1、上海萬科戰略規劃上海萬科戰略規劃（20072007- -20082008） 上海公司戰略規劃執行小組上海公司戰略規劃執行小組 2006年年12月月28日日 1. 工作背景工作背景 區域三年規劃 上海公司07、08年戰略目標要求基本明確 上海公司0608年戰略規劃 對上海公司對上海公司0707、0808年戰略及執行措施進行深化年戰略及執行措施進行深化 （重點著眼于變革策略的落實和執行）（重點著眼于變革策略的落實和執行） 20062006年年4 4月完成月完成 20062006年年1212月完成月完成 本次深化工作重點本次深化工作重點 20062006年年1212月底月底 前前 言言 市場洞察市場

2、洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 1.2 現狀簡述現狀簡述 我們所面臨的正是成長型企業所必須經歷的問題我們所面臨的正是成長型企業所必須經歷的問題 企業規模擴張后如何保持和提升運營效率：企業規模擴張后如何保持和提升運營效率： 各專業該做什么、怎么做、做了幾倍于之前的工作效率當然降低各專業該做什么、怎么做、做了幾倍于之前的工作效率當然降低 企業的跳躍式超常規發展會帶來哪些后果：企業的跳躍式超常規發展會帶來哪些后果： 工作流程混亂、管理資源攤薄、產品質量降低、運營效率下降工作流程混亂、管理資源攤薄、產品質量降低、運營效率下降 企業如何協調新事業開拓和成熟事業提高之間的矛盾：

3、企業如何協調新事業開拓和成熟事業提高之間的矛盾： 想做高端卻不會做、按照原有模式操作同類型項目經營業績卻在下降想做高端卻不會做、按照原有模式操作同類型項目經營業績卻在下降 企業的管理水平如何適應高速成長的需要：企業的管理水平如何適應高速成長的需要： 工作只能靠加班做完、公司內部協調占用了絕大多數時間工作只能靠加班做完、公司內部協調占用了絕大多數時間 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 1.2 現狀簡述現狀簡述 我們也正努力進行相關方面的變革和改進我們也正努力進行相關方面的變革和改進 企業規模擴張后如何保持和提升運營效率：企業規模擴張后如何保持和提

4、升運營效率： 推進資源整合、組織模式變革、標桿學習推進資源整合、組織模式變革、標桿學習 企業如何協調新事業開拓和成熟事業提高之間的矛盾：企業如何協調新事業開拓和成熟事業提高之間的矛盾： 進軍高端市場、展開高端客戶研究、推進產品標準化進軍高端市場、展開高端客戶研究、推進產品標準化 企業的管理水平如何適應高速成長的需要：企業的管理水平如何適應高速成長的需要： 推進卓越績效模式、對人員能力提出新的要求推進卓越績效模式、對人員能力提出新的要求 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 1.3 戰略意圖修訂戰略意圖修訂 不經意間，明天來的如此之快不經意間，明天來

5、的如此之快 公司凈利率 16.42% 12.62% 13 萬科凈利 100 銷售金額 103 銷售面積 08年經營目標 10.5 萬科凈利 100 銷售金額 108 銷售面積 08年經營業績 前一稿上海公司三年規劃前一稿上海公司三年規劃 區域三年規劃區域三年規劃 現有項目資源現有項目資源 公司凈利率 現有資源的金額和現有資源的金額和 面積已滿足規劃目面積已滿足規劃目 標要求標要求 現有資源的公司凈現有資源的公司凈 利率和萬科凈利潤利率和萬科凈利潤 低于規劃目標低于規劃目標 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 1.3 戰略意圖修訂戰略意圖修訂 我們

6、彌補了規模上的缺口，但操作思路仍停留在原地：我們彌補了規模上的缺口，但操作思路仍停留在原地： “想做高端不會做想做高端不會做”：中房濱江項目，08年凈利率距離集團07年投 資指引所要求的18%差距很遠； “傳統強項優勢弱傳統強項優勢弱”：恒大，在包括Golden、City項目的情況下，凈 利率僅高于集團9%要求的底線； 0808年經營業績年經營業績 結算面積結算面積 結算金額結算金額 銷售凈利率銷售凈利率 原有項目資源 782312平米 684406萬元 14.83% 中房濱江 25000平米 68806萬元 11.84% 恒大項目 273957平米 255092萬元 9.04% 合計 108

7、1269平米 1008304萬元 12.62% 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 中房濱江項目、恒大項目經營計劃以可研報告為準中房濱江項目、恒大項目經營計劃以可研報告為準 1.3 戰略意圖修訂戰略意圖修訂 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 一級戰略一級戰略 有質量有質量 增長增長 二級戰略二級戰略 （1）溢價）溢價 （2）擴張）擴張 （3）效率）效率 三級戰略三級戰略 （1）進城（）進城（2）前臵（）前臵（3）品質）品質 （4）整合（）整合（5）組織）組織 做大還是做強？做大還是做強？ 規模目標

8、已滿足，我們應更關注溢價、效率能力 策略策略 （1）進軍高層高端公寓市場；）進軍高層高端公寓市場； （2）加強產品標準化研究；）加強產品標準化研究； （3）加強成本規劃；）加強成本規劃； （4）推行全裝修、綠化研究等提升品質；）推行全裝修、綠化研究等提升品質； （5）推行資源整合、組織變革、企業文化）推行資源整合、組織變革、企業文化 1.3 戰略意圖修訂戰略意圖修訂 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 提升溢價能力提升溢價能力 進入溢價能力更高的市場進入溢價能力更高的市場 提升現有資源的溢價能力提升現有資源的溢價能力 變革變革 策略策略 1.4

9、工作步驟工作步驟 本次本次07、08戰略深化工作將重點梳理變革策略、關注戰略的落實：戰略深化工作將重點梳理變革策略、關注戰略的落實： 第一層面 第二層面 第三層面 落實 規模、盈利、效率規模、盈利、效率 客戶、產品、投資客戶、產品、投資 組織、人員、資源組織、人員、資源 KPIKPI卓越績效卓越績效 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 -50 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98

10、 99 00 01 02 03 04 05 06 增長率（%）增長率（%） GDP全社會固定資產投資社會消費品零售總額 人均可支配收入房地產開發投資額銷售面積 銷售價格施工面積竣工面積 非市場化非市場化 初步市初步市 場化場化 調整調整 回落回落 穩步穩步 恢復恢復 高速高速 發展發展 理性理性 回歸回歸 超常超常 擴張擴張 第一次房第一次房 地產調控地產調控 第二次房第二次房 地產調控地產調控 2. 市場回顧市場回顧 注：由于統計數據的時間相對滯后，注：由于統計數據的時間相對滯后，2006年數據截至到年數據截至到10月份月份 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略

11、實施計劃實施計劃 房地產增加值：房地產增加值：3.373.37億億 670670億億 開發投資額比重：開發投資額比重：0 0.68% 35.2%.68% 35.2% 房地產房地產施工、竣工面積施工、竣工面積 3030倍倍 商品房商品房銷售面積銷售面積 5 5.56.56倍倍 商品房銷售商品房銷售均價均價 2.662.66倍倍 十幾年來，上海房地產行業得到了飛速地發展十幾年來，上海房地產行業得到了飛速地發展 2006年開始，進入理性回落、平穩發展的時期年開始，進入理性回落、平穩發展的時期 房地產開發投資額房地產開發投資額12501250億元，億元， 比比0505年同期增長年同期增長6 6 房地產

12、施工面積房地產施工面積1006510065萬平米萬平米, , 比比0505年同期增長年同期增長1.1%1.1% 房地產竣工面積房地產竣工面積20292029萬平米萬平米, , 比比0505年同期增長年同期增長2.3%2.3% 商品房銷售價格商品房銷售價格88908890元元/ /平米，比平米，比0505年同期增長年同期增長2.51%2.51% 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 2.2 政策回顧政策回顧 從近期市場消息來看，未來調控的重點在嚴控土地、融資渠道、交易環節稅收的同時，將 增加擁有環節的稅收控制擁有環節的稅收控制。 2006.5.17

13、國務院 國六條：促進房地產業健康發展的六項措施 2006.5.24 九部委 國十五條：關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見 2006.5.31 國稅總局 關于加強住房營業稅征收管理有關問題的通知 2006.7.11 建設部等 關于規范房地產市場外資準入和管理的意見 2006.7.26 國稅總局 關于住房轉讓所得征收個人所得稅有關問題的通知 2006.8.1 國土資源局 招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規范和協議出讓國有土地使用權規范 2006.9.30 市政府 上海市住房建設規劃（20062010） 2006年的宏觀調控政策是2005年國家對房地產業和房地產市場宏觀調控的延續 近期出臺: 20

14、06年12月12日,國土資源部國家發改委發布限制用地項目目錄（2006年本）和禁 止用地項目目錄（2006年本） 其中：大套型住宅項目被列入限制用地項目，別墅類房地產開發為禁止用地項目 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 根據“十一五”規劃，上海宏觀經濟將繼續保持較快增長，生產總值預期年 均增長9% 以上，形成的基本框架 2.3 城市規劃城市規劃 城市總體定位：國際經濟、金融、貿易、航運中心 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 城市總體規劃思想： 中心城郊區新城中心鎮 中心城： 浦江兩岸開發【含世博

15、會】 市中心舊區改造 浦東新區繼續開發 外環線 中環線 內環線 2.3 城市規劃城市規劃 目前正處于為2010年世博會召開準備的快速建設和發展期，經濟規模化發展的 同時也帶來了房地產業發展的契機 浦江兩岸的建設、世博會的建設 交通的完善擴大中心城區的范圍，使得我們對土地屬性的判斷、產品類別的判斷 產生變化 虹橋交通樞紐的建設，軌道交通網絡的完善 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 浦江兩岸規劃 世博會 建設 2.3 城市規劃城市規劃 片區價值類型片區價值類型 板塊板塊 高度成熟/機會少 A1市中心板塊、A5長寧板塊、A6徐匯中心板塊、A7徐匯其他

16、板塊、A8陸家嘴碧云板塊 成熟/機會少 A2楊浦板塊、B9浦江、B12上南三林 成熟/有機會 A3共和新路板塊、A4大華普陀板塊、B1西城淞寶高境、B5華漕、B6七寶龍柏、 B7閔行中心、B11金橋、B13北蔡、B14張江 有前景/有機會 B2寶山其他板塊、B3南翔江橋桃浦、B8顓橋老閔行、B10高橋 不考慮 B4嘉定其他板塊、B15浦東外環、C1青浦、C2松江、C3金山、C4奉賢、C5南匯、C6崇明 上海市上海市10年前的城市規劃和發展，年前的城市規劃和發展， 將為城市形象總體提升、市場需求將為城市形象總體提升、市場需求 提升帶來持續的利好。提升帶來持續的利好。 根據今年城市地圖的研究成果，

17、 結合板塊成熟度和市場趨勢、供求 比、土地資源存量、價格水平等因 素，對板塊進行了價值評估。 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 2.4 房地產市場判斷房地產市場判斷 上海市政府在預售及土地出讓環節對宏觀調控政策進行了嚴格執行，06年市 場供求關系處于供小于求的局面。 歷史供求：從1999年累計至今上海商品房市場還存在著約240萬的存量有待 市場的消化 0.99 0.92 1.32 1.42 0.68 0.9 0.69 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2000年2001年2002年2003年200

18、4年2005年2006年1-11月 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 商品房批準預售面積商品房銷售面積供求比 數據來源：上海市房地產交易中心 近年上海商品房供應和成交情況 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 2.4 房地產市場判斷房地產市場判斷 供應預測：根據“上海市住房建設規劃（20062010年）”，十一五期間， 上 海預計新開工住房約1億平方米，每年新開工2000萬平米 需求預測：十一五期間，預期住宅需求總量為11670萬平 方米，平均每年需 求量為2334萬平方米 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分

19、析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 從上海住房建設規劃來看，未來5年上海市場的總體供求將保持平衡。 從對目前存量土地可提供的上市資源來看，為保持供求關系平衡，政府有可 能加快土地推出節奏，07、08年將迎來公開市場獲取土地的大好機會。這從 今年下半年的14號公告推出速度可得到印證。 0 500 1000 1500 2000 2500 0.0 2.5 住宅供給住宅需求供應/需求 住宅供給15001172767 住宅需求201820332040 供應/需求0.740.580.38 2006年2007年2008年 上海市場已出讓土地資源可提供上市量預測 供求缺口供求缺口 861861萬平米萬平米

20、 供求缺口供求缺口 12731273萬平米萬平米 土地成本日益高漲，依靠土地溢價來獲取更高盈利將難以繼續 宏觀調控實施，導致開發商拿地政策普遍偏謹慎，從今年上海12號公告成交 地塊的情況來看，成交樓面價比05年降低了19.4% 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 5118 7909 92039401 1133 1528 2912 2346 0 2000 4000 6000 8000 10000 2003年2004年2005年2006年111月 商品房銷售均價（元/平米）公開出讓土地成交樓面均價（元/平米） 16.4% 90.6% 2.2% -19

21、.4% 2.4 房地產市場判斷房地產市場判斷 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 市場成交市場成交 (05/10(05/10- -06/9)06/9) 公寓面積公寓面積 （萬平米）（萬平米） 別墅面積別墅面積 （萬平米）（萬平米） 總計面積總計面積 （萬平米）（萬平米） 300萬以上 211 75 286 13.21% 150-300萬 191 59 250 11.54% 80-150萬 418 32 492 22.73% 50-80萬 407 407 18.80% 50萬以下 730 33.72% 總計 2165 通過對通過對05年年10月至月

22、至06年年9月的上海市場成交情況進行研究，我們發現：月的上海市場成交情況進行研究，我們發現： 總價150萬以上的產品，其成交面積占市場總成交的24.7%，總量值得關注 在高端、金色產品中，別墅產品的比例占到了25%左右； 2.4 房地產市場判斷房地產市場判斷 隨著市場競爭日趨激烈，上海房地產市場已經逐步形成三極鼎立的格局 2.5 競爭形勢競爭形勢 本地開發商本地開發商 外資開發商外資開發商 大外地開發商大外地開發商 外資開發商 擁有強大的資金優勢 聚焦高端客戶，品牌溢價能力強 具有優質的土地資源，善于開發高端 物業 典型企業：瑞安、仁恒 本地開發商 熟悉本地市場 具有良好政府關系 土地儲備較充

23、足 典型企業：大華 大外地開發商 全國性擴張，成熟開發模式 具備品牌優勢和良好產品力 典型企業：中海、金地 萬科萬科 憑借今年大量土地資源的 獲取，我們的市場角色正 向本地開發商進行過渡 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 劣勢 高端市場總量較大、盈利能力較高值得我 們關注。但我們的產品僅集中于其中的別墅 部分 高端市場品牌、融資能力落后于外資開發 商；中低端產品成本控制能力不突出 競爭 在高端市場，外資開發商為主的競爭對 手已經形成了競爭優勢 本地開發商在政府關系、土地資源等方 面的能力為我司也提出了新的挑戰 威脅 宏觀調控政策將進一步嚴控，擁

24、有環節的 稅收、土地政策的嚴控將對市場需求和信心 造成影響 行業整體利潤率下降：土地成本增加，產 品售價相對穩定，利潤空間受到擠壓 優勢 市場進入平穩發展期，未來供求關系良好 十一五規劃期內，世博會建設、浦江兩岸 建設、軌道交通完善等將帶動上海城市競 爭力提升，市場總體需求向好 上海政府在宏觀調控等政策執行側面體現 了較好的“智慧”，有利于市場平穩發展 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 2.6 市場洞察市場洞察SWOT結論結論 總體判斷：機會大于風險總體判斷：機會大于風險 在保持規模及市場占有率的同時，我們應更重視盈利能力、運營效率。在保持規模

25、及市場占有率的同時，我們應更重視盈利能力、運營效率。 第一層面：第一層面：規模規模 盈利盈利 效率效率 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 上海萬科現有資源在上海萬科現有資源在08年已經能夠支撐“銷售金額年已經能夠支撐“銷售金額100億”的規模目標。億”的規模目標。 從上海市場競爭對手現有土地儲備情況的摸底情況來看，如果不出現競從上海市場競爭對手現有土地儲備情況的摸底情況來看，如果不出現競 爭對手間大規模并購整合的話，爭對手間大規模并購整合的話，08年上海萬科將實現市場占有率第一。年上海萬科將實現市場占有率第一。 0 10 20 30 40 50

26、 60 70 大華綠地仁恒復地金地中海上海置業瑞安 0.00% 0.20% 0.40% 0.60% 0.80% 1.00% 1.20% 1.40% 1.60% 1.80% 2.00% 銷售面積（萬平米）市場占有率 0 10 20 30 40 50 60 大華綠地仁恒復地金地中海上海置業瑞安 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 銷售金額（億元）市場占有率 注：銷售面積的去化根據各公司目前儲備項目的規模及個數估算 普通住宅按每年去化910萬平米，別墅每年去化78萬平米 各競爭企業現有資源08年規模預測 第一層面：第一層面：規模規模 盈利盈利 效率效率

27、 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 根據集團新項目決策平臺不完全統計，上海公司目前可開發的土地面積根據集團新項目決策平臺不完全統計，上海公司目前可開發的土地面積 及建筑面積已超越深圳公司。預計及建筑面積已超越深圳公司。預計08年可確保規模緯度的集團第一。年可確保規模緯度的集團第一。 現有項目資源現有項目資源 土地面積土地面積 建筑面積建筑面積 深圳公司深圳公司 96.70 96.70 125.71 125.71 上海公司上海公司 247.10 247.10 273.31 273.31 本數據根據集團決策平臺相關可研報告及項目信息進行統計 從內外

28、兩個緯度的分析來看，規模和市場占有率緯度已不是從內外兩個緯度的分析來看，規模和市場占有率緯度已不是07、08年我年我 們所面臨解決的主要問題。們所面臨解決的主要問題。 第一層面：第一層面：規模規模 盈利盈利 效率效率 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 從從06年上半年我司與上海市場各家競爭對手的盈利表現來看，我司的盈年上半年我司與上海市場各家競爭對手的盈利表現來看，我司的盈 利能力表現較為優秀（在單價較低的市場贏得了較高的凈利率回報）利能力表現較為優秀（在單價較低的市場贏得了較高的凈利率回報） 32% 24% 22% 30% 10% 22% 2

29、4% - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 銷售均價（元/平米）銷售凈利率 銷售均價（元/平米） 20,181 17,317 9,591 8,028 7,368 15,000 16000 銷售凈利率32%24%22%30%10%22%24% 世茂仁恒萬科復地大華中海 上海置 業 0606年上半年主要競爭企業銷售凈利率比較年上半年主要競爭企業銷售凈利率比較 數據來源：銷售單價根據上半年上海市網上備案數據計算；世茂、復地、中海、上海置業銷售凈利率為06年中報全國平均 凈利率，仁恒為招股公告中2005年全國

30、平均凈利率，大華為企劃部提供05年平均凈利率；世茂凈利潤含投資物業增值；萬 科凈利率為上海公司06年銷售凈利率。 除定位高端市場的世茂、仁恒、上海臵業以外，復地的盈利能力最值得除定位高端市場的世茂、仁恒、上海臵業以外，復地的盈利能力最值得 關注（關注（30%）。下步將針對其成本控制能力作深入研究。）。下步將針對其成本控制能力作深入研究。 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 36% 34% 27% 27% 25% 7% 5% 4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 藍山項目藍山項目 蘭喬圣菲蘭喬圣菲 春申假日風景

31、春申假日風景 朗潤園項目朗潤園項目 燕南園燕南園 四季花城四季花城 白馬項目 白馬項目 新里程 新里程 0606年上海萬科結算項目銷售凈利率年上海萬科結算項目銷售凈利率 此類項目銷售利潤中依賴土地增值部分的比重過大。如地價按照目前市此類項目銷售利潤中依賴土地增值部分的比重過大。如地價按照目前市 價計算，各項目銷售凈利率將大幅下降，部分項目甚至出現虧損。價計算，各項目銷售凈利率將大幅下降，部分項目甚至出現虧損。 36% 34% 27%27% 25% 10% 4% 5% 4% 5% 2% 6% 5% 1% -1% -12% -2% -5% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%

32、藍山項目藍山項目 蘭喬圣菲蘭喬圣菲 春申假日風景 春申假日風景 朗潤園項目朗潤園項目 燕南園燕南園 四季花城B塊四季花城B塊 四季花城二期一區四季花城二期一區 白馬項目 白馬項目 新里程 新里程 目前銷售凈利率目前銷售凈利率 土地按市價調整后凈利率土地按市價調整后凈利率 06年銷售凈利率較高的項目主要集中在年銷售凈利率較高的項目主要集中在03年以前獲取的土地。年以前獲取的土地。 四季類產品單價總價均較低，產四季類產品單價總價均較低，產 品溢價能力較弱。應重點關注成品溢價能力較弱。應重點關注成 本規劃能力和產品標準化，提升本規劃能力和產品標準化，提升 IRR。具體將在產品策略中分析。具體將在產品

33、策略中分析 第一層面：第一層面：規模規模 盈利盈利 效率效率 第一層面：第一層面：規模規模 盈利盈利 效率效率 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 宏觀調控、土地供應政策收緊等因素，導致行業盈利空間降低。宏觀調控、土地供應政策收緊等因素，導致行業盈利空間降低。 14.10% 21.14% 18.42% 19.21% 15.77% 12.62% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 200320042005200620072008 上海萬科公司口銷售凈利率 大量土地價格較低的“金牛”項目結算完成，導致依賴土

34、地增值的盈利大量土地價格較低的“金牛”項目結算完成，導致依賴土地增值的盈利 模式難以為繼，模式難以為繼，07、08年公司銷售凈利率持續降低。年公司銷售凈利率持續降低。 “提升盈利能力”是我們提升盈利能力”是我們07、08年所面臨的主要挑戰之一。年所面臨的主要挑戰之一。 第一層面：第一層面：規模規模 盈利盈利 效率效率 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 從上海公司從上海公司06年獲取項目來看，開工、開盤周期均長于集團平均水平。年獲取項目來看，開工、開盤周期均長于集團平均水平。 從上海公司從上海公司06年獲取項目來看，利潤體現及地價回收速度過慢，影

35、響經營效率。年獲取項目來看，利潤體現及地價回收速度過慢，影響經營效率。 第一層面：第一層面：規模規模 盈利盈利 效率效率 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 從上海公司從上海公司06年獲取項目來看，新項目實現正現金流的時間均需三年以上，給公年獲取項目來看，新項目實現正現金流的時間均需三年以上，給公 司運營效率和資金帶來很大壓力。司運營效率和資金帶來很大壓力。 從與競爭對手的比較來看，仁恒的人均銷售額是萬科的從與競爭對手的比較來看，仁恒的人均銷售額是萬科的1.9倍，人均利潤是萬科倍，人均利潤是萬科 的的2.6倍。倍。 “提升效率”是我們提升效率”是

36、我們07、08年所面臨的另一主要挑戰。年所面臨的另一主要挑戰。 第一層面：第一層面：規模規模 盈利盈利 效率效率 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 現有項目資源已能支撐未來兩年的規模發展和市場占有率目標。現有項目資源已能支撐未來兩年的規模發展和市場占有率目標。0707、0808 年我們所面臨的主要挑戰在于“盈利能力、經營效率的提升”年我們所面臨的主要挑戰在于“盈利能力、經營效率的提升”。 具體的“盈利、效率”提升方法，將通過以下的分析進行說明：具體的“盈利、效率”提升方法，將通過以下的分析進行說明： 第一層面 第二層面 規模、盈利、效率 客戶、

37、產品、投資 組織、人才、資源 第三層面 從第一層面的能力分析結論來看：從第一層面的能力分析結論來看： 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 單純分析客戶比例很難為公司戰略選擇提供依據，我們將通過將客單純分析客戶比例很難為公司戰略選擇提供依據，我們將通過將客 戶與產品線對應的方式，通過產品線的市場分析，做出客戶選擇建議：戶與產品線對應的方式，通過產品線的市場分析，做出客戶選擇建議： 經濟務實, 23.4% 健康養老, 8.0% 富貴之家, 8.2% 望子成龍, 25.4% 社會新銳, 19.0% 社會底層, 9.0% 兩代情深, 7.0% 數據來源：

38、華南國際“上海房地產市場細分結構” 第二層面：第二層面：客戶客戶 產品產品 投資投資 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 通過對市場上各產品線的典型項目進行分析，我們將客戶群和產品通過對市場上各產品線的典型項目進行分析，我們將客戶群和產品 線的對應關系確定如下：線的對應關系確定如下： 銷售凈利率銷售凈利率 銷售均價銷售均價 總價段總價段 對應客戶群對應客戶群 高端高端 22% 22000 300萬以上 富貴之家 金色金色 GoldenGolden 18% 15000 150300萬 富貴之家 望子成龍 社會新銳 健康養老 城花城花 CityCit

39、y 15% 11000 80150萬 望子成龍 社會新銳 健康養老 四季四季 TownTown 9% 7000 5080萬 望子成龍 社會新銳 健康養老 富貴客戶所對應的中高端產品，其出色的溢價能力值得我們關注。富貴客戶所對應的中高端產品，其出色的溢價能力值得我們關注。 產品線劃分標準：上海公司市場企劃部 第二層面：第二層面：客戶客戶 產品產品 投資投資 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 市場成交市場成交 (05/10(05/10- -06/9)06/9) 公寓面積公寓面積 （萬平米）（萬平米） 別墅面積別墅面積 （萬平米）（萬平米） 總計面積

40、總計面積 （萬平米）（萬平米） 目標產品線目標產品線 面積比例面積比例 目標產品線目標產品線 金額比例金額比例 高端 300萬以上 211 75 286 13.21% 19.93%19.93% 34.38%34.38% 金色 Golden 150-300萬 191 59 250 11.54% 17.42%17.42% 20.48%20.48% 城花City 80-150萬 418 32 492 22.73% 34.29% 29.57% 四季Town 50-80萬 407 407 18.80% 28.36% 15.57% 50萬以下 730 33.72% 總計 2165 通過對通過對05年年10

41、月至月至06年年9月的上海市場成交情況進行研究，我們發現：月的上海市場成交情況進行研究，我們發現： 雖然“富貴之家”的客戶比例僅為8.2%，但其對應的高端產品的面積比占到總 價50萬以上市場成交總量的20%以上以上（金額占有率達到35%以上以上）； 總價總價5050萬以下的市場不是我們關注的主要市場萬以下的市場不是我們關注的主要市場 在高端、金色產品中，別墅產品的比例占到了25%左右； 第二層面：第二層面：客戶客戶 產品產品 投資投資 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 通過對通過對05年年10月至月至06年年9月的上海市場成交情況進行研究，我們

42、發現：月的上海市場成交情況進行研究，我們發現： 對應中高端客戶的“高端”、“金色”產品系列去化速度較理想，高出Town 系列10個百分點； 589.31 619.5 319.48 363.21 407.28 491.93 250.39 286.24 0 100 200 300 400 500 600 700 50-80萬元80-150萬元150-300萬元300萬元以上 供應面積（萬平米） 成交面積（萬平米） 78.8% 78.4% 79.4% 69.1% 高端高端 Golden City Town 數據來源：金豐易居市場統計 從市場總量及供求情況來看，我們應重點關注“高端、Golden、Ci

43、ty”三類產品； 第二層面：第二層面：客戶客戶 產品產品 投資投資 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 上海萬科成交上海萬科成交 0505年年 （面積（面積/ /平米）平米） 0606年至今年至今 （面積（面積/ /平米）平米） 總計總計 （面積（面積/ /平米）平米） 面積比例面積比例 300萬以上 高端高端 42908.88 28856.27 71765.15 13.61%13.61% 150300萬 GoldenGolden 60116.65 87801.04 147917.69 28.04%28.04% 80150萬 CityCity 7

44、4937.85 164852.19 239790.04 45.46%45.46% 5080萬 TownTown 4883.99 63109.66 67993.65 12.89%12.89% 19.93% 13.61% 17.42% 28.04% 34.29% 45.46% 28.36% 12.89% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 高端GoldenCityTown 上海萬科產品線分布與市場對比圖上海萬科產品線分布與市場對比圖 上海市場 上海萬科 我司我司05、06年的產品線分布較合理，年的產品線分布較合理，Golden、City比例較高；比例較

45、高； 產品線分布導致了我司比較產品線分布導致了我司比較均好均好的經營業績表現；的經營業績表現； 高端產品比例低于市場平均水平，導致我司在溢價能力等方面高端產品比例低于市場平均水平，導致我司在溢價能力等方面 落后于專注高端市場的競爭對手；落后于專注高端市場的競爭對手； 第二層面：第二層面：客戶客戶 產品產品 投資投資 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 上海市場上海市場 現有凈利率均值現有凈利率均值 0808年預計凈利率年預計凈利率 300萬以上 高端高端 22% 18% 150300萬 GoldenGolden 18% 15% 80150萬 Ci

46、tyCity 15% 10% 5080萬 TownTown 9% 9% 從市場洞察的結果來看，從市場洞察的結果來看，0708年上海市場的總量和供應結構將基年上海市場的總量和供應結構將基 本保持穩定；本保持穩定； 土地價格的上升、稅收等調控措施的推進，將導致行業利潤率的總土地價格的上升、稅收等調控措施的推進，將導致行業利潤率的總 體降低；體降低； 第二層面：第二層面：客戶客戶 產品產品 投資投資 提升提升“高端高端”產品的面積比例，達到產品的面積比例，達到15%的市場平均水平的市場平均水平 保持公司銷售凈利率，適當提升保持公司銷售凈利率，適當提升“Golden”系列產品面積比例，達到系列產品面積

47、比例，達到25% 控制控制“City”、“Town”產品總量，以操作產品總量，以操作“City”為主。面積比例不超過為主。面積比例不超過40% 08年客戶選擇的原則：年客戶選擇的原則： 前前 言言 市場洞察市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 4.91% 7.3% 10.9% 20% 8 9% 四季 8.10% 25.5% 34.2% 40% 6 10% 城花 8.00% 32.7% 29.2% 25% 5 15% 金色 5.00% 34.5% 25.7% 15% 3.5 18% 高端 預估市場份額預估市場份額 凈利潤比例凈利潤比例 銷售額比例銷售額比例 面積比例面積

48、比例 單項目年銷售面積單項目年銷售面積 銷售凈利率銷售凈利率 理想項目組合：理想項目組合： 客戶選擇結論（解決方向）：客戶選擇結論（解決方向）： 上海萬科未來主流客戶將為上海萬科未來主流客戶將為 富貴之家富貴之家 、 望子成龍望子成龍 。 由于客戶類型與產品線無法精確對應，初判上海萬科未來客戶構成為：由于客戶類型與產品線無法精確對應，初判上海萬科未來客戶構成為： 富貴之家富貴之家20%； 望子成龍望子成龍50%； 社會新銳社會新銳15%； 健康養老健康養老15%; 貢獻利潤貢獻利潤 貢獻效率貢獻效率 第二層面：第二層面：客戶客戶 產品產品 投資投資 公司口銷售凈利率15% 前前 言言 市場洞察

49、市場洞察 能力分析能力分析 變革策略變革策略 實施計劃實施計劃 第二層面：第二層面：客戶客戶 產品產品 投資投資 樣本量樣本量 整體整體 滿意度滿意度 小區環境和小區環境和 房屋設計房屋設計 配套配套 設施設施 房屋房屋 質量質量 銷售銷售 服務服務 物業物業 管理管理 對抱怨對抱怨 的處理的處理 對客戶對客戶 的持續的持續 關注關注 房修服房修服 務滿意務滿意 度度 萬科萬科(976)(976) 8787 8484 6767 5757 7979 9191 7373 6767 6363 仁恒仁恒(62)(62) 8585 8787 7777 8585 7575 7979 7171 5757 8

50、282 中海中海(57)(57) 7777 7474 7777 6464 6565 8383 6565 7272 6464 大華大華(100)(100) 2828 5555 4040 4949 5151 3434 3030 2525 5050 凱德臵地凱德臵地(6)(6) 4040 8484 6767 5050 4040 3333 3333 1717 8080 綠地綠地(139)(139) 5454 7171 4949 6969 5454 5353 4040 2828 7070 復地復地(102)(102) 3030 6464 2626 4646 5555 3030 3232 2222 505