1、商業商業物業招商管理培訓物業招商管理培訓 【肯創內部資料】【肯創內部資料】 二二六六年年四四月月 商用物業招商管理培訓資料 2 前言 自 2002 年以來，我國房地產的開發一直呈快速增長的趨勢，不少大城市 商業物業的紅火經營， 也為許多商業房地產開發商提供了復制的動力和獲得高額 利潤的想象空間。同時，北京東方新天地廣場、廣州天河城、深圳中信城市廣場 及上海新天地等大型商業項目成功經營的案例， 也不失時機地成為各地開發商業 物業的催化劑。 然而，近五年的時間證明，商業房地產的開發經營并非易事，不少開發商雖 然摸著石頭過河，可還是嗆了不少水，得到的結果是多數商鋪銷售成功，而項目 經營失敗。分析其原

2、因，主要是開發商重視商鋪的銷售，忽略項目的商業運營管 理所致。 這樣的案例隨處可見。項目開業之際招商很好，開業不到半年商戶就所剩無 幾。造成這個局面的原因主要有以下幾個方面。 商品和服務不適合項目所輻射的有效商圈里的消費群體。 運營管理跟不上要求，如整體推廣不力又缺乏技巧。. 儲備商戶不足，跟不上商鋪換租的速度。 由此可見，商業物業運營管理包含商業物業定位、商業物業招商和運營管理 三個環節，忽視任一環節都可能導致商業物業項目失敗。其中，商業物業招商活 動是整個換租賃型商業物業開發經營的收益表現形式，是重要的環節，是下一步 運營管理的先決條件。 商業物業招商活動既要講究效果，也要注意節約成本。有

3、的項目僅僅需要做 一些項目的整體形象的宣傳，開發商卻投入大量的宣傳費用；相反，有的開發商 不但不投入適當的宣傳費用，有時連招商人員的數量都配備不夠，無法支撐龐大 的項目要求，這樣的項目同樣不能成功。 如何減少盲目和規避風險，提高商業物業招商的效益，促使商業物業項目成 功經營，正是本書所闡述的主要內容和目的。 筆者通過多年商業物業的招商策劃和管理工作所積累的豐富經驗， 在借鑒國 內同業優秀作品的基礎上，較為全面、系統地介紹了商業物業的招商理念、招商 策劃和招商實施的具體做法，并穿插相關的實際操作案例。本書也可以供大專院 校物業管理、房地產經營管理和商業管理等相關專業師生閱讀。 商用物業招商管理培

4、訓資料 3 目錄目錄 第第 1 1 章章 商業物業概述商業物業概述 1.1 商業物業的屬性、類型與特點 1.2 消費行為分析 1.3 商業綜合體的構成 第第 2 2 章章 商業業態概述商業業態概述 2.1 零售業概述 2.2 批發業概述 2.3 餐飲業概述 2.4 休閑娛樂業概述 第第 3 3 章章 商業物業招商概述商業物業招商概述 3.1 商業物業招商的特點 3.2 招商要點 3.3 商戶租賃心理和行為分析 3.4 招商營銷管理過程 第第 4 4 章章 招商部門組織結構招商部門組織結構管理管理 4.1 組織結構設計 4.2 崗位職責描述 4.3 打造有效的商業物業招商團隊 第第 5 5 章章

5、 招商的基本原則與渠道招商的基本原則與渠道 5.1 招商的基本原則 5.2 招商渠道 5.3 中小城市如何進行主力店招商 商用物業招商管理培訓資料 4 第第 6 6 章章 市場調查市場調查 6.1 市場調查的內容 6.2 市場調查原則與步驟 6.3 市場調查形式 第第 7 7 章章 招商策劃招商策劃 7.1 招商策劃的提點與作用 7.2 招商活動策劃 第第 8 8 章章 招商推廣招商推廣 8.1 招商推廣 8.2 招商廣告策略 8.3 媒體的評價 8.4 招商現場包裝 第第 9 9 章章 招商現場管理招商現場管理 9.1 招商中心 9.2 招商現場管理 9.3 服務細節 第第 1010 章章

6、招商談判與合同招商談判與合同 10.1 招商談判與深度推進 10.2 招商合同 10.3 附錄附錄 1. 招商實用表格 2. 深圳經濟特區房屋租賃條例 商用物業招商管理培訓資料 5 第1章 商業物業概述 對商業的定義是:商業是指連接工業同農業、城市同農村、生產和 消費的橋梁和紐帶;其只能是收購、銷售、調拔和儲存;其任務是為生產和消費服 務。 而西方學者是這樣定義商業的:商業包括所有的交易形式,包含批發業、 零售 業、進口貿易、轉口貿易以及為進行交易而存在的一切服務,如銀行、儲運業、 保險業及相關的中介服務等。 前蘇聯及東歐國家的經濟學家則認為,商業是組織消費品的流通行業,但并 不包含對外貿易、

7、生產企業銷售和生產資料流通等。我國由于受其影響,一直使 用類似的劃分方法。在我國現行的統計指標體系中,“商業”被“批發餐飲業” 所取代,進出口業和商業經紀代理業也包括其中。 從行業的結構來看,商業類型有批發業、 零售業、 進出口業;從投資主體來看, 商業類型由買賣型想外延伸為各類經紀代理和交易中介服務機構,如批發市場、 商品交易所也被列入商業范疇。商業物業正是這種交易服務機構的平臺。 商業物業就是指商業房地產開發商(或業主、 租賃者)作為投資主體直接參與 的、 為生產和消費提供交易平臺的商業場所。 商業物業包括批發市場、 零售市場、 娛樂休閑消費市場、社區服務市場等商業場所;其內容包括策劃、招

8、商和日常運 營管理;其任務是為生產者(或中間商)和消費者提供交易平臺,并為企業獲取未 來不確定的收益。 商業物業有兩中說法,即廣義和狹義之分。廣義的商業物業是指用于商業用 途或者具備商業功能的物業,它包含了購物中心、商業街、商場、寫字樓、酒店、 批發市場等。而狹義的商業物業是指用于商業的物業形式,主要有零售、批發、 餐飲、娛樂、休閑等商業業態,他們在開發的模式、經營模式和功能用途等方面 都有別于住宅、公寓、寫字樓、酒店等物業類型。 商用物業招商管理培訓資料 6 1.1 1.1 商業物業的屬性、類型與特點商業物業的屬性、類型與特點 1.1.1 商業物業的屬性 1. 經營性 商業物業具有經營性。租

9、戶付出租金獲得商業物業一定期限的經營權,其目 的主要是通過商品的服務經營活動獲取不確定的利潤或進行商品展示。 2. 公眾性 商業物業具有公眾性。 商業物業面向公眾服務,為有需要的消費者提供服務。 因此,商業物業原則上是向公眾開放,雖然也有一些商業企業指定了準入門檻,如 麥德龍、山姆會員店等,但只要是會員的消費者,都可以進入店內消費。 1.1.2 商業物業的類型 1. 商品流通類物業 商品流通類物業是指為了進行商品的流通、銷售等經濟活動而提供的場所, 商品流通類物業又可以分為零售場所、批發市場等類型。 2. 餐飲休閑娛樂類物業 餐飲休閑娛樂類物業是指為了人們提供餐飲、休閑娛樂活動的商業場所。隨

10、著現代生活節奏的加快和社會競爭的加劇,人們在緊張工作之外,已經把外出就 餐、休閑娛樂當成改善伙食、恢復精力、調節心理的重要放松手段。 1.1.3 商業物業的特點 1. 商業物業需要良好的商業氛圍 商業物業的經營就是吸引消費者。所以,商業物業首先要具備良好的地理位 置和便利的交通條件,如是否有便捷的公共交通、 足夠的停車位,首先免費接送車; 商用物業招商管理培訓資料 7 其次,經營者還要利用市場聚集效應,如通過改成行成成市的商業布局來擴大有 效商圈輻射范圍;最后,經營者還要利用戶外廣告、 霓紅燈飾和巨幅門店來營造營 業氣氛.,吸引消費者眼球。 2. 商業物業因保持良好的購物環境 良好的購物環境是

11、提高物業出租率的保證之一。 許多著名的商業中心和商業 街,雖然經營的歷史久遠,但仍長久不衰,除了其良好的商業信譽外,更為重要的 原因之一就是其能不斷地更新設施、設備。以保持消費環境的舒適,長期地吸引 眾多消費者前來購物。 3. 商業物業具有較高的租賃比例 很多商業物業的開發商或管理商把物業的全部或大部出租給中小商戶進行 經營活動,以收取租金作為投資收益。商業中心、批發市場、專業市場等商業物 業絕大多數是出租鋪位或攤位。很多開發商建成商業物業后,希望將所有商鋪銷 售出去,而對商鋪的租賃不重視,這種做法的后遺癥比較嚴重,容易因為物業產權 的過度分散而無法實現統一管理,最終導致商業物業的經營失敗。

12、1.2 1.2 消費行為的分散消費行為的分散 了解消費者的消費心理,是商業物業招商取得成功的先決條件,這是因為消費 者的消費心理將直接影響消費人群的流向。 此外,人們在購買不同的商品時,由于 其優先選擇的商業圈范圍不同,造成了經營不同商品的商業物業有效的輻射圈因 此而有很大的不同。 對消費心理的研究與科學分析有助于招商人員為商業物業引 入更合適的商品和品牌,這已成為商業物業招商的重要環節。 1.2.1 順路性消費行為 人們在購買日常生活必需用品時,如食品、蔬菜、副食品、香煙等,由于對其 品種、質量、價格等比較熟悉,一般不愿意花費過多時間去比較、選擇,而希望就 商用物業招商管理培訓資料 8 近購

13、買,需要時能立即買到,因而會順路購買, 這就是順路性消費行為。 家庭就業 人口越多、工作越忙,順路性購買的可能性越大,因為這對于消費者來說,可以節 約更多的時間。 1.2.2 選擇性消費行為 除直接購買少數生活必需商品外,大多數商品都有一個需要由選擇到購買的 過程,而且隨著商品的價格越高,選擇的過程越長,這就是選擇性消費行為。 例如, 人們在購買服裝、皮鞋、床上用品時,由于該類商品使用周期稍長,消費者比較注 重其品種、樣式、花色,而且往往在購買前都愿意花時間去挑選、比較,直到尋找 到自己滿意的商品才決定購買。 1.2.3 聚心性消費行為 聚心性消費行為是指人們在消費時,對其某些貴重商品的購買或

14、服務的消費 將優先選擇在大型商業中心或其他合適的商業場所的行為心理。 對于某些高檔商品,如電腦、彩電、數碼相機等,因其價格高和長期使用等原 因,消費者在選購時更重視廠家、牌號和維修服務保證等因素。因此,他們更加相 信具有良好聲譽的名牌店和專營店,即便能在附近的商店購買,為了選擇和比較 或者為了獲得更好的售后服務,消費者往往不惜花時間和路程,優先選擇到本地 區知名的大型商業中心或專營店云集的商業一條街購買,這就是聚心性消費行為, 這種消費方式的最終結果是把消費者吸引到商業設施比較密集、內容較全面、檔 次較高的市中心商業區來,另外一種消費則相反,比如娛樂休閑活動,很多消費者 更愿意到遠一些的商業場

15、所消費。 1.2.4 多元消費的消費行為 逛商店的目的可能有多方面,除了要滿足物質消費外,還要滿足精神消費,有 些人戲稱這一類消費為 “血拼”。 例如,在消費的過程中,消費者既要能實現欣賞、 商用物業招商管理培訓資料 9 評價、游樂、消費等一系列復雜的心理和行為活動,又能享受優美、舒適的空間 環境、 有時還需要一些體驗消費,以獲得物質和精神上的雙重滿足,這就是多元消 費的消費行為。 人們的消費心理也是不斷發展和變化的。在供求矛盾較緊張的情況下,消費 者把能買到商品視為最大的滿足;而在市場供矛盾日趨緩和的新形勢下,消費這 不會僅僅滿足于能夠買到商品,而是希望買到更為適合個人需要、表現自我的商 品

16、。 與次同時,消費者還需要獲得優良的服務,尋求合適的消費場所和更好的消費 環境。 即使是購買商品,也不僅是為了追求商品的使用價值,而且也為了在消費過 程中充分表現自我意識,滿足實用和心理的雙重需要,通過購買某種商品進而得 到精神上的滿足,從而使消費活動變得更為多元、 復雜的一種社會活動,這就說明 了為什么只要有閑暇時間,人們就喜歡到商業中心休閑消費,因為在那里可以最 大限度地滿足他們的各種行為心理。 1.3 1.3 商業綜合體的構成商業綜合體的構成 商業綜合體是指建筑面積較大的商業物業,它是最重要的商業物業之一。它 既包含商業服務的內容,又包含餐飲、旅游、娛樂等各種功能,它構成了一個復雜 的系

17、統,對于這一系統的探討,有助于我們把握現代商業綜合體的商業特征,從而 促進商業招商。 1.3.1 商業綜合體構成要素 商業綜合體系統可分為兩大類-主區與輔區,如: 表 1-1 商業綜合體的系統構成表 分 類 主 要 內 容 商業消費 綜合商場、超級市場、各種服飾商店、自選便利店、精品店、工藝店、 食品店、五金店、家居店、家電連鎖店、文具店、藥店、水果店等 餐 飲 各類小吃店、風味餐廳、快餐店、中式餐廳、西式餐廳、各類咖啡館、 酒樓、茶藝館、酒吧 娛樂休閑 夜總會、歌舞廳、KTV 包間、俱樂部、游樂場、電子游戲廳、棋牌室、 麻將室、兒童游戲室等 商用物業招商管理培訓資料 10 商業綜合體的這些子

18、系統在運營和個上保持著相對獨立性,它們作為商業綜 合體的功能構成要素而有機地結合并有互動的作用,共同推進商業綜合體的整體 繁榮。其中,作為商業綜合體的基礎構成,必須包含商業、餐飲、停車服務及非商 業性質中的任何一中功能等內容。 1.3.2 綜合體各要素的時間 招商人員必須了解商業、餐飲、停車場等對外交通量時間分布特點,從而有 助于了解商戶對物業的各種需求。 大型綜合超市服務時間較早,一般為早 8:30晚 10:00;大型百貨店約 12 小 時服務,一般營業時間為:早 10:00晚 10:00;餐飲、 旅業和停車場應考慮可以進 行 24 小時服務;電影院約 14 個小時,一般為早 10:00晚

19、12:00;酒吧、的吧、夜 總會約 7 小時服務,一般為晚 8:00次日凌晨 3.00。 實例實例 X XX X 購物公園業態建筑設計提示購物公園業態建筑設計提示 1.1. 超級市場設計建議超級市場設計建議 總平面設計總平面設計 建議開間為 60 米,進深 100 米,以保證收銀臺的設置和貨架擺設能夠充 分利用空間。 主 區 康 樂 體育健身 健身房、保齡球館、臺球廳、溜冰場、游泳池等 醫療保健 桑拿浴、蒸汽浴、按摩室、保健室、醫療室等 其他服務業 銀行、郵電服務;美容美發、攝影館;社會服務中心等 文 化 影劇院、會議中心、文藝中心、教室、藝術畫廊、展覽廳、水族館等 辦 公 寫字樓、辦公室、商

20、務等 居 住 各種檔次的公寓、旅業或酒店、度假村等 輔 區 停 車 場 汽車停車場、自行車停車場等 商用物業招商管理培訓資料 11 有垃圾收集和分類處理設施,市場內應設置倉儲設施。 證車流、 人流與規劃的合理性,其中供貨車流與購物車流應避免交叉,各自 出入方便。 停車場設計停車場設計 停車場設計要便于顧客停車后能便利地進入超級市場,購買后又能輕松地將 商品轉移到車上,這是對停車場設計的總體要求。超級市場停車場通常要鄰近路 邊,易于進出,入口外的通路要與場內通路自然相接,場內主干和支干通路寬度以 能讓技術不十分熟念的駕駛者安全地開動車輛為宜,步行道要朝向酒店,場院內 地面應有停車、 行駛方向等指

21、示性標志,主停車場與商店入口應在 180 度范圍內, 便于一些顧客一下車就能看到酒店。 出入口設計出入口設計 超級市場出入口的設計,要綜合考慮商店的營業面積、地理環境、客流量、 經營商店的特點及安全管理等因素,其數量多少,應因地制宜,合理布局。大型超 級市場的出入口最好分開,以便利顧客出入,順暢客流。 建筑結構設計建筑結構設計 建筑結構設計請參照以及國家和專業部門頒發的有 關設計標準、規范和規定。一般大型超市有如下要求: 場負荷不小于 600 公斤/平方米,倉庫不小于 1000 公斤/平方米。 空調、燈帶、燈具商家自行安裝。 一、二層采用坡道梯上下,方便顧客使用購物車上下樓,坡道梯墻邊, 保證

22、貨架擺放和空間有效利用。 雙電源供電,2500 千瓦,采用燈帶照明。 照度標準為 1200LUX,柱面預留插 座,距地 303 米(特殊標準除外)。 商用物業招商管理培訓資料 12 供水為 150200 噸/每天,給水管徑不小于 150 毫米。 為煤氣或等熱值管道天然氣 200 立方米/小時。 夏季溫度要求干球溫度 2628;冬季溫度要求 1618。 裝修的層高 5.4 米以上,配電箱入場,梁下凈高 4.5 米,燈具下緣距地面 3.6米,貨車通道凈高3.5米以上,收貨平臺高700毫米,柱距以10米10米為佳。 外部設置隔油池、化糞池,泛光照明設計,預留外招廣告牌位置及電源。 超市內預留電視信號

23、線,超市內的冷凍機房設在一起;提供電話進線;超 市預留燃氣管線。 超級市場內不設計中庭(中空),以提高陳列面積利用率。 消防與疏散消防與疏散 市場建筑應符合建筑設計防火規范的要求,并經公安消防機構審核和驗收合 格,應設有符合消防安全規定的消防通道,設置明顯規范的消防標志,并符合消防 安全標志設置等有關標準規定的要求。 市場應按照國家有關規定配置消防設施和 器材,并定期組織檢驗、維修、確保完好有效。市場應設有標志明顯的緊急疏散 通道、安全出口、應急照明設計等。多層建筑的賣場物品堆放應符合承重及堆放 高度要求。 2.2. 百貨商廈設計建議百貨商廈設計建議 百貨商廈的設計可參考超級市場,但負荷設計一

24、般為 500 公斤/平方米,物流 要求少,自動扶梯置于中間的小中庭,如果沒有中庭,則可靠墻。 通常在項目開始時開發商會找相應的策劃公司對商業項目進行規劃,同時會 與設計院進行溝通,按規劃進行初步設計。 在項目開始招商后,開發商會對主力商 家所提出的具體建筑要求加以了解,同時融合到設計院的建筑設計中。設計院會 依照國家一些設計規范及其主力商家的特殊待遇建筑要求加以深化設計。 3.3. 步行商業街設計建議步行商業街設計建議 商用物業招商管理培訓資料 13 步行商業街內應禁止車輛通行,并應符合城市規劃和消防、 交通部門的有 關規定。 新建步行商業街可按街內有無設施和人行流量確定其寬度,并應留出不 小

25、于 5 米的寬度供消防車通行。 在每間間距不大于 160 米處,宜設橫穿該街區的消防車道。 步行商業街上空設有頂蓋時,凈高不宜小于 5.5 米,其構造應符合防火規 范的規定,并采用安全的采光材料。 步行商業街二樓設計為一樓商鋪的辦公、 倉庫或居住等場所,由每個商鋪 的一樓上下。步行街商鋪的開間建議為 4.2 米(即半個柱距),進深為 8.4 米。 4.4. 休閑餐飲娛樂的設計建議休閑餐飲娛樂的設計建議 以某快餐店為例,需要樓板結構的承重,能夠滿足設計荷載,提供一個良好的 供電及供水要求,滿足隔油池及廚房污水排放的要求。 一般,其對商業建筑有以下 要求。 供電。 由甲方無償提供電量250千瓦至該

26、房產供乙方使用,電纜選用YJV4 185+195,一路入戶,接入乙方租賃區域內乙方指定位置(租賃區域的一層規 劃廚房區);主進開關整定值 400 安;乙方在乙方租賃區域內自設配電室和峰谷平 計量電表,配電箱內總閘以后的線路由乙方維修,總閘以前的線路由甲方維修。 供水。供水管線由甲方無償提供到乙方租賃區域內,并需滿足;日供水指 標不小于 25 噸;供水壓力不小于 0.2 兆帕,管徑不小于 DN50 毫米,乙方在乙方租 賃區域內自設總閘門和計量水表,總閘門以后的管路由乙方維修,總閘門以前的 管路由甲方維修。 結構。 甲方保證乙方租賃區域的樓板結構承重,設計活荷載炸鍋及冷庫區 不小于 450 公斤/

27、平方米,其他區不小于 350 公斤/平方米;如不能達到次要求,甲 方同意乙方對原結構進行加固;甲方同意乙方按需新設樓梯并同意乙方進行由此 引起原結構改造;乙方在屋面安放設備時,如該屋面不能滿足設備承載要求,甲方 同意乙方對屋面進行加固。所有結構改造、加固等施工由甲方負責協調全面關系 商用物業招商管理培訓資料 14 及協助于原設計單位溝通。 衛生間及其污水排放。在乙方租賃區域內自設衛生間供乙方單獨使用。 污水管線由甲方無償提供到乙方租賃下方并保證管線暢通,管徑不小于 DN150 毫 米。 隔油池及廚房廢水排放。 甲方無償提供位置供乙方設置隔油池,隔油池出 水管由甲方接入大廈底下室污水泵房,甲方污

28、水泵泵出后接入市政管道,管徑不 小于 150 毫米。 空調。甲方同意乙方自設空調系統。甲方無償提供乙方空調室外機組的 安放位置,甲方保證能隨時進入區域對空調室外機進行保養及維修,并保證該位 置將不導致爭議或鄰里關系。 新風、 排風。 甲方無償提供乙方的新風、 排風口位置為每個風口尺寸 400 600 毫米。 酒吧。一般在靠路邊、角落,獨立進入,保證不影響他人。 咖啡廳。應有良好的視野,一般也臨街面較多。 5.5. 中小型中餐廳的設計建議中小型中餐廳的設計建議 本項目設計有一些中小規模的品牌餐廳， 其對連鎖經營店鋪的結構要求就更 多了。比如餐廳面積，出于規模效益考慮，中餐廳理想店面面積約 500

29、1500 平 方米。集體的設計建議如下： 飲食建筑的修建必須符合當地城市規劃與食品衛生監督機構的要求，選 擇群眾使用方便，通風良好，并具有給水排水條件和電源供應的地段。 飲食建筑嚴禁建于產生有害、有毒物質的工業企業防護地段內；與有礙 于公共衛生的污染源應保持一定距離，并須符合當地食品衛生監督機構的規定。 飲食建筑的基地出入口應按人流、貨流分別設置，妥善處理易燃、易爆 物品及廢棄物等的運存路線與堆場。 在總平面布置上，應防止廚房（或飲食制作時間）的油煙、氣味、噪聲 及廢棄物等對鄰近建筑物的影響。 商用物業招商管理培訓資料 15 6.6. 中餐廳服務區城規劃中餐廳服務區城規劃 廚房廚房 按照行業要

30、求附屬面積與餐廳經營面積的比例是 11，實際操作中，部 分有條件的店鋪，可將庫房、冷庫等區域規劃在其他區域，如地下室，以保證足 夠的制作區面積。 廚房的排煙設備、上下水管線、隔油設備、三相單機電源、強電電路等 設施要齊全，并根據廚房的大小、客流量等情況確定和調整上下水管線的粗細和 隔油池的大小，一般來說，隔油池不小于 80 厘米150 厘米，下水管道最好是 明溝與暗溝相結合，盡量減少直角，上水管道直徑為 4 厘米，下水管道直徑是上 水管道的 5 倍。 備餐間及傳菜通道備餐間及傳菜通道 大廳附近需設有便于服務員取菜的備餐間及安全衛生的傳菜通道， 以保證食 品衛生、餐廳的整潔及上菜的速度。 7.7

31、. 大中型書店建筑設計大中型書店建筑設計 營業廳宜按書籍的文種、科目等適當劃分范圍或層次，顧客較密集的售 區應為于出入方便地段。 營業部分應單獨設置機關供應部和郵購業務部，并可按經營需要設置書 展場地（可不占營業廳面積指標） 。 設有較大的語音、聲像售區時，宜設試聽小室或利用書展室蒹做試看室。 如才用開架書廊營業方式時，可充分利用空間設置夾層，其凈高不應小 于 2.1 米。 開架書廊和書庫儲備面積指標，可按 400500 冊/平方米計；書庫地層 入口宜設汽車卸貨平臺。 8.8. 家居廣場家居廣場/ /裝飾材料城裝飾材料城/ /電器城電器城/ /小商品城的設計建議小商品城的設計建議 商用物業招商

32、管理培訓資料 16 場區環境場區環境 場區布局應規劃合理，設有車輛和人員專用出入口。 場區應按當地綠化主管部門規定要求進行綠化，環境美觀。 非主入口邊應設有貨車停車位，以便貨車進出；停車場面積應滿足市場 經營需要。停車場主要通道應寬敞，地面應承重、平整、耐磨、防滑。每一萬平 方米建筑面積提供 50 個以上的機動車泊位。 賣場環境賣場環境 建材家居市場的主體建筑符合 JGJ48JGJ48 商店建筑設計規范的要求。 賣場應設有通道，通道最小凈寬應符合 JGJ48JGJ48- -8888 中 3.2.8 的規定，不得 堆放任何物品，保證通行順暢和疏散迅速。 設施設備要求設施設備要求 應有良好的采光、

33、照明、通風、排水、防塵、廣播通訊、公告等設施。 多層賣場應設有人行自動扶梯、垂直升降電梯、貨用升降電梯、貨用電 梯，賣場可考慮不設空調設施。 應設有衛生間，衛生間的數量、面積、條件與賣場面積、條件相匹配。 衛生間衛生應符合 GB/T17217GB/T17217 城市公共廁所衛生標準的要求。 應有垃圾收集和分類處理設施，垃圾應及時清理。市場應設置倉儲設施。 賣場應按商品分類設置經營區域，配置適宜的布貨設施。賣場應有無障礙設施。 樓板之間高度大于 4.8 米，吊頂后凈高大于 2.8 米，承重不小于 400 公斤 /平方米。扶手電梯不少于 2 部，垂直客梯/貨梯每平方米至少 2 部。 消防、安全管理

34、消防、安全管理 市場建筑應符合建筑設計防火規范的要求，并經公安消防機構審核和驗 收合格。 應設有符合消防安全規定的消防通道，設置明顯規范的消防標志，并符 合消防安全標志設置等有關標準的要求。 市場應設有標志明顯的緊急疏散通道、安全出口、應急照明設施等。 商用物業招商管理培訓資料 17 多層建筑的賣場物品堆放應符合承重及堆放高度要求。 9.9. 多功能影廳設計建議多功能影廳設計建議 影廳主要入口前面空地應符合下列規定。 影廳建筑從紅線退后距離應符合城鎮規劃要求，并按 0.2 平方米墩座留 出集散空地。 當影廳前面集散空地不能滿足前款規定，或劇場前面疏散口的總寬度不 能滿足計算要求時，應在劇場后面

35、或側面另辟疏散口，并應設有與其疏散容量相 適應的疏散通路或空地。影廳建筑后面及側面臨接道路可視為疏散通路，但其寬 度不得小于 3.5 米。 影廳總平面設計應功能分區明確，避免人流與車流交叉。布景運輸車輛 應能直接到達景物出入口。 影廳總平面設計應為消防提供良好道路和工作場地，并應設置照明。內 部道路可兼做消防車道，其寬度不應小于 3.5 米，穿越建筑物時凈高不應小于 4 米。 影廳設備用房應防止對觀眾廳、舞臺及周圍環境的噪聲干擾。 位于二樓的影廳，樓板荷載不小于 500 公斤/平方米。 第2章 商業業態概述 一名招商人員承擔的任務可能是一個單業態的商業物業招商， 也可能是一個 多業態的商業綜合

36、的招商。多業態的商業綜合的業態構成可能比較復雜，既有零 售業態，又有餐飲、娛樂休閑等業態，有的甚至是零批結合的專業市場等。作為 一名招商人員，了解商業的各種業態有助于快速掌握各業態的招商特點，為完成 招商任務做好準備。 2.12.1 零售業概述零售業概述 商用物業招商管理培訓資料 18 2.1.1 零售業的概念 1. 零售的概念 國際營銷大師菲利普科特勒認為，所謂零售是將貨物和服務直接出售給最 終消費者的所有活動，這些最終消費者為了個人生活消費而不是商業用途消費。 任何從事這種銷售的組織，無論是生產者、批發者和零售商，都是在開展零售業 務。 而我國暨南大學陳已寰教授在其主編的零售學中指出，零售

37、指將商品和 服務直接銷售給最終消費者，從而實現商品和服務的價值的一種商業活動。 零售與人民的關系很密切，它已成為我們生活中的重要組成部分。雖然，顧 客不用過多了解零售管理者提供商品和服務所需要的各種技術和技能要求， 作為 一個商業物業招商人員，在當今自然化的市場競爭和迅速變化的零售環境中，獲 知更多零售知識卻而已在招商過程中爭取更多的交易機會。 2. 零售的要點 零售是面對最終消費者的商業活動。 零售向最終消費者不僅出售有形的商品，同時也出售服務。 最終消費者是購買商品或服務的消費者，包括個人是及社會集團。 零售是商品流通的最后一個環節，商品或服務一旦出售，商品或服務就 離開流通領域進入消費領

38、域。 2.1.2 零售的特點 1. 零售范圍 人們通常認為零售只是在商店中出售有形的商品，其實也包括售后服務。這 里的服務，有可能是隨著出售有形的商品而發生，如送貨、保修、維護等；也可 能是酒店提供住、食玩；或消費者購買的就是服務，如火車票、飛機票、保險等。 2. 零售的特點 商用物業招商管理培訓資料 19 與其他商業活動比較，零售具有以下幾個方面的特點。 交易次數較多，但平均單筆交易金額相對較少。由于零售主要面對的是 數量眾多的個人消費者， 他們在一定時間內交易次數比較多， 但每次的需要量少， 平均單筆交易金額有限。 零售多為當面挑選的現貨交易。消費者通過到商品店現場選購，能夠一 次性完成交

39、易。 這一特點就要求零售商品必須重視和做好有限輻射商圈內消費群 的需求預測，購進適銷的商品，提高銷售力。 零售交易中，消費者的消費可分為隨意性消費和目的性消費。隨意性消 費是指消費者逛商店時，無購買目的，見到喜歡的商品即興購買。這就要求零售 商要重視店面布局，商品部門劃分、商品陳列、櫥窗、模特廣告、商場燈光、商 場音樂環境氣氛的設計。目的性消費是指消費者事先計劃購買的商品或服務，在 購買時按照計劃到相應的商業場所進行消費。 零售商提供的商品種類具有一定的廣度，品種具有一定的深度。當今市 場需求變化快，消費者的需要呈多樣化、個性化和層次化。面對這一特點，零售 商為滿足變化中的消費者的不同需求，經

40、營的商品種類既要綜合性，同時，暢銷 的商品種類又要多。零售商應重視市場的供求變化，提供的商品種類具有一定的 廣度，品種具有一定的深度。而制造商和批發商多為專業化的生產者和經營者， 一般只向用戶提供單一的或熟數量有限的商品種類或品牌。 零售不僅可以在店鋪內進行，亦能以無店鋪進行，如電話銷售、網上銷 售、郵購等。 2.1.3 零售業態類型 零售業態類型是指零售商為滿足不同的消費需求而形成的經營形態。 零售業 態的分類主要根據其經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規模、 店堂設施、目標顧客和有無固定營業場所等因素確定。 商務部頒布的 2004 年 10 月 1 日開始實施的新版零售業態分類

41、國家標準 將我國零售業態劃分為 17 種，即食雜店 便利店、折扣店、超市、大型超市、 倉儲會員店、百貨店、專業店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、 商用物業招商管理培訓資料 20 電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、電話購物。 在新標準中，新型業態占了較大比例，尤其是新標準結合電子技術和信息化 技術在流通領域的發展現狀以及我國加入 WTOWTO 的承諾， 對 5 種無店鋪零售業態進 行了界定和劃分，拓展了零售業的發展空間。據悉，為鼓勵業態創新，引導百貨 店向專業化、 時尚化、 個性化發展， 在量化基礎上新標準對購物中心進行了細化， 分為社區購物中心、市區購物中心和城郊購物中心。

42、零售業態從總體上可以分為有店鋪零售零售業態和無店鋪零售業態兩類。 1. 有店鋪零售 有店鋪零售是指有固定的進行商品陳列和銷售所需要的場所和空間， 并且消 費者的購買行為主要在這一場所內完成的零售業態。 食雜店 食雜店（TraditTraditional Grocery Storeional Grocery Store）是指以香煙、酒、飲料、休閑食品 為主，獨立、傳統的無明顯品牌形象的零售業態。 便利店 便利店(Convenience StoreConvenience Store)是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業 業態。 折扣店 折扣店（Discount StoreDiscount St

43、ore）是指店鋪裝修簡單，提供有限服務，商品價格低 廉的一種小型超市業態，擁有不到 2000 個品種，經營一定數量的自有品牌。 超市 超市（SupermarketSupermarket）是指開架售貨，集中收款，滿足社區消費者日常生活 需要的零售業態。根據商品結構的不同，可分為食品超市和綜合超市。 大型超市 大型超市（HypermarketHypermarket）指實際營業面積在 6000 平方米以上，品種齊全， 滿足顧客一次性購齊的零售業態。根據商品結構，可以分為以經營食品為主的大 型超市和以經營日常用品為主的大型超市。 倉儲會員店 商用物業招商管理培訓資料 21 倉儲會員店（Warehous

44、e ClubWarehouse Club）是以會員制為基礎，實行儲銷一體、批發蒹 營，以提供有限服務和低價格商品為主要特征的零售業態。 百貨店 百貨店（Department StoreDepartment Store）是指在一個建筑物內，經營若干大類商品，實 行統一管理，分區銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業態。 專業店 專業店 （Speciality StoreSpeciality Store） 是指以專門經營某一大類商品為主的零售業態， 如辦公用品專業店（Office SupplyOffice Supply） 、玩具專業店（Toy StoresToy Stores） 、 家電專

45、業店 （Home ApplianceHome Appliance） 、藥品專業店（ Drug StoreDrug Store） 、服飾店（ Apparel ShopApparel Shop） 。 專賣店 專賣店（Exclusive ShopExclusive Shop）是指以專門經營或授權經營某一主要品牌上商品 為主的零售業態。 家居建材商店 家居建材商店（Home CenterHome Center）是指以專門銷售建材、裝飾、家居用品為主 的零售業態。 購物中心 購物中心（Shopping Center/Shopping MallShopping Center/Shopping Mall）是

46、指多種零售店鋪、服務設 施集中在由企業有機會地開發、管理、運營的一個建筑物內或一個區域內，向消 費者提供綜合性服務的商業集合體。 社區購物中心（Community Shopping CenterCommunity Shopping Center）是指在城市的區域商業中 心建立的，面積在 5 萬平方米以內的購物中心。 市區購物中心（Regional Shopping CenterRegional Shopping Center）是在城市的商業中心建立 的，面積在 10 萬平方米以內的購物中心。 城郊購物中心（SuperSuper- -regional Shopping centerregiona

47、l Shopping center）是在城市的郊區建 立的，面積在 10 萬平方米以上的購物中心。 廠家直銷中心 廠家直銷中心（Factory Outlets CenterFactory Outlets Center）是指由生產商直接設立或委托獨 立經營者設立，專門經營本企業品牌商品，并且多個企業品牌的營業場所集中在 一個區域的零售業態。 商用物業招商管理培訓資料 22 3. 無店鋪零售 無店鋪零售（NonNon- -store Sellingstore Selling）業態是指不通過商鋪銷售，由廠家或商 家直接將商品遞送給消費者的零售業態。 電視購物 電視購物（TelTelevision S

48、hoppingevision Shopping）是指以電視作為向消費者進行商品推介 展示的渠道，并取得訂單的零售業態。 郵購 郵購（Mail OrderMail Order）是指以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品推介展示的 渠道，并通過郵寄的方式將商品送達給消費者的零售業態。 網上商店 網上商店（Shop on NShop on Ne etworktwork）是指通過互聯網絡進行買賣活動的零售業態。 自動售貨亭 自動售貨亭（Vending MachineVending Machine）是指通過售貨機進行商品售賣活動的零售 業態。 電話購物 電話購物 （TeleTele- -ShoppingSh

49、opping） 是指以打電話向消費者進行商品退介并取得訂 單的零售業態。 2.1.3 零售店商圈 招商人員最好能對零售商圈進行一頂的研究分析，特別是招商經理，這樣才 能了解重點客戶的各種需求，以便能在較短的時間里找到合適的租客。 1. 商圈概念 商圈是指以零售店所在地為中心，吸引顧客的有效輻射范圍，或者說，這就 是來店顧客所居住地的地理環境。零售店的銷售范圍通常都有一定的地理界限， 即有相對穩定的商圈，不同的零售店由于所在的地區、經營規模、經營方式、經 商用物業招商管理培訓資料 23 營品種，經營條件的不同，使得商圈規模、商圈形態存在很大差別。 商圈與零售店經營活動有著極為密切的關系，無論新設

50、或已設的零售店，都 不應忽視對商圈及其變化的研究。所謂對商圈的研究，就是對商圈的構成情況特 點、范圍以及影響商圈規模、形態變化的因素進行了實地調查、分析，由此為選 擇店址、指定或調整經營方針和策略提供依據。只有研究商圈的消費特點，才能 更快地成為商業物業引入更合適的品牌。否則，招商工作會浪費很多時間、人力 和財力。 商圈研究的重要性主要表現在以下幾個方面。 商圈研究是新設零售店進行合理選址的前提 新設零售店在選址時，總是希望獲得較大的目標市場，以吸引更多的目標顧 客。為此，零售經營者必須明確經營范圍，了解商圈內人口的分布以及市場、非 市場因素的相關資料，通過分析才能明確商圈規模、形態，進行經營