1、如何做有生命力的廣告 如何做有生命力的廣告 Chapter One 廣告策略的制定 一、廣告策略的制定 說什么比如何說 更重要。 大衛奧格威 1、主副標提煉策略 2、主圖配合使用策略 3、價格輸出策略 4、重點配套輸出策略 如何制定策略： 一、廣告策略的制定 第一節 主副標 提煉策略 一、廣告策略的制定 項目原報廣創作 廣州市場 清遠市場 案例一：新亞山湖城報廣 案例一：新亞山湖城報廣 1、針對不同市場，及消費者關注點， 主標未作差異化廣告。 2、項目位于清遠新城中心，擁千畝山 脈，62萬方原生水面，離規建廣清輕 軌清遠站僅700多米。 重要賣點不突出，平均展示。 問題癥結：問題癥結： 營銷總
2、部調整創作 案例一：新亞山湖城報廣 清遠市場 廣州市場 案例一：新亞山湖城報廣 1、針對清遠，主標放大極具優勢賣 點“生態公園、湖泊、輕軌”等。 2、針對廣州，目標客群置業主要目 的是度假、投資，因此主標輸出別 墅的稀缺和“輕軌”利好，主圖放 大展示生態環境。 調整參考：調整參考： 項目原報廣：5.30-6.20（3周） 【清遠】來電：339臺，來訪：825臺 【廣州】來電：101臺，來訪：9臺 總部調整后：6.21-6.27（1周） 【清遠】來電：106臺，來訪：614臺 【廣州】來電：148臺，來訪：116臺 案例一：新亞山湖城報廣 案例一：新亞山湖城報廣 1、不同市場，不同客群，主標應根
3、 據客戶關注度的差異點，提煉不同 的輸出內容。 2、重要的賣點應放大體現，不要平 均展示。 小結：小結： 案例二：武漢碧桂園報廣 項目原報廣創作 1、主副標：沒有項目名； 2、除表達性價比外，項目核心賣點 及競爭優勢缺失； 3、 25歲范圍太窄，有房又有車，也 容易造成誤解 。 問題癥結：問題癥結： 案例二：武漢碧桂園報廣 營銷總部調整創作 案例二：武漢碧桂園報廣 1、項目主推75-120多層洋房； 2、根據客戶對項目的關注度排序， 前兩位是產品的價格及社區環境； 3、主標結合社區環境優勢“山水花 園”，輸出“首付7萬起”高性價比 信息。 調整參考：調整參考： 案例二：武漢碧桂園報廣 1、主副
4、標：根據廣告策略，結合客戶關 注度賣點排序，直白簡潔；副標一般輸出 銷售信息，要求清晰簡潔； 2、內文：融合賣點，與客戶進行溝通， 與家人享受生活。 小結：小結： 案例二：武漢碧桂園報廣 1、十里銀灘全新二期洋房于6月23日開盤 共推洋房3505套，總貨值15億 2、香港版報廣原按大陸版修改輸出 后根據香港市場特點優化，精益求精 案例三：十里銀灘香港報廣 創作背景： 前期推廣中香港派籌量情況較好 區域制定香港營銷策略時 沒有區分不同市場特點，把握不足 6月13日-18日香港版報廣 案例三：十里銀灘香港報廣 香港客戶主要購房需求為養老、 度假，突出深圳東區位及海灘度假 屋闡明項目屬性 “精裝”突
5、出表現便捷及性價比 放大品牌廣告語深化品牌理念 6月19日-21日香港版報廣 案例三：十里銀灘香港報廣 楊主席關注到香港樓盤高價格 指示使用對比手法吸引香港客戶 制造話題 配合總價輸出 突顯超高性價比吸引港民 6月23日香港版報廣 案例三：十里銀灘香港報廣 對比價格差手法，制造話題 配合總價輸出，突顯超高性價 比，開盤當天香港展銷中心成 交240套 6月23日香港版報廣 案例三：十里銀灘香港報廣 6月26日-29日香港版報廣 簡化報廣主標，更具沖擊力 主圖表現項目沙灘可下海游泳 湯唯躺在沙灘椅休息 盡顯“就如三亞一樣美”的度假 生活 案例三：十里銀灘香港報廣 延續硬廣標題進行新聞炒作 加深記憶
6、力 配大量人氣圖片表現熱銷實況 加強香港客戶對品牌的信心 6月26日-29日香港版報廣 案例三：十里銀灘香港報廣 1、主副標廣告創作，針對不同市場和客 群，切忌生搬硬套，未創造差異化； 2、創作要追求精益求精！ 小結：小結： 案例三：十里銀灘香港報廣 第二節 主圖配合使用策略 一、廣告策略的制定 第二節 主圖使用策略 報廣用圖策略： 自然環境極 具優勢的， 應選用項目 現場實景圖。 重金升級社區 園林，環境極 具吸引力的， 應選用社區園 林實景圖片。 1 2 3 產品、外立 面極具吸引 力的，應該 選用結合苑 區環境突顯 建筑特色的 圖片。 配套有重要進 展，對客戶購 買或提升項目 形象有促進
7、作 用的，應選用 配套實景圖片。 4 項目原報廣創作 案例一：濱湖城鉆石墅報廣 報廣硬套鉆石墅模板，主 標及主圖均未結合項目最 大賣點自然環境資源 創作 1、濱湖城鉆石墅，最大賣點是一線臨 巢湖和原生濕地，景觀十分優越。 2、項目報廣仍套用鉆石墅模板，主圖 及主標未結合放大宣傳項目稀缺景觀 資源。 問題癥結：問題癥結： 案例一：濱湖城鉆石墅報廣 報廣修改創作： 1、主標結合最具優勢 環境賣點。 2、總部攝影師去項目 現場組織拍攝，后報廣 采用現場實景圖片。 案例一：濱湖城鉆石墅報廣 案例二：蕪湖碧桂園鉆石墅報廣 診斷：蕪湖項目重金升級園林園藝,現 場環境已非常漂亮，現場實景更打動客 戶。主圖及
8、主標應體現鉆石墅園林及望 龍窩湖、濕地公園的景觀優勢。 問題：硬套鉆石墅報廣模板，主圖和文 案未結合項目最新利好重金升級的 社區綠化創作。 案例二：蕪湖碧桂園鉆石墅報廣 案例三：廣州鳳凰城報廣 診斷:主標輸出吉之島 這一著名品牌商家的 引入利好。主圖將項 目主賣點通過漫畫形 式集合放大，充分展 示項目成熟、高檔的 形象，促進銷售，增 加業主信心。 主圖及主標結合吉之島 開業最新利好放大宣傳 案例四 ：沈陽碧桂園報廣 診斷：項目別墅為意大利風情，示范區 結合山景打造園林，極具吸引力。 但項目報廣主圖，僅采用建筑局部，且 質量不佳，脫離社區園林環境，無法凸 顯產品建筑風格、立面、景觀等競爭優 勢，
9、也未能體現成熟園林社區感覺。 問題：主圖采用建筑局部，角度不佳， 無法完整表現產品建筑特點及環境優勢 案例四：沈陽碧桂園報廣 第三節 價格 輸出策略 一、廣告策略的制定 項目原報廣創作 案例一：新亞山湖城報廣 原報廣輸出聯體別 墅產品的起價，但 這種方式可能會拉 低顧客對雙拼價格 的預期。 問題癥結：問題癥結： 總部調整后創作 案例一：新亞山湖城報廣 項目雙拼認籌量較大， 聯體較少，但聯體在價 格上其實更有優勢。建 議輸出聯體、雙拼的價 格區間，讓客戶通過價 格信息更加關注主推的 產品。 調整參考：調整參考： 案例二：南京鳳凰城報廣 5月24日-5月28日報廣 認籌階段，過早輸出 總價，沒有其
10、他重大 利好同時輸出，所有 賣點平均，使得該價 格競爭優勢不大。 問題癥結：問題癥結： 案例二：南京鳳凰城報廣 5月24日-5月28日報廣 5月29日-6月11日報廣 后調整為均價，以地 鐵將來了的標題與價 格同步輸出，使得價 格更具吸引力，提升 性價比，引爆市場。 案例三：十里銀灘大陸版報廣 認籌初始階段輸出總價 “大部分單位35-68萬為主” 6月4日-6月12日報廣 時間來電來訪認籌量 6月2-12日705511710 6月13-23日17210013602 報媒來電來訪量、認籌數據： 案例三：十里銀灘大陸版報廣 6月13日后報廣 二期開盤延續一期7.5折熱 銷策略，“7.5折再現”讓客
11、 戶享受到同樣優惠 配合多景觀洋房單價輸出， 凸顯價格優勢，認籌量攀升 時間來電來訪認籌量 6月2-12日705511710 6月13-23日17210013602 報媒來電來訪量、認籌數據： 第三節：價格輸出策略 總結： 研究更具吸引力的價格輸出方式 適時調整價格輸出策略 有助于引爆市場 第四節 重點配套 輸出策 略 一、廣告策略的制定 案例：南京鳳凰城診斷報告 南京鳳凰城二次大開盤，上千萬的廣 告費砸進市場，臨開盤僅剩半個月， 認籌量卻不足200個，是廣告的問題、 銷售的問題、還是拓客的問題，南京 鳳凰城，到底怎么了？ 案例：南京鳳凰城二次開盤報廣 創作背景：創作背景： 1、南京鳳凰城開盤
12、近一年，配套成 熟在即，其無論在項目規模、配套體 量、園林產品等方面，都具有“第一 盤”的潛質。 2、項目推出60-140剛需高層，屬 最暢銷戶型。 案例：南京鳳凰城二次開盤報廣 案例：南京鳳凰城二次開盤報廣 案例一：南京鳳凰城二次開盤報廣 問題癥結：問題癥結： 1、為截流南京剛需客，總部在未到 現場的情況下，結合項目利好，提煉 一封信形式，與消費者溝通，較全面 展示鳳凰城配套賣點。 2、主標：超越您所想。但南京洋房 客最關注交通、項目配套等核心賣點， 較難放大輸出。 案例：南京鳳凰城二次開盤報廣 創作人員問題：創作人員問題： 1、項目配套利好眾多，但因工程進 度、用地等問題，輸出的限制因素較
13、 多。 2、創作較保守，商業部反饋，商家 未簽約即不輸出。 案例一：南京鳳凰城二次開盤報廣 因項目廣告投入較大，但認籌量 持續低迷，楊董蒞臨南京現場診斷， 創新調整廣告策略。 用全新的廣告策略，把銷售和商業兩 條主線分開同時打，全面放大項目成 熟、地鐵來了的核心賣點。將16萬 商業配套，通過主力店招商形式，整 合輸出，吸引眼球。 案例：南京鳳凰城二次開盤報廣 創新廣告策略（組合放大） 1、銷售線報廣：放大地鐵利好，增 加價格優勢的含金量。主題及主畫面 系列性表達“成熟”調性。 2、商業線報廣：主力店系列宣傳為 主，進行招商，實為放大項目16萬 商業航母，讓消費者看到大城的繁華。 案例：南京鳳凰
14、城二次開盤報廣 案例：南京鳳凰城二次開盤報廣 南京鳳凰城二次大開盤四階段報廣數據比較 案例：南京鳳凰城二次開盤報廣 時間報廣主題出街天數來電派籌總量 4月19日- 5月3日 品牌報廣15185 5月4日- 5月21日 一封信1854170 5月22日- 5月28日 賣點簡化版747973 5月29日- 6月11日 銷售及商業 系列稿 14874697 案例：南京鳳凰城小結 1、項目不同時期，推廣主題應結合 最新利好，及時調整； 2、營銷是立體的。銷售與商業兩條 廣告主線同時投放，創新策略，全面 放大核心賣點。 第五節：影視廣告與策略的結合 把握廣告重點 在拍攝執行中準確把控廣告調性 案例一：十
15、里銀灘 45秒修改前 案例一：十里銀灘診斷報告 創作背景：重點表現十里銀灘的主要 配套。包括海灘、礁石公園、無邊際 泳池、酒店大堂和酒吧街等。 案例一：十里銀灘診斷報告 問題癥結：十里銀灘最大賣點是海和 沙灘，此次應抓住明星代言的形象， 十里銀灘的海、沙灘等核心賣點，重 點輸出。 案例一：十里銀灘 45秒修改后 案例一：十里銀灘 小結：在有限的篇幅，應以最突出的 賣點作為廣告訴求。 案例二：容桂碧桂園 6分鐘修改前(建議改1分鐘版本) 案例二：容桂碧桂園診斷報告 創作背景：以參考片作為原型，展現 容桂碧桂園的項目主要賣點及作為順 德最好的房子的尊貴形象。 案例二：容桂碧桂園診斷報告 問題癥結：
16、創作的文案、分鏡和風格 都已通過各級審批，但拍攝執行過程 中，未能充分表現出一線江景豪宅的 氛圍和貴族的生活狀態。 案例二：容桂碧桂園 6分鐘修改后（建議改1分鐘版本） 案例二：容桂碧桂園 小結：應加強影視拍攝的執行力度， 嚴格把控好廣告的表現力。 第五節：影視廣告與策略的結合 結語：項目的相關領導小組應重 視配合影視拍攝工作的開展。積 極參與廣告創作及執行的各個環 節，切實保證影視廣告的準確輸 出及高品質表現。 如何做有生命力的廣告 Chapter Two 廣告物料創作策略 第一節：品牌廣告語輸出的重要性 主席希望，所有項目，特別是新開 盤及外省項目，放大宣傳品牌廣告 語，讓客戶都記住并了解
17、碧桂園品 牌理念，達到家喻戶曉的傳播效果。 引標“給您一個五星級的家”品牌 廣告語，所有項目應在不同的媒體 或物料上（含報廣、戶外、燈旗、 圍擋、網絡等）貫徹執行。 第一節：品牌廣告語輸出的重要性 第二節：戶外 區域提交設計稿 問題癥結： 未按集團創作規范，在引標放大輸出 品牌廣告語 “給您一個五星級的 家”； 戶外錯誤案例：天津濱海城 調整后戶外 第二節：戶外廣告信息輸出策略 戶外牌(高炮或T牌) 信息為什么只能出這 么少？ 戶外牌屬于遠距離廣告，視距遠，且某些 T牌投放于公路或高速路上，閱讀時間有 限，因此要求文字盡量放大，并且輸出信 息不能過多，突出重點信息。 區外圍擋： 主要功能為展示
18、項目名、電話及主要賣點，所以一 般使用文字廣告噴畫 固定內容：1、碧桂園，給你一個五星級的家 2、國家一級資質物業服務 拐角或重點位置增加指示性大牌。 第三節：圍擋廣告包裝策略 第四節：圍擋優秀案例：無錫碧桂園 區內圍擋： 主要功能為遮擋工地，使用文字廣告畫 面會顯得壓抑，如使用仿真綠植畫面， 能與現場園林融為一體，優化現場環境。 第四節：圍擋廣告包裝策略 第四節：圍擋優秀案例：無錫碧桂園 項目原區內仿真綠植圍擋（4米） 在圍擋上自行加 上樹頂及天空， 顯得樹過矮，仿 真度低。 第四節：圍擋錯誤案例：容桂碧桂園 問題癥結： 第四節：圍擋錯誤案例：容桂碧桂園 調整后： 與現場環境結合，根據項 目
19、高爾夫主題園林特色設 計，展示開闊的果嶺景觀。 調整參考： 第五節：燈旗信息輸出策略 區外： 因行車速度快，難以記憶較復雜信 息。故區位燈旗主要宣傳項目名稱、 電話及重點信息等內容； 區內： 屬于近距離閱讀，可充分展示項目 賣點、產品信息等； 燈旗錯誤案例：碧桂園新亞山湖城新亞山湖城 在路上，單幅的燈旗會被綠植遮擋，且每幅畫面相隔 較遠，一幅文字一幅圖片的輸出形式，到達率更低。 因此，此類燈旗應以文字輸出為主，保證信息的到達 率。 問題癥結及調整方法： 網絡廣告特點： 內容豐富，聲、畫、字俱全，形式活潑，而 互動性是網絡媒體的最大優勢。 鑒于網絡媒體動態多樣的特征，網絡廣告 設計不應太平面化，
20、應充分發揮網絡媒體 的作用，在動態的形式加以創新，讓輸出 信息更吸引人眼球。 第六節：網絡廣告創作 案例一案例一版式與信息量的結合，版式與信息量的結合， 主次結合，融合圖片，類似于專屬網站主次結合，融合圖片，類似于專屬網站 第六節 網絡的創新 案例二：蘇州中海國際社區案例二：蘇州中海國際社區 設置獨立頁面，配以小游戲設置獨立頁面，配以小游戲+宣傳短片等趣味形式宣傳短片等趣味形式 背景：背景： 中海國際社區定義的項目氣質突出，中海國際社區定義的項目氣質突出， 極力倡導一直向前的生活方式，面極力倡導一直向前的生活方式，面 對項目一期的目標客戶主要是年齡對項目一期的目標客戶主要是年齡 在在25-30
21、歲、首次置業的年輕白領。歲、首次置業的年輕白領。 創意特點：游戲促銷、情感溝通雙創意特點：游戲促銷、情感溝通雙 重組合爆發“病毒”威力 。互動重組合爆發“病毒”威力 。互動 短短 劇與瀏覽者進行心靈溝通；“邊玩劇與瀏覽者進行心靈溝通；“邊玩 邊賺”等以游戲積分的方式積累客邊賺”等以游戲積分的方式積累客 戶、促進銷售。戶、促進銷售。 第六節 網絡的創新 第六節 網絡的創新 Chapter Three 區域創作團隊管理 如何做有生命力的廣告 區域創作團隊管理（一） 管理區域創作團隊 自主完成廣告創作 案例： 總部下放到區域的設計人員和項目自主招聘的 設計人員，都屬區域創作人員，不存在比稿關系 區域
22、要建立組建創作團隊的意識，自主完成創 作及設計工作 某項目圍擋設計單流程兩次經過總部，某項目圍擋設計單流程兩次經過總部， 分別給項目自主招聘的設計師和已分配給區分別給項目自主招聘的設計師和已分配給區 域的設計師設計。域的設計師設計。 存在問題 區域創作團隊管理（二） 主導廣告創作 制定階段性營銷策略 區域創作人員管理思路 區域營銷總監、經理在廣告創作中起主導作用 而區域創作人員則是執行創作的主力軍 區域創作人員不只是操機手，策略是創作的靈魂 區域負責人應為創作人員解讀項目整體情況、階段 性營銷策略，設置跟單人員，協助創作工作的順利 進行。 區域創作團隊管理（三） 合理分配設計工作 優化創作人力
23、資源 案例： 區域可根據實際情況合理調配人員、分配工作， 避免影響正常工作 某區域現有某區域現有2名設計師分別跟進不同項目名設計師分別跟進不同項目 A設計師負責重點項目、即將開盤，工作量大設計師負責重點項目、即將開盤，工作量大 B設計師負責的項目只有常規設計工作設計師負責的項目只有常規設計工作 存在問題 區域創作團隊管理（四） 關注創作人員成長 激發創作激情 區域創作人員管理思路 如何激發創作人員創作出更好廣告？ 安排踩盤學習，了解競爭對手情況，開闊視野 引導其收集分享優秀廣告案例，激發創新思考 召開創作會，區域負責人多作經驗分享，開發思維 根據創作團隊特點建立個性競爭、獎勵機制 營銷中心已建立區域流程管理專員機制、績效評估機制及獎懲機制， 詳見相關通啟。 95
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