1、謹呈謹呈 ：房地產（集團）股份有限公司：房地產（集團）股份有限公司 金灣地塊金灣地塊營銷策略報告營銷策略報告 世聯地產世聯地產 回顧及啟發回顧及啟發 市場回顧 項目回顧 品牌回顧 目標理解 2011年品牌及項目運營策略 0101 珠海市場成交穩定，價格增長明珠海市場成交穩定，價格增長明 顯；顯； 市場回顧市場回顧 一一 20072007200820082009200920102010 施工面積施工面積( (萬平方米萬平方米) ) 834.2834.21143.981143.981132.311132.311211.141211.14 竣工面積竣工面積( (萬平方米萬平方米) ) 258.642

2、58.64405.47405.47366.77366.77210.88210.88 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 12001200 14001400 珠海市近年商品房施工、竣工面積一覽珠海市近年商品房施工、竣工面積一覽 20072007200820082009200920102010 銷售面積（萬平方銷售面積（萬平方 米）米） 321.97321.97174.27174.27280.44280.44257.38257.38 銷售額（億元）銷售額（億元） 205.71205.71121.77121.77209.91209.91275.21275

3、.21 均價均價 6389.056389.056987.606987.607485.037485.0310692.7010692.70 0 0 20002000 40004000 60006000 80008000 1000010000 1200012000 0 0 5050 100100 150150 200200 250250 300300 350350 珠海近年商品房成交情況一覽珠海近年商品房成交情況一覽 均價排名城市面積（萬） 金額（億）均價類別 1深圳32164720164商品住宅 2廣州60575512479商品住宅 3珠海25727510693商品房 4東莞5103807459商

4、品房 5佛山7815827448商品住宅 6中山6723565306商品房 珠海市場施工面積保持較為平穩，竣 工面積呈輕微下降趨勢。 商品房銷售額自07/08年異常反復之 后，總體呈平穩趨勢； 銷售均價自2007年始呈上升趨勢， 2010年漲勢較快。 珠海沒有市場，只有明星；大品牌珠海沒有市場，只有明星；大品牌 占據主要市場份額；內外皆榮；占據主要市場份額；內外皆榮； 市場回顧市場回顧 二二 2010年開發商銷售排名 排序 開發商 銷售金額 （億元） 1 華發 58.25 2 萬科 19.63 3 格力 18.53 4 中信 15.52 5 招商 11.62 6 中海 9.05 7 珠海南福

5、8.72 8 金地 7.83 9 珠海新光臵業 7.67 10 仁恒 6.86 2009年開發商銷售排名 排序 項目 銷售額（億 元） 1 正邦 42.2 2 和記黃埔 25.3 3 仁恒 25.0 4 中化方興 13.0 5 華發 21.7 6 恒晟 10.6 7 萬科 9.2 8 綠景 9.0 9 遠大 8.8 10 匯基 5.9 2008年開發商銷售排名 排序 開發商 銷售金額（億 元） 1 格力 40.00 2 華發 35.80 3 仁恒 25.00 4 中珠 22.21 5 匯基 20.80 6 正邦 16.84 7 路橋 14.40 8 中駿 12.28 9 燊榮 9.99 10

6、森于 9.36 市場明顯分化，主城區以中高端供應為市場明顯分化，主城區以中高端供應為 主，全線破萬；西區坦洲成為剛需產品主，全線破萬；西區坦洲成為剛需產品 主供應地；主供應地； 市場回顧市場回顧 三三 情侶路沿線情侶路沿線珠海金邊線珠海金邊線 供應產品：170-300三房/四房為主 臵業群體：本地高端客戶，外地投資客戶，特別是內地、 珠三角客戶 價格區間：高層2.8-3.2萬元/，TH別墅3.5-7萬元/ 代表樓盤：鳳凰山一號、鳳凰海域、綠洋山莊、鈺海帝 景、中海銀海灣 新香洲新香洲CODCOD新區新區 供應產品：改善性主流產品，以90-150兩房至四房為主 臵業群體：珠海本地首改客戶為主 價

7、格區間：1.3-1.8萬元/ 代表樓盤：仁恒星園、金地伊頓山、中珠上城、香山人家 前山前山工業區，近年住宅供應集中工業區，近年住宅供應集中 供應產品：90-140兩房至四房為主 臵業群體：本地首臵及首改客戶 價格區間：1-1.2萬元/ 代表樓盤：招商花園城、幸福里 南屏南屏前山河高端濱水住區前山河高端濱水住區 供應產品：120-200三房/四房為主 臵業群體：本地首改、再改客戶，外地度假投資客戶 價格區間：高層1.7-2.5萬元/，別墅5萬元/ 代表樓盤：華發新城、華發世紀城、中信紅樹灣 吉大吉大珠海珠海CBDCBD 供應產品：130-200三房/四房為主 臵業群體：本地首改、再改客戶 價格區

8、間：1.5-2.3萬元/ 代表樓盤：格力廣場、錦園、新光御景山 西區西區新興城市住區新興城市住區 供應產品：90-120兩房/三房為主 臵業群體：本地首臵、首改及內地度假客戶 價格區間：高層0.5-0.7萬元/，別墅：1.3-1.8萬元/ 代表樓盤：時代山湖海、里維埃拉、珠光新城、東方威尼 斯、萬威美地、西江月等 坦洲坦洲珠海后花園珠海后花園 供應產品：80-120兩房/三房為主 臵業群體：珠海本地首臵客戶為主 價格區間：0.5-0.7萬元/ 代表樓盤：中頤海倫堡、錦繡陽光花園、東城四季、龍光 海月城邦、中澳世紀城 珠海市場客戶種類豐富，易于接受珠海市場客戶種類豐富，易于接受 新事物，喜愛跟風

9、；新事物，喜愛跟風； 市場回顧市場回顧 四四 萬科是全國最大的開發商，你看當年萬科金域藍灣賣的時候，價格 多貴啊，還這么多人買！ 萬科MAGA巡展客戶語錄 我好幾個朋友來看過，都說這里很好，過來看看到底怎么樣！幾個 朋友可以一起買嘛。 中信紅樹灣現場客戶語錄 西區市場客戶結構呈現多元化趨西區市場客戶結構呈現多元化趨 勢，規劃帶動下的投資價值被關注勢，規劃帶動下的投資價值被關注 市場回顧市場回顧 五五 客戶對的印象（客戶語錄） 1、有名的開發商，大品牌，有實力； 2、品牌挺好的，產品比較使用，一般投資效益都不錯； 實力雄厚、產品使實力雄厚、產品使 用、投資回報率高用、投資回報率高 市場對有一定認

10、知度，但了解市場對有一定認知度，但了解 不深，氣質未顯不深，氣質未顯 市場回顧市場回顧 六六 城市新興區域，中等規模城市精品城市新興區域，中等規模城市精品 社區，快銷型剛需產品社區，快銷型剛需產品 項目回顧項目回顧 珠海市場第一品牌陣珠海市場第一品牌陣 營，產生溢價營，產生溢價 目標目標 形成潛在客戶基礎形成潛在客戶基礎 及口碑及口碑 形成并維系忠誠客戶形成并維系忠誠客戶 群群 項目持續增長銷售，項目持續增長銷售， 土地儲備增長土地儲備增長 近期目標近期目標 建立品牌影響力建立品牌影響力 項目一炮打響，進入項目一炮打響，進入 良性循環（首期，量良性循環（首期，量 價）價） 遠期目標遠期目標 珠

11、海市場成交穩定，價格增長明顯； 珠海沒有市場，只有明星；大品牌占 據主要市場份額；內外皆榮； 市場明顯分化，主城區以中高端供應 為主，全線破萬；西區坦洲成為剛需產 品主供應地； 珠海市場客戶種類豐富，易于接受新 事物，喜愛跟風； 西區市場客戶結構呈現多元化趨勢， 規劃帶動下的投資價值被關注 市場對有一定認知度，但了解不 深，氣質未顯 市場現狀回顧市場現狀回顧 城市新興區域，中等規模城市精品社 區，快銷型剛需產品 項目回顧項目回顧 建立品牌影響力 項目一炮打響，進入良性循環（首期， 量價） 形成潛在客戶基礎及口碑 目標目標 基于以上背景思考基于以上背景思考20112011年品牌及項目的運營年品牌

12、及項目的運營 20112011年品牌及項目運營策略年品牌及項目運營策略 一、形成差異化、可持續的品牌形象 二、以品牌帶項目，全城跟風 發現與對位發現與對位 品牌形象 項目形象 0202 發現發現 珠海城市的特點珠海城市的特點 珠海市民的需求珠海市民的需求 這個城市有什么，需要什么 能做什么 曾經以及正在做什么 能為這個城市留下什么 對位對位 項目的使命項目的使命 品牌與資源品牌與資源 珠海珠海-浪漫海濱城市；浪漫的僅僅是海，唯一的傳說漁浪漫海濱城市；浪漫的僅僅是海，唯一的傳說漁 女成為了珠海的城市象征；女成為了珠海的城市象征； 珠海是旅游、度假城市 珠海是浪漫海濱城市 然而浪漫過于私享，淡化了

13、生活化及城市感，少 了些人與人之間共融、和樂的情愫 珠海珠海-重大的發展機遇下，強調軟實力的提升，缺少的重大的發展機遇下，強調軟實力的提升，缺少的 恰恰是文化，屬于全民的大眾文化生活恰恰是文化，屬于全民的大眾文化生活 珠海并沒有強勢的特色文化，不論是政府 還是民間，大家都在尋找各種渠道打造珠 海文化。珠海亟待一個有實力、有力量的 文化支撐。 拱北口岸改擴建工程 拱北口岸改擴建總投資5億元，設計通關能力 50萬人次/日。其中一期工程總建筑面積4.3 萬平方米，概算3.27億元，通關能力35-40萬 人次/日 廣珠城軌珠海站換乘中 心 城軌珠海站地下交通換乘中心三層地下室， 建筑面積約16萬平方米

14、 橫琴口岸二期出入境通 道工程 建設出入境車輛通道各10條，設計通關能力 車輛1萬輛次/天。新建（改建）建筑面積 10142平方米，改建維修道路、廣場5.5萬平 方米 廣珠城際軌道延長線 珠海站經橫琴，至珠海機場，全長35.3km 港珠澳大橋及連接線 跨海大橋、海底隧道、人工島、聯檢口岸、 連接高速公路等 廣珠西線延長線（京 港澳高速） 珠海大道至橫琴口岸，長18km 拱北口岸地區商業中心 改造 商業設施建設 珠海大道改造(南灣立 交至湖心路口) 主道工程起點于南灣立交，終點位于湖心路 口，全長16KM，雙向8車道，采用一級公路 標準；輔道工程起點于南灣立交，終點位于 珠海大橋東側，全長8.1

15、5KM,雙向6車道，按 城市一級次干道標準建設 珠海十字門中央商務區 商務、會展、旅游設施開發，占地6平方公里， 首期投資32億 在珠海生活的確很好，環境好，人也不多， 但是就沒有個好的電影院，沒有好的大眾文 化活動，和廣州深圳差的挺遠的。 珠海移民（10年）語錄 項目項目城市外拓進程中，參與又一個新城的建設城市外拓進程中，參與又一個新城的建設 西部中心西部中心 主城區啟主城區啟 動動 主城區土地的稀缺 發展的相對飽和 城市進程開始西拓 西部中心城區是未來西部中心城區是未來城市化進城市化進 程最快程最快的區域之一的區域之一 西區發展在即，土地供應充西區發展在即，土地供應充 裕，裕，大盤云集大盤

16、云集，市場集中供應，市場集中供應 西區作為新興的城市住區，西區作為新興的城市住區，剛剛 需自住及投資客戶為主需自住及投資客戶為主，以，以剛剛 需型產品為主需型產品為主 項目項目改變城市面貌，營造城市生活改變城市面貌，營造城市生活 農田、郊野、稀少的人流、陳舊農田、郊野、稀少的人流、陳舊 的建筑；的建筑； 這個未來城市核心缺乏城市感；這個未來城市核心缺乏城市感； 部分新興項目的出現正在逐漸改部分新興項目的出現正在逐漸改 善部分區域的面貌，也因此給了善部分區域的面貌，也因此給了 人們更多的期望；人們更多的期望； 城市生活城市生活成為這些被迫外溢與本成為這些被迫外溢與本 土居民的渴望；土居民的渴望；

17、 品牌品牌責任央企責任央企 人文地產，善于參與城市建設人文地產，善于參與城市建設 印象：央企、大氣、實力、文化！印象：央企、大氣、實力、文化！ 品牌品牌-善于打造宜居、和諧、舒適的城市生活善于打造宜居、和諧、舒適的城市生活 始終堅持“和諧生活、自然舒適”的品牌主張始終堅持“和諧生活、自然舒適”的品牌主張 業已形成集商務辦公、酒店、商品住宅、別墅、文化商業為一體的產品結構業已形成集商務辦公、酒店、商品住宅、別墅、文化商業為一體的產品結構 項目遍布北京、天津、上海、重慶、哈爾濱、長春、包頭、沈陽、丹東、濟南、青島項目遍布北京、天津、上海、重慶、哈爾濱、長春、包頭、沈陽、丹東、濟南、青島 、武漢、長

18、沙、岳陽、南昌、蘇州、杭州、成都、廣州、深圳、南寧、昆明、貴陽、武漢、長沙、岳陽、南昌、蘇州、杭州、成都、廣州、深圳、南寧、昆明、貴陽、 佛山、惠州等佛山、惠州等1919個省市自治區個省市自治區、2525個大中城市個大中城市，101101個房地個房地 產項目產項目（不含竣工和參股項目）（不含竣工和參股項目） 在建面積在建面積11201120萬平米萬平米，占地面積占地面積25602560萬平米萬平米，規劃面積規劃面積 35003500萬平米萬平米 20102010年，已進入年，已進入城市市場占有率為城市市場占有率為3.62%3.62% 品牌品牌善于利用龐大資源，豐富城市文化生活善于利用龐大資源，

19、豐富城市文化生活 地產，2010年，有全國21個參賽城市、106 個社區，上千名選手參加“和樂中 國相約楊麗萍”第二屆和樂大使選拔賽 北京劇院管理有限公司下設19家劇院共有38個觀眾廳，40055個觀眾座位，遍 布華中、華南、西南、長三角、珠三角及中原地區 博納發行120部中國電影及外語片，累計創造票房收入突破10億元人民幣，連 續5年占全國市場份額的20%。 文化藝術公司、藝術博物館，將國寶獸首及其他珍貴藝術品全國展覽，在 全國各地展覽50余場，吸引觀眾達數十萬人 來了，來了， 他將在珠海打造一個宜居、和諧、舒適的住所，并持續努力；他將在珠海打造一個宜居、和諧、舒適的住所，并持續努力； 來了

20、，來了， 他能用獨有的文化盛宴讓珠海人民的城市生活豐富、升華；他能用獨有的文化盛宴讓珠海人民的城市生活豐富、升華； 來了，來了， 他會以成熟的開發理念投入珠海的又一次城市跨越；他會以成熟的開發理念投入珠海的又一次城市跨越； 房子、藝術品、音樂劇、國寶、名家房子、藝術品、音樂劇、國寶、名家 在珠海，不僅限于這在珠海，不僅限于這3333萬平米，還有更豐富的城市生活等待開啟萬平米，還有更豐富的城市生活等待開啟 來了，他讓人們來了，他讓人們 在這個城市擁有一個家，在這個城市擁有一個家， 在這個城市落定，在這個城市落定， 在這個城市享受城市，在這個城市享受城市， 在這個城市享受文化，在這個城市享受文化，

21、 他將讓這個城市的人們更依賴這個城市，他將讓這個城市的人們更依賴這個城市， 更熱愛在這個城市生活；更熱愛在這個城市生活； 因因 更愛珠海！更愛珠海！ 他將成為一個城市的話題，也將帶他將成為一個城市的話題，也將帶 給我們另一種生活方式。給我們另一種生活方式。 品牌形象推廣語： 發現發現 項目的價值項目的價值 市場的差異市場的差異 對位對位 客戶的需求客戶的需求 的氣質的氣質 項目價值梳理項目價值梳理 品牌，實力央企，文化地產 品牌品牌 城市新興區域，又一城市核心 區域區域 新區中心，核心居住區內 地段地段 海景 景觀景觀 香檳系列，大型中央園林，緊湊戶型 產品產品 市場現有形象市場現有形象講景觀

22、生態，講未來！講景觀生態，講未來！ 里維埃拉：以“再造一座浪漫城”里維埃拉：以“再造一座浪漫城” 打造打造50005000畝超大畝超大 成熟水岸生活城，成熟水岸生活城，講產品！講產品！ 三期以“生態天成、生活大成”三期以“生態天成、生活大成” 講生活！講生活！ 中珠上郡：以“中心之上、郡享未來”、中珠上郡：以“中心之上、郡享未來”、 “城就年輕”“城就年輕” 打造紅旗片區青年社區，打造紅旗片區青年社區，講愿講愿 景和未來！景和未來！ 中邦城市美墅：以“創中邦城市美墅：以“創 新生活、文化中邦”打新生活、文化中邦”打 造斗門片區新銳文化社造斗門片區新銳文化社 區，區，講生活和文化！講生活和文化！

23、 時代山湖海：以“發現珠海新海岸，暢想夢想新生活”打時代山湖海：以“發現珠海新海岸，暢想夢想新生活”打 造西區現代都市新興生活方式，造西區現代都市新興生活方式，講景觀和愿景！講景觀和愿景！ 三期以“好友宅一起”為主打，三期以“好友宅一起”為主打，講生活！講生活！ 項目項目 占地占地 建面建面 位臵位臵 主力產品主力產品 景觀景觀 產品賣點產品賣點 時代山湖海 17.7萬 40萬 珠海市金灣區機 場東路，湖心路 口南側約1公里 102-128 的三房 146-199的四房 海景、高爾 夫景 生態休閑式會所配套 西江月 8.1萬 20萬 珠海市斗門區湖 心路1008號 86-125 兩房和三房 海

24、景 獨具特色的文化軸線景觀 里維埃拉 340萬 450萬 珠海市斗門區井 岸鎮珠峰大道 288號 80-140 兩房、三房、四 房 濕地公園 省級原生態濕地 大型生活配套 珠光新城 31萬 63萬 珠海市金灣區金 灣成行路288號 100-170 三房和四房 西班牙風情小鎮型規劃 電力家和城 32萬 95萬 珠海市斗門區城 南湖心路東側 海景 高低配規劃，高層+別墅 大型集中商場與特色商街 本項目 10.9萬 33萬 珠海市金灣區機 場東路、金銘東 路口 85-130 三房和四房 海景 成熟香檳系列 大型中央園林 緊湊實用戶型 市場比較市場比較品牌、產品是本項目的核心價值訴求品牌、產品是本項目

25、的核心價值訴求 他們多數都已成家，妻子（或丈夫）和自己層次相當，孩子還未成年，對家庭的 責任讓他們收起年少時的輕狂，個人的需求外，更多會考慮整個家庭的需要； 他們可能是職業經理人，高級白領，可能是中級公務員；他們的共同特點是城市 中堅，積極向上的同時更加穩重； 他們已經經歷過初出茅廬時的盲目激情和癡狂工作，社會的歷練已賦予他們成熟的 人生觀；他們已經更清楚生活的目標和誰對于他們才是更重要的；并能夠進行從容的選 擇 他們正在或已經成家立業，事業的方向更加清晰，生活他們正在或已經成家立業，事業的方向更加清晰，生活 開始進入到幸福的狀態，對生活的內涵開始有所要求；開始進入到幸福的狀態，對生活的內涵開

26、始有所要求； 在事業和物質小有所成之上，他們已經開始對生活內涵和生活質量有了新的要 求，同時也是對其他家庭成員的呵護和回饋； 他們事業小有成就，在業界資源眾多，已經建立了自己的職業圈層； 他們更重視居住的綜合功能，而非單純的空間，因為要照顧到家庭的 每個人； 他們重視品牌和產品質量，他們希望得到實在的對美好生活的期待和信 心。 他們雖然成家進入穩定的家庭生活狀態，但同樣渴望豐富的 “圈子”生活，有相當層次的社交和豐富的社區生活； 他們需要的已不是單純的、冷冰冰的房子，而是具有利于整個他們需要的已不是單純的、冷冰冰的房子，而是具有利于整個 家庭幸福感提升的生活方式，品質、社區、獨特的生活體驗是家

27、庭幸福感提升的生活方式，品質、社區、獨特的生活體驗是 他們對居住新的要求他們對居住新的要求 他們不拒絕時尚，有品牌意識，同時更注重自身內在的感受； 希望有個屬于自己的溫馨小窩！ 無論在哪里，只要它能給我便利的城市生活，我就不會覺得孤單 和被遺忘！ 社區能帶給我更多的文化生活我會更激動，這讓我覺得生活很 豐富！ 其實房子在哪里都無所謂了，關鍵是要買得起，不用很大！ 雖然都是小家庭，但是越來越懷念擁有鄰里的時光，獨樂不如眾樂， 渴望有個其樂融融的生活氛圍！ 新城市區域有成長的空間，那里就是未來啊！ 家庭生活的幸福感成為家庭生活的幸福感成為 自我實現的重要指標！自我實現的重要指標！ 央企、大氣、實力

28、、文化央企、大氣、實力、文化 但不豪氣、奢華、權貴、造作但不豪氣、奢華、權貴、造作 “和諧生活，自然舒適” “舒適、關懷、文化” 從個人居所從個人居所 到城市感官到城市感官 從個人生活從個人生活 到城市文化到城市文化 大品牌的全民享受！大品牌的全民享受！ 以強烈的社會責任感以強烈的社會責任感 為人們提供居住保障為人們提供居住保障 以強烈的企業公民形象以強烈的企業公民形象 為城市提供文化饕餮為城市提供文化饕餮 擺脫西區市場講景觀，講生態，講未來，力求向客戶傳遞“具備城市觀 感、文化感受、和諧共融的生活向往” -回到本項目回到本項目 香檳國際香檳國際 承載城市的含義，將文化的繽紛，花園的居所，以飽

29、含 浪漫的色彩，延續經典“香檳”精神 城市花園城市花園 小戶大家小戶大家 新生活可以歸結是一種感受；新生活可以歸結是一種感受； 或源自地域的變化、或源自新的社交體驗、或源自新的生活方式、或源自人生目標的或源自地域的變化、或源自新的社交體驗、或源自新的生活方式、或源自人生目標的 里程；里程； 新新-總能讓人秉持少年的激情，不斷發現自我、挖掘潛能；總能讓人秉持少年的激情，不斷發現自我、挖掘潛能； 在“向上”的路程中，發現與內心相契的城市生活，生于城市初步成型的我們對這里在“向上”的路程中，發現與內心相契的城市生活，生于城市初步成型的我們對這里 有著更多的依賴、向往和熱愛。有著更多的依賴、向往和熱愛

30、。 新城市新城市 新生活新生活 城市生活城市生活 城市讓我們更加從容、自信，內心充滿激城市讓我們更加從容、自信，內心充滿激 情；情； 生活可以沒有都市的冪虹、繁華，這里可生活可以沒有都市的冪虹、繁華，這里可 以沒有莊園的廣袤，但這里是心中的花園；以沒有莊園的廣袤，但這里是心中的花園； 其實，不用忙著確定城市中心的位臵，只其實，不用忙著確定城市中心的位臵，只 需要心存生活的樂趣、品質和價值；需要心存生活的樂趣、品質和價值； 與這座城共同生長，心中必定深埋更大的與這座城共同生長，心中必定深埋更大的 認同和熱愛。認同和熱愛。 文化是生活的反映、歷史的沉淀，這種對生活的理想和愿望，深深的埋在我們豐富而

31、又蠢蠢文化是生活的反映、歷史的沉淀，這種對生活的理想和愿望，深深的埋在我們豐富而又蠢蠢 欲動的精神世界；欲動的精神世界； 而對文化的追求，是我們精神得以承托的力量；而對文化的追求，是我們精神得以承托的力量； 無論是生活體驗，亦或是華夏文明，這里剛好都有；無論是生活體驗，亦或是華夏文明，這里剛好都有； 美好的生活不是純粹的“自然”，而是用文化塑造人生，這樣才讓人更加熱愛。美好的生活不是純粹的“自然”，而是用文化塑造人生，這樣才讓人更加熱愛。 文化生活文化生活 桃花源，那是古人源于政治統治的生活理想；桃花源，那是古人源于政治統治的生活理想； 而在此，和美、歡樂是源于自我內心深處對生而在此，和美、歡

32、樂是源于自我內心深處對生 活的暢想；活的暢想； 即使不歸田園，這也應該是更飽滿、更富足的即使不歸田園，這也應該是更飽滿、更富足的 生活感受。生活感受。 和樂生活和樂生活 都市精英都有一個占據城市的夢想，那是一塊專屬的領地；都市精英都有一個占據城市的夢想，那是一塊專屬的領地； 和樂而居的精品社區，滿足自我享受和樂而居的精品社區，滿足自我享受 的品位生活，實現夢想的價值空間的品位生活，實現夢想的價值空間 那是一種飽含文化精神、蘊含個性與情調的生活，是城市生活的體驗；那是一種飽含文化精神、蘊含個性與情調的生活，是城市生活的體驗； 這就是我們的“香檳”生活！這就是我們的“香檳”生活！ 其他備選案名：其

33、他備選案名： 香檳花園香檳花園 悅城悅城 城品城品 樂城樂城 延續“香檳”精神，更加突出生活感及區域延續“香檳”精神，更加突出生活感及區域 城市感城市感 突顯大氣、高貴、穩重、精致的氣質特點，突顯大氣、高貴、穩重、精致的氣質特點， 表現產品質感。表現產品質感。 表現和樂生活、共融和諧的氛圍，獨樂不如表現和樂生活、共融和諧的氛圍，獨樂不如 眾樂的生活態度。眾樂的生活態度。 同樣表達歡樂、和諧的生活氛圍，側重表現同樣表達歡樂、和諧的生活氛圍，側重表現 源自自我內心深處的愉悅感。源自自我內心深處的愉悅感。 部署與規劃部署與規劃 營銷里程碑鋪排 0303 20112011年入市營銷鋪排關鍵原則年入市營

34、銷鋪排關鍵原則 干能干的大事，高調、轟動；干能干的大事，高調、轟動； 強調城市文化生活強調城市文化生活 以國寶巡展為主線，將事件系列化以國寶巡展為主線，將事件系列化 項目借勢品牌，品牌落地于項目項目借勢品牌，品牌落地于項目 營銷里程碑營銷里程碑 品牌亮相品牌亮相 8 8月月 品牌戰略發布品牌戰略發布 會會& &品牌館開品牌館開 放放 9 9月月 國寶展系列活國寶展系列活 動動 1010- -1111月月 展示區開放展示區開放& & 國寶攝影展國寶攝影展 1111月月 跨年演唱會跨年演唱會& & 開盤開盤 1212月月 表現企業實力、營 造企業公民形象 展示品牌形象，導 入項目信息 制造社會影響

35、力 初步積累目標客 戶； “兩城同耀 三盤 齊放”戰略發布 圍繞獸首展在中山 全方位、長期媒體 炒作報道 營 銷 目 標 營 銷 動 作 預告進 入珠海，初步 形成品牌印象 媒體推廣， 以戶外廣告為 主、項目圍墻 輔之 表現實力與文化 影響力 大量積累客戶 聚焦全城關注 圍繞國寶在珠海進行 全方位炒作 整合政府、教育機 構、知名企業資源 媒體推廣 展示項目形象； 突出產品的獨 特氣質； 媒體推廣 國寶展落幕進行暖 場活動 進一步擴大影響 力，積累有效客戶 快速銷售，占領 市場份額 跨年演唱會 開盤活動 媒體推廣 里程一：品牌亮相里程一：品牌亮相 2011.82011.8 品牌亮相品牌亮相 策略

36、策略 目標目標 建立品牌和加強區域認知度建立品牌和加強區域認知度 重點工作：重點工作： 1.1.主要路段戶外廣告牌布點主要路段戶外廣告牌布點 2.2.項目工地陣地形象廣告項目工地陣地形象廣告 推廣主題：推廣主題： 啟動時間：8月 區域區域 位臵位臵 規格規格 費用費用 檔期檔期 吉大 吉大 國貿 30mX6.1 m=183 68萬/年 A位： 2011.7.30 C位： 2011.10.2 拱北 拱北 龍興 市場 樓頂 22.5X7=20 8 95萬/年 2011.5.20 老香 洲 揚名 廣場 B4：159 B7：107 B4：41 萬/年 B7：37 萬/年 B4： 2011.5.20 B

37、7： 2011.5.20 九洲 港 九洲 港 31.5x4.85 =152.8 78萬/年 2011.6.27 珠海 大道 珠海 大橋 落腳 點 標準T牌 100萬/ 年 項目 周邊 項目 地塊 內 廣告T牌 40萬/年 合計 422422萬萬/ /年年 時間安排：7月啟動拱北、老香洲、項目地塊內、珠海大道、吉 大、九洲港戶外推廣； 要點：一夜傾城，在重點區域率先占領，然后局部擴大范圍一夜傾城，在重點區域率先占領，然后局部擴大范圍 推廣方式：推廣方式： 重點路段長期占據重點路段長期占據戶外陣地戶外陣地，高調宣誓品，高調宣誓品 牌話語權牌話語權 啟動時間：8月 售樓處位臵售樓處位臵 時間安排：與

38、戶外推廣同步進行，7月啟動項目地塊 圍墻及T牌推廣 要點：藝術裝臵藝術裝臵，體現文化地產的韻味 、段采用異形藝術裝臵作為圍墻形式 段采用30米高立柱廣 告，提升昭示性 、段采用 高品質刷漆圍墻，重點 內容為品牌宣傳 展示配合：圍墻展示，預熱品牌給城市帶來文化價展示配合：圍墻展示，預熱品牌給城市帶來文化價 值值 到位時間：8月 里程二：品牌戰略發布會里程二：品牌戰略發布會 2011.92011.9 區域立勢區域立勢/ /實力展現實力展現 策略策略 目標目標 展示品牌形象，導入項目信息展示品牌形象，導入項目信息 重點工作：重點工作： 1.1.品牌館啟動（關鍵物料籌備）品牌館啟動（關鍵物料籌備） 2

39、.2.品牌及項目發布會品牌及項目發布會 3.3.圍繞獸首展的全方位、長期媒體炒作報道圍繞獸首展的全方位、長期媒體炒作報道 事件攻略一：事件攻略一： 珠三角珠三角戰略發布會戰略發布會兩城同耀兩城同耀 三盤齊放三盤齊放 珠三角戰略發布會珠三角戰略發布會 內容：粵西戰略部署、兩地產品發布、 中山獸首盛況播放、珠海獸首展預告 邀請來賓：政府部門、文化、宣傳部門、珠 海知名企業 時間：8月 or 9月（同中山起勢同步） 地點：九洲城 事件關鍵點：事件關鍵點： 實現兩城發布會實況轉播； 制造轟動效應； 展示企業實力； 展示品牌形象，導入項目信息； 客戶積累； 珠三角戰略發布會 品牌館執行關鍵點：品牌館執行

40、關鍵點： 1、在市區重點商圈選擇一個檔次較高的商場進行公開巡展，后期選 擇一個相對固定展點進行客戶維護與活動配合，初步建議免稅中庭免稅中庭/ / 萬科珠賓商業中心萬科珠賓商業中心/ /光大寫字樓一樓大堂展位光大寫字樓一樓大堂展位； 2、現場包裝重點體現實力，初步釋放項目基礎信息； 3、作為售樓處開放前重要活動發布點； 費用預算：60萬（含包裝費）（光大月租1萬/月，免稅5萬/月，珠賓未定價） 品牌館規劃建議：品牌館規劃建議： 1、全國戰略布局 2、項目詮釋生活理想 3、項目基礎信息（折頁/展板） 事件攻略二：啟動事件攻略二：啟動品牌館品牌館，作為文化之旅的重要活，作為文化之旅的重要活 動點，同

41、時具備客戶積累功能動點，同時具備客戶積累功能 啟動時間：9月 展示攻略一：成就及產品展示攻略一：成就及產品系列展系列展規劃建議規劃建議 第一展示區： 品牌實力展 第三展示區： 產品系列展 一直以來倡導返璞歸 真的和諧生活，圍繞人居 理想，在全國各城市，通 過層次多樣，風格統一的 產品系列，詮釋著“和諧 生活，自然舒適”的品牌 理念。 花園 香檳花園 百合花園 海棠花園 林語山莊 林海山莊 白云山莊 第二展示區： 文化活動成就展 到位時間：9月 里程三：國寶展里程三：國寶展 2011.10 2011.112011.10 2011.11 事件營銷，通過造勢炒作及展示體驗強勢推廣，引起市場關事件營銷

42、，通過造勢炒作及展示體驗強勢推廣，引起市場關 注；注； 策略策略 目標目標 建立“能其他所不能”公益品牌形象，大量積累客戶建立“能其他所不能”公益品牌形象，大量積累客戶 重點工作：重點工作： 1.1.1010月月- -1111月月獸首展持續造勢獸首展持續造勢 2.2.1111月中旬月中旬獸首展珠海站開始獸首展珠海站開始 3.3.1111月下旬月下旬獸首展落幕及珠海產品發布會、售樓部開獸首展落幕及珠海產品發布會、售樓部開 放放 推廣主題：推廣主題： 宣告文化之旅啟動宣告文化之旅啟動 啟動時間：10月 事件攻略：獸首展珠海站事件攻略：獸首展珠海站造勢造勢起勢起勢落幕落幕 到位時間：2011年10-

43、 11月 當國寶當國寶9 9月預告后，在珠海進行大量軟文炒月預告后，在珠海進行大量軟文炒 作，媒體全面報道，制造珠海市民的期望，讓作，媒體全面報道，制造珠海市民的期望，讓 國寶成為全城熱議話題國寶成為全城熱議話題 國寶展啟動前計劃：國寶展啟動前計劃： 9月中旬開始媒體宣傳，電視、報紙、戶外、網絡、短信 多種媒體配合，對海外搶救國寶和正在中山的高規格對海外搶救國寶和正在中山的高規格 展出進行軟文炒作，預告國寶將于展出進行軟文炒作，預告國寶將于1111月到達珠海；月到達珠海； 11月中旬國寶運抵珠海前，通過多媒體炒作，如：“專 機運抵珠海”，“警衛嚴防死守”，“量身訂做包裝”等 軟文，階段性發布，

44、表現國寶的貴重與價值，再次提高全表現國寶的貴重與價值，再次提高全 民期望，維持事件熱度；民期望，維持事件熱度； 事件攻略：獸首展珠海站造勢事件攻略：獸首展珠海站造勢起勢起勢落幕落幕 到位時間：2011年11月 1111月國寶抵達珠海，舉辦國寶巡展啟動儀式，進行月國寶抵達珠海，舉辦國寶巡展啟動儀式，進行 大量軟文炒作，媒體全面報道，通過政府、重要領大量軟文炒作，媒體全面報道，通過政府、重要領 導等人士的出席剪彩，制造事件高度，保持話題熱導等人士的出席剪彩，制造事件高度，保持話題熱 度度 國寶展啟動執行計劃：國寶展啟動執行計劃： 11月中下旬展出，為期一周 國寶展場地建議珠海市九洲城； 啟動儀式邀

45、請重要領導剪彩，制造事件高度 門票采用贈送制度，贈予知名企業、政府部門、媒體、學校等各門票采用贈送制度，贈予知名企業、政府部門、媒體、學校等各 種企事業單位，種企事業單位，組織專人大量派送門票，無贈票的市民可憑短信無贈票的市民可憑短信 到品牌館登記領取門票到品牌館登記領取門票，確保展覽期間充足的人流量； 同時保證制造門票稀缺制造門票稀缺，緊俏感，提高市民參與熱情； 國寶展期間，電視新聞和報紙、網絡同步報道現場盛況，以軟文 對品牌價值進行解讀； 里程四：展示區開放里程四：展示區開放 2011.112011.11 將對品牌及獸首事件的關注點過渡到項目將對品牌及獸首事件的關注點過渡到項目 策略策略

46、目標目標 維持熱度，大量積累有效客戶維持熱度，大量積累有效客戶 重點工作：重點工作： 1.1.獸首完美謝幕暨獸首攝影展開啟獸首完美謝幕暨獸首攝影展開啟 2.2.展示區開放展示區開放 3.3.認籌開始認籌開始 事件攻略：獸首展珠海站落幕事件攻略：獸首展珠海站落幕答謝酒會暨展示區開放答謝酒會暨展示區開放 到位時間：2011年11月 1111月中下旬，利用國寶展完美謝幕暨國寶攝影月中下旬，利用國寶展完美謝幕暨國寶攝影 展啟動的時機，媒體全面對國寶展做以回顧，展啟動的時機，媒體全面對國寶展做以回顧， 對攝影展及項目認籌情況進行報道，讓項目成對攝影展及項目認籌情況進行報道，讓項目成 為全城熱議話題，制造

47、項目關注為全城熱議話題，制造項目關注 國寶展落幕后計劃：國寶展落幕后計劃： 11月中下旬國寶展落幕，利用國寶展完美謝幕的時機召召 開答謝酒會開答謝酒會，同時展示區開放展示區開放，啟動認籌，開始客戶升認籌，開始客戶升 級級；同時在現場舉辦國寶攝影展活動舉辦國寶攝影展活動，將關注由品牌、事 件引入項目， 同時啟動全方位、線上線下推廣，告知項目啟動， 文化生活起航； 里程五：開盤里程五：開盤 2011.122011.12 密集轟炸，速戰速決，快速點燃客戶密集轟炸，速戰速決，快速點燃客戶 策略策略 目標目標 實現香檳生活落地及開盤熱銷實現香檳生活落地及開盤熱銷 重點工作：重點工作： 1.1.示范單位開

48、放示范單位開放 2.2.跨年演唱會跨年演唱會 3.3.啟動開盤啟動開盤 推廣主題：活動及宣告項目開放推廣主題：活動及宣告項目開放 啟動時間：12月 事件攻略一：舉辦大型事件攻略一：舉辦大型跨年演唱會跨年演唱會，延續文化盛宴，延續文化盛宴 1212月月2525日，舉辦珠海、中山雙城跨年演唱會，日，舉辦珠海、中山雙城跨年演唱會， 同時進行媒體全面報道，再次制造全城關注，同時進行媒體全面報道，再次制造全城關注， 提高市民參與度，加強文化產業實力影響提高市民參與度，加強文化產業實力影響 力；同時考慮將其作為年度文化活動，持續進力；同時考慮將其作為年度文化活動，持續進 行；行； 跨年演唱會執行計劃：跨年

49、演唱會執行計劃： 12月開始通過媒體全方面宣傳跨年演唱會； 門票采取抽獎、部分贈送、部分購買的制度： 如：每個周末在售樓部都有門票的抽獎活動； 參觀樣板房，集齊印章也可以獲得門票； 可以對已認籌客戶實行送票制度； 聯合銀行、移動等企業，用積分換取門 票； 演唱會場地建議珠海體育中心； 電視新聞和報紙、網絡同步報道現場盛況，再 次展現實力與文化精神； 跨年演唱會 珠海體育館 2011 樣板房開放 項目開盤 活動執行關鍵點：活動執行關鍵點： 項目開盤 地點：項目售樓處 時間：初定12月31日 一轟而上，把樣板房開放、跨年演唱會和 項目開盤的時間節點縮短，用震撼、極具 品質的現場展示再次促動客戶，在最短的 時間內點燃客戶購買熱情！ 事件攻略二：開盤事件攻略二：開盤 到位時間：12月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 20112