1、Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 1 劉劉震宇震宇 營銷策略執(zhí)行的監(jiān)控及調(diào)整 課程時間：3小時 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 2 制定和制定和調(diào)調(diào)整的不整的不斷斷循循環(huán)環(huán) 策略制定策略制定 分工分工 執(zhí)行執(zhí)行 監(jiān)控監(jiān)控 調(diào)整調(diào)整 循環(huán)循環(huán) Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 3 案例一案例一 主推主推組團組團的更改的更改 背景
2、 兩個洋房組團同時出貨，其中一個為全新苑區(qū)、產(chǎn)品； 原計劃3月推新組團，已制定好推廣計劃費用，并開始設計方向稿； 兩個組團的產(chǎn)品均為90方左右的洋房，存在直接競爭關系。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 4 監(jiān)控：監(jiān)控： 鳳妍苑位于交通中心附近，引起大批客戶關注并詢問： 電訪及來訪的主要問題都關于鳳妍苑； 鳳馨苑的“愛尚2期“組團銷售陷入疲憊期，銷售速度 減緩；已推未售及未推未售貨量遠大于鳳妍苑； 鳳妍苑此批單位推出后，后續(xù)貨量最快需6月跟上。 案例一案例一 主推主推組團組團的更改的更改 Copyrigh
3、t by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 5 案例一案例一 主推主推組團組團的更改的更改 判斷及策略：判斷及策略： 重新包裝鳳馨苑洋房的“愛尚3期”組團，以全新的形 象刺激市場； 鳳妍苑洋房不作組團包裝，直接以“鳳妍苑”的行政 命名開放式銷售， 原投放計劃針對90方洋房制定，現(xiàn)主推組團同為90方 洋房，客戶群也相同，投放計劃無需改動； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 6 案例一案例一 主推主推組團組團的更改的更改 操作：操作： 緊急營銷策
4、略調(diào)整建議； 線上投放因目標客戶群的相同而不需更改； 緊急對“愛尚3期”進行主題、賣點上的創(chuàng)作； 在已審批的鳳妍苑新組團設計方向稿的基礎上修改， 直接作為“愛尚3期”的廣告； 暗地積累、通知鳳妍苑客戶，低調(diào)散賣鳳妍苑。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 7 案例一案例一 主推主推組團組團的更改的更改 意義：有長遠的目光，并非有新貨就推新組團。意義：有長遠的目光，并非有新貨就推新組團。 一切從實際出發(fā)，所有策略、方案執(zhí)行過程中必一切從實際出發(fā)，所有策略、方案執(zhí)行過程中必 須根據(jù)實際情況更改。須根據(jù)實際情況更
5、改。 更改主推產(chǎn)品或者組團時，第一時間檢查投放是否能 到達同一目標客戶群； 時間緊急的情況下，設計可考慮使用已成熟的其他盤 方案、或者模板，保證廣告按時出街； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 8 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開盤開盤前前“ “限量限量內(nèi)內(nèi)部部認購認購” ” 背景：背景： 廣州房地產(chǎn)市場自春節(jié)以來快速升溫，價量齊升； “城央360”（鳳妍苑）洋房新組團定于6月13日首度開 盤，5月底開始按照營銷計劃執(zhí)行。 Copyright by ARTCOM PT All rig
6、hts reserved. www.art-com.co.kr 9 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開盤開盤前前“ “限量限量內(nèi)內(nèi)部部認購認購” ” 監(jiān)控：監(jiān)控： 廣告出街后意向客戶、前臺來電的數(shù)量大幅增長 積累大批量客戶； 5月底，鳳馨苑洋房尾貨清貨迅速 兩苑區(qū)洋房不存 在競爭了。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 10 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開盤開盤前前“ “限量限量內(nèi)內(nèi)部部認購認購” ” 操作：操作： 與銷售顧問溝通后，摸清了蓄客的情況，比我們預想
7、中好很多。 在開盤前2周開始，每周根據(jù)客戶需求推售1-3棟產(chǎn)品， 并視銷售情況，當天或者第二天隨機加推1棟，以快速 出貨為目的，減輕開盤當天壓力。 適量推售造成部分客戶購買不到等待的心理，間接協(xié) 助營造了開盤當天的火爆氛圍。 為避免客戶投訴“提前開盤”，僅在發(fā)給意向客戶的 短信中以“限量內(nèi)部認購”的方式輸出避免戶質(zhì)疑、 投訴。 著手準備刪除開盤后廣告。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 11 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開盤開盤前前“ “限量限量內(nèi)內(nèi)部部認購認購” ” 意義：集中式
8、開盤的目的是為了最大限度內(nèi)擴大意義：集中式開盤的目的是為了最大限度內(nèi)擴大 成交，若能達到同樣的效果，方式上并不必拘泥成交，若能達到同樣的效果，方式上并不必拘泥 于傳統(tǒng)的開盤模式。于傳統(tǒng)的開盤模式。 籌客、意向客戶的數(shù)量，增長速度；及電訪、訪客數(shù)量、增長速 度都是直接能反映開盤能否成功的重要信息； 在適當時間、適當?shù)沫h(huán)境下可參考開盤前提前出貨的方式，更利 于快速出貨、緩解后續(xù)壓力。 開盤前提前銷售必須立足于對市場、意向客戶的準確分析，把控 不當極有可能導致正式開盤當天人氣不足直接影響集中式開盤的 人氣效果及銷量。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserve
9、d. www.art-com.co.kr 12 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開盤開盤前前“ “限量限量內(nèi)內(nèi)部部認購認購” ” 后續(xù)監(jiān)控及調(diào)整：后續(xù)監(jiān)控及調(diào)整： 監(jiān)控：開盤前推售銷售了近1/2貨量，開盤當天推出即 售罄 判斷：出貨壓力已減輕大部分，后續(xù)貨量消化問題不 大 策略：立刻刪除6月中下旬廣告，僅保留部分短信投放， 維持余溫；保留的短信調(diào)整成為鳳凰島銷售信息。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 13 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 背景
10、背景: :市區(qū)房價高漲，僅約市區(qū)房價的市區(qū)房價高漲，僅約市區(qū)房價的1/3 1/3 無實景圖片可用無實景圖片可用 90m290m2洋房帶精裝修洋房帶精裝修48004800元元/m2/m2 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 14 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 背景：已成交的客戶及意向客戶都對鳳凰城認知不足背景：已成交的客戶及意向客戶都對鳳凰城認知不足 風景博物館風景博物館 生活藝術館生活藝術館 Copyright by ARTCOM PT All rights re
11、served. www.art-com.co.kr 15 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 背景：背景：限價房大熱，政治背景下媒體一致宣傳；限價房大熱，政治背景下媒體一致宣傳； 分流許多客戶，直接影響我盤銷售分流許多客戶，直接影響我盤銷售 比限價房更實惠比限價房更實惠 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 16 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 背景：美寓影響力減弱，市場一片促銷廣告背景：美寓影響力減弱，市場一片促銷廣告 輕松擁有
12、美麗的家輕松擁有美麗的家 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 17 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 1010個月，個月，40004000多個家庭選擇安家鳳凰城多個家庭選擇安家鳳凰城 背景：背景： 鳳凰城獲得鳳凰城獲得0808年單盤銷量冠軍年單盤銷量冠軍 鳳馨苑的知名度提升鳳馨苑的知名度提升 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 18 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新
13、套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 首付首付8 8萬，輕松安家萬，輕松安家 背景：政府出臺系列利于房地產(chǎn)的消息；背景：政府出臺系列利于房地產(chǎn)的消息； 現(xiàn)場實景完善，首批客戶收樓入住現(xiàn)場實景完善，首批客戶收樓入住 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 19 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 安家，在鳳凰城安家，在鳳凰城 背景：現(xiàn)場環(huán)境成熟背景：現(xiàn)場環(huán)境成熟 大膽使用線條化表現(xiàn)各種大型配套大膽使用線條化表現(xiàn)各種大型配套 Copyright by ARTCOM PT All right
14、s reserved. www.art-com.co.kr 20 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新?lián)Q換代代 意義意義 新廣告風格增加吸引力 增強廣告效果 降低價格變更的不利影響 賦予產(chǎn)品（組團）承載更多的內(nèi)涵 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 21 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開盤開盤 背景背景 1-3月份，假日半島銷售滯緩。4月調(diào)整銷售目標：月均銷售任務為2億 4月初，在清遠別墅價格調(diào)整后，通過對假日半島獨棟別墅的大力宣傳， “再等，就沒有了”以及“全廣州僅有
15、的小獨棟，大花園”等廣告很好 地吸引了來自廣州、深圳、佛山等地區(qū)的客戶，為假日半島別墅的銷售 打開了全新的局面。 按照習慣每周末加推的方式，5月期間銷售態(tài)勢良好，除五一期間熱銷外， 5月平均每個周末成交約2030套別墅單位，為了延續(xù)五一的熱銷，5月1 6日假日半島加推E區(qū)小戶型獨棟別墅，提高銷售業(yè)績。5月12日前，銷售 上報意向客人近80臺。為了利用好登記的意向客人，拉動周末更多的看 樓客人現(xiàn)場成交，故5月14日確定5月16日在銷售中心布置小型開盤。 如果不采取小開盤的形式組織銷售，5月16日的周末加推預計能售出30-4 0套別墅單位，由于誠意度高的意向客人達到80臺，在5月15日確定開盤 方
16、式以后通知到每一臺客人，預計周末的銷售能夠達到50套以上，故全 力推進開盤銷售的組織。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 22 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開盤開盤 開盤籌備開盤籌備 確定派籌方式，開盤方式，給各位銷售人員講解開盤 銷售的好處，調(diào)動銷售及前臺接待人員的熱情。 布置場地，各版塊負責人，設定認購流程及區(qū)域布置； 5月15日，緊急和酒店借用桌椅，調(diào)動銷售人員同心協(xié) 力進行現(xiàn)場布置，預先和大家宣布我們的目標是在下 班前做好全部布置，大家按時下班，故在大家共同的 努力下，按時完成布置。
17、與酒店溝通場地及音響租借； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 23 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開盤開盤 開盤調(diào)整：開盤調(diào)整： 開盤前 開盤時間 現(xiàn)場增加主持人 調(diào)整銷控板的擺放 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 24 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開盤開盤 開盤成果：開盤成果： 開盤當天推售80套獨棟及連體單位，成交接近60套。 周日繼續(xù)加推單位，推動新客的即時成交。 通過新聞稿和報廣加強熱銷宣傳。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 25 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開盤開盤 開盤成果：開盤成果： 開盤當天推售80套獨棟及連體單位，成交接近60套。 周日繼續(xù)加推單位，推動新客的即時成交。 通過新聞稿和報廣加強熱銷宣傳。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 26 Questions
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