房地產(chǎn)開發(fā)公司營銷策劃-最大的優(yōu)勢就是最大的劣勢(18頁).ppt

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房地產(chǎn)開發(fā)公司營銷策劃-最大的優(yōu)勢就是最大的劣勢(18頁).ppt

1、碧桂園碧桂園 ” 最大的優(yōu)勢就是最大的劣勢最大的優(yōu)勢就是最大的劣勢 1.為什么碧桂園在廣州之外水土不服？為什么碧桂園在廣州之外水土不服？ 2.從管理角度，談?wù)劚坦饒@的管理模式？從管理角度，談?wù)劚坦饒@的管理模式？ 3.碧桂園在銷售策劃中存在什么樣的問題？碧桂園在銷售策劃中存在什么樣的問題？碧桂園碧桂園中國馳名商標(biāo)企業(yè)碧桂園，成立于1992年，2007年在香港聯(lián)交所主板上市，是一家以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、銷售、物業(yè)管理、酒店開發(fā)及管理等行業(yè)的國內(nèi)著名的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。碧桂園競爭優(yōu)勢：碧桂園競爭優(yōu)勢：低成本采購、物美價廉的住宿條件低成本采購、物美價廉的住宿條件規(guī)模化

2、復(fù)制的建設(shè)開發(fā)模式規(guī)模化復(fù)制的建設(shè)開發(fā)模式人性化的五星級服務(wù)人性化的五星級服務(wù) 高品質(zhì)的企業(yè)文化高品質(zhì)的企業(yè)文化為什么碧桂園在廣州之外水土不服？為什么碧桂園在廣州之外水土不服？碧桂園的一些物美價廉、規(guī)模化復(fù)制建設(shè)等優(yōu)勢模式在拓展至全國時，出現(xiàn)了諸多水土不服，我們小組討論后概括了以下四點(diǎn)： a.“碧桂園有一個前提條件，一定要依托大城市。” b. 前期市場調(diào)查沒做到位，通常大型的開發(fā)商在決定進(jìn)入一個新區(qū)域時，會委托調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行包括消費(fèi)能力、品牌認(rèn)可度等研究。但碧桂園在進(jìn)入全國范圍時，沒有調(diào)研分析，出現(xiàn) 了疏漏。 c.碧桂園的規(guī)模化復(fù)制同樣出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，原本的戶型設(shè)計在其他地區(qū)

3、很難復(fù)制，在規(guī)模化問題上反應(yīng)遲鈍。 d. 碧桂園的建筑方面矛盾顯現(xiàn)，項(xiàng)目開得太多，供應(yīng)不上，原材料短缺，房屋質(zhì)量距離“物美價廉”越來越遠(yuǎn)。問題碧桂園的管理模式一、碧桂園的流水線式的管理模式二、矩陣式的項(xiàng)目管理方式三、碧桂園的人力管理碧桂園的流水線式的管理模式 1、速度碧桂園一般項(xiàng)目概念設(shè)計1天即可完成，多數(shù) 項(xiàng)目可以在獲得土地使用權(quán)后幾天內(nèi)開工。碧桂園獲得土地使用權(quán)證后，立即進(jìn)行50%以上土地面積的開發(fā)，從拿地到預(yù)售平均7個月，從預(yù)售到結(jié)算約8-10個月。依托廣東省已開發(fā)城市的大盤效應(yīng)，在項(xiàng)目周邊先拿小幅土地，然后加速開發(fā)，周期縮短至 34個月，有大盤開發(fā)模式之外，再

4、加一種“短平快”模式。碧桂園的流水線式的管理模式 2、成本與價格碧桂園成本控制一方面在于其低成本土地儲備，另一方面則在于碧桂園對開發(fā)流程的控制。從某種意義上來說，碧桂園是真正意義上實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)的住宅開發(fā)商。通過業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計、施工、綠化、裝修、物業(yè)服務(wù)、酒店經(jīng)營等每個環(huán)節(jié)，很少外包，從而在保證規(guī)模擴(kuò)張的同時成本得到有效控制。這些大盤規(guī)模通常在幾千畝以上，建筑面積達(dá)幾百萬平米，如此龐大的建筑項(xiàng)目也便于實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制以及降低采購成本。此外，碧桂園亦建立起強(qiáng)勢的集中式采購體系，并逐漸削減向單一供應(yīng)商采購總額的比例。從某種程度上來說，碧桂園是國內(nèi)最大限度用

5、資金快速周轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)其風(fēng)險防范的房地產(chǎn)企業(yè)，同時在土地、管理及流程管理上極大限度的壓縮成本來達(dá)到實(shí)現(xiàn)利潤的目的。碧桂園是目前國內(nèi)將房地產(chǎn)開發(fā)流程產(chǎn)業(yè)化做得最好的公司。他們就像流水線一樣高速生產(chǎn) 和銷售著自己的別墅。矩陣式的項(xiàng)目管理方式 5萬員工看老板一人：碧桂園是一個以職能部門縱向管理為主，大總部小地方的管理體系。雖然這種管理方式避免資源閑置，但是會導(dǎo)致雙重領(lǐng)導(dǎo)，這樣使楊國強(qiáng)一個人無法處理很多決策，外人又很難調(diào)動控制。碧桂園的人力管理一、優(yōu)秀人才挑大梁二、企業(yè)理想贏得人才眷顧優(yōu)秀人才挑大梁善待人才，大力培養(yǎng)和使用優(yōu)秀人才，是碧桂園贏得事業(yè)成功和發(fā)展的基礎(chǔ)。在人才的

6、選用上，碧桂園不搞論資排輩，只看重品行和能力，可以說真正做到了不拘一格。碧桂園集團(tuán)人力資源部總監(jiān)楊從容說了這樣一句話：“碧桂園提供一個賽馬場，只要你有能力，就一定會有機(jī)會，因?yàn)槊恳粋€人都希望有一個展示自己的舞臺。” 企業(yè)理想贏得人才眷顧希望社會因我們的存在而變得更加美好！我們要做有良心，有社會責(zé)任感的陽光企業(yè)。這是碧桂園的企業(yè)理想和企業(yè)文化的核心，也是碧桂園立業(yè)和發(fā)展的根本。這樣崇高的社會責(zé)任，使得那些有理想、有抱負(fù)的大學(xué)生找到了一個理想的歸宿，認(rèn)為碧桂園的文化理念與自己的理想相契合，并足以引領(lǐng) 自己去實(shí)現(xiàn)。他們從四面八方匯聚而來，加入到了碧桂園的行列，為實(shí)現(xiàn)共同理想

7、而去努力。問題碧桂園在銷售策劃中的問題一、開發(fā)模式建立在規(guī)模開發(fā)快速銷售基礎(chǔ)上，導(dǎo) 致資金周轉(zhuǎn)不靈。二、碧桂園開發(fā)速度過快，導(dǎo)致很多服務(wù)和管理方面無法顧及，這將導(dǎo)致碧桂園口碑和信譽(yù)損失。三、商品房“低質(zhì)風(fēng)”正在全國范圍蔓延。廣東省質(zhì)監(jiān)局近期公布了2008年對廣東部分商品樓等工程質(zhì)量的專項(xiàng)監(jiān)督抽查結(jié)果，佛山的高明碧桂園2期、中海文華熙岸花園1期、水悅城邦、廣州的羅馬家園，珠海的中天維港、仁恒星園等大型房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的樓盤被列入“黑名單”。臺山碧桂園的房子也出現(xiàn)墻壁裂縫、滲水、漏水等問題。連碧桂園在廣東省外的第一個項(xiàng) 目長沙碧桂園1期，也曝出質(zhì)量問題，并可能導(dǎo)致了

8、銷量不佳。四、市場調(diào)查缺乏真實(shí)性。在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購買類型調(diào)查及購買者心理，對競爭者的調(diào)查，包括銷售動態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。五、價格策略單一陳舊。從定價角度看，大多是以低價開盤，逐步提高，缺少有機(jī)的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價格策略看，如折扣價格策略、變動價格策略等都基本類同，雖然普遍懂得時間變動的價格策略，有些樓盤也推出個案變動策略，但大多停留在實(shí)際操作過程，缺少先期的理論定位。六、促銷策略單一。從表面上看，房地產(chǎn)營銷氣氛比較濃烈，但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)不少問題。從廣告策略方面看，局限于一般的信息發(fā)布廣告，最多在編排形式上作些處理，至于廣告目標(biāo)、針對性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對房地產(chǎn)營銷。

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