1、南京碧桂園鳳凰城南京碧桂園鳳凰城 營銷案例分享營銷案例分享 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 項目處于句容黃梅，距離市區約項目處于句容黃梅，距離市區約4040分鐘車程，有輕分鐘車程，有輕 軌和地鐵沿線規劃，規劃高層和雙拼別墅。軌和地鐵沿線規劃，規劃高層和雙拼別墅。 項目概況項目概況 物業類別物業類別 普通住宅、低密度住 宅、商業 建筑類別建筑類別 高層、 極少量別墅 裝修狀況裝修狀況 毛坯 物業地址物業地址 句容黃梅 占地面積占地面積 255畝，一期 總建筑面積總建筑面積 54萬 綠綠 化化 率率 45% 容容 積積 率率 3.5 賣點一：處于風光旖旎的南京東郊句容黃梅鎮

2、，緊鄰國家溫泉度假勝地湯山，風景優美，空 氣清新，坐擁鐘山、茅山、寶華山和湯山溫泉“三山一泉”。 賣點二：交通便利，規劃中S122十車道快速路經馬群入南京，30分鐘直達中山門。規劃S6 輕軌、地鐵16號東沿線，未來與南京無縫對接。 22幢高層（幢高層（20-30層）層） 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 項目概況項目概況 賣點五：甄選日本黑松、泰山石等名 貴植物石材，締造宮廷園林景觀。部分 架空層園林，最大程度延展綠意。約一 公里濱河景觀帶，鋪設健康綠道，家居 生活舒適又健康。 賣點六：碧桂園品牌，華南五虎之一， 上市地產公司，中國房地產500強。 賣點三：南京極少數擁有

3、五星 級酒店的社區，近3000平米大型 室外游泳湖、便利超市、十幾萬 平米的大型商業，為小區業主生 活保駕護航。 賣點四：處于句容地區，對于 南京、上海等市民不限購。 擁有五星級酒店配套，精心打造園林景觀，對南京、擁有五星級酒店配套，精心打造園林景觀，對南京、 上海等地市民不限購。上海等地市民不限購。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 交通方便交通方便 122省道縮短了項目到 南京時間，規劃地鐵、 輕軌促進南京人購買 產品力強產品力強 極致園林展示、配套 體驗，使得多數客戶 認可項目的產品。 性價比高性價比高 價格便宜，總價是南 京主城區的1/3,甚至 1/4。性價比優勢

4、明顯。 不限購不限購 對于南京、上海及無 錫等地的限購客戶， 打開了購買通道 項目概況項目概況 當鳳凰城當鳳凰城= =交通交通+ +產品力產品力+ +不限購不限購+ +性價比，構性價比，構 成了項目熱銷的基本條件。營銷為其錦上添花。成了項目熱銷的基本條件。營銷為其錦上添花。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 銷售情況介紹銷售情況介紹 5.15開盤當天照片 5.15開盤當天照片 2011年5月15日，句容碧桂園鳳凰城在句容黃梅項目現場開盤。鳳凰城共推出2176套房 源，80-140平方米的毛坯房均價約5000元/平方米，50-140平方米精裝修房源均價約6280 元/平方米

5、。當天銷售近當天銷售近20002000套（截止當天套（截止當天19:0019:00，約，約16931693套），銷售金額近套），銷售金額近1010個億個億。 開盤當天勁銷近開盤當天勁銷近20002000套，近套，近1010億元，打破淡市瓶頸。億元，打破淡市瓶頸。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 碧桂園成交客戶區域情況 70% 30% 南京客戶 句容和外地客戶 鳳凰城成交客戶約鳳凰城成交客戶約70%70%來自于南京，約來自于南京，約30%30%來自于句來自于句 容和上海無錫投資客。來訪轉成交比例達到容和上海無錫投資客。來訪轉成交比例達到4:1.4:1. 項目項目 數據數據

6、 來訪登記 7000組左右 認籌數量 3000組左右 認購數量 1700組左右（截 止開盤當天） 來訪成交比 例 4:1 認籌轉認購 1.76:1 銷售情況介紹銷售情況介紹 開盤的優惠： 認籌順序1-3000名為92折，3000名以后是94折； 一次性付款92折，按揭貸款94折；一年分期付款96折； 認購后按時簽約98折，上述優惠可以累加。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 銷售情況介紹銷售情況介紹 日常接待，銷售及接待人員約50人；開盤當日，約500人為項目服務； 項目營銷初始，碧桂園即安排了專門的集團小組約20人，負責所有營銷及人員的執行。 開盤當天，以ipad直接選

7、房，連通明源軟件，直接調取客戶資料和銷控。 整體開盤流程，以碧桂園集團模板為主，地方公司只安排極少變動。 鳳凰城開盤當天，平均鳳凰城開盤當天，平均1616秒銷售一套房子，參與服秒銷售一套房子，參與服 務人員眾多，整體流程暢通。務人員眾多，整體流程暢通。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 3333天的廣告轟炸天的廣告轟炸， 收獲收獲70007000組客戶組客戶， 30003000組認籌，組認籌， 近近20002000組認購，組認購， 是怎樣的營銷手段，打開淡市的熱銷入口？是怎樣的營銷手段，打開淡市的熱銷入口？ 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 為了更透

8、徹、清晰地揭開謎團 解密的過程， 我們以客戶我們以客戶MR.wangMR.wang的視角的視角 分析結構鳳凰城，分析結構鳳凰城， 最終了解碧桂園如何在時間短，市場淡的情況下， 創造超越南京市場月銷售量的單日銷售業績。 MR.wang 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 眼球效應眼球效應 羊群效應羊群效應 實景震撼實景震撼 33天內，戶外、報紙、地鐵、 電臺、短信、框架、電影切 片，到哪都是碧桂園。 5.1售樓處公開到開盤15天， 現場接待7000組客戶，近 20000人次。 5星級酒店大堂、園林景觀、 兒童嬉戲區、美輪美奐樣 板房，實景震撼。 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三

9、大利器 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 眼球效應眼球效應 羊群效應羊群效應 實景震撼實景震撼 33天內，戶外、報紙、地鐵、 電臺、短信、框架、電影切 片，到哪都是碧桂園。 5.1售樓處公開到開盤15天， 現場接待7000組客戶，近 20000人次。 5星級酒店大堂、園林景觀、 兒童嬉戲區、美輪美奐樣 板房，實景震撼。 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 5月1日 5月15日 4月18日 開盤 臨時售樓處公開 開始認籌 第一塊大牌 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之眼球效應眼球效應 新浪微博、365名博、標點

10、說房、南京房產報道等媒體，集體炒作 10塊大牌，報紙、短信、電臺相繼推出，集中轟炸 2號線地鐵品牌專列、地鐵燈箱 電視硬廣、電影切片、框架廣告等，全面鋪圍 南京區域商業中心派單、句容區域老校區DM直投 業內名人，集體表示購房熱情，炒作價格 以以4.184.18為節點，發布第一塊大牌，此為節點，發布第一塊大牌，此 后廣告集中發布。后廣告集中發布。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 廣告正式出街以前，經理牽頭銷售員分組，將南京和句容掃一遍。廣告正式出街以前，經理牽頭銷售員分組，將南京和句容掃一遍。 手段一：南京各大商業中心，銷售員分組派單。 手段二：句容各小區內，DM直投到戶

11、，層層掃街。 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之眼球效應眼球效應 MR.wang 知道了，碧桂園在句容知道了，碧桂園在句容 有個盤，后面有空再了有個盤，后面有空再了 解。解。 廣告出街前，在南京商業中心分組廣告出街前，在南京商業中心分組 派單，對句容各小區進行派單，對句容各小區進行DMDM直投。直投。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 報紙廣告：整版軟文，或跨版發布 地鐵廣告：地鐵2號線品牌專列+部分燈箱 戶外廣告：新街口、中山門等10塊左右。 框架廣告：寫字樓電梯框架覆蓋。 短信廣告：每周發送。 電影切片廣告：電影院片頭切片廣告覆蓋。 電臺廣告：南京主流電臺高峰期

12、覆蓋。 DM直投：主要覆蓋句容區域。 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之眼球效應眼球效應 3333天，碧桂園的營銷費用達到天，碧桂園的營銷費用達到10001000 萬。開盤前一個月集中轟炸。萬。開盤前一個月集中轟炸。 MR.wang 怎么哪都是鳳凰城？怎么哪都是鳳凰城？ 有點暈。這一天看有點暈。這一天看 了多少遍了。了多少遍了。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之眼球效應眼球效應 以“老百姓買的起的好房子老百姓買的起的好房子”作為推廣語， 籠絡大多數人對“物美價廉”的需求。 以“南京東南京東”代替句容和黃梅，拉近南京人 與項目

13、的距離。 以“幸福幸福”為系列，闡述賣點。針對目前中 國人幸福感缺失的現狀，從心底打動客戶。一 系列賣點以“幸福房價”“幸福社區”“幸福 產品”“幸福交通”“幸福圓夢”為標題。 MR.wang 風景優美、離南京風景優美、離南京 近、價格便宜，這近、價格便宜，這 個盤有點意思啊。個盤有點意思啊。 MR.wang 風景優美、離南京風景優美、離南京 近、價格便宜，這近、價格便宜，這 個盤有點意思啊。個盤有點意思啊。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 新浪微博全程跟蹤報道 手段一：樂居跟進項目進展，并在微博上做報道。 手段二：新浪樂居員工，宣傳賣點，熱捧鳳凰城 碧桂園制勝三大利器

14、碧桂園制勝三大利器之之眼球效應眼球效應 亮相 MR.wang 微博上，新浪一直微博上，新浪一直 在報道碧桂園的情在報道碧桂園的情 況，這盤很火啊。況，這盤很火啊。 導入 深化 認籌 熱銷 代理商易居中國名下新浪樂居，積代理商易居中國名下新浪樂居，積 極利用明星產品微博，為項目造勢。極利用明星產品微博，為項目造勢。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 論壇軟文 業內 名人 微博 炒作 業內 名人 365 博客 地產名博為鳳凰城搖旗吶喊，媒體集體零負面新聞。 石城大蘿卜等地產名博在博客和微博上對鳳凰城一片贊揚之聲，制造良性輿論導向。 365論壇，微博，報紙軟文，標點及房產報道軟

15、文，主流媒體集體零負面。 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之眼球效應眼球效應 MR.wang 行業內口碑很好，行業內口碑很好， 迫不及待要去看看迫不及待要去看看 良好的輿論導向，為碧桂園蓄客創良好的輿論導向，為碧桂園蓄客創 造了良好的媒體環境。造了良好的媒體環境。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 眼球效應眼球效應 羊群效應羊群效應 實景震撼實景震撼 33天內，戶外、報紙、地鐵、 電臺、短信、框架、電影切 片，到哪都是碧桂園。 5.1售樓處公開到開盤15天， 現場接待7000組客戶，近 20000人次。 5星級酒店大堂、園林景觀、 兒童嬉戲區、美輪美奐樣 板房，實景

16、震撼。 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之實景震撼實景震撼 5.15.1當日起。碧桂園在南京各區、句當日起。碧桂園在南京各區、句 容市區開設樓巴，免費接送看房者。容市區開設樓巴，免費接送看房者。 MR.wang 本來就想去看看，大巴本來就想去看看，大巴 點離家也近，就去看看點離家也近，就去看看 吧。吧。 從5月1日開始，碧桂園鳳凰城在新街口東方停車場、夫子廟一品嘉園、鼓樓傅厚崗、 高樓門飯店、龍江新城市廣場停車場、仙林地鐵學院側、馬群地鐵站、月牙湖紫金華 聯店、句容新世界廣場等地開設樓巴路線，每

17、天多個班次分別往返于南京與項目、句 容與項目之間，免費接送看房者。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 酒店前廣場 兒童嬉戲區 室外泳湖 酒店外立面 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之實景震撼實景震撼 5.15.1開放之前，碧桂園萬人趕工。開放之前，碧桂園萬人趕工。5.15.1 當天以園林實景迎接客戶。當天以園林實景迎接客戶。 MR.wang 這邊蠻漂亮的啊，比很這邊蠻漂亮的啊，比很 多南京的盤還好。多南京的盤還好。 MR.wang 這邊蠻漂亮的啊，比很這邊蠻漂亮的啊，比很 多南京的盤還好。多南京的盤還好。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 酒店

18、大堂 售樓沙盤 售樓處接待臺 售樓處內景 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之實景震撼實景震撼 以以5 5星級酒店作為售樓處。整體布臵星級酒店作為售樓處。整體布臵 以豪華、大氣為方向。以豪華、大氣為方向。 MR.wang 裝修的很豪華，氣派。裝修的很豪華，氣派。 將來房子品質也不會差。將來房子品質也不會差。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之實景震撼實景震撼 物業服務人員 售樓現場，碧桂園挑選素質高的物業售樓現場，碧桂園挑選素質高的物業 人員，為來訪客戶提供高標準服務。人員，為來訪客戶提供高標準服務。 MR.wang 還有外國還

19、有外國mm在這做物在這做物 業，真是不得了，不錯。業，真是不得了，不錯。 foreigner 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 87平米樣板房 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之實景震撼實景震撼 售樓處開放至開盤當天，樣板房一直售樓處開放至開盤當天，樣板房一直 開放。根據戶型配臵不同風格。開放。根據戶型配臵不同風格。 MR.wang 87平米的房子裝修的非平米的房子裝修的非 常溫馨，被打動了。常溫馨，被打動了。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之實景震撼實景震撼 137平米樣板房 MR.wang 137平

20、米的房子裝修的非常平米的房子裝修的非常 有品質感，有中產的味道。有品質感，有中產的味道。 售樓處開放至開盤當天，樣板房一直售樓處開放至開盤當天，樣板房一直 開放。根據戶型配臵不同風格。開放。根據戶型配臵不同風格。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 267平米樣板房 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之實景震撼實景震撼 MR.wang 267平米的房子裝修的非常平米的房子裝修的非常 豪華，符合有錢人的標準。豪華，符合有錢人的標準。 售樓處開放至開盤當天，樣板房一直售樓處開放至開盤當天，樣板房一直 開放。根據戶型配臵不同風格。開放。根據戶型配臵不同風格。 MR.wang

21、267平米的房子裝修的非常平米的房子裝修的非常 豪華，符合有錢人的標準。豪華，符合有錢人的標準。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 眼球效應眼球效應 羊群效應羊群效應 實景震撼實景震撼 33天內，戶外、報紙、地鐵、 電臺、短信、框架、電影切 片，到哪都是碧桂園。 5.1售樓處公開到開盤15天， 現場接待7000組客戶，近 20000人次。 5星級酒店大堂、園林景觀、 兒童嬉戲區、美輪美奐樣 板房，實景震撼。 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 何謂羊群效應？何謂羊群效應？ 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之羊

22、群效應羊群效應 羊群效應是指人們經常受到大多數人影響，而跟從大眾的思想或行為， 也被稱為“從眾效應”。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 此次，碧桂園將羊群效應最大化。在碧桂園如山湖城時代，開發商已與 house365進行合作，由網站組織大量看房團。此次，由于代理公司易居中國與新 浪樂居的特殊關系，由新浪樂居免費組織看房團至現場。 易居中國董事局主席周忻親自給南京新浪老總張鵬下任務，必保看房團戰略易居中國董事局主席周忻親自給南京新浪老總張鵬下任務，必保看房團戰略。 新浪樂居以送加油卡、蘇果券的形式以送加油卡、蘇果券的形式，在新浪論壇及各大論壇灌水，邀請客戶參 加看房團。從

23、5.1開始至5.14日，共共7 7次運送客戶至鳳凰城現場，帶來次運送客戶至鳳凰城現場，帶來20002000組客戶組客戶。 大多數客戶舉家出動。 現場開放初期，散客并不多。在看房團到場后，形成擁擠場面，許多客戶受現場 人氣感染。此后，散客不斷加多，形成良性循環。現場人海一片。 認籌客戶以3000名為分界線進行優惠分隔，認籌客戶排起長隊，很多客戶被此帶認籌客戶排起長隊，很多客戶被此帶 動，掏錢認籌。動，掏錢認籌。 來訪雖然只有7000組，但所輻射的人群廣泛，導致買鳳凰城成為一時的潮流。 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之羊群效應羊群效應 羊群效應使得看房團和散客不斷增加，羊群效應使得看房團和

24、散客不斷增加， 人氣暴漲，帶動認籌。人氣暴漲，帶動認籌。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之羊群效應羊群效應 MR.wang 參加看房團，有油卡和蘇果參加看房團，有油卡和蘇果 券送，就當旅游好了。券送，就當旅游好了。 MR.wang 參加看房團，有油卡和蘇果參加看房團，有油卡和蘇果 券送，就當旅游好了。券送，就當旅游好了。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之羊群效應羊群效應 MR.wang 這么多人，這個樓盤也這么多人，這個樓盤也 很漂亮，難道真的有買很漂亮，難道真的有買

25、 的價值？先交籌再說的價值？先交籌再說 部分客戶受現場人氣影響，從眾購買，部分客戶受現場人氣影響，從眾購買， 購買周期極短。購買周期極短。 MR.wang 這么多人，這個樓盤也這么多人，這個樓盤也 很漂亮，難道真的有買很漂亮，難道真的有買 的價值？先交籌再說的價值？先交籌再說 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之羊群效應羊群效應 一個真實的故事一個真實的故事 從第一次聽說這個樓盤從第一次聽說這個樓盤 到買房還不到到買房還不到2424小時小時 “昨天的這個時候，我還不知道這個項目。”老羅認真地對記者說。 “要不是老婆告訴我，我還真不知道

26、這家樓盤”，老羅說，他是周六下午才在報 紙上留意到鳳凰城，回家閑聊時，妻子告訴他，最近也收到不少樓盤的促銷短信， 都跟鳳凰城有關。晚上朋友來電話，問他們去不去看房，詳細詢問才知道，原來身 邊好多人都打算出手。 聽說身邊不下四五個朋友都要去買房，老羅當晚就跟妻子商量，沒想到妻子很 快就答應了。妻子的理由有兩個，一是錢存銀行里會貶值，二是這么多朋友都在那 里買，大家互相也有個照應。商量好之后，昨天一大早，他們就開車帶著兒子到現 場交錢認籌，認準的是90平方米的中等戶型，折后總價52萬左右。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 碧桂園制勝三大利器碧桂園制勝三大利器之之羊群效應羊群

27、效應 開盤當天，開盤當天，2000020000人到場，現場水泄人到場，現場水泄 不通。部分客戶當天到訪當天購買。不通。部分客戶當天到訪當天購買。 MR.wang 想先來看看情況的，結果想先來看看情況的，結果 這么多人都買，說明這個這么多人都買，說明這個 盤真的值得買。趕緊買，盤真的值得買。趕緊買， 別搶不到了。別搶不到了。 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 碧桂園鳳凰城營銷案例啟示碧桂園鳳凰城營銷案例啟示 南京東，快速交通，高性價比，不限購對南京客戶有南京東，快速交通，高性價比，不限購對南京客戶有 較大的吸引力。賣點提煉上，靈活運用大城東概念。較大的吸引力。賣點提煉上，靈

28、活運用大城東概念。 1 1 開盤前一個月，配合開盤前一個月，配合5.1現場開放，媒體集中轟現場開放，媒體集中轟 炸，最大限度制造眼球效應。炸，最大限度制造眼球效應。 2 2 現場實景展現。園林、五星級酒店、樣板房、物業服現場實景展現。園林、五星級酒店、樣板房、物業服 務輪番打動客戶，突破理智底線。務輪番打動客戶，突破理智底線。 3 3 與網絡媒體合作，以人海戰術發動羊群效應，配合產與網絡媒體合作，以人海戰術發動羊群效應，配合產 品和現場，形成真正的搶購風潮。品和現場，形成真正的搶購風潮。 4 4 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 綜合來看，綜合來看， 鳳凰城此次的營銷過程

29、，是一步險棋，但也是一步妙棋。鳳凰城此次的營銷過程，是一步險棋，但也是一步妙棋。 在整體操盤思路邏輯正確，開發商工程執行到位的前提下，在整體操盤思路邏輯正確，開發商工程執行到位的前提下， 各個職能崗位的人互相配合，各個職能崗位的人互相配合， 開發商、代理公司、媒體單位三位一體，開發商、代理公司、媒體單位三位一體， 將營銷執行做到徹底，準確，周詳。將營銷執行做到徹底，準確，周詳。 由此，將銷售神話達成。由此，將銷售神話達成。 報告結束語報告結束語 服服/ /務務/ /創創/ /造造/ /價價/ /值值 THANKS THE END 不是結束的結束，夢想剛剛起步 THANKS THE END 不是結束的結束，夢想剛剛起步