1、碧桂園海南區域旅游地產子品牌及臨高項目整合推廣策略溝通案碧桂園海南區域旅游地產子品牌及臨高項目整合推廣策略溝通案 20282028 夢想與現實夢想與現實 2012.10.25 夢想夢想 1 讓更多的人擁有買得起的好房子讓更多的人擁有買得起的好房子 房企房企TOP10 TOP10 碧桂園模式碧桂園模式 中國速度下的中國速度下的 城市化進程造城市化進程造 就了中國現在就了中國現在 所有的一切。所有的一切。 同樣，同樣， 源于一個源于一個 春天的夢想。春天的夢想。 2020年年+ + 拿地策略拿地策略 成本策略成本策略 開發策略開發策略 營銷策略營銷策略 傳播策略傳播策略 3030萬人的家萬人的家

2、全國全國1313個省份個省份 110+110+個碧桂園個碧桂園 9 9城城3737家碧桂園酒店家碧桂園酒店 馬來西亞馬來西亞2 2個個 需求需求 幫助家庭實現家的夢想幫助家庭實現家的夢想 夢想夢想 2 讓一家人過上幸福安康的好日子讓一家人過上幸福安康的好日子 120120年年+ + 父母父母 3030萬人的萬人的 下一個夢想下一個夢想 對家的需求對家的需求 或夢想或夢想 家家 家庭家庭 夫妻夫妻 子女子女 人人 情感情感 時間時間 因為愛因為愛 在一起在一起 居住居住 改善改善 度假度假 投資投資 815815年年 家庭成熟期家庭成熟期 必須必須 喜歡喜歡 中意中意 信任信任 夢想夢想 3 2

3、0282028年，國際旅游島初步建成年，國際旅游島初步建成 20032003 18451845萬萬人次人次 前提：前提： 先來海南！先來海南！ 又一個國家夢想：國際旅游島又一個國家夢想：國際旅游島 1 1、很多家庭還沒有來過海南島；、很多家庭還沒有來過海南島； 2 2、隨基數的不斷激增，爆發性增長不遠；、隨基數的不斷激增，爆發性增長不遠； 3 3、大多數家庭都不會拒絕在海南擁有房產，用來度假和投資。、大多數家庭都不會拒絕在海南擁有房產，用來度假和投資。 20102010 25872587萬萬人次人次 20112011 30013001萬萬人次人次 20122012 ? ? 需要理由需要理由 夢

4、想夢想 4 幫助家庭實現海南度假屋的夢想幫助家庭實現海南度假屋的夢想 接受順序：接受順序： 老業主老業主 知道碧桂園的客戶知道碧桂園的客戶 不知道的客戶。不知道的客戶。 2020年年+ + iphone5iphone5 誰先買？誰先買？ 110+110+個碧桂園個碧桂園 讓更多家庭擁有買得起的海南度假屋讓更多家庭擁有買得起的海南度假屋 海南碧桂園海南碧桂園 3030萬人的萬人的 下一個夢想下一個夢想 A 解決之道解決之道 誰的龍波灣？誰的龍波灣？ 獨立灣區，但非獨享獨立灣區，但非獨享 1 海海以及以及自然資源自然資源 再花一個億，讓眾人皆知？再花一個億，讓眾人皆知？ 百灣爭鳴，要趟渾水不？百灣

5、爭鳴，要趟渾水不？ 傳播策略：前期不主推龍波灣，傳播策略：前期不主推龍波灣， 做龍頭產品為宜；做龍頭產品為宜； 西線海西線海 海南需要什么樣的碧桂園海南需要什么樣的碧桂園? 二十年品牌契機，應該大講特講，另外的二十年品牌契機，應該大講特講，另外的Job 2 碧桂園碧桂園 海南碧桂園，立則通，通則達海南碧桂園，立則通，通則達 名主運名主運 傳播策略：依托碧桂園全國知名度傳播策略：依托碧桂園全國知名度 迅速占位海南旅游地產迅速占位海南旅游地產 一線品牌地位。一線品牌地位。 為什么要買海南度假屋為什么要買海南度假屋? 本能本能: 度假投資是成熟家庭必需品度假投資是成熟家庭必需品 2 家和海的故事家和

6、海的故事 “錢”能：支付能力問題“錢”能：支付能力問題 勢能：誰在影響家庭？勢能：誰在影響家庭？ 傳播策略：激發本能，挖掘“錢能”，傳播策略：激發本能，挖掘“錢能”， 推動勢能。推動勢能。 內蒙古內蒙古 1個個 山東山東 1個個 重慶重慶 1個個 浙江浙江 1個個 黑龍江黑龍江 3個個 遼寧遼寧 5個個 廣西廣西 2個個 江蘇江蘇 6個個 安徽安徽 7個個 湖北湖北 6個個 湖南湖南 8個個 廣東廣東 61個個 家在家在 愛在愛在 海南海南 3個個 大部分家庭大部分家庭 沒來過海南，沒來過海南， 關鍵點是關鍵點是 激發海南夢。激發海南夢。 海南海南 家庭夢想家庭夢想 永恒永恒 信任信任 愛在愛

7、在 碧桂園碧桂園2020年年 崇尚人間美好崇尚人間美好 名主運名主運 碧桂園 夢想家 海南 愛在海南愛在海南碧桂園碧桂園 堅守給您一個五星級的家服務理念，碧桂園以成長的眼光關注中國家庭居住夢想，幫堅守給您一個五星級的家服務理念，碧桂園以成長的眼光關注中國家庭居住夢想，幫 助中國家庭實現海南度假屋夢想，充分發揮碧桂園助中國家庭實現海南度假屋夢想，充分發揮碧桂園2020年品牌的核心競爭力，與海南其年品牌的核心競爭力，與海南其 他區域的項目區別開來。他區域的項目區別開來。 【全新的格局全新的格局】 三個原則：三個原則： 相關性相關性 原創性原創性 震撼性震撼性 以高屋建瓴的姿態定義一塊土地、一片海，

8、開創全新的海南碧桂園模式。以高屋建瓴的姿態定義一塊土地、一片海，開創全新的海南碧桂園模式。 “愛在海南碧桂園“愛在海南碧桂園”不訴求大海，不訴求規模，超越海南區域內的競爭對手，不訴求大海，不訴求規模，超越海南區域內的競爭對手， 她不再是一個項目，而是整個海南的區域形象代言，直接進入大海南她不再是一個項目，而是整個海南的區域形象代言，直接進入大海南 競爭圈。競爭圈。 【全新的高度全新的高度】 品牌建立的好處：品牌建立的好處： 持續的賣貨。持續的賣貨。 當品牌建立后，當品牌建立后， 碧桂園碧桂園 全國全國110110多個多個 “銷售終端銷售終端” 將成為將成為 制勝法寶。制勝法寶。 【創意創意 視

9、覺視覺】 生活的升級最重要的是體驗和感覺的升級，視覺變得關鍵。生活的升級最重要的是體驗和感覺的升級，視覺變得關鍵。 整合傳播步驟：整合傳播步驟： 激發激發 體驗體驗 知名知名 了解、喜好了解、喜好 探索探索 選擇選擇 使用使用 滿意滿意 消費者購買消費者購買 決策過程決策過程 服務服務 溝通溝通 知名知名 了解、喜好了解、喜好 探索探索 選擇選擇 使用使用 滿意滿意 激發激發 傳播主題：今年，來海南碧桂園過新年！傳播主題：今年，來海南碧桂園過新年！ 第一波第一波 傳播時間：傳播時間：2012年年11月月2013年年2月月 線上：戶外資源聯動、網絡媒體投放、線上：戶外資源聯動、網絡媒體投放、TV

10、C電視廣告制作投放，形成話題熱點。電視廣告制作投放，形成話題熱點。 線下：主要針對老業主來海南過年線下：主要針對老業主來海南過年: 邀請、登記、篩選、組織、接待、回訪等。邀請、登記、篩選、組織、接待、回訪等。 特別動作：特別動作：1、制作專業電視廣告，集中投放，是快速激發話題熱點的首選；、制作專業電視廣告，集中投放，是快速激發話題熱點的首選； 2、挑選全國碧桂園項目設置“愛在海南碧桂園”展示空間試點。、挑選全國碧桂園項目設置“愛在海南碧桂園”展示空間試點。 為什么來海南為什么來海南? 過冬！過冬！ 回家！回家！ 度假！度假！ 投資！投資！ 核心優勢核心優勢 團聚團聚 資源優勢資源優勢 國際旅游

11、島國際旅游島 今年，我們全家今年，我們全家 去海南過年吧！去海南過年吧！ 為什么不來海南為什么不來海南? 時間！時間！ 費用！費用！ 意識！意識！ 只有假期只有假期 人均人均3000元元 五口之家五口之家15000元元 邀請邀請 TVC電視廣告創意電視廣告創意 TVC電視廣告創意電視廣告創意 TVC電視廣告創意電視廣告創意 報廣報廣 報廣報廣 報廣報廣 開盤報廣開盤報廣 雜志稿雜志稿 雜志稿雜志稿 雜志稿雜志稿 雜志稿雜志稿 戶外戶外 戶外戶外 戶外戶外 道旗道旗 道旗道旗 終端策略：建議設置常態的全國“愛在海南碧桂園”展示銷售中心終端策略：建議設置常態的全國“愛在海南碧桂園”展示銷售中心 年

12、度整合傳播執行計劃年度整合傳播執行計劃 11月 2月 7月 11月 第一階段 今年，來海南碧桂園過新年 線上 線下 業主新年 看房活動 短信、看房團、 項目內展點 第二階段 愛在海南碧桂園 第三階段 海南碧桂園，全家人的愛 “愛在海南”系列主題活動 當地紙媒、車體、 電梯廣告 全國：門戶網站、微博、雜志 當地：戶外、報紙 當地房展會、單頁 項目內展點 電視廣告、網絡、雜志、 報紙、戶外 整合之前活動積累的優勢 信息，產品信息露出，導 出主題結論 大型房展會、看房團、 項目內展點、短信、單頁 激發激發 體驗體驗 服務服務 溝通溝通 11月 12月 1月 2月 上島活動 前期宣傳 業主征集， 媒體

13、曝光 活動安排 落地實施 業主上島 1.打造看房動線 2.打造當地項目展點 當地推介會 媒體炒作， 營造口碑 線上傳播：線上傳播： 今年，來海南碧桂園過新年 1.以碧桂園項目所在區域為主，以新年活 動為新聞點通過當地紙媒、電梯廣告進行 傳播，引起客戶關注 2.及時發布活動進度信息，進一步展示項 目相關信息 3.全程記錄活動，作為第二波傳播內容 線下傳播：線下傳播： 1.老業主新年活動短信邀約，放出看房團 優惠等信息 2.項目內建立碧桂園海南地產展點或展區， 便于業主及當地客戶進一步了解 3.舉辦當地推介會 1.項目展點包裝； 2.銷售物料：樓書、宣傳單頁、易拉寶、 手提袋等； 3.看房動線包裝

14、：通道圍擋、大巴車貼、 展板、導視牌等 紙媒廣告、車體包裝、電梯廣告 物料：物料： 物料：物料： 2月 3月 5月 7月 網絡相關推廣活動 活動安排 落地實施 項目展點+上島看房為主 當地推介會為主 線上傳播：線上傳播： 家在-，愛在海南碧桂園 1.以系列活動提升項目關注度 2.通過活動樹立項目品牌形象 3.項目展點區域配合戶外廣告 線下傳播：線下傳播： 1.無項目展點區域以當地展會 為主要推介模式 2.短信、單頁以傳播活動信息 為主吸引客戶初期關注 1.房展會包裝； 2.活動相關物料：活動單頁、展板、 折頁等 網站通欄、紙媒廣告、戶外廣告 物料：物料： 物料：物料： 4月 6月 “五一”島內

15、活動 海南 愛的故事征集活動 推介會+展點 7月 8月 10月 11月 整合項目及活動優勢信息， 全國媒體曝光強推 （中國好聲音） 產品信息露出 開盤安排 落地實施 開盤預熱 線上傳播：線上傳播： 海南碧桂園，全家人的愛 1. 產品信息露出，借力碧桂園品牌 2.整合項目自身優勢及前期活動積累優質信息， 全面傳播 3.全國電視媒體傳播（例如“中國好聲音”） 4.島內配合電梯廣告 線下傳播：線下傳播： 1.持續展會+展點+組團上島方式攬客 2.打造便利看房通道及優惠，進一步推動 上島及非臨高本地客戶看房意向 1. 開盤物料：案場包裝、看房動線包裝、 樓書、展板、單頁、銷控板等 電視廣告、網站通欄、

16、紙媒廣告、戶外廣告、 電梯廣告 物料：物料： 物料：物料： 9月 產品發布會， 開盤活動 放出開盤優惠信息，引導 客戶開盤上島 B 解決之道解決之道 龍波灣龍波灣 你的、我的、她的你的、我的、她的 廣告語廣告語 海一直在。 生活生活，永遠以你對待它的方式來對待你永遠以你對待它的方式來對待你， 美好美好，并非近在咫尺并非近在咫尺，亦非遙不可及亦非遙不可及。 起初海就在我們周圍起初海就在我們周圍， 接著塵世開始把我們重重包圍接著塵世開始把我們重重包圍。 換種散淡換種散淡、清閑的心態清閑的心態， 回首所見回首所見，所得也會不同所得也會不同。 海還是那片海海還是那片海，而你而你，與生命坦誠相見與生命坦

17、誠相見。 碧桂園龍波灣碧桂園龍波灣 戀海戀海、溺家溺家、周游世界周游世界。 海的另一面。 有人有人，把海作為征服的對象把海作為征服的對象， 也有人也有人，把海作為人生旅途中的過客把海作為人生旅途中的過客。 海的另一面海的另一面，我們無法預測我們無法預測， 所能把握的所能把握的，是內心的安寧是內心的安寧。 淡然處之淡然處之，看遠些看遠些， 海的另一面海的另一面，風平浪靜風平浪靜。 海還是那片海海還是那片海，而你而你，與美好不期而遇與美好不期而遇。 碧桂園龍波灣碧桂園龍波灣 戀海戀海、溺家溺家、周游世界周游世界。 你不是海， 怎知喜與憂。 有時得意有時得意，有時失意有時失意，世間的風風雨雨世間的風

18、風雨雨， 并不能打擾海的思考并不能打擾海的思考。 日出日出，日落日落，靜默無息靜默無息。 只看見光陰歲月只看見光陰歲月，在海面滑過在海面滑過。 閑下來閑下來，與海對視與海對視， 不以物喜不以物喜，不以己憂不以己憂。 海還是那片海海還是那片海，而你而你，與人生白頭偕老與人生白頭偕老。 碧桂園龍波灣碧桂園龍波灣 戀海戀海、溺家溺家、周游世界周游世界。 懂自己，才能更懂海懂自己，才能更懂海 遇見遇見 尋找尋找 忠于忠于 遇見， 骨子里的我。 平靜或不平靜的時候，看海，緩釋。平靜或不平靜的時候，看海，緩釋。 閉上眼，墜入無邊無際的藍色夢境。閉上眼，墜入無邊無際的藍色夢境。 每個人的心中都有一片海，每個

19、人的心中都有一片海， 沒有喧鬧，不見褻玩，遠離塵囂，沒有喧鬧，不見褻玩，遠離塵囂， 亙古不變的海灣，守望著億萬年的原生夢，亙古不變的海灣，守望著億萬年的原生夢， 俗世漸次褪去，只剩純粹的藍，俗世漸次褪去，只剩純粹的藍， 深沉，厚重，坦蕩，包容一切，深沉，厚重，坦蕩，包容一切， 碧桂園龍波灣，容納你對海的所有想象，碧桂園龍波灣，容納你對海的所有想象， 潮來潮往，只此一方，夢中的我。潮來潮往，只此一方，夢中的我。 我收藏兩幅畫， 一幅是我， 一幅是我的生命。 厚重的人生使命已經寫出，厚重的人生使命已經寫出， 生活的甘苦也已了然，生活的甘苦也已了然， 終于來到了生命的出海口，終于來到了生命的出海口，

20、 留在身后的，是曾經湍急奔流過的悲喜，留在身后的，是曾經湍急奔流過的悲喜， 是那曾經風雨兼程，全力以赴的往昔；是那曾經風雨兼程，全力以赴的往昔； 在碧桂園龍波灣，停下，看海，在碧桂園龍波灣，停下，看海， 于此，成為自己的主人，于此，成為自己的主人， 抖落一身塵埃，靈魂隨風放逐深海，抖落一身塵埃，靈魂隨風放逐深海， 尋回本真的自我，尋回本真的自我， 一半絢爛如陽，一半深沉似海。一半絢爛如陽，一半深沉似海。 我其實不想擁有海， 只想擁有她。 海，從不曾含蓄，海，從不曾含蓄， 卸下一切偽裝的堅強與倔強，卸下一切偽裝的堅強與倔強， 大聲說出來，心中的愛與眷戀，大聲說出來，心中的愛與眷戀， 擁抱心愛之人

21、，看海，擁抱心愛之人，看海， 一天，一年，或是一生；一天，一年，或是一生； 在這里，情感的抒發變得直接，在這里，情感的抒發變得直接， 藏不住，不想藏；藏不住，不想藏； 在這里，快樂總是來得很容易，在這里，快樂總是來得很容易， 因為海，因為她；因為海，因為她； 碧桂園龍波灣碧桂園龍波灣 以這樣一個空間，一棟房子，一整片海，以這樣一個空間，一棟房子，一整片海， 盛放所有的愛。盛放所有的愛。 執行團隊簡介執行團隊簡介 趙趙 云云 3434歲歲 上海觀一廣告創始人之一、創意合伙人，海南觀一廣告上海觀一廣告創始人之一、創意合伙人，海南觀一廣告 負責人負責人 10年地產廣告經驗，曾服務地產品牌及項目： 公

22、寓別墅類公寓別墅類：安亭新鎮、華潤置地-上海灘花園、無錫太湖國際新城、天安 集團-天安別墅、天安中心、合生-新江灣城一號作品、佘山東紫園、合生 城邦、合生寧波國際城、上海青年城、上海城開-萬源城、上海奧林匹克花園、 香梅花園等； 商業辦公城市綜合體類：商業辦公城市綜合體類：北岸長風、合生杭州國貿中心、上海周浦萬達廣場、 南通中南世紀城等; 旅游地產：旅游地產：方圓集團小城之春、十里方圓、中南西海岸等。 王闖，王闖，35歲歲 WATCHONE執行創意總監執行創意總監 從事房地產行業12年，曾有成功策劃及銷售過全國近六十個項目的經驗，曾擔任過可口可樂市場專員、奧美廣告資深文 案指導，DYR創意副總

23、監，易居中國副總經理。 主要服務項目有：尚海灣豪庭、佘山高爾夫公寓、佘山東紫園、圣安德魯斯莊園、尚東鼎、萬科蘭喬圣菲、涵璧灣等。 甘皓文，甘皓文，34歲歲 WATCHONE設計總監設計總監 從事房地產廣告行業近10年，曾于深圳、北京等多家知名廣告公司擔任設計總監。曾服務過（客戶）萬科、華潤、綠地、 中冶、中凱等多家知名房地產開發公司。主要服務過的項目有：百匯園、帕緹歐香、東莞森林湖、無錫順馳天鵝湖、南京 湯山邑度假酒店、北京麗水華庭、天潤尚院、中冶藍灣等。 王昉瑩，王昉瑩，28歲歲 WATCHONE文案組長文案組長 從事房地產行業6年，曾擔任易居文案副總監，項目經理等職位。服務過（客戶）綠地、

24、萬達、碧桂園、萬科、中冶等 房地產開發公司，主要服務過的項目有：鎮江萬達廣場、綠地波士頓公館、萬科花園小城、晉合水巷鄰里、碧桂園歐 洲城、碧桂園鳳凰城、碧桂園城市花園、綠寶園、尚東鼎、華府樟園等。 董慧，董慧，31歲歲 WATCHONE資深美術指導資深美術指導 從事房地產廣告行業近5年，曾服務過（客戶）萬科、龍湖、湯臣、華潤、九龍倉、城開等知名房地產開 發公司。主要服務過的項目有：龍湖滟瀾山、萬科長風別墅、萬科金域藍灣、九龍倉國賓一號、湯臣一 品、城開萬源城等多個高檔項目. 趙成明，趙成明，25歲歲 海南地區公司海南地區公司 美術指導美術指導AD 3年地產廣告經驗，曾服務地產品牌及項目： 旅游

25、地產：龍沐灣美好海岸、方圓小城之春、十里方圓、中南西海岸等。 盛盛 煜煜 27歲，歲， 海南地區公司海南地區公司 客戶主任客戶主任AE 3年地產廣告經驗，曾服務地產品牌及項目： 旅游地產：龍沐灣美好海岸、方圓小城之春、十里方圓、中南西海岸等。 工作流程工作流程 項 目 分 析 策 略 發 想 定 位 初 步 判 斷 項 目 傳 播 策 略 制 定 與 項 目 執 行 培 訓 項 目 戰 略 定 位 內 部 策 略 修 正 與 策 略 B R I E F I N 會 議 輔 導 與 監 督 策 略 細 化 視 覺 傳 播 策 路 廣 告 策 略 公 關 策 略 媒 體 策 略 傳 播 執 行 執

26、 行 督 導 整 合 傳 播 方 案 系 列 PP T 成 果 溝 通 與 確 認 執 行 控 制 及 現 場 督 導 完 稿 制 作 媒 體 采 購 項目大前期定位階段 前期傳播策略制定 傳播執行階段 實施督導 運營 單位 溝通 確認 溝通 調整 溝通 確認 核對 簽字 策 略 梳 理 整 理 成 文 策略 管理 部 整合 傳播 平臺 WATCHONE 項 目 戰 略 定 位 項 目 資 源 系 統 整 合 形 成 定 位 描 述 綱 要 項 目 戰 略 問 題 界 定 項 目 傳 播 策 略 制 定 與 項 目 執 行 傳 播 策 略 制 定 項 目 傳 播 目 標 界 定 策 略 發 想 形 成 整 合 傳 播 策 略 概 念 背 景 資 料 VI AD 公 關 活 動 新 聞 公 關 概 念 發 想 概 念 發 想 概 念 發 想 概 念 發 想 視 覺 方 向 視 覺 設 計 de m o 溝 通 新 聞 主 題 方 向 de m o 場 地 調 研 調 性 溝 通 創 意 發 想 準 備 創 意 發 想 創 意 設 計 系 統 完 善 流 程 梳 理 媒 體 推 薦 創 意 設 計 形 式 參 考 Thanks!