1、廈門大唐房地產(chǎn)集團有限公司文件大唐集商字20161號廈門大唐房地產(chǎn)集團有限公司商業(yè)項目前期策劃定位工作指引修訂記錄修改內(nèi)容修改人批準(zhǔn)人發(fā)布日期目錄第一部分 商業(yè)策劃定位工作流程- 3 -一、商業(yè)策劃定位工作流程表- 3 -二、商業(yè)策劃定位工作分解及輸出成果- 4 -第二部分 項目定位報告撰寫指引- 6 -一、市場調(diào)研- 6 -（一）城市概況- 6 -（二）城市商業(yè)環(huán)境- 7 -（三）城市消費環(huán)境- 8 -（四）項目區(qū)域環(huán)境- 10 -二、項目定位- 11 -（一）商業(yè)功能定位- 12 -（二）市場形象定位- 17 -（三）項目檔次定位- 22 -三、業(yè)態(tài)規(guī)劃- 28 -（一）業(yè)態(tài)種類- 28

2、-（二）業(yè)態(tài)組合- 30 -附件商業(yè)策劃定位報告模板- 35 -第一部分 商業(yè)策劃定位工作流程一、商業(yè)策劃定位工作流程表城市公司商業(yè)經(jīng)營部相關(guān)部門城市公司領(lǐng)導(dǎo)集團商業(yè)管理部專業(yè)評審會定位深化論證，形成項目定位報告初稿建筑方案優(yōu)化消費者調(diào)研商戶訪談分析專項顧問評審?fù)顿Y運營測算形成項目定位報告終稿繼續(xù)修改完善組織城市公司內(nèi)部評審會市場調(diào)研及初步定位報告市場調(diào)研概念設(shè)計方案開發(fā)成本規(guī)劃經(jīng)濟收益匡算審核審核并確定項目定位報告匯報版本，組織召開評審會備案/審核商業(yè)條線審核初步定位審核集團上會評審初步定位成果反映至可研報告二、商業(yè)策劃定位工作分解及輸出成果說明：1. 本報告中所指商業(yè)項目為在可研階段論證通

3、過或集團領(lǐng)導(dǎo)明確要求自持運營的商業(yè)項目，包括但不限于商鋪、寫字樓、酒店等物業(yè)類型資產(chǎn)，該部分項目的商業(yè)定位由商管條線負(fù)責(zé)。若已明確為銷售類型的商業(yè)項目，或?qū)儆谂c住宅混合的綜合體項目，由營銷條線負(fù)責(zé)；2. 原則上商業(yè)項目定位工作全程由城市公司商業(yè)經(jīng)營部發(fā)起推進，集團商業(yè)管理部介入指導(dǎo)、管控，但若為新拓展城市或城市公司未成立商業(yè)經(jīng)營部，則定位工作全程由集團商業(yè)管理部完成，城市公司營銷部配合協(xié)助。NO重點工作主責(zé)部門配合部門工作內(nèi)容及要求工作期限輸出成果1成立項目工作小組城市公司商業(yè)經(jīng)營部內(nèi)部：城市公司設(shè)計、成本、財務(wù)等相關(guān)部門外部：顧問公司、設(shè)計公司1. 參與項目可研論證，并在項目獲取后成立工作小

4、組開展工作2. 在項目定位階段可引入顧問公司協(xié)助完成市場調(diào)研及策劃定位工作45-60天以下所有文件2市場調(diào)研城市公司商業(yè)經(jīng)營部顧問公司（若需要）1. 具體內(nèi)容參照策劃定位報告模板相關(guān)要求2. 初次調(diào)研配合可研論證，深化調(diào)研項目策劃定位，顧問公司可視需要適時介入3. 需要完成消費者調(diào)研、商家訪談等重點內(nèi)容，為項目定位、規(guī)劃設(shè)計及業(yè)態(tài)落位提供支撐10-20天，可根據(jù)項目實際需要予以調(diào)整市場調(diào)研報告、商家訪談記錄、問卷調(diào)查表等3定位報告編寫城市公司商業(yè)經(jīng)營部集團：產(chǎn)品研發(fā)部城市公司：財務(wù)、設(shè)計、拓展、成本等相關(guān)部門外部：顧問公司1. 結(jié)合項目可研成果，根據(jù)市場調(diào)研信息反饋，完成項目規(guī)劃及定位等工作；

5、2. 根據(jù)商業(yè)項目定位報告模板要求編寫定位報告；3. 設(shè)計部門對設(shè)計方案進行評審論證，成本、財務(wù)部門對經(jīng)濟測算進行編制；20-30天項目定位報告4定位報告集團上會評審商業(yè)評審委員會總部經(jīng)營班子成員、商業(yè)管理部負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品研發(fā)部負(fù)責(zé)人、戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人、城市公司總經(jīng)理，及商業(yè)條線相關(guān)人員城市公司商業(yè)經(jīng)營部根據(jù)會議評審意見，對項目定位報告進行重新修訂和完善，經(jīng)集團商管部審核確認(rèn)，經(jīng)城市公司分管領(lǐng)導(dǎo)、城市公司總經(jīng)理審批確認(rèn)后，交由集團商管分管領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)評審委員會審批通過，形成終稿。1天會議紀(jì)要5參與設(shè)計招標(biāo)及跟進方案評審集團產(chǎn)品研發(fā)部集團商業(yè)管理部、城市公司商業(yè)經(jīng)營部、顧問公司（若需要）1. 集團商

6、管、城市商管參與到商業(yè)設(shè)計單位的招投標(biāo)工作，貫穿招/投/開/評/定等全過程；2. 跟進商業(yè)相關(guān)設(shè)計方案的評審及修訂完成。持續(xù)第二部分 項目定位報告撰寫指引市場調(diào)研為商業(yè)定位提供最基本的依據(jù)，調(diào)研的結(jié)果將直接影響項目定位是否精準(zhǔn)，關(guān)系到招商規(guī)劃、招商政策、租金水平、品牌目標(biāo)和招商策略的制訂。因此，市調(diào)報告要盡可能做到真實、準(zhǔn)確、科學(xué)。商業(yè)項目市場調(diào)研內(nèi)容包括：城市概況、城市商業(yè)環(huán)境、城市消費環(huán)境、區(qū)域環(huán)境等。一、市場調(diào)研（一）城市概況商業(yè)項目與城市相融，就要深入了解這個城市，需要對項目所在城市進行大量的調(diào)研。這其中包括：自然環(huán)境、人文環(huán)境、城市體量、城市發(fā)展規(guī)劃、交通概況、城市經(jīng)濟總量及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

7、等。城市概況主要數(shù)據(jù)采集，見表1。表1：市場調(diào)研之城市概況細(xì)分核心指標(biāo)類別作用城市體量城市面積從城市的體量及在全國城市的排名和增幅情況，可以判斷出城市的發(fā)展速度，及未來商業(yè)的發(fā)展趨勢人口總數(shù)現(xiàn)有商業(yè)體量政策宏觀經(jīng)濟政策項目所在城市、區(qū)域的政策直接關(guān)系到商業(yè)未來發(fā)展的走勢和方向金融政策土地政策人口政策產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策城市發(fā)展規(guī)劃城市道路規(guī)劃商業(yè)項目的規(guī)劃與定位必須以城市規(guī)劃的大背景為前提，并隨著城市規(guī)劃的發(fā)展變化而做出調(diào)整交通規(guī)劃土地使用規(guī)劃人口未來規(guī)劃城市經(jīng)濟總量城市生產(chǎn)總值通過了解和分析項目所處城市或區(qū)域的生產(chǎn)總值（在全國的排名和增幅情況），可以判斷城市或區(qū)域的發(fā)展水平社會消費品零售總額人均可支

8、配收入分析城市或區(qū)域的消費水平在全國范圍內(nèi)的排名，從而來衡量當(dāng)?shù)氐南M能力城鄉(xiāng)居民儲蓄存款額進一步分析項目所在城市的經(jīng)濟發(fā)達程度和居民的富裕程度恩格爾系數(shù)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三產(chǎn)比例產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)往往決定了當(dāng)?shù)叵M的活躍程度，尤其是第三產(chǎn)業(yè)的占比，反應(yīng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)繁榮程度。（二）城市商業(yè)環(huán)境城市商業(yè)環(huán)境分為商業(yè)宏觀環(huán)境和商業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境為項目定位提供基礎(chǔ)依據(jù)，因此商業(yè)項目需要放眼宏觀環(huán)境，把握經(jīng)濟動向；而商業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境則對商業(yè)定位具有更直接的影響。對城市商業(yè)環(huán)境調(diào)研的重點包括：商業(yè)結(jié)構(gòu)、主要商圈及重點項目和現(xiàn)有商業(yè)資源。（1）商業(yè)結(jié)構(gòu)：城市商業(yè)一般由百貨、購物中心、專業(yè)市場、批發(fā)市場、餐飲娛樂場所等不同商業(yè)

9、形態(tài)組成。采集商業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)便于分析這個城市的商業(yè)環(huán)境。（2）主要商圈及重點項目：在對主要商圈進行調(diào)研時，要了解該城市對商業(yè)項目的遠(yuǎn)期規(guī)劃，更要著重分析本商業(yè)項目與當(dāng)?shù)馗鱾€商圈的關(guān)系。商圈內(nèi)的重點項目集中反映了商圈商業(yè)環(huán)境狀況，就要對重點項目進行考察和調(diào)研，包括項目的地理位置、建筑面積、商業(yè)面積、交通狀況、市場定位、開業(yè)時間、樓層分布、業(yè)態(tài)布局占比、具體品牌、租金水平、租賃年限等。（3）商業(yè)資源：主要指商家及品牌資源。從品牌數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、業(yè)態(tài)品類、重點品牌，直營代理情況、經(jīng)營渠道等方面進行調(diào)查，以此判斷城市商業(yè)資源是否豐富，用于指導(dǎo)業(yè)態(tài)規(guī)劃和品類組合。（三）城市消費環(huán)境城市消費環(huán)境包括消費水平

10、、消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣。通過消費環(huán)境分析，可以初步明確項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃、項目檔次和品類組合。（1）消費水平：包括城市人均消費能力和城市消費總量。（2）消費結(jié)構(gòu)：可以從兩個維度衡量，一是各項零售商品的消費占比結(jié)構(gòu)，二是由不同年齡、消費能力組成的消費群體的結(jié)構(gòu)；對消費結(jié)構(gòu)的分析將有效指導(dǎo)項目的業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌定位。（3）消費習(xí)慣：消費習(xí)慣是人們長期維持的對于某類商品或某種品牌的一種消費需要，它形成于人們長期生活的積累。這種穩(wěn)定性的消費習(xí)慣對購買行為有著重要的影響。對消費環(huán)境的調(diào)研，可以采用定點攔截和入戶訪談的方法，并根據(jù)不同的城市、區(qū)域，設(shè)定差異化的調(diào)查問卷。消費環(huán)境調(diào)查問卷1受訪者背景調(diào)查(1)調(diào)查對

11、象性別(2)居住區(qū)域(3)年齡(4)文化程度(5)家庭成員狀況屬于哪種情況？【兩口、三口、三代同堂】(6)個人平均月收入(7)家庭平均月收入(8)過去一年中，平均每月會外出逛街購物或休閑娛樂的次數(shù)【特指外出逛商場、商業(yè)街、超市采購、看電影、KTV、外出就餐等行為】(9)家庭平均每月購物餐飲娛樂休閑的消費總支出【這里的消費主要指的是日用品、外出餐飲、看電影、游樂場等休閑娛樂、以及衣服、化妝品、孩子用品、教育等經(jīng)常性花費】2商場購物消費習(xí)慣及需求(1)在本地，最喜歡逛的購物場所是哪個？(2)在市內(nèi)，每個月大約逛幾次商場商業(yè)街？(3)-般會選擇在哪個時間段去商場商業(yè)街？(4)逛街購物習(xí)慣選擇什么類型

12、的交通工具？(5)路途中花費多長時間？(6)家庭平均每月不同類別消費金額分別是多少？(7)各類別購買最多的品牌分別是哪些？(8)各類別消費時選擇最多的商場場所分別是哪些？(9)家庭每月在以上各類消費品的總花費為多少元？3餐飲消費習(xí)慣及需求(1)在外就餐通常屬于哪些情況？【家庭聚餐、朋友聚餐、商務(wù)活動、戀人、一個人】(2)在該情況下外出就餐，人均支出大約是多少元？(3)平均每月去幾次呢？(4)最喜歡的中式餐飲是哪種口味？(5)最喜歡的非中式餐飲是哪種口味？(6)從餐飲類別上講，最喜歡的正餐是哪個？(7)喜歡的快餐小吃是哪個？(8)最經(jīng)常去的地區(qū)的餐廳或酒店是哪個？(9)為什么會選就餐？4休閑娛樂

13、消費習(xí)慣及需求(1)最近一年內(nèi)，您經(jīng)常光顧什么樣的休閑娛樂場所？(2)休閑娛樂通常屬于哪些情況？【家庭聚會、朋友聚會、商務(wù)活動、戀人、一個人】(3)平均每個月在每類休閑娛樂場所，消費頻次大約是幾次？(4)平均每次休閑娛樂，人均消費多少元？5孩子培養(yǎng)及教育需求(1)一年內(nèi)花在孩子身上的錢總共有多少？包括吃、穿、用、玩的花費。(2)每一項的花費大概是多少？(3)每一項最常消費的品牌是哪兩個？6區(qū)域認(rèn)知情況與項目測試(1)這一區(qū)域當(dāng)前的購物消費環(huán)境怎么樣？(2)如果在這里建一個商場，規(guī)模與商場相似，集“吃喝玩樂購（包括電影院）”【訪員強調(diào)業(yè)態(tài)齊全性】為一體的商業(yè)綜合體，選擇來這里消費的可能性有多大？

14、(3)可能來這里消費的原因主要是什么？(4)不太可能來這里消費的原因主要是什么？(5)商業(yè)體中引進哪些業(yè)態(tài)，最有可能吸引你來消費？【主力店類、非主力店類】(6)希望這個商業(yè)體的消費檔次是什么樣的？【高、中、低檔】（四）項目區(qū)域環(huán)境區(qū)域環(huán)境調(diào)研與城市概況調(diào)研的方向基本相同，只是在城市調(diào)研基礎(chǔ)上對區(qū)更為深入的了解和分析。相比城市環(huán)境，項目區(qū)域環(huán)境對項目定位的影響更為直接和明顯。區(qū)域環(huán)境主要包括區(qū)域現(xiàn)狀及發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域交通、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域商圈及競爭對手等。鑒于此部分與城市概況調(diào)研方向吻合，在此不做詳述，僅對區(qū)域商圈及競爭對手做重點分析。商圈中的商業(yè)項目是競爭與共生的關(guān)系。首先，要從商圈整體發(fā)

15、展的大環(huán)境中去找準(zhǔn)對手，分析在同一商圈中，分布哪些商業(yè)業(yè)態(tài)，通過對這一信息的分析，能基本得出該區(qū)域的消費水平和消費習(xí)慣；其次，研判競爭對手的商業(yè)定位、經(jīng)營策略、經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營趨勢，通過這些分析，可以與競爭對手形成差異化定位。案例呈現(xiàn)：廈門嘉禾路沿線商圈（仙岳路-蓮花-蓮坂-火車站）圖1廈門嘉禾路-廈禾路沿線是廈門島的黃金幾何中心，改革開放前進出廈門的唯一主要通道，目前仍是廈門進出島的最主要通道，因此也成為了兵家必爭之地，從仙岳路、呂厝、蓮花、蓮坂到火車站沿線，逐步形成了城市中心商圈。目前主要由SM商圈、呂厝商圈、蓮花商圈、蓮坂商圈、火車站商圈等組成。SM商圈由SM城市商業(yè)廣場（一期）和SM新生

16、活廣場（二期）組成，未來還規(guī)劃三期奢適購物中心；呂厝商圈主要為呂厝天虹和福隆國際（中閩百匯）；蓮花商圈目前有磐基名品中心、嘉禾巴黎春天；蓮坂商圈有明發(fā)商業(yè)廣場、富山展覽城；火車站商圈則由禹洲世貿(mào)商城、羅賓森購物廣場、夏商百貨、中閩百匯（含地下商業(yè)街）等組成。沿線高樓林立，遍布住宅、酒店、電器賣場、餐飲、娛樂等多種功能業(yè)態(tài)，配套齊全，但競爭也異常激烈，未來地鐵1號線的通車也將對商圈發(fā)展產(chǎn)生巨大推動作用。圖1二、項目定位項目定位是對項目的商業(yè)功能、市場形象、品牌檔次、經(jīng)營規(guī)模等進行定位，具體闡述如下。（一）商業(yè)功能定位同樣規(guī)模的商業(yè)項目，因其承載的功能不同，輻射的范圍不同，對建筑規(guī)劃和設(shè)計的要求也

17、有很大區(qū)別。所以在商業(yè)定位中，功能定位至關(guān)重要。從城市商業(yè)發(fā)展的空間布局角度出發(fā)，根據(jù)輻射范圍、商業(yè)特征、目標(biāo)客群總量和特征等因素的不同，可以將商業(yè)項目分為城市型購物中，區(qū)域型購物中心、社區(qū)型購物中心。1、城市型購物中心城市型購物中心位于城市中心區(qū)，配套功能完備，交通便利，客流量比較大，輻射整個城市，是業(yè)態(tài)齊全、全品類的購物中心（見表2）。表2：城市型購物中心特征區(qū)位位于城市中心、歷史形成的商業(yè)聚集區(qū)，主要交通樞紐功能行業(yè)齊全，各類配套功能完備，形成購物、餐飲、旅游、休閑、娛樂、商務(wù)的有機集聚商業(yè)商業(yè)網(wǎng)點相當(dāng)密集，市場最具活力，商業(yè)最為繁華，輻射力極強客流交通方便，客流量大，面向整個城市的消費

18、人群，同時，外來消費人口也占一定比例業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)齊全，資源配置合理，市場細(xì)分度深，選擇余地大案例呈現(xiàn)：廈門SM一期城市廣場+二期生活廣場（圖2）SM城市廣場是廈門第一個以“SHOPPING MALL”形式存在的商業(yè)形態(tài)，它的成功開發(fā)及經(jīng)營，不但為廈門商業(yè)帶來了新的發(fā)展，也成為以商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)帶動周邊城區(qū)建設(shè)走向繁華的優(yōu)秀代表，是城市型購物中心的典型代表。項目位于廈門島幾何中心，仙岳路和嘉禾路交界處，扼守進出廈門島的兩大交通主干道，地理位置得天獨厚。廈門SM城市廣場（一期）是菲律賓SM集團投資中國市場的第一站，建筑面積達12.6萬平方米，提供1100多個免費室外停車位。20世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時的SM

19、地塊還屬于廈門較偏遠(yuǎn)的地段，周邊一片雜亂、荒蕪。開發(fā)商所定的目標(biāo)即是所開發(fā)的項目必須是以“SHOPPING MALL”形式存在的商業(yè)，打造廈門當(dāng)時惟一的“SHOPPING MALL”，自2001年12月13日開業(yè)以來， 廈門SM城市廣場以其科學(xué)的管理理念和“只租不售”的經(jīng)營方式吸引了500多家國內(nèi)外知名品牌紛紛入駐。沃爾瑪、SM百貨、賽博數(shù)碼廣場、中博手機城、新食尚文化美食廣場等大型主力店吸引了大量人流，屈臣氏、麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、星巴克、面包新語等眾多國際品牌店也已成為年輕時尚一族的消費集聚地。廈門SM城市廣場以其豐富的商品和齊全的業(yè)態(tài)，將“一站式”購物、娛樂、美食、體閑的消費生活理念詮

20、釋得淋漓盡致，項目不但輻射廈門島，還將影響力擴展至至島外乃至泉州、漳州地區(qū)。廈門SM新生活廣場（二期）位于一期的對面，于2009年閃亮登場，它率先在廈門市乃至福建省引進Lifestyle Mall（生活廣場）的理念，鎖定注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級、都市白領(lǐng)、年青時尚家庭等中高端消費市場，更加注重消費者對各種生活方式的精神享受與追求。相比一期定位大眾消費，二期引入眾多國際知名品牌，有的甚至是福建首店，并豐富了餐飲、娛樂、休閑等配套，與一期形成了有機互補。中庭廣場目前是廈門時尚活動的舉辦地，不定期舉辦展覽、發(fā)布會、活動秀等。2013年9月，連接一二期的人行天橋投入使用，將一二期真正連成一個整體，帶給顧

21、客更完整、更豐富、更多樣的購物體驗。未來在SM一期、二期項目北部還將投建SM三期項目。項目體量宏大，除建設(shè)國際化購物中心外，還包括辦公大樓和大型停車場。如果說SM一期是提供家居生活，SM二期創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活的話，那SM三期就是奉獻奢侈精致的名品。SM一期看中兒童教育，注重家庭生活；SM二期定位時尚、高端，時尚周活動，三期將更注重休閑及感受生活。三期建成后，將集世界品牌店、室內(nèi)外餐廳、咖啡廳、健身娛樂中心以及高端商務(wù)辦公樓為一體，將成為一個全業(yè)態(tài)的新興商業(yè)城，真正成為廈門市集購物、美食、休閑、娛樂、商務(wù)為一體的現(xiàn)代化商業(yè)綜合體。圖22、區(qū)域型購物中心區(qū)域型購物中心指將商業(yè)項目的目標(biāo)消費群鎖定在一定范

22、圍內(nèi)，并根據(jù)本區(qū)域內(nèi)商業(yè)環(huán)境及消費者的特點而打造的購物中心，旨在成為區(qū)域范圍內(nèi)的商業(yè)龍頭。位于居民集聚區(qū)，功能比較齊全，區(qū)域輻射優(yōu)勢比較明顯（表3）。表3：區(qū)域型購物中心特征區(qū)位位于居民集聚區(qū)、商務(wù)集聚區(qū)，交通樞紐功能功能比較齊全，區(qū)域輻射優(yōu)勢比較明顯商業(yè)網(wǎng)點比較密集，結(jié)構(gòu)合理，業(yè)態(tài)多樣客流輻射人口較多，區(qū)域內(nèi)人口消費特征一致，需求量大隨著商圈的不斷發(fā)展，某些區(qū)位條件好、交通便利的區(qū)域型商業(yè)中心經(jīng)過充分發(fā)展，有可能演變成為城市副中心商圈，甚至升級為城市型商業(yè)中心。案例呈現(xiàn)：廈門加州商業(yè)廣場、瑞景商業(yè)廣場（圖3、圖4）位于廈門蓮前東路兩側(cè)的加州商業(yè)廣場和瑞景商業(yè)廣場最初定位區(qū)域型的購物中心，但隨

23、著城市重心東移，周邊房地產(chǎn)開發(fā)的日趨成熟，項目周邊人口快速增加，帶動了商圈的快速成熟，目前瑞景商圈已形成了穩(wěn)定的客流，正逐步轉(zhuǎn)型升級為市級商圈。2007年瑞景商業(yè)廣場開業(yè)之前，島內(nèi)的東部并沒有一個真正意義上的商圈，蓮前至?xí)挂粠詫儆诔青l(xiāng)結(jié)合部，常住人口眾多，但道路設(shè)施和交通路網(wǎng)不夠完善，商業(yè)配套并未跟進，多為沿街商鋪，商業(yè)氛圍不濃，沒有形成輻射區(qū)域的商業(yè)項目。隨著路網(wǎng)設(shè)施的完善，區(qū)域內(nèi)住宅小區(qū)入住率不斷提高，BRT的開通運營，瑞景商業(yè)廣場和加州商業(yè)廣場的陸續(xù)完工、開業(yè)，逐漸形成了以兩大商業(yè)雙子星為核心，周邊商業(yè)體共同發(fā)展，服務(wù)東部周邊常住人口，并不斷輻射周邊的新興商圈。前期定位中，兩大項目均

24、以“超市+百貨”為主力店的方式，同時規(guī)劃餐飲、娛樂、休閑、購物等多種配套，滿足區(qū)域內(nèi)的大眾型消費，但隨著商圈的發(fā)展和升級，逐漸引入了快時尚、主題餐飲等知名品牌，2010年牛莊的開業(yè)，更豐富了文化主題，商圈逐漸成為廈門年輕人購物、消費的聚集地。圖3圖43、社區(qū)型購物中心社區(qū)型購物中心主要配置居民日常生活必需品及生活服務(wù)相關(guān)業(yè)態(tài)的商業(yè)集聚區(qū)，滿足本社區(qū)居民生活配套和功能需求。社區(qū)型購物中心依托于周邊的大型社區(qū)，通常處于城市的邊緣地帶，有一定購買力但并不充沛。目標(biāo)客群主要為項目周邊社區(qū)居民，一般較少有外來購買者。（表4）表4：社區(qū)型購物中心特征區(qū)位位于城市邊緣、或發(fā)展中的城市新區(qū)功能滿足周邊社區(qū)日常

25、消費為主，主要以日消品購物、餐飲、常規(guī)娛樂和服務(wù)配套等為主商業(yè)商業(yè)網(wǎng)點相當(dāng)密集，市場最具活力，商業(yè)最為繁華，輻射力極強客流周邊社區(qū)消費人群為主，外來客群較少案例呈現(xiàn)：廈門五緣灣樂都匯購物中心（圖5）廈門五緣灣樂都匯購物中心位于湖里枋湖片區(qū)，緊鄰市政務(wù)服務(wù)中心和開發(fā)中的五緣灣高端商住區(qū)，距離城市核心商圈較遠(yuǎn)，但周邊擁有大量成熟社區(qū)和城中村，常住人口眾多，居民有就近消費需求。樂都匯購物中心結(jié)合具體定位，引進了樂購超市、金逸影院、迪卡儂運動超市、星期八小鎮(zhèn)等作為主力店，同時配備了KTV、餐飲、潮流服裝等，滿足了附近居民的消費需求。目前商場日均人流量已達3-5萬，樂購超市日均營業(yè)額達50萬左右，高峰期

26、甚至突破100萬，而影院、餐飲等經(jīng)營情況也十分理想，目前星巴克、肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞等國際知名餐飲企業(yè)全部入駐項目，滿足了周邊上班族白領(lǐng)的消費需求。購物中心2樓設(shè)有人行天橋與BRT(市政務(wù)服務(wù)中心站)相連接，便于顧客自由穿行、乘車;地下停車場700多個免費停車位、7條線路免費接送巴士及全場免費WiFi，為廣大消費者及社區(qū)居民提供最獨特、最貼心的便民服務(wù)，打造廈門引領(lǐng)零售新體驗和生活情趣的全新目的地。2013年，五緣灣樂都匯聯(lián)合禾山街道辦及周邊各大社區(qū)，打造“禾山歡樂季”系列活動，為社區(qū)社團提供了相互交流、展示的平臺，精彩多樣的社區(qū)活動豐富了周邊居民的業(yè)余生活。2014年，五緣灣樂都匯將進一步

27、加強與周邊社區(qū)鄰里的互動，開設(shè)各種老年人、孩童樂趣培訓(xùn)班，成立樂都匯藝術(shù)團等，致力于將中心打造成廈門最便民、最貼心的社區(qū)活動中心。圖5（二）市場形象定位市場形象定位可以從建筑風(fēng)格和商品特征上，分為主題型購物中心、綜合型購物中心；還可以從地段特征、產(chǎn)品特征、文化特征等方面進行劃分。1、主題型購物中心主題型購物中心主要是賦予購物中心個性化主題，并在環(huán)境、空間設(shè)計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現(xiàn)，形成競爭中的差異化和獨特性，以吸引目的性消費者。主題型購物中心可以針對某個特定客層來定位，比如女性顧客，形成女子購物中心，該類產(chǎn)品齊全豐富，挖掘較深。主題型購物中心還可針對某一特定商品屬性來定位，如香港的K1

28、1，就聚焦于做藝術(shù)品展示、體驗、銷售，是典型的藝術(shù)主題型購物中心。案例呈現(xiàn)：北京僑福芳草地（圖6）圖6僑福芳草地位于北京市朝陽區(qū)東大橋路西側(cè),緊鄰北京CBD核心地帶，總面積達20萬平方米，是一座集頂級寫字樓、時尚購物中心,藝術(shù)中心和精品酒店于一身的創(chuàng)新建筑。立足芳草地濃郁的國際氛圍與優(yōu)勢地段，僑福芳草地致力打造多元的商業(yè)及文化休閑綜合體，成為北京風(fēng)格時尚與高品質(zhì)的新復(fù)合生活板塊。其領(lǐng)先的環(huán)保設(shè)計、永續(xù)發(fā)展的理念和豐富多元的藝術(shù)氛圍構(gòu)成了僑福芳草地的獨有特色，為每一位到訪者帶來充滿新意的獨特體驗。僑福芳草地項目創(chuàng)新性地設(shè)計了國內(nèi)首座長達二百三十六米的步行橋，它橫跨在建筑復(fù)合體之間，為顧客鳥瞰各個

29、商戶店面和公共廣場提供出理想的闊達空間，也讓人們可以更便捷地行走于四座建筑之間。與整個建筑配套的系列觀光電梯、直升梯與十八座六米長的自動扶梯相配套，亦可讓來訪客戶和顧客盡享便利。而僑福芳草地的獨特造型，雖然犧牲了一定使用空間并提高了建筑成本，卻可以保證芳草地旁邊居民區(qū)的日照時間，并比同等的建筑群減少了30%能耗，使其與周邊環(huán)境自然融合，實現(xiàn)建筑與環(huán)境的和諧共處。僑福芳草地匯集了各大國際品牌，但有別于CBD商圈內(nèi)的其他項目，其入駐的品牌有許多是其首次引進北京，另外還有一些為旗艦店，譬如盧米埃影城、Stella McCartney、度小月、勝博殿、AmericanApparel等；而僑福芳草地最具

30、特色的就是它的藝術(shù)氛圍：開業(yè)初期，項目內(nèi)擺放了多500件藝術(shù)作品，各類雕塑、繪畫、工藝品隨處可見；其中一部分是家族收藏，會永久性地保留在僑福芳草地內(nèi)，另一部分藝術(shù)品則會經(jīng)常推陳出新，不斷吸引消費者前往；在眾多藝術(shù)品中，有42件西班牙超現(xiàn)實主義藝術(shù)家達利的雕塑作品，是世界上最豐富的達利真品收藏地之一。同時，項目的各類硬件設(shè)施均結(jié)合了其藝術(shù)和環(huán)保的理念進行設(shè)計，具有特色內(nèi)部裝飾物“埃菲爾鐵塔”，立于中庭，三層多高，底部與商鋪相融合；各類導(dǎo)識、垃圾桶等設(shè)施均經(jīng)過精心設(shè)計，頗具藝術(shù)感；衛(wèi)生間的每個廁位內(nèi)均有鏡子、獨立洗手盆，且馬桶配備潔身器，非常環(huán)保和人性化。案例呈現(xiàn)：上海K11購物藝術(shù)中心（圖7）中

31、國內(nèi)地首個K11購物藝術(shù)中心上海K11購物藝術(shù)中心坐落于淮海路的黃金地帶，秉承品牌“藝術(shù)人文自然”三大核心元素相融合的核心價值，上海K11全力打造最大的互動藝術(shù)樂園、最具舞臺感的購物體驗、最潮的多元文化社區(qū)樞紐，365天的不間斷互動活動更將開啟K11的創(chuàng)意之旅，令藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然綠化以及購物消費之間產(chǎn)生一體化而微妙的互動作用，為市民及旅客帶來前所未有的獨特五官享受。上海K11購物藝術(shù)中心是在曾經(jīng)的香港新世界大廈購物廣場基礎(chǔ)上投入4億元，歷時兩年半翻新改造而成的，于2013年6月28日正式開業(yè)。項目覆蓋地下3層至地上6層，商業(yè)面積合計近4萬平方米。共擁有租戶78家，有近20%的零售及餐飲

32、品牌首次入駐上海，包括BURBERRY、Chlo、DOLCE&GABBANA 、MaxMara、等。上海K11購物藝術(shù)中心在地下B3層特開辟3000平米的chi K11藝術(shù)空間，作為藝術(shù)交流、互動及展示基地，定期舉行免費的藝術(shù)展覽、藝術(shù)工作坊、藝術(shù)家沙龍等活動，實踐K11普及藝術(shù)、讓藝術(shù)融入生活、為大眾所欣賞和喜愛的愿景，構(gòu)建起藝術(shù)與大眾互動的橋梁。通過精選國內(nèi)外知名當(dāng)代藝術(shù)家的14組作品，分布于各個樓層，形成獨特的發(fā)現(xiàn)之旅，更有專業(yè)的藝術(shù)導(dǎo)賞員為您講解藝術(shù)品本身的意義及背后的創(chuàng)作理念。樓上還規(guī)劃了300平米的市內(nèi)生態(tài)互動體驗種植區(qū)，突破了市內(nèi)環(huán)境的局限，采用多種高科技種植技術(shù)在市內(nèi)模擬蔬菜的

33、室外生長環(huán)境，讓大眾零距離接近自然體驗種植的樂趣。中空的中庭采用大面積垂直綠化墻設(shè)計，有效隔熱降低能耗；33米高空飛瀉而下的人工水景瀑布，逼真的水流聲、鳥叫聲以及清新香氣讓人仿佛置身大自然之中。圖72、綜合型購物中心隨著人們消費水平的提高，顧客的需求已經(jīng)由單純的購物，逐漸發(fā)展為休閑、娛樂、體驗等與購物相結(jié)合的消費；而綜合型購物中心能夠滿足全客層、一站式購物消費和全方位的文化、娛樂、休閑、餐飲享受。萬達廣場是全業(yè)態(tài)、全品類、全客層的購物中心。通過多年的發(fā)展，在引入超市、影城、KTV、超樂場、特色餐飲等生活、娛樂業(yè)態(tài)的同時，也增加了書吧、美容SPA等體驗業(yè)態(tài)，豐富了購物中，心的業(yè)態(tài)內(nèi)容，滿足了不同

34、客層的消費需求。案例呈現(xiàn)：廈門湖里萬達廣場（圖8）廈門湖里萬達廣場位于廈門本島的湖里區(qū)，所處湖邊水庫板塊是廈門市島內(nèi)外一體化建設(shè)中的重點區(qū)域。項目總規(guī)劃用地面積12.9萬平方米，總建筑面積約53萬平方米，總投資超過50億元。內(nèi)容包括大型商業(yè)中心、五星級酒店、萬達百貨、萬達國際影城、大玩家電玩城、大歌星KTV、兒童城、酒樓、電器商場、室外步行街、SOHO公寓、高級寫字樓及商業(yè)街區(qū)等多種業(yè)態(tài)，集購物、餐飲、文化、娛樂、商務(wù)、休閑多種功能為一體，是萬達第三代城市綜合體的旗艦作品。作為廈門島東部“城市綜合體”項目，位于島內(nèi)東部幾大新興片區(qū)的中心位置，共享五緣灣與觀音山等片區(qū)的景觀資源。項目商業(yè)硬件配套

35、齊全，總停車位2250個，其中大商業(yè)900個，酒店50個，SOHO 1300個，可以全方位的滿足消費者的停車需求。湖里萬達廣場是廈門第一個同時引進三大快時尚品牌（優(yōu)衣庫、ZARA、H&M）的購物中心，另有自持的萬達IMAX影城、大歌星、大玩家、萬達百貨等主力店，負(fù)一層的沃爾瑪滿足了周邊居民的日常需求，而三層的餐飲區(qū)則吸引了大量食客，和影院、電玩等業(yè)態(tài)相輔相成，延長了消費者的駐留時間。內(nèi)部中庭和外部廣場則幾乎每周都有主題活動，也是集聚人氣的重要籌碼。湖里萬達廣場已然成為東部片區(qū)重要的購物、休閑、娛樂、餐飲中心，高峰期時段，地下停車場一位難求。圖8（三）項目檔次定位項目檔次定位是按照項目規(guī)劃檔次、

36、時尚度兩個維度對購物中心加以定位，分為三類：精品購物中心、時尚購物中心、生活購物中心。精品購物中心通常以奢侈品為主，時尚購物中心則主要以時裝和高端配飾為主，生活購物中心側(cè)重經(jīng)營百貨及日常用品。1、精品購物中心精品購物中心一般位于城市核心商圈、中心位置，往往都是城市的標(biāo)志性商業(yè)建筑，主要吸引當(dāng)?shù)馗叨讼M者，此類購物中心主要引進國際奢侈品品牌。案例呈現(xiàn)：北京新光天地（圖9）2007年4月19日開業(yè)的北京新光天地是國內(nèi)最著名的精品購物中心。新光天地聚集了90項國際頂級品牌、938個全球知名品牌，進口貨品占到61%，其中78家世界頂級品牌將首次在中國市場保持與世界同步上市，每一季新品與其在巴黎店或紐約

37、店中展示的毫無二致。從此，北京乃至全中國將與巴黎、米蘭保持國際時尚零時差。CHANEL、GUCCI、PRADA、SALVATOREFERRAGAMO、HUGOBOSS、COACH、ADIDAS等10大國際頂級品牌旗艦店，DUNHILL、BOTTEGAVENETA、ANNASUI等42家國際名品新概念店，F(xiàn)RED、FAUCHON、JIMMYSPA等首次在中國開設(shè)的24個品牌專柜，以及MIKIMOTO、MARCJACOBS、FRANCKMULLER等53家北京首次設(shè)柜的品牌店。還通過與眾不同的新光天地文化會館，定期舉辦文化、藝術(shù)、時尚、民俗等等中國的、世界的各類大型活動展覽。借助各式文化、主題性活

38、動的舉辦，讓消費者購物之余，增加一份文化藝術(shù)的欣賞，從而營造出新光天地獨具魅力的品牌文化。新光天地是最吸引國內(nèi)大牌明星的購物中心，王菲、張曼玉、陳坤、周迅等多次前往購物。圖9案例呈現(xiàn)：廈門磐基名品中心（圖10）圖10廈門磐基名品中心座落于廈門最繁華的蓮花商圈，是福建省首座奢華購物中心，是廈門真正的國際名品集中地。在這里，世界殿堂級品牌的頂級魅力，最緊貼國際的流行元素，讓精明的購物者享受無窮樂趣。這座福建省最新的購物天堂不僅展示了引入了GUCCI、BOTTEGA VENETA、BURBERRY、EMPORIO ARMANI、MAXMARA、DUNHILL、COACH、ROLEX、OMEGA、HE

39、RMES WATCH等數(shù)十個世界頂級品牌，還有Haagen-Dazs、STARBUCKS等國際知名休閑美食,囊括了魅力女裝、休閑男裝、鞋包、鐘表、珠寶、禮品以及餐飲、休閑、健身、美容等行業(yè)名店。從精致獨特的建筑設(shè)計到格調(diào)優(yōu)雅的購物環(huán)境，從濃郁的人文藝術(shù)氛圍到豐富的時尚業(yè)態(tài)組合，最貼心完善的客戶服務(wù)，為奢華購物體驗賦予全新內(nèi)涵，更呈獻與世界潮流同步的品質(zhì)生活，帶動了整個廈門城市消費能力的提升及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，也提升了廈門的時尚度和整體形象。2、時尚購物中心時尚購物中心主要滿足中高端時尚人群消費需求，主要引進國際知名化妝品、珠寶、時裝品牌。時尚購物中心一般會成為城市中具有較大影響力和號召力的購物中

40、心，例如香港時代廣場、上海正大廣場、成都金牛萬達廣場等，都在當(dāng)?shù)鼐哂袠O強的代表性。案例呈現(xiàn)：南京水游城（圖11）南京水游城是一個大型綜合性商業(yè)項目，由上海鵬欣集團開發(fā)建設(shè)，建筑面積16.7萬平方米，位于南京市建康路和中華路交叉路口、夫子廟商圈核心地段，距離南京商業(yè)集群新街口2公里，處在城市中心軸線上，屬于南京5分鐘都市生活圈繁榮核心地帶?！八纬恰笔且粤鲃拥乃疄橹黧w，營造的一個集購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游、文化等為一體的休閑購物主題公園。其中包括若干國際品牌的主力店及次主力店，業(yè)態(tài)以時尚、新潮為主流；一流的院線影城；餐飲包括異國風(fēng)情美食街，大型特色餐飲，咖啡座、甜品屋、面包坊、茶餐廳地方以及

41、風(fēng)味小吃，根據(jù)不同消費群體分設(shè)于各個樓面。作為南京較早的體驗式購物中心，水游城在規(guī)劃指出就將客群鎖定在了對時尚較為敏感的年輕一族和家庭型消費者，通過半開放性設(shè)計、人工景觀運河、陽光、水流、天然植被等元素改善統(tǒng)商業(yè)體壓抑、呆板、靜態(tài)的風(fēng)格，使之更像是一座小型主題公園。項目負(fù)一層為一條長280米，深40厘米左右的人工河環(huán)繞購物中心，最窄的部分也有4米，河邊不設(shè)欄桿，消費者可近距離享受水景，球形開放式中庭與人工河相呼應(yīng)，延伸至負(fù)二層；開放式圓形舞臺，中庭球形設(shè)計，空間感強，觀眾可從里三層、外三層、高三層從各個角度觀看表演，中庭幾乎每天都有精彩的表演，也會請一些明星助陣，如各種明星見面會、簽售活動、新

42、品時裝發(fā)布、發(fā)型走秀等，加上豐富多彩的真人演出，水游城達到了演出天天有，活動周周變的程度；建筑立面設(shè)計色彩豐富，層次感強，現(xiàn)代感十足；內(nèi)部道路多為弧形設(shè)計，圓潤自然，轉(zhuǎn)角過度和諧不突兀；樓頂還有一個7000平方米的屋頂花園，其中點綴休閑餐廳，市民可在購物后登上花園享受“綠色呼吸”。整體的建筑設(shè)計具有獨一無二的亮點，開業(yè)之處就吸引了大批南京市民。而在品牌定位方面，主要以中檔、年輕時尚品牌為主，低于德基廣場、金鷹購物中心等高檔商場的品牌檔次，整體凸現(xiàn)年輕化、潮流化的特征，引入眾多如ZARA、MUJI、UNIQLO等均為首次進入南京市場快銷品牌；同時弱化了大型主力店的角色，次主力品牌店鋪各樓層均有分

43、布，在一定程度上完善了垂直方向的業(yè)態(tài)種類，拉動了人流的垂直流動。水游城結(jié)合自身的建筑和景觀規(guī)劃，利用服務(wù)類、體驗類業(yè)態(tài)的品牌號召力和吸客能力，將多樓層結(jié)構(gòu)的商場動線做活，如將小南國等人氣餐飲放在高層以帶動客流向上移動，將悠游堂、創(chuàng)意寶貝等人氣嬰童品牌植入4F的Kids Park以促進家庭型消費客流向該區(qū)域的涌入。圖11案例呈現(xiàn)：廈門SM新生活廣場（圖12）廈門SM新生活廣場是菲律賓SM集團在廈門市投資開發(fā)的首個大型生活方式購物中心，它率先在廈門市乃至福建省引進Lifestyle Mall（生活廣場）的理念，鎖定注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級、都市白領(lǐng)、年青時尚家庭等中高端消費市場，樓層面積達110,0

44、00平方米，擁有1,000多個地下停車位。商場由美國著名設(shè)計公司Arquitectonica公司規(guī)劃設(shè)計，建筑極具現(xiàn)代感，由三棟不同概念的主題館組成，其中圓形黃寶石主樓被規(guī)劃為集國際品牌旗艦形象店的旗艦館，針對中產(chǎn)階級及高端消費群，盡顯典雅與品味；方形藍(lán)寶石輔樓則以年輕群體為主力消費群，匯聚萬達國際影城、時尚康體和風(fēng)味餐飲，上演激情和浪漫的時尚生活；面積最大也是人氣最高的條形紅寶石，則以潮流與活力為規(guī)劃主題，鎖定兒童、年輕家庭和時尚個性人群，引入國際國內(nèi)的年輕化著名品牌，更集合了諸多人氣美食品牌，為紅寶石的高人氣奠定基礎(chǔ)。商場目前薈萃眾多首次引進廈門的國際知名時尚品牌，如ZARA、Stradi

45、varius, Bershka，SEPHORA、MUJI，TOYS RUS、玖熙、edition MO&Co.等，各種精致的異國美食，如王品臺塑牛排、晶湯匙泰式主題餐廳、香港傳奇、宴遇等。此外，品牌服務(wù)體驗中心、刺激震撼的星級影院、專業(yè)的美容美發(fā)沙龍、溫馨的家居特色店及優(yōu)雅的環(huán)境讓品質(zhì)新生活綻放于每一個細(xì)節(jié)中。SM新生活廣場更加注重消費者對各種生活方式的精神享受與追求，在這里每個人都可以找到屬于自已的Lifestyle。圖123、生活購物中心生活購物中心的消費群體主要以家庭為主，品類以日用百貨、家居家飾、餐飲娛樂、配套服務(wù)等為主。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，家庭消費能力不斷提高，家庭群體有能力購買更多的非

46、必需品，享受更多的休閑娛樂和體驗樂趣。生活購物中心已具備其發(fā)展的消費基礎(chǔ)。案例呈現(xiàn)：大潤發(fā)購物廣場（圖13）大潤發(fā)購物廣場是典型的家庭型生活購物中心，大而全的業(yè)態(tài)將滿足家庭生活所需。大潤發(fā)廈門店于2008年9月12日正式開門納客，也是其在福建開出的第一家分店。購物中心位于文化藝術(shù)中心工人體育館負(fù)一層，營業(yè)面積2.8萬，包括生鮮食品、生活雜貨、五金百貨、電器及服飾等五大類商品，是廈門單體最大的超市，擁有1500個免費停車位，停車場直達超市賣場，極大方便消費者。大潤發(fā)業(yè)態(tài)以“超市+百貨”為主，超市自營，共有3萬多種商品種類，來自臺灣及世界各地的進口商品成為其一大鮮明特色；賣場內(nèi)有大型家電賣場，日用

47、家電和計算機及周邊設(shè)備均可以在此低價購得；百貨則以租賃經(jīng)營為主，在大潤發(fā)內(nèi)形成了“品牌商店一條街”。由于“超市+百貨”的經(jīng)營業(yè)態(tài)基本上可以滿足消費者一站式的購物需求，因此，整個大潤發(fā)購物中心更接近于一個小型的SHOPPINGMALL。ADIDAS、NIKE、KFC、味千拉面、康師傅私房牛肉面、大娘水餃、寶島眼鏡等都已經(jīng)成為大潤發(fā)內(nèi)“品牌商店街”的成員。目前廈門的第二家大潤發(fā)購物中心已于2014年7月17日在蔡塘廣場盛大開業(yè)，同樣是瞄準(zhǔn)了蔡塘及城市東部的家庭客群，同時開通了7條免費巴士將輻射范圍更加擴大，覆蓋了更多的商住小區(qū)。圖13三、業(yè)態(tài)規(guī)劃購物中心根據(jù)項目定位及建筑條件（體量、空間結(jié)構(gòu)等），確定業(yè)態(tài)的種類、分布及比例，并制定相應(yīng)的業(yè)態(tài)規(guī)劃及業(yè)態(tài)組合。