1、前前 言言 產品策劃的背景產品策劃的背景 隨著奧運的日益臨近，順義城區及奧運場館周邊的自然環境和市政設施日趨完善，作為“順義第一盤”的經過近兩年的建設、發展，受到了市場的認可，特別是順義本地購房者的廣泛好評。作為最后一個開發組團，如何在整體戰略思想指導下完成項目品牌效益、經濟效益和社會效益的最佳結合就成為產品策劃的焦點。因此，本產品建議遵循以下原則進行：p突破、創新p土地利用價值最大p規劃設計理念適當超前產品建議的重點內容產品建議的重點內容 在一、二期持續熱銷和入住業主越來越多，生活氛圍越來越濃郁的背景下，如何實現該地塊土地價值最大化和人居品質全面提升兩方面的完美結合是該組團規劃設計的首要任務

2、。因此，在深入研究區域房地產市場的基礎上，根據總體的戰略構思和的開發理念，以產品設計差異化、規劃設計理念適度超前為原則的E區產品建議圍繞以下幾個工作重心進行：p區域房地產市場現狀與發展趨勢p競爭項目產品特點及其優劣勢對比分析p本項目目標客群分析與E區產品市場定位pE區產品構成與設計建議本產品建議的主要依據本產品建議的主要依據q順義區“十一五”規劃與發展遠景q區域房地產市場發展歷史與現狀q業內可類比商品住宅項目開發經驗q區域競爭項目與的對比分析q未來市場需求與供應趨勢分析q一、二期銷售狀況與客群研究qE區地塊周邊環境及項目SWOT分析q基于總體戰略指導思想與未來市場預測的項目定位普通住宅項目交易

3、量擴大、價格繼續上漲普通住宅項目交易量擴大、價格繼續上漲 2006年，本區商品房銷售情況良好，在房價每平均上漲近1900元的情況下，房屋銷售面積仍增加284627。空置面積比上年減少299946，商品房空置面積從長期居高不下的情況下本年首次減少。從及其主要競爭樓盤2007年上半年的銷售情況來看，銷售面積增加和均價迅速上漲的勢頭在2006年的基礎上繼續攀高。E區將面臨較好的市場機會，但同時可能會受到諸多不確定因素的影響，尤其是國家的宏觀調控政策。2產品線較長，需求活躍，類型多樣化產品線較長，需求活躍，類型多樣化 市場需求活躍，且呈現多樣化的趨勢。住宅市場的產品線較長，涵蓋了各種產品類型，如花園洋

4、房、聯排別墅、獨棟別墅等，以滿足不同的客戶需求。本區域花園洋房的套均面積以108114為主，總價在5070萬元/套；聯排別墅的套均面積以240260為主，總價在160260萬元/套；而獨棟別墅的套均面積以319388為主，總價在380400萬元/套。產品形式更趨個性化和豐富性，E區必須著眼于“填補區域市場空白”，突破現有產品類型較單一的弱勢。3未來新項目將集中到城區和新城、牛欄山未來新項目將集中到城區和新城、牛欄山地區地區 順義房地產項目將從天竺和空港地區向西北部轉移，城區范圍內今后將主要以拆遷改造為主，新項目將集中到城區和新城、牛欄山地區。龍湖地產在順義區委附近拿到一塊拆遷改造用地，總建筑面

5、積約60萬平米。未來兩三年內，E區將成為減河沿岸品質最高的住區，投資升值空間巨大，在奧運前后將迎來最佳時機。4區域房地產市場最新動態與分析區域房地產市場最新動態與分析p 富力在馬坡的項目已經開工，主要為低密度住宅，預計今年8月開盤；p天鴻在奧運水上公園附近也將啟動一個度假酒店，具體資料信息暫缺；p魯能在順義新城附近的地塊總占地153.7萬，總建面139.8萬，產品形式較豐富，對E區的銷售有一定影響；p龍湖在潮白河畔的別墅項目占地31.6萬（樣板間于8月11日開放），此外尚有1600畝土地正處于一級開發過程中。以上幾個項目均屬于高檔低密度住宅項目，雖與本項目不在同一產品競爭范疇，但仍需進一步關注

6、其對區域房地產市場細分帶來的影響。區域市場總體評價p產品形式日益豐富，涵蓋了別墅、花園洋房、公寓、普通住宅等p城區未來新項目主要集中于拆遷改造領域，08年新開工面積少p區域內公寓項目比例小，在建和在售的僅東方太陽城三期公寓p潮白河區域內的別墅項目增多，投資性較普通住宅更明顯p普通商品房市場需求穩步增長，均價繼續走高，；小戶型競爭相對激烈基于市場的基本思路p豐富產品形式，在產品結構與功能方面有所突破和創新p未來售價有保證，在一、期基礎上全面升級換代p增加公寓性質的普通住宅，改變供應量相對稀缺的局面p推出少量頂級產品，瞄準普通住宅投資客群p可以精裝小戶型入市。1.主要競爭項目主要競爭項目p萬科四季

7、花城三期萬科四季花城三期p裕龍花園三區裕龍花園三區2.次要競爭項目次要競爭項目p2U香花畦香花畦p馨港莊園馨港莊園p東方太陽城東方太陽城 p萬科四季花城萬科四季花城 占地面積約占地面積約2020萬，建筑面積約萬，建筑面積約3030萬。萬。產品形式為多層板樓、小高層板樓和情景花園產品形式為多層板樓、小高層板樓和情景花園洋房洋房 建筑風格：北歐簡約風格。建筑風格：北歐簡約風格。主力：戶型一、二期主力戶型為主力：戶型一、二期主力戶型為95-10095-100的兩的兩居、居、118-130118-130的三居、的三居、150150的情景花園洋房四居，的情景花園洋房四居，部分戶型一層帶花園或頂層帶露臺部

8、分戶型一層帶花園或頂層帶露臺 交房標準：為毛坯房。交房標準：為毛坯房。分三期開發：分三期開發：一期完成開發總面積一期完成開發總面積約約8 8萬，主要建筑形式萬，主要建筑形式1616棟棟4-114-11層板樓，目前已層板樓，目前已全部交房入住；主入口兩全部交房入住；主入口兩側為商業及辦公用房，約側為商業及辦公用房，約1.81.8萬。萬。二期占地面積約二期占地面積約6 6萬萬，1616棟板樓，產品構成棟板樓，產品構成與一期基本一致，主力戶與一期基本一致，主力戶型已型已118118140140的三居為的三居為主，情景花園洋房仍為特主，情景花園洋房仍為特色產品。主要戶型為色產品。主要戶型為118-11

9、8-134134的三居，的三居，203-210203-210的復式四居，另有部分的復式四居，另有部分9292左右的兩居和左右的兩居和9797躍層躍層兩居。兩居。三期占地約三期占地約6 6萬。萬。三期項目預計于三期項目預計于0808年下半年入市，目前正年下半年入市，目前正在規劃設計中，具體資料、信息不詳。開發商在規劃設計中，具體資料、信息不詳。開發商實力、運作經驗、品牌優勢等方面對區域內客實力、運作經驗、品牌優勢等方面對區域內客戶有較強吸引力。從總體規劃、開發理念來判戶有較強吸引力。從總體規劃、開發理念來判斷，三期將繼續延續一、二期的基本思路，預斷，三期將繼續延續一、二期的基本思路，預計計909

10、0以下小戶型將成主打產品。以下小戶型將成主打產品。小結：小結：外部環境較差：離首都機場太近，忙時每分鐘外部環境較差：離首都機場太近，忙時每分鐘起飛一架，東面是火車站，還有煤碳儲存場，總體起飛一架，東面是火車站，還有煤碳儲存場，總體環境感覺較吵鬧；周邊配套較差，醫院、學校基本環境感覺較吵鬧；周邊配套較差，醫院、學校基本匱乏，北側二中將往西遷，鐵路醫院（現京順醫院）匱乏，北側二中將往西遷，鐵路醫院（現京順醫院）遠不如順義醫院；遠不如順義醫院；在品牌效應拉動和專業化優勢的推動下，該小在品牌效應拉動和專業化優勢的推動下，該小區在建筑形態、園林規劃、物業管理和產品包裝等區在建筑形態、園林規劃、物業管理和

11、產品包裝等方面提升了住區檔次，主要客群定位和實際購房客方面提升了住區檔次，主要客群定位和實際購房客戶為本區域及周邊戶為本區域及周邊“三高三高”人群：收入高、品位高、人群：收入高、品位高、要求高，城八區客源約占要求高，城八區客源約占15%15%。p裕龍花園三區裕龍花園三區 建筑面積約建筑面積約4343萬，其中住宅地上面積約萬，其中住宅地上面積約2222萬，萬，地下車庫地下車庫1515萬。項目臨近交通主干道和東大橋環島，萬。項目臨近交通主干道和東大橋環島，與已建成的裕龍花園一區、二區、四區、五區和六區與已建成的裕龍花園一區、二區、四區、五區和六區相呼應。地塊北部是大型公建用地，以酒店和辦公為相呼應

12、。地塊北部是大型公建用地，以酒店和辦公為主；地塊南部臨道路為配套公建設施用地，建筑設施主；地塊南部臨道路為配套公建設施用地，建筑設施布置于人行主入口；西南側配套建設布置于人行主入口；西南側配套建設1212班幼兒園，附班幼兒園，附設停車場。在住宅用地中，由西至東按高度布置有住設停車場。在住宅用地中，由西至東按高度布置有住宅組團，分別是已建多層住宅，新建宅組團，分別是已建多層住宅，新建1111層住宅、層住宅、1818層層住宅和濱河的住宅和濱河的2222層住宅。層住宅。三區預計于今年三區預計于今年1010月開盤，戶型以月開盤，戶型以80-12080-120的兩居室和三居室為主，一層贈送私家庭院、地下

13、室。的兩居室和三居室為主，一層贈送私家庭院、地下室。地下車庫面積達地下車庫面積達1515萬。萬。小結：小結：地理位置較好，潮白河蓄水后極具競爭地理位置較好，潮白河蓄水后極具競爭力；一層附有私家庭院和地下室；突破傳統力；一層附有私家庭院和地下室；突破傳統一樓底商的模式。北部規劃有酒店，對一樓底商的模式。北部規劃有酒店，對與主要競爭對手橫向對比 1.與萬科四季花城三期相比與萬科四季花城三期相比 優勢優勢 劣勢劣勢 1、社區規模 1、品牌 2、緊鄰河流和森林公園 2、專業化程度 3、視野開闊 3、物業管理 4、溫泉 4、價格不占優勢 S W O T 1、新老規劃、老城改造 1、堅持走低價策略 2、奧

14、運會將大大提高知名度 2、崛起大盤，被研究 3、有很大的品質提升空間 3、后續賣點積蓄難度大 機會機會 威脅威脅2.與裕龍花園三區相比與裕龍花園三區相比 優勢優勢 劣勢劣勢 1、緊鄰減河公園 1、規模小 2、社區品質感更高 2、價格較高 3、溫泉入戶 3、體量較小 4、尚處于規劃階段，靈活性高，可后發制人 S W O T1、濱河路建成 1、堅持走低價策略2、受到的關注度不斷提高 2、位置較差 3、對生活品質需求提高 3、商業街和商業樓對綠港有沖擊 機會機會 威脅威脅2.次要競爭項目次要競爭項目p2U香花畦香花畦 2U香花畦占地面積13.80萬，建筑面積16.88萬，30棟樓，南北向，610層，

15、一梯兩戶，共1070套。綠化率35.00，容積率1.460毛坯，車位：1:1。總建筑面積10450的香花會館，設有咖啡廳、健身娛樂中心、中西餐廳、鮮花禮品店、便利店、兒童樂園、商務中心規模大、功能全；會所前有歐洲小鎮風格的風情街，香花會館包括一個配置豪華的3060的酒店式公寓，滿足了具有超前思想的中高收入白領階層的需求。小結：小結：項目周邊環境雖然略顯荒涼，生活氣氛明顯不夠，但社區周邊3公里范圍內有多個超市（華潤超市、千禧超市、萊恩超市等），出門就有中國銀行、工商銀行。客群定位與萬科相近，但主力客群為市區東部、北部（朝陽、亞運村附近）的有車一族，3540歲左右的已婚家庭居多。從客群區域定位方面

16、來看，香花畦對金漢綠港重疊較少。由于銷售已接近尾聲，基本上可以不考慮其對金漢E區的競爭壓力。p馨港莊園馨港莊園 地處朝陽、空港新城、順義、通州交匯處，依托順義英各莊舊村改造。小區附近商業中心、醫院、學校及居住所需的配套設施日趨完善，小區南邊建有商業市場一條街，基本能滿足小區日常所需。地上車位，戶車比1:0.6。戶型介于40200之間，共30余種，外飄窗設計，美式中空雙玻璃，采光較好，使用功能感覺一般。馨港莊園占地面積約640畝，總建筑面積約54.8萬，綠化率接近40%。住宅全部為六層磚混結構建筑。二區全部為六層帶電梯洋房，現房價格：5800元/起，均價6400元/。小結：小結：馨港莊園二期現房

17、銷售，庫存較小。但因其客群定位不高，對金漢綠港E區并無直接影響。p東方太陽城東方太陽城 東方太陽城社區總規劃建筑面積為80萬平方米，其中配套公建近5萬平方米，產品由獨棟、聯體別墅，中式四合院以及四層電梯公寓等。項目共分三期開發進行，琴湖灣為東方太陽城最后一期，在東方太陽城整體規劃的北部，規劃總用地面積為63.8萬平方米，規劃總建筑面積約為42萬平方米。整個公寓區共118個樓座，分為A、B兩個區，包含94棟板式公寓和24棟點式公寓。獨立住宅區為C區，共125棟。每個樓座單體，首層住戶南側均附贈庭院，并在主臥室南向設計有10多平方米的陽光房；而在二層，附贈陽光房頂的露臺；到了六層，北側退出的露臺則

18、由六層住戶獨自擁有。在公寓區中間部位，A、B區分界處，設計有一2000平方米左右的公建服務區。戶型結構：4室2廳2衛建筑面積：183-190 戶型結構：2室2廳1衛建筑面積：113-126 戶型結構：一室兩廳一衛建筑面積：70-80 戶型結構：2室2廳2衛建筑面積：100-122 戶型結構：2室2廳1衛建筑面積：89-107 戶型結構：3室2廳2衛建筑面積：143-167 三期公寓部分戶型三期公寓部分戶型 公寓均為6層，其中6層北側做相應退臺處理，提供露臺；每單元均設電梯，一梯兩戶；板式公寓戶型包含一居室、二居室和三居室；點式公寓均為四居室。小結小結p 房地產市場潛力較大，奧運前后可能有輕微震

19、蕩；p 普通商品住宅銷售會持續旺盛，區域市場向好因素較多；p 順義城區未來同類項目可售面積較少，同期（08年上半年（五一）可售面積約61萬平米：龍 湖：20萬平米（具體入市時間不詳）裕 龍：15萬平米金 漢：8萬平米萬 科：8萬平米其 他：10萬平米p 中小戶型的競爭將加劇，特色和品質是關鍵因素。p 區域公寓市場供應量小，潛力較大，順義城區暫無在售公寓。p區域旅游市場現狀與發展特點區域旅游市場現狀與發展特點p現有商務、度假、會議酒店經營狀況調查現有商務、度假、會議酒店經營狀況調查p酒店投資可行性分析論證酒店投資可行性分析論證1.1.區域旅游市場現狀與發展特點區域旅游市場現狀與發展特點 隨著新城

20、規劃和奧運舉辦，順義的旅游事業將得到長足進步。2006年接待游客182.3萬人次，比上年上升3.2%，其中：接待外國游客14萬人次，比上年增長1.8%，占總接待游客的8.6%。全年旅游收入7.2億元，比上年增長10.6%。在北京市酒店行業高速發展的同時，順義地區的酒店行業正在以自己獨有的特色發展方式成長，由于順義良好的度假環境（生態、休閑），以及獨特的地理位置（機場、空港物流基地），良好的發展契機（2008年奧運），因此在順義目前商務氛圍尚未營造起來的情況下，度假、休閑、會議酒店，成為順義酒店主要的發展模式，以機場為依托的機場酒店也有一定的市場份額，但是商務型酒店、經濟型酒店這兩類酒店，由于前

21、面提到的商務環境的制約而沒有顯示出值得期待的發展勢頭。順義區早期建立酒店項目面積基本在 15000 左右，而新建或擴建星級酒店建筑面積均在 40000 左右，且新建項目中主要為四星級五星級酒店。因此，順義區酒店業向規模化方向發展。天鴻地產在奧林匹克水上公園附近有酒店項目；裕龍花園三區北側規劃有酒店。2.2.現有商務、度假、會議酒店經營狀況現有商務、度假、會議酒店經營狀況調查調查 1 1）概述）概述 順義區與本項目相關的酒店、度假村共有12項，五星級酒店僅金寶花園大酒店一家，四星級酒店僅三家北京國都大飯店、怡生園國際會議中心、順鑫綠色度假村，金潮玉瑪國際酒店尚號稱五星，但并不具備四星條件。其余的

22、星級酒店有天驛賓館、空港花園酒店、物價局培訓中心(東竹園賓館)、國都大飯店、天龍賓館、順義賓館、春暉園溫泉度假村等。隨著臨空經濟圈的日漸成熟、首都機場東擴和新國展的啟用、奧運舉辦和奧運后場館利用工程以及新城規劃的落實，四星級、五星級酒店將承載旅游之外的更多功能，如商務、會議等。2 2）酒店存量分析）酒店存量分析 順義賓館順義賓館 順義賓館占地 50 畝，現今已發展成為一個集住、食、行、娛、購為一體的國際三星級旅游涉外飯店。曾多次接待黨和國家領導人，是順義重大活動和對外交往的重要場所。順義賓館作為政府接待賓館，擁有客房340間/套，規模較大，而順義賓館目前經 營狀況良好，但酒店設施已經相對落后和

23、陳舊，在順義經濟進一步發展的時機，順義賓館有可能在近期提出改造計劃。東方太陽城嘉賓國際酒店東方太陽城嘉賓國際酒店 為美國 Guest House International Hotel 全球連鎖酒店旗下酒店，酒店擁有 208 套豪華客房和酒店式公寓。5 萬平米的高尚會所：多媒體會議室，多功能廳，VIP 宴會廳。金寶花園大酒店金寶花園大酒店 金寶花園度假酒店地處順義新城，在中央度假區內居于核心位置，被順義眾多休閑勝地環抱，總建筑面積4萬平米，依功能劃分為1萬多平米會議中心、8000 平米餐飲部、12000平米SPA休閑綜合體、16500平米客房部，是集酒店、洗浴、商務、餐飲、娛樂、度假于一體五星

24、級度假酒店。根據雅閣酒店管理集團對金寶花園的考察，此酒店提供的酒店產品質量一般，并在酒店硬件條件及服務上存在諸多問題，而由于金潮玉瑪這一新五星級酒店的存在，目前，金寶花園酒店的經營已經出現虧損，而 2008 年奧運會的舉辦，將會使其暫時走出目前的困境。北京國都大飯店北京國都大飯店 北京國都酒店坐落于北京首都國際機場，為商務度假村是飯店，其具有商務豪華復式套房408間，會議室可容納300人。酒店向入住客人免費提供機場往返市區的班車。國都大飯店由于位于首都商務區，并且可以輻射空港開發起及物流園，因此，國都大酒店是典型的商務型酒店、或者叫機場酒店。北京金潮玉瑪國際酒店北京金潮玉瑪國際酒店 金潮玉瑪國

25、際酒店地處馬坡，為群落式建筑，共有200套客房，其會議設施比較完備，其中的四季廳面積龐大，可舉辦多功能會議、宴會。酒店由洛娃集團投資建造，并由天倫國際酒店管理集團管理，即將成為為掛牌五星酒店。金潮玉瑪與金寶花園距離較近，而定位均為度假會議型酒店，而金潮玉瑪目前的裝修標準及管理水平在順義地區位居前列，因此是順義地區度假會議酒店的代表。3.酒店投資可行性分析論證酒店投資可行性分析論證p產權式酒店綜合分析p度假、會議、商務型酒店可行性分析p經濟型酒店可行性分析 p產權式酒店綜合分析產權式酒店綜合分析 產權式酒店有旅游業和房地產業的雙重屬性，從開發商角度分析，必須沿著旅游產業和房地產業兩條思路運作。產

26、權式酒店的客戶包括三類消費群體，他們關注的利益各不相同。不管是哪一類客戶，酒店的可消費性（包括可交換性）、可投資性（升值能力）和投資的安全性指標是決定性的影響因素，因此，追求短期利益而忽視對消費者長期回報的開發商很難取得他們的信任。從以上三類客戶關注的利益看從以上三類客戶關注的利益看E E區產權式酒店區產權式酒店的可行性的可行性 分時度假公司：最關注的是產權式酒店可供休閑度假的利益點，側重于酒店消費功能的體現；個人消費者：關注的重點在于前期投入的比重、投資升值的保障、酒店經營能力、附加的優惠和功能、與居住地區的風光差異、可交換性等；機構投資者：關注酒店的服務和管理能力、財務監控的透明度、企業文

27、化的契合和業務的需要等。橫線字體所代表內容是本項目投資產權式酒店的絕對劣勢：項目所處區域的旅游風景相對匱乏，且位于住宅區內，僅外圍東部有河流、平原型人工森林，旅游吸力明顯不足；周邊休閑度假氛圍不夠，設施不足。基本結論：基本結論：投資產權式酒店市場培育難度大，關鍵在于缺乏產權式酒店所具備的必備條件，基本不可行。p 度假、會議型酒店可行性分析 如果本項目酒店定位于會議度假酒店，則需要看到，由于順義區度假會議酒店市場競爭已經比較激烈，而順義現存度假、會議酒店可以借助奧運商機而在市場（國際及國內）上樹立一定知名度，使自身品牌的到一個階段性的提升。在這種情況下，2009年，如果本項目以度假會議酒店進入市

28、場，則會面臨以下問題：區位/入市時機區位：區位：致命劣勢是位置問題。順義現存度假、會議酒店大多依托于高爾夫、生態園等娛樂休閑設施，而本項目距離這些設施的距離較遠，比競爭對手存在致命的劣勢。入市時機：入市時機：根據雅典、悉尼以及巴塞羅那奧運會的經驗，每屆奧運會結束之后，奧運會舉辦地的經濟就會經歷一段時間的低迷，而酒店行業作為經濟的晴雨表可以敏感而直觀的反映出來，因此，2009年以度假酒店的形態進入市場不是一個優秀的時機。品牌效應：任何一個高星級酒店開業都需要一段時間的市場培育期，這一階段酒店需要通過一系列的市場運作來拓展本店在市場上的知名度，對于本項目來說，奧運之后選擇在競爭對手利潤及知名度都得

29、到極大提高后進入市場，所能夠產生的品牌相應，將會十分有限。p經濟型酒店可行性論證經濟型酒店可行性論證 經濟型酒店主要迎合中低端的商務和旅行客人，這就使得經濟型酒店開店選擇的區位的經濟特征符合經濟型酒店的發展規律，目前中國經濟型酒店主要集中在商務活動頻繁的一線城市及二線城市，三線城市的經濟型酒店發展還沒有達到一個良好的時機，這和當地的經濟發展具有緊密聯系。具體到本項目，目前順義地區尚且沒有知名經濟型酒店品牌進入，正是因為順義目前的商務特點尚不明顯，更多體現的是度假、休閑元素。經濟型酒店對于酒店開店的位置要求極高，在目前這一階段的狀況下，本項目周邊的自然環境和旅游資源暫時無法支撐經濟型酒店這一酒店

30、業態。基本結論：不可行 酒店投資綜合論證初步結論：酒店投資綜合論證初步結論：缺乏足夠的市場支撐點和絕佳入市缺乏足夠的市場支撐點和絕佳入市時機，不可行：時機，不可行：p商務酒店不可行；商務酒店不可行；p會議、休閑酒店有一定機會，但入市會議、休閑酒店有一定機會，但入市時機和未來競爭壓力巨大，導致投資風時機和未來競爭壓力巨大，導致投資風險大；險大；p經濟型酒店市場支撐力非常小，基本經濟型酒店市場支撐力非常小，基本不可行；不可行；p產權式酒店風險高，未來兩三年內無產權式酒店風險高，未來兩三年內無絕佳市場機會。絕佳市場機會。n順義本地客戶占73%，北京市區客戶11%，其他郊區縣客戶3%，空港客戶2%；n

31、順義本地客戶為絕對消費主力，所占比例超過70%；n北京市區客戶比例超過10%；n空港地區客戶占3%4%。E區客群定位：繼續延續一、二期客群區域分布特征，新城、工業區、空港和市區年輕客群的增長潛力值得期待。n25-45歲的中青年客戶居多，所占比例達68%，購房者的年齡結構趨于年輕化，其中25-35歲的購房者所占比例為37%。n年齡特征將直接影響其對住宅的戶型選擇、建筑風格、社區配套等的需求情況。n剛結婚的夫妻第一次置業約占20%，一般暫無子女，經濟能力一般，傾向于兩居左右小戶型n置業行為以家庭為核心購買力：購房行為主要以家庭為單位，三口之家占據主導，比例為56%，二人世界所占的比例為20%。技術

32、員工（白領階層）占據的比例也較高（26.61%），這部分客戶主要分布在順義城區及周邊的企業，他們的年齡普遍年輕，收入相對穩定，但積蓄較少，對價格（特別是總價）比較敏感。E E區產品可將這部分客戶定位于主力目標群。區產品可將這部分客戶定位于主力目標群。購房者中具有大專和本科學歷的人群占79%；其次是具有高中（含中專）學歷的人群，比例為17%；購房者對社區帶來的文化氣息、生活品質、周邊配套都將提出更高的要求，對住宅的需求特征為：a個性化追求；b私密性；c身份屬性追求；d自我價值追求；e自尊性的體現p購房付款方式購房付款方式付款方式銷售套數銷售面積銷售金額分期付款3413.111,584,776.0

33、0公積金按揭貸款4456.182,157,068.00公積金按揭國管819,078.2247,479,511.00公積金按揭市管48953,670.86273,296,064.00商業按揭貸款72580,887.22451,290,420.00一次性付款66681,501.32422,063,843.00合計合計1968226,006.911,197,871,682.00 一次性付款為666套，占總簽約套數1968套的33.8%，數據表明，吸引了眾多具有雄厚經濟基礎和支付實力的客戶。p置業次數置業次數 首次置業的人數比例也為48%，收入穩定，有一定經濟基礎，多為25-30歲左右的單身年輕人或已

34、婚夫婦。p 購房預算購房預算36%的來訪客戶購房預算介于50萬元和60萬元之間；預算在80萬元以上的客戶占18%；這部分客戶的經濟實力自不待言。p成交客戶對金漢綠港的位置普遍認同。p成交客戶對金漢綠港的戶型和溫泉給予了較高的評價。p成交客戶對金漢綠港的交通、價格、景觀、地板采暖等方面也給予一定的肯定。p成交客戶對開發商實力、物業、升值潛力等方面認同度較低，有待提高。成交客群的住房需求特點成交客群的住房需求特點 總的來說，金漢綠港成交客戶的住房需求平均面積為110，對總房價的需求從30萬到200萬不等，平均為60萬，希望購買的戶型是2-3室2廳2衛的戶型，購房的考慮因素以地理位置和交通為主，其次

35、是價位和小區綠化環境狀況。年輕客群（25-35歲）更愿意購買小面積的住房，平均面積為88，60至80左右是他們的首選，總房價平均為40萬，預期的戶型以傳統的2室1廳1衛為主。居住舒適型和價位是最主要的兩個因素。具體的購房偏好如下：p樓型偏好：最偏愛板式多層，其次是板式小高層；p戶型選擇：意向客戶愿意選擇復式或躍層的比例較高。基本改善型客戶對2室1廳的選擇達62%。p裝修選擇：裝修選擇以毛坯房為主，選擇大戶型精裝修的人極少，投資意向較強的客戶更愿意選擇精裝修小戶型。成交客戶需求小結優勢分析（優勢分析（S）p自然生態景觀：E區地處減河西岸，森林公園的吸引力極強；p溫泉入戶：這是區域內其他項目無可比

36、擬的優勢；p社區總體規模大，E區為最后一個組團，配套完善，生活便利；p一、二期開發、營銷實踐積累了豐富的經驗，項目出具品牌效應。可從住區升級入手，從開發理念、產品形態、戶型組合、可從住區升級入手，從開發理念、產品形態、戶型組合、科技運用、時尚元素等方面強化、放大項目優勢。科技運用、時尚元素等方面強化、放大項目優勢。劣勢分析（劣勢分析（W）p地塊不規則，億都川兩棟住宅樓的限制導致綜合利用難度大；p西側復興村較陳舊，對社區有視覺干擾；p南側規劃有中山東路，為雙向四車道，中間會有隔離帶，未來交通流量較大，對社區生活有一定影響；以板樓和公寓切入市場，以高檔開放式會館作為配套亮以板樓和公寓切入市場，以高

37、檔開放式會館作為配套亮點，提升項目品質，為金漢集團自持資產升值打好基礎。點，提升項目品質，為金漢集團自持資產升值打好基礎。機會點分析（機會點分析（O）p新城規劃：2010年，順義新城人口將達60萬；p奧運舉辦：潮白河治理、森林公園建設、機場東擴等等；p順義中高檔項目銷售情況總體良好，市場具有一定的承受力，且價格上漲具有一定空間，為E區升級提供可能；p綜合素質較高的公寓社區空缺，為E區產品朝公寓升級提供了市場切入點。住房消費逐步理性，人們對項目綜合品質、自然環境、身份象住房消費逐步理性，人們對項目綜合品質、自然環境、身份象征等方面有了更高的要求，對中高檔項目的需求傾向比較明顯。征等方面有了更高的

38、要求，對中高檔項目的需求傾向比較明顯。威脅點分析（威脅點分析（T）p未來幾年，順義房地產的激烈格局將加劇，萬科四季花城三期品牌能量、物業管理具有絕對優勢，裕龍三區對E區客戶的分流影響不容忽視。p本項目雖然是順義城區的中高端普通商品住宅，區域內其他高檔別墅項目對本項目高端投資客戶會產生一定阻擊作用。市場將進一步細分，盡可能精確的客群定位和產品定位將市場將進一步細分，盡可能精確的客群定位和產品定位將有助于降低風險和銷售周期。有助于降低風險和銷售周期。SWOT綜合分析綜合分析 未來競爭將主要聚焦于以下幾個方面：未來競爭將主要聚焦于以下幾個方面：中小戶型：市場實踐證明，60-140左右的中小戶型在本區

39、域相對暢銷，7090政策也決定了未來競爭將在中小戶型上展開。園林景觀：對住區環境品質的追求 價 格：目前，二期價格與萬科二期相比并無明顯優勢，E區的價格策略尤為重要，建議同類型產品的均價比萬科低。（區域）生態時尚生態時尚之終極版社區 定位描述：高品質生活區升級版 環境資源是不可復制的，河流、森林、山景、溫泉是地塊的最具優勢和一定獨特性資源，也是本項目最大的賣點，所以E區必須將生態環境資源與現代時尚元素充分結合，在一、二期基礎上全方位升級，以壓倒可類比項目。p主要目標客群 順義城區及周邊工業區、空港等地25-35歲左右、受教育程度較高、工作穩定事業處于上升期、有一定經濟基礎、追求居住品質的年輕人

40、；p次要目標客群 周邊工業區、大型企事業單位的基層員工，35歲-45歲左右的私營創業者；p潛在目標客群 看好新城規劃和奧運水上場館賽后利用的市區普通工薪族，看好順義舊城改造和新城規劃的投資客。一、總體規劃一、總體規劃pE區地塊概述區地塊概述1所屬區域臨界四周狀況東臨減河、減河橋與市政綠化隔離帶，南隔中山東路與B區相對，西為雙興東區（復興村），北側緊挨雙興小學和順義八中。順義八中教學樓緊鄰地塊北側，規劃設計時需充分考慮建筑限高。地塊周邊交通環境：濱河路、中山東路、光明北街、中山北路，E區東側、南側均為主干道，交通便利。3地貌狀況空地，地勢平坦，無其中有億都川兩棟住宅樓總體規劃經濟技術指標總體規劃

41、經濟技術指標總規劃指標總規劃指標一期一期二期二期三期三期用地面積（公頃）用地面積（公頃）35.7414.07 14.06 7.617.61建筑面積（萬平方米）建筑面積（萬平方米）63.94 23.73 30.08 10.1310.13備注備注：以上總體規劃、一期、二期的數據來源于”北京市規劃委員會順義分局的復函”，截止日期為2006年10月16日。p住宅產品規劃方向一：住宅產品規劃方向一：“區域首席精裝小戶型”（5080平米）p住宅產品規劃方向二：住宅產品規劃方向二：“終極版純板式精裝高尚住宅”（90140平米）1.從市場層面上來看：目前順義在售和在建的5080平方米的小戶型是稀缺產品，競爭壓

42、力相對較小。2.從營銷層面來看：無論從金漢綠港，還是從萬科四季花城、裕龍等項目來看，小戶型的銷售都是一枝獨秀，受到消費者的追捧。3.從銷售時間上來看：三期（E區）住宅如果2008年下半年進行并銷售，恰好和B區住宅的銷售時間相重合，而B區主力戶型偏大，小戶型恰好與B區大戶型形成良好的互補性，有利于銷售。住宅產品規劃方向一：住宅產品規劃方向一：“區域首席精裝小戶型區域首席精裝小戶型”（5080平米平米）4.從消費者層面來看，購房者的年齡結構趨于年輕化，其中25-35歲的購房者所占比例為37%，這部分消費者購房能力相對較弱，主要集中在中小戶型。5.從價格層面來看：無論從金漢綠港自身經驗，還是從其他市

43、區項目來看，中小戶型（特別是精裝修）的價格都普遍高于其它產品類型，價格優勢非常明顯。6.從政策層面來看：國家金融機構正計劃提升商品房按揭首付比例（提高到4成，甚至更高），這將對大戶型的銷售影響可能較大，而推動小戶型的銷售。1.從市場層面來看：90140平方米是目前順義城區最熱銷的戶型，受到中老年實力型客戶的追捧，是改善型客戶的首選戶型，未來市場潛力依然巨大。2.從營銷層面來看：南北通透的板式結構受到消費者的歡迎，這從金漢綠港，特別是萬科四季花城項目都以得出這一結論（萬科四季花城的板樓結構得到消費者的認可，價格一路走高，持續熱銷）。住宅產品規劃方向二：住宅產品規劃方向二：“終極版純板式精裝高尚住

44、宅終極版純板式精裝高尚住宅”（90140平米）平米）3.從產品類型來看，90140平方米順義目前幾個品質較高的項目（如金漢綠港、裕龍三區）都是以板塔結合為主，純正的板樓項目僅有萬科四季花城一家，市場還較為緊缺，市場前景看好。4.從金漢綠港自身來看：E區2008年下半年開發，銷售價格勢必升級，而面對的市場競爭也將加劇，E區的產品必須在產品類型上、品質上、配套上也隨之升級，才能保持自身的市場競爭力。規劃為純板式高尚住宅是大勢所趨。從北京成熟小戶型開發經驗來看，小戶型不僅可以做出精品，更可以在價格、營銷層面上做出有競爭力的產品。1.1.精裝修：精裝修：通過精裝修（裝修成本控制在8001000元/平方

45、米）來提升小戶型的市場競爭力，吸引年輕消費者的購房需求，在價格上可以適當提升15002000元/平方米，是完全可行的，也是具有市場競爭力的。如何做如何做“區域首席精裝小戶型區域首席精裝小戶型”（5080平米）平米）2.產品創新：為提高小戶型的市場競爭力，提升小戶型的價格空間，可以在產品類型、戶型創新方面下功夫，如設計為板樓圍合結構（中間天井）、LOFT結構、小躍層戶型等，吸引年輕消費者的眼球，并在順義市場作出獨一無二的差異化產品。3.3.新穎時尚產品：新穎時尚產品：與A、B、C、D等區域產品做出差異化，以簡潔、時尚、現代、具有金屬質感的產品外立面，吸引追求時尚、現代的年輕消費者的喜好。4.4.

46、細節提升小戶型品質：細節提升小戶型品質：通過局部細節的設計來提升小戶型的品質，增強小戶型的市場競爭力，如首層入口處可以做挑空精裝修大堂；做隱藏式空調機位，提升整體外立面質感。1.1.推陳出新推陳出新:在產品設計和品質上下功夫：在外立面（金屬質感）、電梯（名牌電梯）、綠化（大型組團綠化）等方面爭取有所創新和突破，超越其他競爭對手。2.2.在細節上做出新意：在細節上做出新意：首層可以做挑空精裝修大堂（雖然犧牲了首層一些面積，但品質上了一個臺階）、做隱藏式空調機位，提升整體外立面質感；實行完全人車分流，打造真正人文社區概念。如何做如何做“終極版純板式精裝高尚住宅終極版純板式精裝高尚住宅”（90140

47、平米）平米）面積區間戶型說明平均面積戶數戶數比面積小計面積比160-200四室兩廳兩衛躍層180101.49%180030.03%90-140三室兩廳兩衛1308011.94%10400三室兩廳一衛100608.96%600050-90兩室兩廳一衛部分戶型挑高 9026038.81%2340069.97%兩室一廳一衛躍層8020029.85%16000一室一廳一衛50608.96%3000合計670100.00%60600100.00%戶型配比建議戶型配比建議（僅供參考）（僅供參考）1.1.從地塊來看：從地塊來看：E E區總體占地面積較小，容積率較區總體占地面積較小，容積率較高，建設大型商業配

48、套來看，無法從規劃上實現。高，建設大型商業配套來看，無法從規劃上實現。2.2.從經濟角度來看：商業銷售風險較大（無論是銷從經濟角度來看：商業銷售風險較大（無論是銷售，還是自持都存在這個問題），而住宅市場相售，還是自持都存在這個問題），而住宅市場相對風險較小，可以在最短的時間內回籠資金。對風險較小，可以在最短的時間內回籠資金。3.3.從金漢綠港目前的商業建設來看：目前金漢綠港從金漢綠港目前的商業建設來看：目前金漢綠港已經規劃建設的商業配套設施面積已經相當可觀已經規劃建設的商業配套設施面積已經相當可觀（7 7萬左右），對于一個居住型社區來說已經足萬左右），對于一個居住型社區來說已經足夠，如果再開發

49、大面積商業，勢必造成后期銷售夠，如果再開發大面積商業，勢必造成后期銷售阻力。阻力。4.4.三角地塊鑒于其地形的特點，不適合規劃住宅及三角地塊鑒于其地形的特點，不適合規劃住宅及商業。商業。公建配套建議公建配套建議1 1：賣場 建議規劃一個集超市、百貨、娛樂、建議規劃一個集超市、百貨、娛樂、餐飲為一體的綜合型賣場，同時可以作為餐飲為一體的綜合型賣場，同時可以作為對外經營的酒店型自持資產。對外經營的酒店型自持資產。公建配套建議公建配套建議2 2：會館（三角地塊）：會館（三角地塊）建議規劃為一個集商務、休閑、娛樂、會建議規劃為一個集商務、休閑、娛樂、會議、客房為一體的綜合型配套會館，不僅可以滿議、客房

50、為一體的綜合型配套會館，不僅可以滿足金漢集團及子公司的辦公、會議等需求，同時足金漢集團及子公司的辦公、會議等需求，同時可以作為對外經營的酒店型自持資產。可以作為對外經營的酒店型自持資產。5.5.建筑規劃：半圍合造型（聚財）；建筑規劃：半圍合造型（聚財）；5 5層帶電梯；層帶電梯；建筑面積建筑面積60006000平米左右；平米左右；6.6.銷售及經營建議：建議采用整層銷售或者租賃銷售及經營建議：建議采用整層銷售或者租賃的形式，由金漢集團物業公司統一經營。的形式，由金漢集團物業公司統一經營。（四）空間布局與產品結構1總體平面規劃及其說明賣場會館規劃布局示意圖規劃布局示意圖第七部分第七部分 其他細節

51、建議其他細節建議p周邊道路系統布局周邊道路系統布局1.道路設置及其說明道路設置及其說明1 1）主要出入口設置）主要出入口設置 由于E區規模較小，可將主入口設置在靠近西南靠中山東路一側，西側、北側分別設置一個次出入口，這樣可減少造路或繞行而帶來的不便。3 3）停車場布置）停車場布置 地上、地下共380-400個停車位：地上停車場主要布置于北側、西側圍墻下，樹陣停車（栽種大樹，一樹一車）地下停車場位于公寓地下。p綠化系統布局綠化系統布局1.園林規劃及說明園林規劃及說明1 1）綠化景觀系統分析）綠化景觀系統分析 E區億都川兩棟6層小白樓往東依次為公共綠地、減河公園、減河及潮白河森林公園，其余三個方向

52、缺乏自然景觀，因此，如何規避億都川小樓的遮擋以打通東側景觀視覺通道，如何將社區內的綠化景觀系統與周邊環境融合、升華，形成既有東向景觀通道又有內部美景是E區產品設計的重要因素。2 2）主要公共場所的園林設計建議）主要公共場所的園林設計建議 以中央集中式時尚主題花園和樓棟間小型生態主題綠化、邊角輔助綠化小品營造多重園林景觀。中央集中式時尚主題花園：位于小區中心部位，正對主出入口，社區戶外活動中心，主要定位于年輕人聚會的花園，當然也是老年人聚會的地方，設計重點在于引導社區文化與現代時尚潮流的交融。延續一、二期園林特色，做出真正的德式園林效果：采用簡約、現代的設計手法。中央開闊處設置草坪，以簡單的直線

53、條布置，成對角線放置的人行道將各住宅大堂以最便捷的線路連接起來。庭園周邊均以規劃的行列式種植喬木，人行道在樹下穿梭，將人流引領到樹陣下，沿人行道安裝了地下燈，晚間形成了光帶的效果。由幾何圖形及線條組成的抽象派著作，帶給人們豐富的想象空間。小型生態主題綠化和邊角輔助綠化小品：利用樓棟間、地塊邊角地帶的綠化地帶，營造無處不在的主題各異的生態、環保主題。主要要素：小型花草、綠化草坪、低矮灌木叢，水石結合。p公建與配套建議公建與配套建議1.項目配套功能配置建議項目配套功能配置建議 非經營性配套公建配套建筑面積共1500，主要為便民服務設施用房、物業管理、治安管理用房等；因地塊限制、規劃指標等的影響，綜

54、合考慮B、D區沿中山東路已規劃商業體量與業態，建議E區經營性商業配套比例適當降低，建筑面積控制在13000左右，主要為超市、娛樂休閑、運動健身、餐飲等。2.公共建筑外立面設計建議公共建筑外立面設計建議 社區商業：外立面色彩與風格與B區商業呼應、搭配，力求干凈簡介。注意營造特定的商業文化氛圍，在差異種求新，倡導青春、時尚的價值取向。社區圍墻：建議充分利用綠化和較高大的植物與圍墻搭配，盡量讓圍墻隱約現于綠色與樹叢中；圍墻墻體可采用別致有趣的裝飾圖案，墻頂布置小型藝術雕飾，將時尚、健康、奮發等元素融合入周邊環境。p總體建筑風格及色彩建議總體建筑風格及色彩建議 1總體建筑風格構思建議總體建筑風格構思建

55、議 以現代建筑風格，提升高層板樓和公寓建筑的高貴氣質，體現以年輕、活力、時尚主題；以簡約主義為主導方向，使用簡單的結構。在不影響建筑功能的情況下采取各種建筑形式表現，力圖體現出本案鮮明的時尚特色。2建筑色彩建議建筑色彩建議 與一、二期協調的同時盡可能朝簡約、清新的風格過度，避免采用過于鮮艷跳躍的顏色。為了更好地配合建筑的現代時尚外衣和生態特色。p建筑單體外立面設計建議建筑單體外立面設計建議1普通住宅普通住宅 外立面風格、線條、色彩、裝飾等以簡約時尚為特色，多采用豎線條和大窗格，體現挺拔、昂揚、大氣的風格。建筑頂部是影響減河沿岸天際線和影響目標客戶心理的一個重要要素。避免采用類似于一期的圓形、盤

56、狀頂部（華美而凝重，較為含蓄，不夸張不張揚），建議采用波浪狀裝飾板，色彩以紅藍為主，彰顯輕靈、時尚而張揚的主題。p住宅設計要點建議住宅設計要點建議 采用落地窗、凸窗、角窗，打破單純以陽臺作為居室外延空間的局面；低窗臺設計，可坐可臥；小戶型采用自由間隔設計，充分體現個性品位；在平層與復式小戶型的設計上多些變化，延展居室使用空間。房型南北通透，采用超薄房型，爭取在薄和透上下功夫。公寓一至十層設置躍層小戶型（視野受到高度的影響，視覺景觀較差，但由于產品的特殊性創造良好的區域賣點將其去化），十一層至頂層設平層小戶型。在復式房型的上層陽臺旁邊設置空間景觀陽臺，更好地調動視覺動線，形成空間與地面景觀交相輝

57、映。p主力戶型設計建議主力戶型設計建議功能區 尺度面積范圍客 廳 開間3.9m飯 廳 凈寬2.4m，與客廳分離，出現酒吧等休 閑空間，臨窗設計主 臥 開間3.6m，面積1218，有休閑陽臺次 臥 面積10 12衛生間 面積48，干濕分區廚 房 凈寬1.5m，8 面積12在社區管理服務建筑的外墻、房頂、室內考慮現代流行文化符號的構建；營銷階段要重視對人文環境特色和物業服務的文化特色的傳播手段；后期物業管理與服務的人文特色需提前提煉，并滲透進生活的每一個細節。p公共區域裝飾材料選擇及裝修風格公共區域裝飾材料選擇及裝修風格建議電梯大堂裝修建議電梯大堂裝修 電梯大堂的過道寬不小于10米，在材質上盡量采

58、用高檔石材，根據E區定位建議將黑色鋼化玻璃作為大堂的踢腳線，這樣在裝修上成為色彩濃厚的裝修，可體現物業的科技美，大堂地面的材質一定要選用比較光亮但要防滑的材料，如鈾面大理石。大堂內設置服務臺，安排服務員，將物業公司的服務延伸到每個單元，提供代寄信件、代付各類費用、轉交信件等酒店式服務。p人文環境的營造人文環境的營造 由于E區目標客群趨于年輕化，大多受過高等教育，對住區的人文環境（或社區文化）的關注度較高，因此需在設計上加大人文環境營造力度，將建筑藝術和文化小品充分結合：小區中心地帶設置一座抽象藝術雕塑，培育社區共同的歸屬感；在每座樓棟前的步入式綠化帶設置次要雕塑，構建樓座各不相同的識別系統；報告完畢，謝謝！