1、新項目開盤前的營銷推廣新項目開盤前的營銷推廣 營銷中心營銷中心張曉華張曉華 新項目開盤前的營銷推廣新項目開盤前的營銷推廣 全新項目前期導入全新項目前期導入 全新項目開盤前全新項目開盤前2 2- -3 3個月個月 全新項目廣告規范全新項目廣告規范 新項目開盤前的營銷推廣新項目開盤前的營銷推廣 線上推廣線上推廣 前期導入前期導入 開盤前兩個月開盤前兩個月 媒體調研媒體調研 線上推廣線上推廣 線上推廣線上推廣 線下推廣線下推廣 線下推廣線下推廣 廣告創作廣告創作 線上推廣線上推廣 線下推廣線下推廣 廣告創作廣告創作 線下推廣線下推廣 廣告創作廣告創作 第一階段第一階段：前期導入前期導入 媒體調研媒體

2、調研 線上推廣線上推廣線下推廣線下推廣 前期導入前期導入- -媒體調研媒體調研 調研時間調研時間調研時間調研時間 媒體范圍媒體范圍 摘牌后一周內摘牌后一周內 報紙報紙、影視影視、電臺電臺、網絡網絡、雜志雜志、戶外戶外、 道路指示牌道路指示牌 調研內容調研內容 根據項目所在地及周邊地區的媒體經營情根據項目所在地及周邊地區的媒體經營情 況況、各媒體競爭態勢各媒體競爭態勢、目標消費者接觸媒目標消費者接觸媒 體特點體特點、當地樓盤廣告投放當地樓盤廣告投放、戶外廣告使戶外廣告使 用等情況用等情況，形成分析報告及相關數據表形成分析報告及相關數據表， 為項目的媒體選擇提供參考為項目的媒體選擇提供參考 前期導

3、入前期導入- -線上推廣線上推廣 線上前期推廣預算線上前期推廣預算（摘牌后第二周摘牌后第二周） 摘牌后通過投放項目所在城市的主流媒體宣告公司進入 當地市場，令新項目快速在當地打開市場。因此需及時 制定項目前期推廣預算進行廣告投放安排。 制定項目前期推廣制定項目前期推廣 預算預算 新聞宣傳新聞宣傳 集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑 項目前期項目前期 推廣媒體規范推廣媒體規范輸出口徑輸出口徑 若新項目當地已有我司若新項目當地已有我司 在售項目在售項目 主要為媒體新聞主要為媒體新聞、在售在售 樓盤廣告的信息嵌入為樓盤廣告的信息嵌入為 主渠道主渠道（如報廣壓條如報廣壓條， 影視走珠字幕影視走珠字幕）

4、 若當地無我司在售項若當地無我司在售項 目目 則根據媒體調研則根據媒體調研，制制 定媒體預算進行廣告定媒體預算進行廣告 購買購買 推廣媒體規范推廣媒體規范 前期導入前期導入- -線上推廣線上推廣 影視影視報紙報紙網絡網絡 前期宣傳主選媒體前期宣傳主選媒體 摘牌后一個月內開摘牌后一個月內開 始投放始投放，頻次連續頻次連續1010 天每天天每天3 3- -5 5次次 輔助性宣傳媒體輔助性宣傳媒體 和媒體進行洽談和媒體進行洽談， 爭取免費資源爭取免費資源（軟文軟文 滲透性宣傳媒體滲透性宣傳媒體 協調當地地產網站協調當地地產網站、 新聞網站對我司正面新聞網站對我司正面 各類媒體宣傳規范各類媒體宣傳規范

5、制定項目前期推廣制定項目前期推廣 預算預算 新聞宣傳新聞宣傳 集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑 規格規格、頻次視當地頻次視當地 影視單價及我司預算影視單價及我司預算 若所在地影視效果若所在地影視效果 不佳不佳，考慮更優替代考慮更優替代 媒體媒體 爭取免費資源爭取免費資源（軟文軟文 報道或由記者發布含報道或由記者發布含 我司正面素材的行業我司正面素材的行業 報道報道） 軟文轉載軟文轉載 對房地產網站對房地產網站，申申 請開通我司項目介紹請開通我司項目介紹 頁及業主論壇頁及業主論壇 備注備注：各項目所處位置各項目所處位置、規模大小規模大小，媒體環境均不同媒體環境均不同， 將根據具體情況落實重點媒

6、體宣傳將根據具體情況落實重點媒體宣傳 輸出口徑輸出口徑 前期導入前期導入- -線上推廣線上推廣 新聞宣傳新聞宣傳 項目成功摘牌后一個月內項目成功摘牌后一個月內 篩選項目當地篩選項目當地 新項目引起市場關注新項目引起市場關注 項目項目（或酒店或酒店）盛大奠盛大奠 基基 新聞主題新聞主題新聞主題新聞主題備注備注備注備注 媒體選擇媒體選擇媒體選擇媒體選擇 集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑 制定項目前期推廣制定項目前期推廣 預算預算 樹立碧桂園品牌形象樹立碧桂園品牌形象碧桂園社會責任碧桂園社會責任 闡述碧桂園家園模式闡述碧桂園家園模式 優越性優越性，全城期待全城期待 碧桂園家園模式碧桂園家園模式 樹

7、立碧桂園品牌形象樹立碧桂園品牌形象碧桂園品牌實力碧桂園品牌實力 篩選項目當地篩選項目當地 以及主打市場以及主打市場 當地主流平面當地主流平面、 網絡媒體網絡媒體/ /集集 團網站等團網站等 備注備注：結合最新項目結合最新項目、集團層面事件持續融合更新集團層面事件持續融合更新 輸出口徑輸出口徑 前期導入前期導入- -線上推廣線上推廣 集團網站集團網站 細化細化 在集團網在集團網 站發布項目站發布項目 網站信網站信 確定是確定是 否制作獨否制作獨 進行方進行方 定設計定設計 方向及費方向及費 項目摘牌后三周內項目摘牌后三周內 新聞宣傳新聞宣傳 輸出口徑輸出口徑 制定項目前期推廣制定項目前期推廣 預

8、算預算 執行執行 站發布項目站發布項目 標準頁面標準頁面 息更新息更新 否制作獨否制作獨 立頁面立頁面 案招標案招標 方向及費方向及費 用預算用預算 輸出口徑輸出口徑 前期導入前期導入- -線上推廣線上推廣 集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑 新聞宣傳新聞宣傳 制定項目前期推廣制定項目前期推廣 預算預算 集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑 項目成功摘牌后一周內項目成功摘牌后一周內 制定項目輸出口徑制定項目輸出口徑，應對媒體應對媒體、客戶咨詢客戶咨詢， 內容涉及項目基本情況內容涉及項目基本情況、品牌優勢品牌優勢 注意注意：項目規模項目規模、未確定的配套信息不予輸出未確定的配套信息不予輸出 前期導

9、入前期導入- -線下推廣線下推廣 上報戶外方上報戶外方 案案根據貨量及開售時間根據貨量及開售時間，一般先考慮半年一般先考慮半年 戶外廣告戶外廣告 商務短信商務短信 企信通企信通 電話營銷電話營銷 上畫時間上畫時間 上畫上畫（最晚時間最晚時間） 摘牌后一月內摘牌后一月內 摘牌后兩周內摘牌后兩周內 前期導入前期導入- -線下推廣線下推廣 人流人流 意向客意向客 戶所在戶所在 區域區域 夜間射夜間射 燈效果燈效果 戶外廣告戶外廣告 商務短信商務短信 企信通企信通 電話營銷電話營銷 車流車流 預算 區域區域 位置位置 畫面畫面 尺寸尺寸 戶外廣告戶外廣告 考慮因素考慮因素 前期導入前期導入- -線下推

10、廣線下推廣 套餐預算套餐預算、發送的穩定發送的穩定 性性、網關限制網關限制、封閉限封閉限 預算預算、客戶資料庫質客戶資料庫質 量量（優先考慮本地公優先考慮本地公 商務短信商務短信企信通企信通 戶外廣告戶外廣告 商務短信商務短信 企信通企信通 電話營銷電話營銷 性性、網關限制網關限制、封閉限封閉限 制制 量量（優先考慮本地公優先考慮本地公 司司，可向本地業內人可向本地業內人 士調研短信公司士調研短信公司） 最靈活最靈活、快捷的線下媒體投放形式快捷的線下媒體投放形式，可在推廣各階段使用可在推廣各階段使用 前期導入前期導入- -線下推廣線下推廣 考慮因素考慮因素注意事項注意事項 人員培訓人員培訓 數

11、據購買數據購買 點對點開展電話營銷點對點開展電話營銷 戶外廣告戶外廣告 商務短信商務短信 企信通企信通 電話營銷電話營銷 專業知識培訓專業知識培訓（品品 牌牌、項目項目、產品產品、近近 期活動期活動、禮品方案禮品方案） 電話營銷技巧培訓電話營銷技巧培訓 數據購買數據購買 人員培訓人員培訓 客戶分級回訪客戶分級回訪 前期導入前期導入- -線下推廣線下推廣 利用周邊兄弟樓利用周邊兄弟樓 盤廣告牌進行前盤廣告牌進行前 期宣傳期宣傳。（。（必須必須 兄弟樓盤業主企兄弟樓盤業主企 信通資源信通資源、銀行銀行 VIPVIP客戶短信資客戶短信資 資源資源 整合整合 期宣傳期宣傳。（。（必須必須 是與兄弟樓盤

12、針是與兄弟樓盤針 對客群相同方可對客群相同方可 使用使用） VIPVIP客戶短信資客戶短信資 源源 前期導入前期導入- -線下推廣線下推廣 時間時間費用費用 參考參考 預算預算 注意注意 現場活動現場活動- -奠基儀式奠基儀式 摘牌后一月完摘牌后一月完 成奠基儀式成奠基儀式 （如有特殊情如有特殊情 況可以申請不況可以申請不 做或者延期舉做或者延期舉 辦辦） 活動費用活動費用+ +布布 場費用場費用+ +媒體費媒體費 用用 出資方出資方：政府政府、 項目部項目部、銷售銷售 中心中心 一二線一二線：控制控制 在在2 2- -4 4萬萬 三四線三四線：控制控制 在在2 2萬元內萬元內 考慮市場環境考

13、慮市場環境 是否適合舉辦是否適合舉辦 奠基儀式奠基儀式 第二階段第二階段：開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月 媒體調研媒體調研 線上推廣線上推廣線下推廣線下推廣 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -媒體調研媒體調研 市場調研市場調研市場調研市場調研 對目標市場對目標市場、目標客戶目標客戶、市場媒體情況市場媒體情況、 競爭對手及其投放策略有深入的了解競爭對手及其投放策略有深入的了解 媒體調研及費用預算媒體調研及費用預算 編制開盤前媒體費編制開盤前媒體費 用預算分配用預算分配 與各媒體洽談合作與各媒體洽談合作 根據全年摩根預估銷售額以及推廣費用根據全年摩根預估銷售額以及推廣費用 明確各

14、項目媒體使用策略及投放份額明確各項目媒體使用策略及投放份額 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線上推廣線上推廣 媒體合作方案的媒體合作方案的 洽談洽談、執行執行 廣告效果評估及廣告效果評估及 調整調整 新聞宣傳新聞宣傳 集團網站集團網站 網絡網絡報紙影視報紙影視報紙影視報紙影視電臺雜志電臺雜志新聞專題新聞專題 媒體合作方案的洽談媒體合作方案的洽談、執行執行 集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑 常規免費常規免費 新聞播發新聞播發 資源資源 專題活動專題活動 資源資源 客戶拓展客戶拓展 資源資源 拓展客戶拓展客戶 資源資源，組組 織看房團織看房團 網絡新聞網絡新聞 資源資源 開盤前開盤前

15、2 2- -3 3個月個月- -線上推廣線上推廣 媒體合作方案的媒體合作方案的 洽談洽談、執行執行 廣告效果評估及廣告效果評估及 調整調整 新聞宣傳新聞宣傳 集團網站集團網站 廣告投放過程中將密切跟進廣告的廣告投放過程中將密切跟進廣告的 效果評估調整效果評估調整，以使廣告效果最大以使廣告效果最大 廣告效果評估及調整廣告效果評估及調整 （通常開盤前一個月集中投放通常開盤前一個月集中投放） 集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑 根據項目突發情況調整廣告鋪排根據項目突發情況調整廣告鋪排 效果評估調整效果評估調整，以使廣告效果最大以使廣告效果最大 化化 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線上推

16、廣線上推廣 媒體合作方案的媒體合作方案的 洽談洽談、執行執行 廣告效果評估及廣告效果評估及 調整調整 新聞宣傳新聞宣傳 集團網站集團網站 開盤前開盤前2 2個月新聞鋪排個月新聞鋪排 媒體選擇媒體選擇新聞重點新聞重點備注備注 品質社區模式品質社區模式 1 1、項目競爭優勢引起樓市震蕩項目競爭優勢引起樓市震蕩， 酒店酒店集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑 篩選項目當篩選項目當 地以及主打地以及主打 市場當地主市場當地主 流平面流平面、網網 絡媒體絡媒體/ /集團集團 網站等網站等 強調集團規模實力及成功模式強調集團規模實力及成功模式。 2.2.配套及配套先行的剖析傳播配套及配套先行的剖析傳播 ，突

17、出帶給消費者的利益點突出帶給消費者的利益點。 3.3.了解消費者關注點了解消費者關注點，與品牌與品牌 、項目情況融合輸出項目情況融合輸出。 酒店酒店 商業街商業街 園林綠化園林綠化 物業服務物業服務 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線上推廣線上推廣 媒體合作方案的媒體合作方案的 洽談洽談、執行執行 廣告效果評估及廣告效果評估及 調整調整 新聞宣傳新聞宣傳 集團網站集團網站 開盤前開盤前1 1個月新聞鋪排個月新聞鋪排 媒體選擇媒體選擇新聞重點新聞重點備注備注 客戶拜訪客戶拜訪 認籌情況認籌情況 1.1.項目情況以及銷售信息的逐項目情況以及銷售信息的逐集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑

18、 篩選項目當地篩選項目當地 以及主打市場以及主打市場 當地主流平面當地主流平面 、網絡媒體網絡媒體/ / 集團網站等集團網站等 認籌情況認籌情況 1.1.項目情況以及銷售信息的逐項目情況以及銷售信息的逐 步深入輸出步深入輸出。 2.2.結合品牌層面的重大利好或結合品牌層面的重大利好或 正面信息進行宣傳正面信息進行宣傳 3.3.（主打主打）1 1- -2 2線城市項目線城市項目， 注重臨近開盤新聞版面的注重臨近開盤新聞版面的 擴大擴大，沖擊力的標題與設沖擊力的標題與設 計風格計風格。 樣板房開放樣板房開放 開盤預告開盤預告 產品介紹產品介紹 盛大開盤盛大開盤 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個

19、月- -線上推廣線上推廣 媒體合作方案的媒體合作方案的 洽談洽談、執行執行 廣告效果評估及廣告效果評估及 調整調整 新聞宣傳新聞宣傳 集團網站集團網站 首頁廣告首頁廣告 獨立頁面獨立頁面 二級頁面廣告二級頁面廣告 集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑 滾動廣告滾動廣告 TextText 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線上推廣線上推廣 媒體合作方案的媒體合作方案的 洽談洽談、執行執行 廣告效果評估及廣告效果評估及 調整調整 新聞宣傳新聞宣傳 集團網站集團網站大客戶拜訪大客戶拜訪、大型推介會大型推介會 電話營銷口徑電話營銷口徑 集團網站集團網站 輸出口徑輸出口徑 培訓培訓 考核考核 項

20、目展廳或展銷點開放項目展廳或展銷點開放 大客戶拜訪大客戶拜訪、大型推介會大型推介會 展銷中心動線口徑展銷中心動線口徑、拓客口徑及拓客口徑及 PPTPPT解說詞解說詞、電話營銷口徑電話營銷口徑、敏感敏感 信息口徑信息口徑 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線下推廣線下推廣 外展點外展點、展廳展廳 媒體類型媒體類型 資源整合資源整合 客戶拓展客戶拓展 現場活動現場活動 物料規劃物料規劃 戶外戶外、LEDLED大屏大屏、地鐵地鐵：短期短期 （半月半月- -1 1月月）戶外打包方案戶外打包方案 F F牌廣告牌廣告（正面正面/ /背面背面）、）、公交車廣告公交車廣告 車站廣告車站廣告、橫幅橫幅

21、、桁架廣告桁架廣告、 的士的士LEDLED、的士的士 物料規劃物料規劃 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線上推廣線上推廣 必須是與兄弟樓盤針對必須是與兄弟樓盤針對必須是與兄弟樓盤針對必須是與兄弟樓盤針對 客群相同方可使用客群相同方可使用客群相同方可使用客群相同方可使用 周邊兄弟樓周邊兄弟樓周邊兄弟樓周邊兄弟樓 盤廣告牌盤廣告牌盤廣告牌盤廣告牌 周邊兄弟樓周邊兄弟樓周邊兄弟樓周邊兄弟樓 盤廣告牌盤廣告牌盤廣告牌盤廣告牌 媒體類型媒體類型 資源整合資源整合 客戶拓展客戶拓展 現場活動現場活動 物料規劃物料規劃 線下資源線下資源線下資源線下資源 整合整合整合整合 4S4S4S4S店店、商

22、家商家、企業企業店店、商家商家、企業企業 兄弟樓盤銷售中心兄弟樓盤銷售中心、會所會所、酒店酒店兄弟樓盤銷售中心兄弟樓盤銷售中心、會所會所、酒店酒店 設展設展設展設展設展設展設展設展 展廳展廳、展點展點展廳展廳、展點展點 戶外資源戶外資源戶外資源戶外資源 展廳展廳、展點展點展廳展廳、展點展點 戶外資源戶外資源戶外資源戶外資源 物料規劃物料規劃 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線下推廣線下推廣 兄弟樓盤業主企信通兄弟樓盤業主企信通兄弟樓盤業主企信通兄弟樓盤業主企信通 銀行銀行銀行銀行VIPVIPVIPVIP客戶短信資源客戶短信資源客戶短信資源客戶短信資源 企信通企信通企信通企信通 短信

23、短信短信短信 企信通企信通企信通企信通 短信短信短信短信 媒體類型媒體類型 資源整合資源整合 客戶拓展客戶拓展 現場活動現場活動 物料規劃物料規劃 線下資源線下資源線下資源線下資源 整合整合整合整合 碧桂園已有的業主碧桂園已有的業主碧桂園已有的業主碧桂園已有的業主 商家商家商家商家VIPVIPVIPVIP客戶客戶客戶客戶 客戶資源客戶資源客戶資源客戶資源客戶資源客戶資源客戶資源客戶資源禮包資源禮包資源禮包資源禮包資源 我司已有配套資源我司已有配套資源我司已有配套資源我司已有配套資源 項目周邊景區資源項目周邊景區資源項目周邊景區資源項目周邊景區資源 商家健身資源商家健身資源商家健身資源商家健身資

24、源 商家禮品資源商家禮品資源商家禮品資源商家禮品資源 商家活動資源商家活動資源商家活動資源商家活動資源 銀行講座資源等銀行講座資源等銀行講座資源等銀行講座資源等 物料規劃物料規劃 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線下推廣線下推廣 多項目集中需求洽淡打多項目集中需求洽淡打 包投放方案包投放方案 多項目整合多項目整合多項目整合多項目整合多項目整合多項目整合多項目整合多項目整合 媒體類型媒體類型 資源整合資源整合 客戶拓展客戶拓展 現場活動現場活動 物料規劃物料規劃 線下資源線下資源線下資源線下資源 整合整合整合整合 投放銀行投放銀行、商家商家、政府政府LEDLED投放時投放時 要綜合考

25、慮組團拓客方案要綜合考慮組團拓客方案 拓客方案拓客方案拓客方案拓客方案 整合整合整合整合 拓客方案拓客方案拓客方案拓客方案 整合整合整合整合 多媒體整合多媒體整合多媒體整合多媒體整合 與大媒體公司洽與大媒體公司洽 談多媒體投放組合談多媒體投放組合 打包方案打包方案 物料規劃物料規劃 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線上推廣線上推廣 舉辦贊助類大型活動舉辦贊助類大型活動 在市區設置展廳在市區設置展廳/ /展點展點 舉辦一系列高密度舉辦一系列高密度、低成本的拓低成本的拓 媒體類型媒體類型 資源整合資源整合 客戶拓展客戶拓展 現場活動現場活動 物料規劃物料規劃 舉辦一系列高密度舉辦一系列

26、高密度、低成本的拓低成本的拓 客活動客活動 在展廳舉辦溫客活動在展廳舉辦溫客活動 配合銷售中心及板房區開放舉辦主配合銷售中心及板房區開放舉辦主 題拓客活動題拓客活動 物料規劃物料規劃 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線上推廣線上推廣 媒體類型媒體類型 資源整合資源整合 客戶拓展客戶拓展 現場活動現場活動 物料規劃物料規劃 展廳展點開放活動展廳展點開放活動 現場系列活動現場系列活動 物料規劃物料規劃 板房開放活動板房開放活動 開盤活動開盤活動 這里添加說明文字 開盤前開盤前2 2- -3 3個月個月- -線上推廣線上推廣 媒體類型媒體類型 資源整合資源整合 客戶拓展客戶拓展 現場活動

27、現場活動 物料規劃物料規劃 VIVI物料物料 印刷物料印刷物料 前期政府部門前期政府部門、大企業大企業、 當地主流媒體拜訪當地主流媒體拜訪 物料規劃物料規劃 VIVI物料物料 項目現場工地圍擋廣告項目現場工地圍擋廣告 臨時站點臨時站點；展廳或展點現場展廳或展點現場 包裝包裝、手提袋手提袋、小禮品小禮品 活動現場包裝活動現場包裝、X X展架展架、海海 報報、橫幅橫幅、手提袋手提袋、小禮品小禮品、 抽獎禮品等抽獎禮品等 包括包括：碧桂園報碧桂園報、品牌畫品牌畫 冊冊、單張單張、戶型圖戶型圖；禮券禮券、 折頁折頁/ /樓書樓書 新項目開盤前廣告規范新項目開盤前廣告規范 摘牌階段廣告創作摘牌階段廣告創

28、作1 開盤前期階段廣告創作開盤前期階段廣告創作 2 開盤前期階段廣告創作開盤前期階段廣告創作 2 1 1、工地包裝工地包裝 包含內容包含內容： 地龍門架地龍門架 、工地入口噴畫工地入口噴畫 、圍墻圍墻 噴畫噴畫 注意事項及輸出目的注意事項及輸出目的： 根據一二三線城市進行市場區隔根據一二三線城市進行市場區隔， 并根據項目自然環境將項目定位為并根據項目自然環境將項目定位為 度假型項目及常住項目度假型項目及常住項目 時間節點時間節點：摘牌后摘牌后2 2周確定設計稿周確定設計稿 工地工地 包裝包裝 1 1、工地包裝工地包裝 度假型項目度假型項目 根據度假型項目獨有的悠閑根據度假型項目獨有的悠閑、享受

29、屬性享受屬性， 圍墻宣傳上除了導入品牌信息圍墻宣傳上除了導入品牌信息，傳達品牌傳達品牌 理念之外理念之外，還應凸顯項目極具引人注目的還應凸顯項目極具引人注目的理念之外理念之外，還應凸顯項目極具引人注目的還應凸顯項目極具引人注目的 自然生態資源自然生態資源，如山水如山水、海景等海景等。另外另外， 為度假生活而精心構筑的豐盛配套以及優為度假生活而精心構筑的豐盛配套以及優 質服務也是重要的項目賣點質服務也是重要的項目賣點，也應在此階也應在此階 段輸出傳播段輸出傳播。 1 1、工地包裝工地包裝 1 1、工地包裝工地包裝 常住型項目常住型項目 常住項目重點在于凸顯碧桂園常住項目重點在于凸顯碧桂園1919

30、年所沉淀年所沉淀 出的品牌實力出的品牌實力，以及值得推崇的五星級家以及值得推崇的五星級家 園模式園模式，同時根據常住項目的屬性同時根據常住項目的屬性，傳播傳播園模式園模式，同時根據常住項目的屬性同時根據常住項目的屬性，傳播傳播 客戶最為關注的核心賣點客戶最為關注的核心賣點，如大社區規模如大社區規模、 產品信息以及物業服務信息等產品信息以及物業服務信息等，傳達五星傳達五星 級享受的生活理念級享受的生活理念。 1 1、工地包裝工地包裝 2 2、奠基活動物料創作奠基活動物料創作 時間節點時間節點： 包含內容包含內容：奠基儀式背景板奠基儀式背景板、品牌展品牌展 板板/ /展架展架、項目展板項目展板/

31、/展架展架、空飄空飄、工工 地大型噴畫地大型噴畫（項目鳥瞰圖項目鳥瞰圖、酒店形象酒店形象 圖等圖等）、橫幅等橫幅等 注意事項及輸出目的注意事項及輸出目的： 項目配套如商業街項目配套如商業街、酒店等需進行酒店等需進行 嚴格商榷后方能輸出嚴格商榷后方能輸出 時間節點時間節點： 如需進行奠基儀式如需進行奠基儀式，需在摘牌后需在摘牌后3 3 周確定設計稿周確定設計稿 奠基活動奠基活動 物料創作物料創作 3 3、戶外牌創作戶外牌創作 時間節點時間節點： 包含內容包含內容： 戶外選址戶外選址、戶外設計方案戶外設計方案 注意事項及輸出目的注意事項及輸出目的： 分為公司首次進駐市場及多次進駐分為公司首次進駐市

32、場及多次進駐 市場市場。告知市場碧桂園來了告知市場碧桂園來了，為成為成 功人士建造最好的社區功人士建造最好的社區，值得等待值得等待。 時間節點時間節點： 摘牌后摘牌后2 2周內下單設計周內下單設計，摘牌后摘牌后4 4周周 內開始投放內開始投放 戶外牌戶外牌 創作創作 4 4、影視廣告規范影視廣告規范 時間節點時間節點： 摘牌后摘牌后3周內需下單影視單修改周內需下單影視單修改， 包含內容包含內容： 影視文案影視文案/腳本腳本 影視廣影視廣 告規范告規范 注意事項及輸出目的注意事項及輸出目的： 品牌影視的導入品牌影視的導入，旁白上旁白上，從五星級家園從五星級家園 模式進駐當地開始模式進駐當地開始，

33、逐一闡述項目的戰略逐一闡述項目的戰略 性選址性選址、周邊所擁享的市政配套資源周邊所擁享的市政配套資源、自自 然環境資源然環境資源、項目將要建造的配套資源以項目將要建造的配套資源以 及所帶來的優質物業服務等各項賣點及所帶來的優質物業服務等各項賣點，另另 外外，還應強調經過多年奮斗還應強調經過多年奮斗，成功后要好成功后要好 好享受生活的人生主張以及碧桂園的大品好享受生活的人生主張以及碧桂園的大品 牌優勢牌優勢 摘牌后摘牌后3周內需下單影視單修改周內需下單影視單修改， 一周內一周內（摘牌后摘牌后4周內周內）開始投放開始投放 告規范告規范 新項目影視文案模板參考新項目影視文案模板參考 1 1、介紹會介

34、紹會、創作會創作會 包含包含 內容內容 注意注意 事項事項 開盤前開盤前1616周周 （前前4 4個月個月） 時間時間 節點節點 項目整體介紹項目整體介紹 項目市場分析項目市場分析 競爭對手分析競爭對手分析 項目定位分析項目定位分析 內容內容事項事項 邀請計劃及資源統籌中心邀請計劃及資源統籌中心、 創作中心創作中心、巡檢組巡檢組、傳訊組傳訊組 、媒介組媒介組、影視組等各部門影視組等各部門 參與參與，加深對項目的了解加深對項目的了解。 節點節點 2 2、案名及標志設計規范案名及標志設計規范 包含包含 內容內容 注意注意 事項事項 開盤前開盤前1616周周 （前前4 4個月個月） 時間時間 節點節

35、點 www.themegallerwww.themegaller 案名創作方案案名創作方案： 項目概況項目概況 產品規劃產品規劃 配套配套 競爭對手狀況競爭對手狀況 內容內容事項事項 命名結合公司規范并需命名結合公司規范并需 注意了解當地的人文習俗注意了解當地的人文習俗 等各方面的喜好等各方面的喜好。 節點節點 2 2、案名及標志設計規范案名及標志設計規范 由于由于2011年我司新項目越來越多年我司新項目越來越多，為進一步明晰碧桂園為進一步明晰碧桂園 “鳳凰鳳凰”標志以及項目創作獨立標志之間的規范標志以及項目創作獨立標志之間的規范，案名及案名及VI 設計按以下方案執行設計按以下方案執行： 命名

36、為命名為XX碧桂園碧桂園，套用楷套用楷 體書法字體書法字。名字體可根據名字體可根據 項目特性調整項目特性調整。 命名為命名為XX碧桂園碧桂園，套用楷套用楷 體書法字體書法字。名字體可根據名字體可根據 項目特性調整項目特性調整。 類型一類型一類型一類型一 2 2、案名及標志設計規范案名及標志設計規范 由于由于2011年我司新項目越來越多年我司新項目越來越多，為進一步明晰碧桂園為進一步明晰碧桂園 “鳳凰鳳凰”標志以及項目創作獨立標志之間的規范標志以及項目創作獨立標志之間的規范，案名及案名及VI 設計按以下方案執行設計按以下方案執行： 命名為碧桂園命名為碧桂園+項目名項目名命名為碧桂園命名為碧桂園+

37、項目名項目名 類型二類型二類型二類型二 2 2、案名及標志設計規范案名及標志設計規范 目前新項目中目前新項目中，我司進駐南京區域的三個全新項目我司進駐南京區域的三個全新項目，均屬于均屬于 常住型項目常住型項目，建議按以上規范設計標志建議按以上規范設計標志。 碧桂園碧桂園歐洲城歐洲城（南譙南譙）常住型項目常住型項目，建議使建議使 用鳳凰標志用鳳凰標志； 方方 案案 一一 方方 案案 二二 2 2、案名及標志設計規范案名及標志設計規范 碧 桂 園碧 桂 園 鳳 凰 城鳳 凰 城 （句容句容）常住常住 型項目型項目，建議使用建議使用 鳳凰標志鳳凰標志 碧桂園碧桂園城市花園城市花園 （汊河汊河）常住常

38、住 型項目型項目，建議使用建議使用 鳳凰標志鳳凰標志 2 2、案名及標志設計規范案名及標志設計規范 “獨立獨立“獨立獨立logo+logo+項目名項目名”中中，項目名需帶有項目名需帶有“碧桂園碧桂園”項目名項目名”中中，項目名需帶有項目名需帶有“碧桂園碧桂園” 字樣字樣。字樣字樣。字樣字樣。字樣字樣。 2 2、案名及標志設計規范案名及標志設計規范 碧桂園碧桂園城市花園城市花園（禪城禪城）首次進入主城區項目首次進入主城區項目 2 2、案名及標志設計規范案名及標志設計規范 棕櫚島棕櫚島（假日半島超豪組團假日半島超豪組團） 因棕櫚島目前代表我司出品的因棕櫚島目前代表我司出品的，世界級最好的美墅世界級

39、最好的美墅，建議創作獨立建議創作獨立因棕櫚島目前代表我司出品的因棕櫚島目前代表我司出品的，世界級最好的美墅世界級最好的美墅，建議創作獨立建議創作獨立 logo。 注注：在使用全新創作的項目標志時，在廣告物料中應同時出現碧桂園集團 標志。 3 3、VIVI方向稿方向稿 包含內容包含內容 項目項目LOGO 視覺識別系統視覺識別系統 單張設計單張設計 開盤前開盤前14周周(前前3.5個月個月) 時間節點時間節點 注意事項注意事項 開盤前開盤前14周周(前前3.5個月個月) 開盤前開盤前12周周(前前3個月個月) 定稿定稿 logo設計需結合公設計需結合公 司規范司規范 4 4、廣告規范廣告規范 根據

40、楊主席對廣告創作方面的指引根據楊主席對廣告創作方面的指引， 在進行廣告創作時應注意從以下各在進行廣告創作時應注意從以下各 方面進行認真審視方面進行認真審視。在進行每一次在進行每一次 廣告創作的時候廣告創作的時候，我們始終應該思我們始終應該思 考考，什么才是客戶最為關心什么才是客戶最為關心、最為最為考考，什么才是客戶最為關心什么才是客戶最為關心、最為最為 關注的關注的，怎樣才能用他們的語言與怎樣才能用他們的語言與 他們進行溝通他們進行溝通，并將賣點傳達到位并將賣點傳達到位。 4 4、廣告規范廣告規范平面廣告平面廣告 項目新開盤項目新開盤，如距離目標市場較遠如距離目標市場較遠，配套未動工或在建配套

41、未動工或在建， 廣告輸出中應分不同階段廣告輸出中應分不同階段，側重輸出如生態環境側重輸出如生態環境、交通利交通利 好好、配套逐步完善等信息配套逐步完善等信息； 度假項目如果是賣別墅產品度假項目如果是賣別墅產品，主要考慮是突出產品類型主要考慮是突出產品類型度假項目如果是賣別墅產品度假項目如果是賣別墅產品，主要考慮是突出產品類型主要考慮是突出產品類型 （度假別墅度假別墅）以及清晰告知市場以及清晰告知市場“我是誰我是誰”（項目名稱項目名稱），）， 副標一般強調項目核心競爭優勢副標一般強調項目核心競爭優勢； 如果是賣洋房產品如果是賣洋房產品，類似碧桂園類似碧桂園濱湖城濱湖城，主標輸出側重主標輸出側重

42、“800里巢湖畔至高品質城熟大城里巢湖畔至高品質城熟大城”，副標副標：“度假洋房首選度假洋房首選 XXX” 度假別墅產品廣告配圖建議為體現度假別墅產品廣告配圖建議為體現“在花園里享受生活在花園里享受生活”的的 圖片圖片，可考慮可考慮“沙灘椅沙灘椅”、“喝紅酒或咖啡喝紅酒或咖啡”等場景等場景；度假洋度假洋 房配圖則建議體現房配圖則建議體現“在洋房內享受生活在洋房內享受生活”的圖片的圖片。 4 4、廣告規范廣告規范平面廣告平面廣告 新市場新開盤的項目新市場新開盤的項目，廣告主標原則上應首先輸出廣告主標原則上應首先輸出“給您給您 一個五星級的家一個五星級的家”，對公司品牌核心廣告語進行重點宣傳對公司

43、品牌核心廣告語進行重點宣傳； 如項目除了本地市場外如項目除了本地市場外，還輻射周邊市場還輻射周邊市場，對外廣告中需對外廣告中需 要針對不同市場進行區分要針對不同市場進行區分，例廣州鳳凰城項目開拓深圳市例廣州鳳凰城項目開拓深圳市 場場，廣告中可酌情強調高性價比以及優美的度假生活環境廣告中可酌情強調高性價比以及優美的度假生活環境 等優勢等優勢； 4 4、廣告規范廣告規范平面廣告平面廣告 位于新城市中心區域位于新城市中心區域，周邊擁有較好市政配套周邊擁有較好市政配套，環境優美環境優美 的二的二、三線城市項目三線城市項目，必須堅持使用主標必須堅持使用主標：碧桂園建碧桂園建（當當 地地）最好的生活社區最

44、好的生活社區；副標副標：這里是成功人士五星級的家這里是成功人士五星級的家！ 單盤多個市場情況單盤多個市場情況，一般在本地以外市場一般在本地以外市場，需放大強調目需放大強調目 標市場核心優勢標市場核心優勢，如交通如交通、性價比性價比、產品稀缺性產品稀缺性、樓盤整樓盤整 體素質等體素質等，如鶴山項目在佛山市場如鶴山項目在佛山市場，強調強調“佛山西最高品質佛山西最高品質 成熟大城成熟大城”；而臺山碧桂園而臺山碧桂園、高明碧桂園在佛山市場則強調高明碧桂園在佛山市場則強調 獨立別墅產品的稀缺性等獨立別墅產品的稀缺性等。 多盤處于同一市場多盤處于同一市場，需做好區隔性定位需做好區隔性定位，如咸寧市場如咸寧

45、市場“至高至高 品質別墅生態城品質別墅生態城”的提法已在碧桂園的提法已在碧桂園溫泉城開盤期間使用溫泉城開盤期間使用， 則咸寧碧桂園需要回避則咸寧碧桂園需要回避“至高品質至高品質”的提法的提法，否則可能導致否則可能導致 兩項目惡性競爭兩項目惡性競爭。 4 4、廣告規范廣告規范影視廣告影視廣告 如投放區域僅有我司一個項目如投放區域僅有我司一個項目，旁白需按照規范輸出旁白需按照規范輸出：（：（五星級的五星級的 家進駐家進駐XX！）！）多年努力奮斗是為了過好日子多年努力奮斗是為了過好日子，有天有地有花有天有地有花 園園XXXX旁旁XX碧桂園碧桂園（項目項目）是過好日子的地方是過好日子的地方碧桂碧桂 園

46、成功人士五星級的家園成功人士五星級的家。剩余時間剩余時間，結合項目自身配套結合項目自身配套、產品信息產品信息 組織旁白組織旁白； 如遇到同一市場多個項目投放影視的情況如遇到同一市場多個項目投放影視的情況，建議旁白重點建議旁白重點 以突出項目核心賣點以突出項目核心賣點、特色為主特色為主，僅在標版處輸出統一品僅在標版處輸出統一品以突出項目核心賣點以突出項目核心賣點、特色為主特色為主，僅在標版處輸出統一品僅在標版處輸出統一品 牌內容牌內容：XX碧桂園碧桂園（項目項目）是過好日子的地方是過好日子的地方碧桂園碧桂園 成功人士五星級的家成功人士五星級的家； 主打一線市場項目影視應能體現項目自身個性主打一線

47、市場項目影視應能體現項目自身個性；二二、 三三、四線市場項目應以更直白的語言闡述項目核心四線市場項目應以更直白的語言闡述項目核心 賣點賣點，可適當突出項目物業服務內容可適當突出項目物業服務內容； 為更好的展現項目核心競爭優勢為更好的展現項目核心競爭優勢，影視畫面影視畫面：一方面可通過具體產一方面可通過具體產 品類型品類型、山湖環境山湖環境、配套資源來突出特性配套資源來突出特性；另一方面也可以通過變另一方面也可以通過變 化畫面形式化畫面形式（如增加如增加flash、豐富圖片豐富圖片PPT等等）加以區隔加以區隔。 4 4、廣告規范廣告規范戶外廣告戶外廣告 戶外廣告牌與平面硬廣的表達方式不一樣戶外廣

48、告牌與平面硬廣的表達方式不一樣，面積有限面積有限，且且 在路邊在路邊，車輛很快會開過去車輛很快會開過去，內容不出價格內容不出價格、開盤時間等開盤時間等 即時性信息即時性信息，必須以最簡潔的方式體現項目核心賣點必須以最簡潔的方式體現項目核心賣點，字字 要盡量大要盡量大，讓人一眼就能記住讓人一眼就能記住；要盡量大要盡量大，讓人一眼就能記住讓人一眼就能記住； 戶外廣告在不同市場對不同客群需要強調的利益點也不戶外廣告在不同市場對不同客群需要強調的利益點也不 同同，如碧桂園如碧桂園溫泉城戶外廣告溫泉城戶外廣告，投放廣州南站強調投放廣州南站強調“可可 能是全國生態資源最集中的度假王國能是全國生態資源最集中

49、的度假王國”以及以及“高鐵時代投高鐵時代投 資首選資首選”；投放武漢市場強調投放武漢市場強調“武漢投資度假首選武漢投資度假首選”；投放投放 咸寧本地則強調咸寧本地則強調“咸寧至高品質生態大城咸寧至高品質生態大城”。 4 4、廣告規范廣告規范其他需注意事項其他需注意事項 碧桂園一直在廣告中強調與客戶溝通碧桂園一直在廣告中強調與客戶溝通：“成功之后給自己和家人最好成功之后給自己和家人最好 的生活的生活”理念理念，以及以及“碧桂園是成功人士五星級的家碧桂園是成功人士五星級的家”的概念的概念。成功人成功人 士拼搏多年士拼搏多年，努力奮斗之后尋找過上好日子的地方努力奮斗之后尋找過上好日子的地方，要有天有地有要有天有地有 花園花園。溝通的隨文賣點以從主到次的順序排列溝通的隨文賣點以從主到次的順序排列，同時強調除了度假同時強調除了度假、 投資投資，還有一部分客群買來養老還有一部分客群買來養老，所以需表達所以需表達“度假之外還是頤養天度假之外還是頤養天 年的幸福家園說法年的幸福家園說法”； 任何項目的廣告輸出任何項目的廣告輸出，務必核對清楚項目購地合同務必核對清楚項目購地合同 中的各項利好中的各項利好，確認項目配套確認項目配套（動工動工、簽約等基礎簽約等基礎 信息信息）等對外輸出信息的準確等對外輸出信息的準確； 項目廣告宣傳不允許出現核心賣點信息錯誤或者遺項目廣告宣傳不允許出現核心賣點信息錯誤或