1、長壽碧桂園長壽碧桂園仿古商業街仿古商業街 20112011年營銷策略暨組團包裝創作年營銷策略暨組團包裝創作 溝通提案溝通提案 重慶重慶長壽長壽 20112011年年0303月月2828日日 目錄目錄 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 PART1：2011 商業市場分析商業市場分析 PART2：仿古商業街：仿古商業街概況概況 PART3： 2011年度年度 營銷策略營銷策略 PART5： 2011年度年度 商業街推廣費用預估商業街推廣費用預估 PART4： 創作工作創作工作 長壽商圈分析 長壽商業特點分析 主要競爭對手分析 2011 商業市場分析商業市場分析 長壽商圈分

2、析：長壽商圈分析： 長壽目前有2大商圈較具規模，協信廣場商圈、以陽 光世紀城為主的新城商圈。 其中協信商圈商業氣氛最濃，銀行、餐飲、KTV、小 吃店較多； 新城商圈因區政府搬遷至桃花新城，周邊樓盤開發較 多，入住人群較多且有一定消費實力，自2005年開始逐 漸興起，至今已具有一定規模。 長壽商業環境分析長壽商業環境分析 長壽古鎮長壽古鎮 協信廣場商協信廣場商 圈圈 本案本案 陽光世紀商陽光世紀商 圈圈 餐飲街餐飲街.黃桷灣黃桷灣 2大商圈：協信商圈大商圈：協信商圈+新城商圈新城商圈 盛世桃源盛世桃源 主要競爭對手分析主要競爭對手分析 長壽古鎮 洋世達 世紀廣場 維豐 涴溪里 華盛 盛世桃源 古

3、鎮核心區占地古鎮核心區占地800畝，另畝，另1200畝為純商住小區，總建筑面畝為純商住小區，總建筑面 積為積為130萬平方米，總投資萬平方米，總投資43億元。按照國家億元。按照國家5A級景區標級景區標 準打造的長壽古鎮作為菩提山風景區的核心部分，將與準打造的長壽古鎮作為菩提山風景區的核心部分，將與 菩提山景區互相依托打造菩提山景區互相依托打造5A級旅游風景區。級旅游風景區。 長壽古鎮（重點關注）長壽古鎮（重點關注） 古鎮設計理念古鎮設計理念 古鎮規劃定位為旅游地產以巴渝文化為背景，以中國西部（云、古鎮規劃定位為旅游地產以巴渝文化為背景，以中國西部（云、 貴、川、渝）建筑文化為平臺，展示幾千年來

4、巴渝人文文化及貴、川、渝）建筑文化為平臺，展示幾千年來巴渝人文文化及 中國壽文化。中國壽文化。 吃、住、行、游、購、娛等形成一條線。吃、住、行、游、購、娛等形成一條線。 長壽古鎮（重點關注）長壽古鎮（重點關注） 銷售速度：銷售速度： 首次開盤首次開盤2011年年 1月月16日日，銷售A區78間商鋪，均價6600元/， 面積從302300不等，主要以240為主。其中：30- 14000元/；240-6900元/；2300-6200元/ B區目前正接受誠意登記，預計均價6900元/；貨量103套商鋪。 優惠政策：優惠政策：一次性97折，按揭98折。 長壽古鎮（重點關注）長壽古鎮（重點關注） 租賃政

5、策：租賃政策： 一樓臨街商鋪一樓臨街商鋪35元/ ，臨河商鋪一樓25元/ ，二樓20元/ ，三樓15元/ 。2011年下半年展示區對外開放，可簽意向性協議，免租期1年，至2012年。 2012年下半年開街后，簽正式合同，最長可免租半年。 業態限制：業態限制：靠近項目主干道有業態限制，其余商鋪無業態限制，重點鋪位可 返祖，返祖率未定。 長壽古鎮（重點關注）長壽古鎮（重點關注） 長壽古鎮（重點關注）長壽古鎮（重點關注） 長壽古鎮（重點關注）長壽古鎮（重點關注） 長壽長壽 碧桂園碧桂園 長壽古鎮（重點關注）長壽古鎮（重點關注） 長壽古鎮（優劣勢分析）長壽古鎮（優劣勢分析） S優勢優勢 W劣勢劣勢 定

6、位明確：定位明確： 旅游地產（項目）、壽文化（推廣） 功能劃分明確：功能劃分明確：以旅游為支撐， 涵蓋餐飲、民俗、旅業、購物、娛 樂等 規模優勢：規模優勢：商業面積800畝，住宅 面積1200畝，又后勁支撐 景觀資源：景觀資源：菩提山4A級風景區 政策優勢：政策優勢：商業地產年+長壽區政 府重點支持項目 經驗優勢：經驗優勢：操作過云南楚雄“彝 人古鎮”，河北“灤州古鎮”，操 盤經營豐富 價格優勢：價格優勢：首期開盤商業均價僅 6600元/，目前價格6900元/， 但仍對新城各商圈形成價格打壓！ 商業體量太大商業體量太大，本地客源難以支 撐其商業發展，需加大外部客源開 發力度。 商業氣氛缺乏：商

7、業氣氛缺乏：雖處桃花新城片 區，但與桃花新城各大樓盤發展方 向背離，周邊樓盤較少，常住人口 較少，短時間內氣氛難以形成，商 業消費習慣有待培養 交通不便：交通不便：離老城區和新城區均 有10分鐘車程，通往項目僅有部分 是雙向4車道，大部分為雙向2車道， 且路面坑洼不平 區域認知度低：區域認知度低：菩提山風景區知 名度有待市場培養，外界認知度不 高（外界對長壽旅游資源第一印象 是：長壽湖長壽湖） 長壽古鎮（優劣勢分析）長壽古鎮（優劣勢分析） 借借 鑒鑒 1、開發模式借鑒：開發模式借鑒：學習并研究對方開發方式，對某些優點加以強自身信息渠道 傳播； 2、操盤經驗借鑒：操盤經驗借鑒：對方的某些操盤手法

8、可以研究，并運用到自身項目中來； 3、客群分布研究：客群分布研究：該項目與我司項目在某種程度上相似度很高，研究對方的成 交客戶分布，有利于我項目更精確、快捷地找準客戶源，提高效率。 洋世達洋世達 世紀廣場世紀廣場 洋世達 世紀廣場位于新區政府對面，總建筑面積 25萬，業態涵蓋商業、酒店、寫字樓、公寓等。 其中商業總體量13萬（11萬 為商業，2萬 為地下車庫）。 已開盤，只租不售。沃爾瑪即將入駐。 洋世達洋世達 世紀廣場世紀廣場 購物中心：購物中心：12000平米的國際知名生活超市，20000多平米的知名 大型百貨，3000平米的國內一線家電賣場；10000平米的家具家居城， 30000平米名

9、品專賣店； 美食中心：美食中心：8000平米的品牌餐飲，1000平米的國際中（西）式快 餐，1000平米的美食小吃廣場； 娛樂中心：娛樂中心：3000平米的五星級電影院，600平米的兒童娛樂城， 10000平米的少兒才藝中心； 休閑中心休閑中心:2000平米的保健中心,2000平米的健身中心； 商務中心商務中心: 1000平米以上的商務會所、國際商務公寓、寫字樓； 金融中心金融中心: 農行、交行、建行、工行、中國銀行、商業銀行。 6大中心大中心 洋世達洋世達 世紀廣場世紀廣場 洋世達洋世達 世紀廣場世紀廣場 租售政策： 11萬商業全部為項目持有，只租不售。 目前1000 左右商鋪租金45元/

10、，100左 右商鋪租金80-100 元/ 。 洋世達洋世達 世紀廣場（優劣勢分析）世紀廣場（優劣勢分析） S優勢優勢 W劣勢劣勢 區域優勢：區域優勢：地處桃花新城核心， 新區政府對面，靠近體育中心，交 通便捷 客群優勢：客群優勢：周邊住宅樓盤較多，有客 戶量支撐 商業優勢：商業優勢：洋世達步行廣場已建 成并投入運營，目前商家較多，且 以餐飲為主，中國銀行、農業銀行、 沃爾瑪等機構入駐促進該區域商業 氣氛的提升。 區域認知度較高區域認知度較高：是僅次于協信 廣場商圈的長壽第二大商圈 商業類型多為沿街布局，分布較 分散，不利于集中式發展，擴大影響力。 維豐維豐 涴溪里涴溪里 維豐維豐 涴溪里商業項

11、目位于維豐涴溪里商業項目位于維豐 沁園坊住宅項目對面，沁園坊住宅項目對面， 依桃花溪而建，（處于我司商業街上游，距我司商業依桃花溪而建，（處于我司商業街上游，距我司商業 街約街約1里路）。總體量里路）。總體量 2.5萬。萬。 預計預計2011年年4月下旬月下旬5月初開售，均價約月初開售，均價約2.5萬元萬元/ 。 維豐維豐 涴溪里涴溪里 一層商鋪以一層商鋪以50 100小面積為主，二三層可以相互 連通，做成不同面積大小的鋪位； 項目自己持有4000 商業招租大型餐飲，其余商鋪只 售不租。 華盛華盛 盛世桃源盛世桃源 華盛華盛 盛世桃源位于長壽中學、長壽體育中學對面，其盛世桃源位于長壽中學、長壽

12、體育中學對面，其 商業按照地塊特點，分為餐飲街、裝修街、建材街，商業按照地塊特點，分為餐飲街、裝修街、建材街， 其中餐飲街正對長壽中學，目前已有本地知名餐飲品其中餐飲街正對長壽中學，目前已有本地知名餐飲品 牌“老陳菜”入駐營業，大型超市永輝超市即將于牌“老陳菜”入駐營業，大型超市永輝超市即將于 2011年下半年營業。年下半年營業。 因其正對長壽中學、體育中心，餐飲商業氛圍較濃。因其正對長壽中學、體育中心，餐飲商業氛圍較濃。 目前售價：目前售價：9600元元/ 16000元元/ 業態：建材業態：建材 租金：租金：50元元元元/ 1、2大商圈，協信廣場為商業中心； 2、以社區性商業為主，大型獨立性

13、商業步行街僅 協信廣場為主，陽光世紀城為輔； 3、餐飲商業以黃桷灣為主，但檔次較低；陽光世 紀城、泊景灣等餐飲氣氛尚未完全形成，較分散； 長壽商業特點長壽商業特點 4、娛樂性商業明顯缺乏，只有為數不多的幾家 KTV、酒吧、茶樓，但環境普遍一般，裝修檔次 較低，更缺乏景觀性。 桃花新城為未來商業發展中心！桃花新城為未來商業發展中心！ 清明上河坊將成為中心的核心！清明上河坊將成為中心的核心！ （政府著力打造的總部經濟區，新區政府所在 地；長壽碧桂園、碧桂園鳳凰酒店、盛世桃源、 長壽古鎮、維豐 浣溪里等大型項目開發將加速 該區域成熟速度，有人口支撐、消費力支撐） 結結 論論 長壽碧桂園長壽碧桂園 仿

14、古商業市場仿古商業市場 仿古商業街概況 所屬區域及發展規劃簡述 商業街SWOT分析 仿古商業街仿古商業街概況概況 概況：概況：沿桃花溪而建，全長1.8公里； 總共8萬，分兩期開發，首期3萬 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 特色：沿桃花溪而建，全長1.8公里 體量：分兩期開發，首期3萬，總共8萬 關鍵詞：仿古、巴渝風、桃花溪、獨立性商業、1.8公里、清明上河圖 首期首期 仿古商業街仿古商業街概況概況 風格：風格： 以北宋名畫清明上河圖為設計藍本， 巴渝民居 建筑風格，場鎮式空間設計 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 仿古商業街仿古商業街概況概

15、況 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 特色：特色：休閑廣場、觀溪臺、垂釣臺、碼頭、 古牌坊、塔樓、茶樓 仿古商業街仿古商業街概況概況 規格：規格： 一類商鋪：3811、3676、2977、2447 二類商鋪：1200 、1000 、595 、569 三類商鋪： 5010010間； 1001505間； 15020032間； 20025012間； 3003506間 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 仿古商業街仿古商業街概況概況 長壽碧桂園長壽碧桂園 給您一個五星級的家給您一個五星級的家 關鍵詞：關鍵詞： 仿古、巴渝風、桃花溪、仿古、巴渝風、桃花溪

16、、 獨立性商業、獨立性商業、1.8公里、公里、 清明上河圖清明上河圖 首期開盤預計：首期開盤預計： 2011年年10月！月！ 1.城市發展方向城市發展方向 商業街地處長壽未來城市發展核心“桃花新城”， 自2005年開發建設以來，已有12個樓盤開發建設，并且 大部分將在2011年交樓入住。新城人口規模約3萬人。 2.人口支撐：人口支撐： 光宇、鵬運、水墨、碧桂園最靠近商業街的4盤共 有約10000戶的住宅體量，在商業街結束時全部將入住； 商業街桃花溪對岸的土地是桃花新城未來住宅土地儲備 的核心區，現已經確定指標的已有2000余畝，按照容積 率2計算約可規劃2.6萬戶住宅。 3.緊鄰長壽中學、體育

17、中心，人文氣息濃厚緊鄰長壽中學、體育中心，人文氣息濃厚 所屬區域及發展規劃簡述所屬區域及發展規劃簡述 所屬區位：所屬區位： 區域發展規劃：雙百規劃區域發展規劃：雙百規劃 長壽規劃構建雙百特大城市，即在1小時經 濟圈內率先建成一百萬人口一百萬人口，一百平方公里一百平方公里的 特大城市，到2030年城市人口總規模達到100萬 以上。10年后長壽化工園區、晏家工業園區將 達到4000億工業產值。 所屬區位及區域規劃簡述所屬區位及區域規劃簡述 長壽區政府長壽區政府 長壽碧桂園 規劃利好規劃利好 仿古商業街（仿古商業街（SWOT分析）分析） S優勢優勢 W劣勢劣勢 區域優勢：區域優勢：地處桃花新城核心，

18、未來城市 發展方向，交通便捷 ，下高速后5分鐘即可 到達 ，環線公交從商業街路口而過 客群優勢：客群優勢：周邊住宅樓盤較多，有客戶量 支撐，并有消費力保障，靠近長壽中學，有 一定人文氣息 品牌優勢：品牌優勢：經過一期項目開發，當地受眾 對我司產品、品牌已有較大認知 配套優勢：配套優勢：五星級酒店開業，長壽最高端 配套，凸顯了我司打造高端項目的能力。 景觀優勢：景觀優勢：長壽唯一大型水景商業步行街 規模優勢：規模優勢：首期3萬，二期5萬，加社 區商業，總共超過8萬體量，建筑類型多樣 商業類型多為沿街布局，分商業類型多為沿街布局，分 布較散布較散，不利于集中式發展， 聚攏商業氛圍。 區域認知度偏低

19、區域認知度偏低：人們對該區域 從住宅角度上逐漸予以接受，但商 業消費上尚未形成習慣，認為比較 偏遠。 商業氣氛未形成：商業氣氛未形成：周邊較荒涼， 人們對在該區域進行消費習慣還未 達成，餐飲、購物更多的是去協信 廣場、洋世達世紀廣場等地。 仿古商業街（仿古商業街（SWOT分析）分析） O機會機會 T威脅威脅 政策：政策：2011，商業地產年 交通：交通：重慶三環即將開建，接駁長壽； 渝萬高鐵即將修通，經過長壽 社區商業：社區商業：我司42、43幢底層商業已經 租滿并且開始運營，有超市、餐飲、汽車 4S店等，對仿古商業街的運營有信心提振 作用；周邊樓盤開發的臨街底商對該區域 商業價值也有較大提升

20、作用 長壽古鎮體量大，價格低，推廣 手法密集，為本項目最大威脅 維豐 浣溪里項目搶占本項目較 多前期客源 （本地客源經過長壽古鎮、洋世達、 維豐三個項目已消耗殆盡，必須尋 找新的市場予以突破！） 銀行政策多變，加息等不利因素更 促使按揭購買商業難度加大。 2011年度年度 營銷策略營銷策略 PART1：租售策略：租售策略 PART2：推廣策略：推廣策略 整體營銷策略整體營銷策略 策策 略略 分分 解解 租售策略租售策略 分區租售、以租帶售，互為基礎分區租售、以租帶售，互為基礎 即：一部份功能面積較大者實行先租后售， 另一部份面積較小先售后租，獨立操作，互 為基礎，最終達到本項目租售雙贏的目標。

21、 租售策略租售策略 目標分解：目標分解： 1.首期開盤，通過極富競爭力的價格以及高規 格的項目展示，提振消費者信心，達到迅速 簽約的目的； 2.首次開盤消化60%，次月消化20%，年底前消 化90%以上甚至售罄，銷售業績超3達4！ 3.商業項目一炮而紅，成為集團發展大型獨立 商業地產排頭兵。 首期銷售目標：首期銷售目標：3億元！億元！ 推廣策略推廣策略 ：尋找客群：尋找客群 ：確定案名、推廣語：確定案名、推廣語 ：推廣及傳播策略：推廣及傳播策略 ：商業街市場定位商業街市場定位 ：推廣目標：推廣目標 ：推廣思路：推廣思路 推廣策略推廣策略 ：推廣思路：推廣思路 將巴渝文化的包容、不屈與廣博精神與

22、仿古商業 街的特征進行完美結合。通過巴渝文化的展現，將仿 古商業街提升到一個高度：桃花新城商業核心的戰略 構想。 推廣策略推廣策略 ：推廣目標推廣目標高端商業核心區高端商業核心區（面向招商）（面向招商） 1、使“清明上河街”迅速成為長壽乃至重慶商業市場 的招商熱點項目； 2、為“清明上河街”的成功招商制造市場人氣，并實 現首期100%的招商率和銷售率； 3、促進大品牌運營商加盟“清明上河街”，促進項目 的運營。 推廣策略推廣策略 目標分解：目標分解： 1.通過大型活動體現開發商打造高端商業的能力 2.通過與招商業相關的推廣活動，營造商業氛圍，讓 客戶形成消費記憶（如營造系列酒類活動，讓客戶 記

23、住這里是酒吧一條街） 3.通過精致的現場展示、精美物料，文化氣息濃厚的 標語體現商業街精致、藝術格調 4.通過在重慶主城的系列推廣運動，給予長壽本地人 以消費信心（墻外開花墻內香），并且通過不斷培 育市場，后期主城客戶成交比例將占據主導地位 ：推廣目標推廣目標高端商業核心區高端商業核心區（面向招商）（面向招商） 推廣策略推廣策略 ：推廣目標：市場領導者推廣目標：市場領導者（面向終端消費者）（面向終端消費者） 1、短期內迅速樹立“清明上河街”在市場中的領導 品牌形象； 2、使重慶及長壽等周邊目標消費人群,翹首以盼“清 明上河街” 的盛大開幕； 3、使“清明上河街”的項目定位和獨特賣點為終端 消費

24、者所認同。 推廣策略推廣策略 ： 尋找客群尋找客群 根據長壽古鎮首期A區成交客群分析，約有 80%客戶來自長壽本地，且該80%客戶中，有 6成以上是長壽人在主城區工作；20%左右來 自重慶主城和其它區域； 首期B區成交客群，約有70%來自長壽本地， 25%左右來自重慶主城,5%來自其它區域； 據其市場人員估計，首期C區來自主城客群 比例將達到30%以上。 推廣策略推廣策略 ： 尋找客群尋找客群 由此可見，商業街首期開盤將以地緣性客戶 為主，但后期將更多的來自主城區客戶； 由于長壽古鎮、維豐涴溪里與本項目相似 度較高，且在本項目前期開售，本地客源將 被搶去相當大一部分比例；故，尋找新的客 源市場

25、為營銷重責所在！ 在主城區進行深度、精準推廣，能培育市場， 并對本地市場起到提振作用。 推廣策略推廣策略 ： 尋找客群尋找客群 我們的客群目標：主城為主、本地為輔 客群特征描述：富有的，有較強消費能力的， 有車的、年齡中上的，具有投資消費習慣的， 具有較深生活閱歷的人 客群出現場所：機場、酒店、高鐵、別墅區、 度假區、奢侈品店、高級轎車4S店 推廣策略推廣策略 ：商業街市場定位商業街市場定位 市場定位：酒吧餐飲購物一條街 招商定位：時尚+藝術+餐飲 （參考重慶天地） 主打酒吧文化以及藝術文化，通過酒吧、 藝術等活動帶動該商業街（與長壽古鎮主 打壽文化區別開來） 推廣策略推廣策略 ：確定案名、推

26、廣語：確定案名、推廣語 案名一：清明上河街案名一：清明上河街 命名緣由：商業街繞桃花溪而建，蜿蜒流轉，與北宋名 畫清明上河圖建筑形態及街道布局有較多相似之 處，故命名為清明上河街。 案名二：鳳凰水岸案名二：鳳凰水岸 仿古商業街仿古商業街 命名緣由：一：與公司企業文化相符，我司企業文化為 鳳凰精神、LOGO標志也為鳳凰；二：商業街旁邊有 五星級鳳凰酒店；與長壽項目現有住宅可形成聯動效 應，便于推廣；三：鳳凰名稱更顯大氣。 推廣策略推廣策略 ：確定案名、推廣語：確定案名、推廣語 備選一：打造重慶首席巴文化休閑消費之都 備選二：心醉巴文化，感受不夜城 備選三：吃喝玩樂購，就在碧桂園清明上河街 備選四

27、：打造東重慶的南濱路 備選五：暢享人生，愜意生活 備選六：玩轉上河街，品巴渝味道 主推廣語：濱水天地，巴渝味道 推廣語要素：玩樂、休閑、巴文化、碧桂園、案名 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 1、形象推廣期 2、招商推動期（儲客期） 3、熱銷期（開街） 4、二次熱銷期 5、清貨期 在此，我們主要討論“形象推廣期形象推廣期熱銷期（開街）熱銷期（開街）”期間的推 廣工作，二次熱銷期、清貨期工作可待開盤后的市場反饋做調整后再 行推進。 從推廣手法上，可分為線上（大眾媒體）從推廣手法上，可分為線上（大眾媒體）+ +線下（小眾傳播）兩條線下（小眾傳播）兩條 線索來展開。線索來展開。

28、從項目開發時間進展，推廣工作可分為以下幾個節點：從項目開發時間進展，推廣工作可分為以下幾個節點： 推廣策略推廣策略 ：推廣推廣 整體策略整體策略 推廣未動、輿論輿論先行、活動造勢 以事件營銷事件營銷吸引輿論關注，形成主動傳播 以區域價值炒作區域價值炒作形成引導投資熱點，提升區 域形象 主城區主城區通過報廣+戶外+機場大巴影視+航空雜 志+高鐵月報+別墅折頁投遞等形式精確打擊 高端消費人群 長壽本地長壽本地通過大型活動+區域新聞炒作+集中 式推介等形式長壽本地高端消費人群 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 1 1、形象推廣期、形象推廣期（核心：區域價值溝通（核心：區域價值溝通

29、+ +大事件營銷手法）大事件營銷手法） 目的：推廣清明上河街價值，形成巨大社會效應目的：推廣清明上河街價值，形成巨大社會效應 高調亮相：高調亮相：通過一次較大、參與人群廣泛的活動，迅 速引起外界注意，拉開形象推廣序幕 區域價值炒作：區域價值炒作：通過對桃花新城區域發展價值的炒作， 達到對桃花新城商業前景的全新認知； 獨立商業概念炒作：獨立商業概念炒作：達到對“清明上河街”項目唯一 性認知，傳播投資價值； 商業業態炒作：商業業態炒作：達到對酒吧餐飲一條街定位的清晰認 知 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 1 1、形象推廣期、形象推廣期（核心：區域價值溝通（核心：區域價值溝通+

30、 +大事件營銷手法）大事件營銷手法） 時間：5月6月 線下：大事件營銷+戶外廣告（戶外T牌、圍墻廣告） 大事件營銷手法，側面傳播項目信息，形成轟動效應，達到口碑營 銷效果。 線上：新聞為主+報廣為輔+網絡炒作 通過系列新聞的宣傳，逐步提升客戶關注度和知曉度 效果：從眾多信息大海中區隔出一片天地，讓目標客戶迅速、清 晰地記住項目名稱及特點，引發持續關注。 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 2 2、招商推廣期、招商推廣期（核心：事件營銷（核心：事件營銷+ +新營銷手法運用）新營銷手法運用） 目的：推廣清明上河街的招商優勢及招商進程目的：推廣清明上河街的招商優勢及招商進程 通過商

31、家陸續簽約提振市場信心，打消購買者疑慮 具有廣闊的商業發展前景（區域價值訴求） 具有消費潛力巨大的商業基礎環境（消費者人氣、已進 駐商家訴求） 具有科學的商業業態設置（商業業態規劃訴求） 具有和諧穩定的投資環境（長壽區政府支持、優惠政策 訴求） 手段：通過與商業業態相關的系列大型事件活動，加手段：通過與商業業態相關的系列大型事件活動，加 強市場對該區域業態認知及培養消費者記憶習慣強市場對該區域業態認知及培養消費者記憶習慣 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 2 2、招商推廣期、招商推廣期（核心：事件營銷（核心：事件營銷+ +新營銷手法運用）新營銷手法運用） 時間：時間：7 7

32、月月8 8月，持續時間月，持續時間2 2個月或更久個月或更久 線下：線下：事件營銷事件營銷為主為主+ +新媒體投放引起最大程度關注新媒體投放引起最大程度關注 事件營銷：以新穎、有趣的活動或聯合政府、商家等進行大手筆事事件營銷：以新穎、有趣的活動或聯合政府、商家等進行大手筆事 件的運作，形成轟動效應，引發主動傳播；通過商家的不斷簽約，件的運作，形成轟動效應，引發主動傳播；通過商家的不斷簽約， 增強購買信心增強購買信心 新媒體運用：雜志、新媒體運用：雜志、LEDLED、樓書、折頁、短信、樓書、折頁、短信、DMDM等形式，最大程等形式，最大程 度接觸目標客戶，并吸引其前來了解咨詢）度接觸目標客戶，并

33、吸引其前來了解咨詢） 線上：線上：大面積硬廣強化大面積硬廣強化+ +新聞炒作（加強外界對項目直觀印象，新聞炒作（加強外界對項目直觀印象， 增強信心）增強信心） 效果：讓重慶主城知道該項目，讓長壽本地熟知該項目特點，吸效果：讓重慶主城知道該項目，讓長壽本地熟知該項目特點，吸 引客戶前來售樓部參觀咨詢，達到實地現場了解的目的，增加儲客引客戶前來售樓部參觀咨詢，達到實地現場了解的目的，增加儲客 量。量。 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 目的：關注形成高點，開創熱銷奇跡目的：關注形成高點，開創熱銷奇跡 通過輿論加硬廣，形成關注高點，引發熱銷奇跡 通過現場展示，加強客戶體驗，增強直

34、觀印象 通過商業街開街，進行碧桂園會首批商家簽約儀式，增 強商業氛圍 3 3、熱銷期（開街）、熱銷期（開街）（核心：硬廣（核心：硬廣+ +新聞新聞+ +活動）活動） 推廣策略推廣策略 ：推廣階段劃分策略推廣階段劃分策略 時間：9月10月，持續時間1個月或更短 線下：通過活動造勢，并通過“首期成交客戶”答謝會的形式， 提振老業主信心，增強口碑傳播效果 線上：（報紙+影視+網絡）硬廣為主、新聞軟文為輔 熱銷期是整個推廣階段投放火力最集中階段，所有的有效宣傳手法 都應使用，以加強開盤的造勢效果以及客戶購買的迫切心理。 效果：通過開盤前系列活動，篩選誠意客戶，使開售當日現場有 序、可控。 3 3、熱銷

35、期（開街）、熱銷期（開街）（核心：硬廣（核心：硬廣+ +新聞新聞+ +活動）活動） 推廣策略推廣策略 形象推廣期形象推廣期 招商推廣期招商推廣期 開盤期開盤期 開盤開盤 2011.102011.10 新聞軟文新聞軟文 （清明上河（清明上河 坊，開啟長坊，開啟長 壽夜生活）壽夜生活） 2011.052011.05 新聞軟文為主新聞軟文為主 （報廣（報廣+ +影視為影視為 輔）、（清明上輔）、（清明上 河坊系列建筑特河坊系列建筑特 色、業態定位、色、業態定位、 產品形態介紹）產品形態介紹） 2011.062011.06 項目硬廣項目硬廣+ + 軟文（清明軟文（清明 上河坊形象、上河坊形象、 業態、

36、區域業態、區域 價值等介紹）價值等介紹） 2011.072011.07 影視宣傳影視宣傳 （清明上（清明上 河街系列河街系列 建筑特色）建筑特色） 2011.082011.08 活動軟文活動軟文 （各類推（各類推 廣活動信廣活動信 息宣傳）息宣傳） 2011.072011.07 產品硬廣產品硬廣 （報紙、影（報紙、影 視、網絡）、視、網絡）、 開盤系列軟開盤系列軟 文（品牌、文（品牌、 物業、產品、物業、產品、 區位升值系區位升值系 統介紹）統介紹） 2011.092011.09 開盤硬開盤硬 廣（報廣（報 紙紙+ +網網 絡）絡） 2011.02011.0 9 9 強勢宣傳期強勢宣傳期 線上

37、宣傳示意圖線上宣傳示意圖 推廣策略推廣策略 形象推廣期形象推廣期 招商推廣期招商推廣期 開盤期開盤期 開盤開盤 圍墻、戶外圍墻、戶外 形象廣告、形象廣告、 樓書、折頁樓書、折頁 模型制作到模型制作到 位、影視片位、影視片 制作完成制作完成 DMDM投遞、影視投放、投遞、影視投放、 網絡互動、網絡互動、 短信、項目展示區短信、項目展示區 開放，商家簽約儀開放，商家簽約儀 式、活動式、活動 開盤活動開盤活動 碧桂園會商碧桂園會商 家簽約儀式家簽約儀式 強勢宣傳期強勢宣傳期 線下宣傳初步示意圖線下宣傳初步示意圖 2011.052011.05 2011.062011.06 活動活動 2011.0620

38、11.06 2011.072011.07 主城區戶外到位主城區戶外到位 主城區展點開放主城區展點開放 活動活動 2011.082011.08 2011.102011.10 2011.092011.09 活動、短活動、短 信、信、DMDM直直 投、雜志投、雜志 2011.102011.10 推廣策略推廣策略 形象推廣期形象推廣期 招商推廣期招商推廣期 開盤期、熱銷期開盤期、熱銷期 開盤活動：點石成金！開盤活動：點石成金！ 商業街開街儀式暨碧商業街開街儀式暨碧 桂園會首期商家簽約桂園會首期商家簽約 儀式（儀式（1010月）月） 活動：民俗文化節活動：民俗文化節 巴渝十景、長壽十巴渝十景、長壽十 景

39、藝術展覽（四川景藝術展覽（四川 美院）（長壽中學美院）（長壽中學 - -美術組）美術組） 活動：餐飲文活動：餐飲文 化節化節長壽長壽 最大火鍋問世最大火鍋問世 活動造勢示意圖：活動造勢示意圖： 通過舉辦與招商業態相關的活動，一方面加強客戶對商業通過舉辦與招商業態相關的活動，一方面加強客戶對商業 街業態、定位認知，另一方面賺足眼球，形成主動傳播街業態、定位認知，另一方面賺足眼球，形成主動傳播 活動：活動： 運動文化節運動文化節 文苑大道給力跑文苑大道給力跑 （6 6月、萬人齊月、萬人齊 奔跑）奔跑） 2011.062011.06 2011.072011.07 活動：酒吧文化活動：酒吧文化 節節暨

40、長壽第二屆暨長壽第二屆 啤酒節（啤酒節（8 8月、萬人月、萬人 齊暢飲齊暢飲 2011.082011.08 2011.092011.09 2011.092011.09 活動：音樂文活動：音樂文 化節化節天鵝天鵝 湖湖音樂劇，音樂劇， 長壽鳳凰酒店長壽鳳凰酒店 2011.102011.10 2011.11/122011.11/12 活動：活動：1111月汽車月汽車 總動員，總動員，1212月新月新 年答謝會暨二期年答謝會暨二期 產品說明會產品說明會 創作工作創作工作 VI/LOGO設計 案名、主推廣語確定 平面廣告方向確定 影視片創作 相關物料設計：樓書、折頁、單張、手提袋、贈品 （傘、金鑰匙等

41、） 模型制作 重慶符號重慶符號 重慶建筑符號重慶建筑符號 碼頭 吊腳樓 十八梯/梯坎 壩壩（廣場） 石板路 重慶文化符號重慶文化符號 火鍋 江湖/袍哥義氣（耿直） 美女 山城 霧都 壩壩舞 麻將 茶館 重慶符號重慶符號 費用預估費用預估 推廣費用：推廣費用：1,766,0001,766,000元，費率：元，費率：0.59%0.59% 長壽銷售中心仿古商業街2011年推廣費用預算表 銷售費用：銷售費用：4646萬萬, ,費率：費率：0.15%0.15% 外展點：1年，租賃費及裝修費22萬 模 型：2塊（3.5M6M）,17萬 區位圖：2塊（3M2M），3萬 房交會展點：4萬 營銷總費用：營銷總費用：222.6222.6萬，總費率：萬，總費率：0.74%0.74%。其中：。其中：