1、碧桂園專題研究報告第一部分 碧桂園企業概況一、碧桂園簡介碧桂園誕生于1992年，從奠基的那天起，碧桂園便以“用心建設，關懷住戶，回報社會”的企業開發與經營理念，在房地產領域矢志耕耘到今天。目前已經為成功人士營造了十多個“環境優美，配套齊備，星級服務，嚴密保安”的五星級生活社區：超大型別墅城市鳳凰城、清遠假日半島、華南板塊大型成熟社區華南碧桂園、廣州碧桂園、廣佛都市圈超級經典別墅社區順德碧桂園、碧桂花城、半島碧桂園、均安碧桂園、荔城碧桂園、鳳南花園、五邑碧桂園、鶴山碧桂園、高明碧桂園等。按城市模式規劃的碧桂園各樓盤，已將社區的概念提升至城市層面，所開發的樓盤呈現出大配套、大環境的社區格局，幾乎每

2、個樓盤都擁有星級俱樂部或酒店體系、康體設施、醫療系統、教育連鎖、商業體系等，可謂領各地行業之先。經過十多年的努力，如今，碧桂園已發展成為擁有10多萬業主住戶、4萬多員工，屬下機構涉及房地產開發各個環節的大型綜合房地產企業，項目遍布于珠三角及國內其它省市，真正實現了區域拓展和規模化的品牌連鎖經營，不僅成功構建了“碧桂園家園模式”和“五星級的家”的生活方式，更開創性的建立了碧桂園“星級酒店連鎖體系”、“全國領先的教育連鎖體系”和以大型主題公園和高爾夫球會為內容的“休閑娛樂配套體系”。成為各個區域的誠信品牌代表。碧桂園的每一次推出，總能贏得市場的青睞和追捧，集團旗下樓盤個個聲名顯赫，創造了房地產界引

3、為傳奇的經典，被譽為 “南中國居住領域的一面旗幟”。 碧桂園大事記19921998年開卷力作順德碧桂園首創五星級會所配套建立全國著名學區廣東碧桂園學校成為南中國最大、最豪華的生活社區之一前瞻性地開拓香港市場，成為3萬港人的共同選擇1999年品牌旋風廣州碧桂園秉承先進的規模開發和配套模式首創免費看樓車服務全現樓帶裝修發售,社區配套、園林綠化同期交付顛覆地產界春節不賣樓傳統創下開盤單月銷售洋房3000套的輝煌2000年開創新時代華南碧桂園首家進駐華南板塊，引領地產大盤時代開盤即在珠三角及港澳地區掀起搶購的狂潮締造5年持續熱銷的輝煌20002001年 戰略布局均安碧桂園、碧桂花城、荔城碧桂園將運動休

4、閑與房地產結合，均安碧桂園率先成為優雅的高爾夫生活社區轉戰佛山，碧桂花城推出后，連續8期在短時間之內售罄，銷售率達100%，更榮獲“佛山樓市奧斯卡”之美稱。荔城碧桂園首期單位開售3天即告售磬，其后一直供不應求。20022005年 鳳凰傳奇碧桂園鳳凰城“五一”開盤逾千套別墅洋房3天內搶購一空開售8個月即勇奪2002年廣州地區銷售冠軍，全國地區銷售第二。以城市運營理念，開創南中國別墅城市生活新時代中國首個配套白金五星級酒店的大型社區創新引入主題公園概念，讓休閑旅游與地產完美結合20032005年 快速拓展半島碧桂園、鶴山碧桂園、高明碧桂園、五邑碧桂園位于順德的半島碧桂園三面環水，是風景優美的成功人

5、士聚居地鶴山碧桂園開盤一個月的銷售額就超過了鶴山2003整年的房地產成交總額高明碧桂園、五邑碧桂園隆重發售，全面提升當地居住品質。2005年 經典再創華南碧桂園“山語” 月以震撼價、超高性價比入市徹底打破了廣州樓市冰點再掀樓市搶購狂潮，600套單位1周售磬，二期尚未推出，客戶就已排長龍翹首以待，供不應求。2005年 假日半島繼鳳凰城之后又一超級巨作甫一爆光,便被媒體譽為“廣州地區最值得關注的樓盤”、“廣州樓市的巨無霸” 夢想島國 山水之城-假日半島位于廣州市花都區花兜水庫旁，坐擁8000畝天然湖泊及綿延的王子山脈,自然山水景觀一流。假日半島“平過你自己起屋”的價格定位,將令更多都市人有能力在這

6、個世外桃源,和家人一起享受自己工作的成果和付出 作為碧桂園的重點項目，假日半島以其優越的地理位置、秀美怡人的自然風光、齊全的產品種類和豐厚的貨量，創新的規劃理念，必將成為新機場板塊的最大熱點！碧桂園繼續將城市規劃運營升級，假日半島建有:五星級標準酒店、 國際標準高爾夫球場(18洞湖景全燈光)、”故鄉里”大型主題公園、商業廣場、大型濱水公園、超市等多項城市超級配套。2005年底，南沙碧桂園、南海碧桂園、陽東碧桂園三盤齊發碧桂園全新項目蓄勢齊發，在南沙、南海、陽江分別掀起五星級居住熱潮；南沙碧桂園以優越地段、優美環境、優質產品，帶旺了南沙房地產市場；南海碧桂園依山傍水，社區配套齊全，五星級社區管理

7、系統，為佛山人居注入高品質內涵；陽東碧桂園秉承“給您一個五星級的家”理念，為陽東市民量身打造高品質生活新標準。二、碧桂園的企業文化十余年來，碧桂園人始終把“碧桂園，給您一個五星級的家”作為企業文化的核心思想，不斷豐富“大規模社區+優質產品+超級配套體系+五星級服務+合理定價”為內涵的“碧桂園家園模式”，繼續引領居住潮流。 堅守誠信 回報社會“誠信”是碧桂園立身之本，是碧桂園發展的基石，是碧桂園最寶貴的精神財富與核心價值。碧桂園始終以“誠”取“信”于客戶，取“信”于伙伴，取“信”于社會，不斷發展，追求完美。碧桂園對業主、對客戶高度負責，根據社會發展和客戶對生活居住品質提升的需求，提供優質的產品與

8、服務，“為社會建造物超所值的房子”，是碧桂園努力實踐的核心競爭力，也是碧桂園追求的最高誠信，碧桂園已售出的物業中大部分是通過業主口碑創下驕人的業績，這正是碧桂園在消費者心目中的公信力。碧桂園對合作伙伴高度負責，以誠實守信為交往原則，碧桂園連年被各級政府部門評選為誠信企業代表，就是最好的證明。碧桂園對社會高度負責，不僅積極納稅，更熱心參與社會公益，帶領推動行業良性發展。“為社會服務”，這是碧桂園追求集團利益，提高集團發展速度和效率的前提條件。碧桂園認為，對社會的回報，才是最大的成功。推動發展 攜手共贏碧桂園所到之處必會給當地的房地產市場注入無限生機；其強烈的社會責任意識，巨大的人文張力，更不斷推

9、動了區域環境的提升和經濟的飛躍。全面提升人居品質先進的“碧桂園家園模式”每到一處，總會成為人居新標桿，給項目所在區域的房地產行業，帶來全新人居理念的革命，促使行業整體水平的提高，產品與物業管理服務的升級換代，全面提升當地的居住品質，讓當地居民緊隨社會發展的步伐，享受更舒適、更優越的生活方式。創造更佳人文環境碧桂園以建造綠色人居為己任，對項目開發進行科學的前期規劃，結合項目的地形地貌和自然環境，合理進行不同產品和配套的布局，讓項目所在區域的人文環境成為真正可持續發展的有效資源。帶動區域經濟發展碧桂園的跨地域發展，推行本土化戰略，迅速融入當地，為項目所在區域，提供大量的工作崗位，創造更多的就業機會

10、；作為地方納稅大戶，碧桂園憑借卓越的經營業績積極納稅，直接支援地方財政收入；其巨大的品牌優勢，凝聚、培養了大量高素質人材，全方位地拉動了區域經濟的發展。塑造城市綜合形象碧桂園每到一處都將其規模社區、優美環境、五星級酒店、主題公園、商業廣場等城市級配套和領先的生活方式帶到當地，填補區域高端市場的空白，有效增強城市功能，整體提升了區域的綜合形象。超凡實力 締造傳奇任何一個到過碧桂園所屬項目的人，都會被其龐大的規模、恢弘的氣勢、優美的環境和驚人的建設速度所震撼，“震撼”背后是碧桂園強大的綜合開發實力、資源整合及調配能力。碧桂園每個項目都在短時間內一次成型。驚人的速度和規模，與碧桂園長期堅持規模開發戰

11、略，“一條龍式”的建設模式密不可分，從前期策劃、規劃設計、園林綠化、戶型配置到售前、售中、售后服務，碧桂園都以專業的精神和嚴格的質量監控，執著追求卓越的品質，成功地獲得了“高品質”與“高速度”的雙贏。目前，碧桂園在珠三角及國內其他省市共有20多個項目：順德碧桂園(含西苑)、碧桂園東苑、沙灣碧桂園、碧桂園鳳凰城、華南碧桂園(一至五期和七期)、華南碧桂園六期、半島碧桂園、均安碧桂園、荔城碧桂園、五邑碧桂園、鶴山碧桂園、高明碧桂園、假日半島(花都)、南沙碧桂園、南海碧桂園、陽東碧桂園、新會碧桂園、長沙碧桂園、肇慶碧桂園、臺山碧桂園等。超級配套 更趨完美碧桂園經過不斷探索與實踐，形成了碧桂園獨特的規模

12、化“五星級配套連鎖體系”。酒店業、休閑業，并不是碧桂園項目的附屬品，他們是獨立運作，在各自專業領域享有盛譽的優質品牌。星級酒店連鎖體系碧桂園星級酒店連鎖體系創造性地將五星級標準酒店引入社區，提升項目所在區域服務行業的整體水平，促進高素質人群的凝聚和流動，推動當地商業、旅游業及相關產業的發展。社區商業及休閑娛樂配套體系碧桂園通過深刻審視消費者的需求與自身產品的特征,將極具趣味性、挑戰性的高尚休閑運動項目,以及匯集傳統文化、自然田園野趣、精彩繽紛游樂于一體的大型主題公園和休閑商業街融入現代社區生活,創造全方位的高品質生活享受方式,它不僅提升了社區的居住價值,更極大地改善了局域的居住、投資環境。長久

13、以來，碧桂園以“誠信“樹立起良好的企業聲譽與品牌形象，并憑借優異的經營業績，以及對行業進步和社會發展所做出的突出貢獻，獲得全國各級各類獎項逾百項：中國房地產行業僅有的兩個“中國馳名商標”之一、06年中國私營企業納稅第一名、全國城市物業管理優秀示范住宅小區、廣東省內各個區域納稅大戶和誠信品牌的代表等。 三、碧桂園成功的開發模式規模化品牌擴張碧桂園的最大成功之處在于，它把品牌做起來了，并在強勢品牌帶動下，實行規模化生產、規模化營銷，開辟了大盤開發時代；為業內經營者在市場經濟大環境中塑造品牌，并為品牌延伸提供了成功經驗。 其對廣州房地產產生革命性影響之處在于成功準確地把握并引導了中國房地產業的走勢：

14、郊區化、大盤化（規模化）、復合（整化）化。 與此相對應，其操作模式為：A、產品路線：工業化建造、規模化；B、企業運作：縱向一體化、建筑、裝修、物業管理一條龍服務；C、營銷策略：連鎖化經營，在珠江三角洲大板塊內擴張。 1、復合地產整合出“碧桂園”強大品牌。 “跳出地產做地產”是碧桂園的聰明絕招，且在七年以后就已進行，不可不謂先知先覺。（1）1994年初，其與名人輩出的北京石景山中學合辦碧桂園學校，竟出人意料招到1300多名學生；（2）樓未建成，配套先行，五星級會所同時建成。這兩點成了廣州，乃至全國不少樓盤爭相仿效的致勝招術（當初是絕招，后來用的開發商多了，便成了必備招術）。建校達到了聚人氣、積資

15、金、增加知名度、美譽度的效果。“給成功人士一個五星級的家”的經營理念，精彩演繹出“碧桂園”神話。 2、大盤化（規模化）。不少專家特別提及碧桂園象工廠化那樣大規模造房子，迅速滿足了人們“安得廣廈千萬間”的住房需。，人們驚奇地發現，從涉足房地產開始以來的10年時間里，順德碧桂園先以一片荒野之地變成一座現代衛星城，隨后一年一個碧桂園誕生在廣東省內其它城市。 廣州碧桂園打破廣州樓市春節不開盤的歷史，且一口氣銷了4000多套房，創造了大盤神話，規模神話、品牌神話。這兩年碧桂園以不可思議的速度在擴張，由區域發展到全國，華南碧桂園（占地面積超過1000畝），順德碧桂園東園、順德碧桂園西苑（占地178萬多平方

16、米）均安碧桂園（僅高爾球場占地就達1700多畝），佛山碧桂園，其已在珠江三角洲“遍地開花”。 3、郊區化居住模式。碧桂園較早超越洋人所崇高的“5+2”生活模式，即在市區工作5天，在郊區休息生活2天。后來，大凡在廣州市區以樓盤（超過半小時車程）均非常推崇“5+2”生活模式。而隨著大交通格局的奠定，社會上流行時尚和全新的“5+2”生活模式:5天給工作,2天給自己。用5天勤奮工作,花2天放松身心,或購物,或小敘,或健身,或充電,或泡氧吧,帶上家人去郊外“深呼吸”!，已成為郊區大盤等類型項目的著眼點。 這一模式，除了深圳萬科外，廣州還沒有第二個發展商敢這樣大規模操作。值得提醒的是：品牌在較小的范圍內隨

17、大規模開發擴張市場的有效需求的容量。第二部分 碧桂園品牌發展歷程“一年一個碧桂園”不僅反映出碧桂園強勁的生產制造能力，更是碧桂園營銷、策劃、品牌塑造的創新突破。碧桂園10多年的發展史，讓人們看到了一個房地產強勢品牌的成長歷程，看到了一個房地產航母神話般的崛起。在努力為社會提供高品質產品和優質服務的同時，碧桂園永遠以一顆感恩的心對待社會，并盡可能的回報社會。在碧桂園看來，盡自己最大的努力回報社會才是碧桂園真正的成功。在激烈的房地產競爭中，碧桂園人始終把“碧桂園，給您一個五星級的家”作為企業文化的核心思想，根據社會和人居發展的需求，不斷豐富“大規模社區+優美環境+優質產品+優質管理服務+超級配套體

18、系+合理定價” 為內涵的碧桂園家園模式，繼續引領居住新潮流，讓愈來愈多的人享受到五星級的生活,為追求幸福生活的人實現五星級的生活夢想。創新是碧桂園品牌的靈魂，創新精神是碧桂園贏得市場青睞、贏得長久發展的驅動力！在碧桂園十多年的品牌發展歷程中，創新存在于房地產開發的每一環節，從定位到產品，從配套到服務，從營銷到管理，創新無處不在，既成功為品牌增值，又深遠地影響著中國的房地產市場。一、碧桂園品牌發展的歷程創新是碧桂園品牌的靈魂，創新精神是碧桂園贏得市場青睞、贏得長久發展的驅動力！在碧桂園十多年的品牌發展歷程中，創新存在于房地產開發的每一環節，從定位到產品，從配套到服務，從營銷到管理，創新無處不在，

19、既成功為品牌增值，又深遠地影響著中國的房地產市場。（一）創新超越永不停步碧桂園品牌發展的歷程產品創新1999年，當市場上大部分還是毛坯房產品發售的時候，廣州碧桂園首推全現樓帶豪華裝修的花園洋房，社區配套、園林綠化同期交付，3000套洋房別墅在一個月內被搶購一空2000年，華南碧桂園開始嘗試別墅帶裝修發售，并獲得成功。短短2年內，華南碧桂園社區入住戶數近3000戶，入住人口逾萬，成為華南板塊的超大型樓盤。2002年的鳳凰城更對洋房和別墅產品進行了細致分類，制定不同的豪華裝修標準。裝修設計除了考慮實用性及性價比，也更加突出個性。到了2005年，鳳凰城更將私家花園的園林園藝也制定出交樓標準，根據產品

20、和地形地貌的變化規律，設計出近千款產品。這種產品創新舉措受到了客戶的廣泛認同，鳳凰城開盤當年，僅用8個月的時間就勇奪廣州地區銷售冠軍，全國地區銷售第二，至今仍然持續熱銷。不僅如此，2004年5月1日，鳳凰城大膽嘗試，推出300套單位只針對外籍人士的租賃小區鳳凰島。鳳凰島的建筑、裝修、園林等全部根據外籍人士的居住和生活習慣設計，一經推出就受到外籍人士的青睞。這是鳳凰城開拓租賃市場、走向國際化的新突破。今年10月開盤的碧桂園假日半島，是首個進行大規模 “全現樓”銷售的樓盤。不僅免除了消費者漫長的收樓等待時期，更制定出不同系列的家私電器套餐，實現廣大消費者夢寐以求的“收樓即入住”的愿望，被消費者譽為

21、“完美交樓”的標準。從洋房帶裝修交樓，到別墅帶豪華裝修交樓，再到私家花園的精美園林園藝也是交樓標準，到提供不同的家私電器套餐，碧桂園的居住價值在創新中不斷提升。運營創新從最初配套先行的 (五星級學校+會所)模式領跑中國房地產市場，到今天（五星級酒店+高爾夫+主題公園）等城市化運作的跨越性探索，碧桂園建造了一座又一座人居新城市。1992年，作為碧桂園開卷力作的順德碧桂園，率先進行了配套先行，教育先行的大膽嘗試。導入“教育”產業，與北京景山學校成功合辦廣東碧桂園學校，以教育啟動房地產，以學校為依托，并組建五星級會所、俱樂部等社區配套場所，引發了中國房地產業的第一次“革命”，開創了教育地產的先河。1

22、994年，碧桂園創造性地把五星級服務引入社區經營和物業管理，并加以實踐。在此后十余年的發展中經過不斷的豐富和提升，最終沉淀為碧桂園品牌的基本元素。2002年鳳凰城的“別墅城市”概念，使中國房地產開發從單體樓到綜合小區提升至城市層面，它突破了傳統上小區的概念，超前規劃、建設和配套。鳳凰城更大膽地對碧桂園原有配套模式作出“跨越性新探索”，將社區文化向外輻射，小區商業向外拓展。廣州首家以白金五星級標準建造的鳳凰城酒店，以及陸續投入運作的鳳凰城學校、荔枝文化村等，是對碧桂園五星級模式最好的創新與提升。2005年，碧桂園假日半島開創性地將五星級酒店、故鄉里主題公園、36洞國際標準高爾夫球場、商業廣場、大

23、型濱水公園、8000畝天然湖泊及綿延的王子山脈有機結合，集休閑、旅游、度假、居住多種功能于一體，以全新的“4+3”度假式居住模式，再次掀起搶購的熱潮。營銷創新1999年春節，當許多開發商還在歡度新春佳節之際，廣州碧桂園卻審時度勢，打破常規，大年初一就開始推盤，并首家開通擁有50臺大巴的“免費睇樓車”隊。至此，碧桂園成為房地產假日經濟的領頭羊。2002年，鳳凰城憑借“白領也可以住別墅”這一全新的營銷理念，掀起了別墅搶購的風潮。在短短8個月的時間里，鳳凰城締造了中國地產史上的銷售奇跡。2005年國慶，“夢想島國，山水之城”假日半島，憑借創新的配套模式、創新的交樓標準、創新的生活模式，以及“平過自己

24、起屋”的營銷理念，吸引了來自廣州、深圳、東莞、清遠、香港等地客戶從四面八方蜂擁而來，僅僅7天時間，睇樓人數逾10萬人，首期800套別墅、洋房基本售罄，再創地產界新的銷售神話。假日半島扛出“平過自己起屋”的旗號，再次將“物美價廉”進行到底，首期全現樓超低價發售，徹底打破了消費者的心理底線，贏得滿堂紅。從首次開通免費看樓車服務，到顛覆春節不賣樓傳統，到“白領也可以住別墅”，乃至今天“平過自己起屋”，碧桂園的創新營銷理念成就一個又一個傳奇。碧桂園的每一次創新都能創造轟動性效應，不管是第一次實現全現樓銷售，還是首創帶全屋豪華裝修、珍貴園林園藝交樓標準，甚至將綜合社區的思路提升至城市的高度，等等碧桂園認

25、為，創新就是要在滿足客戶需求的前提下，預見到產品升級換代的可能，預見到市場發展的方向，進而不斷的改變和超越自我。（二）堅守誠信，追求完美碧桂園品牌的核心 碧桂園從創業發展到現在規模龐大的企業集團，靠的就是腳踏實地，講求誠信，在追求利潤的同時，不忘回報社會，這是碧桂園堅持物美價廉的初衷。也是碧桂園人追求的最高境界的誠信。“用心建設、關懷住戶、回報社會”，碧桂園已經把誠信作為品牌發展的基石、作為企業文化的核心價值！（三）物美價廉是競爭法寶碧桂園的成功，合理的價格定位功不可沒。價廉物美，是碧桂人追求的最高境界的誠信。為社會建造物美價廉的房子，成為碧桂園人努力實踐的核心競爭力。碧桂園合理定價的價格策略

26、不是簡單的減法，一方面通過不斷豐富附加值來提升產品的居住價值，另一方面通過在建設過程中規模化、系統化、標準化的探索與實踐，最大程度的讓利于消費者，回報于社會，讓更多人實現五星級的居住夢想。鳳凰城“白領也可以住別墅”、假日半島“平過自己起屋”這些樸實的廣告語，是碧桂園人腳踏實地、兢兢業業，大規模標準化生產、高效快速銷售形成的良性資金循環鏈的產物。同時也讓廣大消費者在支付同等價值的情況下，得到了更優質的產品、更優質的服務、更完善的配套、更美好的生活。今年7月份，華南碧桂園再次以震撼價、超高性價比入市，徹底打破了廣州樓市冰點，再掀樓市搶購狂潮，600套單位1周售磬，二期尚未推出，客戶就已排長龍 翹首

27、以待，供不應求。碧桂園的物美價廉贏得了廣大消費者的認同，成為碧桂園品牌的核心競爭力，更是碧桂園“用心建設，關懷住戶，回報社會”這種超越利潤的企業誠信的最高象征。（四）規模速度彰顯競爭優勢任何一個到過碧桂園樓盤的人，都會被其龐大的規模、恢弘的氣勢以及優美的環境所震撼，并深深地感受到它那種奇特的影響力。震撼背后是碧桂園強大的綜合開發實力、資源整合及調配能力，也是碧桂園長期以來堅持規模開發模式創造的奇跡。這種“一條龍式”的房地產開發模式，從前期策劃、規劃設計、園林綠化、戶型配置到售前售后服務，每一環節都配備快速反應的精英團隊，以專業精神和嚴格的質量監控，執著追求卓越的品質，成功地獲得了“高品質”與“

28、高速度”的雙贏。 （五）五星級服務是品牌的DNA人性化的星級服務也是碧桂園品牌最為獨特的基因，是碧桂園品牌最大的魅力所在。對于消費者來講，一個五星級的家，不僅應包括五星級的硬件設施，還應包括五星級的服務。而五星級的服務就是不管在何時何地，不管客人是哪種類型，只要是合理的需求，就應盡可能的滿足。碧桂園的五星級服務首先體現在根據社會和人居發展的趨勢，前瞻性的滿足客戶需求。從配套先行，入住即能享受會所、學校、醫院等高尚社區服務；到免費看樓車、節假日開售等營銷舉措，無一不是從客戶角度出發，在客戶還沒有想到的時候，就已經解決了客戶的深層次需求。其次是不管何種類型的客戶，均能在碧桂園找到適合自己的生活天空

29、。碧桂園的產品從洋房到聯體別墅、獨立別墅乃至超豪別墅，配套設施從免費閱覽室、免費釣魚場到36洞高爾夫球場，從兒童游樂場到夕陽紅老年人活動中心多元化的產品、個性化的裝修、豐富多樣的娛樂設施，照顧到了不同年齡、不同消費層次、不同興趣愛好的客戶。五星級服務，還包括將生活中的小事也做到極致，做到完美。服務不能僅僅停留在保安的敬禮致意、服務人員的微笑上，更主要的是體現在急客人所急、想客人所想，認真對待客人的合理要求，將每一個客人的要求或抱怨轉換為滿意的微笑和贊賞。近年來碧桂園營銷系統的每一個環節都在執行 “”標準，即“Any time to anyone”，是公司要求不管何時何地對任何人都要提供高水平的

30、五星級服務。標準細致嚴格的規定了售前、售中、售后每一個環節，向客人提供服務的標準。公司還采用“神秘顧客”“檢查團”等多種方式來檢查標準的貫徹執行情況，并制定了嚴格的獎懲制度。在碧桂園，五星級服務，不是一句簡單的口號，是碧桂園的決心、信心、耐心與誠心，是讓物業持續保值、增值的能量，是一種讓業主幸福一生的感覺！隨著時代發展與業主需求的提升，碧桂園的服務不停地創新改進，不斷增值，不斷豐富，最終沉淀為碧桂園品牌的基本元素，成為碧桂園人的一種自覺一種習慣。（六）堅守誠信與超越利潤的核心價值觀據統計，碧桂園已售出的物業中有相當大部分是通過業主的口碑創下驕人的業績。這恰恰說明了碧桂園在消費者心中的公信力。碧

31、桂園公司負責人曾提到：“我們要切記，我們的公司要為社會負責，要做一家有良心的公司，我們的公司有自己獨特的企業文化，這一點尤為重要。我們一定要堅持這樣的理念：誠信，為社會服務。只有在這個大前提之下，才去追求集團的利益，提高集團的發展速度和效率，并保證產品的質量和安全。”碧桂園認為，對社會的回報，才是碧桂園最大的成功，正是這種超越利潤的核心價值觀，使碧桂園在不斷變化和激烈的市場競爭中始終保持持續穩定的成長。（七）專業發展，連鎖經營碧桂園品牌延展 經過不斷探索與實踐，碧桂園率先成功構建了便捷的、多功能的“碧桂園家園模式”，并形成了碧桂園獨特的規模化“五星級配套連鎖體系”：星級酒店連鎖體系創造性地將五

32、星級標準酒店引入社區，為五星級的家園注入“五星級”含金量，讓每一位成功人士更從容地從事商務活動和享受生活。當大部分房地產項目還在跟風引進名校的復合地產模式，碧桂園已前瞻性地開創了全國領先的教育品牌連鎖體系從廣東碧桂園學校、華南碧桂園學校、到鳳凰城學校、碧桂花城學校，不僅成就了一個優質教育品牌王國，更是對社會的巨大回饋。碧桂園高爾夫連鎖體系將極具趣味性、挑戰性的高尚休閑運動項目“高爾夫”融入現代社區生活，它不僅提升了社區的居住價值，更極大地改善了區域的居住、投資環境。碧桂園集團深刻審視消費者的需求與自身產品的特征，開創性地創建了大型品牌主題公園體系：匯集傳統文化、自然田園野趣、精彩繽紛游樂項目的

33、增城荔枝文化村、碧桂園農莊，再現祖輩生活情景的主題公園“故鄉里”，使碧桂園成為國內最具特色的高尚山水休閑社區。碧桂園的超級配套體系并不是樓盤的附屬品，而是獨立運作、在各自專業領域享有盛譽的優質品牌。可以說，碧桂園集團在坐擁品牌與產品兩大優勢之余，配套體系的整合無疑是錦上添花，而其愈發完善的功能，以及廣大業主的良好口碑，都進一步將碧桂園的優勢明朗化，同時也有力地提高了碧桂園自身的市場影響力，并形成強大的市場吸引力。二、碧桂園品牌的成功之路碧桂園品牌的成功歸納總結為四個方面：第一，碧桂園品牌的一個遠景：追逐百年的夢想；第二，碧桂園品牌發展的一個目標：給你一個五星級的家；第三，碧桂園的核心理念：堅守

34、誠心追求完美；第四，碧桂園經營模式：專業發展連鎖經營。第一、追逐百年名企真正的實現了規模化的品牌連鎖經營，成功的構建了碧桂園家園模式，以及碧桂園五星級的生活方式，誕生了碧桂園五星級酒店連鎖體系以及全國領先的教育體系，和休閑娛樂配套體系。在現今激烈的房地產競爭中，碧桂園人始終把“碧桂園給你一個五星級的家”這樣一個莊嚴的承諾作為目標，碧桂園以打造百年名企為遠景目標，并從以下幾個方面維護和提升品牌形象。（一）在標準化、系統化、規范化等方面改良和完善企業的管理和運營，不斷的完善規范化的管理體制使企業朝著社會化、職業化的方向發展。碧桂園現在已經是涉及房地產等的綜合性開發企業，在產品建造方面碧桂園通過標準

35、化的研究使成本得到了有效的控制，因此，這也是碧桂園提高競爭力的有利的競爭，支撐點。（二）堅持創新和學習，保持發展的態勢，學習和創新在碧桂園里邊已經成為了一種主動性的超越，這種根據人均需求的變化，使碧桂園創造了一次又一次的銷售神話。（三）建立適合公司發展需要的人才引進和工作機制，碧桂園對人才的培養選拔任用以內部的競爭為主，充分的給予公司員工一個進步的機會和平臺，公司也非常的注重人才的引進，逐步完善企業文化制度，在實現百年企業這樣一個夢想打造一個統一思想、文化有共同價值觀的優秀團體。（四）不斷的深入對人均需求的探索和研究，提升產品的綜合居住價值，未來房地產市場產品除了自身的建筑配套之外還必須注重環

36、保、景觀、綠化等因素，并且將更趨于符合人性的要求。中國在未來若干年的發展中，房地產都是一個相當好的行業，成就百年企業是我們的目標，實現這個目標很遙遠、很艱難，但是我們可以規劃好每一年，每五年、每十年的發展目標，腳踏實地的做好每一個項目，一年一個臺階，百年企業就不再是一個夢想。第二，創新超越永不停步。碧桂園品牌發展歷程中創新是碧桂園品牌的靈魂，創新精神是碧桂園贏得市場青睞的動力，從定位到產品，從配套到服務，從營銷到管理，創新無處不在。創新從以下幾個方面在體現：首先就是產品的創新，在1999年市場上大部分還都是毛坯房的時候，廣州碧桂園首先推出了洋房，3千多套洋房別墅在一個多月內被搶空。在2000年

37、華南碧桂園開始嘗試別墅園的，全部帶裝修。到了2005年，“鳳凰城”更將私家花園也制定進了這個項目，這種產品的創新舉措一下子受到了消費者的青睞，當時僅用了一個月的時間就成了廣州地區的銷售冠軍。不僅如此，在2005年5月，碧桂園推出來的面對外籍人士的別墅，推出后受到了外籍人士的青睞，這是鳳凰城走向國際化的一個新的突破點。在2005年10月份開始的首個進行大規模銷售的一個樓盤，全部帶裝修、家私、電器，不僅免除了消費者漫長的收樓等待時期，實現了廣大消費者夢寐以求的收樓就可以入住的一個愿望，被消費者譽為完美角樓的標準。從洋房到裝修交樓，然后再到私家花園的精美園林也是交樓標準，碧桂園的居住價值在創新中不斷

38、的提升。其次是公司在運營方面的創新，從最初配套的五星級學校加會所，帶動了全國的房地產市場，到今天的星級酒店加高爾夫加公園，在1992年導入了教育產業，以教育起動房地產，以學校為依托，并組建了五星級的配套，引發了中國房地產業的第一次革命。在1994年，碧桂園創造性的把五星級的服務引入了社區經營和物業管理，在此后十余年的經驗積累，得到了很大的提升。它突破了傳統上小區的概念，超前規劃建設和配套，鳳凰城更大膽的對原有的模式作出了新探索。05年碧桂園假日半島開創性的將五星級酒店36棟的國際高爾夫球場，以及8千畝天然湖泊，集休閑、旅游等模式經營，在此掀起搶購的熱潮。再次是在營銷方面也有了一系列的創新舉動，

39、在99年的春節，當許多開發商還在歡度春天的時候，廣州碧桂園就已打破常規，開始開盤。至此，碧桂園成為假日經濟的領頭羊，05年推出“白領也能住別墅”，在短短八個月的時間里鳳凰城締造了中國地產史上的銷售奇跡。05年國慶推出了“夢想島國”，口號是“便過自己起屋”，僅僅七天的時間看樓人數超過7萬人，再次創造了新地產的神話。公司提出的將物美價廉進行到底，贏得了一個滿堂紅。碧桂園的每一次創新都能夠創造一個令人驚嘆的神話，碧桂園認為創新就是要在滿足消費者需求的前提下，預見到市場發展的方向，進而不斷的改革和超越自我。第三，堅守誠心、追求完美，守時是誠信的一個基本點。碧桂園從創業發展到現在規模龐大的一個企業集團，

40、靠的就是一個腳踏實地講求誠信，當然作為一個企業，它肯定會追求利潤，但是在追求利潤的同時公司絕對不會忘記回報社會，這就是碧桂園堅持物美價廉的一個初衷，碧桂園已經把誠信作為品牌發展的基石。為社會建造物美價廉的房子成為碧桂園人努力的方向，另一方面通過建設最大程度的讓利與消費者，“給你一個五星級的家”、 “白領也能住別墅”、“便過自己起屋”、“讓更多人實現五星級的別墅夢想”，這些樸實的廣告語就是碧桂園人在長期的服務過程中總結出來的。今年7月份“華南碧桂園”在此以震撼價、高性價比徹底打破了廣州樓市的冰點，600套單位一周售空，碧桂園的物美價廉贏得了廣大消費者的青睞，成為碧桂園品牌的核心競爭力。更重要的是

41、碧桂園用心建設、關懷住戶的企業象征，規模速度顯示競爭優勢，任何一個到過碧桂園的人都會被它優美的環境、宏大的氣魄所震撼，這種一條龍式的開發模式從前期策劃規劃設計園林綠化到售前售后的服務，每一個環節都配備了快速反映的精英團隊，以專業精神和嚴格的質量監控來締造自己的品牌。五星級服務是品牌的DNA，對消費者來講一個五星級的家不僅是包括五星級的硬件設施，還應包括五星級服務，碧桂園的五星級的服務，從免費看樓車到收樓就可以入住，這些營銷舉措無一不是從客戶的角度出發，在客戶還沒有想到的時候就已經解決了客戶深層次的需求。其實不管是何種類型的客戶，都能夠在碧桂園找到想要的房子，五星級的服務還包括了將生活中的小事做

42、到及至，做到了完美，更重要的是體現在了急客人所急，想客人所想，將每一個客人的要求，或者是將抱怨轉化為每一個客戶的贊賞，近年來碧桂園的每一個員工都在執行AA標準，是公司要求不管何時何地對任何人都要提供高水平的五星級之的服務，AA標準細致嚴格的規定了售前售中售后的環節，公司還設立神秘顧客檢查團的方式，在碧桂園五星級服務不是一句簡單的口號，堅守誠信與超越利潤的核心價值觀。據統計碧桂園已經售出的一部分是通過先買者的口碑創造出來的價值。第四，碧桂園要求每一個員工必須要學一句話，也是創始人說的：我們要切記，我們的公司有自己獨特的企業文化，我們要堅持為社會服務。碧桂園認為對社會的回報才是碧桂園最大的成功，正

43、是這種超越利潤的核心價值觀，使碧桂園在激烈的市場競爭中始終保持穩定的成長，專業發展這是我所講的最后一個方面，連鎖經營，碧桂園品牌的一種厭戰，經過不斷的探索和實踐，碧桂園首先成功的構建了多功能的碧桂園家園模式，星級酒店連鎖體系，創造性的講為五星級的家園注入了五星級的含金量。從廣東碧桂園學校、華南碧桂園學校到鳳凰城學校不僅成就了一個優質教育品牌的王國更是對社會的一個巨大回饋。碧桂園高爾夫連鎖體系將極具區委性的高爾夫融入到了社會現代生活中，它不僅提升了生活價值，碧桂園集團深刻的審視消費者的需求與自身產品的特征，開創性的創建了大型公園體系，自然田園以及精彩的并分娛樂游樂項目。碧桂園的超級配套體系并不是

44、樓盤的附屬品而是獨立運作在個作專業領域享有優質的品牌，可以說集團在做品牌和產品兩大優勢的同時，進一步的將碧桂園的優勢提高了，并形成了強大的市場吸引力，隨著房地產開發能力的不斷提高，政府政策與銀行政策將更傾向于有勢力的房地產品牌企業，消費者在考慮基本的居住需求的同時，也越來越注重產品的品牌，成功的品牌對于房地產開發商來說意味著更大的市場，但成功品牌的建設不是盲目的，應該建立在符合社會進步滿足消費者需求的基礎之上，能夠實現社會、消費者和企業的三贏。第三部分 碧桂園產品研究碧桂園解密碧桂園奇跡的創造有廣告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質及準確的目標市場策略，將對別墅的夢想和超低

45、價格有機結合，開創了“給白領的別墅”的空白市場。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。 脫穎而出 并非“從天而降” 碧桂園是一個善于制造神話的企業。10年前，著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園，學校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發不可收拾：華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園，幾乎一年一個，讓同行看得目瞪口呆，讓消費者大開眼界。碧桂園從一種現象提升為一種模式，1999年，廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經典之作。 1999年碧桂園開始進入廣州，開始階段不做宣傳，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的

46、大盤圍城之勢，許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節，廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房，這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜，超低價格令業界感受到了巨大的沖擊和震撼，創造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻：“就像是一頭大象闖進了瓷器店。” 這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現。鳳凰城圈地10000畝，是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁，建筑工地24小時燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰。5月1日，當人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時，呈現在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發了

47、2500畝，但大規模的現樓和看得見的環境與配套，足以沖擊消費者的視覺直至心靈，并直觀地攥住消費者的心。 王志綱談到碧桂圓的成功經驗時指出，碧桂圓的特點在于低價、快速。應該說，王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說策略，但我們認為在背后，還有更深層次的本質或者說戰略。 在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質優價廉的產品，一個便是提供優質的服務。其價格打破了消費者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞。 碧桂園10年，攻城掠地無數，到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產市場聲名鵲起，在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？ 其實，無

48、論是王的觀點還是碧桂園的自述，都不夠全面。我們認為碧桂園的戰略可以概括為“準確定位，規模制造”八個字，這是碧桂園10年戰無不勝的真正原因。 主體市場還是主流市場？ 曾長期負責碧桂園品牌規劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說：“碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動著房地產未來的發展方向。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園抓的是主體市場，對格調、品味不會考慮太多，而講究實在、性價比。因此，碧桂園的產品滿足了主體市場消費者的需求，其旺銷是必然的。” 碧桂園擅長的是大規模屋村式的生產，這種大規模的供應量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場，但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區別。在鳳凰城的操作中，對于目標消費群的劃分與以前有