1、理念篇理念篇 一、龍湖強調的規劃設計管理在房地產開一、龍湖強調的規劃設計管理在房地產開 發中的作用和意義；發中的作用和意義； 1、規劃設計是開發商的產品，而不是建 筑師的作品 、規劃設計是開發商的產品，而不是建 筑師的作品 。 一個好的規劃設計方案，為營銷預設了賣點和賣相。 一個差的設計方案害死一個項目。 作品與產品的關系 沒有成本意識的工程師是不稱職的工程師 2、規劃設計必須以市場需求為導向，以人、規劃設計必須以市場需求為導向，以人 為本，構建項目的核心價值體系為本，構建項目的核心價值體系 核心意義上的“設計”包含三個要素： 第一是賣什么。 第二是賣給誰。 第三是怎么賣。 構建這一核心價值體

2、系前兩項正是規劃設計管理的核心 任務。 二、龍湖強調的房地產企業規劃設計管理二、龍湖強調的房地產企業規劃設計管理 趨勢；趨勢； 1、并聯化設計、并聯化設計 2、設計流程的規范化與標準化、設計流程的規范化與標準化 1、并聯化設計、并聯化設計 規劃設計過程不是一個單向的設計工作的推進，而是 一個“齊頭并進”的設計，是一個立體化的、完整的設計 概念。在這個階段中，開發商要適時的、盡可能提前的將 各種設計內容整合，以期達到一個理想的狀態。 規劃設計過程不是一個單向的設計工作的推進，而是 一個“齊頭并進”的設計，是一個立體化的、完整的設計 概念。在這個階段中，開發商要適時的、盡可能提前的將 各種設計內容

3、整合，以期達到一個理想的狀態。 2、設計流程的規范化與標準化、設計流程的規范化與標準化 以前：總的來說是一個從業主以前：總的來說是一個從業主策劃策劃設計設計景觀的單 線串聯方式。 景觀的單 線串聯方式。 現在：在規劃設計階段、甚至在方案階段，就應該開 始規劃、建筑、策劃、景觀、室內等各項設計，“齊頭并 進”。設計流程的變化對開發商的統籌、整合、集成能力 提出了非常高的要求。 現在：在規劃設計階段、甚至在方案階段，就應該開 始規劃、建筑、策劃、景觀、室內等各項設計，“齊頭并 進”。設計流程的變化對開發商的統籌、整合、集成能力 提出了非常高的要求。 三、龍湖房地產規劃設計管理特點以及企三、龍湖房地

4、產規劃設計管理特點以及企 業文化背景的啟示；業文化背景的啟示； 龍湖地產的規劃設計管理龍湖地產的規劃設計管理 四個主要特點：四個主要特點： 一、產品定位體現強烈的市場意識，一、產品定位體現強烈的市場意識， 二、項目、集團公司兩級評審決策制度，二、項目、集團公司兩級評審決策制度， 三、優秀設計師考察入網制度，三、優秀設計師考察入網制度， 四、項目建筑師做產品經理的管理模式，提倡“既分專業 ，又分項目，項目推動，專業匯合”的矩陣式管理 四、項目建筑師做產品經理的管理模式，提倡“既分專業 ，又分項目，項目推動，專業匯合”的矩陣式管理. 龍湖堅持產品創新精神及高端專業開發優勢，以其準確的市 場定位、超

5、前的規劃設計以及優質的物業管理，在業內樹立企 業品牌形象。 龍湖的氣質：“志存高遠，堅韌踏實”。 這種氣質又由以下五項核心價值觀支撐 人文精神人文精神 企業家精神企業家精神 追求卓越追求卓越 研究精神研究精神 信任共贏信任共贏 一、長期利益原則 二、客戶至上原則 三、先外后內原則 四、員工成長原則 五、精英原則 六、同路人原則 七、科學決策原則 八、改進創新原則 九、簡單直接原則 十、團隊原則 管理篇管理篇 一、龍湖地產在不同發展階段的開發模式 與相應設計管理模式 一、龍湖地產在不同發展階段的開發模式 與相應設計管理模式 管理篇管理篇 1.1 龍湖起步階段龍湖起步階段 1995-2002，單項

6、目，單業態起步，單項目，單業態起步 1995年設立于重慶年設立于重慶 1997年年4月，龍湖第一個項目龍湖花園動土奠基月，龍湖第一個項目龍湖花園動土奠基 設計管理模式：職能型管控設計管理模式：職能型管控 職能型管理是根據項目管理中工作任務的相似性來設立管理部門,它 最顯著的特點就是管理層次比較分明 職能型管理是根據項目管理中工作任務的相似性來設立管理部門,它 最顯著的特點就是管理層次比較分明 職能型設計管理模式：主要特征是設立專職的產品設計管理部門，管 理產品設計的全過程，針對公司發展的不同階段分為本區域的小職能 型及跨區域的大職能型。職能總經理對產品設計成果負責 職能型設計管理模式：主要特征

7、是設立專職的產品設計管理部門，管 理產品設計的全過程，針對公司發展的不同階段分為本區域的小職能 型及跨區域的大職能型。職能總經理對產品設計成果負責 管理篇管理篇 1.2 龍湖發展階段龍湖發展階段 單業態多項目，多業態嘗試單業態多項目，多業態嘗試 2003年年12月，重慶龍湖商業經營管理分公司成立月，重慶龍湖商業經營管理分公司成立 2004年年11月成都龍湖成立。月成都龍湖成立。 設計管理模式：公司型設計管理模式：公司型(項目制型項目制型)管控管控 公司型管理是按公司項目(或產品)的分類來搭建公司組織構架,在該 組織結構每個項目(部或中心)擁有自己的項目經理和必須的職能部門 ,能相對獨立運作項目

8、 公司型管理是按公司項目(或產品)的分類來搭建公司組織構架,在該 組織結構每個項目(部或中心)擁有自己的項目經理和必須的職能部門 ,能相對獨立運作項目 項目制型設計管理模式：主要特征是不僅公司有專職的設計管理部門 ，各項目(部或中心)也相應配置設計管理人員，各項目設計人員對項 目總經理負責，項目總經理對產品最終成果負責 項目制型設計管理模式：主要特征是不僅公司有專職的設計管理部門 ，各項目(部或中心)也相應配置設計管理人員，各項目設計人員對項 目總經理負責，項目總經理對產品最終成果負責 管理篇管理篇 1.3 龍湖擴展階段龍湖擴展階段 多項目多項目 多業態多業態 多區域發展多區域發展 2005年

9、年12月，北京龍湖成立月，北京龍湖成立 2007年年8月，月， 上海龍湖成立上海龍湖成立 2007年年11月，西安龍湖成立月，西安龍湖成立 設計管理模式：設計管理模式： 復合職能型、矩陣型復合職能型、矩陣型 總部與下屬分公司的關系以戰略規劃進行管理和考核總部與下屬分公司的關系以戰略規劃進行管理和考核 財務控制財務控制 戰略規劃與控制戰略規劃與控制 人力資源人力資源 技術管理戰略與平臺建設技術管理戰略與平臺建設 標準化設計水平標準化設計水平 復合職能型復合職能型 集群式集群式 項目制型項目制型 職能型職能型 戰略合作水平戰略合作水平 1.4 龍湖設計管理資源配置標準 1.4 龍湖設計管理資源配置

10、標準 合理的項目人員數量和結構配置，不僅是人力資源有效利 用的要求，也是項目有效實施的保證。配置基準應基于企 業項目的運作模式、運作水平和人力資源成熟度 合理的項目人員數量和結構配置，不僅是人力資源有效利 用的要求，也是項目有效實施的保證。配置基準應基于企 業項目的運作模式、運作水平和人力資源成熟度 人員配置基準的作用人員配置基準的作用 企業年度人力資源規劃 企業年度人力資源規劃 新增項目人員配置規劃參考 新增項目人員配置規劃參考 多項目運作狀況下，項目之間人員動態規劃和調配 多項目運作狀況下，項目之間人員動態規劃和調配 人員配置基準目的人員配置基準目的 1、10萬平米 2、物業類型不超過三種

11、 3、項目地段無特別復雜的地理條件 4、產品創新、進度方面有無特殊的要求。 5、主要包括設計、營銷、工程、成本4個專業序列 項目論證階段： 建筑1人，結構0.3人 策劃階段： 建筑1人，結構0.3人 方案階段： 經理1人、員工1-3人，結構 0.5人，電0.5人 擴初階段： 建筑2-3人，結構0.5-1人，水暖0.5-1人，景觀0.5-1人， 室內設計0.5-1人 施工圖階段：建筑2-3人，結構1人，水暖，景觀0.5-1人，材料1人 龍湖人員基本配置龍湖人員基本配置 二、龍湖標準化管理體系的主要流程二、龍湖標準化管理體系的主要流程 2.1.1設計管理業務流程的意義設計管理業務流程的意義 梳理設

12、計工作流程，明確設計管理的控制節點和不同階段的設計輸入 條件,清晰規范項目設計管理過程中的控制節點，以便提高設計管理 效率，保證設計質量、進度、成本三方面均得到有效控制 梳理設計工作流程，明確設計管理的控制節點和不同階段的設計輸入 條件,清晰規范項目設計管理過程中的控制節點，以便提高設計管理 效率，保證設計質量、進度、成本三方面均得到有效控制 2.1.2龍湖的主要業務流程 核心業務流程 項目規劃設計流程 項目二次深化設計流程 材料設備選型/定板/驗板管理流程 2.1.3流程優化帶來管理效率和效益 縮短項目開發周期： 市場與產品定位評審、概念設計方案評審合并到投資決策評審會, 強調工作前置,縮短

13、項目開發周期。 延長項目開發周期： 未有效地實現工作前置和并行開展；項目投資決策報告達不到 市場、設計、成本等各專業的成果標準,(僅滿足拿地測算要求)：拿地 后, 市場定位、方案深化與投資決策時往往發生很大的變化，降低投 資決策的嚴肅性；市場與產品定位、概念設計方案、目標成本等專業 職能評審缺位。 案例： 龍湖鋁合金門窗確定流程 龍湖展示區工作流程 龍湖示范區管理流程.word 2.2.1 龍湖的計劃管理 設計周期基準 目的：理順各項工作的銜接關系，明確里程碑點和責 任歸屬，保障開發周期基準的有效實施，實現快速滾動的 地產開發模式。 龍湖拿地到開盤： 半年 2.2.2 項目總體計劃下設計計劃的

14、分級控制 與風險管理 各級計劃的制定方式與監控辦法 大事化?。簩⒋笱h分解成多個小循環大事化?。簩⒋笱h分解成多個小循環 就具體事件而言階段 性劃分計劃比如： 34層分為2段變為17層 階段性計劃偏差調整 比如:34層分為3段 變為12層 就具體事件而言階段 性劃分計劃比如： 34層分為2段變為17層 階段性計劃偏差調整 比如:34層分為3段 變為12層 計劃管理的方法（分解） 計劃的構架：長、中、短期計劃環環相扣，保障計劃的持續性和執行過 程中的有據可循 整體計劃整體計劃 月度計劃月度計劃 進度統計進度統計 周計劃周計劃 計劃管理的關鍵點 計劃管理的關鍵點 總體計劃的剛性總體計劃的剛性 涉及

15、方案、施工圖完成時間等主要節點是高壓線計劃 不可動搖。 調整計劃的可操作性調整計劃的可操作性 剛性計劃外的可調控節點，兼顧節點的相對恒定 月度計劃和統計處置的果斷性月度計劃和統計處置的果斷性 對月度計劃設置過程管控點、實現過程跟蹤、出現偏差，及時應 對、果斷處置。 周計劃和統計的連續性周計劃和統計的連續性 重點關注進度統計與原計劃的對比，保障計劃在過程實施中的 延續性。 2.2.3考核制度與風險防范 研發部年度KPI(關鍵業績指標及年度計劃 )考核評價 研發部門月份績效計劃/考核評價 各人月度計劃考核評價 項目緊張時，周計劃考核評價 設計巡檢制度 研發部年度KPI(關鍵業績指標及年度計劃 )考

16、核評價表 研發部月績效考核評價表 員工月績效考評表 三、龍湖的標準化管理體系框架三、龍湖的標準化管理體系框架 3.1 建立設計標準化管理體系的意義建立設計標準化管理體系的意義 設計標準化管理體系能夠提高企業內部的設計管理業 務水平,規范設計管理制度和流程,以保證項目開發質量， 提高項目開發效能，提升公司項目運營能力，打造企業核 心競爭力 設計標準化管理體系能夠提高企業內部的設計管理業 務水平,規范設計管理制度和流程,以保證項目開發質量， 提高項目開發效能，提升公司項目運營能力，打造企業核 心競爭力 3.2、龍湖設計管理體系的架構概述、龍湖設計管理體系的架構概述 矩陣式組織架構矩陣式組織架構 區

17、域公司規劃設計部 設計部經理/總監 設計部經理/總監 裝飾設計組 裝飾設計組 規劃建筑組 規劃建筑組 各項目部項目經理 各項目部項目經理 專業工程師 專業工程師 現場專業工程師 現場專業工程師 裝飾專業工程師 裝飾專業工程師 文員組 文員組 景觀設計目部 景觀設計目部 景觀專業工程師 景觀專業工程師 集團和區域公司在職能上的區別： 集團：注重項目宏觀管控；區域公司：注重全過程的管理 ； 集團：是政策、流程、制度的制定者；區域公司：是執行 者； 集團：集權；區域公司：被授權； 集團：關鍵節點、停滯檢查點的管控；區域公司：注重細 節化管理； 研發設計部對上游部門（營銷策劃部）的管 理（輸入）： 會

18、簽產品定位的報告； 會簽產品交付標準和裝飾裝修標準。 會簽經濟模型分析和目標成本分解。 研發設計部對下游部門（工程管理部）的管 理（輸入）： 會簽設計任務書、參與施工圖審查； 設計師必須到項目所在地進行4次以上針對施工單位（及監理）的技 術交底； 設計師有責任進行針對現場變化、效果調整、設計錯誤等因素提出相 應的設計變更。遇到項目施工現場重大問題，必須由設計團隊成員到 現場解決，并保證問題反饋速度，在三日內做出回復； 設計師必須針對現場突發性的事件進行現場辦公服務，調整設計，出 具設計變更； 3.2 建立設計標準化管理體系的步驟 3.2.1明確設計管理職責明確設計管理職責 負責項目設計管理，保

19、證設計質量、進度、成本目標的實現(規劃、建筑、結 構、水電、景觀、室內設計) 負責項目設計管理，保證設計質量、進度、成本目標的實現(規劃、建筑、結 構、水電、景觀、室內設計) 材料設備選型定板 材料設備選型定板 配合成本管理中心建立設計成本基準體系,建立從研發開始的成本控制理念與配合成本管理中心建立設計成本基準體系,建立從研發開始的成本控制理念與 系統,提高產品綜合性價比 。 系統,提高產品綜合性價比 。 組織并參與主要材料、設備的調研, 與成本管理中心配合,建立按體系、專業 分類的材料信息庫(含品牌及供應商評價) 組織并參與主要材料、設備的調研, 與成本管理中心配合,建立按體系、專業 分類的

20、材料信息庫(含品牌及供應商評價) 其它部門在設計管理過程中的職責其它部門在設計管理過程中的職責 市場營銷部營銷部 按要求及時向研發設計部提交各設計階段所需資料條件； 負責對各階段設計內部技術評審提供市場評價； 負責制定各階段設計任務書中的市場定位部分的內容； 成本管理部成本管理部 按要求及時向研發設計部提交各設計階段所需成本目標； 隨著圖紙的深化，調整成本及控制目標； 項目開發部項目開發部 按要求及時向研發設計部提交各設計階段所需資料條件； 負責與政府部門就各階段設計中間過程成果的技術溝通及完成各政府相關部門的申報 審批工作 3.2.2建立產品研發流程步驟建立產品研發流程步驟 項目團隊人員配置

21、； 項目定位報告確定； 項目一二級進度計劃； 市場敏感分析、 工程 難 點分析 成本敏感點的分析、價值分配及目標成本預設； 會所、售樓處、樣板房選址、定位、開放計劃； 投資分析報告（啟動）； 方案設計任務書； 景觀方案設計任務書； 項目建造標準； 報批報建流程及管控措施； 定義項目成功的標尺（主要指標：項目銷售凈利潤率、項目內部收益率IRR ）經濟模型分析； 晶藍半島案例 （一）、項目團隊配置：（一）、項目團隊配置：8人人 設計部：設計部： 4人人 研發經理研發經理1人、項目經理人、項目經理1人、人、 景觀景觀1人、裝飾人、裝飾1人人 工程部：工程部：2人人 營銷部：營銷部：2人人 發展部：發

22、展部：2人人 （二）、項目定位報告（二）、項目定位報告 晶藍半島定位報告晶藍半島定位報告.ppt （三）一、二級計劃（三）一、二級計劃 晶藍半島節點計劃晶藍半島節點計劃.projiect （四）、市場敏感點分析（四）、市場敏感點分析（龍湖高層電梯項目：晶藍半島為例）（龍湖高層電梯項目：晶藍半島為例） 1、購買因素研究、購買因素研究 消費者購房時，依次考慮的因素分別是：消費者購房時，依次考慮的因素分別是： 價格價格 位置位置 小區環境小區環境 戶型設計戶型設計 物業管理物業管理 社區配套設施社區配套設施 社區規模社區規模 建筑美觀建筑美觀 開發商品牌開發商品牌 從以上的因素排名我們可以發現，價格

23、和位置依然是購房者購房時的最主要的考慮 因素。但我們也應該看到，現在的消費者對于物業管理的重視程度已經上升到與戶型 從以上的因素排名我們可以發現，價格和位置依然是購房者購房時的最主要的考慮 因素。但我們也應該看到，現在的消費者對于物業管理的重視程度已經上升到與戶型 設計相當的位置，也就是說消費者向往的已經不是僅僅居住硬件上的優越，同時也要設計相當的位置，也就是說消費者向往的已經不是僅僅居住硬件上的優越，同時也要 求有高品質的軟件相配合，是消費者成熟的標志。求有高品質的軟件相配合，是消費者成熟的標志。 2、對帶底商住宅的分析：、對帶底商住宅的分析： 被訪者認為底商對住宅有不利影響的比例達到被訪者

24、認為底商對住宅有不利影響的比例達到62%。 當有底商的沿街住宅與社區內無底商的住宅存在當有底商的沿街住宅與社區內無底商的住宅存在300500 元元/平方米價差時，有平方米價差時，有32%的被訪者表示可以接受有底商 的住宅。 的被訪者表示可以接受有底商 的住宅。 89%的被訪者不會選擇底商有餐飲商家入駐的住宅，改善 底商餐館的排煙通風后，愿意選擇在改善排煙通風問題后 的被訪者增加了 的被訪者不會選擇底商有餐飲商家入駐的住宅，改善 底商餐館的排煙通風后，愿意選擇在改善排煙通風問題后 的被訪者增加了16%，達到，達到27%。 3、外墻風格的喜好、外墻風格的喜好 4、對各個居室的開間及面積要求、對各個

25、居室的開間及面積要求 （五）、工程難點分析（五）、工程難點分析 （六）、項目產品美譽度的分析：（六）、項目產品美譽度的分析： 1、市中心超大中庭花園社區：通過精心規劃，使小區中心形成、市中心超大中庭花園社區：通過精心規劃，使小區中心形成25000多平方米的多平方米的 超大共享景觀面積，樓間距短軸最長約超大共享景觀面積，樓間距短軸最長約100米，長軸方向間距米，長軸方向間距250米，寬闊的視野米，寬闊的視野 ，茂密的植物，創造出市中心稀缺的大型城市森林景觀社區。，茂密的植物，創造出市中心稀缺的大型城市森林景觀社區。 2、雙泳池配置：室外游泳池和室內恒溫游泳館的人性化設計，讓不同需求的業主 在不同

26、的季節有其個性的選擇。 、雙泳池配置：室外游泳池和室內恒溫游泳館的人性化設計，讓不同需求的業主 在不同的季節有其個性的選擇。 3、住宅超低公灘率，公共交通面積設計緊湊，使公灘率控制在、住宅超低公灘率，公共交通面積設計緊湊，使公灘率控制在16%以下，帶給業以下，帶給業 主真正的實惠。主真正的實惠。 4、入戶大堂與地下車庫挑空設計，配以自然景觀的引入，和精致的裝修，有效提 升住宅的品質。 、入戶大堂與地下車庫挑空設計，配以自然景觀的引入，和精致的裝修，有效提 升住宅的品質。 5、6米挑高景觀花園，給住戶帶來經濟與使用的實惠。米挑高景觀花園，給住戶帶來經濟與使用的實惠。 6、首層戶型半下沉花園，送超

27、大地下室，提高了首層戶型的品質，增加、首層戶型半下沉花園，送超大地下室，提高了首層戶型的品質，增加 了賣點 。 了賣點 。 7、沿街二層（沿宏濟路為三層）戶型送底商屋頂花園，局部覆土、沿街二層（沿宏濟路為三層）戶型送底商屋頂花園，局部覆土300-500，可種植 物，統一廊架，增加二層賣點。 ，可種植 物，統一廊架，增加二層賣點。 （七）、成本敏感點分析（七）、成本敏感點分析 鋼材占項目投資的鋼材占項目投資的14.3%. 斷橋鋁合金占項目投資的斷橋鋁合金占項目投資的10.64%. 混凝土含量占項目投資的混凝土含量占項目投資的9.14%. 外保溫材料（聚苯顆粒）占投資的外保溫材料（聚苯顆粒）占投資

28、的7.98%. 詳見項目成本分解表。詳見項目成本分解表。 （八）、經濟模型分析（八）、經濟模型分析 龍湖晶藍半島經濟模型分析龍湖晶藍半島經濟模型分析.excel （九）、報批報建管理（九）、報批報建管理 龍湖晶藍半島報批報建流程龍湖晶藍半島報批報建流程.word 四、設計管理標準化模板建立的方法；四、設計管理標準化模板建立的方法； 1、計劃模板、計劃模板 xx項目開發計劃 2、設計管理基礎模板、設計管理基礎模板 經濟技術指標表模板經濟技術指標表模板 設計各階段各專業任務書及設計指引模板設計各階段各專業任務書及設計指引模板 各階段設計合同模板各階段設計合同模板 產品標準模板產品標準模板 龍湖規劃

29、建筑、景觀、裝飾方案階段任務書龍湖規劃建筑、景觀、裝飾方案階段任務書.word 龍湖規劃建筑、景觀、裝飾施工圖階段任務書龍湖規劃建筑、景觀、裝飾施工圖階段任務書.word 龍湖施工圖設計合同模板龍湖施工圖設計合同模板.word 龍湖產品標準模板龍湖產品標準模板.word 3、階段性成果匯報模板、階段性成果匯報模板 一、 區域介紹 二、 總圖分析 三、 戶型研究 四、 商業研究 五、 售場研究 六、 技術措施 七、 銷售價格模擬 八、 經濟模型測算結果 九、 市場敏感點分析 十、 成本敏感點分析 十一、工程難點分析 十二、設計管理重點措施 十三、美譽度分析 龍湖成果匯報系列文檔.word 4、龍

30、湖設計階段成本管理模板、龍湖設計階段成本管理模板 案例詳解：龍湖設計成本管理案例詳解：龍湖設計成本管理 五、龍湖標準化設計管理各階段管控要點；五、龍湖標準化設計管理各階段管控要點； 1、產品策劃階段、產品策劃階段 2、實施方案階段、實施方案階段 產品篇產品篇 一、龍湖在產品策劃階段的設計管理方法 ； 一、龍湖在產品策劃階段的設計管理方法 ； 1、產品策劃的核心、產品策劃的核心 2、產品導向與客戶導向、產品導向與客戶導向 3、產品策劃的特點、產品策劃的特點 4、持續改進還是產品創新？、持續改進還是產品創新？ 5、產品決策辦法、產品決策辦法 6、如何選擇規劃意向？、如何選擇規劃意向？ 7、戶型設計

31、的優先原則、戶型設計的優先原則 8、立面設計的衡量辦法、立面設計的衡量辦法 9、成本和售價是否支持產品的實現？、成本和售價是否支持產品的實現？ 10、如何建立解決分歧的客觀評判標準？、如何建立解決分歧的客觀評判標準？ 產品策劃實現客戶價值 賣什么，賣給誰，怎么賣 我們能做什么產品；（容積率分析） 競爭產品的賣點（規劃、戶型、景觀、價格） 我們的產品策略；（面積、房間功能要求、里面風格、賣點） 客戶支付能力決定了產品的總價 客戶家庭結構決定了房間數量和面積 客戶文化背景和精神需要決定了產品策略和風格 產品策劃要點 從各種可能性分析，用排除法逐漸接近目標 一、項目自身資源分析 市場宏觀走勢，地段交

32、通配套景觀，不利因素和風險規避 二、競爭產品特征 產品類別、平面功能、單價總價、立面風格、創新策略 三、核心競爭策略 可以選擇的策略，最適合本項目的策略 四、項目產品定位 產品匹配，面積指標、房間功能、建造標準 五、規劃設計建議 參考項目、立面風格、景觀裝飾風格 持續改進VS產品創新 產品創新的目的是為了領跑行業或者是絕處逢生 滟瀾山 VS 龍灣 香碮漫步VS 納帕爾灣 產品導向VS客戶導向 賣客戶想要的，而不是我們想做的 高端產品、成熟客戶-客戶導向-功能的完善和舒適度的 提升 御園、萬城華府 低端產品、年輕客戶-產品導向-產品的升級換代和差異 化 香醍漫步的小獨棟、重慶睿城的7合院 當總價

33、由于市場、成本、面積的原因超過客戶支付能力，會導致產品 定位失敗 當總價由于市場、成本、面積的原因超過客戶支付能力，會導致產品 定位失敗 花盛香醍的疊拼 花盛香醍的疊拼 戶型選擇的優先順序 功能完善房間朝向房間面積房間數量使用效率 功能完善房間朝向房間面積房間數量使用效率 5類細分人群 彰顯地位的成功家庭6.9% 彰顯地位的成功家庭6.9% 注重享受的社會新銳 26.9% 關心健康的老年家庭22.5% 注重享受的社會新銳 26.9% 關心健康的老年家庭22.5% 注重孩子教育的望子成龍家庭18.0% 注重孩子教育的望子成龍家庭18.0% 價格敏感的務實家庭23.1% 價格敏感的務實家庭23.1

34、% 業主對戶型的要求 業主對戶型的要求 產品決策方法 保證速度、明確戰略、控制風險 追求卓越，但不追求完美 如果給設計充足的時間，設計工作會自動膨脹，充滿整個 時間 如果一個時間節點沒有完成，那下一個時間節點也無法完 成 沖浪運動關鍵是控制速度和方向，但如果有速度，即使稍微偏離軌跡，依然 可以有機會把握方向，而如果沒有速度，則即使方向正確，也沒有用處。 小發展是大問題，大發展就是小問題 產品決策方法 保證速度、明確戰略、控制風險 明確戰略，善于分析，勇于決策 轉變心態 我等你告訴我怎么做 你告訴我方向和要求，我決定怎么做 轉變要求 前提要理解上一級的戰略要求和目的 對上級的要求：一定要有清晰的

35、拆分后的目標 對下級的要求：帶著建議來談問題 共同的要求：以同樣的方式談同一個問題 產品決策方法 保證速度、明確戰略、控制風險 什么導致變化？ 目標是否明確一致？ 潛意識是否希望變化 計劃盡量細分，并預見到可能發生的變化 什么原因發生變化，變化一旦發生，我們有什么補救措施 任務書是否有效？ 成本是否合理，完成目標而不是實現理想 產品定位的原則和誤區 項目利潤率和內部收益率是解決分歧的客觀評判標準 目標單一：目標越單一越容易實現 目標具體： 計劃盡量細分，并預見到可能發生的變化 什么原因發生變化，變化一旦發生，我們有什么補救措施 任務書是否有效？ 成本是否合理，完成目標而不是實現理想 估價過高

36、內部競爭：面積相近、總價相近，客戶難以選擇 如何選擇總圖規劃 主入口要有鮮明的亮點，加深客戶的印象 清晰的道路骨架和景觀線索便于分期開發 二、龍湖在方案階段的設計管理方法；二、龍湖在方案階段的設計管理方法； 1、方案的設計深度與范疇、方案的設計深度與范疇 一、 區域介紹 二、 總圖分析 三、 戶型研究 四、 商業研究 五、 售場研究 六、 技術措施 七、 銷售價格模擬 八、 經濟模型估算結果 2、方案設計在產品創新中的關鍵作用、方案設計在產品創新中的關鍵作用 開發理念和設計原則開發理念和設計原則 總體布局總體布局 朝向朝向 住宅和商業的關系住宅和商業的關系 銷售示范區合理的位置銷售示范區合理的

37、位置 交通與路網的規劃交通與路網的規劃 結合景觀設計因素進行規劃設計結合景觀設計因素進行規劃設計 住宅產品類型及分布住宅產品類型及分布 公共設施公共設施 龍湖方案設計 總圖分析 （龍湖十大規劃設計原則） 項目的總體規劃特點體現鮮明的個性。項目的總體規劃特點體現鮮明的個性。 人車交通特點與路網結構特征，項目分期規模及人車交通特點與路網結構特征，項目分期規模及 物業管理模式物業管理模式 場地規劃開口與城市路網的關系場地規劃開口與城市路網的關系 建筑布局與景觀的互動建筑布局與景觀的互動 如何降低感覺容積率如何降低感覺容積率 物業類型的區位關系物業類型的區位關系 布局原則布局原則 建筑空間形態與單體設

38、計的互動關系建筑空間形態與單體設計的互動關系 建筑的物業類型的比例關系及初始入市的物業建筑的物業類型的比例關系及初始入市的物業 類型選擇類型選擇 規避規劃不利因素規避規劃不利因素 受損的面積最小受損的面積最小 主體要素和建筑布局的互動關系主體要素和建筑布局的互動關系 總體布局與豎向的關系總體布局與豎向的關系 規劃中的首期優先開發原則及總的成本原則規劃中的首期優先開發原則及總的成本原則 項目總平面圖 項目體塊模型一 項目體塊模型二 項目體塊模型三 一期地下車位分布圖 地下車位分析 二期地下車位分布圖 景觀視線分析圖 一期景觀單元分析表 一期景觀視線分析表 好景觀（套） 較好景觀視線（套） 較次景

39、觀視 線（套） 優質景觀率% 客臥見中庭 見河又見庭 僅見河 臥室見中庭 一單元 50 18 36 7 14 54% 二單元 52 36 18 14 7 69.29% 三單元 52 36 18 14 7 69.29% 四單元 52 18 36 7 14 55.18% 五單元 48 16 30 51.60% 小計 254 108 108 58 72 說明： 1、優質景觀視線包括能看見景觀中庭和府河 2、面向社區外方向9樓以下暫時考慮景觀較差 3、5單元西南面X3戶型景觀條件較差 二期景觀單元分析表 二期景觀視線分析表 好景觀（套） 較好景觀視線（套） 較次景觀 視線（套） 優質景觀率% 客臥皆見

40、 景 視線開闊 臥室見中 庭 六單元 48 18 14 14 52% 七單元 52 36 14 50.98% 八單元 51 36 25 14 40.47% 九單元 70 50 7 55.12% 十單元 52 36 25 14 40.94% 十一單 元 52 48 52% 十二單 元 52 40 52% 十三單 元 52 48 52% 十四單 元 52 40 52% 小計 481 126 290 63 說明： 1、面向社區外方向9樓以下暫時考慮景觀較差 2、11-14單元客廳都面向一環路高層建筑，可看景觀少 三、 戶型研究 戶型分布圖 戶型比例統計表 項目戶型指標總表 住宅戶 型大類 戶型編 號

41、 戶型面 積() 套數 總面積 () 該戶型占戶型 大類套數比(%) 該戶型占戶型 大類面積比(%) 該戶型占 總面積比 (%) 兩房 2 160.62 175 28108.5 100 100 12.39% 三房 D3 134.62 200 26924 23.5 23.91 11.86 D3a 134.37 175 23514.75 20.56 20.88 10.36 D3b 133.94 234 31341.96 27.5 27.84 13.81 D3c 134.88 100 13488 11.75 11.98 5.94 X3 122.01 142 17325.42 16.69 15.39

42、7.63 小計 851 112594.1 四房 X4a 160.62 127 20398.74 23.78 23.67 8.99% X4b 149.15 75 11186.25 14.04 12.98 4.93 X4 157.73 92 14511.16 17.23 16.83 6.39 D4 167.06 240 40094.4 44.94 46.52 17.67 小計 534 86190.55 戶型指標總表 標準層戶型圖一 標準層戶型圖二 標準層戶型圖四 標準層戶型圖五 首層平面圖 入戶大堂分析圖 一層地下室構想圖 四、 商業研究 商業分布圖 五、 售場研究 售場位置圖 售場布置圖 六、龍

43、湖七劍六、龍湖七劍-總圖研發心得總結；總圖研發心得總結； 劍指總圖劍指總圖 定性之言：定性之言： 若項目研發階段決定了項目總貨值的若項目研發階段決定了項目總貨值的90%，那 么總圖階段就已決定了總貨值的 ，那 么總圖階段就已決定了總貨值的80%。 若項目研發階段已將成本控制了若項目研發階段已將成本控制了70%，那么總 圖階段就已將成本控制了 ，那么總 圖階段就已將成本控制了50%。 總圖決定了景觀的構架與格局。總圖決定了景觀的構架與格局。 總圖決定了物業管理成本的基礎總圖決定了物業管理成本的基礎 總圖設計七劍總圖設計七劍 用足指標用足指標 -青干劍青干劍 貨值最大化貨值最大化 -由龍劍由龍劍

44、復制模塊復制模塊 -天瀑劍天瀑劍 配套用房最小化配套用房最小化 -舍神劍舍神劍 贈綠規劃和底層挖掘贈綠規劃和底層挖掘 -競星劍競星劍 控制地庫控制地庫 -莫問劍莫問劍 減少入口減少入口 -日月劍日月劍 一、“掏干吃凈一、“掏干吃凈-用足指標用足指標 一、用足指標一、用足指標 1、用足容積率和建筑密度、用足容積率和建筑密度 1.1用足容積率（北京唐寧用足容積率（北京唐寧ONE案例）案例） 1.2用足建筑密度用足建筑密度 建筑密度主要與首層建筑面積有關建筑密度主要與首層建筑面積有關 2、用足規劃法規的邊界、用足規劃法規的邊界 二、貨值最大化二、貨值最大化 1、不平衡使用容積率，是提高貨值的有效辦法

45、，做總 圖之前要進行業態組合比例模型推演 、不平衡使用容積率，是提高貨值的有效辦法，做總 圖之前要進行業態組合比例模型推演 1.1 不平衡使用容積率案例不平衡使用容積率案例A-成都郫縣項目成都郫縣項目 各業態市場分析各業態市場分析 總體規劃業態配比總體規劃業態配比 規劃布局分析規劃布局分析 不平衡容積率的規律：不平衡容積率的規律： 規劃布局分析規劃布局分析 功能分區功能分區 效果圖效果圖 1.2 不平衡使用容積率案例不平衡使用容積率案例B-重慶睿城項目重慶睿城項目 總圖總圖 配比研究配比研究 總圖價值挖掘總圖價值挖掘 東西分區高檔住區東西分區高檔住區 vs 商業與小戶型高層商業與小戶型高層 南

46、北分區大院別墅南北分區大院別墅 vs 花園洋房花園洋房 商業商業vs小戶型高層小戶型高層 二、貨值最大化二、貨值最大化 2、運用兩種業態之間的產品類型，賣高一級、運用兩種業態之間的產品類型，賣高一級 業態的價格，提升溢價空間。業態的價格，提升溢價空間。 增值空間增值空間 類聯排別墅洋房案例類聯排別墅洋房案例 龍湖三千城 3、資源利用最大化、資源利用最大化 ,盡可能多的擴大優質資源盡可能多的擴大優質資源 戶型比例戶型比例 ，擴大溢價范圍，擴大溢價范圍 4、盡可能開發不占容積率的地上和地下空間 ，變為可銷售面積 、盡可能開發不占容積率的地上和地下空間 ，變為可銷售面積 “拿來主義”“拿來主義” -

47、復制模塊復制模塊 1、利用、利用產品庫產品庫 中的成熟產品進行復制，速度中的成熟產品進行復制，速度 快，風險低?？?，風險低。 2、使用模塊產品和組團復制、使用模塊產品和組團復制 3、會所幼兒園等配套設施復制成熟模塊、會所幼兒園等配套設施復制成熟模塊 “ 削減龍套”削減龍套”-配套用房最小化配套用房最小化 晶藍半島會所案例晶藍半島會所案例 北京半壁店會所案例北京半壁店會所案例 “錦上添花”“錦上添花”-贈綠規劃、底層挖掘贈綠規劃、底層挖掘 1.規劃在用足建筑密度的前提下，增加規劃在用足建筑密度的前提下，增加 親地戶型的數量。親地戶型的數量。 2.將住宅周圍的綠地盡可能的劃給私家將住宅周圍的綠地盡

48、可能的劃給私家 “地下黃金”“地下黃金”-控制地庫控制地庫 在不占用容積率的前提下，盡量將車庫抬到地上一層在不占用容積率的前提下，盡量將車庫抬到地上一層 或采用停車橋或采用停車橋 優化車庫柱網，控制車庫面積，標準為：車庫面積優化車庫柱網，控制車庫面積，標準為：車庫面積 / 車位數應小于車位數應小于35平米平米 1、將車庫抬到地上一層、將車庫抬到地上一層 案例案例 抬高一層的城市街道的界面抬高一層的城市街道的界面 抬高架空地下室分析抬高架空地下室分析 2、停車橋、停車橋 北京北京 中糧假日紫苑中糧假日紫苑 停車分析停車分析 “看好家門”“看好家門”-減少入口減少入口 交通分析交通分析 7圖圖 產

49、品分布總平面圖產品分布總平面圖 景觀資源利用分析圖景觀資源利用分析圖 首層總平面圖首層總平面圖 入口及地庫平面分析圖入口及地庫平面分析圖 社區整體橫縱剖面分析圖社區整體橫縱剖面分析圖 配套用房布置及架空層使用分析圖配套用房布置及架空層使用分析圖 典型住宅三層以下（含地下層）和頂層剖面分析圖典型住宅三層以下（含地下層）和頂層剖面分析圖 全案分析全案分析龍湖滟瀾山龍湖滟瀾山.ppt 全案分析全案分析龍湖香醍漫步龍湖香醍漫步.ppt 全案分析全案分析龍湖睿城龍湖睿城.ppt 一、龍湖滟瀾山一、龍湖滟瀾山 1. 項目概況項目概況 2. 產品定位與規劃要點產品定位與規劃要點 3. 住宅住宅 4. 配置標

50、準配置標準 項 目 所 在 地 項 目 所 在 地 項目用地 東至沙峪環路，南至馨園九街，西至金泰花園一期用地， 北至裕民大街 地處中央別墅區， 區域成熟，高檔 次國際化的教育、 醫療、生活休閑 配套齊全。 前期項目分析前期項目分析-中央別墅區發展中央別墅區發展 本項目所處中央別墅區，臨近溫榆河，在北京別墅市場發 展最早，目前最為成熟，別墅項目已連接成片，是外籍高 端人士首選聚居地。 與其它別墅區域相比，中央別墅區處于高端地位，市場認 同度最高，銷售價格2000-4000美元/平米。 不僅銷售市場火爆，中央別墅區租賃市場也十分活躍，年 投資收益率10%。 前期項目分析市調結論前期項目分析市調結