1、page1濰坊虞園項目2015-2016年營銷策劃方案 page2l價值分析l屬性界定l價值體系l客戶構成l項目定位l項目推廣語l營銷策略l戰術部署l推廣執行l銷售執行C O N T E N T Sl市場機會分析l別墅市場分析page3關于我們自己page4連接世界的城市別墅，時光在此漫步項 目 價 值 分 析page5【區位價值】項目位于濰坊中心城區南部奎文經濟開發區，緊鄰城市主干道北海路，距離市政府、人民廣場15分鐘車程，距離濰坊機場5分鐘車程，共享稀缺城市資源濰坊火車站8KMpage6【資源價值】項目地塊位于虞河上游狀元湖畔，私享虞舜公園，共享九龍山植物公園，項目堪稱是湖、河、濕地公園等

2、自然景觀資源的集成者，是稀缺的資源性墅區；符合別墅項目的定位要求。九龍山植九龍山植物公園物公園濕地公園濕地公園狀狀元元湖湖page7【交通價值】項目地塊南鄰崇文街，東側臨近城市主干道北海路，向南向北與市區及房子新區相連；北海路與寶通街、健康街等多條城市主干道交匯，通達性好，可達性較高；距離市中心僅15公里，是真正意義上的城市別墅寶通街北海路鳳凰大街崇文街濰州路健康街page8【項目四至及技術指標】項目南靠崇文街，東臨北海路直通市區，依虞河及狀元湖而建，交通便利，區域可達性高；水景資源優越；規劃總用地面積規劃總用地面積294453294453總建筑面積399097.9一期總占地112434 一期

3、總建筑面積136786一期規劃總戶數285戶一期容積率1.01一期建筑密度23.2%一期綠地率35%總占地300畝，分兩期開發。崇文街以北一期155畝建70棟（76戶）獨棟和雙拼別墅及16棟（140戶）疊加別墅。崇文街以南二期150畝地建50棟獨棟和15棟疊加別墅。page9【規劃價值】純別墅社區，浪漫地中海建筑風格。產品線豐富，物業排布合理。小區內外低密度規劃設計，可以比肩國外別墅物業；配套風情別墅商街、國際雙語幼兒園；享受純正的地中海國際慢生活；浪漫地中海風格建筑鐘樓會所page10【產品價值】項目以獨棟別墅、雙拼別墅、疊加別墅為主涵蓋少量沿街商業和商務辦公，是一個純粹別墅為主的高端低密度

4、生態居住社區；產品面積段適中，舒適度、附加值較高；建筑類建筑類型型產權面積產權面積（）（）實得面積實得面積（）（）數量數量附加值附加值獨棟37052326棟地上三層、地下一層，兩車庫兩車位樓王5407535棟雙拼3074176棟12戶疊拼228,、25216棟140戶一二層帶院，三四層帶露臺，兩戶使用獨有電梯，五星級精裝電梯間，地下贈送50精裝空間疊拼別墅獨棟、雙拼別墅page11屬性界定1、濰坊市城市近郊距離濰坊市政府及火車站15分鐘車程，距離濰坊飛機場5分鐘車程 2、交通便利，通達性較好項目地塊臨近北海路，可與多條城市交通要道貫通，通達性高 3、自然資源豐富緊鄰虞河、狀元湖，可利用優勢水景

5、資源 4、區域內多個別墅項目分部 高端居住板塊雛形積聚 5、獨棟、雙拼、疊拼多產品分布低密度社區page12【項目價值體系】物業類型絕版城市純別墅 品類豐富資源價值虞河上游、狀元湖畔，比鄰植物園、虞舜公園交通價值緊鄰城市主干道、路網發達，品質形象浪漫地中海、低密度、純別墅社區產品價值面積段適中、高附加值page13輕風與陽光，不在地中海，就在您家的庭院 濰坊首個城市慢活純墅區page14關于我們的處境page15page162023-11-24關于我們的處境市場情況分析l市場機會分析l別墅市場分析page17白浪河片區高新片區坊子片區坊子片區 高新片區 白浪河濕地片區 環境較好 供應量較小 總

6、價200-300萬左右 區域供應相對適中 供應量適中 總價200-500萬左右 區域供應相對集中 供應量相對較大板塊特征page18在區域競爭層面，我們主要面臨如下競爭關系一級競爭二級競爭三級競爭高新片區白浪河濕地片區坊子片區競爭層面page192023-11-24【市場機會一】供應結構別墅和洋房產品在售供應量少，潛在供應呈現明顯郊區化趨勢，但目前尚未形成高認知度的核心供應區鳳凰太陽城鳳凰太陽城普利城市花園普利城市花園恒信恒信領海國際領海國際天潤天潤淺水灣淺水灣香頌灣香頌灣德潤康城德潤康城中建大觀天下中建大觀天下金鑾御景城金鑾御景城天同宜江南天同宜江南上城國際上城國際愛琴海愛琴海鳳鳴郡鳳鳴郡中

7、心城區中心城區近郊第一區近郊第一區page202023-11-24【市場機會二市場機會二】產品水平產品水平濰坊現階段低密度高端樓盤建筑風格和品質較為相似，濰坊現階段低密度高端樓盤建筑風格和品質較為相似，產品設計處于同一平臺，同質化現象嚴重，品質提升和產品創新方面存在市場機遇產品設計處于同一平臺，同質化現象嚴重，品質提升和產品創新方面存在市場機遇u濰坊市區高端低密度產品（別墅、洋房）建筑風格同質化嚴重，項目所在區域多有水域及水景的利用，因此多選擇意大利托斯卡納風格u推出較早的高端低密度樓盤（現已基本售罄或當期已基本售罄），建筑風格有法式、歐式現代等u其他建筑風格：天同宜江南為中式徽派建筑鳳凰太陽

8、城-托斯卡納鼎恒伴山-托斯卡納卡納圣菲-托斯卡納鳳棲墅-歐式現代風格香頌灣法式風格page212023-11-24【市場機會三市場機會三】核心賣點核心賣點現階段高端產品多僅依靠產品形式和外部公共資源作為現階段高端產品多僅依靠產品形式和外部公共資源作為核心賣點，缺少主動的大手筆景觀打造或特色化高端配套的植入以及生活方式的營造核心賣點，缺少主動的大手筆景觀打造或特色化高端配套的植入以及生活方式的營造項目名稱項目名稱建筑形態建筑形態景觀風格和特色景觀風格和特色核心賣點核心賣點鳳凰太陽城聯排、洋房無具體景觀風格；景觀特點：引水入園，形成濱河公園、濕地公園和雙水岸景觀。保護600棵原生態銀杏樹，綠化率：

9、45%。稀缺產品形式+低總價天同宜江南別墅、洋房、多層徽派中式園林景觀，打造東西南北以四季為主題的園林純別墅社區+現房銷售普利城市花園別墅、洋房無具體園林風格，綠化率46%產品形式+外部坊子區配套天潤淺水灣雙拼、聯排、疊拼借助外部的白浪河濕地公園作為私有景觀宣傳外部市政景觀資源+產品形式產品形式和外部公共資源產品形式和外部公共資源依然為現有高端低密度項依然為現有高端低密度項目的核心賣點，核心競爭目的核心賣點，核心競爭力同質化嚴重力同質化嚴重page222023-11-24低密度項目呈由中心城區向外圍發展趨勢，尚未形成高端項目聚集區，且多數別墅寄存于普通住宅項目之中。產品品質一般，產品設計缺乏亮

10、點，創新力不足市場現狀特征景觀打造缺乏核心理念，精細化程度不夠，同時營銷展示落后、社區氛圍營造不夠項目發力點不足，以產品、外部資源、生活配套作為核心驅動要素，無明顯差異化塑造并傳遞城市養生別墅價值，打造市區第一別墅生活居所，是建立與其他別墅區的形象區隔，將成為取得項目的優勢競爭地位的重要手段。page232023-11-24市場情況分析市場情況分析l市場機會分析市場機會分析l別墅市場分析別墅市場分析page242023-11-24編號編號項目名稱項目名稱最早開盤時最早開盤時間間別墅總體量別墅總體量（套數）（套數）已銷售體已銷售體量量（套數）（套數）開盤銷售開盤銷售（套數）（套數）剩余體量剩余體

11、量（套數）（套數）坊子片區坊子片區在售1普利城市花園2007年114114開盤去化約17套基本售罄,剩余少量疊拼2 恒信領海國際2009年下半年約156（目前在售）約132開盤去化約30套（前期蓄客時間半年左右）約243 天同宜江南2012年7月24050131904 鳳凰太陽城 8822665 盛世虞河灣2013年20020合計合計300300白浪河片區白浪河片區在售5 天潤淺水灣2009年100100開盤去化約22套售罄67 香頌灣 佳兆業8號未開盤20134825402048234合計合計314314高新區高新區在售7 德潤康城2012年6月約10033約678 中建大觀天下2012年2

12、391001399 金鑾御景城2180218合計合計464464總合計總合計10361036【別墅供應量】別墅項目去化緩慢，目前市場上在售別墅總合計約1036套，高新區板塊和坊子板塊成為別墅競爭的熱點區域page25盛世虞河灣2023-11-24【別墅產品形式】各項目均以聯排為主力形式，其次是疊拼，目前來看產品形式較為常規，創新型產品設計目前尚未出現；疊拼聯排雙拼獨棟普利城市花園恒信領海國際天同宜江南鳳凰太陽城天潤淺水灣香頌灣中建大觀天下金鑾御景城坊子片區白浪河片區高新片區德潤康城page262023-11-24名稱獨棟雙拼聯排疊拼坊子片區普利城市花園360320260160-210恒信領海國

13、際180-300天同宜江南600400200-300鳳凰太陽城400-500200-300盛世虞河灣200左右白浪河片區天潤淺水灣400-500270-280200香頌灣500-600350-400250-300高新片區德潤康城300左右260左右中建大觀天下350-450250-320泰和上筑500-780260-380200-300【別墅戶型面積】各項目相同物業類型面積區間均十分常規，且呈現偏大的趨勢主力面積400-600主力面積320-400主力面積200-300主力面積180-210左右page272023-11-24【別墅單價區間別墅單價區間】濰坊別墅價格在萬元左右，各板塊價格級差表

14、現為高新區和白濰坊別墅價格在萬元左右，各板塊價格級差表現為高新區和白浪河片區明顯高于坊子片區，尤其以高新區中建浪河片區明顯高于坊子片區，尤其以高新區中建大觀天下價格較為突出，大觀天下價格較為突出，6000600070007000800080009000900010000100001200012000普利城市花園恒信領海國際鳳凰太陽城天同宜江南天潤淺水灣香頌灣德潤康城中建大觀天下（）1100011000130001300014000140001500015000及以上及以上1000088007500650090009000-100001100010000110009500800012000110

15、0010000坊子片區坊子片區白浪河片區白浪河片區高新片區高新片區獨棟雙拼聯排疊拼9000獨棟、雙拼獨棟、雙拼聯排聯排疊拼疊拼1250014000盛世虞河灣60007000page28盛世虞河灣2023-11-24【別墅總價區間】獨棟別墅總價多在400萬以上，雙拼總價多在300-350萬之間，聯排總價250-300萬，疊拼150-200萬總價總價(萬萬元）元）獨棟雙拼聯排疊拼100100150150200200250250300300400400350350450450500500550550及以上及以上360320260160-210200-300600270-280160400350250

16、-300250-340150-190300-500190-290440-550160-270普利城市花園恒信領海國際鳳凰太陽城天同宜江南天潤淺水灣香頌灣德潤康城中建大觀天下金鑾御景城坊子片區坊子片區白浪河片區白浪河片區高新片區高新片區獨棟、雙拼獨棟、雙拼聯排聯排疊拼疊拼600-900180page292023-11-24【別墅消化速度別墅消化速度】別墅市場整體走量較慢，開盤去化量最好的在別墅市場整體走量較慢，開盤去化量最好的在3030多套左右，多數多套左右，多數樓盤月均去化在樓盤月均去化在2-52-5套之間，現金回流較慢，其中較低總價、較大贈送院落和舒適套之間，現金回流較慢，其中較低總價、較大

17、贈送院落和舒適度的別墅產品銷售速度相對較快度的別墅產品銷售速度相對較快名稱名稱開盤去化量開盤去化量本年月均去化本年月均去化普利城市花園2007年5月開盤去化約17套4恒信領海國際2009年下半年開盤去化約30套（蓄客時間近半年）5-6天同宜江南2012年7月29日開盤去化約13套（其中有多個關系戶客戶成交）月均1-2套天潤淺水灣2009年開盤去化約22套3-4德潤康城2012年12約開盤2-3套中建大觀天下1-2套香頌灣未開盤金鑾御景城未開盤page302023-11-24【天同天同宜江南宜江南】項目市場表現差原因一：規劃無特色，把項目賣點等同于客戶核心置業驅動力，無限放大中式項目市場表現差原

18、因一：規劃無特色，把項目賣點等同于客戶核心置業驅動力，無限放大中式徽派建筑風格徽派建筑風格區位坊子新區龍山路與雙羊街交匯規模占地6.56萬，建面4.98萬平方米；容積率0.75綠化率40物業類型聯排，獨棟、雙拼戶型面積獨棟600平米；雙拼：400平米；聯排：200-300平米景觀打造主打白沙河資源建筑風格中式徽派建筑風格開盤時間2012年7月29日工程進度封頂，準現房銷售市場表現一期推出240套，銷售13套，聯排價格10000元/平米開發商天同宏基集團兵營式排布，無亮點；兵營式排布，無亮點；無核心景觀，產品價無核心景觀，產品價值趨同值趨同營銷推廣：營銷推廣：項目主打中式徽派建筑風格，并以現房展

19、示進行銷售。但客戶比較理性，對其關注度并不高。相反，還認為做的缺乏品質感，對客戶置業吸引力不高。恒信領海國際 營銷總監page312023-11-24【天同天同宜江南宜江南】項目市場表現差原因二：實景展示無效果，對客戶置業吸引力不強項目市場表現差原因二：實景展示無效果，對客戶置業吸引力不強涂料，缺涂料，缺乏品質感乏品質感全硬裝展示，無軟環境營造，無吸引力全硬裝展示，無軟環境營造，無吸引力中式徽派風格，流于中式徽派風格，流于表面，特色不明顯表面，特色不明顯濰坊幾個盤我都看過，感覺中建大觀天下和鳳凰太陽城做的比較好。這個項目我也看過，感覺除了房子還是房子，沒點吸引力，而且做出來的效果感覺不好。私營

20、業主 王女士小景觀，無特色，缺乏震撼力page322023-11-24【天同天同宜江南宜江南】項目市場表現不好的原因三：單價、總價水平過高，超出客戶對區域價格平臺的心理預期；項目市場表現不好的原因三：單價、總價水平過高，超出客戶對區域價格平臺的心理預期；同時產品設計一般，缺乏亮點同時產品設計一般，缺乏亮點典型低密度片區主力面積（聯排產品）單價區間總價區間區域價值梯度排名天同宜江南（坊子片區）200-300平米10000元/平米200-300萬3白浪河片區250300平米9500-10000元/平米250-300萬1高新片區250320平米8400元/平米250-340萬2無明顯區域價格平無明顯

21、區域價格平臺差別臺差別北向主臥室北向主臥室書房與露臺相連聯排別墅三層2室1廳聯排別墅二層3室1廳南向臥室聯排別墅一層2室1廳后庭院前庭院聯排別墅負一層4室1衛page332023-11-241 1、低總價、高性價比策略是項目啟動區穩妥入市的方式：、低總價、高性價比策略是項目啟動區穩妥入市的方式：利用低價策略，吸引總價敏感型客戶，可短時間聚集人氣，消除區域抗性；2 2、充分挖掘放大景觀園林示范效應：、充分挖掘放大景觀園林示范效應：大景觀園林示范要有震撼力，成為客戶置業的有效驅動力；3 3、多面積贈送，提升產品舒適度、產品創新設計，是實現市場產品突、多面積贈送，提升產品舒適度、產品創新設計，是實現

22、市場產品突破的有效破的有效 方式；方式；案例啟示：案例啟示：page34關于我們的定位關于我們的定位page35SWOT城市近郊，可直享市區資源交通路網發達，生活便捷。40萬規模社區，易于形成影響力臨靠虞河、狀元湖，擁有一定的水景資源區域內分布多個別墅項目，客戶分流明顯市場政策的不確定性，致使客戶觀望態度明顯；國家禁止別墅類用地開發，別墅項目日益稀缺區域內唯一純別墅項目，高端性凸顯周邊居住氛圍不夠濃厚，除舊城改造外，項目分兩期開發，開發周期較長；SWOT 分析SWOT分析page36地段區域血統交通自然環境 區域 產品別墅區原有配套多個別墅項目集聚別墅區域印象半小時主城交通環境的實現北海路崇文

23、街縱橫交通網絡虞河狀元湖植物園 高端的市場形象 便利的購物環境 通達的交通條件 完善的教育及醫療配套濰坊四中醫療配套生活配套城市屬性的增強虞園項目價值體系虞園項目價值體系 The Value SySTem價值體系構建page37虞園項目價值體系虞園項目價值體系 The Value SySTem產品區域區域建筑品質自身配套豐富產品托斯卡納、地中海風格帶來的建筑價值感/美感完美的施工工藝獨棟雙拼疊拼奢華鐘樓會所風情商業街區幼兒園高端獨棟的交房配置高價值感的建筑外形高居住舒適度的產品地段價值體系構建page38權力頂層財富頂層穩定資產層新資產層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會結構體系模擬圖本案的產品

24、價值與特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產層）。在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩定期或擁有穩定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩定資產層。項目目標客戶page39還沒有自己的財產、房子或車和定型的事業獨立收入，邁入獨立生活,邁向中產“闖”天下，“創”業掙下自己的財產，事業有成，中產的核心但有更高的目標獲取，爭取更多“而立之年”家庭，事業，身份成就受人尊重體驗，自我實現尊貴，品味、品質、個性、內斂，私密初生牛犢進取者成就者目標客戶年齡特征page40客群結構身份描述主力客群 政府官員；私營企業主、民營業主或企業負責人（政商階

25、層）；海外創業歸來者；引導客群 外企中的中方中高級管理階層；IT/證券律師文藝界精英一族；中小型民營或私企老板等A 目標客戶組成page41B、主力客群描述 神秘不可顯的階層政商階層 政府官員；私營企業主、民營企業主或企業負責人（政商階層）；海外創業歸來者；page421.掌握社會大資源，尤其是棄政從商、官商聯動者；2.該階層多為行業領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；3.對于傳統習俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經歷）；4.對于濰坊東南片區發展的認同感；5.置業經驗豐富，部分人有在國外生活的經驗，對于房產具備成熟的判斷力；6.對政治時事敏感，關注力強；7.對價格的

26、敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；8.希望獲得附加值高的物業，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；C 目標客戶行為特征page431、內斂。對本項目來說，客戶階層屬于內斂、低調的一類。因為用不著自己去張揚，其所購產品的價格已能說明問題。“內斂是一種更高明的張揚”。2、敏感度。與中低端客戶相比，他們對產品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。3、自信。對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。4、價值。強調購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決

27、定。5、細節。對項目自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節，通過細節衡量整體的能力很強。“Detail 暴露品質”。【心理洞悉】區別于中端客群的地產消費觀page446、多次置業。對于真正富有、多次置業的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題。“他們是極其懂行的，在經歷了多次失望之后。”7、前期。價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網絡及社會地位，很多情況下，對于欲購物業的前期接觸往往由他人進行；8、服務。已習慣于市場化的服務，對高檔物業所帶來的相應使用成本的提高（如物業費、車位費、會員費等）坦然接受；9、爭取。

28、善于把購房當作商業談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經濟實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業習慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中國傳統的建筑理念，即風水之說，在購房時以此為參考依據。page45他們，在路上他們，在路上 他們是這個時代的中堅力量；他們有著成熟的人生價值體系；他們在各自的領域實現著他們的價值。他們感性于自己與家人的夢想，他們正行進在自己的路上。page46產品資源品質/品牌客戶中建大觀天下泰和上筑天潤淺水灣香頌灣德潤康城鳳凰太陽城本案定位策略擺脫比較 自我定位項目定位推導page47本項目站在“產品”與“資源”之間將很難達到極致，如何在之間找到突

29、破？從三個方面分析，來解答這個問題：1.地中海所代表的靈魂及性格！2.項目本身的價值特性！3.客戶的精神層面page48不 斷 增 加 的 外 圍 價 值 “別墅外圍價值的不斷提升”獨門獨院、有天有地的房子地道的舶來風格相對良好的環境和景觀面向頂尖高檔人群的項目配套城市化高檔生活符號社區和建筑需要呈現鮮明、地道、特色的風格別墅內部空間豐富、多樣，與代表時尚、舒適的中產階級生活習慣緊密結合局部功能空間的特定要求對環境、景觀和地段資源的依賴程度極低對山、河、海等自然資源的占有和獨享，天生資源的稀缺性和唯一性構成了項目核心價值。規模化的人造環境和景觀構成項目的稀缺標簽土地稀缺性所形成的地段價值在一定

30、程度上也成為第二代別墅的特點環境和景觀的特點，替代別墅風格和單體的特色而統領項形象。注重細節和品質感的傳遞，用展示區和精裝修樣板別墅組團來傳達高檔生活氣息、描繪財富階層生活標準。定位于提供與五星級酒店、頂級俱樂部、國際知名城市同步的星級服務內容和標準。品牌物業管理公司、高素質保安隊伍、一對一管家服務、酒店級別機場接送和出車服務服務價值從別墅社區延伸至城市高端先進要素。page49page50項目形象定位一墅盡攬水景園 優享國際慢生活 以“慢生活”為原點，演繹鳶都居住生活新標準！page51項目屬性定位狀元湖畔/地中海風情/城市純墅區 根據項目價值體系樹立及排序，得出屬性定位，屬性定位是核心賣點

31、的體現page52項目SLOGAN建議aa、基于項目價值體系的、基于項目價值體系的SlOGaNSlOGaN建議建議陽光湖畔 庭院生活備選備選SlOGaN:SlOGaN:來自托斯卡納的閑逸時光來自托斯卡納的閑逸時光城市里城市里 一片私享自然的天地一片私享自然的天地page53項目SLOGAN建議B B、基于項目客群精神屬性的、基于項目客群精神屬性的SlOGaNSlOGaN建議建議心心 逸逸 物物 享享 人人 生生Follow Your Heart 質樸熱情，充滿國際生活品位；質樸熱情，充滿國際生活品位；悠閑浪漫，而不失身份的表彰。悠閑浪漫，而不失身份的表彰。我們的語境內涵我們的語境內涵page5

32、4推廣語第一階段：形象篇閱盡世界/安家湖灣page55推廣語第二階段：資源篇城市精粹中/私藏湖景園page56推廣語第三階段：生活篇城市奢想/慢活純墅page57關于我們的營銷策略關于我們的營銷策略page58虞園，三位一體的整合之道The TriNiTypage59強力構筑形象強化區域區隔產品溢價能力的最大化實現產品溢價能力的最大化實現強塑感性價值page60營銷的路徑設置SeTTiNG Of The markeTiNG PaThpage61認可認可購買購買知曉知曉【知曉知曉認可認可購買購買維護維護】維護維護page62營銷的戰術部署設置SeTTiNG Of The markeTiNG Pa

33、Thpage63A.差異區隔，絕對影響視覺系統銷售道具樣板區B.戶外領軍，活動造勢戶外為推廣主通路定向路演大客戶策略page64C.實景體驗，現場打擊會所提前開放物業服務提前體驗D.高舉高打，精準制導猛烈、高調入市集中火力爆發page65E.網絡侵略，新聞助瀾主流網站全面席卷新聞炒作推波助瀾F.資源共享，聯動借勢虞園會渠道聯動合作商聯動page66一場高標準展示：占位全城，樹立形象展示線外圍展示攔截售樓處包裝景觀體驗區服務體驗page67外圍展示攔截售樓處道旗精神堡壘/入口名牌圍擋樣板示范區l 圍擋：用于區隔項目工地及外圍環境，同時實現項目形象信息的有效傳遞；l 樣板示范區：在將售樓處、主景觀

34、軸、沿河景觀相結合，優先打造樣板示范區，制造客戶的第一感官體驗；l 精神堡壘/入口名牌：起到項目識別的作用；l 崇文街沿路道旗：外圍指引，打造銷售動線page68外圍展示攔截項目銘牌：品質感、大氣建議設立項目獨立銘牌，便于識別page69外圍展示攔截項目圍擋、精神堡壘page70外圍展示攔截項目崇文街道旗page71售樓處包裝前期可根據工期設置售樓處位置，如工期允許建議將會所作為前期售樓處；整體風格契合項目地中海慢生活風格設計；售樓處內增設圖書館、茶水吧、休閑區等，增強客戶體驗感；page72銷售道具展示利用品質感的銷售道具，匹配項目定位沙盤區位模型立體戶型模型展板展示燈箱展示吊旗展示page

35、73售樓處外部體驗售樓處外設置活動區、休息區、兒童嬉戲區，延長客戶在售樓處的時間，增強現場氛圍l 通過休息區，傳達項目細致，雅致品質形象及多功能表現；l 通過兒童嬉戲區和活動區，增強客戶在現場的時間。page74看房通道及景觀示范區打造售樓處實景示范區沿路指示中心景觀內部道旗page75l道路以硬質鋪裝為主，兩側配以時令花卉和綠坪l功能小品穿插、掩映其中，體現景觀的設計感、精致感;l種植部分鮮花（非交付標準,僅展示用），利于整體形象；n沿路設置道旗，增強導視實景示范區內道路可通過時令花卉、綠坪、景觀小品進行裝飾；道路兩側設置道旗，增強導視看房通道內部道路裝飾page76看房通道內部道旗、地中海

36、油畫展架page77u景觀主軸大道的局部落成，能讓客戶留下項目高品質的保證和遐想。u兩邊種植大型喬木，迎賓道旗的樹立，具備廣闊儀式感；u主題噴泉打造，輔以精致景觀小品；通過主題景觀和景觀大道配合的方式，充分展示項目園林景觀特色看房通道中心景觀打造page78u 整體園區設置完善的導視系統，動線清晰，并且以公園標準進行多語言對照；u參考公園瀏覽圖，對整體項目各個區域進行單獨命名，特定區域安放項目整體布局，便于宣傳未來規劃；看房通道內部導視系統page79實景示范區樣板庭院打造注重對別墅庭院部分、露臺部分的表現以及對別墅的細節符號感的深度表現，營造慢活社區的舒適感。page80服務體驗匹配客戶需求

37、的服務水準；系統化的客戶管理體系，與顧客建立有價值的永久關系。page81服務體驗高端會所體驗此舉措為圈層客戶蓄客渠道，建議拿出一幢別墅，作為高端客戶體驗與活動會所，讓感受到高端服務與全新生活方式每周舉行各圈層PART與聚會，讓客戶感受不同的服務與品質。可聯合奢侈品單位，在會所做產品展示，雙方達到共同蓄客目的page82一波媒體全面炒作：建立區域價值，深化品牌價值，導入項目價值媒體線報紙、電視、網絡、軟文短信、微信page83臨時角色：線上傳播第一輔助作用要求：節點性、覆蓋性、截流性道旗角色：線上傳播輔助作用要求：長期性、覆蓋性、通路性短信角色：線下最靈活輔助媒體作用要求：節點性、覆蓋性網絡角

38、色：線上傳播第二輔助作用要求：節點性、溝通性單頁角色：線下第一輔助作用要求：節點性、溝通性戶外階段性戶外道旗短信網絡DM競爭攔截媒體策略page841、配合營銷節點舉辦大型營銷活動，制造市場熱點；2、結合客戶喜好舉辦一系列主題圈層活動，形成市場影響力與口碑；3、活動結合主要啟動、認籌、開盤節點進行推售；4、線下巡展的主題；5、通過持續暖場活動，維護客戶忠誠度。以“慢生活”為主題的系列活動：將環境資源、圈層、家園結合起來，營造項目舒適宜居的國際慢活社區氛圍；線上形成熱點事件效應，線下聚集客戶維護客戶活動線page85節點事件營銷售樓處開放活動景觀示范區開放項目產品推介會、認籌啟動、開盤、加推活動

39、等配合營銷節點舉辦節點事件營銷，轟動市場page86圈層營銷活動通過與高端圈層客戶聯誼，舉辦圈層活動，鎖取目標客戶page87暖場活動持續暖場活動，維持現場氛圍，保持市場熱情page88推廣執行設置SeTTiNG Of The markeTiNG PaThpage899月8月10月2月1月12月11月6月5月4月3月7月線上推廣線下推廣推廣階段籌備期物料籌備/團隊組建形象期形象締造/概念引導蓄水期賣點釋放/產品價值傳播開盤/加推期開盤熱銷/賣點釋放推廣主題陽光下的公園城邦閱盡世界 安家湖灣城市精粹中 私藏湖景園項目認籌優惠信息城市奢想 慢活純墅 盛情綻放開盤優惠、開盤熱銷信息媒體策略售樓處裝修

40、/物料設計及印刷/團隊建設培訓完成大眾媒體、廣度傳播戶外大牌、網絡、圍擋、道旗、短信、精神堡壘立體組合，深度傳播戶外、報廣、圍擋、短信、網絡微博微信傳播釋放戶外、報廣、短信、軟文炒作、網絡公關活動1.售樓處開放2.圈層及暖場活動3.周邊企業拓客4.競爭項目攔截1.景觀示范區開放2.會所開放3.圈層活動及暖場活動4.產品推介會5.認籌活動1.開盤活動2.圈層及暖場活動5月份首期開盤合作單位、當地銀行會員、商會等圈層客戶收集樹立市場形象尋找目標客戶增強客戶感受圈層營銷積累客戶釋放二次客戶積累階段推廣節奏高端形象 精準推廣【知曉認可購買維護】合作媒體確定/圍擋、道旗等現場包裝到位page90項目推廣

41、期項目營銷步驟【知曉認可購買維護】知曉形象樹立期（事件+活動）目的：告之目標客戶，建立高度市場關注度媒體廣告發布（戶外、形象樓書、海報）媒體造勢，售樓處開放；物料到位page91知曉【產品形象樹立期】2015.10-2016.01本階段主要推廣渠道：戶外、紙媒、軟文炒作、短信、網絡、微博微信本階段主題：“陽光下的公園城邦”、資源炒作、“閱盡世界 安家湖灣”本階段事件營銷：1.售樓處開放新聞發布會2.整合目標客戶資源，與高收入群體行業協會展開合作本階段活動營銷：異域風情花卉展、page92活動營銷售樓處開放新聞發布會異域花卉展時間：2015年10月邀請人員：高收入目標客戶、項目建筑設計團體、媒體

42、目的：實現項目形象落地，為本項目后期產品推出做鋪墊時間：2015年10月邀請人員：目標客戶目的：通過花卉展增強客戶體驗，傳遞項目資源價值page93項目展示期認可體驗式營銷（事件+活動）整合客戶資源（各高收入者行業協會、俱樂部等）市區設立項目展示接待中心活動體驗（時尚生活輕點、項目品鑒就會）節點活動（產品推介會、景觀示范區開放、項目認籌）項目營銷步驟【知曉認可購買維護】目的：繼續擴大項目影響力，積累目標客戶page94認可【體驗式營銷】2016.02-04本階段主要推廣渠道：戶外、紙媒、軟文炒作、電臺、短信、網絡、微博微信本階段主題：“城市精粹中 私藏湖景園”、資源炒作、認籌優惠信息本階段事件

43、營銷：1.景觀示范區開放暨產品推介會2.項目認籌活動本階段活動營銷：樂園尋寶、養生論壇page95活動營銷景觀示范區開放暨產品推介會項目認籌活動時間：2016年3月邀請人員：意向客戶、渠道客戶、媒體目的：通過景觀示范區開放增強客戶體驗，詳細介紹產品價值，通過前段時間工作鋪墊，積累客戶時間：2016年4月邀請人員：意向客戶、媒體目的：實現前期積累客戶的釋放page96項目營銷步驟【知曉認可購買維護】項目銷售期購買體驗式營銷（事件+活動）促銷手段確定，實現目標客戶釋放密集媒體投放量，針對目標客戶的賣點訴求加大各接待中心積極引導客戶，體驗式活動持續進行營造賣場氣氛，促使客戶成交目的：一期熱銷，樹立項

44、目口碑，為后續產品積累客戶page97維護【體驗式營銷+首批房源開盤】2016.04-05中旬本階段主要推廣渠道：戶外、紙媒、電臺、短信、網絡、微博微信本階段事件營銷：1.首批房源啟動發售2.舉辦“虞園會”圈層活動本階段活動營銷：開盤活動、“虞園”杯攝影展、維也納夏季音樂會page98時間：2016年4月邀請人員：認籌客戶、渠道客戶目的：通過客戶積聚實現認籌沖刺活動營銷“虞園”杯攝影展維也納夏季音樂會時間：2016年5月邀請人員：成交客戶、及高誠意度潛在客戶目的：聽覺盛宴回饋客戶，高雅藝術代言客戶尊崇生活page99項目營銷步驟【知曉認可購買維護】項目首期開盤后維護體驗式營銷口碑營銷（事件+活

45、動）繼續積累客戶，加入客帶客的營銷模式熱銷信息發布、后續產品信息發布延續前期活動，注重口碑效應，維系老客戶，拓展新客戶各接待中心、賣場繼續營造熱銷氣氛，后期相應物料到位目的：立項目口碑，多種銷售方式并用，為后期持續熱銷打下基礎page100維護【體驗式營銷+口碑營銷】2016.07以后本階段主要推廣渠道：戶外、紙媒、軟文、短信本階段事件營銷：1.售樓處及市區接待中心首期熱銷信息2.成立客戶俱樂部，為而且熱銷打下基礎本階段活動營銷：高端酒會暨藝術藏品鑒賞會page101時間：2016年8月邀請人員：成交客戶、目標客戶目的：為下月加推造勢，實現品牌口碑落地活動營銷高端酒會暨藝術藏品鑒賞會page1

46、02首期銷售執行設置首期銷售執行設置SeTTiNG Of The markeTiNG PaThSeTTiNG Of The markeTiNG PaThpage103目 的平開高走 逐步拉升戰略控制節奏 尋機出擊戰術知己知彼 合理推售page104比較內容權重%本案盛世御景灣鳳凰太陽城天同宜江南A地段資源A-1.地理位置17.50%14.00%14.00%14.20%13.60%A-2.周邊環境7.50%6.00%6.00%6.00%6.00%A-3.市政及生活配套7.00%5.30%5.30%5.50%5.00%A-4.直入交通4.50%4.10%4.00%4.25%4.00%A-5.城市規

47、劃及升值潛力3.50%3.20%3.20%3.40%3.00%B.樓盤素質B-1.戶型設計10.00%9.10%8.60%8.75%8.70%B-2.樓盤規模和規劃設計6.50%6.30%6.00%6.00%6.00%B-3.社區配套設施5.00%4.50%4.20%4.25%4.50%B-4.建筑風格及立面3.50%3.10%3.10%3.10%3.30%B-5.建筑品質和建材3.00%2.70%2.00%2.60%2.60%B-6.預售交房期2.00%1.50%1.75%1.75%1.80%B-7.物業管理3.00%2.40%2.40%2.30%2.20%B-8.新技術新材料的應用2.00

48、%1.80%1.85%1.80%1.85%C.物業形象C-1.發展商品牌實力11.00%9.00%9.00%10.00%9.00%C-2.包裝及營銷手法7.00%5.90%6.30%6.60%6.25%C-3.樓盤進程2.00%1.20%1.60%1.90%1.90%D.經濟政策因素5.00%4.50%4.25%4.50%4.50%總計100.00%84.60%83.55%86.90%84.20%價格目標策略通過對各項目疊拼交易情況修正，根據實際情況比較項目得分【市場比較法】page105比較內容競品樓盤本案盛世御景灣鳳凰太陽城天同宜江南權值%84.60%83.55%86.90%84.20%均

49、價600075007000（元/M2）系數修正6075 7301 7033（元/M2）競品項目權重%30%35%35%均價1822 2556 2460（元/M1）均價6838（元/M2）價格變化策略通過市場比較法修正之后，在當前情況下項目疊拼別墅的入市價格為【6800元/】【順市場變化而動，根據銷售階段目標調整】項目計劃2016年5月開盤，按照常規推算，若按5%-8%的變動范圍計算，疊拼別墅當期入市價格區間約為：7100-7300元/注：價格與展示面成正比，如果入市價格想要提高，展示面在前面建議的基礎上應有所提升！page106 目前別墅市場供應主要以聯排別墅和雙拼別墅為主，因此聯排和雙拼競爭

50、壓力較大，而目前競爭市場內疊拼和獨棟較為稀缺推售策略競品推售情況page107疊拼別墅獨棟、雙拼別墅推售策略l 從競爭市場發現，疊拼和獨棟較為稀缺，但獨棟總價過高，不利于后期價格拉升；因此建議首期開盤推售最西側疊拼別墅，平價銷售，樹立市場熱銷現象；l 后期加推東側疊拼及部分獨棟產品，逐步實現價格拉升，最終實現價值最大化page108銷售執行【巡展】巡展生活體驗站，香薰品鑒、亞健康療法等用慢生活配合小型沙盤，吸引市場才是硬道理谷德廣場凱德廣場世紀泰華萬達廣場時間：2015年10-12月l 在各大人流集聚地設置接待點，進行巡展；l 銷售人員進行現場客戶登記及邀約；l 逐步向外圍擴張，提升項目知名度

51、，形成客戶全面覆蓋page109銷售執行【客戶資源整合】廣泛撒網 多級CALL客CALL客方式客戶資源銀行優質客戶資源俱樂部、4S店高端會所會員企業家協會商戶企業及其他渠道優質客戶資源page110解籌銷售執行【規范流程 深度掘客】初步確定意向/認籌/辦卡客戶跟進及記錄客戶評級及打分客戶深訪及升級客戶意向篩查及調劑客戶跟進指導工程、價格、推售、展示等一切和客戶相關的事項的制定、整改及調整別墅儲客流程別墅客戶的需求更為多樣，客戶意向更難把握，更為游離，儲客難度也更大，因此儲客步驟較多，各步驟耿要求更精細，各方面工作交叉更多，儲客時間也更長page111營銷費用估算營銷費用約為總銷額的0.8-1點，由于本項目作為首次入市項目，對于形象要求較高，因此首次推廣費用花費將更大比重，我司約在150-180萬之間（不包含售樓處裝修、樣板間等費用）物料制作12%外部包裝展示21%網絡8%單頁3%長期戶外攔截25%階段性戶外10%短信4%紙媒8%活動9%營銷費用分配表營銷費用分配表page112page113page114page115page116page117page118page119page120page121page122page123page124page125page126page127page128page129page130謝 謝 觀 看！愿以我們的專業與誠信，與您攜手實現雙贏！