1、萬科房地產 策劃流程 史蒂芬咨詢史蒂芬咨詢 前期策劃篇簡介 前期策劃的總體流程前期策劃的總體流程 可行性 研究 價格定位 開發周期 銷售周期 經濟效益 分析 推廣方案 產品定位 客戶定位 市場定位 市場研究 地 塊 產品 方案 第一階段第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段 第四階段第四階段 產 品 方 案 微 調 美象化 第一階段：可行性研究第一階段：可行性研究 宏觀市場、區域市場 風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同 因素的概率分布，從而對方案的經濟效果指標做 出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準 確地判斷 反應敏感程度的指標是敏感系數敏感系數-目標值 的變化百分比/參數

2、值變化的百分比 供給預測、需求預測、價格預測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、 管理費、稅費等 靜態指標：成本利潤率、銷售利潤率 動態指標：凈現值、內含報酬率、投資周期 盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到 盈虧平衡狀態利潤為零得點 市場分析 市場預測 收入、成本、費用預測 財務評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風險評估 第二階段：項目市場研究第二階段：項目市場研究 地塊 潛在客戶分析 項目價值分析 競爭環境分析 宏觀環境分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產品 宏觀經濟宏觀經濟 競爭環境競爭環境 項目價值項目價值 潛在客戶潛在客戶 研究結論研究結論 競爭環境 房地產環境 競爭樓盤

3、 經典樓盤 成功案例 區位價值 項目資源 周邊客群 歷史客群 特有客群 投資客群 新生客群 市場狀況 可能的產品 可能的客戶 第三階段：項目定位第三階段：項目定位 尋找均衡點 可能的產品 可能的客戶 投 資 效 益 SWOTSWOT分析分析 產品定位產品定位 客戶定位客戶定位 價格定位價格定位 經濟收益分析經濟收益分析 優勢 劣勢 機會 威脅 定位策略 定位描述 產品建議 定為依據 客戶描述 定位策略 定位方法 靜態分析 動態分析 第四階段：初步推廣方案第四階段：初步推廣方案 首先，給項目一個形象 項目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準備怎么賣 銷售策略 重要的一點，給甲方一本明白賬 推廣費用

4、預算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 推廣策略 最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方 營銷工作總體時間表 經濟收益分析經濟收益分析 1、房地產投資及收入估算 2、房地產投資評價指標介紹 3、實例分析 靜態指標靜態指標 動態指標動態指標 成本利潤率 財務內部收率FIRR 投資利潤率 財務凈現值FNPV 資本金利潤率 動態投資回收期Pb 靜態投資回收期Pb 公開發售前的策劃公開發售前的策劃 1 1 公開發售前策劃的目的公開發售前策劃的目的 2 2 公開發售前策劃的工作流程公開發售前策劃的工作流程 3 3 公開發售前策劃的工作方法公開發售前策劃的工作方法 1 1 公開發售前策劃的目的公開

5、發售前策劃的目的 將前期策劃報告中的策略、方案加以實施，將前期策劃報告中的策略、方案加以實施， 進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤 前準備工作，確保開盤時有較好的成交量前準備工作，確保開盤時有較好的成交量 2 2 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程 2.1 在現場打動客戶在現場打動客戶 2.2 傳播產品傳播產品 信息給客戶信息給客戶 2.3 網住客戶網住客戶 . . . . . . . . . . 2.4 開盤籌備開盤籌備 2 2 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程 2.1 2.1 在現場打動客戶在現場打動客戶 2.11 2.11

6、推廣前奏推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風格 2.12 2.12 包裝地盤、制作紙質媒體包裝地盤、制作紙質媒體 注：2.12包裝地盤、制作紙質媒體具體內容見住宅項目市場推廣 1 1確定樓盤推廣名確定樓盤推廣名 樓盤推廣名樓盤推廣名營銷策劃的第一步營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。 可以明確定位消費群體，開發商可以通過案名吸引特定人群。 由于地產的特殊性，地產品牌的形成通常以案名為載體。 2.1.1 2.1.1 推廣前奏推廣前奏 2 2 確定項目推廣整體風格確定項目推廣整體風格 房地產買的其實不是房子本身房地產買的其實不是房子本身 更多的是在販賣對未

7、來生活的一種夢想。更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。 挖掘樓盤核心內容，比如好地段、好戶型、好環境、好社區、挖掘樓盤核心內容，比如好地段、好戶型、好環境、好社區、 好物業等等。好物業等等。 要和其他樓盤有概念性的差別之處。要和其他樓盤有概念性的差別之處。 通過整體風格的設計，幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個通過整體風格的設計，幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個 美麗家園的“夢”。美麗家園的“夢”。 在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質 媒體中詳盡的介紹，讓客戶媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實”“真實”體驗夢想家園。體驗夢想家

8、園。 通過現場的良好展示，給客戶完整的產品信息，加速客戶的通過現場的良好展示，給客戶完整的產品信息，加速客戶的 購買決策。購買決策。 注：2.12包裝地盤具體內容見住宅項目市場推廣 2.1.2 2.1.2 包裝地盤包裝地盤 提升客戶對未來生活場景的感性認識提升客戶對未來生活場景的感性認識 增強現場的感染力增強現場的感染力 2 2 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程 2.2 2.2 傳播產品信息給客戶傳播產品信息給客戶 2.2.1 2.2.1 確定階段推廣主題確定階段推廣主題 2.2.2 2.2.2 房地產傳播信息概述房地產傳播信息概述 2.2.3 2.2.3 廣告投放廣告投放信息傳播

9、主要方法一信息傳播主要方法一 2.2.4 2.2.4 公關活動公關活動信息傳播主要方法二信息傳播主要方法二 2.2.5 2.2.5 內部認購內部認購收集意向客戶資料的有效方法收集意向客戶資料的有效方法 2.2.6 2.2.6 傳播方法綜合運用提高造勢效果傳播方法綜合運用提高造勢效果 2.2.1 2.2.1 確定階段推廣主題確定階段推廣主題 銷售銷售 形象形象 產品產品 社區社區 文化文化 客戶客戶 不同推廣主題，不同訴求點不同推廣主題，不同訴求點 樓盤常規階段推廣主題樓盤常規階段推廣主題 時間時間 房地產信息傳播方法分類房地產信息傳播方法分類 廣告投放 現場包裝 公關活動 其他 注：現場包裝具

10、體內容見住宅項目市場推廣 2.2.2 2.2.2 房地產信息傳播方法概述房地產信息傳播方法概述 廣告投放考慮因素廣告投放考慮因素 2.2.3 2.2.3 廣告投放廣告投放信息傳播主要方法一信息傳播主要方法一 媒介特點 項目市場定位 目標客戶群 銷售區域 競爭對手媒介策略 活動推廣實施要點活動推廣實施要點 2.2.3 2.2.3 公關活動公關活動信息傳播主要方法二信息傳播主要方法二 活動推廣的實施要點活動推廣的實施要點 量化目標量化目標 事先做好事先做好 調查調查 事后做好事后做好 效果評估效果評估 集中傳播集中傳播 項目賣點項目賣點 概述概述 又稱“認籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房

11、 人開展的認購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 客戶通過認籌可以獲得優先認購權，優先選擇自己心儀的 住宅單位。 能夠了解真正的市場需求，并且發展商可以掌握主動權， 因此內部認購是發展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試 金石。 2005年政府就內部認購出臺了一些相關政策，基本上都是 已“預售許可證”為界，之前不能認籌。 2.2.5 內部認購內部認購收集意向客戶資料的有效方法收集意向客戶資料的有效方法 策劃全程造勢圖策劃全程造勢圖 2.2.6 傳播方法綜合應用提高造勢效果傳播方法綜合應用提高造勢效果 持續造勢，高潮迭起，層層推高持續造勢，高潮迭起，層層推高 高潮是如何高潮是如

12、何 形成的？形成的？ 2 2 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程 2.3 2.3 網住客戶網住客戶 2.3.1 2.3.1 制定銷售計劃制定銷售計劃 2.3.2 2.3.2 制定銷售策略制定銷售策略 2.3.3 2.3.3 銷售團隊項目培訓銷售團隊項目培訓 2.3.4 2.3.4 準備相關銷售文件準備相關銷售文件 推廣費用與回收資金額相關推廣費用與回收資金額相關 如：如： 推廣費用推廣費用 回收資金額回收資金額 2.3.1 制定銷售計劃制定銷售計劃 確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續、確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續、 尾盤）尾盤） 計劃銷售數量（套數）計劃銷售

13、數量（套數） 預計投入推廣費、回收資金額預計投入推廣費、回收資金額 30% 30%左右左右 在整個樓盤營銷過程中，應該始終保持合理的單位在整個樓盤營銷過程中，應該始終保持合理的單位 搭配，分時間段根據市場變化情況，按一定比例面搭配，分時間段根據市場變化情況，按一定比例面 市，這樣可以市，這樣可以有效的控制有效的控制房源和銷售節奏。房源和銷售節奏。 2.3.2 確定銷售策略確定銷售策略 2.3.3 準備相關銷售文件準備相關銷售文件 銷售文件準備到位銷售文件準備到位 銷售派發資料準備到位銷售派發資料準備到位 現場銷售管理文件現場銷售管理文件 預售許可證、中原代理費 樓書 來訪客戶調查表 誠意認購書

14、、認購書 戶型單張 成交客戶調查表 借款協議（針對借首期款客戶） DM單張 來訪客戶登記表 預售（或現售）合同 完全生活手冊 銷控表 尾數紙 其他相關資料 日報、周報、月報表 銷售培訓資料（包括價格表、付款方式、促銷 等） 折頁 銷售人員簽到本 查丈報告、最后圖紙 投資手冊 財務數據、POS機 公司刊物 銀行按揭資料 律師行、公證處資料 物業管理、智能化、網絡公司資料 產品設計說明書 2 2 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程 2.4 2.4 開盤籌備開盤籌備 2.4.1 2.4.1 開盤目的開盤目的 2.4.2 2.4.2 開盤時機開盤時機 2.4.3 2.4.3 開盤準備工作開盤

15、準備工作 2.4.4 2.4.4 開盤方案開盤方案 2.4.1 開盤目的開盤目的 擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象， 達到在短時間內聚集人氣， 力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮 邀請各大媒體的記者，結合開 盤活動進行充分的炒作，對項 目進行宣傳造勢，促進項目銷 售 在活動中通過對開發商實力 的展示，使客戶對項目產生 最大的信心 釋放懸念，全方位的展示產品 1 2 3 4 通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源，通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源， 當對市場有較大把握時，可結合銷售季節，擇吉時開盤。當對市場有較大把握時，可結合銷售季節，擇吉時開盤。

16、 例如：例如： 9月月28日日。 或或 搶閘出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競搶閘出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競 爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如：如：對手對手4月月28日開盤，我們日開盤，我們4月月19日日。 2.4.2 開盤時機開盤時機 一般在做好開盤前準備工作時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。把案前工 作需要完成的事項按項目分類編排進去。表格上需注明項目、具體工作事項、 需配合單位、時間表等。 2.4.3 開盤前的準備工作開盤前的準備工作 籌備工作籌備工作 的確認的確認 通知開發商及相關部門 確認項

17、目開盤前必須的相關資料 開盤活動開盤活動 的準備的準備 和開發商就開盤方案溝通，得到確認 落實開盤相關場地布置 開盤前相關媒體推廣的配合 活動公司的選定、溝通和協作 相關媒體記者的邀請 有關促銷優惠方案的溝通和確定 開盤方案主要內容開盤方案主要內容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費用 2.4.4 開盤方案開盤方案 3 3 公開發售前策劃工作流程公開發售前策劃工作流程 3.1 3.1 工作思路工作思路 3.2 3.2 工作方式工作方式 3.3 3.3 各節點工作實施流程各節點工作實施流程 以樓盤的定位和推廣方案為基礎，開展公開發以樓盤的定位和推廣方案為基礎，開展公開發 售前的策劃工作售前

18、的策劃工作 定期市場情況分析和相關調整：定期市場情況分析和相關調整：宏觀經濟環境動態 分析、房地產政策環境動態分析、市場環境發展動態分析、市 場走勢預測分析、典型競爭樓盤動態分析等 做好公開發售前做好公開發售前項目造勢、定價、開盤項目造勢、定價、開盤 籌備籌備三項主要工作 3.1 3.1 工作思路工作思路 3.2 3.2 工作方式工作方式 資源整合資源整合 在成本控制的前提下，與專業 公司合作，完成現場包裝中的 設計、施工、制作，以及廣告 投放和公關活動。 項目管理項目管理 重視策劃進度控制，把握 各個制作環節所需時間，及 早進行籌備，保證各步驟順 利實施。 發展商 策劃人員 禮儀包裝公司 建

19、筑設計公司 廣告公司 公關公司 其他公司 售樓處及樣板 房裝修公司 溝通溝通 實施實施 3.3 3.3 各節點工作實施流程各節點工作實施流程 一般實施流程 合作公司 策劃 . . . . . 住宅項目市場推廣住宅項目市場推廣 上篇上篇 概論概論 關于廣告的基本認識關于廣告的基本認識 1 房地產廣告的特質房地產廣告的特質 2 1.1 廣告所承載的四大功能廣告所承載的四大功能 促銷促銷 信息信息 說服說服 定位定位 1.2 廣告的傳播心理學廣告的傳播心理學 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協商性解讀 對抗性解讀 1.3 1.3 刺激刺激反映模式反映模式 營銷因素 環境因素 產品 價格 分銷 促銷 經

20、濟 技術 政治 文化 外界刺激 消費者黑箱 購買者決策 購買者特 征 購買決策 過程 產品 價格 分銷 促銷 認識需求 收集信息 評估 購后評價 產品選擇 品牌選擇 賣主選擇 實間選擇 地點選擇 1.4 1.4 受眾心理機制受眾心理機制 從眾心理從眾心理 個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態度； 兩個原因：確認信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效應。 慕名心理慕名心理 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關； 原因：專業化導致個人局限，必須參考相關行業專家； 明星代言人效應。 自己人心理自己人心理 受眾在接受信息時，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點或相似點。共同點或相

21、似點越多就越容易接受信息； 同鄉效應。 1.5 1.5 廣告信息選擇心理廣告信息選擇心理 廣告畫面的注目率，靜態勻速運動激烈變速運動； 反常規、反習慣的廣告能沖擊思維定勢； 新異刺激的廣告易引起注意； 說“不是什么”比說“是什么”更引起注意； 與同類產品、服務進行比較易引起注意； 新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意； 有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。 2. 2. 房地產廣告特質房地產廣告特質 不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現場； 預售方式決定廣告必須在現成產品稀缺的情況下彌補客戶 的想象； 高價值性決定了房地產客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創造短期集中

22、效應； 房地產產品具有獨特性和非標準化的特性，這決定廣告既要創 造一個飽滿統一的形象支撐整個樓盤銷售，又要對產品進行細致 入微的劃分和推廣。 中篇中篇 傳播體系建立傳播體系建立 1 1 品牌傳播效應品牌傳播效應 2 2 廣告投放策略廣告投放策略 3 3 紙質媒體紙質媒體 4 4 電子媒體電子媒體 5 5 戶外媒體戶外媒體 6 6 展銷會展銷會 1.1 1.1 房地產項目品牌規劃房地產項目品牌規劃 品牌個性品牌個性 組織聯想組織聯想 產品范圍產品范圍 產品屬性產品屬性 使用情況使用情況 品質和價值品質和價值 功能性利益點功能性利益點 使用者形象使用者形象 情感性利益情感性利益 原產地原產地 象征

23、符號（視象征符號（視 覺覺/聲音）聲音） 品牌和消品牌和消 費者的關費者的關 系系 自我表現自我表現 型利益型利益 品牌外延品牌外延 品牌品牌 產品產品 1.2 1.2 品牌戰略中廣告所扮演角色品牌戰略中廣告所扮演角色 定定 位位 形象及識別形象及識別 傳傳 播播 尋找產品在消費者心理階梯中的獨特 位置，樹立產品難以模仿的差異化特 征。 確定產品名稱、概念、形象石碑系統 ，對產品的各傳播渠道中的呈現形勢 作出統一規定。 運用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護品牌形象，促進品牌和消費者 的有效溝通。 2.1 2.1 人的媒體接觸周期人的媒體接觸周期 信息信息 時間時間 一天中人的媒體接觸具規律

24、性和周 期性，6：00-8：00之間階段性明顯， 各階段媒體接觸方式相對單一；18： 00之后區域多元化，收各種媒體的交 叉影響，具有強烈的個性選擇傾向。 6：00 開始收聽廣播 7：30-9：30 廣播黃金時間 11：00-13：00 看當天的報紙 16：00-19：00 廣播黃金時間 19：00-23：00 上網、看雜 志、晚報等 23：00-0：30 收聽夜間廣播節目 18：00 開始收看電視 18：30-21：30 電視黃金時間 21：30-23：00 電視第二黃金時間 2.2 2.2 廣告投放應考慮的因素廣告投放應考慮的因素 目標受眾目標受眾 配合客戶可能購買的時機，如周末和節假日；

25、 選擇目標受眾最可能接觸媒體時間； 重點考慮目標受眾偏愛的節目。 記憶規律記憶規律 間隔時間越長遺忘量越多，必須給予反復刺激； 立體媒體組合效應，緊隨人的活動周期重復同一信息； 合理的廣告時間間隔是“先短后長”。 視聽峰谷視聽峰谷 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最優，每組中的頭條和末條廣告效果最優； 每周星期一晚電視收視率最低。 2.3 2.3 廣告節奏控制策略廣告節奏控制策略 集中型 連續性 間歇型 脈動型 1 2 3 4 廣告集中于一段時間發布，以短時間迅速形成強大 的廣告攻勢，常在預售/開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時采用。效果是短期內的強烈有效刺激。

26、 一定時期內均安排廣告發布時間，使廣告經常性 反復在市場出現，逐步加深印象。效果是不斷的刺 激消費者且節省廣告費用。 做廣告-停-做廣告的反復進行，常在開工、預售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個銷售節點投放廣 告，須根據實際銷售效果和受眾遺忘速度調整廣告 間歇時間。 集中連續型和間歇型的特征，即在一段時間內不斷 保持廣告發布，又在某些時機加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費用投入相對較高。 2.4 2.4 廣告銷售周期策略廣告銷售周期策略 銷售階段銷售階段 投資策略投資策略 運用媒體運用媒體 銷售準備期銷售準備期 廣告投放策略廣告投放策略 項目強銷期項目強銷期

27、 銷售持續期銷售持續期 銷售結案期銷售結案期 廣告導入期廣告導入期 側重項目知名度擴大 著重項目賣點的建立 在市場形成一個固定 而清新的概念 傳播新項目入市訊息 選擇傳播面廣的媒體 廣告頻率和力度小 廣告猛攻期廣告猛攻期 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 以鮮明形象和強烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來 廣告意圖是全面體現 項目優勢 廣告形式上進行創意 和突破 廣告鞏固期廣告鞏固期 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 廣告相對降溫，保持 一定穩定的頻率 達到現階段銷售目的 并為第二次強銷期作 準備 推廣項目實體形象 廣告消退期廣告消退期 以優惠促銷為主 告知項目剩余單位 廣告創意無需太多變

28、化 廣告頻率減弱，直至 停止 報紙 廣播 廣播 電視 報紙 戶外 DM 展銷會等 報紙 廣播 戶外 報紙 廣播 3 3 紙質媒體紙質媒體 報紙 期刊 雜志 刊中刊 DM 航空雜志 會員刊物 免費報紙 便于攜帶 便于集中 材質具親近感 閱讀不受時間影響 非強制性 特點 3.1.1 3.1.1 報紙廣告的特點報紙廣告的特點 利利 迅速地傳遞讀者群，通常在一天內達到迅速地傳遞讀者群，通常在一天內達到100% 無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能 夠觸達大量的受眾夠觸達大量的受眾 相對較高的地方市場滲透率相對較高的地方市場滲透率 為廣告信息和文字稿提供永久暴

29、露的機會，用為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機會，用 于剪輯、儲存、參考于剪輯、儲存、參考 就目標受眾和廣告規模，具有相對較高的成本就目標受眾和廣告規模，具有相對較高的成本 效益效益 一份報紙重復同一廣告，能夠產生暴露頻率一份報紙重復同一廣告，能夠產生暴露頻率 可以分發自由插頁和讀者反饋材料（優惠券、可以分發自由插頁和讀者反饋材料（優惠券、 調查等等）調查等等） 弊弊 壽命短，不提供實質性的傳遞讀者壽命短，不提供實質性的傳遞讀者 不提供聲音和影像不提供聲音和影像 非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導致混亂而非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導致混亂而 使廣告閱讀率降低使廣告閱讀率降低 通常不提供逼真形

30、象的彩色作品通常不提供逼真形象的彩色作品 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人 3.1.2 3.1.2 房地產報紙廣告排期房地產報紙廣告排期 報紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項目銷售全程，依 銷售時機有所側重。 從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內（開盤、強銷 期），進行轟炸式廣告宣傳，為項目造勢，吸引預定客戶，促 成開盤成交； 延續期以適量廣告，保持市場熱度；配合現場大型活動 集中投放廣告的形式，效果比較明顯； 尾盤期視需要而定，保持曝光率； 投放的日期，盡量安排在周四或周

31、五，促動周末現場有 足夠的客戶量。 3.1.3 3.1.3 房地產報紙廣告設計要點房地產報紙廣告設計要點 報紙發行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項 目賣點和發布即時信息；不同推廣時期可設置不同系列， 以使廣告表現富有創意； 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如 可考慮采用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他創新 版面等； 在彩色上除了與整體宣傳風格基本保持一致外，也 應盡量突出； 宣傳訴求點要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求 點； 3.1.4 3.1.4 繕稿和新聞繕稿繕稿和新聞繕稿 開發上的形象宣傳開發上的形象宣傳 企業發展歷程和戰略 決策人訪談 樓盤情況介紹樓盤情況介紹

32、 純粹的樓盤介紹，突出賣點 樓盤工程或銷售進度的階段性成果匯報 用散文的形式描述居住意境 各期活動傳真各期活動傳真 對消受過程中大型活動的采集報道，如征文、征名活動、大型游園 咨詢會等 “專家研討會”和“客戶咨詢會” 市場信息統計發布市場信息統計發布 將部分自由的市場信息公布于眾，樹立專家地位 項目獲得銷售排名或獎項信息 3.2.1 3.2.1 報紙廣告的特點報紙廣告的特點 利利 提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點來觸達提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點來觸達 讀者讀者 在高質量的紙張上制作真實的色彩，使產品有在高質量的紙張上制作真實的色彩，使產品有 效的真是再現效的真是再現 把對目標受眾群體

33、的浪費相對減少到最低，能把對目標受眾群體的浪費相對減少到最低，能 夠觸達具體的人口統計群夠觸達具體的人口統計群 可以分發自由插頁和讀者反饋資料（優惠券、可以分發自由插頁和讀者反饋資料（優惠券、 調查等等）調查等等） 弊弊 不提供聲音和影像不提供聲音和影像 前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消，前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對不靈活緊急處理相對不靈活 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達能力無法提供其他媒介形式那樣的總觸達能力 不會產生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平不會產生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人通常在一個特定時刻廣告信息只暴

34、露于一人 3.2.2 3.2.2 房地產雜志廣告要點房地產雜志廣告要點 考慮雜志廣告周期長、保存時間長、傳閱率高等因 素，房地產廣告側重表達產品特質； 雜志設計較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出； 文字融入散文色彩，增強親和力； 版面段則上，封面注目價值高，封底、封二、封三、 扉頁等版面位置次之，內頁效果不佳； 房地產廣告較多投放在財經類廣告上。 3.3.1 3.3.1 報紙廣告的特點報紙廣告的特點 利利 借助和報紙同步的發行渠道，能夠取得借助和報紙同步的發行渠道，能夠取得 較高的觸達率水平和接觸頻率水平較高的觸達率水平和接觸頻率水平 內容詳細，提供對產品的全面說明內容詳細，提供對產品的全面

35、說明 弊弊 閱讀率低閱讀率低 可嫩使讀者產生逆反心理可嫩使讀者產生逆反心理 可信賴的說服力較報紙廣告低可信賴的說服力較報紙廣告低. 3.3.2 3.3.2 房地產雜志廣告要點房地產雜志廣告要點 提供項目的詳盡介紹，內容包括效果圖、照片、項目 總體規劃介紹、戶型結構等， 強調項目賣點和利益點，制作有針對性的內容，如房 貸測算、投資計劃等； 發行時應配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。 3.4.1 DM3.4.1 DM的特點的特點 利利 針對性強針對性強 覆蓋集中、到達廣泛覆蓋集中、到達廣泛 靈活靈活 便于控制便于控制 個人影響力個人影響力 專一性專一性 反應率高反應率高 可證實性

36、可證實性 弊弊 成本高成本高 純粹廣告，缺少內容支持純粹廣告，缺少內容支持 可能的消極態度可能的消極態度 針對性問題針對性問題 3.4.2 3.4.2 房地產房地產DMDM要點要點 挑選有效的意向人群 強調產品賣點和利益點 配合現場活動 設置獎勵 提供多種反饋途徑 為客戶度身定制 使用新材料和富有創意的設計 文案難度不超過客戶理解力 4 4 電子媒體電子媒體 電視 廣播 互聯網 樓宇電視 直觀 時效性強 現場感強 娛樂性 使用場所固定 特點 4.1.1 4.1.1 電視廣告的特點電視廣告的特點 利利 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運動：圖像、聲音和

37、活動夠展示運動：圖像、聲音和活動 能夠同步傳遞多個家庭成員能夠同步傳遞多個家庭成員 提供相對較快的傳遞提供相對較快的傳遞 是由廣告主驅動的，闖入行的廣告是由廣告主驅動的，闖入行的廣告 在大部分的普通消費者群中能產生最高在大部分的普通消費者群中能產生最高 的觸達率水平的觸達率水平 較高的接觸頻率水平較高的接觸頻率水平 能夠在能夠在24小時的任何時間傳遞廣告信息小時的任何時間傳遞廣告信息 弊弊 被認為是“最混亂的”廣告媒介之一，影被認為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶響觀眾對廣告信息的記憶 特定節目插播廣告機會有限特定節目插播廣告機會有限 要達到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至要

38、達到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本賠錢的成本 不像其他媒介形式那樣具有人口統計選不像其他媒介形式那樣具有人口統計選 擇性擇性 對于范圍較窄的目標受眾群相對成本效對于范圍較窄的目標受眾群相對成本效 益較低益較低 4.1.2 4.1.2 房地產電視廣告操作流程房地產電視廣告操作流程 獲取各媒體廣告刊例表； 根據項目營銷費用配比，制作電視廣告預算； 根據項目營銷計劃，制作電視廣告排期表； 廣告公司提案； 策劃分鏡頭腳本，根據制作班子和演員的選定，跟 進拍攝，后期剪輯審樣； 電視臺審樣，播出； 廣告效果監測。 4.1.3 4.1.3 房地產電視廣告要點房地產電視廣告要點 對于電視廣告，房地產

39、的目標受眾群較窄，成本效益 低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項目強銷期投放， 主要訴求點是樹立項目形象； 基于房地產的地域性，電視廣告投放策略組合為市級 頻道+有線頻道； 8：30-21：30是收視高峰，在“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每 周星期一晚電視收視率為最低。 4.2.1 4.2.1 廣播廣告的特點廣播廣告的特點 利利 提供觸達聽眾的廣泛模式和節目類型提供觸達聽眾的廣泛模式和節目類型 同時傳遞多個家庭成員同時傳遞多個家庭成員 提供相對較快的傳遞提供相對較快的傳遞 是由廣告主驅動的，闖入行的廣告是由廣告主驅動的，闖入行的廣告 在大部分的普通

40、消費者群中能產生最高在大部分的普通消費者群中能產生最高 的觸達率水平的觸達率水平 較高的接觸頻率水平較高的接觸頻率水平 能夠在能夠在24小時的任何時間傳遞廣告信息小時的任何時間傳遞廣告信息 制作廣告的成本相當低制作廣告的成本相當低 利用聽眾的想象力，是廣告信息產生在利用聽眾的想象力，是廣告信息產生在 其他媒體形式中無法實現的形象其他媒體形式中無法實現的形象 弊弊 是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體 一般需要相對較高的接觸頻率來彌一般需要相對較高的接觸頻率來彌 補可能產生的消費者不注意性補可能產生的消費者不注意性 不提供圖像和影像不提供圖像和影像 4.2.2 4.2

41、.2 房地產廣播廣告要點房地產廣播廣告要點 投放FM波段，交通、經濟、音樂等頻道； 黃金收聽時段為7：30-9：00，16：30-19：00； 適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價位的樓盤進行推廣； 基于靈活的發布形式和低廉制作成本，可根據銷售進度訊 速更換廣告主題，發布項目即時信息； 廣播是受眾細分程度非常高的媒體，適合采集個性化的表 達方法，強調對特殊階層的訴求。 4.3.1 4.3.1 互聯網廣告的特點互聯網廣告的特點 利利 可以根據更細微的個人差別將顧客進行可以根據更細微的個人差別將顧客進行 分類，分別傳遞不同的廣告信息分類，分別傳遞不同的廣告信息 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“對提供

42、互動選擇，廣告信息作為與受眾“對 話”的一部分層層傳遞話”的一部分層層傳遞 利用虛擬現實界面設計來達到身臨其境利用虛擬現實界面設計來達到身臨其境 的感覺的感覺 主力用戶是學生和受過良好教育的人主力用戶是學生和受過良好教育的人 到達工作場所的受眾到達工作場所的受眾 弊弊 網絡普及范圍還比較狹窄網絡普及范圍還比較狹窄 購買價格相對較高購買價格相對較高 未經驗證未經驗證 瞄準成本昂貴瞄準成本昂貴 下載速度緩慢下載速度緩慢 安全與隱私方面的顧慮安全與隱私方面的顧慮 4.2.2 4.2.2 房地產互聯網廣告要點房地產互聯網廣告要點 可采用平面與動畫相結合的方式，與項目整體風格一致； 一般投放于“新浪”“

43、搜狐”等門戶網站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項目主頁實現互動； 關鍵詞廣告根據受眾主動的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點擊率高，須注意關鍵詞的合理設置，應用案例 包括上海的檀宮； 香港市場可以多采用網絡廣告形式。 5 5 戶外媒體戶外媒體 霓虹燈 燈箱 公交 軌道交通 空中飛行物 接觸頻率高 區域選擇性強 傳真度高 購買費用較低 強迫訴求性質 特點 立柱 5.1 5.1 房地產立柱廣告要點房地產立柱廣告要點 設置于城市主要路口、人流集中的公共場所，及樓盤所在地； 常規內容為聯系電話和樓盤地址，另可根據項目具體情況安排 畫面訴求，組合運用主打廣告語、主題畫面、預售/開盤/封頂

44、/入 伙信息、樓盤鳥瞰、俯視效果圖等元素； 區分戶外和平面的表現形式，使字體和畫面效果能夠適應具體 場景； 一般按半年、一年或以上收費，地段好的立柱昂貴且不易獲得 ，應在項目前期確定戶外廣告方案、洽談、預定。 能夠在相當長時間內持續廣告效果，是房地產戶外廣告的主要 形式。 5.2 5.2 房地產公交廣告要點房地產公交廣告要點 選擇途徑城市中心區域、項目所在區域的公交線路進行 組合投放； 車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常 用； 車廂內招貼畫、扶手、椅背廣告降低項目的品質感，使 用充分考慮項目定位和推廣需求。 移動電視的新聞/節目內容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發逆反心理，通

45、過高頻率反復引起注意和強迫記憶 常見于普通消費品和醫藥廣告，房地產項目謹慎使用； 5.3 5.3 房地產軌道交通廣告要點房地產軌道交通廣告要點 目前軌道交通廣告投放一種高檔消費品為主，樓盤廣 告主要來自地鐵沿線、城市中心區或商務區項目； 考慮軌道交通乘客的人口統計學特征是否符合樓盤目 標客戶定位； 以上海地鐵為例,乘客的主力人群為30歲以下、收入2000-4999元、學歷大專以 上的企事業公司一般員工 采用多種方式結合，達到較好的重復觸及率和強化 記憶效果； 地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； 采用有創意的表達方式。 5.4 5.4 燈箱燈箱 起烘托氣氛、注目和引導作用； 持續時間較

46、短，總體成本高，一般僅在項目開盤、 或促銷活動時，配合其他媒體使用； 安置在項目所在道路兩側、工地附近或項目周邊區 域中心地段； 通過數量累計和序列變化達到一定的曝光率和重復 記憶效果，力求圖案簡潔、方案精煉，穿插1-3只種設計模 板以達到效果。 6 6 展銷會展銷會 房展會 酒店展銷會 外銷展銷會 集中購房意向客戶 一對一宣傳 現場感染力 特點 6.1 6.1 房展會策劃要點房展會策劃要點 考慮因素：主辦單位、辦展地點、時間與樓盤的推廣期是否吻 合，展位優劣，項目/企業主導。 展位安排：大小、位置、設計風格，布局，細部處理 銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車 銷售人員：著裝、職務分配

47、、管理要求 促銷策略：現場活動、購房優惠、禮品、抽獎等 與樓盤現場的互動 6.2 6.2 酒店房展會策劃要點酒店房展會策劃要點 展銷策略 媒體支持 酒店預訂 促銷手段 人員配置 6.3 外銷房展會策劃要點（以香港為例）外銷房展會策劃要點（以香港為例） 展銷策略：安排為周五/六/日三天、連續數周舉辦酒 店展銷會以維持宣傳效應，可在交通便捷的寫字樓租用場 地作為長期展銷處； 媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在 東方日報、星島日報等媒體做整版廣告，展銷會期 間可安排新聞發布會，展銷候及時公布銷售業績，展 銷會期間在人流集中路口發放宣傳單張； 酒店預定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級酒

48、店、如香格里拉、半島，提前3個月到半年時間預定，盡 量與同類樓盤錯開時間或場地； 安排看樓直通車，盡量使展銷會和現場能夠互動； 促銷手段：如折扣，購房送機票/旅游套餐/管理費等。 下篇下篇 銷售現場包裝銷售現場包裝 1 1 看樓專車看樓專車 2 2 售樓處售樓處 3 3 樣板房樣板房 4 4 地盤包裝地盤包裝 5 5 銷售推廣資料銷售推廣資料 1. 1. 看樓專車看樓專車 看樓專車的設這地點 上車地點：人流量大、交通方便和知名地方 下車地點：售樓部門口、小區主入口 看樓專車的設置時間 展銷會、周末或黃金假期 對開的形式 看樓專車的行駛路線 弱化路程遠的缺點 避開經常塞車的地段 選擇風光優美的路

49、段 2.1 2.1 售樓處應展示項目特色售樓處應展示項目特色 對于期房銷售售樓處構成客 戶對項目的第一直觀印象，應把 項目特色發揮到極致； 2.2 2.2 售樓處的外部設計售樓處的外部設計 售樓處的包裝也是區別售樓處的包裝也是區別 客戶群的因素之一?？蛻羧旱囊蛩刂?。 在北京東直門區域的大多數 項目售樓處都設計的偏莊重、 高檔，適合一種商務洽談的感 覺，而對于一些主打年輕購買 人群的項目的售樓處來說，強 調售樓處時尚、簡介的風格可 能更為適合。 顏色的設計要配合本地特點顏色的設計要配合本地特點 案例：北京 華潤鳳凰城 2.3 2.3 售樓處應營造銷售氣氛售樓處應營造銷售氣氛 從細節入手：掛幅、

50、吊 旗、海報、背景版、展板 ，水杯、裝飾物等； 用具感染力的色塊和畫 面在室內空間中穿插； 從項目規劃設計中借用 一些概念； 將客戶關心的銷售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。 3.1 3.1 樣板房的選址樣板房的選址 樣板房的地址一般有兩種形式： 設置在售樓處內，優點是方便客戶行走，缺點是現場感相對較弱 設置在現樓里，優點是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時也帶來系列問 題，如行走 路線復雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等。 樣板房設置在現樓應考慮的因素包括： 樓層數：景觀（園林和自然）、現場施工 棟數：-與售樓部的距離、主力賣點、樓距 朝向周邊環境、重點推受單位 3.1 3.