1、廈門大唐房地產集團有限公司文件大唐集商字20162號廈門大唐房地產集團有限公司商業項目招商管理辦法修訂記錄修改內容修改人批準人發布日期目錄第一章、總則4編制目的4解釋4適用4第二章、招商條線權責、招商團隊組建4第一節、招商條線權責4第二節、招商管理職能6第三節、招商團隊組建8第三章、招商前期策劃10第一節、市場分析與定位深化10第二節、品類規劃15第三節、品牌落位18第四節、招商策略28第四章、招商管控30第一節、總體租金預算及招商政策30第二節、招商計劃管控36第五章、招商業務執行工作規范42第一節、主力店(含次主力店)對接管理辦法42第二節、普通商戶對接管理辦法50第三節、租賃談判工作規范

2、52第四節、招商代理公司聘用規范57第六章 招商總結與評審58第一節、招商總結58第二節、第三方評審60第七章 經營期內招商調整70第一節、品牌調整原則70第二節、品牌調整規范73第三節、主力店及次主力店調整原則73附件：標準化表格及文檔模板74附件一：總體招商方案74附件二：招商管控計劃及審批文件84第一章、 總則編制目的為保障大唐地產各地商業物業順利招商、如期開業，并達到公司制定的租金預算要求，特制定此廈門大唐地產集團商業項目招商管理辦法來規范招商業務工作標準及操作流程，不斷提升大唐地產商業招商管理能力，從而使商業資產持續實現營運收益和保值增值。解釋本管理辦法解釋與修訂權為集團商業管理部，

3、集團商管部將根據各地商業項目招商管理工作開展情況進行不定期的修改與完善。本管理辦法適用于大唐地產商管體系招商條線，各招商人員必須充分掌握本制度規定的內容，以此為工作指南開展各項招商工作。適用本管控制度適用于下述商業類型項目：集團自持大型商業物業、代持經營型（含售后返租）商業物業、委托經營型商業物業及涉及上述類型的綜合體項目。第二章、招商條線權責、招商團隊組建第一節、招商條線權責 招商條線內權責劃分1、開發期招商權責類別城市商管集團商管市場調研主導審批&備案招商方案主導審批，組織決策會推廣方案主導審批招商手冊主導審批主力店招商配合主導普通商戶招商主導備案標準租賃合同主導招商代理聘任配合主導工程界

4、面（主力店）配合主導工程界面（普通租戶）主導備案普通租戶合同主導備案主力店合同配合主導招商代理合同主導審批招商評審配合主導普通租戶裝修效果主導知會主力店租戶裝修效果配合主導租戶裝修進度主導知會2、營運期招商權責類別城市商管集團商管市場調研主導備案招商調整方案主導審批普通商戶招商調整&續租主導備案主力店招商調整&續租配合主導工程界面（主力店）配合主導工程界面（普通租戶）主導備案主力店合同配合主導普通租戶合同主導備案第二節、招商管理職能 集團商管招商部管理職能1. 根據集團或相關部門要求，參與集團商業項目的業態規劃；2. 負責制定招商相關管理制度及規范，督導各地商管公司落地執行；3. 負責評審整體

5、招商方案（業態規劃、品牌落位、招商預算及政策）、工作計劃及考核目標；4. 負責主導主力租戶招商，主導招商代理公司招標（若有），指導城市商管籌備招商標準化文本資料、搜集商戶資源等，具體事項如下：1) 負責主力店招商工作，制訂相關招商計劃并負責協調相關部門的工作；2) 負責主力店租賃合同的起草、洽談和簽訂，負責主力店合同執行的監督和協調；3) 負責及時取得主力店的初步技術條件，組織協調城市公司設計部（或項目公司設計部）與主力店的具體技術對接工作；4) 組織協調城市公司與主力店洽談并確定物業管理界面，并簽訂物業管理合同。5) 主持協調項目建設中與主力店的關系，如主力店的設計變更、主力店進場裝修、物業

6、移交和主力店開業等；城市公司負責督辦處理項目建設中出現的問題，直至達到合同中約定的相關要求。6) 負責與主力店的公共關系工作；5. 審批開業后招商補位/更替方案、審批品牌升級及調整計劃、審批重大工程變更；6. 指導城市公司組建招商團隊，協助對招商人員進行培訓和考核管理；7. 建立健全商戶數據庫，加強與各主力店/次主力店/品牌店的戰略合作關系；8. 負責研究商業領域各業態的發展與特點，參與研究和總結城市綜合體及商業的特點和發展；9. 參與項目建施、外立面、平面布局、交通動線、內裝等設計標準制定及設計方案評審，并對設計部、工程部提供必要的作業支持。10. 作為責任主體，組織產品研發部共同制定持有型

7、商業用房的商鋪交付技術標準（附件） 城市商管招商部管理職能1. 招商團隊建設及管理：組建招商團隊，通過專業化培訓提升團隊能力，并進行績效管理；2. 開業前招商：制定招商策略、方案及工作計劃，進行市場調研，了解商業動態并搜集商戶資源，重點跟進主力店招商落地，確保招商業態、品牌、租金、開業率等達到要求；若選擇招商代理公司，則重點對接招商代理公司；3. 開業后招商：根據實際運營需要，制定招商補位及商戶更新計劃，并加以實施；4. 商戶資源庫建設：通過市場調研，不斷搜集商戶資源，建立健全商戶資源庫，儲備其他拓展項目招商資源；5. 租戶管理：主導租戶合同洽談、簽約、備案等工作，對接租戶對于工程及其他方面的

8、需求，跟進商戶進場、裝修、開業、撤場等工作；6. 建設配合：負責指導、參與項目建施、外立面、平面布局、交通動線、內裝等設計標準制定及設計方案評審，并對城市公司技術部、項目部提供必要的作業支持。另需參與制定商鋪交付技術標準（附件）7. 合同管理：負責簽訂及保管已簽訂租賃合同原件，并建立合同目錄，并在開業前將合同原件移交到營運部。第三節、招商團隊組建 招商團隊架構依托集團商管招商，共同推進招商工作 招商團隊組建要求1. 若在新項目所在城市無商管團隊或新進城市，需在新項目開業前20個月，集團商管招商部負責編寫新項目招商人員編制及到崗時間計劃后，報集團人力資源部（或城市公司人力資源部），并編制招商人員

9、崗位職責，開展人員招聘和團隊組建。2. 新項目開業前18個月，招商人員需全部到位。3. 上述團隊組建，需依據城市公司發展情況而定，已組建商管團隊的城市公司，則自行負責招商團隊編制撰寫及到崗時間計劃。 招商團隊培訓1. 新項目開業前17個月，集團商管招商負責進行招商管理制度培訓：招商管理制度、工作規范、工作流程、合同審批流程。城市商管招商對項目招商團隊進行如下培訓：對招商人員進行新項目解讀培訓。培訓內容為：企業發展歷程介紹、城市商圈及競品項目分析、新項目整體建筑介紹、主力店業態組合、項目業態規劃、項目租金標準及招商政策，招商時間進度要求。2. 統一說辭培訓：新項目開業前16個月，城市商管招商團隊

10、負責對城市招商團隊進行統一說辭培訓，具體內容為：招商問題解答、招商分工、招商工作進度安排、業態表述、項目特色。3. 上述培訓，需依據城市公司發展情況而定，已組建商管團隊的城市公司，則自行負責招商團隊人員培訓。第三章、招商前期策劃第一節、市場分析與定位深化定位深化是對定位進行深入、準確的解析，找準與之對應的主力客群及其消費習慣，進而明確主要品類。一是要項目解讀：對項目進行反復研究，做精確的定位分析；二是要了解消費構成：主力客群構成特征、消費習慣、消費能力，不同地域不同客群的消費構成有很大差異；三是要摸清商業資源，是否能夠支撐定位。只有認真剖析與深化定位，才能明確主要品類及相應品牌范圍。同時，通過

11、定位深化，可以加深招商人員對項目的認知，強化對當地市場的理解，從而更精準地做好招商工作。 市場分析市場分析判斷主要針對項目所輻射區域的客群特征、競爭對手狀況和項目應采取的競爭策略進行分析研究，該項工作是進行制定精準的品牌落位方案的基礎，包含如下兩個方面。市場分析判斷評審維度表判斷維度說明客群特征(1)從人口規模、結構、消費習慣、消費能力、周邊區域的客流導入或導出趨勢等方面進行分析與研究，了解目標區域內基本的客群特征和消費能力及消費習慣：(2)以上分析是合理進行定位深化、業態規劃、品類組合的基礎競爭分析(1)分析已開業競爭對手的發展水平、市場份額與調整方向，分析潛在競爭對手的商業形態和定位、以及

12、可能引進的重要品牌或品類：(2)通過以上分析，基于如何與競爭對手實現差異化，明確對項目的定位深化方向，并考慮品類和品牌的合理組合以增強項目的競爭力1. 城市商圈調研(略，詳見商業項目前期策劃定位工作指引第一節)1) 城市商業的整體格局調研2) 各商圈典型項目調研分析3) 城市商業格局的發展趨勢2. 競品項目調研分析競爭項目調研分析表項目名稱地點開發公司商管公司項目概況項目建筑體量、物業功能組成，樓層建筑面積及租賃面積，開業時間商業規劃及硬件配套商場層高、通道寬度，店鋪開間進深，廣場/中庭面積，景觀/小品，私家車/貨車/的士/購物巴士/非機動車的停車規劃，扶梯/電梯/貨梯，中央空調，倉儲配套項目

13、定位購物中心類型(城市/區域/鄰里)，形象/主題(時尚/家庭/女性)，檔次(高中低)經營方式全持有（統一招商運營），售后返租（商管公司統一經營），售后業主自主招商經營樓層業態組合主力店代表品牌商家代表B1L1L2L3L4樓層租金范圍業態租金范圍租賃合作方式固定租金，純扣點，保底或扣點二者取高，合作經營收銀方式是否統一收銀是否收銀監控物業管理費水/電/空調費租賃保證金其它費用免租期出租率裝修管理費裝修保證金經營發展歷史項目優劣分析3. 商家品牌調研從品牌數量、經營規模、業態品類、重點品牌，直營代理情況、經營渠道等方面進行調查，以此判斷城市商業資源是否豐富，用于指導項目的業態規劃和品類組合。1)

14、各業態品牌的城市布局對各業態的品牌在目標城市中的布局、開店情況進行調研。具體的業態業種品類細分詳見下文“二、品類規劃”中第1點。2) 品牌經營狀況調研l 超市經營狀況市調(單店調研)品牌名稱品牌等級項目/地址開店樓層超市營業面積外租區面積目標客戶客單價日均客流量年營業額經營特色l 影院經營狀況市調(單店調研)品牌名稱品牌等級項目/地址開店樓層營業面積影院廳數影院座位數客單價日均客流量年營業額經營特色l 餐飲經營狀況市調（連鎖品牌10-15個，當地品牌10-15個）品牌名稱品牌等級菜系經營模式營業樓層營業面積目標客戶客單價當地開店數量各店營業額經營特色l 零售品牌市調（業態細分，每個業態選取連鎖

15、品牌10個、當地品牌10個）品牌名稱品牌等級營業面積經營品類經營模式目標客戶客單價當地開店數量各店營業額品牌檔次全球/全國/當地l 特殊業態市調（例如品牌集合店或悠游堂、星期八小鎮等兒童業態）品牌名稱品牌等級項目/地址開店樓層經營面積經營模式收費模式經營業態種類目標客戶客流量年營業額經營特色4. 商家資源儲備招商人員應在市場調研階段儲備大量的商戶信息資源，了解商家經營需求、經營狀況及未來開店計劃，并建立品牌資源信息庫（暨租戶資料統計表）（詳見附件文檔）。 定位深化通過對項目輻射半徑、兩年內競爭格局，對周邊人群結構、消費特征的分析來確定項目定位深化的方向，從而為下一步具體的業態、品類和品牌落位方

16、案提供方向性指導。依照上述市場研究的結論確定項目的輻射半徑，來分析項目應重點鎖定的目標客群。結合商業功能、市場形象、商品級次，可將項目分為都市型、區域型、社區型三大類，將目標客群定位分為年輕時尚、家庭休閑與商務消費三大類。案例呈現 常州新北萬達廣場“潮流時尚購物中心”是2011年12月開業的常州新北萬達廣場的項目定位。在明確定位以后，組織對定位進行延展分析及項目解讀，同時對主力客群進行再次調研，不難發現，項目所在的常州市新北區是常州市行政中心所在地，同時也是外資、合資企業最集中的高新技術開發區，匯聚了常州市最多的年輕白領和公務人群，目標客群充沛。在新北萬達廣場開業前，這里的年輕人要到傳統市中心

17、去購物和娛樂，巨大的消費需求無法在家門口滿足。因此，落位規劃前，做足消費特征、能力、習慣的分析研究工作，在落位規劃時始終堅持選擇年輕、時尚調性的品類，避免選擇高客單、成熟商夯類以及低客單、低時尚度的量販類品類。該廣場良好的運營結果證明該項目定位準確，消費貼合度高。開業后一年迅速實現旺場，不但成為新北區的商業地標，也逐步成為全常州年輕人熱捧的潮流購物中心的標桿。第二節、品類規劃在定位深化后明確主要品類及構成，開始品類規劃工作。針對不同樓層、不同區域、不同品類，執行由整體到局部、從主到次的品類細化及合理規劃。在開展此項工作時，要注意樓層主題突出，客流冷區與熱區合理過渡，品類搭配符合消費習慣。具體做

18、法如下： 業態業種品類細分業態業種品類劃分表業態業種品類零售零售類主力店/次主力店超市、百貨、電器、家居、書城、快時尚集合店、運動集合店、兒童零售集合店、大型食品零售店等服裝零售女裝、男裝、牛仔、童裝、內衣、家居服、品牌集合店等其他配套零售皮具、箱包、男女鞋、時尚配飾、潮流精品、珠寶鐘表體驗（配套）科技生活/休閑淘玩/社交服務/休閑服務等兒童教育、職業體驗、兒童樂園、數碼電子、運動、時尚家居、個人護理、專業美護、文教等娛樂休閑娛樂影城、KTV、電玩、健身、冰場、球館、迪吧、清吧、足療、洗浴、夜總會等餐飲時尚餐廳/地方風味/快速西餐/西餅甜點/東南亞風味/西餐酒店吧等粵菜、川湘菜、江浙菜、本幫菜

19、、創意融合菜、海鮮、火鍋、燒烤、茶餐廳、美食廣場、中式快餐、西式快餐、西式正餐、各地特色、日式料理、日式壽司、韓式料理、鐵板燒、咖啡、水吧、冰激凌、面包甜點、餐吧等 品類規劃原則1. 唯一性：同一品類不能重復出現，避免內部銷售分流，降低項目整體競爭力，同時也有利于項目特色經營業態的創建和保持。2. 豐富性：豐富的品類規劃有利于實現快速旺場，引領并改變當地的消費觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩定增長。3. 關聯性：即同一樓層針對類似消費群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個區域以增加銷售機會，使得客流與銷售的轉化率最大化。4. 針對性：品類規劃要符合消費特性，有針對性地落在不同區域。這

20、將有利于消費者能夠在最短的時間內找到自己想要的商品或服務，達到快速成交、促進其他消費的目的，提高消費滿意度。 品類規劃評審品類組合除了要看與百貨和超市主力店的品類錯位外，還要考慮品類組合是否支持定位以及品類組合是否合理。對于品類組合是否支持定位需求，主要評審如下三方面。品類組合評審維度表評審方面描述品類組合結合項目客群定位，評審引進的品類是否滿足并引領消費需求，進而提出增加或取消品類的建議：根據品類特性，可以分為基本品類和定位品類，前者是各個廣場均應具備的品類，如少淑裝、精品配飾等；后者是能體現或強化廣場定位差異的品類，如商務男裝、大淑女裝、美容美體、書店書吧、兒童樂園等品類豐富度對照品類劃分

21、表，檢查品類覆蓋度、以及對目標客群需求的滿足程度，在此基礎上進行取舍品類占比除品類需求外，還需結合各品類的承租能力，評審品類面積占比是否餐飲品類組合與主力店中的電影院、電玩城一樣，對于延長消費者在廣場內的停留時間、促進重復消費具有關鍵的作用。因此落位評審應重點評審餐飲的品類組合是否合理。主要評審如下3個方面：餐飲品類組合評審維度表評審方面描述需求類型與消費時段依據消費需求，餐飲可分為聚會型、商務型、休閑型等，且各類型餐飲在消費時段上也有各自的特征：(l)商務型餐飲消費主要發生在中午和晚上，聚會型主要發生在周末。都具有“消費時段集中、需求爆發性強”的特點；(2)休閑約會型餐飲需求隨機性強、消費發

22、生靈活，在一天中任何時段都可能發生。因此，餐飲品類的評審應結合廣場定位，檢查不同品類的組合和占比是否合理，在消費時間上銜接有無斷檔，從而提高消費“黏性”。除非有特殊考慮，建議控制400平方米以上餐飲店鋪的面積占比，以增加餐飲品類豐富度口味豐富餐飲口味既應注意地區性的口味偏好，也應注意多樣性和豐富度，有效引導與豐富當地的餐飲消費口味品牌號召力品牌的選擇應立足于本地餐飲品牌資源?？紤]到中餐的跨區域連鎖難度較大，且面臨品牌知名度不足的問題，因此在評審維度中更強調“是否為當地餐飲前30名”，項目一般要求至少應引進65%的當地前30名餐飲品牌第三節、品牌落位品牌落位方案既是招商工作的依據，更是首個租約期

23、內能否快速實現穩場旺場的基礎。購物中心籌備期間，工程建設、招商開業應同步進行，不可偏廢。準確的項目定位和合理的招商落位方案是成功招商的前提，既有利于目標品牌對項目及招商團隊的認可，增強其入場信心，也有利于加快廣場招商進度，避免在招商過程中反復調整落位方案造成“欲速則不達”的后果。 品牌落位原則品牌落位是最終招商實施的方案，應遵循以下原則：一是要符合定位：二是要遵循品類規劃：三是可執行，在充分對商業資源進行認真摸底，選擇代表品牌，全面溝通確認，可執行后開展落位；四是要適銷，當地成熟、適銷性強的品牌優先落位；五是協調性，關注相鄰品牌風格要協調，順暢自然、巧妙過渡。品牌落位原則說明一致性業態與品類構

24、成、落位品牌的選擇，應符合項目定位合理性品牌落位方案應綜合考慮區位、建筑、客群需求等，按商業規律合理組合合規性品牌落位方案應符合開發商對項目商業規劃和品牌組合的硬性規定 品牌落位方法品牌落位時，要對當地商家資源進行摸底，了解清楚項目所在城市的商業體各業態、各品類的業績排行，掌握業績好、“接地氣”的品牌資源；同時，考察清楚當地經銷商的經營實力、管理能力、拓展意向等。按以下方法進行落位：標桿優先：標桿位置落位標桿品牌，有助于促進后續招商，提高銷售業績；高租優先：租金承付力強的目標品牌優先落位；間隔落位：避免新引入品牌連續落位，要與當地認知度高、銷售好的品牌穿插，促進新品牌盡快融入市場； 規模適度：

25、根據品牌經營規模需要，結合項目實際，為品牌提供合適的落位面積。 品牌落位評審1. 品牌組合評審落位品牌能否支持項目定位的評審，主要包括品牌功能、品牌特點、品單價與品牌的銷售業績等四個評審維度，所選擇的零售商跟購物中心的定位是否相契合。之所以不是簡單按照知名度來選擇品牌，而強調對擬引進品牌的多種維度評審，是因為在商業地產發展的各個階段，很多項目因為對某些國際或知名品牌的迷信而付出了沉重代價。品牌功能評審主要考察擬落位品牌是否利于項目定位與檔次的形成。一般按照品牌作用分為引領性品牌、號召性品牌與定位性品牌等三類。品牌功能評審維度表分析方面定義特點引領性品牌既反映當地潛在消費需求、又適度超前的品牌市

26、場接受度高、當地開店少、供應有限，其目標客群與產品特點既反映所在商圈的客群定位，又能吸引較遠區域的消費者。如必勝客、屈臣氏這類品牌在一、二線城市的新興區域與三、四線城市非常受歡迎，由于所在區域開業店鋪相對較少，開業后往往能吸引目的性消費者前往。號召性品牌吸客力強、業績好、當地影響力大的較成熟品牌既可能是國際知名品牌，也可能是全國不知名而本地銷售很好的品牌。如EXR這個品牌雖然全國知名度低，但在遼寧賣得很好，就可以考慮作為號召性品牌與當地接受度高的耐克、阿迪達斯一起重點引入。定位性品牌符合廣場定位的各類品牌這類品牌市場接受度相對高、能有效支撐廣場定位，有利于吸引目標客群重復前來，發揮著廣場穩場和

27、旺場經營的基礎性作用。品牌特點：評審除了分析擬落位品牌是否能符合項目定位外，還要考慮該品牌主流產品牌格是否能適應當地的消費偏好。如我國福建與浙江南部的發達地區習慣穿著牛仔服裝，且男士著裝相對時髦、衣服的花紋與色彩較為炫麗，因此可以多引入牛仔品牌，控制較正式的男商務休閑。品單價和銷售業績：評審主要通過市場調研，設定各擬落位品牌主流的單品價格區間（并最終與品牌商進行溝通確定）；此外，根據品單價區間的設定，結合該品牌在本地市場受歡迎程度的預期，預測該品牌未來可能實現的銷售業績，以判斷該品牌是否適合落位。品單價與銷售業績評審維度表評審方面概念要點品牌產品單價考慮品牌價格是否符合當地的消費能力和消費偏好

28、主要選擇產品價格合理、符合當地消費偏好的品牌，并通過該類品牌的選擇，形成適合廣場的各品類價格帶品牌銷售業績主要針對新進入本地的品牌分析其在本廣場的銷售前景由于市場前景存在不確定性，因此需要基于這類品牌在該城市的經營業績來判斷其是否適合進入本廣場。這項工作對不同公司而言，時間與成本耗費程度是不同的。2. 落位布局評審本部分評審是所有市場研判、市場與客群定位、業態和品類組合等評審工作成果在品牌層面的落地與反映，需要耗費較多時間逐一審核，主要包括如下三個方面。1) 品牌落位評審品牌落位評審主要包括目標客群、裝修風格、同質化品牌、熟牌與新進入品牌（俗稱“生牌”）的比例、品牌組合間的連貫性等五個方面（表

29、11-14）。品牌落位評審維度表評審方案描述目標客群主要評審相鄰品牌的目標客群是否一致，應避免針對不同客群的品牌相鄰組合，造成品牌組合缺乏連貫性，讓消費者缺乏繼續行進的興趣，影響消費的發生裝修風格評審相鄰品牌的整體風格是否連貫和整齊，以形成整齊的店鋪形象過渡，在保持一店一色基礎上，避免店鋪間形象與色彩過度反差同質化品牌評審同類品牌的數量控制與落位是否合理：(1)功能配套品類應控制品牌數量，如眼鏡、美甲等店鋪應不超過2家；(2)肯德基和麥當勞、熱風和溫莎、絲芙蘭和莎莎、屈臣氏和萬寧等品牌如同時引入，應盡量分區或分層布局，避免距離太近熟牌與新進入品牌的比例在確保引領性的同時，合理控制新進入本地市場

30、的品牌數量；新品牌培育期較長，需要根據城市級別和當地消費者對于新事物的接受程度設定新品牌占比品牌組合間的連貫性主要考慮在同類或相近品類店鋪組合之間，穿插可逛性強的生活精品類品牌，以避免讓消費者產生疲勞和單調感2) 關鍵區域落位評審關鍵區域是指對于廣場整體形象、客流輸送有重要影響、或者容易形成冷區的區域，這些區域的品牌組合影響了廣場各區域的均好性和動線連貫性，最能體現購物中心商業品質。以下分七個方面簡要說明。評審方面評審要點入口(1)擬落位品牌應是能夠反映廣場定位及檔次的品牌或品牌組合：中庭(l)應避免單一品牌占據過大面寬：(2)除服裝外，可以落位客流帶動性較強的精品或休閑類水吧等業態直梯扶梯遮

31、擋的鋪位(l)該類店鋪可以與展示面較好的相鄰鋪位合并，引進目的性消費品牌：(2)也可以引入能夠堂食的甜品店，作為客流停留的節點端頭區(1)建議規劃利于客流停留的次主力店、餐飲品牌，并可用內部“一托二“的跨層店鋪豎向輸送客流：(2)對于因高差而形成的端頭區，應考慮到客流由本層出入口向端頭區的客流遞減趨勢，在端頭區布局目的性消費品類，以吸引客人前往與室外商業街相鄰店鋪(1)圍繞室內商業街的是室外商業街，室外商業街作為綜合體項目大商業一部分，應考慮能夠實現“室內一室外”的互動，形成良好的商業生態，并使室外街能與室內商業形成互補：(2)對于服裝、咖啡甜品、面包房、餐飲、個人護理集合店等單店面積可達30

32、0平方米以上的品牌，應爭取以室內街店鋪與室外街店鋪并鋪的方式以實現內外商業街客流的互動主力店出入口區域主要分超市、百貨和影城出入口三種情況:(l)超市出入口：應充分利用大量通過性客流，避免規劃過高檔次的品牌，建議布局面包、甜品、快餐等生活配套品類及沖動性消費類商品，以提升消費幾率、加快客流周轉(2)百貨出入口附近的店鋪應選擇與附近的百貨專柜品牌在品類上相近、檔次上形成互動的品牌，可考慮引入如高檔女裝、精品配飾、鐘表珠寶、際名品等高檔品牌，將百貨出入口附近的步行街店鋪打造成百貨的“精區”(3)影城出入口：考慮到觀影者的等候與快速離開的需求，建議規劃1至2家流周轉快的快餐店，以及創意禮品、書報雜志

33、店等；如為避免影響影城吧的經營，該區域可不規劃水吧類冷區冷區指所有客流稀少的區域，包括次動線區域和過長的動線的端頭等。一般來說，冷區應可通過“主題區”的打造，鎖定明確的目標客群，或者布置有極強力的品牌來提高冷區的客流到達率3) 面積合理使用評審購物中心的面積永遠是稀缺的，優化店鋪數量和單店面積以獲得品牌豐富度及最大的租金回報，是購物中心商運營團隊從籌備期開始就要追求的工作目標，因此面積的合理使用是品牌落位方案評審的重要內容。評審方面評審要點大面積店鋪大面積店鋪一般指300平方米以上的店鋪。對于600平方米以上的大店，如果有條件，應爭取采取“一托二”的方式，增強購物中心較低樓層的品牌豐富度，提高

34、租金收益品牌的實際面積需求落位品牌的面積既要避免品牌公司因項目區位條件好、租金指標低而占據超過其實際需求的面積，也要避免壓縮品牌的實際需求面積，造成其品牌形象未能有效展示，影響品牌引進效果。特別應關注純扣點租金的商家的面積合理性品牌數量與單店面積主要考慮兩個方面：(l)品牌數量是否合理：對于20000-30000平方米租賃面積的室內步行街，店鋪數量般控制在120-150個之間；(2)單店面積：零售店鋪（含服裝服飾和生活精品）一般控制在80-150平方米，原則上不宜超過200平方米；餐飲美食般控制在200-300平方米，比較優質和有較大影響力的前10名餐飲商家，可考慮400-600平方米（原則上

35、應控制數量在3家以下）案例呈現：廈門集美萬達廣場的落位評審該萬達廣場位于廈門市集美區，該行政區為新興的工業區和文教區，項目與集美大學正對門，是該城市第二座萬達廣場（距離第一座萬達廣場僅3千米），該城市常住人口不到300萬，該行政區人口40萬左右，華僑、港澳臺同胞眾多。1、從所在地塊來看：該萬達廣場位于大學區內，周邊2千米范圍均為大學區與處于開發中的住宅區。大學區內擁有數十所高校，師生人數約20萬人。該萬達廣場緊鄰的城市干道是連接城市中心商業區的主干道，到達各商圈正常車程都在30分鐘內，項目鄰近地鐵站點，周邊20多條公交線路。圖 廈門集美萬達廣場外立面實景圖2、從周邊商業競爭來看：距離較近的競爭

36、項目定位比較年輕，針對大學區的消費群體。3、從萬達自身資源來看：萬達自有的主力店品牌與聯合開發的主力店品牌資源豐富，涵蓋百貨零售、高端院線、商務酒樓、綜合超市及KTV、大型電玩等娛樂業態，因此有條件打造一站式商業綜合體。此外，該城市的第一座萬達廣場經營較成功，對本萬達廣場的招商具有一定帶動作用。在建筑風格方面，萬達商業規劃院提煉當地元素，建筑將成為城市地標?；谝陨戏治隹芍撊f達廣場在開業初期的目標消費客群是以高校學生和周邊居民為主。學生人群消費力水平相對較低，且一年中34個月的寒暑假期間消費客群將大幅減少。盡管如此，由于項目體量較大，是該區域內唯一的購物中心，且周邊交通便利，萬達廣場在品牌

37、資源方面又具有一定的優勢，因而有條件通過打造全業態商業來擴大輻射范圍。由此，萬達認為應該將項目定位為區域型購物中心；但在開業初期，由于周邊尚不成熟，廣場主要客群將以周邊高校師生和現有居民為主，并將持續12年。隨著區域的深入開發和住宅的陸續入住，項目在度過培育期后有望進一步擴大輻射范圍、提升定位。4、通過落位評審發現：該萬達廣場落位規劃方案的業態和品類構成未能完全體現項目潛在的客群需求，并且與該市第一座萬達廣場錯位不足，存在客源競爭。第四節、招商策略商業地產開發面對的不單是商鋪投資者(股東/業主)，還有個人和機構經營者(商家)，最重要的是關系商業地產項目持續經營的數以萬計的消費者。商業地產項目的

38、招商不應是單純租賃的交易關系，而是需要從經營者的角度為出發點，從經營管理等諸多方面給予經營者信心。 主力商戶優先采取先確定主力商戶，再全面招商，重點引入品牌進駐，以大代小，這對項目經營活動與形象會產生重要影響。 品牌客戶帶動招商知名主力商戶可以為項目帶來大量的客流，創造良好的氛圍，可以增強其他商戶的信心，對項目招商起到促進作用；項目采取各種優惠措施引入重點商戶，可以用其作為宣傳的要點、亮點、賣點，刺激其他有需求、在觀望的商戶。 分行業招商針對不同的商業行業分類集中招商，防止資源混亂，形成重復登記的混亂現象。 加盟招商：品牌有拓展的需求，需要發展加盟，而商戶與投資者希望能經營好的品牌，打開市場，

39、形成長期的、持續的經營，保證長遠發展，因此建議設立加盟服務中心，提供品牌推薦與投資咨詢等服務（所有的服務只限于建議性的推介，不作任何實質承諾）。 總量控制通過分批推出商鋪數量的控制，制造分批商鋪供不應求的的局面，引發市場轟動，促進商戶進入，再通過大商戶知名品牌的進駐裝修，提升商戶的預期值，在商鋪數量與大商業環境火爆的雙重心理擠壓，粉碎其疑慮，促進招商與銷售的順利進行；商業地產需要的是商業價值、商業氛圍，只有品牌進駐了，其它中小戶（品牌）才有信心進駐，好位置一定給有影響力大品牌。在一個項目的商鋪當中，由于位置、格局等方面因素的不同，自然有優劣好壞之分。對銷售現場人流的控制以及銷控表的人為設計，可

40、以人為地制造出熱銷的情形，從而導致商戶產生買不到的壓力，最終誤導出搶購的行為，一旦這種情況出現，就可以加速銷售，最終不好位置也成了搶手的位置。從而加速回款的速度，降低資金的使用成本，也為漲價提供基礎。 優惠招商采取免租、折扣租金、減免物業、免費使用廣告位等，針對重點與主力商戶，優惠的幅度一定要大，這樣才具有吸引力 按已租（售）、未租（售）區域把控在各個功能區內，根據租(售)進度，標明出已租（售）商鋪、未租（售）商鋪，分批次進行租（售）。待第一批次相鄰的商鋪租（售）完以后，接著推出第二批次相鄰的商鋪，以此類推。這樣，就能做到租（售）出去的商鋪鋪鋪相連，形成相對獨立的區域，如果有剩下未租（售）商鋪

41、，那么剩下的部分商鋪，也能鋪鋪相連，形成相對獨立的區域，便于后期統一招商、經營和管理。第四章、招商管控第一節、總體租金預算及招商政策一般而言，投資商在土地獲取前進行項目可行性研究（或收購在建項目做盡職調查）時就要對租金水平進行預估，以判斷整個項目的回報水平是否滿足投資要求。而在項目獲取后的籌備階段，則應在進一步明確項目定位的基礎上，根據擬定的業態組合進一步推演出細化到各樓層乃至店鋪的租金價格以及相關租賃條件，形成租賃決策審批文件，從而作為招商人員的談判依據及項目租金收入的考核依據。 租金指標測算租金指標測算是制定租賃決策文件的關鍵步驟。租金的測算應該依據項目投資計劃，計算分析單位面積物業成本、

42、經營管理成本，參考當地市場的租金水平，并綜合考慮項目經營策略。指標測算通常會采用幾種方式、多維度進行同步比對，最終得出一個較為準確、合理的結果。主要采用的方式有：項目指標測算法、市場比較法、商家反饋法。1. 財務指標測算法：根據項目資金的投入，比照行業平均投資回報，測算出項目總體租金收益指標。此指標只作為長遠收益的參考，不直接作為硬性標準進行使用。2. 市場比較法：通過調研，取得項目所在城市或同等級別城市3個可比項目的租金水平，得出3個租金水平樣本，并結合項目本身特點測算出租金指標。此種方法能較充分地說明市場現有業態或商家的租金承受水平，困此最具參考價值。3. 商家反饋法：對于單個租賃區域或步

43、行街業態品類，有針對性地對3個以上目標商家開展洽談摸底，分析不同商家的營業額及租金承受水平，結合項目本身特點預估租金指標。租金制定方法內容財務指標測算法l)投資回報指標：如租金回報率、EBITDA回報率、內部收益率(IRR)、投資回收期等；(2)現金流指標市場比較法根據周邊同類項目的租金水平確定自身的租金：(l)選取3至5個可比商業項目，對其主力店、次主力店以及服裝服飾、餐飲 美食、生活精品商家中代表性品牌的租金水平進行調研；(2)結合自身項目所處位置、定位、建造檔次以及談判能力等進行上下浮 動，并結合投資回報要求進行調整銷售預估法當企業無法獲取可比項目的租金數據時：(1)對可比項目或其代表品牌的銷售額進行調研；(2)結合一定的租售比經驗值，反推出其租金水平 租賃審批文件1. 租金預算表2. 招商達成指標測算表招商達成指標測算表招商達成指標商鋪（%）面積（%）租金收入（元）業態商鋪（%）面積（%）固定租金快時尚混合租金時尚扣點租金飾品基本租金家居物業管理費餐飲主力店娛樂次主力店服務3. 樓層面積比例控制及租金貢獻率分析表（以下表格及圖示為范本）五緣灣樂都匯-樓層面積比例控制及租金貢獻率分析表（含主力店）樓層商鋪單元商戶數量面積租金管理費租金坪效月租賃收益備注B1F