1、碧桂園專題研究碧桂園專題研究 本報告是嚴格保密的。 2 關鍵字關鍵字 ： 遠郊大盤、碧桂園遠郊大盤、碧桂園 簡介簡介 介紹了項目的基本狀況、開發模式介紹了項目的基本狀況、開發模式 本報告是嚴格保密的。 3 研究內容、方法與目的研究內容、方法與目的 研究內容研究內容 1.碧桂園發展沿革與現狀（規模、布局）； 2.碧桂園產品線研究（產品組合、風格、景觀營造、配 套安排）； 3.碧桂園開發模式研究（取地策略、節奏與周期把控、 商業經營方式、核心競爭力）； 4.碧桂園山湖城案例研究。 研究方法研究方法 歸納法歸納法+個案研究，定性研究為主個案研究，定性研究為主 研究目的研究目的 明確本項目與碧桂園山湖

2、城的相互關系，并明晰明確本項目與碧桂園山湖城的相互關系，并明晰 碧桂園模式對于本項目的借鑒意義。碧桂園模式對于本項目的借鑒意義。 1.碧桂園對周邊項目是利好還是威脅？碧桂園對周邊項目是利好還是威脅？ 2.如何有效利用碧桂園的資源條件？如何有效利用碧桂園的資源條件？ 3.如何塑造項目之于碧桂園的競爭優勢？如何塑造項目之于碧桂園的競爭優勢？ 本報告是嚴格保密的。 4 碧桂園成立于碧桂園成立于19921992年，至今已發展成為年銷年，至今已發展成為年銷 售額售額175175億，全國布局的品牌房地產開發企業億，全國布局的品牌房地產開發企業 至2008年上半年，碧桂園已擁有51個處于 不同發展階段的房地

3、產開發項目，其中26 個位于廣東省內，其他分布于湖南、湖北、 安徽、江蘇、遼寧、內蒙古等省份。 20082008年中碧桂園全國布局圖年中碧桂園全國布局圖 將五星級服務引入 社區經營和物業管理 19921992 企業創立，開創教 育地產模式 19941994 成功開發順德碧桂 園，奠定標準范本 19981998 進軍廣州，開創廣 式大盤營銷模式 19991999 開發均安碧桂園， 進軍主題休閑地產 20002000 開發鳳凰城，引入 白金五星酒店，全國 地區銷售第二 20022002 開拓省外市場，進 軍長沙 20052005 開始全國擴張，大 規模取地布局 20062006 公司于香港上市 2

4、0072007 企業發展大事記企業發展大事記 發展概況發展概況 本報告是嚴格保密的。 5 自創立以來其銷售業績持續上漲，但隨著市場自創立以來其銷售業績持續上漲，但隨著市場 形勢的調整，逐步面臨較大的經營壓力形勢的調整，逐步面臨較大的經營壓力 整體業績在2007年之 前快速上升，08年受市 場大勢影響增長速度迅 速放緩，相較于320億的 目標，08年碧桂園僅完 成不到60%； 相較07年而言，預計 08年碧桂園利潤將明顯 下降，一是以回款為導 向的降價傾銷，二是與 美林對賭虧輸4.4億； 從08年前9月的開發量 安排看，碧桂園持續下 調待開工面積，定下以 銷定產的開發策略，以 緩解資金鏈上的壓力

5、。 32.432.4 51.951.9 79.479.4 177.4177.4 186.0186.0 2.42.4 5.95.9 16.716.7 42.042.0 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 120120 140140 160160 180180 200200 2004200420052005200620062007200720082008 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 總收入(億元)總收入(億元) 凈利潤(億元)凈利潤(億元) 碧桂園近年的經營業績碧桂園近年的經營業績 20082008年年1

6、 1- -9 9月碧桂園銷售額（億元）月碧桂園銷售額（億元） 20082008年年1 1- -9 9月碧桂園開發量安排月碧桂園開發量安排 發展概況發展概況 本報告是嚴格保密的。 6 碧桂園項目的整體容積率多數介于碧桂園項目的整體容積率多數介于0.51.50.51.5之間，建筑之間，建筑 形態以別墅形態以別墅+ +多層或高層的混搭物業為主多層或高層的混搭物業為主 產品分析產品分析 項目項目 占地規模占地規模 容積率容積率 物業類型物業類型 池州碧桂園 2200畝 1.18 雙拼、聯排、多層、小高層、高層 咸寧碧桂園 1000畝 1.8 雙拼、聯排、多層、小高層、高層 華南碧桂園 近2000畝 2

7、.51 獨棟、雙拼、聯排、多層、小高層、高層 碧桂園鳳凰城 2800畝 0.8 獨棟、雙拼、聯排、多層 安慶碧桂園 4500畝 0.4-0.6 雙拼、聯排、多層 長沙碧桂園威尼斯城 3000畝 0.55 獨棟、雙拼、聯排、多層 沈陽碧桂園 5000畝 1.48 雙拼、聯排、多層、小高層、高層 泰州碧桂園 3000畝 1.1 雙拼、聯排、多層、小高層 陽東碧桂園 1492畝 0.99 雙拼、聯排、多層 興安盟碧桂園 2000畝 0.65 獨棟、雙拼、聯排、多層 本報告是嚴格保密的。 7 建筑風格上以簡約歐式為主，營造風情化的整建筑風格上以簡約歐式為主，營造風情化的整 體特征體特征 咸寧碧桂園咸寧

8、碧桂園 順德碧桂園順德碧桂園 華南碧桂園華南碧桂園 沈陽碧桂園沈陽碧桂園 產品分析產品分析 本報告是嚴格保密的。 8 產品線跨度較大，物業形態豐富，戶型面積區產品線跨度較大，物業形態豐富，戶型面積區 間較廣，涵蓋各個層面的需求間較廣，涵蓋各個層面的需求 雙拼別墅雙拼別墅 建筑面積約155-622平米，戶型3房2廳到8房3廳； 分設前、中、后三面私家花園； 層層退臺設計，最大營造居住舒適度； 首層40平米超大客廳設置，與花園相通； 多個超大觀景露臺設置，可觀山景湖景。 聯排別墅聯排別墅 建筑面積約170-345平米，戶型3房2廳到5房2廳； 大小相宜的庭院，獨立車位，寫意露臺； 陽光中庭設計，有

9、機結合室內外景觀； 主臥獨立分層，套房設計，注重空間的私密性。 花園洋房花園洋房 建筑面積約74-128平米，戶型2房2廳到3房2廳； 依山或環水而建，視野開闊； 室內布局合理，方正實用； 主人套房設計，提高主臥舒適度。 以山湖城產品為例以山湖城產品為例 產品分析產品分析 本報告是嚴格保密的。 9 戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業實現大面戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業實現大面 積贈送，充分體現性價比優勢積贈送，充分體現性價比優勢 產品分析產品分析 雙拼戶型面積在雙拼戶型面積在280350280350平米，贈送面平米，贈送面 積多在積多在100100平米以上，以花園面積為主平米以上，以花園面積

10、為主 典型戶型典型戶型 南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等多個項目的花南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等多個項目的花 園面積與別墅建筑面積比為園面積與別墅建筑面積比為1 1：1 1 碧桂園產品通常在總價控制的原則下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向碧桂園產品通常在總價控制的原則下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向 改善型需求客戶的特征；改善型需求客戶的特征； 利用其地地價優勢，別墅物業通常提供大面積的花園附送，體現性價比；利用其地地價優勢，別墅物業通常提供大面積的花園附送，體現性價比； 不通過營造額外的構造進行面積贈送，以降低成本，加快工期。不通過營造額外的構造進行面積贈送，以降低成本，加快工

11、期。 本報告是嚴格保密的。 10 景觀設計上強調對原生資源的利用，營造大型的公共景景觀設計上強調對原生資源的利用，營造大型的公共景 觀體現大盤氣勢，簡化組團景觀，控制綠化成本觀體現大盤氣勢，簡化組團景觀，控制綠化成本 產品分析產品分析 咸寧碧桂園咸寧碧桂園 池州碧桂園池州碧桂園 茂名碧桂園茂名碧桂園 華南碧桂園華南碧桂園 獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從 規劃層面營造社區景觀的核心競爭力；規劃層面營造社區景觀的核心競爭力； 簡化內部景觀空間，以草皮、普通灌木進行綠化鋪裝，綠化密度極低。簡化內部景觀空

12、間，以草皮、普通灌木進行綠化鋪裝，綠化密度極低。 本報告是嚴格保密的。 11 公共設施：交通中心、醫療站、康體中心 商業設施：星級酒店、商業街、超市、銀行、肉菜市場等 教育設施：九年制教育中小學（包括幼兒園，小學和初中） 會所：酒店會所，社區會所 1 1、采取相關多元化的業務組合，以住宅為主、采取相關多元化的業務組合，以住宅為主 業，融入酒店、建筑裝修、物業管理等業務業，融入酒店、建筑裝修、物業管理等業務 開發模式開發模式 通過大配套的營建提升社通過大配套的營建提升社 區品質，促使社區成熟，區品質，促使社區成熟， 形成以形成以“大型高尚社區大型高尚社區 優美環境優質產品五優美環境優質產品五 星

13、級管理服務超級配套星級管理服務超級配套 體系合理定價體系合理定價”的驅動的驅動 力模式。力模式。 多元化的業務結構在一定程 度上可以減弱單項業務波動 的影響，五星級酒店、大型 商業中心、學校、主題公園、 基礎設施和綜合社區配套等 方面的投資可以提升住宅產 品的市場價值。 碧桂園大規模社區的常規配套設施碧桂園大規模社區的常規配套設施 碧桂園配套設施建筑面積通常占到社區總建筑面積的碧桂園配套設施建筑面積通常占到社區總建筑面積的5%左右，明顯高左右，明顯高 于其他項目，加之其社區規模巨大，從而形成強勢的配套資源。于其他項目，加之其社區規模巨大，從而形成強勢的配套資源。 本報告是嚴格保密的。 12 2

14、 2、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個開發環、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個開發環 節的業務品類節的業務品類 開發模式開發模式 規劃設計規劃設計 建筑施工建筑施工 物業管理物業管理 取地取地 市場定位市場定位 產品營銷產品營銷 戰略布局 可行性研究 政府公關 拆遷安排 城市調研 產品定位 客戶定位 物業定位 整體規劃 單體設計 景觀設計 相關配套設 施設計 原料采購 建筑施工 品質把控 配套工程 景觀營造 營銷策劃 產品形象包 裝 產品定價 廣告主題 社區服務 配套設施管 理 碧桂園覆蓋了房地產開發的所有環節，包括項目定位，設計，建筑，裝修，部分建材，碧桂園覆蓋了房地產開發的所有環節，包括項目定

15、位，設計，建筑，裝修，部分建材， 營銷和物業管理等；攫取價值鏈上每一環的利潤，并借此實現低成本和快速度開發；營銷和物業管理等；攫取價值鏈上每一環的利潤，并借此實現低成本和快速度開發； 上下游相關公司的設置有助于合法避稅，成本內部化有助于降低成本，提高盈利水平。上下游相關公司的設置有助于合法避稅，成本內部化有助于降低成本，提高盈利水平。 本報告是嚴格保密的。 13 3 3、獨特的市場定位、獨特的市場定位避開一線二線城市“主流”客戶群的避開一線二線城市“主流”客戶群的 競爭，主要針對大城市郊區和三線，四線城市的“主體”客競爭，主要針對大城市郊區和三線，四線城市的“主體”客 戶群戶群 開發模式開發模

16、式 本土運營時代本土運營時代 全面擴張時代全面擴張時代 價格敏感度較高，對檔次、價格敏感度較高，對檔次、 品味考慮較少的客戶階層。品味考慮較少的客戶階層。 20042004年以前年以前 20042004年以后年以后 成長中的白領階層 城中村的小老板 富裕的鎮區居民 在大陸置業的普通港人 1 2 較成熟市場的白領、中產等較成熟市場的白領、中產等 中端、中高端階層中端、中高端階層 邊遠不成熟市場的高端客戶邊遠不成熟市場的高端客戶 城市白領、泛公務員、 小生意人 生意人、政府官員、 企業中高層管理 者 本報告是嚴格保密的。 14 4 4、低地價，大規模的城郊取地策略、低地價，大規模的城郊取地策略 政

17、府歡迎：利用許多 地方政府出售土地籌措 發展資金和加速城市化 建設的愿望，實行社區 配套先行，主動配合市 政建設，推動城市化進 程，從而獲得地方政府 的歡迎和支持。 開發模式開發模式 價格低廉價格低廉 土地成本占平均售價的比例一直維持在土地成本占平均售價的比例一直維持在78左右；左右； 2007年前年前5月以月以40億獲得億獲得2300萬平米土地，平均樓面地價萬平米土地，平均樓面地價 約為約為174元元/平米；平米； 交通便利交通便利 大部分項目選址于距相關城市中心地帶大部分項目選址于距相關城市中心地帶1030分鐘車程，分鐘車程， 能迅速接駁道路交通網絡的城郊區域；能迅速接駁道路交通網絡的城郊

18、區域； 密度較低密度較低 確保開發產品以別墅和洋房為主，縮短施工周期的同時確保開發產品以別墅和洋房為主，縮短施工周期的同時 有利于跨地域的簡單復制；有利于跨地域的簡單復制； 景觀優質景觀優質 地塊多擁有良好的自然景觀，便于設計優美舒適的園區地塊多擁有良好的自然景觀，便于設計優美舒適的園區 環境，提高產品性價比；環境，提高產品性價比； 張家界是張家界是5A級景區，韶關和池州擁有級景區，韶關和池州擁有4A級景區，咸寧是溫級景區，咸寧是溫 泉之鄉泉之鄉 規模龐大規模龐大 一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達數百萬平米。一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達數百萬平米。 碧桂園取地碧桂園取地 的五大特征

19、的五大特征 本報告是嚴格保密的。 15 5 5、“批發大盤”的開發模式，低成本，低房、“批發大盤”的開發模式，低成本，低房 價，快速開發價，快速開發 嚴控成本嚴控成本 通過業務鏈整合，牢牢掌握設計、施工、綠化、裝修、物通過業務鏈整合，牢牢掌握設計、施工、綠化、裝修、物 業服務、酒店經營等每個環節，很少外包，從而保證規模業服務、酒店經營等每個環節，很少外包，從而保證規模 擴張的同時成本得到有效控制；擴張的同時成本得到有效控制； 2007年結算收入增長年結算收入增長48，而銷售成本僅增長，而銷售成本僅增長45，營銷成本增長，營銷成本增長36 前置設計前置設計 在項目選址和土地收購階段就開始進行規劃

20、研究和初步設在項目選址和土地收購階段就開始進行規劃研究和初步設 計，在與政府談判過程中不斷完善設計；計，在與政府談判過程中不斷完善設計； 一般項目概念設計一般項目概念設計1天即可完成，多數項目可以在獲得土地使用權后幾天天即可完成，多數項目可以在獲得土地使用權后幾天 內開工；內開工； 快速開發快速開發 同一段時間內，所有碧桂園項目均為同一批次產品，極大同一段時間內，所有碧桂園項目均為同一批次產品，極大 地提升設計，施工，銷售等效率；地提升設計，施工，銷售等效率； 從拿地到預售平均從拿地到預售平均7個月，從預售到結算約個月，從預售到結算約810個月；個月； 以低價換以低價換 周轉周轉 項目價格經常

21、是周圍可比項目一半的價格，產品取得預售項目價格經常是周圍可比項目一半的價格，產品取得預售 證后，全數投向市場，低價快銷使證后，全數投向市場，低價快銷使2007年批次日均銷售年批次日均銷售 率達到率達到78，年度平均積存率僅為，年度平均積存率僅為2.5。 開發模式開發模式 本報告是嚴格保密的。 16 碧桂園奉行低成本、快周轉的運營戰略，項目碧桂園奉行低成本、快周轉的運營戰略，項目 開發模式與產品線設計都以其為核心展開開發模式與產品線設計都以其為核心展開 低成本、低成本、 快周轉的快周轉的 運營戰略運營戰略 開發模式開發模式 產品設計產品設計 低密度為主、定式化的物業形態定位，保證快速復制；低密度

22、為主、定式化的物業形態定位，保證快速復制； 大跨度的產品面積總價區間，符合多元化需求；大跨度的產品面積總價區間，符合多元化需求； 強調大公共景觀營造，忽略細節化的組團景觀設計；強調大公共景觀營造，忽略細節化的組團景觀設計； 簡單構造的大面積贈送，充分利用低地價優勢，創造高性價比；簡單構造的大面積贈送，充分利用低地價優勢，創造高性價比； 采取相關多元化的業務組合，以住宅為主業，融入酒店、建筑裝修、采取相關多元化的業務組合，以住宅為主業，融入酒店、建筑裝修、 物業管理等業務；物業管理等業務； 高度的垂直一體化，自行把控項目進度，外部成本內部化；高度的垂直一體化，自行把控項目進度，外部成本內部化；

23、針對大城市郊區和三線，四線城市的針對大城市郊區和三線，四線城市的“主體主體”客戶群；客戶群； 低地價，大規模的郊區取地策略低地價，大規模的郊區取地策略 “批發大盤批發大盤”，大規模開發，低價格銷售的營銷策略，大規模開發，低價格銷售的營銷策略 開發模式開發模式 本報告是嚴格保密的。 17 長期以來碧桂園在土地獲取、開發速度、成本把控、擴長期以來碧桂園在土地獲取、開發速度、成本把控、擴 張能力四個方面形成了自身的核心能力張能力四個方面形成了自身的核心能力 土地獲取土地獲取 開發速度開發速度 成本把控成本把控 擴張能力擴張能力 對獲取地塊的屬性要求的標準極其統一，取地決策快速；對獲取地塊的屬性要求的

24、標準極其統一，取地決策快速； 通過通過“住宅樓盤未動，社區配套先行住宅樓盤未動，社區配套先行”的方式，主動配合的方式，主動配合 市政建設，形成良好的政府關系，有效降低地價；市政建設，形成良好的政府關系，有效降低地價； 2008年年5月土地儲備達到月土地儲備達到4506萬平米。萬平米。 固化開發流程，一體化的運作保證高效率溝通與決策；固化開發流程，一體化的運作保證高效率溝通與決策； 長期積累的工程管理運作能力保證同時進行大規模開發。長期積累的工程管理運作能力保證同時進行大規模開發。 通過將外部成本內部化，以及標準化運營有效降低成本；通過將外部成本內部化，以及標準化運營有效降低成本； 平均售價平均

25、售價1500元元/平米以上即可獲取利潤空間。平米以上即可獲取利潤空間。 標準化產品體系與開發模式，便于復制；標準化產品體系與開發模式，便于復制； 以紅籌方式在香港上市，有效規避國內資本市場的監管規以紅籌方式在香港上市，有效規避國內資本市場的監管規 定，獲取大量的運作資金降低資產負債率，保證后續擴張。定，獲取大量的運作資金降低資產負債率，保證后續擴張。 1 2 3 4 開發模式開發模式 碧桂園的開發碧桂園的開發 模式是其長期運模式是其長期運 營形成核心能力營形成核心能力 的沉淀，其他的的沉淀，其他的 開發商難以有效開發商難以有效 模仿；模仿； 在與碧桂園的在與碧桂園的 關系處理中，需關系處理中，需 從其開發模式著從其開發模式著 眼，尋找有效的眼，尋找有效的 依托與優勢中的依托與優勢中的 弱點。弱點。 啟示：啟示： 本報告是嚴格保密的。 18 The End