1、1 碧桂園控股有限公司 商業地產實戰策略 商業地產實戰策略 編制： 審核： 批準： 版本： NO.001 2 目錄目錄 前言 前言 第一章 宏觀經濟技術參數。 一、宏觀政策、法規、金融及重大事件。 二、地緣與人口關系 三、人口與經濟關系 四、未來發展規劃 五、宏觀經濟技術參數使用方法。 第二章 投資技術參數 一、 地產方面 地產常用知識解答 二、商業方面 1、 時機性； 2、 進程性； 3、 地段性； 4、 規模性； 5、 布局性； 6、 人氣性； 7、 硬件性； 8、 穩定性； 9、 資源性； 10、 競爭與兼容性； 11、 人口分析； 12、 商圈分析； 13、 人性 a) SWOT 分析

2、法 b) 13 參數分析法 第三章 技術分析方法 一、定量分析 3 二、定性分析 三、典型性商業分析 四、定價方法及換算 五、市場各階段風格介紹 六、圖形設計 第四章 各業態市場簡介、及北京市各業態市場之現狀 一、 服裝、鞋、百貨類市場 二、 食品類市場 三、 家居類市場 四、 機電類市場 五、 邊貿市場、旅游購物類市場 六、 電子類市場 七、 其他各類市場 第五章 運作手法 一、租賃模式 二、銷售模式 三、組合模式 四、炒鋪 1、概念介紹 1）各技術參數在炒鋪中的應用 2）炒鋪操作程序 3）艾略特波浪理論介紹 4）波浪理論在炒鋪中的應用 五、房地產證券化和信托介紹 第六章 節點控制 一、營銷

3、節點 1、蓄水期 2、開業期： 3、養市期 4 4、經營期 二、推廣節點 各推廣工具的應用 （一） 蓄水期 （二）開盤期 （三）開業期 （四）養市期 （五）日常運營期 三、各類運營模式簡述 1、常見模式） 2、遠洋城模式 3、萬達模式 4、東方家園模式 5、香港豪德公司模式 6、賽博模式 7、天雅模式 四、其它各類商業業態介紹 1、概念、分類 2、業態分類的變量 3、商業街及商業街設計 4、Shopping mall 第七章 使用工具 一、 經營管理公約 二、 租賃合同 三、 商業策劃內容 四、 消防管理文本 五、 各類實用圖形鑒賞 5 前言前言 2004 年夏天的一個炎熱早晨，我在北京堵塞得

4、車流中緩緩前進。望著車外滾滾的車流，耳邊響 起一首英文歌，歌詞大意是： “我有一個夢，埋藏在心中，從來沒有想放棄過 。 ” 從 96 年正式踏入商業地產行業，屈指已過 10 年了，經歷過太多的波折，為了研究這個行業的規 則，在烈日下步行走過北京四環以里的大街小巷，花費了半年的時光，回想起每天走 35 公里的那段 時光，令人刻骨難忘。 鄭州、石家莊、西安、太原、沈陽、濟南等一個個熟悉的城市在腦海閃過，為了對各個區域市場 的運行規律作分析研究，這些城市伴隨著我的步伐，令人多么親切。經過幾千個市場的洗禮，終于對 市場的客觀規律有深刻的理解。 市場是動態的、 發展變化的， 在研究和探索的過程中， 得到

5、了許多朋友的幫助和鼓勵， 非常感謝， 顧京海、詹九生、王斌、張捷、劉艷霞、王巧玉 楊宇光 ，北京天雅大廈的趙永杰，以及為我做書稿 整理的楊坤等等，在此對他們的幫助深表感謝，也非常感謝許多信任我的公司，將上億的資金交于我 操盤，使我對其內部規律有了更深刻的認識，正是在大家的支持下，才得以將此書完成。 商業地產作為一門新興的邊緣學科，市面上有關它的書籍很少，一般有的也是社區底商和國外 shopping mall 的書，而作為中國特色的市場類業態，其運行規律在許多從業者中比較陌生。 本書將從投資者常用的分析方法、分析工具入手，從宏觀經濟技術參數、投資技術參數和定量、 定性、典型性商業分析，對項目的前

6、期研究、定位到項目設計運作和節點把控，提供全程的指導，同 時也對各類市場業態和各種流派運作手法進行簡單剖析，使讀者對市場運行規律有個較全面的認識， 在此書中， 將我所知和經歷的經驗毫無保留的奉獻給讀者， 由于篇幅和時間所限， 此書不足之處難免， 敬請諒解。 此書中所舉案例，由于時間因素，僅代表其某個階段的，而非永久不變，使用過程中參考使用。 謹以此書獻給我的妻子和女兒。 謹以此書獻給所有關心此書的朋友們。 謹以此書獻給所有鞭策過我的人們。 6 第一章 宏觀經濟技術參數。 一、 宏觀政策法規、金融及重大事件。 1、國家、各省市有關房地產開發經營的方針政策，如房改政策，開發區政策，金融政策，土地政

7、策， 人口政策和產業發展政策等。 有關房地產開發經營的法律規定，如房地產開發經營管理條件 、 中華人民共和國房地產管理 法 中華人民共和國土地管理法 ，都是對房地產行業進行調控和管理的文件。 2、商業房地產也是隸屬于房地產行業范疇，它與國家宏觀調控有著緊密關系。如銀根緊縮、調息等。 例如 2004 年銀行對商業物業貸款的限制， 直接導致大批商業物業的停工和資金鏈斷裂。 例如 （121 號文件） ： 中國人民銀行關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知中國人民銀行關于進一步加強房地產信貸業務管理的通知 中國人民銀行文件 銀發2003121 號 中國人民銀行各分行、營業管理部，各國有獨資商業銀行、股

8、份制商業銀行：為進一步落實房地 產信貸政策，防范金融風險，促進房地產金融健康發展，現就加強房地產信貸業務管理的要求通知如 下： 一、加強房地產開發貸款管理、引導規范貸款投向房地產開發貸款對象應為具備房地產開發資 質、信用等級較高、沒有拖欠工程款的房地產開發企業。貸款應重點支持符合中低收入家庭購買能力 的住宅項目，對大戶型、大面積、高檔商品房。別墅等項目應適當限制。對商品房空置量大、負債率 高的房地產開發企業，要嚴格審批新增房地產開發貸款并重點監控。 各商業銀行應嚴格執行建設部、國家計委、財政部、國土資源部、中國人民銀行、國家稅務總 局關于加強房地產市場宏觀調控促進房地產市場健康發展的若干意見（

9、建住房2002217 號）， 對未取得土地使用權證書、建設用地規劃許可證。建設工程規劃許可證和施工許可證的項目，不得發 放任何形式的貸款。 商業銀行對房地產開發企業申請的貸款，只能通過房地產開發貸款科目發放，嚴禁以房地產開發 流動資金貸款及其他形式貸款科目發放。 對房地產開發企業已發放的非房地產開發貸款， 各商業銀行 7 按照只收不放的原則執行。房地產開發企業申請銀行貸款，其自有資金（指所有者權益）應不低于開 發項目總投資的 30%。 商業銀行發放的房地產貸款， 只能用于本地區的房地產項目， 嚴禁跨地區使用。 二、嚴格控制土地儲備貸款的發放 各商業銀行應規范對政府土地儲備機構貸款的管理，在土地

10、儲備機構貸款管理辦法頒 布前，審慎發放此類貸款。對土地儲備機構發放的貸款為抵押貸款，貸款額度不得超過所收 購土地評估價值的 70，貸款期限最長不得超過 2 年。 商業銀行不得向房地產開發企業發放用于繳交土地出讓金的貸款。 三、規范建筑施工企業流動資金貸款用途 商業銀行要嚴格防止建筑施工企業使用銀行貸款墊資房地產開發項目。承建房地產建設項 目的建筑施工企業只能將獲得的流動資金貸款用于購買施工所必需的設備（如塔吊、挖土機、 推土機等）。企業將貸款挪作他用的，經辦銀行應限期追回挪用資金，并向當地其他的商業 銀行通報該企業違規行為，各商業銀行不應再對該企業提供相應的信貸支持。對自有資金低、 應收賬款多

11、的承建房地產建設項目的建筑施工企業，商業銀行應限制對其發放貸款。四、加 強個人住房貸款管理，重點支持中低收入家庭購買住房的需要、商業銀行應進一步擴大個人 住房貸款的覆蓋面，擴大住房貸款的受益群體。為減輕借款人不必要的利息負擔，商業銀行 只能對購買主體結構已封頂住房的個人發放個人住房貸款。對借款人申請個人住房貸款購買 第一套自住住房的，首付款比例仍執行 20的規定；對購買第二套以上(含第二套)住房的， 應適當提高首付款比例。 商業銀行應將發放的個人住房貸款情況登記在當地人民銀行的信貸登記咨詢系統，詳細記 載借款人的借款金額、貸款期限、借款人及其配偶的身份證號碼。商業銀行在發放個人住房 貸款前，應

12、到信貸登記咨詢系統進行查詢。 五、強化個人商業用房貸款管理 借款人申請個人商業用房貸款的抵借比不得超過 60，貸款期限最長不得超過 10 年，所 購商業用房為竣工驗收的房屋。對借款人以“商住兩用房”名義申請銀行貸款的，商業銀行 8 一律按照個人商業用房貸款管理規定執行。六、充分發揮利率杠桿對個人住房貸款需求的調 節作用 對借款人申請個人住房貸款購買房改房或第一套自住住房的(高檔商品房、別墅除外)，商 業銀行按照中國人民銀行公布的個人住房貸款利率(不得浮動)執行；購買高檔商品房、別墅、 商業用房或第二套以上(含第二套)住房的，商業銀行按照中國人民銀行公布的同期同檔次貸 款利率執行。 七、加強個人

13、住房公積金委托貸款業務的管理 各商業銀行應嚴格執行中國人民銀行關于加強住房公積金信貸業務管理的通知）（銀發 2002）247 號）的有關規定，切實加強賬戶管理，理順委托關系，對違反規定的有關行為 應即刻糾正住房委托貸款業務僅限于個人住房公積金委托貸款，對使用其他房改資金（包括 單位售房款、購房補貼資金、住房維修基金等）委托辦理貸款業務的，商業銀行一律不得承 辦。 八、切實加強房地產信貸業務的管理 中國人民銀行各分支行應建立房地產信貸業務分析制度，跟蹤、調查、分析商業銀行房地 產信貸執行情況，對違法違規行為要責令商業銀行限期改正，并依法給予行政處罰。 請中國人民銀行各分行、營業管理部將本通知轉發

14、至轄區內各城市商業銀行、城鄉信用社。 諸如 121 號文件這類針對投資過熱，國家專項整治的政策對房地產行業影響巨大。 在宏觀重大事件中，利好的如北京申奧成功，中國加入 WTO 等，直接刺激著首都房地產在近幾年飛 速發展，有目共睹的就是北京大規模的拆遷改建工程。 不利的如 1998 年金融危機事件，造成對房地產資金鏈的影響。 所以做房地產一定要優先考慮大環境大趨勢。 二、 地緣與人口關系 9 1、區域的范圍界定，區域地緣關系； 區域的地緣關系在市場領域中，由于涉及商業的流通和物流業，則其范疇比住宅要廣闊多。區域的劃 分遵循地形等自然條件而進行區域的地緣分配，而不是依照行政劃分的。 例如： （1）

15、烏魯木齊市，它的內部區域為新疆全省，輻射區域是中亞各國，烏市與內地尤其在河西走廊漫 長的上千公里，荒蕪人煙，造成了斷裂。輻射區域就不包括甘肅，青海。 （2）石家莊市，由于其北邊為北京，天津，其輻射影響力在河北省北部的城市則不受其輻射，其輻 射區域就是周邊以及河北省南部。 （3）內蒙的通遼、集寧等城市由于地緣關系去沈陽方便，其在行政上隸屬呼市管轄，而在市場領域 中則受沈陽的輻射區域影響。 2、區域面積及人口，區域幅射面積及人口； 區域各省直轄市面積，人口表如下圖： 10 人口及面積 人口：據 1995 年全國抽樣調查數據統計，漢族人口為 109932 萬人，占全國總人口的 91.02；其余 55

16、 個民族共 10846 萬人，占 8.98。 （由于人口的發展變化，此表人口數為參考使用） 中國各省人口面積一覽表（1） 名稱名稱 簡稱簡稱 政府所在地面積（萬平方公 里） 政府所在地面積（萬平方公 里） 1996 年底人口（萬 人） 年底人口（萬 人） 北京市 京 北京 1.68 1259 天津市 津 天津 1.13 948 河北省 翼 石家莊 19.00 6484 山西省 晉 太原 15.60 3109 內蒙古自治 區 內蒙古 呼和浩特 110 2232 遼寧省 遼 沈陽 14.57 4116 吉林省 吉 長春 18.70 2610 黑龍江省 黑 哈爾濱 46.90 3728 上海市 滬

17、上海 0.62 1419 江蘇省 蘇 南京 10.26 7110 浙江省 浙 杭州 10.18 4343 安徽省 皖 合肥 13.90 6070 福建省 閩 福州 12.00 3261 通過各省市的面積及人口，可以宏觀上反映其區域的支撐量大小。 以內蒙古自治區為例： 呼和浩特市是內蒙古自治區的省會位于內蒙古自治區中部， 在行政劃分中屬于 11 2 級城市，但在市場領域中，內蒙古面積 110 萬平方公里，而人口 2230 多萬人，每平方公里人口 200 人。屬于地廣人稀。在其東、中、西三部中，位于東邊的滿州里，牙克石等由于地緣因素，其商業屬 于哈爾濱，齊齊哈爾等黑龍江省的商業輻射范圍，而通遼、集

18、寧等地又離遼寧省的沈陽近，隸屬于沈 陽商業的輻射范圍。 西部臨河地區等離銀川近則屬于寧夏銀川的輻射范圍。 呼和浩特雖然作為行政上 的二級城市，但其商業區域輻射范圍在地緣上講很小，就是呼市周邊和包頭等地，這個范圍中因南邊 山脈、沙地的阻擋，地理的自然條件限制了這個商業向南輻射，所以對區域的商業理解就從對地緣的 自然地理中了解，不可按照行政劃分，在地理條件中，自然的山脈，河流，沙漠等都是左右其區域范 圍的因素。 如山西省， 山西東邊是太行山，北邊是沙地，山脈南邊是高原，西邊是高原，地理上屬于狹長性盆地， 而太原市作為山西的行政中心，政治經濟中心，其輻射力就因地緣關系，恰好影響整個山西省，所以 其商

19、業的輻射范圍和人口量就相比呼市而言大多了，山西省面積 15.6 萬平方公里，人口 3100 萬，這 就是它的輻射人口量。 在三級城市中，如地級市中，如山西的運城因地緣關系，去鄭州的距離比太原近，所以它的商業從地 緣上講就是鄭州的輻射范圍，因三級城市輻射面小，其區域影響力一般也就是地級市范圍內，但因其 影響力弱，需要考慮的是對周邊的輻射力和隸屬關系，屬于哪一個更大一級商業圈的范疇中，判斷其 商圈的范圍，區域內商業范疇。三級城市除了和二級城市一樣考慮輻射力外，另一個就是隸屬性。 如河北的唐山市，其商業內部區域為唐山市各區縣，但其隸屬于京津商圈，而不是河北省省會石家莊 的區域， 對區域的范圍界定，

20、對界定區域內商業規模及商業總消化量和商業總支撐量有著非常重要的 關系。 如烏魯木齊市；市區人口 200 多萬，新疆全省人口 1680 萬，其為二級城市，與甘肅省蘭州市相比而 言，蘭州市區人口 200 萬，全省人口 2500 萬，在區域內部都是二級行政城市，都是具有本省區域壟 斷的城市， 但從其商業發展現狀， 從表面看應該是蘭州大于烏市， 而實際上烏市的商業遠遠大于蘭州， 其原因除了人均 GDP 收入高外，另一個就是輻射力。 烏市面臨的中亞各國，其日常生活品的消費大都從烏市進口，哈薩斯坦，阿富汗，烏茲別克斯坦等共 10 多個國家，1 億多人口的總量從而造就烏市的商業規模、租金，消化量都是以 1

21、億多人口的基數在 衡量，則遠大于其它省級城市。 而蘭州的輻射雖可影響青海和寧夏部分地區，縱觀而言，無非 3000 萬人，其人口輻射基數差幾倍， 也就使其市場商業規模與烏市相比相差甚遠， 租金價格也相差很大。 在蘭州東部市場做服裝百貨交易 也就 4000 商戶左右，而烏市大小西門，商貿城，邊疆華凌等地，有幾萬戶。一般商業的租金水平蘭 州 2 元m 2/天，烏市為 5 元m2天，這就是輻射人口造成的差別。 12 通過對市場中的消費者或前來進貨的商戶了解， 很容易得知區域的輻射范圍， 此可在定性訪談中得知， 在如何界定輻射范圍的方法中，這是一個捷徑。 3、城市面積、人口及城市特性 各城市由于在歷史發

22、展中形成各種特性，在其基本的城市機能中，體現著極強城市個性。例如：北京 是首都，是中國政治、文化、經濟中心，也是一座歷史名城、國際旅游城市。海南三亞為旅游城市， 新疆克拉瑪依市則是石油工業城市，各城市具有不同城市的特征。 例如北京 1.68 萬平方公里；上海 0.62 萬平方公里，而人口北京 1345 萬，上海 1500 萬，則單位面積 中，上海的人口密度是北京的 3 倍，這就在單位面積中，其商業的消化量和商業設施的需求量要遠大 于北京，其單位商業面積的產值也高，相應的租金支撐水平也高，同樣類比，香港 0.16 萬平方公里， 人口 650 萬，其密度是北京的 10 倍，則相應的會更高。這就是為

23、什么同樣城市檔次，其租金的支撐 力水平相差甚大。 城市各區域的人口之間也存在密度不同，新開發區面積雖然大，但人口稀少，老城區面積雖然小，可 人口基數大，從微觀上比較，在各區域板塊中，不同的人口密度，對商業的支撐力完全不同，例如北 京方莊的面積 5.53 平方公里，常住人口 6.9 萬。每單位人口量為 1.1 萬/m2。人口密度之高，造成其 內部商業火爆，而同等面積的區域放在豐臺區，則無法望其項背。 三、人口與經濟關系 一、GDP 概述及劃分標準一、GDP 概述及劃分標準 GDP（Gross Domestic Product），就一個國家而言，被稱國內生產總值。表示居民在一特定 時期內生產的所有

24、商品和服務的貨幣價值總和。在國民經濟核算中，通常使用 GDP 總量、GDP 增長率 和人均 GDP 三個重要指標。這三個指標分別具有不同的作用。 GDP 總量，衡量的是一個國家（或地區）的經濟規模。主要用于反映一個國家（或地區）的經 濟實力；國際間和地區間進行比較；制定一國（或地區）經濟發展戰略；經濟分析和經濟管理。GDP 指標為各級領導分析經濟運行狀況、政府調控管理經濟提供了廣泛的用途。 GDP 增長率，衡量的是經濟增長速度。它是宏觀經濟的重要調控目標。主要表現為：經濟增長、 物價穩定、充分就業和國際收支平衡；是經濟周期性波動的重要測度指標和橫向、縱向比較的重要參 照指標。 13 人均 GD

25、P，衡量的是一個國家的生活水平和富裕程度，同時也是劃分經濟發展階段的重要指標。 資料顯示世界銀行按人均 GDP 水平（實際購買力平價），將各國分為低收入、下中等收入、上中等收 入和高收入四個等級。2000 年，人均 GDP1980 美元為低收入組，4600 美元為下中等收入組，9120 美 元為上中等收入組，27770 美元為高收入組。從作為劃分經濟發展階段的重要指標來看，國際上通常 把一國的發展水平按人均 GDP 分為幾個階段：300400 美元以下是貧困階段；400500 美元是擺脫 貧困的階段；8001000 美元是開始走向富裕階段，我國稱小康階段；30006000 美元是比較富裕階 段

26、，我國稱全面小康階段。另外我國提出的基本實現現代化主要評價指標體系中的第一項為人均 GDP9000 美元?？梢?，人均 GDP 是一個重要指標。 區域城市 GDP 收入表： 2004 年中國各省市自治區年中國各省市自治區 GDP 排名排名 （香港澳門臺灣除外） 名次 名稱 GDP 總量（RMB） 比上年增長 1 廣東 16040 億元 14.2% 2 山東 15490.7 億元 15.3% 3 江蘇 超過 15000 億元 14%以上 4 浙江 11243 億元 14.3% 5 河北 8836.9 億元 12.9% 6 河南 8815.09 億元 13.7% 7 上海 7450.27 億元 13

27、.6% 8 遼寧 6872.65 億元 12.8% 9 四川 6556 億元 12.7% 10 湖北 6320 億元 11.5% 11 福建 6053 億元 12.1% 12 湖南 5612.26 億元 12.0% 13 黑龍江 5303 億元 11.7% 14 安徽 4812.7 億元 12.5% 14 15 北京 4283.3 億元 13.2% 16 江西 3500 億元 13.2% 17 廣西 3320.10 億元 11.8% 18 山西 30424 億元 141 19 云南 295948 億元 115 20 吉林 2958.21 億元 12.2% 21 天津 2931.88 億元 15

28、.7% 22 陜西 2883.5 億元 12.9% 23 內蒙古 2700 億元 20% 24 重慶 2650 億元 12% 25 新疆 2203 億元 11.4% 26 貴州 1591.9 億元 11.4% 27 甘肅 1540 億元 11% 28 湖南 790.12 億元 10.4% 29 青海 465.73 億元 12.3% 30 寧夏 460.3 億元 11% 31 西藏 200 億元 2003 年為 150 億元 2004 年中國城市年中國城市 GDP 排名排名 位 次 城 市 名 稱 GDP 總量 （億元） 人口人均 GDP 排 名 1 上海 6250.84 13424 2 廣州

29、3609.63 742 3 3 北京 3300.12 135614 4 深圳 2860.25 502 1 5 蘇州 2802.00 601 5 6 天津 2386.95 100415 7 重慶 2118.00 301034 15 8 杭州 2100.35 658 10 9 無錫 1902.20 509 7 10 成都 1870.60 100824 11 青島 1780.40 765 16 12 寧波 1779.90 550 9 13 武漢 1662.40 781 19 14 大連 1632.60 558 11 15 沈陽 1602.00 712 18 16 南京 1576.21 573 12

30、17 哈爾濱 1414.80 955 29 GDP 作為動態的參考值，在 GDP 中由于官方統計數據中存在無效成本，部分會出現失真，具體核實 在項目當地對出租車行業，普通工人，迪廳這些城市窗口行業調查，即可知道。 其中各城市中需要分檔是中國現分為 4 個級別城市： 一級城市北京、上海、深圳，人均收入 2500 元/月以上；即 GDP 在 3000 美元/年以上。 二級城市， 各省的省會城市及沿海經濟發展計劃單列市和天津、 重慶直轄市。 在二級城市中由于拉薩、 銀川、西寧這幾個城市的人口量少，應當劃為第三級城市。其市區人口小于 100 萬，人均收入也低， 二級城市人均收入一般在 8001000

31、元/月，廣東省的一些地級市，因其收入高可劃分為二級城市 和社會經濟計劃發展單列市。 三級城市：各地級市和沿海各縣級市，人均收入在沿海的縣級市人均收入雖然高，但其綜合能力小， 所以也劃為三級城市，人均收入在 600 元/月左右； 四級城市：各類小城市，人均收入在 400500/月標準，因為官方的統計比較有出入的，通過對每個 城市窗口行業的調查，其人均收入水平很快可得出一個比較接近實際的數據。 通過對 GDP 城市人均表中可見，人均過了 3000 美元/年 GDP 收入，即跨入中等發展中的國家行列， 前幾年，對于上海，北京率先跨入人均 3000 美元，進行了大肆報道，就是指 GDP 的影響力，在各

32、 層面的體現，它發展到一定值后，就對商業的結構產生巨大的影響，具體如： GDP 數值在不同階段，商業地產出現的趨勢。GDP 值在 1000 美元以下，各類初級市場，集貿市場 產生；在 1000 美元2000 美元，生活超市產生，食品類批發市場退出該區域；在 2000 美元 16 3000 美元，產生建材超市、超市連鎖店在各領域發展；在 3000 美元4000 美元，產生商業開始郊 區化發展，Shoppingmall 等產生；在 4000 美元以上開始產生旅游地產。 三、 區域社會零售總額， 人均可支配收入， 恩格爾系數， 百戶汽車擁有量， 城鄉居民儲蓄存款余額。 這些參數常常在統計年鑒中見到，

33、 例如在北京市 昌平區 2004 年的統計年鑒： 昌平區昌平區 全區經濟持續快速增長。2001 年全區實現國內生產總值 598.3 億元，比上年增長 21.8%。按當前匯率 （1：8.27）折算，人均國內生產總值按戶籍人口計算達到 4331 美元，按常住人口計算達到 3300 美 元。 消費需求穩步增長。全年實現社會消費品零售額 322.13 億元，比上年增長 8.1%。消費結構逐步升級 “穿、用”消費增長快，去年同期分別增長 19.3%、9.9%。 人口 全區人口總量低速增長。年末全區總人口 219.18 萬人，在區居住半年以上的常住人口共有 167 萬人， 暫時人口 52.14 萬人。 居

34、民收入： 城鄉居民收入水平較快增長。2001 年全區在崗職工平均工資 22842 元。城鎮居民人均可支配收入 13229.16 元，比上年增長 9.88%；全年人均消費性支出為 8998.92 元，比上年增長 1.96%。農民人均 可支配收入口 972.7 元， 比上年增長 10.2%； 農民人均生活消費性支出 5940.01 元， 比上年下降 8.8%； 從這段我們常見的統計年鑒中， 國內生產總值， 社會零售總額及人均可支配收入都可表明區域內總的 商業消化量，在投資中這就是一個總的需求量，它可換算出單位面積的利潤量，這樣就推算出一個區 域商業租金的總收入量， 一切租金的收益都是通過消費者的購

35、物消費來最終體現的， 這樣對現存量的 客觀分析，就可知其供應與需求之間的差距。 人均可支配收入中，思格爾系數是一個參考值，恩格爾系數介紹如下 恩格爾系數是根據恩格爾定律得出的比例數，是表示生活水平高低的一個指標。 其計算公式如下： 食物支出金額 恩格爾系數 17 總支出金額 它反映了：生活水平狀況，由于目前我國大部分地區所報的恩格爾系數有無效部分，具體參考時，可 相應下降一個檔，如某區域所報恩格爾系數為 36%，則按國際糧農標準衡量，此處則為小康，相應 下一個檔，如恩格爾系數與 GDP 相配合使用，在中國的標準衡量，如果以人均收入過 6 萬元/年，年 家庭收入為高收入者，則定為富裕水平，則 G

36、DP 人均過 3000 美元/為中康，2000 美元 3000 元 為小康水平， 1000 美元以下為溫飽， 則相應的恩格爾系數就可知， 3000 美元4000 美元， 30-40%。 20003000 美元，是恩格爾系數應為 4050%。1000 美元以下 5059%，此為參照值，具體 可通過此作參考分析。 每百戶汽車擁有量是在 GDP 過 3000 美元/年收入的城市需要考察的一個量，它對于商業的結構有很 大影響，它是商業效區化的一個參考量，因汽車運動的發展，如北京 2004 年，汽車達 200 多萬量， 百戶擁有量為 18，其刺激周邊區縣和臨近城市的商業消費，以及沿 4 環線的交通便利地

37、段的商業需 求，燕莎 outlas 就是一個例子，它位于東南四環主要依靠汽車帶來人流，同時它對停車場要求很大。 它是停車量決定人流量的一個重要參考值。 3、區域經濟支柱產業，區域經濟發展特性。 各區域經濟發展的依托性不同， 其區域支柱產業結構將很大部分決定該區域收入和支出，具體考察 區域支柱產業結構，對商業的特性了解有幫助，例如吉林通化市，從通化東寶等大藥廠、大上市公司 可以推出區域的支柱產業為醫藥，醫藥行業的興衰決定區域的收支，從而影響到商業的收入，影響到 商業的供應和支撐。再例如包頭市，包鋼的每一次發薪水，就是包頭各商廈營業收入最火的一日，作 為包頭的主要支柱產業、包鋼效益影響著商業的方方

38、面面。在藥業為主導性城市通化，或以旅游為主 導城市如北戴河等，尤為明顯。 四、未來規劃發展 1、區域經濟發展規劃，商業網點規劃； 政府的商業規劃是建立在城市的規劃和商業規劃的各種要素基礎上。如北京市商業“十五”規劃明確 規定。四環路周邊以大型專業市場、批發市場和新型零售業為主的商業圈，公路一環周邊以大型多功 能購物中心和現代化商業物流配送區為主的商業圈。 由于城市發展和住宅郊區化的趨勢， 使三環路和 四環路周邊地區成為北京商業最有發展潛力的地帶。 北京城市總體規劃中規劃的市級、地區級商業中心約有 50%位于這一地帶。郊區衛星城要根據城 市規模和發展趨勢，規劃發展 12 個地區級商業中心和若干個

39、社區商業中心，形成以地區級商業 中心為核心，以社區商業中心為骨干，行業配套、布局合理、規模適當的商業體系。新增加營業面積 18 在 5000 平方米以上的大中型零售商業設施，原則上只能布局在市級商業中心和規劃的大型多功能購 物中心內。 每個地區級商業中心一般只能安排 12 個營業面積 5000 平方米以上的大中型零售商業 設施。營業面積 1 萬平方米以上的大型倉儲式商場只能布局在三環路以外的商業中心。新發展 5000 平方米以上的大型超市（包括大型倉儲式商場） ，與相鄰大型超市之間的距離不得小于 4000 米。 北京市各級商業中心（區）的分布北京市各級商業中心（區）的分布 根據北京的“十五”商

40、業發展規劃，將北京的商業區域劃分為，城市中心區、商務中心區、中關村科 技園區、商業圈、遠郊區（縣）中心城鎮的商業中心、特色的商業街（區）社區商業中心。 北京市的發展重點是：提高三區，繁榮三圈，開拓十城，完善 400 社區，從而在總體上初步形成以城 市中心區商業為核心，以“兩網三區三圈十城十街 400 社區”為骨干的商業網絡新格局；以四類發揮 北京優勢的商業為龍頭、以突出北京特色的輻射型、服務型商業為主體的現代大都市商業體系。 三區，即提高城市中心區（包括王府井、西單、前門大柵欄三個商業中心） ，商務中心區（包括 建國門外、朝陽門外兩個商業中心） ，中關村科技園區商業發展的水平； 三圈，即發展三

41、環路周邊以零售商業為主的商業圈，四環路周邊以大型專業市場、批發市場和新型零 售業為主的商業圈，公路一環周邊以大型多功能購物中心和現代化商業物流配送區為主的商業圈； 北京城市總體規劃中規劃的市級、地區級商業中心約有 50%位一這一地帶（三環、四環） ，大部 分已基本形成或正在形成。 十城，即開拓十個遠郊區（縣）中心城鎮的商業中心； 十街，即培育十條左右各具經營特色的商業街（區） ； 400 社區，即完善市區和郊區城鎮 400 個左右社區商業中心。 2、有關國民經濟社會發展計劃，發展規劃，土地利用總體規劃； 城市建設規劃和區域規劃，城市發展戰略等。 在二，三級城市中， 如市政府遷移，新城區建立這種

42、大型規劃，對商業結構產生重大影響。 道路規劃中如單行線的設立和道路中設置隔離帶，從而使地面交錯人流只有通過地道或高架橋相通， 對兩旁商業的邊際價值大大減低，使在地道口或高架橋兩頭商業物業價值因人流突增而升值。 單行線的設置使其中一邊的商業因車流的單向行駛從而冷清。 道路規劃中如大型城市地鐵、 輕軌的出入口的設立， 使其地面物業因交通工具的便捷而形成新的商業 熱點，如北京原五道口，因輕軌站的設立，使輕軌出口處開的盈通大廈，沃爾瑪入駐就是看出依靠輕 軌便捷龐大的人流運輸。 19 交通規劃中常見的有立交橋的興建，因為商業物業在很多地方都在十字路口，但隨著經濟的發展，十 字路口因不堪交通流量大，于是立

43、交橋興建，立交橋使地面車流在橋上而過，從而原很熱鬧的商廈， 因門前車輛不易到達變冷落，另一方面橫著一座橋，視覺影響很大，立交橋興建在投資初期尤為關注 規劃。 某些區域因主干道貫通，從而使其原本商業很差，但因道路改變帶來新的人流車流從而欣欣向榮。此 類例子舉不勝舉。 土地的利用規劃：在商業地產中很多市場的土地來源屬于政府劃撥土地或臨建物，例如全國各地在 93、94 年，各地紛紛占道為市或封道為市的集貿市場，就是對土地利用的一種違規臨建，通過土地 規劃，可以了解未來區域商業的拆遷量和未來主要商業區域的規劃所在。 例如：北京雅寶路市場以前是臨街小鐵皮房，由街道辦的，其土地規化為綠地，這就意味在不久將

44、來 這些大批臨建鐵皮房拆遷，將產生大的商機，于是雅寶路后來的吉利大廈的興起，就吸納了一大批這 些拆遷戶，同樣的如秀水街，原建外街道的一條通往美國大使館的路，因經濟發展，而封道為市，哪 怕秀水生意再好，違反土地利用規劃，不能長久，于 2004 年拆了。 劃撥土地改為商用土地，改變土地利用性質，或是工業、住宅用地改性為商業用地，此都是常見的一 些案例。 3、人口未來規劃。 在許多城市統計年鑒和未來發展計劃中，常?？梢娢磥硪巹潊^人口萬，在未來年，城市規劃人 口可達萬人，此與城市經濟發展速度聯系一些，通過此可了解未來城市經濟發展的一個總量過程， 了解商業的總需求的趨勢。 4、行業特性及發展： 除區域性

45、綜合類市場外，對一些特殊行業，如通訊、古董、郵幣卡、眼鏡等，在考慮區域的共性外， 還要考慮其行業的特殊性及其行業發展的特殊過程，以通訊行業為例：其產生從最初專賣店，到街頭 小店， 從產品的高貴到平民化， 從模擬到數字到 3G 的迅速更新換代， 到產生二手手機市場以及水貨、 翻版機市場等，都有其商業發展的特殊性。導致其營銷渠道的改變，以及其商業模式的變革。 如家電業， 最初在百貨商場內零售，到后來產生家電市場，再由國美、蘇寧、大中連鎖店的遍地開花， 其營銷渠道也就逐漸轉為在家電連鎖店內營銷的模式。 20 五、宏觀經濟技術參數使用方法。 1、宏觀、政策、法規及重大事件是用來界定趨勢的，是研判區域的

46、趨勢上升或下降所用的（在某個 階段） 。 2、區域的范圍界定中 分核心區域與輻射區域。 在一、二級城市中輻射區域較大，在三級城市中一般較小，僅以核心區域計算，但要考慮商圈間隸屬 關系。核心區域人口與人均 GDP 值是驗證 GDP 總量的指標。 人口人均 GDP=GDP 總量 輻射區域人口輻射區域的 GDP=輻射 GDP 總量。 區域社會零售總額，人均可支配收入，城鄉居民儲蓄存款余額，與 GDP 總量是 得出區域的總的商業消化量，即總的商業消費支撐量的參考值。 3、面積，人口密度 人口面積=人口密度 人均 GDP 與人均可支配收入是互相驗證值 總的商業消費量面積=單位面積的商業消費量。 人均可支

47、配收入人口密度=單位面積的支配收入 這兩個值驗證單位面積的商業消費量，即單位面積的商業支撐量。 4、總體規劃與人均 GDP 增長率 經濟增長率是推出未來的發展量，在現有基礎上乘以增長率就是未來的放大量。 從商業的規劃中得出商業面積的未來供應量 從以上幾點的關系中得出區域總的商業消費量和單位消費量及未來放大量， 針對區域現量和未來放大 量做比較。 就可以換算出區域是否飽和，及飽和度大小。 尤其是具有“盆地效應”的城市其特別明顯 5、城市特性、支柱產業狀況，城市化進程，人均 GDP 這四個參數是對區域商業運行特征及特殊性的 21 驗證值。 恩格爾系數，百戶汽車擁有量，與人均 GDP 驗證值，是用來

48、對城市性質進行互相驗證做判斷。 以上的參數中，最重要的是：面積、人口數、人均 GDP、增長率，這 4 個參數值，是必須要參考的， 其余的都可以從中延伸，任何一個項目的前期分析中，這 4 個值的分析是必備的。 第二章第二章 投資技術參數投資技術參數 一、地產方面 地產常用知識解答： 一、地產方面 地產常用知識解答： 1、什么是房地產之項目管理程序1、什么是房地產之項目管理程序 答：房地產產業鏈很長，包括前期策劃分析、征地、拆遷、規劃、設計、施工、預銷售、產權登記發 證以及物業管理。一般情況下，可以劃分為準備、施工和經營三個階段。前期的準備階段，主要是策 劃分析、辦理項目立項和規劃的相關手續；工程

49、建設階段，是指房地產開發項目從列入年度施工計劃 起，到客戶可以住用程度的過程；房地產經營，是開發商通過對開發房地產的銷售、出租和抵押實現 預期投資收益的行為。 房地產商的戰略規劃是靠“項目”去實施的，而“項目”的實施則是要靠戰略規劃來指導的。 項目的生命周期可以分為四大階段，即概念階段、規劃階段、實施階段及結束階段，項目的不同 階段其項目管理的內容是不相同的。 概念階段的主要任務是根據公司的戰略規劃選定項目并確定項目是否可行。 規劃階段是對可行項目作好開工前的人財物及一切軟硬件準備。 實施階段是按計劃啟動實施項目工作。 結束階段是項目結束的有關工作。 當然，項目的各個階段沒有嚴格地分開，在執行

50、時經常是交叉進行的。 下面簡單闡述一下房地產開發項目各階段主要工作內容。 一、 概念階段一、 概念階段 1 根據公司的整體戰略規劃選定項目（公司高、中層參與），然后，由投資規劃部或拓展部對 選定項目進行初步和詳細可行性研究并制訂項目商業計劃書。 2 請相關專家、學者對項目進行評估與論證（確定風險等級、進行資源測算等），提出項目建 議書。 3 通過公司決策層批準進入下一階段。 22 本階段的工作重點是與公司決策層充分溝通并請相關專家、 學者對項目進行評估與論證以確定項 目的可行性。 二、 規劃階段二、 規劃階段 1 確定項目總負責人（重點項目）。 2 確定項目經理。 3 確定項目組主要成員。 4