1、2001年11月 1 萬科發(fā)展及戰(zhàn)略演變淺析 回顧萬科發(fā)展經(jīng)歷及戰(zhàn)略變化 簡單分析戰(zhàn)略變化原因 提出我們的建議 楊東強、賴俊宇、潘京江、李書韻、徐鎮(zhèn)容、 左學琴、孫 敏、韓 潔、龍 昱(組長) 2001年11月 2 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 萬科簡介萬科簡介 1984年公司以“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”的名年公司以“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”的名 稱注冊，國營性質(zhì)。開發(fā)大陸專業(yè)視頻器材市場，成稱注冊，國營性質(zhì)。開發(fā)大陸專業(yè)視頻器材市場，成 為深圳市最大的進口銷售商。營業(yè)額一度占國家計劃為深圳市最大的進口銷售商。營業(yè)額一度占國家計劃 外市場的外市場的60%。87年公司更名“深圳現(xiàn)代科儀中心”，年公司更名“

2、深圳現(xiàn)代科儀中心”， 與日本與日本SONY等公司建立了承銷關(guān)系。等公司建立了承銷關(guān)系。88年政府批準年政府批準 股份化改組方案，定名“深圳萬科股份有限公司”。股份化改組方案，定名“深圳萬科股份有限公司”。 91年公司正式在深交所上市，是大陸首批公開上市公年公司正式在深交所上市，是大陸首批公開上市公 司之一，代碼“司之一，代碼“0002”。現(xiàn)公司以經(jīng)營住宅房地產(chǎn)業(yè)務。現(xiàn)公司以經(jīng)營住宅房地產(chǎn)業(yè)務 為主，并被評為“中國房地產(chǎn)上市公司十強”之首。為主，并被評為“中國房地產(chǎn)上市公司十強”之首。 2001年11月 3 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 萬科發(fā)展簡史萬科發(fā)展簡史 1984 1991 1993 混沌期混

3、沌期 (無戰(zhàn)略無戰(zhàn)略) 邊緣期邊緣期 (戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略形成) 調(diào)整期調(diào)整期 (戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略實施) 84年公司成立，年公司成立， 經(jīng)營辦公設(shè)備、經(jīng)營辦公設(shè)備、 視頻器材視頻器材 87年興辦工業(yè)年興辦工業(yè) 88年進入房地產(chǎn)年進入房地產(chǎn) 90年，初步形年，初步形 成商貿(mào)、工業(yè)、成商貿(mào)、工業(yè)、 房地產(chǎn)、文化房地產(chǎn)、文化 傳播四大經(jīng)營傳播四大經(jīng)營 架構(gòu)架構(gòu) 91年確定綜合年確定綜合 商社發(fā)展模式商社發(fā)展模式 93年否定原模年否定原模 式，確立城市式，確立城市 居民住宅為主居民住宅為主 導業(yè)務導業(yè)務 97年轉(zhuǎn)讓屬下年轉(zhuǎn)讓屬下 工業(yè)項目工業(yè)項目 98年轉(zhuǎn)讓屬下年轉(zhuǎn)讓屬下 廣告公司廣告公司 2001年轉(zhuǎn)讓屬年轉(zhuǎn)

4、讓屬 下萬佳百貨，下萬佳百貨， 資源集中于房資源集中于房 地產(chǎn)業(yè)務地產(chǎn)業(yè)務 2001年11月 4 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 混沌期的膨脹混沌期的膨脹伴隨改革開放的高速、多元化擴張伴隨改革開放的高速、多元化擴張 5.75.7 1 1 1818 1414 66.166.1 3838 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 198419841988198819921992 營業(yè) 收入(千萬)營業(yè) 收入(千萬)關(guān)聯(lián)公司數(shù)目(個)關(guān)聯(lián)公司數(shù)目(個) 2001年11月 5 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 混沌期的陷阱混沌期的陷阱高速、多元化擴張背后的問題高速、多元化擴張背后的問

5、題 所有項目規(guī)模都很小，市場占有率極低。所有項目規(guī)模都很小，市場占有率極低。 面對激烈競爭不得不不惜血本，等到品牌面對激烈競爭不得不不惜血本，等到品牌 打響，成本也上去了，這時想追加投資擴大打響，成本也上去了，這時想追加投資擴大 規(guī)模，集團的資金和人才儲備卻無法滿足，規(guī)模，集團的資金和人才儲備卻無法滿足， 各分公司被迫繼續(xù)小打小鬧。各分公司被迫繼續(xù)小打小鬧。 業(yè)務不穩(wěn)定，企業(yè)短期贏利掩蓋了缺乏長業(yè)務不穩(wěn)定，企業(yè)短期贏利掩蓋了缺乏長 期持續(xù)發(fā)展動力的隱患。期持續(xù)發(fā)展動力的隱患。 2001年11月 6 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 營業(yè)額 貿(mào)易及商貿(mào)易及商 業(yè)業(yè) 86%86% 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 3%3% 投

6、資及其投資及其 他他 1%1% 工業(yè)工業(yè) 8%8% 娛樂及廣娛樂及廣 告告 2%2% 營業(yè)利潤 娛樂及廣娛樂及廣 告告 2%2% 工業(yè)工業(yè) 17%17% 投資及其投資及其 他他 22%22% 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 43%43% 貿(mào)易及商貿(mào)易及商 業(yè)業(yè) 16%16% 邊緣期的反思邊緣期的反思( (多元多元vsvs專業(yè)專業(yè)) )19921992年經(jīng)營情況分析年經(jīng)營情況分析 88-93年萬科東一榔頭西一棒年萬科東一榔頭西一棒,凈利潤、凈資產(chǎn)收益率連年保持凈利潤、凈資產(chǎn)收益率連年保持20%以上，以上， 但實際上業(yè)務并不穩(wěn)定、沒有競爭力。但實際上業(yè)務并不穩(wěn)定、沒有競爭力。91-93年中國又進入泡沫經(jīng)濟時代。年中

7、國又進入泡沫經(jīng)濟時代。 市場中充滿了對暴利的躁動，但王石開始了對萬科戰(zhàn)略的思考。市場中充滿了對暴利的躁動，但王石開始了對萬科戰(zhàn)略的思考。 2001年11月 7 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 邊緣期的反思邊緣期的反思( (多元多元vsvs專業(yè)專業(yè)) )19921992年經(jīng)營項目分析年經(jīng)營項目分析 市場競爭力 預 計 增 長 率 房地產(chǎn) 貿(mào)易及商業(yè) 工業(yè) 娛樂及廣告 投資及其他 高 高 低 低 2001年11月 8 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 進入壁壘 退 出 壁 壘 房地產(chǎn) 進出口貿(mào)易 零售業(yè) 股權(quán)投資 低 高 高 邊緣期的反思邊緣期的反思( (多元多元vsvs專業(yè)專業(yè)) )19921992年經(jīng)營項目分析

8、年經(jīng)營項目分析 2001年11月 9 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 邊緣期的反思邊緣期的反思萬科的選擇以及券商的建議萬科的選擇以及券商的建議 93年年1月，萬科上海務虛會決定放棄綜合商社模式，提出加月，萬科上海務虛會決定放棄綜合商社模式，提出加 速資本積累迅速形成經(jīng)營規(guī)模的方針，確立城市居民住宅為速資本積累迅速形成經(jīng)營規(guī)模的方針，確立城市居民住宅為 主導業(yè)務。主導業(yè)務。 萬科實際戰(zhàn)略調(diào)整包括：萬科實際戰(zhàn)略調(diào)整包括： a、從多元化經(jīng)營向?qū)I房地產(chǎn)集中；、從多元化經(jīng)營向?qū)I房地產(chǎn)集中； b、從多品種經(jīng)營向住宅集中；、從多品種經(jīng)營向住宅集中； c、投放資源由、投放資源由12個城市向北京個城市向北京.上海上

9、海.深圳深圳.天津集中。天津集中。 94年年3月，君安證券公開向萬科提出改革倡議：月，君安證券公開向萬科提出改革倡議： 收縮工業(yè)、貿(mào)易、股權(quán)投資收縮工業(yè)、貿(mào)易、股權(quán)投資 保留文化公司保留文化公司 全力發(fā)展和充實房地產(chǎn)業(yè)務全力發(fā)展和充實房地產(chǎn)業(yè)務 2001年11月 10 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 0 1 2 3 4 5 6 1 9 8 0 1 9 8 1 1 9 8 2 1 9 8 3 1 9 8 4 1 9 8 5 1 9 8 6 1 9 8 7 1 9 8 8 1 9 8 9 1 9 9 0 1 9 9 1 1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9

10、 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 1980年，我 國城鎮(zhèn)年建 設(shè)住房第一 次超過1億平 方米 1993年城鎮(zhèn) 年建設(shè)住房 超過2億平方 米 1996年建設(shè) 住房超過3億 平方米 1998年高達 4.7億平方米 預計21世紀 前20年，每 年需新建住 房4.86億至 5.49億平方 米 明智的選擇明智的選擇我國住宅建設(shè)的成長回顧我國住宅建設(shè)的成長回顧 2001年11月 11 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 調(diào)整期的變化調(diào)整期的變化19941994- -20002000年經(jīng)營情況回顧年經(jīng)營情況回顧 173 187 301 331 25 31 0 50 100 150

11、 200 250 300 350 199419972000 凈利潤(百萬)全資附屬公司(個) 2001年11月 12 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 營業(yè)額 零售零售 36%36% 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 63%63% 其他其他 1%1%營業(yè)利潤 其他其他 12%12% 房地產(chǎn)房地產(chǎn) 43%43% 零售零售 9%9% 調(diào)整期的變化調(diào)整期的變化20002000年經(jīng)營情況分析年經(jīng)營情況分析 93-96年，國家緊縮銀根，股市暴跌。年，國家緊縮銀根，股市暴跌。96-98年，國民經(jīng)濟增速減緩，年，國民經(jīng)濟增速減緩， 經(jīng)濟低迷，通貨緊縮。但經(jīng)濟低迷，通貨緊縮。但93-98年間年間 萬科逐步走上專業(yè)化道路，利潤萬科逐步走上專

12、業(yè)化道路，利潤 穩(wěn)步增長、凈資產(chǎn)收益率穩(wěn)步下降到穩(wěn)步增長、凈資產(chǎn)收益率穩(wěn)步下降到10%左右的合理水平。萬科的穩(wěn)左右的合理水平。萬科的穩(wěn) 步發(fā)展讓股東、管理層和員工心里有了底。步發(fā)展讓股東、管理層和員工心里有了底。 2001年11月 13 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 市場競爭力 預 計 增 長 率 房地產(chǎn) 零售業(yè) 投資及其他 低 低高 高 調(diào)整期的變化調(diào)整期的變化20002000年經(jīng)營項目分析年經(jīng)營項目分析 經(jīng)過調(diào)整，毫無意經(jīng)過調(diào)整，毫無意 義的“萬科”已經(jīng)變成義的“萬科”已經(jīng)變成 了“城市花園”和“萬了“城市花園”和“萬 佳百貨”的代名詞。萬佳百貨”的代名詞。萬 科地產(chǎn)被視為中國住宅科地產(chǎn)被視為中

13、國住宅 地產(chǎn)第一品牌，萬佳百地產(chǎn)第一品牌，萬佳百 貨也雄居廣東零售行業(yè)貨也雄居廣東零售行業(yè) 銷售總額首位。銷售總額首位。2001年年 萬科將萬佳轉(zhuǎn)讓給華潤萬科將萬佳轉(zhuǎn)讓給華潤 公司，最終完成其由多公司，最終完成其由多 元化公司向?qū)I(yè)住宅地元化公司向?qū)I(yè)住宅地 產(chǎn)公司的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)公司的轉(zhuǎn)變。 2001年11月 14 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 盤點萬科盤點萬科20002000年公司內(nèi)部狀況分析年公司內(nèi)部狀況分析 財務狀況：財務狀況：2000年末總資產(chǎn)年末總資產(chǎn)56.2億，凈資產(chǎn)億，凈資產(chǎn)29.1億，資產(chǎn)負債率億，資產(chǎn)負債率47%(行業(yè)行業(yè) 平均平均70%)。可動用資金約。可動用資金約7億。股權(quán)分散，使

14、得融資渠道十分狹小。億。股權(quán)分散，使得融資渠道十分狹小。 市場營銷：市場營銷：2000年樓盤竣工年樓盤竣工53.6萬平方，結(jié)算銷售面積萬平方，結(jié)算銷售面積54萬平方。住宅地萬平方。住宅地 產(chǎn)銷售收入產(chǎn)銷售收入24.5億，比億，比99年增長年增長24%，但應收帳款僅增加，但應收帳款僅增加3.5%。物業(yè)管理率先。物業(yè)管理率先 通過通過ISO9002第三方國際認證。“城市花園”成為優(yōu)秀住宅品牌。第三方國際認證。“城市花園”成為優(yōu)秀住宅品牌。 土地儲備：土地儲備：2000年土地儲備年土地儲備450萬平方，預計萬平方，預計2001年新增年土地儲備年新增年土地儲備300萬萬 平方。預計平方。預計3年內(nèi)需用

15、年內(nèi)需用30億補充土地。億補充土地。 組織管理：組織管理：形成了以房地產(chǎn)業(yè)務為核心的管理總部，新設(shè)立了設(shè)計部工程形成了以房地產(chǎn)業(yè)務為核心的管理總部，新設(shè)立了設(shè)計部工程 部、物業(yè)管理部，使項目開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)都得到了有效控制。新設(shè)立了信部、物業(yè)管理部，使項目開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)都得到了有效控制。新設(shè)立了信 息中心，使集團內(nèi)外的信息資源進入全面整合和共享階段。息中心，使集團內(nèi)外的信息資源進入全面整合和共享階段。 企業(yè)文化：企業(yè)文化：建立建立萬科周刊萬科周刊、 萬科新聞網(wǎng)萬科新聞網(wǎng)，并建立“人才是萬科的，并建立“人才是萬科的 資本；尊重客戶，讓客戶滿意；學習是一種生活方式；創(chuàng)新是生命之源”等資本；尊重客

16、戶，讓客戶滿意；學習是一種生活方式；創(chuàng)新是生命之源”等 理念。理念。 2001年11月 15 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 盤點萬科盤點萬科萬科萬科SWOTSWOT分析分析 W O T S S 1、有明確的戰(zhàn)略；、有明確的戰(zhàn)略； 2、良好的企業(yè)文化、優(yōu)秀的企業(yè)品牌；、良好的企業(yè)文化、優(yōu)秀的企業(yè)品牌； 3、市場分析、定位、營銷能力強；、市場分析、定位、營銷能力強； 4、物業(yè)管理水平較高；、物業(yè)管理水平較高； 5、建立、建立A-house系統(tǒng)，有效控制采購成本。系統(tǒng)，有效控制采購成本。 2001年11月 16 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 W O T S W 1、股權(quán)分散，決策難；、股權(quán)分散，決策難； 2、土

17、地獲取成本高；、土地獲取成本高； 3、土地儲備少；、土地儲備少； 4、與政府溝通不好；、與政府溝通不好； 5、融資渠道窄。、融資渠道窄。 盤點萬科盤點萬科萬科萬科SWOTSWOT分析分析 2001年11月 17 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 W O T S O 1、住宅商品化、產(chǎn)業(yè)化政策出臺；、住宅商品化、產(chǎn)業(yè)化政策出臺； 2、土地出讓政策的改變；、土地出讓政策的改變； 3、住房金融改革、住房金融改革,既擴大需求又扶持供給；既擴大需求又扶持供給； 4、國民收入增長、國家人口增長；、國民收入增長、國家人口增長； 5、市場出現(xiàn)分化（中產(chǎn)階級增長）。、市場出現(xiàn)分化（中產(chǎn)階級增長）。 盤點萬科盤點萬科萬科萬

18、科SWOTSWOT分析分析 2001年11月 18 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 W O T S T 1、政府參與低價房供應；、政府參與低價房供應； 2、公司整體規(guī)模小、公司整體規(guī)模小(市場占有率在深圳也僅市場占有率在深圳也僅5%)； 3、入關(guān)后，原有管理、營銷等優(yōu)勢喪失；、入關(guān)后，原有管理、營銷等優(yōu)勢喪失； 4、國內(nèi)、外競爭者不斷加入。、國內(nèi)、外競爭者不斷加入。 盤點萬科盤點萬科萬科萬科SWOTSWOT分析分析 2001年11月 19 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 展望未來展望未來地產(chǎn)市場發(fā)展預測地產(chǎn)市場發(fā)展預測 政政 治治 、 經(jīng)經(jīng) 濟濟 體體 制制 改改 革革 公公 平平 機機 制制 完完 善善 收

19、入結(jié)構(gòu)收入結(jié)構(gòu) 層次差距層次差距 公開化，公開化， 收入量化收入量化 度提高度提高 需求層次化：需求層次化： 高檔住房（企業(yè)開發(fā)）高檔住房（企業(yè)開發(fā)） 中檔住房（企業(yè)開發(fā)）中檔住房（企業(yè)開發(fā)） 低檔住房（政府、企業(yè)共低檔住房（政府、企業(yè)共 同開發(fā)）同開發(fā)） 房地產(chǎn)企業(yè)如何根據(jù)市場外界環(huán)境的變化，制定符合市場演變的戰(zhàn)略，已成為企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)如何根據(jù)市場外界環(huán)境的變化，制定符合市場演變的戰(zhàn)略，已成為企業(yè) 在未來激烈的市場競爭獲得優(yōu)勢的重中之重。在未來激烈的市場競爭獲得優(yōu)勢的重中之重。 消費群體消費群體 層次化層次化 2001年11月 20 萬科發(fā)展戰(zhàn) 略演變淺析 展望未來展望未來我們的建議我們的建

20、議 維持專業(yè)化戰(zhàn)略，將“萬科”建成中國住宅業(yè)第一名牌；維持專業(yè)化戰(zhàn)略，將“萬科”建成中國住宅業(yè)第一名牌； 調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，擴大大股東持股比例，解決融資等問題；調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，擴大大股東持股比例，解決融資等問題； 開展資本運作，穩(wěn)步擴大公司規(guī)模，借規(guī)模降成本；開展資本運作，穩(wěn)步擴大公司規(guī)模，借規(guī)模降成本； 增加土地儲備，擴大市場占有率增加土地儲備，擴大市場占有率(比照香港情況應超比照香港情況應超30%)； 集中精力開發(fā)中檔住宅市場，放棄低檔，關(guān)注高檔發(fā)展；集中精力開發(fā)中檔住宅市場，放棄低檔，關(guān)注高檔發(fā)展； 加強人力資源培養(yǎng)，儲備企業(yè)擴張、文化復制所需人力；加強人力資源培養(yǎng)，儲備企業(yè)擴張、文化復制所需人力； 持續(xù)加強企業(yè)文化建設(shè)，在發(fā)展期應建立學習型組織。持續(xù)加強企業(yè)文化建設(shè)，在發(fā)展期應建立學習型組織。