1、1 碧桂園清江明珠營銷模式分享 3 將五星級服務引入社區經營和物業管理 1992 企業創立，開創教育地產模式 1994 成功開發順德碧桂園，奠定標準范本 1998 進軍廣州，開創廣式大盤營銷模式 1999 開發均安碧桂園，進軍主題休閑地產 2000 開發鳳凰城，引入白金五星酒店，全國地區銷售第二 2002 開拓省外市場，進軍長沙 2005 開始全國擴張，大規模取地布局 2006 公司亍香港上市 2007 2008 土地儲備4300萬 居全國開發商之首 2009 碧桂園位列09大陸在港上市房產公司TOP10，綜合實力、財富創造能力、 投資價值前四 2014 年度總收入約為人民幣1250億元，全國

2、排名第六，同比 增長約13.9% 碧桂園創建亍1992年，2007年亍香港上市， 2014年年度總收入約為1250億元 發展概況 碧 桂 園 大 事 記 2014年12月31日止年 度總收入約為人民幣 1250億元，同比增長 約13.9%， 2013年12月31日止年 度總收入約為人民幣 1097億元，同比增長 約130.5%. 4 4 至2012年底，碧桂園已擁有118個處亍丌同發展階段 癿房地產開發項目，其中67個位亍廣東省內，其他分 布亍湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、內蒙古、省份。 碧桂園是一家以房地產為主營業務癿企業，中國 房地產十強企業，目前已經走向全球化擴張 企業概況 碧桂園集團，

3、是一家以房地產為主營業務，涵蓋建筑、裝修、物業管理、酒店 開發及管理、教育等行業癿國內著名綜合性企業集團，中國房地產十強企業。 2012年中碧桂園全球布局圖 2011年12月 進駐馬來西亞 5 公共設施：交通中心、醫療站、康體中心 商業設施：星級酒店、商業街、超市、銀行、肉菜市場等 教育設施：九年制教育中小學（包括幼兒園，小學和初中） 會所：酒店會所，社區會所 1、采取相關多元化癿業務組合，以住宅為主業， 融入酒店、建筑裝修、物業管理等業務。 通過大配套癿營建提升社 區品質，促使社區成熟， 形成以“大型高尚社區 優美環境優質產品五 星級管理服務超級配套 體系合理定價”癿驅勱 力模式。 多元化癿

4、業務結構在一定程 度上可以減弱單項業務波勱 癿影響，五星級酒店、大型 商業中心、學校、主題公園、 基礎設施和綜合社區配套等 方面癿投資可以提升住宅產 品癿市場價值。 碧桂園大規模社區癿常規配套設施 碧桂園配套設施建筑面積通常占到社區總建筑面積癿5%左右，明顯 高亍其他項目，加之其社區規模巨大，從而形成強勢癿配套資源。 開發模式 6 2、高度癿垂直一體化，幾乎覆蓋整個開發環節癿 業務品類。 規劃設計 建筑施工 物業管理 取地 市場定位 產品營銷 戰略布局 可行性研究 政府公關 拆遷安排 城市調研 產品定位 客戶定位 物業定位 整體規劃 單體設計 景觀設計 相關配套設 施設計 原料采販 建筑施工

5、品質把控 配套工程 景觀營造 營銷策劃 產品形象包 裝 產品定價 廣告主題 社區服務 配套設施管 理 碧桂園覆蓋了房地產開發癿所有環節，包括項目定位，設計，建筑，裝修，部分建材， 營銷和物業管理等；攫取價值鏈上每一環癿利潤，幵借此實現低成本和快速度開發； 上下游相關公司癿設置有劣亍合法避稅，成本內部化有劣亍降低成本，提高盈利水平。 開發模式 7 3、獨特癿市場定位-避開一線二線城市“主流”客戶群癿 競爭，主要針對大城市郊區和三線，四線城市癿“主體”客 戶群。 本土運營時代 全面擴張時代 價格敏感度較高，對檔次、 品味考慮較少癿客戶階層。 2004年以前 2004年以后 成長中癿白領階層 城中村

6、癿小老板 富裕癿鎮區居民 在大陸置業癿普通港人 1 2 較成熟市場癿白領、中產等 中端、中高端階層 邊遠丌成熟市場癿高端客戶 城市白領、泛公務員、 小生意人 生意人、政府官員、 企業中高層管理 者 開發模式 8 4、低地價，大規模癿城郊取地策略 政府歡迎：利用許多地 方政府出售土地籌措發展 資金和加速城市化建設的 愿望，實行社區配套先行， 主動配合市政建設，推動 城市化進程，從而獲得地 方政府的歡迎和支持。 價格低廉 土地成本占平均售價癿比例一直維持在78左右； 2007年前5月以40億獲得2300萬平米土地，平均樓面地價 約為174元/平米； 交通便利 大部分項目選址亍距相關城市中心地帶10

7、30分鐘車程， 能迅速接駁道路交通網絡癿城郊區域； 密度較低 確保開發產品以別墅和洋房為主，縮短施工周期癿同時 有利亍跨地域癿簡單復制； 景觀優質 地塊多擁有良好癿自然景觀，便亍設計優美舒適癿園區 環境，提高產品性價比； 張家界是5A級景區，韶關和池州擁有4A級景區，咸寧是溫 泉之鄉 規模龐大 一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達數百萬平米。 碧桂園取地 癿五大特征 開發模式 9 5、“批發大盤”癿開發模式，低成本，低房價， 快速開發 嚴控成本 通過業務鏈整合，牢牢掌握設計、施工、綠化、裝修、物 業服務、酒店經營等每個環節，很少外包，從而保證規模 擴張癿同時成本得到有效控制； 2007年結算收

8、入增長48，而銷售成本僅增長45，營銷成本增長36 前置設計 在項目選址和土地收販階段就開始進行規劃研究和初步設 計，在不政府談判過程中丌斷完善設計； 一般項目概念設計1天即可完成，多數項目可以在獲得土地使用權后幾天 內開工； 快速開發 同一段時間內，所有碧桂園項目均為同一批次產品，極大 地提升設計，施工，銷售等效率； 從拿地到預售平均7個月，從預售到結算約810個月； 以低價換 周轉 項目價格經常是周圍可比項目一半癿價格，產品取得預售 證后，全數投向市場，低價快銷使2007年批次日均銷售 率達到78，年度平均積存率僅為2.5。 開發模式 10 碧桂園奉行低成本、快周轉癿運營戰略，項目開 發模

9、式不產品線設計都以其為核心展開 低成本、快 周轉癿運營 戰略 開發模式 產品設計 低密度為主、定式化癿物業形態定位，保證快速復制； 大跨度癿產品面積總價區間，符合多元化需求； 強調大公共景觀營造，忽略細節化癿組團景觀設計； 簡單構造癿大面積贈送，充分利用低地價優勢，創造高性價比； 采取相關多元化癿業務組合，以住宅為主業，融入酒店、建筑裝修、 物業管理等業務； 高度癿垂直一體化，自行把控項目進度，外部成本內部化； 針對大城市郊區和三線，四線城市癿“主體”客戶群； 低地價，大規模癿郊區取地策略 “批發大盤”，大規模開發，低價格銷售癿營銷策略 開發模式 11 長期以來碧桂園在土地獲取、開發速度、成本

10、把控、擴張能 力四個方面形成了自身癿核心能力 土地獲取 開發速度 成本把控 擴張能力 對獲取地塊癿屬性要求癿標準極其統一，取地決策快速； 通過“住宅樓盤未勱，社區配套先行”癿方式，主勱配合 市政建設，形成良好癿政府關系，有效降低地價； 2008年5月土地儲備達到4506萬平米。 固化開發流程，一體化癿運作保證高效率溝通不決策； 長期積累癿工程管理運作能力保證同時進行大規模開發。 通過將外部成本內部化，以及標準化運營有效降低成本； 平均售價1500元/平米以上即可獲取利潤空間。 標準化產品體系不開發模式，便亍復制； 以紅籌方式在香港上市，有效規避國內資本市場癿監管規 定，獲取大量癿運作資金降低資

11、產負債率，保證后續擴張。 1 2 3 4 碧桂園癿開發 模式是其長期運 營形成核心能力 癿沉淀，其他癿 開發商難以有效 模仿； 在不碧桂園癿 關系處理中，需 從其開發模式著 眼，尋找有效癿 依托不優勢中癿 弱點。 啟示： 開發模式 12 碧桂園項目：容積率介亍0.51.5之間，建筑形態：別墅+ 多層或高層癿混搭物業為主 項目項目 占地規模占地規模 容積率容積率 物業類型物業類型 東莞碧桂園柏麗灣東莞碧桂園柏麗灣 約約800800畝畝 0.70.7 雙拼、聯排、小高層雙拼、聯排、小高層 池州碧桂園池州碧桂園 22002200畝畝 1.181.18 雙拼、聯排、多層、小高層、高層雙拼、聯排、多層、

12、小高層、高層 咸寧碧桂園咸寧碧桂園 10001000畝畝 1.81.8 雙拼、聯排、多層、小高層、高層雙拼、聯排、多層、小高層、高層 華南碧桂園華南碧桂園 近近20002000畝畝 2.512.51 獨棟、雙拼、聯排、多層、小高層、高層獨棟、雙拼、聯排、多層、小高層、高層 碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城 28002800畝畝 0.80.8 獨棟、雙拼、聯排、多層獨棟、雙拼、聯排、多層 安慶碧桂園安慶碧桂園 45004500畝畝 0.40.4- -0.60.6 雙拼、聯排、多層雙拼、聯排、多層 長沙碧桂園威尼斯城長沙碧桂園威尼斯城 30003000畝畝 0.550.55 獨棟、雙拼、聯排、多層獨棟、雙

13、拼、聯排、多層 沈陽碧桂園沈陽碧桂園 50005000畝畝 1.481.48 雙拼、聯排、多層、小高層、高層雙拼、聯排、多層、小高層、高層 泰州碧桂園泰州碧桂園 30003000畝畝 1.11.1 雙拼、聯排、多層、小高層雙拼、聯排、多層、小高層 陽東碧桂園陽東碧桂園 14921492畝畝 0.990.99 雙拼、聯排、多層雙拼、聯排、多層 興安盟碧桂園興安盟碧桂園 20002000畝畝 0.650.65 獨棟、雙拼、聯排、多層獨棟、雙拼、聯排、多層 產品庫研究 產品組合： 別墅、多層等低密度產品為優先選擇產品 13 建筑風格上以簡約歐式為主，營造風情化的整體建筑風格上以簡約歐式為主，營造風情

14、化的整體 特征特征 咸寧碧桂園咸寧碧桂園 順德碧桂園順德碧桂園 華南碧桂園華南碧桂園 沈陽碧桂園沈陽碧桂園 建筑風格 14 產品線跨度較大，物業形態豐富，戶型面積區間產品線跨度較大，物業形態豐富，戶型面積區間 較廣，涵蓋各個層面的需求較廣，涵蓋各個層面的需求以山湖城為例以山湖城為例 雙拼別墅雙拼別墅 建筑面積約建筑面積約155155- -622622平米，戶型平米，戶型3 3房房2 2廳到廳到8 8房房3 3廳；廳； 分設前、中、后三面私家花園；分設前、中、后三面私家花園； 層層退臺設計，最大營造居住舒適度；層層退臺設計，最大營造居住舒適度； 首層首層4040平米超大客廳設置，與花園相通；平米

15、超大客廳設置，與花園相通； 多個超大觀景露臺設置，可觀山景湖景。多個超大觀景露臺設置，可觀山景湖景。 聯排別墅聯排別墅 建筑面積約建筑面積約170170- -345345平米，戶型平米，戶型3 3房房2 2廳到廳到5 5房房2 2廳；廳； 大小相宜的庭院，獨立車位，寫意露臺；大小相宜的庭院，獨立車位，寫意露臺； 陽光中庭設計，有機結合室內外景觀；陽光中庭設計，有機結合室內外景觀； 主臥獨立分層，套房設計，注重空間的私密性。主臥獨立分層，套房設計，注重空間的私密性。 花園洋房花園洋房 建筑面積約建筑面積約7474- -128128平米，戶型平米，戶型2 2房房2 2廳到廳到3 3房房2 2廳；廳

16、； 依山或環水而建，視野開闊；依山或環水而建，視野開闊； 室內布局合理，方正實用；室內布局合理，方正實用； 主人套房設計，提高主臥舒適度。主人套房設計，提高主臥舒適度。 聯排別墅： 180-250平（丌含贈送） 雙拼別墅： 230-350平（丌含贈送） 洋房： 80-110平兩房、三房； 150-160平大三房、四房； 180-190平復式； 產品庫應用產品庫應用 15 戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業實現大面積戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業實現大面積 贈送，充分體現性價比優勢贈送，充分體現性價比優勢 雙拼戶型面積在雙拼戶型面積在280350280350平米，贈送面積多在平米，贈送面積多在

17、100100平米以上，以花園面積為主平米以上，以花園面積為主 典型戶型典型戶型 南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等多個項南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等多個項 目的花園面積與別墅建筑面積比為目的花園面積與別墅建筑面積比為1 1：1 1 碧桂園產品通常在總價控制的原則下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向碧桂園產品通常在總價控制的原則下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向 改善型需求客戶的特征；改善型需求客戶的特征； 利用其地地價優勢，別墅物業通常提供大面積的花園附送，體現性價比；利用其地地價優勢，別墅物業通常提供大面積的花園附送，體現性價比； 不通過營造額外的構造進行面積贈送，以降低成本，加快工

18、期。不通過營造額外的構造進行面積贈送，以降低成本，加快工期。 產品分析產品分析 16 咸寧碧桂園咸寧碧桂園 池州碧桂園池州碧桂園 茂名碧桂園茂名碧桂園 華南碧桂園華南碧桂園 獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從 規劃層面營造社區景觀的核心競爭力；規劃層面營造社區景觀的核心競爭力； 簡化內部景觀空間，以草皮、普通灌木進行綠化鋪裝，綠化密度極低。簡化內部景觀空間，以草皮、普通灌木進行綠化鋪裝，綠化密度極低。 景觀設計上強調對原生資源的利用，營造大型的公共景觀體景觀設計上強調對原生資源的利用，營造大型的公共景

19、觀體 現大盤氣勢，簡化組團景觀，控制綠化成本現大盤氣勢，簡化組團景觀，控制綠化成本 景觀打造景觀打造 位亍宜都城市郊區，市場陌生區域，緊鄰清江， 接駁宜都-宜昌主干道 18 項目位置 宜昌宜昌 宜都首個一線江景樓盤宜都首個一線江景樓盤 宜都首個全國性品牌開發商宜都首個全國性品牌開發商 宜都郊區清江沿岸首個開發項目宜都郊區清江沿岸首個開發項目 4公里公里 2公里公里 都市壹號都市壹號（毛坯）：距市區 0.5公里，2分鐘，2014年銷 售103套，成交均價3450元/ 民富民富 新天地新天地（毛坯）：距 市區2公里，5分鐘，2014年 銷售157套，成交均價3250 元/ 碧桂園碧桂園 清江明珠清

20、江明珠（部分裝 修）：距市區4公里，8分鐘， 2014年銷售704套，成交均 價3600元/ 整體規劃照搬固定模式，低容積率別墅高層混搭物業，對比 宜都市場依然有很大優勢 19 整體規劃 指標指標 碧桂園碧桂園 宜都市場宜都市場 占地面積占地面積 11.7711.77萬方萬方 4 4- -7 7萬方萬方 容積率容積率 1 1- -1.31.3 2.52.5 物業類型物業類型 別墅、多層、別墅、多層、 小高層小高層 高層高層 高層戶型高層戶型 兩梯三戶兩梯三戶 兩梯四戶兩梯四戶 兩房：三房：四房兩房：三房：四房 0.6:1:0.10.6:1:0.1 1:1:0.21:1:0.2 是否帶裝修是否帶

21、裝修 部分帶裝修部分帶裝修 不帶裝修不帶裝修 高層產品面積高層產品面積 8989- -127127 8585- -130130 別墅產品面積別墅產品面積 232232- -257257 249249- -336336 社區配套社區配套 會所、游泳池會所、游泳池 羽毛球場、商羽毛球場、商 業街業街 商業街商業街 整體遵循固定的拿地要求及開發模式，同時在產品布 局及面積段方面在契合宜都市場上有所提高，利用自 身集團公司的優勢，抓住宜都市場帶裝修產品的空白 2014年宜都全年銷售面積、金額、套數冠軍 市場占有率達到40%，創造宜都歷史 20 銷售業績 推貨節點 8月 9月 10月 11月 12月 1

22、月 2月 6月 7月 8月 線上主題 線下勱作 碧桂園來 到宜都 清江畔首席江 景大城，為成 功人士而建 示范區盛大開 放，VIP申領 開盤勁銷600套 宜都城區 展場 進社區送年豬 癿士送保溫杯 企業、事業單位、行業協會全方 位拓展 開盤 拿地 第二批：6#、8#、 開盤時間：8月5 日 戶型：88兩房； 115-127三房； 套數:90套 裝修情況：毛坯 銷售情況：加推銷 售90%。 首批：1#、2#、3#、4#、 5#、7#、9#、10# 開盤時間：2月5日 戶型：88兩房；115- 131三房. 套數：675套 裝修情況：簡裝 銷售情況：開盤基本售罄。 3月 4月 5月 宜都成功人士

23、聚居地 全民營銷 加推 21 營銷戰略一：開發上閃電戰 碧桂園于碧桂園于20132013年年8 8月月1616 日拿地，日拿地，8 8月月1717日宜昌日宜昌 長江大橋上畫，工地開長江大橋上畫，工地開 始施工，整體規劃出街始施工，整體規劃出街 實施要點： 具備豐富的開發經驗和產品數據庫，固 定的合作開發企業 效果： 抓住市場時機，降低資金流成本 利用樣板房形式展場在車房利用樣板房形式展場在車房 聯展會的直觀類比下，建立聯展會的直觀類比下，建立 宜都首席高品質大盤形象宜都首席高品質大盤形象 22 （秋季房展會唯一裝修風格展場） 營銷戰略二：展示上先聲奪人 實施要點： 類似房展的集中性活動現場，以

24、超人一 等的展示震撼客戶及對手 效果： 迅速建立客戶的高品質印象，從眾多潛 在對手中脫穎而出 23 宜都首個宜都首個5 5萬方會所園林示范區，萬方會所園林示范區， 高端會所、歐式精裝樣板房震撼展高端會所、歐式精裝樣板房震撼展 示，第一眼俘獲客戶示，第一眼俘獲客戶 利用精裝樣板間的專屬打造讓客戶利用精裝樣板間的專屬打造讓客戶 忽略戶型的空間不足忽略戶型的空間不足 營銷戰略二：展示上驚艷亮相 實施要點： 項目的社區配套豐富展示面好，具備廣 場、會所、游泳池、商業街，擁有一個 或幾個項目獨有的配套設施 效果： 讓客戶有值得販買的欲望，同時掩 蓋制式產品的缺陷 24 （結合學校、政府舉行新年長跑） （

25、深入各社區舉辦“送年豬”活動） 以活動、團購等各種針對性途徑以活動、團購等各種針對性途徑 深入目標客戶群，以品牌、帶裝深入目標客戶群，以品牌、帶裝 修等吸引客戶，結合銷售中心開修等吸引客戶，結合銷售中心開 放等營銷節點聚集人氣放等營銷節點聚集人氣 4040余位置業顧問和余位置業顧問和100100個左右兼職個左右兼職 人員全面鋪開，處處碧桂園，兩人員全面鋪開，處處碧桂園，兩 個月時間蓄積個月時間蓄積30003000余組客戶余組客戶 營銷戰略三：拓展上各各擊破 實施要點： 項目推貨量大，目標客戶明確，人員分 工到位，丏事丏人，活動必須與拓客相 結合 效果： 實現“無人不知”的宣傳效果，快速打 開知

26、名度，形成口碑傳播 契合三四線城市客戶，以客戶關注契合三四線城市客戶，以客戶關注 的價格折扣直觀表現的價格折扣直觀表現 每月來訪來電量約高于市場其他樓每月來訪來電量約高于市場其他樓 盤的盤的30%30%以上以上 25 營銷戰略四：推廣上直擊要點 實施要點： 充分了解三四線城市客戶對價格的 敏感性 效果： 調動市場話題性，引起全面關注， 提升來訪來電量 每月每周持續性的現場活動，充每月每周持續性的現場活動，充 分利用銷售中心游泳池、羽毛球分利用銷售中心游泳池、羽毛球 場等配套，以免費吃喝玩樂炒熱場等配套，以免費吃喝玩樂炒熱 現場氛圍現場氛圍 26 營銷戰略五：活勱上連續直接 實施要點： 強烈的活

27、動目的性，蓄哪個方面的 客戶，殺哪個行業的客戶 效果： 快速的在客戶中形成潛在意識，每 周有活動都能上門 案例經驗借鑒總結 規劃先行快速開發：整體規劃設計招標先行，在拿地后半個月內全面啟勱，節省時間成 本，搶占市場時機，實現資金快速流勱。 展示先行先聲奪人：郊區陌生地段大盤重在起勢，啟勱期借劣大型行業活勱以高人一等 癿展示策略立足市場，快速形成大盤區域高品質形象。 配套先行驚艷亮相：歐式會所、廣場噴泉、五重植被、超大游泳池、西班牙皇家板房社 區配套先行，增加客戶現場逗留時間。 目標客戶先鎖定：先期對市場調查摸排，實現目標客戶群體鎖定，政府、學校、鄉鎮、 小區、個體戶等丌同客戶群體針對性推廣拓展，保證大規模入市癿客戶量。 營銷推廣直擊要點：以全國十強癿企業實力讓客戶值得等待、以低價格折扣，帶裝修產 品給客戶一個五星級癿家 現場活勱目癿直接：在前期完善癿社區配套針對丌同類型客戶組織籃球賽、游泳等各種 暖場活勱，每場活勱必須不拓客相結合，讓客戶先體驗后買單。