1、本報告是嚴格保密的。未來超越想象！洪洞縣恒富花苑項目定位營銷策劃報告HongdongHengFuGardenProjecttargetedmarketingandplanningreports6月25日目錄分析洪洞房地產市場情況，總結市場特征找出項目后期營銷推廣的市場突破點PART 1 洪洞市場解析PART 2 項目本體審視PART 3 項目整體定位制定項目營銷推廣計劃打造洪洞最具競爭力的城市大盤在項目戶型等因素無法改變的前提下，優(yōu)化項目軟、硬件，提升項目價值PART 4 物業(yè)發(fā)展建議PART 5 項目營銷推廣結合項目賣點與市場環(huán)境，制定吻合項目自身的產品、客群、形象定位發(fā)現項目自身具備的賣點

2、與不足提煉項目最具差異化的特色賣點第一部分洪洞市場解析洪洞概況洪洞位于臨汾盆地北端，全縣轄16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總面積1494平方公里，總人口74萬，是山西省第一人口大縣，龐大的人口基數，為縣城房地產快速發(fā)展提供了良好的契機洪洞屬臨汾市后花園，這里是中華民族古老文明的發(fā)祥地之一，自然風光雄偉綺麗，歷史文化底蘊深厚，文物古跡星羅棋布，人文資源古老獨特，民俗風情絢麗多彩，是名副其實的文物重點縣和旅游資源大縣，有“華人老家”的美譽。臨汾洪洞洪洞特色洪洞縣東倚巍峨矗立的中鎮(zhèn)霍山，西屏峰巒疊嶂的呂梁山，川流不息的汾河水由北向南縱貫其間；這里有眾多馳名中外的人文自然景觀資源，如：大槐樹祭祖園、廣勝寺、蘇三監(jiān)獄、萬圣

3、寺、溫家大院興唐寺風景區(qū)、全國四大名塔之一飛虹琉璃寶塔、佛國圣典趙城金藏、元代戲劇壁畫保存完整、唐代左右對扭千年古柏等。洪洞縣歷史悠久，文化燦爛，是中華民族古老文明的發(fā)祥地之一，問我祖先在何處？山西洪洞大槐樹更是世人皆知，極具優(yōu)勢的人文資源可在項目后期深度挖掘提煉“問我祖先在何處，山西洪洞大槐樹。祖先故居叫什么？大槐樹下老鸛窩”。數百年來這首民謠在大江南北、長城內外祖輩相傳,婦幼皆知。趙城金藏蘇三監(jiān)獄廣勝寺大槐樹公園洪洞經濟近年來洪洞縣經濟增長勢頭明顯，2011年其固定資產投資完成80.6億元，同比增長26.9%，為地產市場注入了新的動力，但縣城人均可支配收入較少，使得整體購買力有限全縣經濟建

4、設、政治建設、文化建設、社會建設和黨的建設都取得了新的進展，呈現出經濟發(fā)展、政治穩(wěn)定、社會和諧、民生殷實的喜人局面。第一產業(yè)第二產業(yè)第三產業(yè)洪洞縣GDP慨況：2011年洪洞縣生產總值完成148.36億元，比上年增長15.2%.城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到元，同比增長；農民人均純收入達到元，同比增長；社會消費品零售總額完成億元，同比增長。經濟增長上升態(tài)勢顯著洪洞規(guī)劃洪洞縣以“大園區(qū)承載、大項目帶動、優(yōu)勢企業(yè)引領”的發(fā)展原則，建議四大工業(yè)園區(qū)，這為其轉型跨越發(fā)展提供支持，同時也帶來了地產快速發(fā)展的契機洪洞縣在轉型跨越發(fā)展中，堅持“大園區(qū)承載、大項目帶動、優(yōu)勢企業(yè)引領”的發(fā)展原則，重點建設了洪洞趙城煤

5、焦化深加工園、臨汾甘亭新型工業(yè)園、洪洞陶瓷工業(yè)園和洪洞秦壁工業(yè)園四大園區(qū)，形成了以精細煤化工、新型建材、裝備制造、高新技術、新型材料為主的工業(yè)新型化“先行先試”示范區(qū)。目前大園區(qū)承載大項目帶動優(yōu)勢企業(yè)引領洪洞縣園區(qū)建設取得新成果，已有42家規(guī)模以上企業(yè)入駐四大園區(qū)，山西焦煤、虹翔MO源、億明LED等一批新興工業(yè)項目陸續(xù)開工，園區(qū)銷售收入達到157.6億元。去年以來落地項目50余個，引進資金100多億元，為洪洞轉型跨越發(fā)展注入了強勁動力。洪洞發(fā)展大力推進縣城城鎮(zhèn)化是全省、全市的工作重點，是振興縣域經濟的重要抓手，我們要實施“大城建”，投資要成倍，甚至成十倍的增加！中共洪洞縣委十三屆二次全體會議工

6、作報告洪洞縣開展創(chuàng)建全國文明縣城、國家衛(wèi)生城、國家優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市、國家平安縣、省級環(huán)保模范城“六城同創(chuàng)”活動，取得了階段性成效，為打造全省人居第一大縣奠定了良好的基礎！2010年至今洪洞縣城城建投資額總體較低，城鎮(zhèn)化進展緩慢，雖在經濟與規(guī)劃層面具備利好，但地產市場發(fā)展速度明顯受此影響，市場剛進入快速發(fā)展階段2010年2011年增長33.85%增長103.11%洪洞地產發(fā)展洪洞縣距離臨汾市僅23公里，相對來說臨汾市場地產發(fā)展水平較高，住宅產品較為成熟，這使得部分財富客群選擇臨汾置業(yè)，也導致洪洞住宅產品溢價空間受到限制洪洞縣近年縣城經濟向好發(fā)展、城建投資不斷加大、房地產市場進入了快速發(fā)

7、展時期。洪洞縣雖已進入快速發(fā)展時代，但房地產市場開發(fā)的產品形式、規(guī)劃、品質等均不成熟。仍需在加快發(fā)展的同時提升自身產品品質，從而達到雙贏的局面。伴隨全縣經濟騰飛及城建投資力度加大，使得現階段房地產市場住宅產品開始逐漸關注自身品質，未來縣城房地產發(fā)展將集中在項目品質的比拼層面上。臨汾洪洞競品分布洪洞市場樓盤相對集中，分布于虹通路與飛虹街兩側，現階段洪洞在售項目較少，但彼此之間競爭激烈，本司以較為典型的6個項目為代表，分析洪洞地產市場特征城市花園陸合御景城東升家園星河灣花園伊頓鑫城碧天花苑本案競品市場分布：洪洞市場競品板塊分為東城與西城兩大板塊。高品質住宅項目均分布在東城板塊內。新興開發(fā)陌生區(qū)域住

8、宅項目均分布在城西板塊內。競品市場慨況：以虹通路與飛虹街為主軸線開發(fā)高端項目，其中最具代表的四個項目由北至南依次為城市花園、伊頓鑫城、東升家園、陸合御景城。以飛虹西街及濱河以東開發(fā)新興項目為主。項目除本案待開發(fā)外還有星河灣花園及碧天花苑。東城板塊西城板塊星河灣花園星河灣花園項目由4棟小高層、多層組成，建面4萬平米，規(guī)模體量較小，主力戶型110，定位中低端，項目特色較少，營銷推廣水平較差，主要以水景華宅為主要賣點星河灣花園慨況：戶型區(qū)間90-120。主力戶型為110的三居。項目體量較小，共計4棟樓。產品以小高加多層純住宅形式構成。項目推出鄰近水岸資源的優(yōu)勢，打造水景洋房。均價3300元/平方米。

9、碧天花苑碧天花苑慨況：戶型區(qū)間為兩居89.91-163四居。主力打造110三居。項目推出新都市及生態(tài)花園小區(qū)主題，以新城做文章。項目體量較大，共計18棟樓。均價折后在2900元/平方米。碧天花苑項目分兩期開發(fā)，共計514套房源。現階段B區(qū)即將交房，A區(qū)于本月20日開始對外銷售，項目一期折后均價2900元/，二期認籌1萬抵3萬，以性價比賣點吸引客戶陸合御景城陸合御景城慨況：戶型區(qū)間96兩居-180四居。主力戶型為96兩室兩廳一衛(wèi)。（樓王180）項目體量較大，共計12棟樓。產品以小高加獨立步行街形式構成。精裝均價3600元/平方米。項目推出生態(tài)園林，窗外獨享景致及獨立步行街，繁華商業(yè)氛圍來打造項目

10、高端品質。今年開盤，現剩余200套。去化速度極快。陸合御景城總建面23萬，為洪洞規(guī)模體量最大的高品質社區(qū)，項目由陸合集團開發(fā)，配備35000景觀園林及2萬繁華商業(yè)，強勢賣點與包裝推廣使得項目去化速度較快東升家園東升家園慨況：戶型區(qū)間116.99-170。在售戶型為117的三居。項目體量較小，共計總戶數140套。產品以12層小高加底層商鋪形式構成。項目推出人性物業(yè)，以少數人享受貼心服務提升東升家園品質。均價3200元/平方米。現剩余12套均在10層以上。東升家園兩棟小高層共計140套房源，項目體量較小，營銷水平較差，現階段項目處于尾房銷售，由于不合理的層差制定，導致其剩余尾房均為10層以上，銷售

11、出現停滯現象伊頓鑫城伊頓鑫城慨況：戶型區(qū)間以兩居95-188 的四居。主力為110。均價在3300元/平方米。項目體量較大，共計16棟樓。產品以住宅加臨街商鋪形式構成。項目推出英倫風格住宅，優(yōu)質教育配套及經典宮廷景觀，生動的顯現出皇室貴氣生活。一期為7棟樓，但剩余60套均為大戶型去化難度較大。伊頓鑫城是現階段洪洞市場最具品質感的項目，其會所售樓部的裝修、園林景觀的打造、產品科學的規(guī)劃與細節(jié)品質的呈現，實現了項目高形象的面市，形成了良好的銷售業(yè)績城市花園城市花園慨況：項目體量較大，共計22棟樓。戶型區(qū)間以兩居66.97-133.06三居。主力打造110.7的三室兩廳兩衛(wèi)。項目推出低密度花園洋房，

12、以低密做噱頭推廣居住舒適理念。均價在3300元/平方米，最高價在3700元/平方米。城市花園項目位于虹通大道中段，社區(qū)包含22棟樓，規(guī)模體量較大，項目打出珍稀低密度低層洋房的概念，以自身所處的區(qū)位優(yōu)勢及抗震設防達標為主要賣點，去化情況良好競品總結洪洞縣經濟發(fā)展向好，房地產市場進入快速發(fā)展時期，競品項目相對較少，客群主要由縣城首置、首改及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群構成，預測下半年市場供應量不會大增洪洞競品項目銷售均價為3200元/，溢價空間有限，且通過專業(yè)營銷代理的樓盤（城市花園、陸合御景城）在項目形象樹立、宣傳推廣、品質打造、銷售情況等方面，均好于未引入專業(yè)營銷推廣的樓盤洪洞競品項目相對集中于飛虹街與虹通路

13、沿線，競品區(qū)位優(yōu)勢明顯，且實現區(qū)域炒作的概念，但其區(qū)域配套設施仍不完善，區(qū)域價值支撐薄弱老城中心板塊本項目市中心城東高品質居住帶本項目市中心濱河新區(qū)板塊老城中心板塊城東高品質居住帶未來發(fā)展方向目前從縣城發(fā)展趨勢不難看出，房地產投資與市場關注度均集中在城東高品質居住帶。（此區(qū)域以虹通路與飛虹街為主軸發(fā)展。）縣城目前向東進行單向發(fā)展。依靠中部老城區(qū)成熟的市政配套及生活配套，有利于城東發(fā)展高端樓盤。未來2-3年間，伴隨政府對濱河沿岸的環(huán)境打造及市政道路的東線與西線相通，會大大拉升城西區(qū)域價值。恒富作為洪洞知名企業(yè)進駐濱河片區(qū)，打造貼近自然全新居住理念，帶動縣城新興居住帶冉冉升起。未來縣城關注度及發(fā)展

14、將向西移，形成雙向發(fā)展，東西片區(qū)齊頭并進。伴隨區(qū)域道路修通、濱河公園成型、大型住區(qū)呈現，洪洞未來置業(yè)客群關注目光將由東部商政居住區(qū)轉向西部景觀居住區(qū)，屆時本案區(qū)域價值將超越城東，領秀洪洞未來發(fā)展趨勢單向往東向東西待開發(fā)區(qū)域老城中心板塊現階段洪洞市場在售品質較高的項目均集中在虹通路沿線，其共同炒作區(qū)域價值，對本案來說，形成了“以一對多”的不利競爭局面，但深入分析，本案區(qū)位價值仍具極高的潛力，未來的價值將會不斷提升，故本案需趁城東居住區(qū)配套尚不完善的時機，修煉內動，重點發(fā)力打造自身產品的品質及高端形象，并結合恒富品牌實力，炒作濱河高端居住區(qū)概念，方可贏得市場，贏得客群，贏得未來！第二部分項目本體審

15、視項目區(qū)位恒富花苑項目地處洪洞縣城西部，區(qū)域距縣城中心仍有一段距離，且相關配套設施不完善、居住人氣不成熟。現階段來說，仍屬于縣城的陌生區(qū)域，百姓置業(yè)認可度較低濱河景觀帶縣城中心區(qū)城東商住區(qū)區(qū)域交通本案區(qū)域交通路網較為通暢，且路況較好。由濱河東路、玉峰西街、飛虹西街、澗河北路共同構成本案圍合路網布局，使得未來業(yè)主出行極為方便，提升了本案的居住便捷性西側：濱河東路北側：玉峰西街東側：飛虹西街南側：澗河北路未來規(guī)劃中的玉峰西路、牛站西街打通，將使得項目的區(qū)位價值大幅提升，從而進一步拉近了本案與縣城中心的距離，減小客戶對區(qū)域距離感的抗性。項目南向為恒富集團鐵路專用線及縣城居民自建房，區(qū)域地塊平整，但區(qū)

16、域印象較差。項目四至本案緊鄰兩大城市級公園景觀，但無明顯配套設施及居住區(qū)，現階段區(qū)域價值無法展現。但區(qū)域整體發(fā)展速度較快，伴隨未來配套、景觀的呈現，將為產品高端定位打下基礎項目北接城市規(guī)劃東西向主干道玉峰西街，還遷區(qū)及洪洞縣大槐樹公園。項目地塊西臨濱河東路，一路之隔為汾河景觀公園。區(qū)域居住環(huán)境較好，但受沿路噪音影響。項目東臨恒富運煤鐵路線及部分縣城居住自建房，有一定的粉塵及噪音影響。區(qū)域配套現階段本案周邊配套設施較少，高端配套更是缺乏，但后期本案自身寫字樓、商業(yè)、幼兒園等配套成型后，將可滿足業(yè)主居住生活需求，為項目中高端定位提供強力支撐。且本案具備強勢的景觀資源，后期通過此獨有性賣點放大項目價

17、值！與競品的積聚效應與區(qū)位發(fā)展利好相比，本案在生活配套層面不占優(yōu)勢，且現階段本案核心配套繁華商業(yè)、寫字樓、幼兒園、汾河景觀公園均未呈現，故需借助未來的繁華配套宣傳項目地塊經濟指標項目占地258.5畝，總建面22.51萬，規(guī)模體量較大，為洪洞城市級大盤，項目配有商業(yè)、寫字樓、幼兒園等配套設施，物業(yè)類型豐富，屬城市相對陌生區(qū)域的小型綜合體物業(yè)占地面積：258.5畝項目總建筑面積：22.51萬住宅建筑面積：15.58萬商業(yè)建筑面積：42686寫字樓建筑面積：11866酒店式公寓建筑面積：11866幼兒園建筑面積：2460容積率：2.49建筑密度：28.4%綠化率：38%停車位個數：1499總戶數：1

18、462物業(yè)類型：小高層、酒店、寫字樓、公寓項目經濟技術指標概述戶型統(tǒng)計本案共計424套平層房源及8套頂層復式戶型，其中平層戶型面積區(qū)間為90120（不含公攤），主力戶型為90左右的三居戶型，其數量約為250套，占總套數60%戶型分析本案一期產品戶型設計較好，面積符合市場主流區(qū)間，且具備南北通透、全明采光等宜居因素，同時設置頂層復式觀景華宅，成為獨有產品賣點，但項目公攤較大，需注意引導以項目9#D1戶型為例，其套內使用面積為97，套型建筑面積為129，公攤面積達32，公攤率達25%。由此看出項目一期產品整體公攤率應在20%左右，較高的公攤將使戶型區(qū)間略高于市場主流區(qū)間，故需在后期對客戶有所引導，

19、可采用送陽臺半面積等方式減少客戶對項目公攤的抗性。開發(fā)品牌恒富集團洪洞最具實力的民營企業(yè)，具有超常規(guī)發(fā)展的規(guī)模優(yōu)勢、資源優(yōu)勢及強大的品牌號召力，這將成為項目成功開發(fā)的堅強后盾，同時也是項目品牌樹立的強勢賣點之一山西恒富煤化集團有限公司成立于2002年元月，是以煤焦為主業(yè)的股份制民營企業(yè)，地處素有煤海之稱的臨汾市洪洞縣。幾年來，公司始終堅持“管理是主題、增效是目的、發(fā)展才是硬道理”的經營指導思想，建成了四廠、五礦、六公司，形成了從煤炭的生產、加工、轉化、運輸、供應、銷售一條龍的產業(yè)鏈條，具有與全國各大型鋼鐵、焦化、電廠等知名企業(yè)建立聯盟的條件和實力，是洪洞縣乃至臨汾市的重點納稅大戶。山西恒富煤化

20、集團有限公司簡介多年來，恒富集團熱衷于社會公益事業(yè)，先后出資8000多萬元修建恒富大橋、恒富大道；出資200多萬元，支持了左木鄉(xiāng)三交河村村村通油路建設；出資70多萬元，承辦了首屆“恒富杯”洪洞大槐樹書畫藝術展；出資50多萬元，引水到段家山、吉家山等村；出資40多萬元，為樊村、西昌等村修通了道路；具有良好的社會口碑與品牌影響力。貌似平凡無奇實則價值連城！現在看來，本案區(qū)域較為陌生且遠離城市中心，配套缺乏，片區(qū)居住印象較差，難以與競品項目相對抗。但是放眼未來，23年后，本案將具備城市最好的濱水景觀資源，頂級的繁華商業(yè)、商務、教育配套，便捷通暢的交通體系、優(yōu)秀的居住產品及景觀園林，以及成熟的居住氛圍

21、！這一切，將由恒富集團強大的品牌實力所成就！是的，正如田黃石一般，不懂它的人視它為石頭，懂它的人知道它貴比黃金！我們已具備了打造高端產品的質素，要做的，正是在后期的營銷推廣上，利用自身強勢的賣點宣傳與專業(yè)的營銷水平，令洪洞置業(yè)客群認知本案的價值所在！第三部分項目整體定位潛力區(qū)位價值、交通體系本案所處洪洞縣城西區(qū)域，伴隨區(qū)域的快速發(fā)展，區(qū)域未來將呈現優(yōu)越的配套設施、便捷通暢的交通路網，成熟的居住氛圍，品質高端的大型居住社區(qū)，屆時，區(qū)域價值將完全釋放，俯瞰全城！區(qū)位價值生活提速，品質升級，成就完美十分鐘生活圈繁華商業(yè)配套、文教配套配套價值全方位配套環(huán)伺，便捷生活隨時暢享本案包含4.2萬繁華商業(yè)配套

22、、2460幼兒園教育配套、1.1萬寫字樓商務配套、近鄰洪洞人民醫(yī)院醫(yī)療配套等，未來入住客群可輕松享受十分鐘縣城便捷生活配套圈，滿足其消費、教育、商務等所有生活所需！極致園林景觀、濱水景觀景觀價值品質生活完美演繹，內外景致共筑唯美生活情境項目樓棟之間具備打造特色的生態(tài)園林景觀條件，配合項目外部汾河城市水景公園景觀，成就真正意義上“內外雙水景”的高品質觀景住宅，在洪洞地產市場尚屬起步的現階段，其景觀條件將具備核心競爭力與優(yōu)勢！輝煌品牌實力、綜合住區(qū)恒富品牌號召力，城西濱河居住生活引爆未來全城關注品牌價值恒富集團是洪洞最具實力與品牌號召力的民營企業(yè)，其大手筆開發(fā)超越市場水平的高品質居住區(qū)，以其完美的

23、社區(qū)規(guī)劃，綜合產品的物業(yè)設置，成熟高端的居住氛圍，必將開啟洪洞縣城全新的居住生活理念，強勢吸引全城置業(yè)客群的持續(xù)關注！價值梳理通過對項目核心價值體系結構歸納梳理，將產品的核心價值歸納為四大體系，通過對其深度挖掘與詮釋，配合差異化定位的理念，共同得出本案形象定位品牌奢華暢享優(yōu)越本案核心價值體系本案產品四大核心價值體系潛力區(qū)位占據城西核心非凡實力恒富品牌影響繁華多元配套品質生活一河兩園景觀強勢資源建立區(qū)域價值體系建立居住價值體系建立品質價值體系定位戰(zhàn)略制定市場游戲規(guī)則壟斷突破市場價格產品有不可復制性具備獨特優(yōu)勢屬性改變市場游戲規(guī)則強調新的評估標準強調產品特色價值擁有挑戰(zhàn)優(yōu)勢成本搭便車，借勢以小博大

24、，殺傷戰(zhàn)術價格戰(zhàn)的制造者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產品和需求點領導者挑戰(zhàn)者追隨者補缺者建立品牌價值體系項目的定位發(fā)展戰(zhàn)略，必將是建立洪洞全新居住價值體系，將本案打造成為市場標桿項目與領導者，成就洪洞建筑典范最具價值潛力最具品質實力最具宜居魅力最具品牌影響力產品定位以引領市場的姿態(tài)，樹立高端形象以獨具特色的產品，吸引市場關注以高端優(yōu)秀的品質，博取客戶認同洪洞濱水居住區(qū)高品質舒享型景觀住區(qū)本案引領洪洞房地產市場真正意義景觀居住時代的到來本案制定洪洞縣城高品質、高舒適的全新人居標準本案開啟洪洞住宅社區(qū)高品質濱河水景景觀的先河本案激活洪洞地產市場專業(yè)營銷推廣及產品附加值的關注洪洞城西景觀軸21

25、萬方水景華宅形象定位洪洞城西：標定項目所在區(qū)位景觀軸：點明項目所處區(qū)位最具優(yōu)勢與差異化的強勢資源21萬方：說明項目的規(guī)模體量，烘托未來的居住人氣水景華宅：主打項目強勢價值賣點“水景”景觀洪洞置業(yè)客群階層分布客群定位財富階層客群洪洞政府相關官員、公務員等大型企業(yè)高層管理人員，私營企業(yè)主等享受生活的高端客群中等收入階層客群洪洞經營小本生意業(yè)主，相關單位企業(yè)在職職工等低收入階層客群洪洞縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)村民塔尖塔基塔中洪洞人口基數較多，本案作為洪洞高端項目，結合于自身的定位，決定本案客群將包含位于金字塔塔尖的部分財富階層與高收入階層兩類客群本案目標客群高收入階層客群洪洞經營生意的中高收入人群、相關企事業(yè)單位

26、高管等改善居住環(huán)境的城市新貴客群描述項目分其開發(fā)，首期客群必將與二期客群產生一定的差異化，其構成與職業(yè)特征存在差異，關注點也會有所變化，但其總體仍在本案鎖定的客群范圍內案名建議擁有優(yōu)美動人的案名，是項目成功的第一步，考慮本案產品特征及定位，將在其核心賣點、自身優(yōu)勢屬性等方面加以延展及提煉，以項目案名詮釋產品價值與形象建議案名：濱河第一城案名釋義：濱河景觀的優(yōu)勢，品質第一的氣勢，濱河高端生活開創(chuàng)者，項目的核心賣點均通過該案名得到完美展現第四部分物業(yè)發(fā)展建議外立面作為建筑的表情，是直接帶給客戶感官刺激的第一張名片，本案建議采用現代簡歐式外立面，與市場形成區(qū)隔，并同步標定項目品質。建議要點：金色為主

27、，灰褐輔助簡約不繁雜整體統(tǒng)一性關注細節(jié)的協調性外立面建議簡歐建筑外立面，彰顯高端品質，強化立面細節(jié)及風格園林建議規(guī)劃分析：中心景觀廣場局部細節(jié)綠化規(guī)劃分析：集中綠化廣場組團分區(qū)排布規(guī)劃分析中心集中水景樓間綠化景觀規(guī)劃分析：中心水景廣場細節(jié)綠化點綴伴隨市場整體房地產業(yè)快速發(fā)展，競品社區(qū)規(guī)劃，尤其在園林景觀設計規(guī)劃上，各小區(qū)都有了很大的品質升級，通過打造品質園林，使得各項目價值有了明顯的提升以各區(qū)域市場影響力較大的伊頓鑫城、陸合御景城、城市花園、碧天花苑項目為例，可以看出，小區(qū)規(guī)劃基本上呈現出中心景觀+組團樓座排布的布局形態(tài)，部分項目僅僅為組團式兵營布局，景觀較小；中心景觀多集中為大水景或景觀綠化

28、主軸；考慮到本案地塊體量較大，建議將局部分散景觀進行集中處理，以形成震撼的集中景觀軸，并強化集中景觀的品質感與震撼性，這將是項目的品質塑造點所在通過景觀軸，可實現社區(qū)景觀的整體感與震撼性。先期建設景觀樣板段，便于后期體驗式營銷。注重社區(qū)整體“生態(tài)化”風格的營造。局部集中景觀意向圖景觀規(guī)劃社區(qū)內部硬質景觀包括地面鋪裝、照明、建筑小品、休閑設施等。其作為戶外空間設施，以應用功能和藝術效果給人們帶來舒適的環(huán)境和美的享受。考慮區(qū)域環(huán)境、控制成本、后期維護等多方面因素，建議本案社區(qū)園林以硬質景觀為主，通過地面鋪裝與綠植栽種的巧妙配合，營造出社區(qū)鮮明的生態(tài)氛圍意向圖通過社區(qū)景觀小品的細節(jié)點綴，營造出高品質

29、的社區(qū)形象，充分體現景觀參與性，并滿足業(yè)主對于優(yōu)美環(huán)境及健康生活的追求親地空間提倡健身理念，增加居民接觸園林的機會，創(chuàng)造適合活動的互動性人性化場地。親綠空間軟硬景觀結合，營造充滿活力和自然情調的綠色景觀。親子空間充分考慮兒童設施和場地，并增設鵝卵石健身步道。景觀小品意向圖園林特色在社區(qū)內增設座椅、健身器等設施，符合現代人健康生活理念，又增加社區(qū)參與性、實用性及趣味性。在健身區(qū)局部鋪裝彩色地磚，提升社區(qū)品質感與價值感意向圖精裝房毛坯房提升項目品質豐富賣點提高項目性價比省去客戶裝修費力的困擾綜合考慮，若全面推出精裝房，開發(fā)風險較高，建議主推毛坯房，可在首期推售中試探性測試精裝房的市場優(yōu)點弊端增加開

30、發(fā)商的工作量客戶投訴率增加不能滿足客戶個性化需求產品總價較高，限制了目標客群的范圍客戶傳統(tǒng)接受度較高客戶可根據自己的愛好進行裝修與精裝房價格相比，可適度提高售價客戶裝修耗時耗力與市場主流產品雷同，不能增加賣點無法體現項目的品質優(yōu)點弊端項目裝修建議綜合考慮，本案一期產品建議以毛坯房作為交房標準，待市場進一步發(fā)展后，可在項目二期酒店式公寓及小戶型產品上試行精裝房附加值建議精美的侯梯大廳，舒適的乘梯享受可極大的提升產品品質感，通過對候梯廳的精裝，以及選取品牌電梯，可增加產品附加值，提升居住舒適度，給看房客戶第一視覺沖擊力電梯大堂意向圖物業(yè)管理物業(yè)管理對高品質社區(qū)來說尤為重要，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以有效支

31、撐項目的高端定位，提升產品價值。本案建議引入品牌物管團隊，以人性化、貼心的社區(qū)物管吸引客戶購買產品意向圖安保系統(tǒng)智能安防系統(tǒng)社區(qū)內部智能警示系統(tǒng)社區(qū)入口處安保執(zhí)勤大堂可視智能門禁系統(tǒng)公共區(qū)域閉路電視監(jiān)控24小時電子安保巡更注：考慮到投入成本，此處安防系統(tǒng)可選配其中12項即可，以設置客戶可直觀感知的系統(tǒng)為佳。現階段洪洞已入住社區(qū)安防系統(tǒng)均不完善，本案建議配備智能化安防系統(tǒng)，其可有效提升客戶對產品的認可度，增加業(yè)主尊崇感與產品價值，真正做到“小投入、大回報”意向圖第五部分項目營銷推廣項目屬性：陌生區(qū)域的城市級景觀資源大盤區(qū)域屬性“城市陌生區(qū)”p產品：多元混合型居住社區(qū)p品牌：恒富集團，地區(qū)開發(fā)龍頭

32、企業(yè)p規(guī)模；總建面21萬平米項目屬性“品牌大盤”n城市區(qū)位：縣城城西，不在現階段城市發(fā)展主方向上n區(qū)域交通：交通較為通暢，后期規(guī)劃路打通更加便捷n生活配套匱乏：現階段周邊范圍內基本無生活配套n具備景觀資源：毗鄰汾河景觀帶屬性界定大盤與小盤大盤的成功開發(fā)，基于審慎的發(fā)展戰(zhàn)略與定位，成于合適功能配比、分期規(guī)劃和啟動策略u小盤建設大盤 大盤注重功能多元化 前期與后期的協同發(fā)展 長期價值增長為指導思想小盤 以單一功能開發(fā) 追求短期市場價值最大 單樓盤開發(fā)短期市場實現u大盤開發(fā)小盤建樓，大盤造城；小盤賣房子，大盤賣生活、文化；小盤贏短期利潤，大盤贏長期品牌；大盤開發(fā)成功基本點：發(fā)展戰(zhàn)略與定位功能配比分區(qū)

33、開發(fā)規(guī)劃啟動與分期計劃。操盤思路占地：1000畝總建筑面積：200萬平方米代建市政公園：1500畝物業(yè)形態(tài)：小高層、高層開盤：2011年7月24日11825戶，預計居住人口逾4萬人在地塊競拍前，決策層基于如下因力爭獲取該地塊郊區(qū)大盤成功案例解析太原市恒大綠洲項目借鑒案例處于高新技術開發(fā)區(qū)，開發(fā)區(qū)內及周邊需求量大。太原較國內其他一、二線城市的樓市情況穩(wěn)定，且逐步回暖。區(qū)域內缺少高品質的、有強大影響力的小區(qū)產品太原恒大綠洲位于龍城浦東、新城核心小店區(qū)，東倚大運路，北鄰南環(huán)高速。配有超豪華會所（7000余平方米）：包含超市、西餐廳、咖啡廳、少年宮、琴房、兒童活動中心等現已全面開放運動中心(1.7萬平

34、方米)：7道國際標準恒溫泳池、籃球、網球、羽毛球、壁球、乒乓球、臺球、健身室、瑜珈室、旱冰場等。對項目的借鑒大規(guī)模近郊樓盤開發(fā)的成功啟示項目產品組合上，主導開發(fā)符合市場主流戶型的小高層、高層住宅，輔以少量奢華大戶型樓王產品形成價值標桿案例啟示項目制訂了先占市場后盈利的指導思路，因而低價啟動市場，盡早展現高素質產品，同時，與市區(qū)項目形成價值差異合理的啟動模式：在不成熟區(qū)域的大盤開發(fā)中住宅啟動是保險的啟動方式，商業(yè)后期開發(fā)市場可實現：最先啟動的物業(yè)必須為市場可實現物業(yè)，否則項目形象與價值將大大貶損；符合項目資源特色：大盤為了展現價值點，一般在景觀較好的區(qū)位進行啟動；有利價值最大化：通過前期成功啟動

35、實現后期價值提升。啟動研判啟動策略結合本案項目屬性，需以較高品質的經濟型產品高調占位市場，通過主流產品低價入市，精心打造景觀展示，以高品質形象實現差異化，吸引大量的市場客戶啟動策略啟動背景啟動策略1：主流產品低價入市，小步快跑，迅速銷售以高品質形象立市，實現差異化！啟動策略2：適當控制成本，主要投入在展示區(qū)，通過實景展示打造核心驅動力！客戶矛盾點：項目處于縣城相對陌生區(qū)域，客戶心理距離較遠。解決方案：鎖定城市中堅階層，同時適時設計客戶梯隊，明確“中低端客戶”啟動策略；項目后續(xù)開發(fā)策略二期逐漸推出社區(qū)配套設施，以高附加值促進項目銷售一期：景觀展示的打造二期：配套設施的建設開發(fā)期內核心競爭力的轉化

36、后續(xù)策略營銷排期7月9月利用3個月進行項目形象導入，9月項目售樓部正式開放。102013年4月進行客戶的深度蓄水與前期排號，5月正式開盤，預計去化200套房源。2013年6月8月為3個月的蓄水強銷期，9月舉行項目第二次開盤，預計去化約200套房源。2013月10月進入項目尾盤期，以優(yōu)惠活動+營銷發(fā)力的營銷手段，集中去化最后房源。本案一期共計約430套房源，綜合考慮項目定位及市場環(huán)境等因素，預計銷售周期將控制在一年半之內，采取蓄水、開盤、強銷、再蓄水、再開盤的脈沖式營銷策略形象導入蓄水開盤7月 8月9月10月 11月12月 1月2月3月4月5月6月7月 8月9月 10月2013年售樓部開放去化約

37、200套房源蓄水開盤去化約200套去化約30套掃尾營銷思路針對項目現階段存在的問題，出具針對性的解決方案并結合項目營銷包裝細節(jié)與活動，提前展現項目價值項目現狀存在問題相關營銷活動配合洪洞市場以現房銷售為主本案產品期房抗性較大恒富集團品牌實力政府部門區(qū)域規(guī)劃洪洞地產發(fā)展熱點位于城東本案城西區(qū)域相對較為陌生區(qū)域沙盤講解發(fā)展體驗營銷弱化抗性洪洞置業(yè)客群關注配套本案周邊配套設施匱乏道路修通拉近距離成熟配套即刻呈現售樓部開放活動項目產品推介會消夏節(jié)晚會 震撼立勢 區(qū)域炒作 價值展示 持續(xù)關注前期造勢，通過舉辦相關活動，增強項目在洪洞的影響力與知名度，快速獲取市場關注。后期則相應增加體驗式營銷活動，積聚項

38、目人氣，實現價值提升、尾盤快銷活動思路活動方式建議震撼立勢隆重的售樓部開放儀式通過邀請政府與恒富集團相關領導參加儀式，向公眾傳達項目品牌形象實力，增強客戶信心但凡城市級高端大盤，在面市之前一定有大型活動為項目立勢，本案選取售樓部開發(fā)這一節(jié)點，通過舉辦大型的活動，邀約相關政府單位與恒富集團領導到場，講解項目開發(fā)情況及未來規(guī)劃遠景，并結合精彩的表演，吸引相關媒體及置業(yè)客群到場，制造話題效應，以強勢的品牌形象形成市場轟動效應！成功為項目立勢！項目產品推介會 通過項目區(qū)位發(fā)展、核心景觀介紹、未來生活景象等內容傳達項目價值，贏得市場關注度項目屬洪洞高端地產項目，故需通過大型產品推介會，配合密集、震撼的推

39、廣立勢，活動期間可通過各個城市濱河沿線的發(fā)展為切入口，講解濱河地產的價值，通過項目自身游歷動畫，展示未來項目的生活場景，給客戶以憧憬與向往，并已文化元素貫穿活動，提升項目價值與品位，形成市場差異！活動方式建議區(qū)域炒作濱河公園消夏節(jié)利用濱河公園工程節(jié)點安排營銷活動、凸顯項目價值，帶動項目銷售活動方式建議價值展現太原富力城項目依據公交站點的開通舉辦相關活動，期間宣傳項目宜居屬性與便捷性，大大提升了項目的價值。本案緊靠城市級濱河公園，可通過公園修建的工程節(jié)點，舉辦項目消夏晚會，通過向客戶介紹濱河景觀的獨有性與價值點，提升客戶對本案的認同與關注！區(qū)域內中高端標桿項目，實現市場站位，充分把握周邊的客群，

40、連續(xù)的互動主題活動旺場，營造熱銷氛圍。建立客戶渠道，樹立項目口碑登山節(jié)主題展覽兒童節(jié)親子活動圣誕節(jié)之夜車主聯誼會健身節(jié)客戶活動建議持續(xù)關注小活動不斷旺場，營造熱銷氛圍第一步：強勢導識系統(tǒng)：售樓部展示導識標識感受一：通過大形象的展示給予客戶第一視覺沖擊第二步：服務展示系統(tǒng)：高端服務體驗現場人員意識感受二：讓客戶從精神層面上感受高端服務品質第三步：產品展示系統(tǒng)：產品細節(jié)展示和住區(qū)物業(yè)服務標準感受三：客戶通過產品細節(jié)的了解、物業(yè)服務的內容視覺沖擊身份尊貴感受細節(jié)第一：視覺身份第二：細節(jié)身份第三：享受身份第四：體驗身份第四步：社區(qū)展示系統(tǒng)：置業(yè)顧問的精細講座，每處住區(qū)的重要地點進行高端服務的內容展示感

41、受四：讓客戶在示范區(qū)內不僅僅體驗產品力，同樣體驗高端服務力身份堤升現場情景體驗包含售樓部形象展示，園林及產品展示，高端服務展示，通過一系列的體驗式營銷全面打動客戶營銷策略體驗式營銷體驗式營銷采取推廣展示體驗、產品展示體驗、品牌服務體驗，進行全方位體驗營銷。如：售樓部命名為展示中心，售樓部人員以統(tǒng)一的形象體現項目品質等。本案將通過脈沖式宣傳推廣+置業(yè)顧問引導+體驗式營銷三重組合方式，逐步快速引導客戶認知項目價值與品質，最終初成產品成交，達到項目博取溢價、順序去化的目標在昭示性、進入性最佳處打造項目展示區(qū)，最大限度地展現項目的資源優(yōu)勢，營造社區(qū)主題意境與氛圍。通過樣板產品展示區(qū)的建造，讓客戶親身體

42、驗項目的居住品質與模式。結合本案定位，建議售樓部注重燈光效果、主形象墻、細節(jié)裝飾等，通過接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)等功能區(qū)展示，營造出舒適、溫馨但不失奢華、尊貴的氛圍售樓部建議由于項目區(qū)位相對較為陌生，故建議前期項目需在市區(qū)繁華地段設立外展場一處，便于客戶到訪。建議售樓部內設置項目區(qū)域沙盤，將恒富集團地塊發(fā)展與濱河公園市政建設重點突出，借此向客戶介紹未來區(qū)位發(fā)展前景，實現區(qū)域價值的提升，消弱客戶對區(qū)域陌生感的抗性。樣板間建議選取觀景最好的戶型，包裝打造以奢華、宜居為主調性，通過客戶親身體驗，呈現出本案的品質感與居住樂趣，以此令客戶認可高層住宅，減少其對心理抗性樣板間建議建議項目設立園林樣板段，樣本

43、園林的展示一定要融合精致化、參與性、親和力，要讓客戶感受到這是今后美好生活的提前呈現樣板園林高素質置業(yè)顧問大專以上學歷，165cm以上身高，形象良好，氣質優(yōu)雅者客戶至上的軟性服務配備高素質的置業(yè)顧問，提升項目檔次；衣著整潔得體落落大方的保安、保潔、服務生；客戶一對一貼心服務；體驗營銷細節(jié)衣著整潔得體落落大方的保安、保潔、服務生；體驗營銷細節(jié)客戶一對一貼心服務1、接電2、到訪3、接待 一對一貼心服務 對項目所有置業(yè)顧問及服務人員加強培訓，以保證服務質量，提升客戶對項目價值預期，并對項目品質給予充分肯定。體驗營銷細節(jié)衛(wèi)生間是高端銷售中心服務重點之一；物品配備：洗手液、搽手紙、梳子、護手霜、干手機、

44、擦鞋機；男、女衛(wèi)生間各設專門服務人員一名，負責打掃衛(wèi)生環(huán)境及為客戶提供臨時服務。大型城市公園的的發(fā)展必將提升沿線居住品質，優(yōu)美的環(huán)境、綠化及配套的完善也將大幅提升區(qū)域價值！太原濱河公園北起勝利橋上游155米，南至南內環(huán)橋下游125米，全長6公里，寬500米，占地300公頃。總投資5.6億元。景區(qū)綠化總面積為130萬平方米，水面170萬平方米，形成了兩岸寬百米、長6公里的綠色生態(tài)長廊。一個個構思新穎、寓意深刻、建造精巧的景點星羅棋布，掩映在綠樹花叢之中。實現了人與自然的和諧共生、城市發(fā)展與環(huán)境建設的協調發(fā)展。太原濱河公園以其渾然天成的自然景觀、極具人性化的設施和園林設計，成為了龍城百姓繁忙都市生

45、活中的放松伊甸園。濱河公園以其便利的交通條件及優(yōu)美的生態(tài)景觀，對區(qū)域居住環(huán)境有著巨大的影響。以濱河公園為基帶的濱河生態(tài)生活區(qū)對整個太原市的生活環(huán)境及城市發(fā)展產生著越來越大的影響，并逐漸成為繼雙塔寺后龍城的又一新名片。濱河公園案例濱河景觀地產影響濱河公園沿岸項目隨著區(qū)域發(fā)展呈現遞增化、多樣化、品質化態(tài)勢，濱河高端觀景生態(tài)居住區(qū)這一概念及生活方式，成為其沿線高端地產爭相標榜的價值標簽伴著濕地公園的發(fā)展，必將帶動周邊地塊的開發(fā)腳步。隨著濕地園區(qū)結構和功能的不斷成熟，必將為區(qū)域內商、住項目產品提供更多的附加值，從而提升整個項目價值。由于公園沿地開發(fā)項目的增多“濱河高端觀景生態(tài)居住區(qū)”的概念應運而生。伴

46、隨“濱河高端觀景生態(tài)居住區(qū)”在人們心中不斷深化，逐漸形成了以親體驗、重品質、尚自然為追求的全新生活方式。名稱：星河灣區(qū)位：太原小店區(qū)星河西路8號均價：27000元/平方米定位：觀賞與實用性相融合的建筑園林藝術。名稱：華泰御景灣區(qū)位：太原市小店區(qū)濱河東路學府街口向南200米均價：9700 元/平方米定位：汾河之畔、頂級宜居生態(tài)典范。名稱：碧水蘭亭區(qū)位：太原市學府街與濱河東路交匯處往東300米均價：7500 元/平方米定位：穿梭在喧囂與寧靜之間的城市新貴獨享空間。推廣排期9月脈沖式推廣周期，持續(xù)銷售7月10月2013年10月本案推廣通過劃分出不同的階段，將項目賣點分階段的進行針對性推廣，從而持續(xù)實

47、現項目價值提升，保持項目新鮮感，并最終在最后階段實現售價與銷量的雙突破形象力產品力銷售力項目形象賣點宣傳2013年5月12月以高品質形象立市，以“大形象、大區(qū)位、大品牌、大宣傳”作為項目推廣核心思想，前期快速樹立項目口碑，帶動銷售。推廣主題：矗立核心城西濱河住區(qū)價值綻放！宣傳理念：濱河大型景觀住區(qū)，潛力價值領秀未來推廣目的：第一階段將對項目所在區(qū)域城西區(qū)進行區(qū)域炒作，引導客群對該區(qū)域價值形成好感及認同，項目與區(qū)域整體定位、房地產發(fā)展相結合，借勢宣傳”濱河高端景觀居住區(qū)“的概念，形成百姓話題效應，進一步強化推廣效果。傳播組合：戶外廣告+報廣軟文+現場包裝+宣傳物料第一階段推廣重點推廣主題：縱覽美

48、景首席雙景華宅震撼面世！宣傳理念：濱河純美景觀獨賞，內外雙景致臻奢享推廣目的：這一階段將推廣產品核心強勢賣點社區(qū)內部園林與外部濱水景觀，以此核心賣點引爆客戶對產品的關注度及認同度，以開盤營銷活動與高強度媒體推廣相配合，博取開盤當日的火爆銷售與全城關注，從而快速消化意向客戶，吸引邊緣動搖客戶。傳播組合：戶外廣告+活動營銷+網絡+宣傳物料+現場包裝第二階段推廣重點推廣目的：這一階段，我們對項目自身繁華完善的配套設施進行重點推廣，引導客群認同入住產品所能帶來的精彩生活圖景與便捷的生活氛圍。大氣、震撼的廣告主題，也將使目標客群易于認同。傳播組合：戶外廣告+報廣軟文+網絡+事件（活動）營銷。推廣主題：奢

49、享便捷繁華全位配套星級禮遇！宣傳理念：便捷配套舉步可達，精彩生活時時暢享第三階段推廣重點推廣主題：完美體驗開啟濱河時代顯貴生活！宣傳理念：繁榮社區(qū)震撼呈現，恒富力作成就典范推廣目的：經過前三階段的推廣與引導，項目所在區(qū)域、核心賣點、景觀特色已深入人心，并在成交客戶中形成口碑傳播，不斷蔓延。這一階段，推廣重點為項目品牌影響力與生活方式！通過活動營銷及體驗營銷的同步配合，使客戶真切感受居住本案所帶來的完美生活感受，促進成交。傳播組合：戶外廣告+活動營銷+網絡+宣傳物料第四階段推廣重點本案的營銷推廣階段劃分，將與銷售階段節(jié)點嚴密契合，通過對項目蓄水期、開盤期、強銷期及尾盤期四階段配以不同的推廣主題，

50、從而對目標高端客戶進行有步驟，有針對性的引導，最終使目標客戶對本案產品產生強烈的認同感，達到促成購買，實現產品順利銷售的目的。價格策略影響價格的因素主要有：項目成本、樓盤素質、消費者的接受程度、同類樓盤的競爭因素等。其中樓盤素質又包括不同戶型、景觀、樓層、區(qū)位、朝向帶來的多種差價。同時還要達到企業(yè)的現金流、利潤目標，符合企業(yè)利益，滿足企業(yè)戰(zhàn)略需要。根據樓層的區(qū)域定價，結合樓層區(qū)域的視野、景觀、日照等設置層差。按照戶型的不同性質進行制定，如景觀、噪音、面積、戶型結構、采光、通風等綜合考量各戶型的差價。平層差樓層差樓棟差依據樓棟的相對位置，對應的景觀資源、噪音影響、私密性等，設置樓棟之間的差價。通

51、過合理的價格策略，實現一房一價，供客戶分批次選擇，達到產品去化均勻的目的，實現項目的最大利潤對比樓盤價格驗證定價方法基于洪洞縣房地產發(fā)展現狀，本案均價制定選取項目綜合價值評判法，通過選擇若干市場相對較有影響力的樓盤對比分析，得出本案一期在當前市場形勢下可實現的均價VS本案針對“地理位置、社區(qū)規(guī)模、配套設施、交通路網、戶型設計、環(huán)境景觀“等各項進行綜合評分，通過與市場產品價值要素的對比分析，最終得出本案的市場客觀基準價位價值評估考慮項目整體定位，參考市場競品均價，建議首期面市均價為3048元/平米，低價面市以此控制項目操作風險，并最終實現首期均價3200元/，整盤均價3400元/平米整盤均價定價

52、策略通過上述客觀科學的均價評估法，得出本案項目銷售均價區(qū)間為：3048元/。本案采用先占市場后盈利的指導思路，因而低價啟動市場，盡早展現高素質產品，同時與市區(qū)項目形成價值差異!注：項目的評估均價由以下步驟計算得出：比較系數=本案項目評估得分/比較項目評估得分；本項目可調均價=比較項目比較系數*比較項目目前均價；項目評估均價=比較項目可調均價之和/比較項目個數把控開發(fā)節(jié)奏、科學啟動策略，實現盈利目標產品多元化，體驗式營銷營造社區(qū)氛圍完善社區(qū)配套，營造未來成熟生活氛圍客戶層面較泛，隨著開發(fā)進程需不斷鎖定客戶層采用濱河居住區(qū)大區(qū)域宣傳，拔高形象，炒作片區(qū)低價啟動，小步快跑，價格逐漸提升，最終實現價值