1、深圳南山深圳南山T106T106- -00280028公寓公寓 項目物業發展建議項目物業發展建議 謹呈：深圳市香江臵業有限公司 版權聲明： 本文僅供客戶內部使用，版權歸世聯地產顧問（中國）有限公司所有，未經世聯地產顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它 任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。 本報告是嚴格保密的。 2 項目研究的工作階段劃分項目研究的工作階段劃分 項目整體定位報告項目整體定位報告項目物業發展建議報告項目物業發展建議報告市場調研階段市場調研階段 項目界定及客戶目標分析 市場簡析與問題結構化分析 核心問題的提出 為解決核心進行多角度多層 次的深入研究與分

2、析 項目定位之參考案例借鑒 項目整體定位方向判研 與客戶進行首次溝通 項目地塊現場查勘 區域宏觀經濟背景研究 房地產市場調研 政府人員訪談 專業人士訪談 一線銷售人員訪談 消費者訪談 項目定位回顧 項目物業發展建議 服務式公寓運營模式 服務式公寓專業運營商 經濟測算 本報告是嚴格保密的。 3 在過去的工作時間里，項目小組圍繞開發商目在過去的工作時間里，項目小組圍繞開發商目 標展開了大量調查及研究工作標展開了大量調查及研究工作 一線城市實地考察一線城市實地考察主要實地考察項目主要實地考察項目運營模式研究運營模式研究案例分析案例分析管理公司研究管理公司研究區域市場競爭區域市場競爭 實地考察及調研城

3、市實地考察及調研城市 北京 上海 香港 深圳 上海上海 白金灣 濟南路8號 華府天地 翠湖天地 王子晶品 鵬利海景花園 湯臣一品 黃埔灣 外灘九里 御華山 輝盛庭Fraser 北京北京 柏悅居 棕櫚泉白金公寓 御金臺&千禧公寓 昆侖公寓 Naga上院 soho北京公館 雅詩閣Ascott 奧克伍德oakwood 長安驛 凱德華璽 屯三里 世界城 深圳深圳 富瑞斯 泰格公寓 雅詩閣 主要運營模式主要運營模式 持有型 銷售型 租售混合型 參股型 先租后售型 國際服務式公寓研究國際服務式公寓研究 紐約56leonard street 國內服務式公寓研究國內服務式公寓研究 柏悅居 濟南路8號 棕櫚泉白

4、金公寓 御金臺&千禧公寓 昆侖公寓 sohu北京公館 幸福里 服務式公寓運營商服務式公寓運營商 雅詩閣 輝盛 奧克伍德 莎瑪 萬豪 深圳服務式公 寓市場分析 高端酒店市場 分析 深圳高端目標 客戶群體分析 本報告是嚴格保密的。 4 本階段世聯提供的主要成果本階段世聯提供的主要成果 項目運營及盈利模式建議項目運營及盈利模式建議 1 1 國內外服務式公寓典型案例專題國內外服務式公寓典型案例專題 2 2 3 3 4 4 國內一線城市服務式公寓發展狀況國內一線城市服務式公寓發展狀況 深圳服務式公寓的發展狀況深圳服務式公寓的發展狀況 服務式公寓的主要運營及盈利模式服務式公寓的主要運營及盈利模式 5 5

5、6 6 7 7 酒店服務式公寓管理公司推薦酒店服務式公寓管理公司推薦 項目物業發展建議項目物業發展建議 本報告是嚴格保密的。 5 階段核心目標階段核心目標 前期共識回顧前期共識回顧 物業發展建議物業發展建議 項目運營模式項目運營模式 物業管理公司物業管理公司 本報告是嚴格保密的。 6 香江臵業的項目需求及雙方在前期的溝通匯報香江臵業的項目需求及雙方在前期的溝通匯報 中取得的階段性成果及達成的初步共識中取得的階段性成果及達成的初步共識 階段工作回顧階段工作回顧 第一階段 2009年年7月：雙方首次接觸，世聯參與項目投標月：雙方首次接觸，世聯參與項目投標 雙方首次接觸，世聯針對項目自身的優越條件，

6、以國際化的視野審視項目價 值，吻合香江對于本項目的戰略定位布局及企業發展使命。 2009年年10月：項目定位階段研究內容及工作溝通月：項目定位階段研究內容及工作溝通 項目在經過前期招投標階段后，進入到具體前期定位階段，在項目公寓產品 的屬性限制條件下，雙方就商務公寓及服務式公寓的兩個大方向進行研討。 第二階段 第三階段 20092009年年1111月：定位階段工作成果及共識月：定位階段工作成果及共識 世聯結合企業現狀、市場競爭及項目條件等因素，建議項目朝高端服務式公 寓的定位方向打造，香江對世聯提出的方向表示認可，雙方達成階段共識。 第四階段 20102010年年1 1月：項目物業發展建議階段

7、研究內容及工作溝通月：項目物業發展建議階段研究內容及工作溝通 在經過項目前期定位階段完成后，香江繼續委托世聯開始關于項目服務式公 寓的物業發展建議，世聯展開服務式公寓的市場考察及項目調研。 本報告是嚴格保密的。 7 圍繞能否圍繞能否體現項目地標形象及城市高端價值體現項目地標形象及城市高端價值， 對商務公寓和服務式公寓方向進行評估對商務公寓和服務式公寓方向進行評估 階段成果回顧階段成果回顧 地塊屬性及建筑結構按商務公寓方向打造； 目前市場上的商務公寓產品銷售狀況良好； 商務公寓的市場開發風險更低； 商務公寓能為企業提供良好的快速回現前景； 深圳服務式公寓的市場發展前景如何？ 服務式公寓面臨南山及

8、后海住宅產品的競爭？ 項目存在部分打造居住類產品的缺陷？ 應該選取哪種服務式公寓的打造方向？ 商務公寓體現不出項目真正價值 1商務公寓商務公寓 打造服務式公寓存在著巨大的市場風險 2服務式公寓服務式公寓 高檔綜合體物業（甲級寫字樓+五星級酒店） 南山地標建筑，南山最高建筑 南山中心區，商業商務文化中心 項目擁有得天獨厚的條件 3項目條件項目條件 項目承擔收益及品牌價值最大化的雙重責任 規避市場及開發風險，實現價值最大化 具有城市影響力，塑造企業及項目品牌 體現項目城市高端核心價值和未來南山的地標形象 4核心問題核心問題 本報告是嚴格保密的。 8 關于商務公寓的主要觀點一：關于商務公寓的主要觀點

9、一：商務公寓產品無商務公寓產品無 法很好解決物業銷售價格相對較低的問題法很好解決物業銷售價格相對較低的問題 物業銷售價格低 物業開發成本低 物業銷售速度快 項目整體形象差 市場接受度高 客戶資源充足 項目開發風險低 論證法 項目打造商務公寓的障礙 商務公寓能否實現高價格 商務公寓能否塑造高形象 途徑三：片區辦公物業投資行為異常活躍 途徑一：片區整體商務辦公物業價值提升 途徑二：區域市場辦公物業投資回報率提高 如何能提高商務公寓的銷售價格？如何能提高商務公寓的銷售價格？項目核心目標項目核心目標商務公寓的特征商務公寓的特征 南山中心區處于 發展前期階段，辦 公物業價格在短期 內出現大幅提升的 可能

10、性不高。 南山目前的寫字樓 租金回報率水平相對 較低，通過租金來提 高銷售價格的可能性 較低。 項目為純商業屬性， 在首付比例及產權年 限等方面受政策一定 影響，但可以通過處 理打一些政策擦邊球。 商務公寓 本報告是嚴格保密的。 9 觀點二：觀點二：項目假如打造成商務公寓將不利于項項目假如打造成商務公寓將不利于項 目的整體形象塑造目的整體形象塑造 物業銷售價格低 物業開發成本低 物業銷售速度快 項目整體形象差 市場接受度高 客戶資源充足 項目開發風險低 論證法 項目打造商務公寓的障礙 商務公寓能否實現高價格 商務公寓能否塑造高形象 途徑三：提高終端使用企業檔次 途徑一：提高產品配臵和設臵最低銷

11、售面積 途徑二：吸引大客戶或機構購買 如何能提高商務公寓的項目形象？如何能提高商務公寓的項目形象？項目核心目標項目核心目標商務公寓的特征商務公寓的特征 提升配臵和限制最低銷售面積在后期使用階段無法 真正提升商務公寓的形象 從區域及項目條件上來看，項目未來吸引大客戶或 機構投資者的可能性較小 從南山企業類 型及產業規劃看， 通過提高入駐企 業檔次和類型來 提高項目形象的 難度較大 世聯觀點：世聯觀點：商務公寓與寫字樓最本質的區別不在于配 臵條件及設計標準，而在于面向的終端客戶不同。提 升配臵及限制最低銷售面積，可能造成在銷售階段項 目形象較高，但是真正使用階段，業主把物業劃小分 別出租，造成在實

12、際使用階段，真正使用的企業客戶 依舊是那些中低端的客戶，項目形象依舊不高。 大客戶辦公物業臵業要求： 一、以保值投資為目的：要求位于核心商務區，具備 良好的保值增值能力； 二、以自臵辦公為目的：要求高配臵高形象，基本要 求為甲級寫字樓物業 目前南山企業還是以從事貿易、物流及 電子等產業的中小成長型企業為主； 由于片區未來產業規劃等原因，近期內 片區企業類型還是不會有質的改變，從 事貿易、電子、物流等產業的中小成長 型企業將會是未來區域內主要的辦公物 業終端使用者。 商務公寓 本報告是嚴格保密的。 10 觀點三：商務公寓的市場可行性非常高，但適觀點三：商務公寓的市場可行性非常高，但適 合合低成本

13、低風險低成本低風險及及快速回現快速回現的企業開發目標的企業開發目標 市場可行性 市場競爭層面 客戶資源層面 項目財務目標 現金流層面 項目利潤層面 企業戰略目標 整體項目層面 企業戰略層面 外圍競爭大但影響較小 間接競爭強但有利片區打造 核心競爭有但程度較弱 區域客戶特征匹配 終端使用客戶資源充足 項目片區認同感強 能實現快速回現的目標 為企業提供良好的現金流 利于項目的滾動開發 銷售價格相對較低 整體銷售利潤相對較少 無法實現項目價值的最大化 整體項目開發成本小，風險低 降低項目其他物業的價值 消化項目寫字樓的部分客戶資源 不利于企業品牌塑造 不利于項目地標建筑的形象塑造 無法享受片區未來的

14、升值收益 優 中 差 商務公 寓 商務公寓 本報告是嚴格保密的。 11 世聯建議世聯建議 要求降低開發風險，追求穩健的財務指標 要求降低開發成本，緩解資金壓力 要求實現快速回現，為企業提供現金流 要求快速實現利潤，完成企業財務目標 要求進行滾動開發，為后續項目提供資金 1 2 3 4 5 企業對于本項目的核心戰略目標 商務公寓在本項目中可承擔的企業戰略功能 世聯建議：假如目前企業最為緊迫的開發目標符合世聯建議：假如目前企業最為緊迫的開發目標符合 以上其中一項，那么建議本項目向商務公寓的開發以上其中一項，那么建議本項目向商務公寓的開發 方向打造。方向打造。 本報告是嚴格保密的。 12 測算一：測

15、算一： 商務公寓方向的項目整體盈利能力商務公寓方向的項目整體盈利能力 本報告是嚴格保密的。 13 深圳關內商務公寓產品的主力銷售價格區間為深圳關內商務公寓產品的主力銷售價格區間為 2 2- -2.52.5萬萬/ / 一手在售商務公寓 項目名稱區域規模()開盤時間主力戶型()銷售均價 卓越世紀中心3#福田373882009.0541-1363萬元/ 綠景NEO企業大道福田666162009.0680-1502.5萬元/ 盛唐商務大廈福田710582008.091.5萬元/ 海岸卡夫諾南山681812007.1228-1401.4-1.8萬元/ 萬駿匯寶安400162008.101萬元/ 近期深圳

16、關內在售商務公寓均價在1.4-3萬元/之間 二手商務公寓 項目名稱區域規模()主力戶型()二手房均價 世金漢宮羅湖15703935-65全復式2萬元/ 城市天地廣場羅湖1887531房43-56/2房581.5萬元/ 鳳凰大廈福田30000120/150/170/3002.4-2.5萬元/ 金中環商務大廈福田147061房20 /2房802.4-2.8萬元/ 星河世紀BC座福田560241房33-48/2房62-682.1-2.2萬元/ 國際市長交流中心南山210901房38-76/2房70-1201.9萬元/ 光彩新天地南山274661房45/2房93/3房1061.4萬元/ 西海明珠商務公

17、寓南山1766381房40/2房72/3房96/4房1481.2萬元/ 近期深圳關內商務公寓的二手價格在1.2-2.8萬元/之間 不同物業區域：不同物業區域：南山羅 湖目前商務公寓價格低于 2萬元/平米；福田商務公 寓價格目前普遍已經在 2.1-2.8萬/平米之間； 不同物業形態：不同物業形態：綜合體 項目下的商務公寓銷售價 格普遍高于單一商務公寓 業態項目 不同物業性質：不同物業性質：純商務 辦公業態下的商務公寓銷 售價格高于商住結合的商 務公寓項目價格 銷售價格特征總結 本報告是嚴格保密的。 14 含寫字樓和商務公寓的綜合項目，商務公寓的含寫字樓和商務公寓的綜合項目，商務公寓的 價格基本無

18、法突破寫字樓的銷售價格天花板價格基本無法突破寫字樓的銷售價格天花板 項目名稱性質實現均價比例 星河世紀 商務公寓110001 寫字樓130001.18 中國鳳凰大廈 商務公寓150001 寫字樓170001.13 金中環國際商務大廈 商務公寓160001 寫字樓175001.09 商務公寓與寫字樓實現均價比較商務公寓與寫字樓實現均價比較 1100011000 1500015000 1600016000 1300013000 1700017000 1800018000 1750017500 10000 11000 12000 13000 14000 15000 16000 17000 18000

19、 19000 星河世紀星河世紀鳳凰大廈鳳凰大廈金中環國際金中環國際 商務大廈商務大廈 商務公寓寫字樓酒店式公寓 (元/) (毛坯) (毛坯) (精裝修) 參照市場案例，綜合體甲級寫字樓與商務公寓的保守價格比例關系1.18：1 鳳凰大廈 星河世紀 金中環 甲級寫字樓 商務公寓 甲級寫字樓 商務公寓 商務公寓 甲級寫字樓 銷售價格：商務公寓寫字樓 本報告是嚴格保密的。 15 假設項目打造為商務公寓，則在假設項目打造為商務公寓，則在20102010年的銷年的銷 售價格預計可達售價格預計可達2400024000元元/ /平米平米 商務公寓銷售價格預估 南山目前在售寫字樓項目南山目前在售寫字樓項目(10

20、(10年年) ) 項目項目均價（元均價（元/ /）類型類型銷售率（銷售率（% %） 海岸城西座25000-28000甲級寫字樓100% 香年廣場24000甲級寫字樓100% 沙河世紀B棟22000甲級寫字樓34.81% 天利中央二期22000甲級寫字樓27.81% 中心西區目前在售寫字樓項目中心西區目前在售寫字樓項目 項目項目均價（元均價（元/ /）類型類型銷售率（銷售率（% %） 企業大道C棟25000商務公寓100% 盛唐商務大廈 19000寫字樓71.45% 17000商務公寓76.56% 金谷3號18000類甲級寫字樓- 中央西谷大廈24000甲級寫字樓65% 時代科技大廈23000寫

21、字樓100% 福田中心區目前在售寫字樓項目福田中心區目前在售寫字樓項目 項目項目均價（元均價（元/ /）類型類型銷售率（銷售率（% %） 卓越世紀3號30000商務公寓90% 卓越世紀4號33000超甲級寫字樓80% 1）按市場經驗，商務公寓及寫字樓的價格保 守比例為1：1.18。我們選擇片區價格最高的 海岸城西座為寫字樓價格參考，預計在現有條 件下09年本項目商務公寓的銷售價格為： 28000元/1.18=23728元 2）考慮到項目寫字樓的定位和檔次可能高于 海岸城西座，所以建議項目在進行測算時按照 24000元/平米計算 深圳南山區二手寫字樓售價成交 1900019000 21000 2

22、2000 22453 21983 23972 24142 161811618116181 18253 17985 19563 21985 21884 15000 16000 17000 18000 19000 20000 21000 22000 23000 24000 25000 2009.12009.22009.32009.42009.52009.62009.72009.8 甲級寫字樓整體寫字樓 本報告是嚴格保密的。 16 商務公寓測算的基本前提商務公寓測算的基本前提 市場上的商務公寓都是賣期房、毛坯交房，只裝修公共空間； 測算中假設商務公寓的銷售期從2010年開始，到2012年結束，銷售

23、4.33萬平方米,會所及其他配套1000平米； 如果從2010年開始銷售，假設商務公寓的入市均價是2.4萬元/平方 米，超過南山片區商務公寓的最高價； 土地增值稅按照國家規定的梯級征收計算方法； 資金運用方面，假設土地成本為自有資金外，其余的投資均為銀 行貸款，利潤優先償還銀行貸款本金； 銀行利率和年折現率都按照7%計算； 根據系統評分，本項目寫字樓在目前的市場價格可達2.94萬/平米， 按5%年增長率保守計算，2015年銷售寫字樓，均價3.75萬/平米 本報告是嚴格保密的。 17 假設項目打造為商務公寓方向，則整體綜合體假設項目打造為商務公寓方向，則整體綜合體 的利潤為的利潤為7.87.8億

24、元億元 序 號 項目合計20072008200920102011201220132014201520162017 1銷售收入379,924 10,392 60,620 38,191 0 0 85,875 90,169 94,677 2開發成本198,875 43,303 13,909 13,909 28,077 29,333 28,772 27,817 6,987 2,147 2,254 2,367 3開發期間稅費26,595 727 4,243 2,673 0 0 6,011 6,312 6,627 4上年度財務成本26,383 0 0 0 0 10,909 2,578 0 0 12,380

25、 517 5土地增值稅清算23,829 23,829 6稅前利潤104,241 -43,303 -13,909 -13,909 -18,413 27,044 -4,164 -30,395 -6,987 77,717 69,223 61,337 7補前期虧損131,080 0 0 0 27,044 0 0 0 77,717 26,319 8累計虧損和盈利-43,303 -57,212 -71,120 -89,533 -62,489 -66,654 -97,049 -104,036 -26,319 42,904 104,241 9利潤總額104,241 0 0 0 0 0 0 0 0 0 42,9

26、04 61,337 10所得稅26,060 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10,726 15,334 11凈利潤78,181 -43,303 -13,909 -13,909 -18,413 27,044 -4,164 -30,395 -6,987 77,717 58,497 46,003 項目整體損益及利潤分配表項目整體損益及利潤分配表(2010年銷售商務公寓）單位：萬元年銷售商務公寓）單位：萬元 所得稅按照利潤額的25%計算,在整體實現盈利的年份開始征稅； 商務公寓方向的整體項目實際利潤應當在7.8億左右； 商務公寓的財務表現詳見香江公寓項目測算表格（2010年銷售商務公寓）。 本報告

27、是嚴格保密的。 18 為什么要做服務式公寓？為什么要做服務式公寓？ 本報告是嚴格保密的。 19 關于服務式公寓的主要觀點一：關于服務式公寓的主要觀點一：高端服務式公高端服務式公 寓存在著巨大的市場需求及發展契機寓存在著巨大的市場需求及發展契機 服務式公寓 市場競爭狀況 周邊配套要求 項目產品障礙 目標客戶群體 物業管理公司 項目建造成本 論證法 項目打造服務式公寓的障礙 市場是否存在服務式公寓需求 項目條件是否符合產品打造要求 服務式公寓產品客戶需求分析 南山及后海片區高端住宅市場競爭狀況 市場服務式公寓產品的競爭狀況 服務式公寓的市場需求及競爭狀況？服務式公寓的市場需求及競爭狀況？項目核心目

28、標項目核心目標項目需解決的問題項目需解決的問題 未來后海是 市場高端住宅 的主要供應區 域，市場競爭 激烈，但服務 式公寓存在著 市場發展機會 南山是服務式公寓最為集中的區域，但整體市場發 展水平遠遠落后于其他主要城市 深圳及南山高 端服務式公寓缺 乏，無法滿足需 求，大量高端長 包租客多租住在 高端住宅小區； 目前深圳市場持有型服務式公寓只有三家，總共提供 462套公寓，市場供應量少 深圳未來兩年內持有型服務式公寓總供應量將達828 套，其中南山區占80%，市場發展水平遠遠落后于上 海和北京的近七八千套的水平。 目前深圳高端居住型公寓整體入住率都較 高，市場需求較為旺盛；許多外籍高端長 租客

29、戶租用帶有精裝修的住宅物業； 通過對片區典型項目成交客戶的分析發現， 城市資源、發展潛力、配套及服務檔次等 附加價值是高端客戶選擇城市核心高端物 業的核心驅動要素 本報告是嚴格保密的。 20 觀點二：觀點二：項目自身條件的局限性對打造服務式項目自身條件的局限性對打造服務式 公寓產品并無影響公寓產品并無影響 服務式公寓 市場競爭狀況 周邊配套要求 項目產品障礙 目標客戶群體 物業管理公司 項目建造成本 論證法 項目打造服務式公寓的障礙 市場是否存在服務式公寓需求 項目條件是否符合產品打造要求 項目裝修成本預算的產品打造檔次？ 項目目前所在區域是否支撐服務式公寓產品？ 無陽臺設計對居住型服務式公寓

30、是否存在影響？ 項目自身條件存在居住類產品的局限性項目自身條件存在居住類產品的局限性項目核心目標項目核心目標項目需解決的問題項目需解決的問題 區域目前成熟度不足，建議通過項目自身物業的打 造來提升片區的影響力和成熟度 位于城市核心地段的服務式公寓有別于普通居住型 住宅產品，對于陽臺的需求及敏感度有限 項目目前的裝修成本預算與目前市場上高端服務式公寓產 品的精裝標準水平存在一定差距； 多數高端服務式公寓項目由于位于城市繁華區，受到 噪音、景觀及空氣污染等問題，多數沒有陽臺設計； 位于城市核心區的服務式公寓有別于普通居家產品， 多數臵業者出于對城市稀缺資源的占有及投資升值為 主要目的，對陽臺的實際

31、使用需求不高； 海岸城購物中心 海岸城/天利 凱賓斯基酒店 保利文化廣場 南山文化中心 萬象城/地王 地王/深發展/華潤 君悅酒店 大劇院 地王商圈 服務式公寓在尋求物管公司方面存在困難？ 持有物業在管理公司的尋求上難度不大，銷售物業則無法 吸引知名公寓和酒店管理公司。建議由酒店公司對服務式公 寓共同進行管理，或者以顧問的形式引進知名管理公司。 本報告是嚴格保密的。 21 觀點三：高端服務式公寓具備先天的塑造企業觀點三：高端服務式公寓具備先天的塑造企業 及項目及項目高端形象高端形象的能力及的能力及強大的溢價能力強大的溢價能力 片區住宅類產品受熱捧：南山及后海的住宅類產品受到強大的市場支撐； 市

32、場競爭壓力小：片區主要供應中高端住宅物業，服務式公寓缺乏； 銷售價格較高：高端服務式公寓的銷售價格較高； 產品溢價能力強：服務式公寓可以通過各類營銷附加值提升項目價格； 提升整體形象：服務式公寓使用功能純粹，利于提升項目整體形象價值。 片區規劃利好：南山中心區未來的規劃前景好； 銷售價格溢價空間大 產品形象相對高端 物業銷售價格相對較高 需待項目整體形象成熟后才可面市 服務式公寓的產品特點 。 高 市市 場場 增增 長長 率率 低 明星明星 STAR 現金牛現金牛 問題問題 QUESTION 瘦狗瘦狗 DOG 相對市場份額相對市場份額 波士頓矩陣波士頓矩陣 CASHCOW 服務式公寓 服務式公

33、寓 本報告是嚴格保密的。 22 世聯建議世聯建議 立志把項目打造為深圳地標式的綜合體物業 有回現的要求和目標，但不要求快速回現 追求項目銷售價格最大化及利潤價值最大化 希望通過項目塑造企業在國內的品牌及形象 銷售速度相對較慢，周期較長 銷售價格高，可產生溢價價值 形象高端，利于建立市場影響 項目裝修成本相對較高企業的資金較為充足，存在穩定的現金流 1 2 3 4 5 定位為城市高端的綜合體物業 企業對于本項目的核心戰略目標 服務式公寓的產品特征 世聯建議：假如企業有著較為充裕的資金，并對快世聯建議：假如企業有著較為充裕的資金，并對快 速回現沒有要求，但比較注重項目整體收益及項目速回現沒有要求，

34、但比較注重項目整體收益及項目 形象建立，那么建議項目朝服務式公寓方向打造。形象建立，那么建議項目朝服務式公寓方向打造。 本報告是嚴格保密的。 23 綜合綜合企業目標企業目標、市場競爭市場競爭及及項目條件項目條件考慮，本考慮，本 項目未來將打造成為項目未來將打造成為國際頂級服務式公寓豪宅國際頂級服務式公寓豪宅 項目定位 中國中國深圳灣深圳灣國際都市綜合體國際都市綜合體頂級服務式公寓豪宅頂級服務式公寓豪宅 北京柏悅居 日本六本木 日本東京中城 香港天璽 本報告是嚴格保密的。 24 階段核心目標階段核心目標 前期共識回顧前期共識回顧 物業發展建議物業發展建議 項目運營模式項目運營模式 物業管理公司物

35、業管理公司 本報告是嚴格保密的。 25 服務式公寓三大核心模塊服務式公寓三大核心模塊 頂級服務式公寓 項目開發運營盈利 模式 物業管理運營商 選擇 產品及物業打造 體系 持有？變現？ 專業運營 商？ 酒店管理 公司？ 產品？服務？租售？ 自建物業 團隊？ 物業？ 本報告是嚴格保密的。 26 階段核心目標階段核心目標 前期共識回顧前期共識回顧 物業發展建議物業發展建議 項目運營模式項目運營模式 物業管理公司物業管理公司 本報告是嚴格保密的。 27 目前市場上主流高端服務式公寓項目的運營及目前市場上主流高端服務式公寓項目的運營及 盈利模式主要包括盈利模式主要包括5 5類類 先租后售型 整售型 持有

36、型 散售型 租售混合型 項目運營模式分析 物業發展建議 物業管理公司建議 本報告是嚴格保密的。 28 開發商以向單一買方整體出售項目的形式來一開發商以向單一買方整體出售項目的形式來一 次性獲取收益次性獲取收益 模式一：整售型 盈利模式 房地產投資信托 房地產開發商 開發商 投資基金 酒店/服務式公寓運營商 將物業100%整體出售 買方類型 Concord Land Development Group 高盛、摩根士丹利、揚子基金 房地產投資管理公司 雅詩閣公寓信托 雅詩閣集團、輝盛集團 世邦魏理仕投資 服務式公寓專業運營商依托自己的 信托資金來整體購買合適的物業， 并進行長期持有運營。 投資及基

37、金公司主要以相對較低價 格購買整體物業，在持有一段時間 后進行銷售變現來獲取收益。 特征：短期持有、變現為主 特征：長期持有、自己經營 物業城市價格單位簽約日期買方名稱買方類型 遠洋新干線D樓 (Ocean Express Tower D) 北京2.53億23605年4月揚子基金投資基金 北京雅詩閣 (Ascott Beijing) 北京7.35億27205年12月雅詩閣集團 酒店/服務式公寓 運營商 盛捷高級服務公寓 (Somerset Grand) 上海8.03億33406年2月 Concord Land Development Group 開發商 虹橋花苑 (Rainbow Servic

38、ed Apartment) 上海5.60億16006年6月高盛投資基金 陸家嘴中央公寓 (Lujiazui Central Apartment) 上海7億28806年4月摩根士丹利投資基金 華山夏都 (Chateau Pinnacle) 上海7.58億11606年6月摩根士丹利投資基金 盛捷奧林匹克服務公寓 (Somerset Olympic Tower) 天津3.77億17206年7月 雅詩閣公寓 信托 房地產投資信托 遠中悅來公寓酒店 (LAccueil Residence) 北京3.02億15406年8月雅詩閣集團 酒店/服務式公寓 運營商 本報告是嚴格保密的。 29 開發商全部持有物業

39、，根據項目定位尋求不同開發商全部持有物業，根據項目定位尋求不同 的物業管理公司，并以只租不售的形式運營的物業管理公司，并以只租不售的形式運營 模式二：持有型 物業管理公司 酒店管理公司 專業服務式公寓運營商 國際物業代理公司 物業管理公司 項目運營成本 開發商服務式公寓 100%持有 尋 求 管理運營 從項目前期開始介入，參與從 產品規劃、裝修設計、配套設施 及后期物業管理的所有流程，擁 有自己完善的產品及服務體系。 從項目影響力及價值方面，選 擇專業服務式公寓運營商來管理 擁有單一產權的持有型服務式公 寓是最理想的途徑。 四種物業管理公司 持有型服務式公寓的運營模式主要是開發商 100%持有

40、服務式公寓物業，并確定物業以只租不 售的形式運營，并根據自身物業的定位及檔次不同， 尋求不同檔次的物業管理公司進行合作。運營及盈 利模式類似于一般酒店的管理模式。 典型案例: 泰格公寓（招商+輝盛） 本報告是嚴格保密的。 30 將物業出售給小業主，并統一提供酒店式物業將物業出售給小業主，并統一提供酒店式物業 管理以及租售等其他附加服務管理以及租售等其他附加服務 從嚴格意義上講，此類 物業不能稱為服務式公寓， 他和普通住宅的區別在于 他提供了有償或無償的酒 店式物業管理服務及配套 設施，并提供租賃等附加 服務。 模式三：散售型 典型案例: 柏悅居（凱悅國際 ） 物業管理：無法吸引專業 服務式公寓

41、運營商及部分 酒店管理公司進行管理 由于散售型服務式公寓 的產權分散在小業主手上， 而國際專業服務式公寓運 營商拒絕對銷售型物業進 行管理，而大部分酒店管 理公司也不會對此類物業 進行管理。 專業服務式公寓運營商 物業管理公司 酒店管理公司 國際物業代理公司 本報告是嚴格保密的。 31 對同一單位的物業使用功能區間進行分割，部對同一單位的物業使用功能區間進行分割，部 分只租不售，部分對外銷售分只租不售，部分對外銷售 開發商因為需要回現等 因素，將項目的一部分單 位對外銷售，另外一部分 引進酒店管理公司以只租 不售的形式進行運營。 模式四：租售混合 典型案例: 北京財富中心（千禧 ） 北京財富中

42、心的公寓單位整體上 分為兩段，中低層單位作為開發 商持有物業，以只租不售的形式 進行運營，以自身千禧大酒店的 管理公司來對公寓進行管理。 物業管理：租售混合的服 務式公寓雖然在功能區間 上相互獨立，但是由于他 們共同享用公共空間，無 法保證居住的純粹性，所 以也無法吸引專業的服務 式公寓運營商進駐管理。 本報告是嚴格保密的。 32 以銷售變現為目的的行為，前期引進專業管理以銷售變現為目的的行為，前期引進專業管理 公司提升項目價值，并在合適的時候進行出售公司提升項目價值，并在合適的時候進行出售 模式五：先租后售 典型案例: 北京棕櫚泉白金公寓（萬豪） 物業管理：可以引進專業服務 式公寓運營商及高

43、端酒店管理 公司進行管理 此類運營模式是追求價值最 大化的理想手段，不僅可以借 助品牌管理公司提升項目價值， 而且可以享受土地增值所帶來 的超額利潤。 棕櫚泉國際公寓項目將其中 一棟交給萬豪國際旗下的萬豪 行政公寓進行管理，整體按照 服務式公寓進行獨立運營，租 約5年，2010年到期。目前棕 櫚泉開始對外銷售這一棟公寓， 價格約4萬/平米，比02年開盤 均價提高了4倍。 本報告是嚴格保密的。 33 論證公寓豪宅的市場發展趨勢 全球及深圳的公寓類豪宅的市場發展趨勢如何？ 論證深圳未來高端住宅的市場競爭 深圳未來住宅市場競爭如何？公寓類豪宅的市場競爭狀況？ 論證國內一線城市服務式公寓的市場發展狀況

44、 北京、上海及深圳的服務式公寓發展狀況如何？ 論證深圳服務式公寓的客戶群體 深圳市場服務式公寓的客戶群體是誰？ 項目運營模式論證 觀點前臵：觀點前臵：先引進專業服務式公寓運營商持有經營，待公寓豪先引進專業服務式公寓運營商持有經營，待公寓豪 宅價值顯現或片區豪宅供應稀少時再進行變現的先租后售模式宅價值顯現或片區豪宅供應稀少時再進行變現的先租后售模式 本報告是嚴格保密的。 34 國際豪宅發展趨勢借鑒國際豪宅發展趨勢借鑒世界發達城市豪宅世界發達城市豪宅 發展趨勢研究發展趨勢研究 紐約 香港 東京 悉尼 倫敦 羅馬摩納哥 康城巴黎 圣特羅佩 豪宅市場趨勢 均價（英鎊）均價（港幣） 倫敦2300英鎊/英

45、尺22.99萬港元/英尺2 摩納哥2190英鎊/英尺2約2.85萬港元/英尺2 紐約1600英鎊/英尺2約2.08萬港元/英尺2 香港1230英鎊/英尺2約1.6萬港元/英尺2 英國地產商萊坊公布的豪宅均價英國地產商萊坊公布的豪宅均價 全球全球7070個城市十大最昂貴豪宅城市個城市十大最昂貴豪宅城市 本報告是嚴格保密的。 35 敦敦 倫倫 20072007年年倫敦西南郊豪宅倫敦西南郊豪宅 Updown CourtUpdown Court 別墅以接近別墅以接近10.810.8億元人民幣榮登全球豪宅榜首。億元人民幣榮登全球豪宅榜首。 20082008年年海德公園海德公園1 1號公寓“樓王”以號公寓

46、“樓王”以1 1億英億英 鎊（鎊（2.012.01億美元）的價格成為世界最貴豪宅。億美元）的價格成為世界最貴豪宅。 該單位位于該棟公寓的頂層，可以俯瞰海德公園。 購買者卡特爾外交部長沙伊赫哈馬德，也是這棟大樓 的投資商。這棟公寓包括一個spa休閑中心、一個電影 院、一座高爾夫模擬訓練裝臵以及一個酒窖，還聚集 了來自世界各地的繪畫、古董和家具。 據據 福布斯福布斯統計，倫敦前五大最貴公寓均價統計，倫敦前五大最貴公寓均價 達到達到54035403萬美元。萬美元。 “全球均價最貴豪宅區全球均價最貴豪宅區” 海德公園海德公園1 1號公寓號公寓 Updown Court別墅別墅 本報告是嚴格保密的。 3

47、6 約 紐紐 第一位：第一位：長島 “三湖”別墅 標價7500萬美元 第三位：第三位：長島“向往東方”別 墅標價5000萬美元 第四位：第四位：長島“燃點”別墅 標價5000萬美元 第七位：曼哈頓區大廈頂層復式第七位：曼哈頓區大廈頂層復式 公寓：標價公寓：標價41504150萬美元萬美元 全美十大豪宅（紐約）：全美十大豪宅（紐約）： “全球最密集的頂級豪宅區全球最密集的頂級豪宅區” 紐約“水晶樓”（在建） 設計者：雅克赫爾佐格和皮埃爾德默龍 本報告是嚴格保密的。 37 港港 香香 “全球頂級豪宅最多的亞洲城市全球頂級豪宅最多的亞洲城市” 2005年，香港凱旋門公寓豪宅香港凱旋門公寓豪宅 以最高

48、達到38萬港元/平方米的 天價，單位售價超過億元港幣， 在當時被評為新亞洲第一豪宅。在當時被評為新亞洲第一豪宅。 2007年福布斯公布全球十大豪全球十大豪 宅宅，香港占四席，分別位于深水深水 灣和山頂的別墅灣和山頂的別墅，最貴的一座樓 價超過3.5億港元。 2009年天璽天璽“至高無上”復式 特大套則高達54萬元/平方米， 曾世界排名單價第一貴。曾世界排名單價第一貴。 凱旋門凱旋門 天璽天璽 曉廬曉廬 一號銀海一號銀海 半山別墅半山別墅 半山別墅半山別墅 本報告是嚴格保密的。 38 豪宅發展趨勢借鑒豪宅發展趨勢借鑒世界發達城市豪宅分為世界發達城市豪宅分為 兩類，為別墅豪宅及公寓豪宅兩類，為別墅

49、豪宅及公寓豪宅 國際豪宅兩類：國際豪宅兩類： 別墅豪宅別墅豪宅主要強調其對室外環境，比如自然山水、每戶占地面積等方面的資源優越性與 占有量，同時追求最大化的私密性。 公寓豪宅公寓豪宅強調每戶的室內建筑面積及裝修標準，內部空間的豪華尺度與體驗感的提升。 公寓豪宅是區域內標志性建筑，公寓豪宅追求的是看得見的奢華。 本報告是嚴格保密的。 39 深圳豪宅發展經歷三個階段，將向第三個階段深圳豪宅發展經歷三個階段，將向第三個階段 發展，可類比國際發達城市豪宅發展趨勢發展，可類比國際發達城市豪宅發展趨勢 板塊區域 豪宅階段 資源別墅 豪宅階段 公寓豪宅 新興階段 豪宅階段一（1999- 2006） 典型項目

50、：東海花園、 香蜜湖1號、波托菲 諾、中信紅樹灣； 階段特征： 1、豪宅板塊區域價 值第一支撐 2、講究社區純粹性 和內部園林的打造 3、重產品的創新與 舒適性 豪宅階段二（2006- 2008） 典型項目：星河丹堤、 萬科東海岸、圣莫麗 斯、東方尊御、淘金 山； 階段特征： 1、板塊格局打破， 向郊區化發展 2、強勢景觀資源成 為核心驅動力 3、低密度產品興起， 為豪宅新主流 豪宅階段三（2008-） 典型項目：幸福里、 茂業文錦北； 階段特征： 1、豪宅向二極化趨勢 發展 2、城市稀缺資源的公 寓豪宅成為新興豪宅 3、自然稀缺資源的別 墅豪宅仍是豪宅重要 一極 4、板塊住宅僅為高端 住宅