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北京龍湖香醍漫步別墅項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略提報(bào)方案.ppt

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北京龍湖香醍漫步別墅項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略提報(bào)方案.ppt

1、龍湖香醍漫步營(yíng)銷戰(zhàn)略提報(bào)Part1 Part1 發(fā)現(xiàn)篇發(fā)現(xiàn)篇-品牌錯(cuò)位品牌錯(cuò)位/ /定位錯(cuò)位定位錯(cuò)位Part2 Part2 解決篇解決篇-品牌定位及策略品牌定位及策略 / /別墅形象定位別墅形象定位Part3 Part3 推廣篇推廣篇-品牌提升品牌提升/ /業(yè)主活動(dòng)業(yè)主活動(dòng)/ /專屬渠道專屬渠道Part4 Part4 深解篇深解篇-解析龍湖兩大項(xiàng)目戰(zhàn)略關(guān)系解析龍湖兩大項(xiàng)目戰(zhàn)略關(guān)系報(bào)報(bào) 告告整整體體構(gòu)構(gòu) 架架-品牌錯(cuò)位/定位錯(cuò)位Part1 發(fā)現(xiàn)篇在深度研究龍湖香醍漫步之前，我們對(duì)此項(xiàng)目只是有著一些感知的判斷，但更多的是一些疑惑為什么香醍漫步能成為沈陽(yáng)別墅市場(chǎng)的銷冠？香醍漫步有著怎

2、樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力？香醍漫步給消費(fèi)者一種怎樣的生活感受？項(xiàng)目打造的“城市核心最大別墅社區(qū)”的定位是否有價(jià)值？項(xiàng)目一直宣傳的“城市別墅”的產(chǎn)品屬性是否被市場(chǎng)認(rèn)可？經(jīng)過(guò)一年半的經(jīng)營(yíng)，龍湖品牌是否已經(jīng)樹立？既然已經(jīng)是別墅銷冠，是否還有進(jìn)一步提升的潛力？帶著這些疑惑和問(wèn)題，1949項(xiàng)目小組六天時(shí)間里五次到訪項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)三位銷售人員（楊巍、李赫、曹茹）進(jìn)行了五次深度訪問(wèn)。并兩次對(duì)周邊競(jìng)品項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研。通過(guò)這些訪談和調(diào)研，我們的疑惑基本解開，對(duì)項(xiàng)目的整體判斷和把握也比較清晰。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)銷售人員給我們傳達(dá)的信息還是我們自身感覺(jué)到的情況，一個(gè)字概括就是： “累累”像賣普通住宅一樣賣別墅面面俱到，

3、卻無(wú)法一針見(jiàn)血像賣普通住宅一樣賣別墅像賣普通住宅一樣賣別墅與客戶銷講一直在講硬件，而沒(méi)有軟件。品牌作為賣別墅最重要的軟件，在營(yíng)銷中嚴(yán)重缺失，即使給客戶現(xiàn)場(chǎng)介紹品牌優(yōu)勢(shì)，客戶認(rèn)可度也很低，沒(méi)有一個(gè)對(duì)品牌的認(rèn)知。面面俱到，卻無(wú)法一針見(jiàn)血面面俱到，卻無(wú)法一針見(jiàn)血在給客戶介紹時(shí)，區(qū)域、配套、景觀、戶型、物業(yè)等等一一全面介紹，卻沒(méi)有一個(gè)最核心的吸引點(diǎn)的提煉。沒(méi)有一個(gè)最能打動(dòng)客戶的核心價(jià)值的放大。總結(jié)以上營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題可以用兩個(gè)錯(cuò)位兩個(gè)錯(cuò)位來(lái)概括品牌錯(cuò)位品牌錯(cuò)位“龍湖”可以說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的最著名的一線品牌，特別是在別墅業(yè)態(tài)領(lǐng)域，更可以稱得上是第一品牌。但是在沈陽(yáng)“龍湖”品牌的知名度、影響力和品牌地位卻非常弱。項(xiàng)目在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，特別是銷售終端上很難從品牌上借到力。所以銷售人員只能和消費(fèi)者講產(chǎn)品，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼硬件，這只能起到事倍功半的效果。而且是把項(xiàng)目最核心的優(yōu)勢(shì)給丟失了，也是把銷售

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