1、本報告是嚴格保密的。 錢江國際時代廣場項目錢江國際時代廣場項目 視野卓越 領先價值 2 4 4 業態定位業態定位 租金體系租金體系 5 5 3 3 2 2 1 1 市場研究市場研究 項目本體分析項目本體分析 物業調改物業調改 3 1 1 市場研究市場研究 錢江新城屬性錢江新城屬性 商圈分析商圈分析 城市屬性城市屬性 消費者分析消費者分析 宏觀經濟宏觀經濟 人口分析人口分析 消費力分析消費力分析 商家分析商家分析 案例借鑒案例借鑒 位于最有活力的長三角經濟圈內，具有經濟快速發展的位于最有活力的長三角經濟圈內，具有經濟快速發展的 優勢，連續五年贏得優勢，連續五年贏得“中國商業最佳城市中國商業最佳城

2、市”稱號稱號 4 城市總論城市總論 杭州杭州. . 環渤海經濟圈環渤海經濟圈. . 長三角經濟圈長三角經濟圈 珠三角經濟圈珠三角經濟圈. . 杭州市位于中國東南沿海， 浙江省省會，副省級城市，長 三角的副中心城市是浙江省政 治、經濟、文化中心； 杭州位于長江三角洲經濟圈 內，是長三角經濟圈的中心城 市，其經濟的發展與上海、南 京等城市之間互相促進、互相 影響，外部條件上增強了杭州 的經濟聯動能力，使杭州有較 強經濟發展能力； 2004年至2008年，杭州市 以其高素質的勞動力、文化、 金融、貿易等連續五次在福 布斯“中國大陸最佳商業城 市榜”中榮登榜首 20082008年大陸最佳商業城市排行榜

3、年大陸最佳商業城市排行榜 杭州近年來經濟發展高速增長，商業市場發展前景良好，杭州近年來經濟發展高速增長，商業市場發展前景良好， 固定資產投資額及房地產投資近幾年發展加快。固定資產投資額及房地產投資近幾年發展加快。 5 宏觀經濟宏觀經濟 根據商業發展規律，當人均GDP達到1,000 2,000美元時，大賣場誕生。當人均GDP達到 2,0004,000美元時，專業店和便利店開始誕生， 當人均GDP超過4,000時，消費者更關注休閑、 娛樂的消費。 杭州的人均GDP已經達到10199美元，表明服 務消費、文化消費等軟性消費將會成為未來商業 市場發展的主導方向。 2008年長三角16城市房地產投資一覽

4、表 杭州歷年人均GDP發展趨勢杭州歷年GDP總量發展趨勢 近年來人口的增長和人民生活水平的提高，將近年來人口的增長和人民生活水平的提高，將 為杭州市商業的發展提供良好的消費基礎。為杭州市商業的發展提供良好的消費基礎。 6 人口分析人口分析 年末總人口自然增長率 杭州市2000-2006年年末總人口及自然增長率 萬人 杭州市2006年各區縣人口比重 建德市 8% 淳安縣 7% 富陽市 9% 臨安市 8% 上城區 5% 下城區 6% 江干區 7% 拱墅區 5% 西湖區 9% 桐廬縣 高新（濱江） 6%余杭區 11% 蕭山區 17% 區 2% 670 660 650 640 630 620 610

5、600 590 0.45% 0.40% 0.35% 0.30% 0.25% 0.20% 0.15% 0.10% 0.05% 0.00% 2000200120022003200420052006 2010年，杭州市戶籍人口將會突破715萬；全市人口自然增長率為4.20 ; 杭州市城鎮居民恩格爾系數從2000年的42.4%下降到2006年的33.3%；居民娛樂文教服務支出逐年上升， 人民生活水平和質量得到了提高; 人均可支配收入逐年增加，將帶動消費性支出人均可支配收入逐年增加，將帶動消費性支出 增長迅速，軟性服務類消費比例逐漸增大。增長迅速，軟性服務類消費比例逐漸增大。 7 消費力分析消費力分析

6、近5年來杭州市人均可支配收入始終保持高速增長，5年內增長近1萬元; 預計到2014年，杭州市人均年可支配收入將達到42702元; 隨著消費者富裕程度的增加，教育、文化、娛樂、服務類的支出占比將逐漸增大； 過去7年中，杭州市城鎮居民人均可支配收入和消費性支出一直保持增長，消費性支出占可支配收入比例 的降低表明杭州城鎮居民實際購買力的增強； 杭州市近年來人均年可支配收入2008年居民消費類型占比 杭州市社會消費品零售總額居于長三角前列，杭州市社會消費品零售總額居于長三角前列， 社會購買力強勁社會購買力強勁. 8 消費力分析消費力分析 杭州杭州20042004- -20082008年人均年社會消費品

7、零售總額年人均年社會消費品零售總額 杭州市社會消費品零售總額始終保持高速增長，5年內實現零售額增幅121%; 2008年杭州市地區社會消費品零售總額達到1558.38億元，在長三角16個主要城市中排名第三，僅次于上海 和南京；增長率達到20.2%，僅次于無錫; 主要城市社會消費品零售（億元）增長率 無錫1391.4822.6% 杭州1558.3820.2% 紹興618.8920.1% 南京1651.8219.7% 湖州382.1119.7% 寧波1238.0219.6% 嘉興599.6119.6% 舟山157.8319.2% 臺州709.7119.0% 上海4537.1417.9% 9 城市屬

8、性小結城市屬性小結 經濟 購買力 經濟發展經濟發展快速有活力快速有活力，連續五年贏得“中，連續五年贏得“中 國商業最佳城市”稱號國商業最佳城市”稱號 房地產投資近幾年發展加快房地產投資近幾年發展加快，商業地產發，商業地產發 展態勢良好展態勢良好 人均可支配收入逐年增加，消費性支出增人均可支配收入逐年增加，消費性支出增 長迅速，社會購買力強勁長迅速，社會購買力強勁 房地產 對于本案的指導意義：對于本案的指導意義： 杭州市整體經濟狀況呈穩步杭州市整體經濟狀況呈穩步 增長良好態勢，為本案商業增長良好態勢，為本案商業 后期運營提供了較好的經濟后期運營提供了較好的經濟 環境，為項目的成功運作奠環境，為項

9、目的成功運作奠 定了宏觀基礎。定了宏觀基礎。 10 1 1 市場研究市場研究 錢江新城屬性錢江新城屬性 商圈分析商圈分析 城市屬性城市屬性 消費者分析消費者分析 成熟商圈成熟商圈 商圈格局商圈格局 發展中商圈發展中商圈 11 商業發展商業發展作為二線城市的杭州，目前的作為二線城市的杭州，目前的售市場正處于逐步邁入第售市場正處于逐步邁入第 三階段的過程中，預計達到快速發展仍需要三階段的過程中，預計達到快速發展仍需要3 3- -5 5時間時間 成熟市場 多個大型商業中心 奢侈品市場快速發展 國際化品牌大規模進入 強調購物體驗 現代化的購物中心 連鎖經營快速發展 中高檔市場得到快速發展 售市場平穩成

10、熟階段 品牌認知提高 國際化品牌開始進入市場 出現較大規模的售類物業 連鎖經營品牌進入市場 奢侈品市場得到發掘 出現小型的售類物業 批發市場較為盛 以滿足基本生活需求為主 售市場快速發展階段 售市場逐步成長階段 杭州 初級市場 缺乏品牌認知 市場內缺乏國際化品牌售市場初級階段 12 商圈分析商圈分析 市級商業副中心 湖濱商圈 湖濱游商貿特色街區 武商圈 大型百貨店為主體，中央商務區概 吳山商圈 包括：涌廣場、清波廣場、耀江廣場、元華廣場、花鳥、美食廣場等 江南城（蕭山區）商業中心、臨平城商業中心、下沙城商業中心 市級商業中心 區域副商業中心 慶春東區域商業中心、拱震橋區域商業中心、翠苑區域商業

11、中心、濱江區 域商業中心 城站廣場、之江大道、德勝東、半山地區、賣魚橋地區、黃龍地區、西城 廣場、錢江新城區、下沙高教園區、濱江高教區、小和山高教區及三墩地區 區域商業中心 杭州市擁有杭州市擁有1 1個市級商業中心、個市級商業中心、3 3個市級商業副中心、個市級商業副中心、4 4個個 區域商業中心和區域商業中心和1212個區域商業副中心，人均商業面積個區域商業副中心，人均商業面積1.01.0 13 商圈分析商圈分析 12 1 商業網點 市級商業中心湖濱商圈、武林商圈、吳山商圈 市級商業副中心江南城商業中心 臨平城商業中心 下沙城商業中心 區域商業中心慶春東路區域商業中心 拱震橋區域商業中心 翠

12、苑區域商業中心 濱江區域商業中心 區域副商業中心城站廣場 之江廣場 德勝東路 半山地區 賣魚橋地區 黃龍地區 西城廣場 錢江新城區 下沙高教園區 濱江高教區 小和山高教區 三墩地區 市 1 2 3 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 3 城西 商 業片 區 商圈 新城 錢江 武 運河 商業片區 商圈 西 湖 湖濱 商圈 吳山 商圈 1111 7 7 3 3 5 5 6 6 2 2 1 1 1 1 11 7 6 5 412 3 9 1 8 2 10 1 2 3 1 2 3 4 市 錢江新城商圈： 大開發的錢江新城連同慶春區域未來將形成區域級商業中心; 代表項目有

13、華潤萬象城、凱德臵地的來福士及慶春廣場二期。 較成熟商圈，組成以延安、解放分別為縱橫軸的延安商圈; 延安商圈是杭州唯一市級商業中心。 在已有商圈成熟基礎上，錢江新城商圈正大力發展，將在已有商圈成熟基礎上，錢江新城商圈正大力發展，將 形成區域級商業中心形成區域級商業中心 14 1 1 市場研究市場研究 錢江新城屬性錢江新城屬性 商圈分析商圈分析 城市屬性城市屬性 消費者分析消費者分析 成熟商圈成熟商圈 商圈格局商圈格局 發展中商圈發展中商圈 商圈特征商圈特征 12 1 3 成熟商圈各有特色，武林商圈以高檔消費為主，湖濱商成熟商圈各有特色，武林商圈以高檔消費為主，湖濱商 圈吸引大量旅游人群，吳山商

14、圈傳統文化氛圍濃厚圈吸引大量旅游人群，吳山商圈傳統文化氛圍濃厚 武林商圈典型特征：高檔奢侈武林商圈典型特征：高檔奢侈+高認知度高認知度 湖濱商圈典型特征：精品展示湖濱商圈典型特征：精品展示+旅游消費旅游消費 吳山商圈典型特征：傳統氛圍吳山商圈典型特征：傳統氛圍+文化旅游文化旅游 武林商圈武林商圈：是目前杭州檔次最高的商 圈，該商圈雖然售氛圍濃厚，但餐 飲、服務等設施相對較缺乏，僅沒 有滿足購物者的消費需求，也未能滿 足周邊商務人群的需求。 代表項目代表項目：杭州大廈，杭州百貨 湖濱商圈湖濱商圈：以娛樂休閑、餐飲消費 為主，最能體現杭州商業的一個重要 特點，即有部分消費需求來自于大 的游人群，因

15、此在西湖邊上出現 湖濱名品街及西湖天地成功操作的商 業項目。 代表項目代表項目：湖濱國際名品街，杭州 解百 吳山商圈吳山商圈：是三大商圈內比較薄弱 的一個，涌廣場由于產權的統 一而導致經營善，致使部分歇業， 而元華購物中心也于近期進歇業 內部調整；比較有特色的項目為河 坊街，但該步街相對檔次較低。 代表項目代表項目：涌金廣場，河坊街 15 16 1 2 3 項目名稱項目名稱 杭州大廈 GDA PLAZA 銀泰百貨（武林店） 開業時間開業時間 1989 1998 1999 商業定位商業定位 高檔奢侈品 中端偏高 時尚中高端 商業面積商業面積 140,000 8,500 51,000 5 4 5

16、杭州百貨大樓 武林路女裝街 1989 2002 中端偏高 中低端 40,000 50,000 2 4 3 商業總面積商業總面積289,500 p 商圈概述商圈概述：四大百貨奠定了武林商圈成為杭州最成熟、業態最 完善的市級商圈，檔次從中到高，以購物為主的商圈 p 商業類型商業類型：百貨商場、專業市場、沿街商鋪 p 消費群體消費群體：全市各類收入消費群體 p 租金情況租金情況：20-30元/天/平方米，武林路女裝街租金30元/天/平 方米以上 武林商圈武林商圈四大百貨奠定了武林商圈的檔次，成為杭州最成熟、業四大百貨奠定了武林商圈的檔次，成為杭州最成熟、業 態最完善的市級商圈，租金態最完善的市級商圈

17、，租金20-30元元/天天/ 1 17 1 武林商圈武林商圈 杭州大廈杭州大廈 GDA PLAZAGDA PLAZA 杭州百貨杭州百貨 地理位臵：武林廣場21號 開業時間：1989 建筑面積：140,000 （其中A座B座總面積約60,000平方米，C座D 座總面積約80,000平方米） 品牌列舉：LV, Cartier, Hermes, Gucci, Fendi 扣點：25%-30%，一線品牌：6%-8% 杭州大廈定位于主題精品百貨公司，融合了高檔奢侈品杭州大廈定位于主題精品百貨公司，融合了高檔奢侈品 牌與時尚流行商品牌與時尚流行商品 基礎信息基礎信息 市場定位市場定位 盈利水平盈利水平 座

18、擁得獨厚的地理條件和商業氛圍，定位為杭州最高端的主 題精品百貨商場，融合高檔奢侈品牌與時尚流行商品，融購 物，娛樂、餐飲和休閑概念為一體，為高端消費者提供高品 質服務諸多品牌在杭州具有唯一性。 A座：高檔百貨 B座：高檔奢侈品百貨、高檔百貨 C座：追求高端品質和精致新生活的生活方式百貨 D座：定位年輕潮流的個性時尚百貨 據調查，杭州大廈07年單店銷售總額達32.7億元，比06年增 長29.4%。 18 1 2 4 3 樓層樓層業態業態品牌品牌 1F化妝品CHANEL / DIOR / 倩碧 / ESTEE LAUDER / 資生堂 / SISLEY / LANCOME / SK-II / 嬌蘭

19、 / La prairie / GIORGIO ARMANI / BOBBI BROWN / 碧歐泉 / HR / CLARINS / LA MER / dr.brandt / Chloe / 高絲 / 高伊 娜多 / make up for ever / 歐舒丹 / 蘭芝 / 水芝澳 / EST / LANCASTER / Hermes / Burberry / HOGO BOSS 名表珠寶 Tiffany 杭州市民外出休閑的人 均消費金額主要集中在51- 100. 60 需求敏感點需求敏感點消費者更偏向于購物氛圍濃厚、購物環境好、交通方便消費者更偏向于購物氛圍濃厚、購物環境好、交通方便 的

20、消費場所的消費場所 被訪消費者前往喜歡的購物場所的原因 最影響消費者購物的因素 61 需求敏感點需求敏感點多數消費者對知名品牌有一定了解，但是購物習慣停留多數消費者對知名品牌有一定了解，但是購物習慣停留 在中等檔次，可考慮引入一些一線知名品牌增加吸引力在中等檔次，可考慮引入一些一線知名品牌增加吸引力 高檔服裝價格高檔服裝價格 時尚服裝品牌時尚服裝品牌 購物對象購物對象 就餐花費就餐花費心目中的商場形象心目中的商場形象 傾向的娛樂場所傾向的娛樂場所 一般消費者認為：夏裝200-500元錢范圍內是可以接受的，超過1000元錢是高 檔服裝；冬裝1000元錢左右是可以接受的，超過2000元認為是高檔服

21、裝。 中青年消費者對ZARA、優衣庫的接受 程度很高，消費者對于目前還沒有進入 杭州市的H&M也有一定的了解，對于 時裝的認知度還是比較高的。 啟示：本項目在品牌設臵時，可以考慮引入一些在上?；蛘弑本┮呀浟餍械菦]有進入杭州的品牌，增加對消費者的 吸引力 一般消費者會與朋友一起購物，還有 一部分消費者會與家人一起購物； 與朋友一起購物的消費者在購物之余 會有餐飲和娛樂的需求。 消費者對杭幫菜和川菜有明顯偏好，對 外婆家、名人名家等比較實惠的杭幫餐 廳偏好性較強；杭州本地消費者在周末 有與家人一起外出就餐的習慣。一般平 均花費在50-100元之間。 杭州消費者目前對商場的認識還是停留 在類似于銀

22、泰、解百等百貨階段； 很多消費者對于集合餐飲、娛樂、購物 為一體的一站式購物場所還沒有概 念；消費者對于環境良好即走道寬敞， 有休息場所的商場具有比較明顯的偏好。 多數消費者的娛樂場所為KTV和電影院； 錢柜是消費者認為環境最好的KTV。 62 消費者調查小結消費者調查小結 消費者對于一站式購物中心還沒有清晰的概念，購物中心的出現還需要消費者對于一站式購物中心還沒有清晰的概念，購物中心的出現還需要 一定的時間培養消費一定的時間培養消費 中高端消費者對于觀看演出、展覽等滿足一定精神需求的休閑娛樂中高端消費者對于觀看演出、展覽等滿足一定精神需求的休閑娛樂 形式比形式比較感興趣較感興趣 交通問題是阻

23、礙去消費的關鍵交通問題是阻礙去消費的關鍵 杭州受訪者的家庭月收入區間主要集中在杭州受訪者的家庭月收入區間主要集中在5,0005,000- -15,00015,000這個范圍這個范圍, ,這也這也 是杭州市一個主要的中間階層是杭州市一個主要的中間階層 63 2 2 項目本體分析項目本體分析 項目交通組織項目交通組織 項目四至項目四至 項目本體項目本體 SWOTSWOT分析分析 開發商目標開發商目標 64 項目本體項目本體 項目屬性項目屬性長三角經濟區二線城市，發達省會城市，未來長三角經濟區二線城市，發達省會城市，未來 集金融、商務、商貿、商業、文化、政務于一體的城市集金融、商務、商貿、商業、文化

24、、政務于一體的城市CBD 核心區商業綜合體，滿足項目商務配套、周邊配套的小型商核心區商業綜合體，滿足項目商務配套、周邊配套的小型商 業項目。業項目。 區域屬性區域屬性 沿海經濟帶，長三角經 濟區發達省會城市，區 域大開發的CBD新城 二線城市，多核環繞的 未來城市核心，新區成 熟尚需3-5年 錢江新城是杭州經濟、 辦公、政務等的全面升 級，成為整個杭州乃至 與上海陸家嘴媲美的 CBD中央商務區 項目屬性項目屬性 位居錢江新城CBD核心辦公、商業組團 地鐵沿線、絕版交通位置 商業建面3萬，上置寫字樓。 65 項目本體項目本體 項目總占地面積約3萬平方米，總建筑面積約27.5萬 平方米，總投資22

25、億元，-1F至4F為純商業面積3萬 平米，是區域內規模最大的現代商務體之一，也是錢 江新城地標性的典范性商務建筑群。物業類型涵蓋了 酒店式服務寫字樓、4星級商務酒店和國際時尚休閑 街等多種物業，圍繞著“商務”這一主題，打造成為 集辦公、休閑、購物、餐飲、娛樂為一體的城市綜合 體項目。 1號樓2號樓3號樓4號樓 總用地面積6439816476037133 地上總建筑面積39652.8661278.84 建筑占地面積2770 1970 地面綠化面積1285 1730 層面綠化面積176（882）84（420） 容積率6.157.36 建筑密度43.02%24.13% 綠地率22.69%22.22%

26、 停車位220個230個334個118個 前瞻性產品規劃設計理念，物業組合、立面規劃、下層式開放廣場， 內部動線設計全面領先，地鐵口出入，具打造地標性城市綜合體潛質。 1# 2# 3# 4# 66 項目四至項目四至 項目四至項目四至富春江路與城星路交匯處。緊鄰城市森林公園， 在電信大樓的北側。 杭州電信大廈 尊寶大廈 華成國際發展大廈 濱江城市之星 67 項目交通組織項目交通組織 未來交通規劃 杭州市的遠期交通規劃中總共設計了8條軌道交通 線路，總長278公里，設154座車站，線路布局見 右圖。 城軌交通網的建立，將打破杭州傳統的集中空間結 構,實現“一主三副”新型生態城市空間結構。近期 規劃

27、一 號線、二號線到2010年將建成投入使用，離 項目最近的地鐵2號線將在2011年動工建設，預計 2013年投入使用。 一號線：設計長度為58公里，其中一期工程為九堡 東至中興路； 二號線：設計長度48公里，其中一期工程為豐潭路 至蕭山朝陽村； 三號線：設計長度35公里，天目山路到武林地塊； 四號線：設計長度15公里，火車東站經錢江新城到 錢江一橋； 五號線：設計長度48公里 ，老余杭到蕭山火車站； 六號線：設計長度25公里，位于江南沿江，連接濱 江區、錢江世紀城及錢江文化產業園 ； 七號線：設計長度31公里，為機場線，從蕭山錢江 世紀城到蕭山國際機場； 八號線：下沙始發過江遠期進入江東工業園

28、。 地鐵4號線和7號線城 星站的出入口，這里今后 將是錢江新城的交通樞紐 之一。4號線和1號線將于 2012年同時開通，依托便 利的地鐵交通條件，本項 目將成為未來片區的商業 和辦公中心。 本項目還臨近錢江三 橋和在建的慶春路過江隧 道,是通錢江兩岸的聯系 通道。另外，現周邊有多 個公交車?？奎c，交通便 利。 68 SWOT分析分析 本項目是杭州商貿服務業“十一五”規劃重點 項目，也是錢江新城重點建設項目。 項目未來是4號線與7號線的交匯處,這將加強本 項目的交通優勢 項目周邊辦公密集,配套完善，為項目提供了大 量的潛在消費者 鑫亞建設本身缺少項目的后期運營經驗,這將增 加商場未來運營上的不確

29、定性,會影響品牌入駐 的信心. 項目周邊目前商業氛圍不夠,消費者對本區域 商業接受程度差 STRENGHWEAKNESS OPPORTUNITY 錢江新城是杭州唯一由政府主導建設的中央商務區， 它將成為杭州新的金融中心、會展中心、商貿中心、 文化中心、信息中心。 這將加速消費者對區域發展空間的認可。 THREAT 杭州錢江新城商圈是政府重點打造的區域,未來 萬象城及來福士的開發商均是具有豐富商業運 作經驗的開發商. 杭州武林西湖商圈目前正在面臨調整,未來嘉里 中心的投放市場,將會加強武林商圈的統治地位 SWOTSWOT分析分析 69 p企業層面-項目承擔的使命 項目之于企業發展的具有戰略 意義

30、，是鑫亞建設由單純的地產 開發向商業運營領域拓展戰略步 驟； 兼有在擴大杭州市場占有率， 鑄造企業品牌形象的意義 p市場競爭環境 杭州商業錢江新城辦公市場、 商業市場火爆 錢江新城商圈商業項目已進入 密集開發時代，尊寶大廈綜合體 規模與項目形成強勢競爭，萬象 城也具有加大影響。 世聯對 目標的理解 過高租賃價格實現必 然伴隨著招商周期拉 長，市場風險期加長， 基于前述現狀，世聯 對于開發商價格目標 理解：控制風險是 首位目標，其次 才是租賃利潤最 大化； 租賃價格目標 運營目標 通過合理的業態業種 組合，創造一個穩 定的成功商業運 營平臺，慢慢實 現租賃價值提升。 開發商目標通過合理定位與招商

31、，“實現市場合理租賃價 格”及“確保后續穩定經營” 開發商目標開發商目標 70 4 4 業態定位業態定位 區域潛力業態區域潛力業態 業態定位方向業態定位方向 業態定位依據業態定位依據 競爭項目業態競爭項目業態 寫字樓裙房商業寫字樓裙房商業 地鐵商業業態地鐵商業業態 街區商業業態街區商業業態 業態業種篩選業態業種篩選 業態定位業態定位 業態業種落位及品牌趨向業態業種落位及品牌趨向 71 業態定位依據業態定位依據 區域現狀關系區域現狀關系 配套型配套型 目的型目的型 特色型特色型 本項目具有如下特征：寫字樓裙房、地鐵出入口、開放下沉式街區本項目具有如下特征：寫字樓裙房、地鐵出入口、開放下沉式街區

32、廣場，因此業態定位必須符合這些基本特征，且充分發揮這些特征廣場，因此業態定位必須符合這些基本特征，且充分發揮這些特征 的資源優勢。的資源優勢。 避免與競爭項目的業態直面競爭避免與競爭項目的業態直面競爭 區域最具發展潛力的業態區域最具發展潛力的業態 寫字樓配套型業態寫字樓配套型業態 地鐵口成長型業態地鐵口成長型業態 一般街區商業業態一般街區商業業態 業態業態 定位定位 依據依據 人口 現狀 競爭 現狀 自身 現狀 未來 發展 現狀業態定位依據 目的型、配套型、特色型商業業態目的型、配套型、特色型商業業態 業態定位方向業態定位方向 主要競爭項目： 尊寶大廈裙房商業 次要競爭項目： 華潤萬象城 （購

33、物中心） 區域內多個樓盤，空 置率90%以上。 寫字樓空置率95%以 上，辦公人群極少。 商業綜合體，包括： 四星級酒店、寫字 樓、公寓、裙房商 業。裙房商業物業 結構對于招商和營 運有些欠缺。 區域規劃為未來大 杭州的中央CBD區 域，基礎設施、硬 件設施完善，地標 建筑林立，總部基 地集群，具有很強 的發展前景。 73 區域潛力業態區域潛力業態 區域內唯一代表型項目業態、業種、品牌研究區域內唯一代表型項目業態、業種、品牌研究萬象城萬象城 74 75 76 通過對萬象城的研究，目前大型主力餐飲、特色餐飲、家居、電玩、精品通過對萬象城的研究，目前大型主力餐飲、特色餐飲、家居、電玩、精品 飾品、

34、書店、電器、高檔禮品等業態相對比較缺乏，具有較大的發展空間。飾品、書店、電器、高檔禮品等業態相對比較缺乏，具有較大的發展空間。 大型主力餐飲大型主力餐飲 特色餐飲特色餐飲 家居家居 電玩電玩 電器電器 書店書店 精品飾精品飾 品禮品品禮品 77 主要競爭項目主要競爭項目尊寶大廈，以目的型業態為主體，尊寶大廈，以目的型業態為主體， 餐飲占總體量的五分之一，缺乏大型主力餐飲。餐飲占總體量的五分之一，缺乏大型主力餐飲。 樓層樓層面積面積業態或業種業態或業種 4F7300商品推廣中心（展館） 3F7300主題商品、科技、IT、兒童、美容、 文化、家居、體育、時尚、品牌、珍 寶、收藏、旅游、名車 2F6

35、500 1F3000國際知名品牌旗艦店 -1F6000中高檔中餐、西餐；中西快餐；特色 中餐；酒吧；咖啡廳 競爭項目業態競爭項目業態 78 寫字樓裙房商業寫字樓裙房商業 寫字樓裙房商業研究寫字樓裙房商業研究 由于寫字樓主要是用于辦公需求，因此寫字樓商業針對的目標消費者的需求也比較集 中。寫字樓商業的功能主要是滿足寫字樓內工作人員的日常商務需求、生活服務需求 等基本的需求。 定位 配合項目整體形象，打造以中高端商務 配套為主的寫字樓商業典范 79 寫字樓商業功能寫字樓商業功能 滿足辦公樓人群的商務購物需求 精品購物精品購物 商務需求商務需求 寫字樓裙房商業寫字樓裙房商業 商務餐飲商務餐飲 以商務

36、宴請為主題，滿足 寫字樓人群商務宴請需求。 生活服務生活服務 提供寫字樓人群工作之余的休閑 生活服務。 金融服務金融服務 為企業個人提供金融服務 80 功能需求對應業態以及業態篩選功能需求對應業態以及業態篩選 業態業態/業種業種 百貨 專業賣場 購物中心 判斷判斷 業態業態/業種業種 商務中心 會議中心 票務中心 百貨 專業賣場 購物中心 判斷判斷 業態業態/業種業種 銀行營業廳 保險公司營業廳 業態業態/業種業種 超市 大賣場 教育培訓 判斷判斷 判斷判斷 健身會所 購物購物 寫字樓配套寫字樓配套 電訊營業廳 美容美發 健康醫療診所 商務 金融服務金融服務 業態業態/業種業種 大型中餐 判斷

37、判斷 配套 生活服務生活服務 餐飲餐飲 特色餐飲 快餐 異國料理 休閑餐飲 咖啡 甜點 81 案例介紹案例介紹-寫字樓商鋪寫字樓商鋪 香港新世界大廈香港新世界大廈金茂大廈金茂大廈 樓層 B2 B1 1F 2F 3F 4F 業種 美甲 美容美體 教育培訓 屈臣氏 手機專賣 商務餐飲 甜品 零售 咖啡 眼鏡店 保健品商店 商務餐飲 商務餐飲 親子教育 樓層 B1 1F 2F 3F 4F 5F 6F 業種 餐飲 甜品、果汁、咖啡 商務餐飲 服裝定做 咖啡 銀行 世博紀念品、眼鏡店 商務餐飲、酒吧 美發 銀行、箱包 齒科 健身、美容、婚紗攝影 商務餐飲、美發、鉆石、 櫥柜 商務餐飲 82 寫字樓商業建

38、議寫字樓商業建議 p由于本項目本身有獨立商業，因此寫字樓商業應主要以滿足白領辦公配套 p本項目寫字樓商業可以作為獨立商業的一種補充，引進主要以滿足白領人群辦公休閑為主要目標的 消費。 l零售：服飾配件（領帶）、箱包 l餐飲：商務餐飲、西餐、簡餐、甜品、咖啡 l其他：美容美發、美甲、教育培訓、手機專賣、電信、銀行、保險營業廳、票務中心 83 下下 項目背景資料項目背景資料 根據規劃，三號線虹口足球場站是 三號線與八號線的換乘站，但由于 后來八號線改入地下，原先作為換 乘站預留的站臺二樓就被改造成為 了現在的地鐵購物中心。 項目硬件指標項目硬件指標 開業時間開業時間 項目樓層項目樓層 總建筑面積總

39、建筑面積 樓層高樓層高 2008年8月31日 2層 約4500平方米 2.4米 上上 由于預留樓層的單層高度超過了5米，為了充分利用空間，星城時尚中心被巧妙地設計成了上下錯層結構 地鐵商業業態地鐵商業業態 可比案例分析虹口足球場站可比案例分析虹口足球場站星城時尚中心星城時尚中心 84 虹口足球場站虹口足球場站星城時尚中心平面解析星城時尚中心平面解析 虹口足球場出口 服裝吉野家 虹口足球場出口 往 下 層 巴貝拉 中中 庭庭 S E S 服 飾 阿 迪 達 斯 中中 庭庭 匡 威 漢堡王 往 下 層 服裝/飾品耐克 飾品 人流動線人流動線中空中空/墻體墻體餐飲類餐飲類零售類零售類 85 虹口足球

40、場站虹口足球場站業種分析業種分析 大類大類 小類小類特征特征 業種面積配比業種面積配比 箱包箱包 8% 其他其他 16% 餐飲 快餐便捷 西式簡餐 便捷 飲料便捷 餐飲餐飲 35% 化妝、化妝、 護膚品護膚品 5% 飾品飾品 12% 服裝服裝 59% 點心便捷 零售零售 鄰近體育場和大學群是本項目的一大優 勢，因此適合年輕一族的運動服和小飾 品占有很大比重 作為一個地鐵項目，大部分業態充分體 現了購物的便捷性 65% 大類大類 零售 小類小類 服裝 箱包 飾品 化妝品 便利店 特征特征 折扣店 廉價 低單價 低單價 便捷 品牌商戶多以折扣店的形式出現，商品 的廉價是本項目的另一個顯著特點 86

41、 虹口足球場站虹口足球場站可借鑒點可借鑒點 商業環境一直是制約上海地鐵商業項目發展 設置雙中庭設置雙中庭加寬走道加寬走道燈光設計燈光設計 的一大問題。較低的層高、熙攘的人流、昏 提高層高，增3.5米寬的購物大量使用各種 暗的燈光給人以強烈的壓抑感，導致消費者 往往不愿意在地鐵商城內過多地停留，而難 以形成商業氛圍。 星城時尚中心雖然是改建項目，但是他巧妙 添空間感 商場內部制造 人流循環 走廊部分抵消 了由于層高不 足帶來的壓抑 感 燈具照明系統增 添空間感 舒適的光線帶 來愉悅感 地利用建筑手法優化了環境，設計動線匯聚 了人流，成功營造出了軌道交通商業項目前 所未有的舒適的購物環境。 商鋪大

42、部分被劃分為2050平米，沿走廊直 線排列，便于出租。 設置休息處設置休息處 鎖住人流 增添景觀效果 87 2 1 赤峰路站的商業主要由站內和 站外兩部分組成 站外商業由兩家經濟型酒店和 半條商業街組成 站內商業開發在車站大樓內， 外街商業面積：外街商業面積： 約約2000平方米平方米 外街業種：外街業種： 餐飲為主餐飲為主 主要集中在二樓和部分一樓 項目硬件指標項目硬件指標 站臺總樓層站臺總樓層 商業樓層商業樓層 商業面積商業面積 樓層高樓層高 5層 12層 約4000平方米 2.8米 可比案例分析上海赤峰路站可比案例分析上海赤峰路站商業分布商業分布 88 業種面積配比業種面積配比 大類大類

43、 餐飲 小類小類 快餐 西式簡餐 飲料 特征特征 便捷 便捷 便捷 餐飲餐飲 15% 零售零售 大類大類 零售 小類小類 服裝 飾品 便利店 特征特征 廉價 低單價 便捷 點心便捷 85% 除了一樓的肯德基、巴貝拉和部分面包店，赤峰路站內幾乎全部 都是零售類商家 于此對應的是，站外的商業店鋪多以餐飲為主 赤峰路站內商鋪大多被分割成515平米不等的小商鋪外租給個 人，缺乏統一規劃而缺乏整體聯系，知名度亦不夠 便捷是大部分商戶的主要賣點 可比案例分析赤峰路站可比案例分析赤峰路站業種分析業種分析 89 由于經過地鐵的人群均是匆匆而過，因此隨機性消費是消費 地鐵商鋪的兩大特點 便捷 低單價 者消費的主

44、要特征。便捷及低單價的商品可以滿足消費者隨 機性消費的心理特征。 滿足搭乘地鐵的高節奏的消費者追求時間節約的特點 相對低廉的單價可以讓人更有購買欲望，充分挖掘過路 消費者隨機性購物的心理特征 地鐵商鋪的優勢在于其利用大量人流的隨機性消費地鐵商鋪的優勢在于其利用大量人流的隨機性消費 90 以滿足地鐵人流的隨機性消費為定位主要依據以滿足地鐵人流的隨機性消費為定位主要依據 便捷性 定位 隨機性 消費 低單價 滿足地鐵族及項目周邊居民日 常便利消費的購物場所 91 餐飲：簡餐、快餐、飲料、點心 隨機性 便捷性 生活服務：書報亭、電話卡售賣、便利店 零售：飾品、箱包、折扣服裝 消費 低單價 生活：個人護

45、理用品超市、飲料甜品 建議地鐵商鋪在與購物中心連接部分設置 形象好的超市、飲料甜品店做為過渡，可 以使地鐵商鋪與購物中心連成一體并吸引 地鐵人流到達購物中心。 地鐵商業業態地鐵商業業態 92 街區商業將主要以滿足居民日常消費為主街區商業將主要以滿足居民日常消費為主 街區商業業態街區商業業態 街區商業主要業種業態：街區商業主要業種業態： 寵物醫院、寵物商店 社區診所、藥店 郵局 美容美發 銀行 票務 便利店 中介 洗衣店 家政服務 零配件 打字復印 各類餐飲 酒吧 咖啡 糕點 93 業態定業態定 位依據位依據 業態或業種業態或業種 競爭項 目業態 中高 檔中 西餐 飲 特色 餐飲 中西 快餐 科

46、技 文化 珍寶 收藏 IT體育 用品 健身 名車國際 知名 品牌 旗艦 店 家居 （單 店） 旅游美容 美發 美甲 酒吧 咖啡 兒童 區域發 展潛力 業態 大型 主力 餐飲 特色 餐飲 電器電玩家居書店 寫字樓 配套型 業態 大型 餐飲 中西 餐飲 休閑 餐飲 異國 料理 商務 快餐 精品 超市 、便 利店 保健 品 齒科票務健身 會所 甜點 糕點 健康 醫療 診所 電訊 營業 廳 足浴 KTV SPA 會所 美容 美發 美甲 美體 酒吧 咖啡 銀行保險親子 教育 培訓 地鐵口 成長型 業態 簡餐 快餐 便利 店 飲料 服裝電子 配件 箱包糕點 點心 面包 坊 報刊 雜志 精品 飾品 護理 用

47、品 一般街 區商業 業態 各類 餐飲 干洗便利 店 中高 檔禮 品 郵局票務中介糕點 點心 面包 坊 藥店 社區 診所 寵物 商店 零部 件 打字 復印 美容 美發 美甲 酒吧 咖啡 銀行 本項目 匹配業 態業種 稀缺一級可選二級可選 業態業種篩選業態業種篩選 餐飲包括：大型傳統餐飲、本地大型餐飲等上2000方以上的餐飲。 配套零售包括：精品超市、主題零售、精品家居等。 25%20% 20%10% 以目的型、特色型、配套型業態為主導，兼顧辦公酒店配套服以目的型、特色型、配套型業態為主導，兼顧辦公酒店配套服 務的業態。餐飲面積占比具有絕對優勢，少部分零售業態完全務的業態。餐飲面積占比具有絕對優勢

48、，少部分零售業態完全 是為了滿足項目配套需求。是為了滿足項目配套需求。 25% 業態定位業態定位 休閑餐飲：休閑餐飲： 西緹牛排 必勝客 季諾意式餐廳 巴貝拉 避風塘 薩莉亞 凱博西餐廳 扒王之王 酒吧：酒吧： 菲比酒吧 G+Vogue酒吧 爵色酒吧 君度酒吧 紫色風情酒吧 風暴SOS -1F 服裝專賣：服裝專賣： ZARA 優衣庫 莎莎：莎莎： 香奈兒 倩碧 川久保玲 迪奧 唐納卡倫 歐萊雅 雅斯蘭黛 零售配套：零售配套： 高檔禮品 店 精品超市 煙酒店 眼鏡店 簡餐、快餐：簡餐、快餐： 東方既白 味千拉面 吉野家 真功夫 肯德基 麥當勞 哈根達斯 1F 精品家居：精品家居： 特力屋 品上諾

49、金 2F 簡餐、咖啡：簡餐、咖啡： 星巴克 名典 兩岸 真鍋 上島 特色餐飲：特色餐飲： 漢拿山 韓國料理 泰國菜 印度菜 湘西部落 韓國鐵板燒 KTV： 好樂迪 銀樂迪 大歌星 錢柜 神采飛揚 3F 大中型餐飲：大中型餐飲： 俏江南 陶然居 小南國 大中型餐飲：大中型餐飲： 澳門豆撈 聚湘園 老磨坊 4F KTV： 好樂迪 銀樂迪 大歌星 錢柜 神采飛揚 注：2#，3F4F為一家餐飲跨兩層。 100 6 6 租金體系租金體系 可比項目位臵可比項目位臵 租金確定方法租金確定方法 項目與租金情況項目與租金情況 可比項目樣本可比項目樣本 市場比較法市場比較法 一層租金范圍一層租金范圍 各層租金測算

50、各層租金測算 租金回報測算租金回報測算 目前投入使用的商業僅萬象城一家，其他綜合體項目均為目前投入使用的商業僅萬象城一家，其他綜合體項目均為 在建或尚未開業；以寫字樓裙房商業為主，體量較小。在建或尚未開業；以寫字樓裙房商業為主，體量較小。 項目名稱總體量商業體量業態 迪凱國際中心8萬余方4層約1萬方金融、休閑、餐飲為主，招商中 圣奧中央商務大廈約7萬方4層。8000方浙江圣奧家具展示中心 華成國際發展大廈約7.5萬方共3層，7000M2整體出售，價格6萬.m2，出售中 東杭大廈約5萬方 5層，1.2萬方 1層7元.M2,4樓餐飲6元.M2，招商中 榮安大廈3.7萬方3層裙樓無信息 宏程國際大廈