中原：2011行業走勢三-產品定位主導房企銷售表現（4頁）.doc
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中原：2011行業走勢三-產品定位主導房企銷售表現（4頁）.doc
1、【中原地產研究年刊【中原地產研究年刊 20112011】行業走勢新聞稿之三】行業走勢新聞稿之三中原集團研究中心最新發布的 中原地產研究年刊2011分析認為，由于限購導致大批購房者喪失購買資格， 開發商在 2011 年的表現與其產品定位密切相關。大部分高端項目會因政策和房地產市場整體轉弱而滯銷，因此，偏重于發展高端產品線的產品定位或許是2011 年部分房企在淡市中表現不甚理想的主要原因，而同期一些在三四線城市廣泛布局中低端項目的房企則跑贏大市。由于數據可得性的影響， 中原集團研究中心主要通過抽樣的方式來分析標桿房企的產品策略。 我們選取各家標桿房企2011年前10個月累計銷售面積排名前列的20%
2、的在售項目作為研究樣本。考慮到各家開發商的銷售規模因素，最終我們共選取 137 個熱銷項目，它們的總銷售面積占標桿房企2011年前10個月累計銷售面積的 35%(參見表 1)。我們通過對比項目銷售均價和當地住宅銷售均價的差異來定義標桿房企在售項目的產品類型。假設項目銷售均價為 P 項目，當地住宅銷售均價為 P，判斷標準和判斷結果如表 2 所示。表 1：標桿房企主要熱銷項目概覽(2011 年 1 至 10月)表 2：標桿房企產品分類圖 1：標桿房企熱銷項目銷售面積匯總（2011 年 1至 10 月）中原集團研究中心總結發現，總體上看，十大標桿房企的熱銷產品以中低端(售價不超過當地新房市場均價 2
3、 倍)項目為主，中低端項目在標桿房企總銷售面積中的比重為 34%， 高端項目的比重僅占 1%。 富力、 華潤、招商、 雅居樂和恒大 5 家標桿房企的熱銷項目全部是中低端項目。其中，富力、華潤、招商中低端熱銷項目在公司各自總銷售面積中的比重均超過 50%。良好的產品定位是 2011 年華潤和招商銷量在淡市中跑贏全國市場的主要原因。以上是排名前 20%熱銷項目的分析，若考慮全部項目，由于標桿房企項目結構不同，10 家標桿房企熱銷項目銷售面積在各自總銷售面積中的比重存在一定差異。其中，由于恒大和萬科兩家公司總銷售面積較高，因此我們統計的銷量排名前 20%項目，即恒大 20 個熱銷項目和萬科 32 個熱銷項目的銷售比重僅為 24%和33%。若綜合考慮恒大和萬科在全國范圍內的所有在售項目， 我們發現恒大和萬科中低端項目的比重高達 8 至9 成。尤其是恒大，在全國范圍內的多個三、四線城市廣泛布局中低端
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