1、Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 1 劉劉震宇震宇 營銷策略執行的監控及調整 課程時間：3小時 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 2 制定和制定和調調整的不整的不斷斷循循環環 策略制定策略制定 分工分工 執行執行 監控監控 調整調整 循環循環 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 3 案例一案例一 主推主推組團組團的更改的更改 背景
2、 兩個洋房組團同時出貨，其中一個為全新苑區、產品； 原計劃3月推新組團，已制定好推廣計劃費用，并開始設計方向稿； 兩個組團的產品均為90方左右的洋房，存在直接競爭關系。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 4 監控：監控： 鳳妍苑位于交通中心附近，引起大批客戶關注并詢問： 電訪及來訪的主要問題都關于鳳妍苑； 鳳馨苑的“愛尚2期“組團銷售陷入疲憊期，銷售速度 減緩；已推未售及未推未售貨量遠大于鳳妍苑； 鳳妍苑此批單位推出后，后續貨量最快需6月跟上。 案例一案例一 主推主推組團組團的更改的更改 Copyrigh
3、t by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 5 案例一案例一 主推主推組團組團的更改的更改 判斷及策略：判斷及策略： 重新包裝鳳馨苑洋房的“愛尚3期”組團，以全新的形 象刺激市場； 鳳妍苑洋房不作組團包裝，直接以“鳳妍苑”的行政 命名開放式銷售， 原投放計劃針對90方洋房制定，現主推組團同為90方 洋房，客戶群也相同，投放計劃無需改動； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 6 案例一案例一 主推主推組團組團的更改的更改 操作：操作： 緊急營銷策
4、略調整建議； 線上投放因目標客戶群的相同而不需更改； 緊急對“愛尚3期”進行主題、賣點上的創作； 在已審批的鳳妍苑新組團設計方向稿的基礎上修改， 直接作為“愛尚3期”的廣告； 暗地積累、通知鳳妍苑客戶，低調散賣鳳妍苑。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 7 案例一案例一 主推主推組團組團的更改的更改 意義：有長遠的目光，并非有新貨就推新組團。意義：有長遠的目光，并非有新貨就推新組團。 一切從實際出發，所有策略、方案執行過程中必一切從實際出發，所有策略、方案執行過程中必 須根據實際情況更改。須根據實際情況更
5、改。 更改主推產品或者組團時，第一時間檢查投放是否能 到達同一目標客戶群； 時間緊急的情況下，設計可考慮使用已成熟的其他盤 方案、或者模板，保證廣告按時出街； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 8 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開盤開盤前前“ “限量限量內內部部認購認購” ” 背景：背景： 廣州房地產市場自春節以來快速升溫，價量齊升； “城央360”（鳳妍苑）洋房新組團定于6月13日首度開 盤，5月底開始按照營銷計劃執行。 Copyright by ARTCOM PT All rig
6、hts reserved. www.art-com.co.kr 9 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開盤開盤前前“ “限量限量內內部部認購認購” ” 監控：監控： 廣告出街后意向客戶、前臺來電的數量大幅增長 積累大批量客戶； 5月底，鳳馨苑洋房尾貨清貨迅速 兩苑區洋房不存 在競爭了。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 10 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開盤開盤前前“ “限量限量內內部部認購認購” ” 操作：操作： 與銷售顧問溝通后，摸清了蓄客的情況，比我們預想
7、中好很多。 在開盤前2周開始，每周根據客戶需求推售1-3棟產品， 并視銷售情況，當天或者第二天隨機加推1棟，以快速 出貨為目的，減輕開盤當天壓力。 適量推售造成部分客戶購買不到等待的心理，間接協 助營造了開盤當天的火爆氛圍。 為避免客戶投訴“提前開盤”，僅在發給意向客戶的 短信中以“限量內部認購”的方式輸出避免戶質疑、 投訴。 著手準備刪除開盤后廣告。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 11 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開盤開盤前前“ “限量限量內內部部認購認購” ” 意義：集中式
8、開盤的目的是為了最大限度內擴大意義：集中式開盤的目的是為了最大限度內擴大 成交，若能達到同樣的效果，方式上并不必拘泥成交，若能達到同樣的效果，方式上并不必拘泥 于傳統的開盤模式。于傳統的開盤模式。 籌客、意向客戶的數量，增長速度；及電訪、訪客數量、增長速 度都是直接能反映開盤能否成功的重要信息； 在適當時間、適當的環境下可參考開盤前提前出貨的方式，更利 于快速出貨、緩解后續壓力。 開盤前提前銷售必須立足于對市場、意向客戶的準確分析，把控 不當極有可能導致正式開盤當天人氣不足直接影響集中式開盤的 人氣效果及銷量。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserve
9、d. www.art-com.co.kr 12 案例二：城央案例二：城央 360360 集中式集中式開盤開盤前前“ “限量限量內內部部認購認購” ” 后續監控及調整：后續監控及調整： 監控：開盤前推售銷售了近1/2貨量，開盤當天推出即 售罄 判斷：出貨壓力已減輕大部分，后續貨量消化問題不 大 策略：立刻刪除6月中下旬廣告，僅保留部分短信投放， 維持余溫；保留的短信調整成為鳳凰島銷售信息。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 13 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新換換代代 背景
10、背景: :市區房價高漲，僅約市區房價的市區房價高漲，僅約市區房價的1/3 1/3 無實景圖片可用無實景圖片可用 90m290m2洋房帶精裝修洋房帶精裝修48004800元元/m2/m2 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 14 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新換換代代 背景：已成交的客戶及意向客戶都對鳳凰城認知不足背景：已成交的客戶及意向客戶都對鳳凰城認知不足 風景博物館風景博物館 生活藝術館生活藝術館 Copyright by ARTCOM PT All rights re
11、served. www.art-com.co.kr 15 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新換換代代 背景：背景：限價房大熱，政治背景下媒體一致宣傳；限價房大熱，政治背景下媒體一致宣傳； 分流許多客戶，直接影響我盤銷售分流許多客戶，直接影響我盤銷售 比限價房更實惠比限價房更實惠 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 16 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新換換代代 背景：美寓影響力減弱，市場一片促銷廣告背景：美寓影響力減弱，市場一片促銷廣告 輕松擁有
12、美麗的家輕松擁有美麗的家 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 17 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新換換代代 1010個月，個月，40004000多個家庭選擇安家鳳凰城多個家庭選擇安家鳳凰城 背景：背景： 鳳凰城獲得鳳凰城獲得0808年單盤銷量冠軍年單盤銷量冠軍 鳳馨苑的知名度提升鳳馨苑的知名度提升 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 18 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新
13、套洋房廣告的更新換換代代 首付首付8 8萬，輕松安家萬，輕松安家 背景：政府出臺系列利于房地產的消息；背景：政府出臺系列利于房地產的消息； 現場實景完善，首批客戶收樓入住現場實景完善，首批客戶收樓入住 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 19 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新換換代代 安家，在鳳凰城安家，在鳳凰城 背景：現場環境成熟背景：現場環境成熟 大膽使用線條化表現各種大型配套大膽使用線條化表現各種大型配套 Copyright by ARTCOM PT All right
14、s reserved. www.art-com.co.kr 20 案例三：案例三：60006000套洋房廣告的更新套洋房廣告的更新換換代代 意義意義 新廣告風格增加吸引力 增強廣告效果 降低價格變更的不利影響 賦予產品（組團）承載更多的內涵 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 21 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開盤開盤 背景背景 1-3月份，假日半島銷售滯緩。4月調整銷售目標：月均銷售任務為2億 4月初，在清遠別墅價格調整后，通過對假日半島獨棟別墅的大力宣傳， “再等，就沒有了”以及“全廣州僅有
15、的小獨棟，大花園”等廣告很好 地吸引了來自廣州、深圳、佛山等地區的客戶，為假日半島別墅的銷售 打開了全新的局面。 按照習慣每周末加推的方式，5月期間銷售態勢良好，除五一期間熱銷外， 5月平均每個周末成交約2030套別墅單位，為了延續五一的熱銷，5月1 6日假日半島加推E區小戶型獨棟別墅，提高銷售業績。5月12日前，銷售 上報意向客人近80臺。為了利用好登記的意向客人，拉動周末更多的看 樓客人現場成交，故5月14日確定5月16日在銷售中心布置小型開盤。 如果不采取小開盤的形式組織銷售，5月16日的周末加推預計能售出30-4 0套別墅單位，由于誠意度高的意向客人達到80臺，在5月15日確定開盤 方
16、式以后通知到每一臺客人，預計周末的銷售能夠達到50套以上，故全 力推進開盤銷售的組織。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 22 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開盤開盤 開盤籌備開盤籌備 確定派籌方式，開盤方式，給各位銷售人員講解開盤 銷售的好處，調動銷售及前臺接待人員的熱情。 布置場地，各版塊負責人，設定認購流程及區域布置； 5月15日，緊急和酒店借用桌椅，調動銷售人員同心協 力進行現場布置，預先和大家宣布我們的目標是在下 班前做好全部布置，大家按時下班，故在大家共同的 努力下，按時完成布置。
17、與酒店溝通場地及音響租借； Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 23 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開盤開盤 開盤調整：開盤調整： 開盤前 開盤時間 現場增加主持人 調整銷控板的擺放 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 24 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開盤開盤 開盤成果：開盤成果： 開盤當天推售80套獨棟及連體單位，成交接近60套。 周日繼續加推單位，推動新客的即時成交。 通過新聞稿和報廣加強熱銷宣傳。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 25 案例四：假日半案例四：假日半島緊島緊急急開盤開盤 開盤成果：開盤成果： 開盤當天推售80套獨棟及連體單位，成交接近60套。 周日繼續加推單位，推動新客的即時成交。 通過新聞稿和報廣加強熱銷宣傳。 Copyright by ARTCOM PT All rights reserved. www.art-com.co.kr 26 Questions
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