1、開盤營銷管理開盤營銷管理 開盤前推廣開盤前推廣 主講：黃敏主講：黃敏 影片 技術成熟 八面玲瓏 睿智過人 運籌帷幄 勇猛無比 忠誠得力 偶是領導 俺執行 力強 我啥 都懂 開盤推廣費用的制定開盤推廣費用的制定 前期項目推 廣媒體預算 的作用 前期項目推 廣媒體預算 編制時間節 點 開盤推廣費 用預算的編 制原則 開盤推廣費 用預算表的 構成 新項目開盤，需根據各項目面臨的不同客戶市場環境、不同媒 體市場情況以及不同產品的供貨及銷售預估情況，對各個銷售月度 所需的推廣費用預算額度、各項費用的比例構成進行編制 附件：碧桂園前期導入媒體費用預算表 影片 小習題 某地級市新城市中心碧桂園，09年底摘牌

2、， 2010年貨量表（客源主要為本地市場） 思考方向： 1、您會用到多少費率？ 2、您的廣告預算的編排思路？該月的廣告費主要會用于哪些方面？ 1 月月 2 月月 3 月月 4 月月 5月月 6月月 7月月 8 月月 9月月 10 月月 11 月月 12 月月 合計合計 貨量貨量 5億 （1日） 1億 （中旬） 0 0 3億 （下旬） 2億 1億 12億 廣告廣告 費費 建議建議 結構結構 開盤費用統計及 預警 編制原則編制原則 統計及預警統計及預警 開盤費用統計 及預警表的編 制原則 費用統計表中包 括的內容有：推 廣計劃費用預算、 當月實際費用、 超支金額、1x 月實際費用、 1x月累計費率

3、。 開盤推廣費用的制定開盤推廣費用的制定 附件：20XX年X月推廣費用匯總表、20XX年X月推廣費用預警單 開盤費用統計及預警開盤費用統計及預警 線上推廣線上推廣 線上推廣主要是利用各種線上媒體組合，輸出項目信息達到樹立 項目的形象和對外輸出項目的銷售及產品信息。形象廣告一般在 開盤前一個半月（一二線城市），3個星期（三四線城市），促銷 廣告一般在開盤前3周（一二線），2周（三四線城市）以高頻率 加強輸出，形象廣告輸出包括線上如影視、平面、網絡及電臺等 方面。 線上推廣包括：平面廣告、影視廣告、電臺廣告、網絡廣告、雜 志廣告的創作和投放。 具體操作流程參考線上推廣工作管理課題的細節。 線上推廣

4、線上推廣 開盤前的新聞稿前期導入成為新項目詳細信息發布的重要手段。在鋪排上， 分別以集團品牌、開發模式、社區配套及服務、產品介紹、開售時間及開盤 活動為主要重點內容輸出。 開盤前兩個月新聞鋪排開盤前兩個月新聞鋪排 傳播重點傳播重點 新聞主題新聞主題 1.項目競爭優勢，強調集團規模實力及 成功模式。 2. 配套及配套先行，突出帶給消費者的 利益點。 3 即時了解消費者關注點，與品牌、項 目情況融合輸出。 XX碧桂園/碧桂XXX 全新社區模式和生活方式 五星級酒店旁的大城美墅生活 五星級酒店式物業管理服務呵護生活 國家一級資質物業管理服務 持續新聞（平面、網絡）輸出 開盤前新聞鋪排開盤前新聞鋪排

5、開盤前一個月新聞鋪排開盤前一個月新聞鋪排 傳播重點傳播重點 新聞主題新聞主題 1.項目情況以及銷售信息的逐步深入輸 出。 2.品牌層面信息建議以鏈接為主，如鏈 接集團基本情況介紹。 3.1-2線城市，注重臨近開盤新聞版面 的擴大，沖擊力的標題與設計風格。 全城熱切期待 高品質生活代表作 XX間板房同步開發 五星級生活火爆認購 X月X日開盤，物超所值的高品質生活 革命性的人居理念變革 盛大開盤+銷售信息 開盤前新聞鋪排開盤前新聞鋪排 房地產智庫 線下推廣線下推廣活動營銷活動營銷 活動動建議報送及審核流程 VIP推介會、新品發布會 案例案例：XXXX碧桂園碧桂園VIPVIP推介會活動推介會活動 S

6、TEP1 開盤現場活動 案例：沈陽碧桂園案例：沈陽碧桂園 太陽城開盤活動太陽城開盤活動 STEP2 STEP3 線下推廣線下推廣 房地產智庫 案例背景：案例背景： 09年8月份，隨著XX 碧桂園開盤前期工作 的開展，已登記意向 客戶超過2000臺，客 戶購買意向非常強烈 熱情高漲,對于該碧 桂園的各項進度迫切 需要了解。 背景背景 該項目原開盤時間多 次延后，最終定在十 一開盤，客戶的熱切 關注度高漲，所以建 議決定在當地舉行多 場VIP客戶推介會，對 意向客戶宣傳碧桂園 的品牌實力及正規公 正的購房操作。 線下推廣案例線下推廣案例 房地產智庫 活動組織活動組織 線下推廣案例線下推廣案例 活動

7、時間：活動時間：2009年8月10日8月22日 活動場次：活動場次：根據不同的機關企業地點另行安排。（預計10 場，由售樓部同事聯系相關企事業單位場地召開，因此我 司可節省大筆的場地費用） 活動安排：活動安排：選擇外聘活動公司配合我司VIP推介會召開的 地點進行相關氣氛布置包裝及現場服務 房地產智庫 活動公司物料配合活動公司物料配合 物料名稱 類型規格 數量 費用預算 備注 背景展架 鋁合金拉網展架 含背景噴畫 （3.5米X2.5米） 1套 500元 固定物料，每場推介會均需使用（背 景噴畫設計內容由我方提供） X展架 標準規格X展架 4個 500元 固定物料，每場推介會均需使用（內 容由我方

8、設計提供） 現場橫幅 按相關現場實際尺寸制作 4條 300元 內容由我方提供 小型花拱門 高2米寬3米 含我司LOGO牌 1套 1000元 固定物料，每場推介會均需使用（現 場氣氛烘托裝飾） 主持人花臺 高1.4米寬0.6米 含鮮花包裝 1套 300元 固定物料，每場推介會均需使用 音響 小型音響及調音臺 1套 1000元 非固定使用物料，按實際使用場次計 算 工作人員 現場工作人員 2名 300元 負責現場物料擺放裝飾及維護現場秩 序 總計：3900元（使用10場） 現場氣氛裝飾物料（固定使用）：現場氣氛裝飾物料（固定使用）： 線下推廣案例線下推廣案例 房地產智庫 現場服務性物料現場服務性物

9、料 （不固定使用，按實際使用次數結算）：（不固定使用，按實際使用次數結算）： 小提琴演 奏 女性，專業小提 琴手 1名 300元/人 /場 現場小提琴演奏， 烘托氣氛，特殊客 戶群時可使用 新鮮水果、 飲品、點 心等 新鮮水果及飲品， 點心 按現場參與 人數提供 600元/ 場 非固定使用物料， 按實際使用場次計 算 總計：9000元（使用10場） 線下推廣案例線下推廣案例 房地產智庫 效效 果果 節省了較多的費用，由活動公司負責現場布置和 物料準備，使得銷售人員能有更多的精力服務現 場客戶，以備咨詢。 現場解答了客戶的疑問，詳細介紹了公司品 牌、項目及產品情況。 擴大了意向客戶登記數量（最終

10、登記了近5000 臺客戶），形成了龐大的購買意向客戶群。 1 2 3 線下推廣案例線下推廣案例 房地產智庫 線下推廣線下推廣開盤物料籌備開盤物料籌備 包括：導視系統、燈旗、圍墻、棚架噴畫、吊旗、戶外 廣告；樓書、折頁及單張等 6. 針對推售策略的媒體選擇、區域分布及排期 包括：認購流程表、便箋、落定信封、郵寄信封、AA服 務形象牌、服務監督牌、戶型圖版式設計等 銷售物料銷售物料 宣傳物料宣傳物料 線下推廣線下推廣 房地產智庫 布置規范 氣氛布置氣氛布置 氣氛布置的要點要素 根據組團定位情景布置 音響布置 線下推廣線下推廣 房地產智庫 小問題 請問您的項目采用了哪些氣氛包裝以 達致獨特的展示效果

11、？ 房地產智庫 開盤前營銷工作銷售部分開盤前營銷工作銷售部分 主講：王主講：王 勇勇 房地產智庫 討論：請大家按重要性將開盤前銷售討論：請大家按重要性將開盤前銷售 部分的工作給與排序部分的工作給與排序 貨量確定及監控 確定推售方式 銷售環境監督檢討 了解當地法律法規 按揭銀行及公積金引入 產品定價及優惠方案 開盤前銷售板塊工作開盤前銷售板塊工作 房地產智庫 貨量確定及監控貨量確定及監控 開盤前銷售板塊工作開盤前銷售板塊工作 重點重點 要根據市場情況，與項目部溝通，加快熱銷產品的工程 進度及貨量。 難點難點 實際現場進度與施工計劃不符合，需不斷調整，落實推 售計劃。 重點重點 不要想當然，要定期

12、與項目溝通，確定貨量進度及調整 房地產智庫 確定推售方式確定推售方式 控制現場銷售氣氛，促進銷售。 不同的推售方式要依據客戶的喜好及場地，提前準備。 盡早落實貨量的進度，意向客戶的數量重點： 1 2 難點難點 重點重點 重點重點 開盤前銷售板塊工作開盤前銷售板塊工作 房地產智庫 銷售環境監督檢討銷售環境監督檢討 1.要按時間節點做好監控，各工種的銜接，了解實際存在情況，避免拖延時間。 2.一定要達到完善的環境標準，沒有“差不多”。 3.聯合項目部與各部門的溝通，要緊密合作，避免因內耗延誤。 各施工部門進度難以監控，整體環境的完善要每個細節都完善。 重重 點點 難難 點點 開盤前銷售板塊工作開盤

13、前銷售板塊工作 房地產智庫 了解當地法律法規了解當地法律法規 難點難點 重點重點 各地有不同的法律規 范，實際操作中，不 同的地區對政策了解 不同。 及時了解更新法規， 與法務部、房管部、 項目部保持溝通，取 得各類信息。 開盤前銷售板塊工作開盤前銷售板塊工作 房地產智庫 銷售法律文件準備銷售法律文件準備 各類裝標要核對好現各類裝標要核對好現 場，并與項目部、各場，并與項目部、各 設計部門做好確認設計部門做好確認 與法務部、房管等相與法務部、房管等相 關部門提前溝通，保關部門提前溝通，保 證按時間節點完成相證按時間節點完成相 關法律文件關法律文件 結合當地的行政部門的規結合當地的行政部門的規

14、范，提前做好文件公示工范，提前做好文件公示工 作作 重點重點 開盤前銷售板塊工作開盤前銷售板塊工作 房地產智庫 人物連線 項目部/橫向部門 兄弟 銷售中心同事 老婆 銀行 拍檔 房地產智庫 按揭銀行及公積金引入按揭銀行及公積金引入 公積金各地規定不同，難以做到快速放款公積金各地規定不同，難以做到快速放款 各銀行對政策了解不同，各銀行對政策了解不同， 要按銀企做好放款時間、要按銀企做好放款時間、 貸款合同的監控。貸款合同的監控。 重點重點: 重點：重點： 難點：難點： 要告知銀行我司的產品優要告知銀行我司的產品優 勢，引導其提供勢，引導其提供vip客戶名客戶名 單，以便盡早安排，真正單，以便盡早

15、安排，真正 達到雙贏。達到雙贏。 開盤前銷售板塊工作開盤前銷售板塊工作 房地產智庫 產品定價及優惠方案產品定價及優惠方案 1.提前發文取得成本 2.配合推廣提前批復優惠方案 3.要根據實際客戶的情況，針對板房開放、派籌、銷售 當天等時間節點，及時反饋并做調整 要真正把握市場情況，作出有競爭性的價格 重重 點點 難難 點點 開盤前銷售板塊工作開盤前銷售板塊工作 房地產智庫 未來 現有 開盤中的銷售工作開盤中的銷售工作 主講：馮徳津主講：馮徳津 碧桂園碧桂園 如山湖城如山湖城 開盤中的銷售工作開盤中的銷售工作 簽署協議簽署協議 交款交款 STEP3 選樓選樓 STEP2 STEP1 開盤流程三個步

16、驟開盤流程三個步驟 碧桂園的常規開盤流程碧桂園的常規開盤流程 選樓選樓 交款交款 刷卡刷卡 現金現金 簽署協議簽署協議 派籌派籌 簽到簽到 輪候區輪候區 主持人讀籌主持人讀籌 驗籌區驗籌區 選樓區選樓區 電腦銷控電腦銷控 認購資料包認購資料包 打印認購書打印認購書 簽約輪候區簽約輪候區 簽約區簽約區 核價區核價區 發票區發票區 開盤中的銷售工作開盤中的銷售工作 雅居樂雅居樂 -搖珠式流程搖珠式流程 碧桂園碧桂園 -籌紙順序號籌紙順序號 選房選房 派籌派籌 有限式有限式 派籌派籌 無限式無限式 派籌派籌 雅居樂和碧桂園開盤流程雅居樂和碧桂園開盤流程 籌紙 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較

17、 雅居樂雅居樂 碧桂園碧桂園 簽到簽到 填寫簽到紙，填寫簽到紙， 放入搖箱放入搖箱 電子簽到電子簽到 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較 雅居樂雅居樂 碧桂園碧桂園 輪侯輪侯 區區 沒有音樂，沒有音樂， 沒有銷售員沒有銷售員 站崗，沒有站崗，沒有 多媒體視頻多媒體視頻 開盤音樂，開盤音樂， 銷售顧問站銷售顧問站 崗，崗，Led或或 液晶電視演液晶電視演 示示ppt 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較 雅居樂雅居樂 碧桂園碧桂園 主持主持 人人 沒有開盤沒有開盤 儀式，主儀式，主 持人搖珠持人搖珠 讀號讀號 剪彩、禮炮等剪彩、禮炮等 開盤儀式。主開盤儀式。主 持人電腦念籌，持人電腦念

18、籌， LED同步顯示同步顯示 驗籌驗籌 高大的工作人員和保安把控高大的工作人員和保安把控 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較 雅居樂雅居樂 碧桂園碧桂園 選樓選樓 區區 2塊銷控板，塊銷控板， 當盤銷售當盤銷售 顧問選樓顧問選樓 資深的銷售顧資深的銷售顧 問負責為客人問負責為客人 選樓選樓 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較 雅居樂雅居樂 碧桂園碧桂園 銷控銷控 手寫銷控手寫銷控 電腦聯網銷控，電腦聯網銷控， 結合認購資料包結合認購資料包 交款交款 客人自助客人自助 流程員帶領流程員帶領 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較 雅居樂雅居樂 碧桂園碧桂園 簽約簽約 工作人員工作人

19、員 手寫認購手寫認購 書書 打印認購書，打印認購書， 簽約輪侯，簽約輪侯， 簽約簽約 核價核價 距離簽約距離簽約 區區5米米 緊鄰簽約區緊鄰簽約區 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較 雅居樂雅居樂 碧桂園碧桂園 發票發票 交款的時交款的時 候，就馬候，就馬 上開收據上開收據 簽約并核價后，簽約并核價后， 到開票區領取到開票區領取 發票發票 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較 雅居樂雅居樂 碧桂園碧桂園 新客新客 區區 銷售員在銷售員在 銷售中心銷售中心 值班值班 銷售大堂銷售大堂 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較 雅居樂雅居樂 碧桂園碧桂園 流程結束流程結束 后安排后安排

20、沒有沒有 安排安排 調動銷售顧問調動銷售顧問 到各個區域接到各個區域接 待待 雅居樂雅居樂 碧桂園碧桂園 豪園為例豪園為例 工作人員工作人員 不含保安不含保安 6060人人 220220人人 銷售速度銷售速度 2 2小時約小時約 150150套房套房 5 5小時約小時約 400400套套 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較 與雅居樂開盤流程比較與雅居樂開盤流程比較 開盤流程擂臺開盤流程擂臺 現場學員現場學員 PK PK 開盤流程主講人開盤流程主講人 開盤流程的原則：開盤流程的原則： 1.安全安全 2.把握每一個銷售機會把握每一個銷售機會 3.流暢流暢 開盤中的推廣工作開盤中的推廣工作 主

21、講：黃敏主講：黃敏 開盤中的推廣工作開盤中的推廣工作 特殊事件處理 現場監控 銷售區域 參觀區域 現場調節 開盤活動開盤活動 開盤活動策劃及執行開盤活動策劃及執行 方案策劃要點方案策劃要點 活動主題創作活動主題創作 環境要素環境要素 策劃策劃 要點要點 策劃活動內容策劃活動內容 開盤活動開盤活動 活動定位活動定位 融合項目特質及當地文融合項目特質及當地文 化，創作出能突顯項目化，創作出能突顯項目 文化概念及具備宣傳力文化概念及具備宣傳力 度的活動主題。度的活動主題。 展現項目特點展現項目特點 融合當地民風習俗融合當地民風習俗 融入時事要素融入時事要素 考慮當地氣候環境考慮當地氣候環境 活動場地

22、活動場地 根據項目調性及開根據項目調性及開 盤推售貨量定位活盤推售貨量定位活 動規模。動規模。 流程、時間安排流程、時間安排 按項目需求營造的按項目需求營造的 氣氛層次去安排活氣氛層次去安排活 動流程。動流程。 時間層次分配。時間層次分配。 主要區域的高潮活主要區域的高潮活 動安排及氣氛襯托動安排及氣氛襯托 板塊的小型配搭活板塊的小型配搭活 動，動靜態活動的動，動靜態活動的 層次配搭。層次配搭。 活動流程安排活動流程安排 活動內容的輕重分配活動內容的輕重分配 開盤活動開盤活動 籌備及執行籌備及執行 活動硬件設施配合活動硬件設施配合 活動籌備活動籌備 & & 執行要點執行要點 活動場地分配活動場

23、地分配 人員配備、分工人員配備、分工 活動物料驗收活動物料驗收 開盤活動開盤活動 沈陽碧桂園沈陽碧桂園 太陽城開盤活動案例分析太陽城開盤活動案例分析 創意一：世紀足球紀念創意一：世紀足球紀念Show 融入項目影視形象片特點融入項目影視形象片特點 融入奧運足球主題融入奧運足球主題 創意二：太陽雪糕創意二：太陽雪糕 融入項目主題融入項目主題 炎炎夏日送清爽炎炎夏日送清爽 創意三：異域風情創意三：異域風情西班牙樂章西班牙樂章 配合項目產品風格配合項目產品風格 展現西班牙式異域風情展現西班牙式異域風情 創意四：任意球大師創意四：任意球大師 內容：任意球大師在活動現場表演花內容：任意球大師在活動現場表演

24、花 式射球，與吉祥物福娃互動。式射球，與吉祥物福娃互動。 引用奧運熱潮的氛圍，烘托銷售現場。引用奧運熱潮的氛圍，烘托銷售現場。 提高現場互動氣氛，增強觀賞性。提高現場互動氣氛，增強觀賞性。 總結總結 開盤活動開盤活動 開盤后總結調整（銷售部分）開盤后總結調整（銷售部分） 主講：王勇主講：王勇 后續產品及貨量建議后續產品及貨量建議 開盤后總結調整開盤后總結調整 重點：重點： 結合售出產品分析，要充分分析市場 ,為下階段貨量配比作參考 經驗分享： 鶴山貨量溝通 未售貨量價格調整及優惠方案調整未售貨量價格調整及優惠方案調整 開盤后總結調整開盤后總結調整 重點重點 要點要點 結合后期貨量產品戶 型構成

25、，判斷未售貨 量是否調價 最好待前期單位簽約 后再調整，以免造成 撻定 客戶數據分析和維溫客戶數據分析和維溫 開盤后總結調整開盤后總結調整 對未成交的客戶要做 好后期跟蹤，使其對 項目保持熱度 重點重點 對客戶來源區域做 好安排，對重點區 域做好恒溫推廣， 潛力區域做好跟進、 加大投入。 簽約工作準備簽約工作準備 重點： 開盤后總結調整開盤后總結調整 人員安排、相關資料 準備，提前預約做好 分批簽約準備。 提前與銀行溝通放 款流程，保證按揭 款項及時到賬。 場地提前安排， 盡量疏導人流。 重點重點 開盤后的推廣工作開盤后的推廣工作 開盤后的推廣工作開盤后的推廣工作 撤場撤場/ /物料回收物料回收 補充補充 廣告調整廣告調整 新聞炒作計劃新聞炒作計劃 答謝及回訪答謝及回訪 開盤總結開盤總結 媒體分析 客戶分析 活動分析 目標市場分析 某碧桂園開盤貨量某碧桂園開盤貨量3 3億，由于開盤恰逢國家調億，由于開盤恰逢國家調 控，開盤當天售出控，開盤當天售出5 5成，一個月后將有成，一個月后將有1 1億新貨供億新貨供 應市場，請用應市場，請用5050字撰寫開盤后新聞稿的內容精要字撰寫開盤后新聞稿的內容精要 或主副標題。或主副標題。 小習題