1、本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 碧桂園沈陽項目碧桂園沈陽項目 上市形象包裝與推廣思路上市形象包裝與推廣思路 致：順德碧桂園地產開發有限公司 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 迅速確立碧桂園品牌在沈陽 地產界的大佬地位 發展商愿景發展商愿景 引爆兩個項目開盤的市場熱 銷局面 發展商目標發展商目標 把握市場及客戶，通過推 廣、包裝手段，最大程度 規避風險，共同實現目標 九易、世創能做到什么 項目目標梳理項目目標梳理 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 報告要解決的問題報告要解決的問題 梳理道義、世博園兩個項目關系 界定項目屬性 界定目標人群 制定符合市場狀況的營銷戰略 提出迅速切入市場的具體執行手段 本

2、報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目報告的結構思路導圖項目報告的結構思路導圖 市場競爭市場競爭/問題界定問題界定 項目定位項目定位 推廣核心戰略推廣核心戰略 推廣計劃推廣計劃 推廣戰術推廣戰術 項目包裝項目包裝 廣告表現廣告表現 營銷活動營銷活動 項目定位項目定位 人群定位人群定位 產品類型定位產品類型定位 廣告語廣告語 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 碧桂園兩個項目分別位于沈北新城的一東碧桂園兩個項目分別位于沈北新城的一東 一西一西 世創輝煌 本報告是嚴格保密的。 道義項目界定道義項目界定 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 交通中心交通中心 7 項目四至項目四至 項目四面臨規劃路，目前較為荒蕪，

3、直觀項目四面臨規劃路，目前較為荒蕪，直觀 生活環境差生活環境差 東面東面 規劃路 南面南面 規劃路 西面西面 規劃路 北面北面 規劃路 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目地所屬道義大學城區域位于沈陽北三環外，項目地所屬道義大學城區域位于沈陽北三環外， 屬于沈陽的郊區，得沈北新城熱點開發區大勢屬于沈陽的郊區，得沈北新城熱點開發區大勢 8 區位屬性區位屬性 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 地處沈陽北金廊與蒲河帶的黃金交匯點，地處沈陽北金廊與蒲河帶的黃金交匯點， 未來配套成熟，條件優越未來配套成熟，條件優越 9 區位前景區位前景 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 “沈陽看沈北，沈北看蒲河，蒲河看道義

4、沈陽看沈北，沈北看蒲河，蒲河看道義”，大學城、大學城、 北金廊、地鐵二號線等一系列利好帶動道義未來發展北金廊、地鐵二號線等一系列利好帶動道義未來發展 區位前景區位前景 道 義 開 發 區 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目南臨蒲河景觀綠帶，面對規劃中的人工生項目南臨蒲河景觀綠帶，面對規劃中的人工生 態湖泊態湖泊“開陽湖開陽湖”，未來能成為巨大的景觀支，未來能成為巨大的景觀支 持持 11 景觀資源景觀資源 根據沈北新區蒲河 水系改造計劃，沈 北新區將投資8億 元，先期改造33 公里長蒲河。具體 包括對河道進行清 淤和擴寬水面工程 ,同時河道兩側還 將栽植100米寬的 綠化帶。改造后道 義至輝山

5、沿河區域 將成為一條旅游觀 光帶.從道義可直 接乘船到棋盤山游 玩. 本案本案 開陽湖開陽湖 蒲河蒲河 親水親水 平臺平臺 景觀景觀 濕地濕地 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 與主城區之間沒有斷檔，交通非常便利與主城區之間沒有斷檔，交通非常便利 西近101國道，到市 區車程約12分鐘 地鐵二號線出口位于 本項目內，未來與時 區的連接更加便利 12 交通狀況交通狀況 地鐵 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 大學城周邊配套逐步成熟，配套高校，目大學城周邊配套逐步成熟，配套高校，目 前檔次偏低，但未來城市配套完善前檔次偏低，但未來城市配套完善 區位屬性區位屬性 本案本案 文化展示文化展示 中心中心 商

6、業中心商業中心 產業園產業園 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 交通中心交通中心 酒店酒店 托幼托幼 商業商業 雙拼及聯體雙拼及聯體 項目規劃項目規劃 規劃中項目內配套齊全，不但能供給自身，還能規劃中項目內配套齊全，不但能供給自身，還能 滿足片區周邊滿足片區周邊 五星標準酒店 商業街 幼兒園 小 學 地鐵 碧桂園的配套，一 直在業內都是有口 皆碑的，包括學校、 五星酒店等，確保 了物業的至高品質。 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 15 區域屬性和項目屬性的界定，可以幫助我們明區域屬性和項目屬性的界定，可以幫助我們明 確研究方向和方法確研究方向和方法 屬性屬性 詮釋詮釋 區位屬區位屬 性性 位于沈

7、陽北三環外位于沈陽北三環外 國家級開發區沈北新區核心國家級開發區沈北新區核心 距離市中心35公里、現時30分鐘車程 未來發展前景看好 沈陽大學城片區、北金廊與蒲河帶的黃金沈陽大學城片區、北金廊與蒲河帶的黃金 交匯點交匯點 雅居樂、理想新城大盤云集雅居樂、理想新城大盤云集 配套完善且檔次較高，地段升值潛力大 大盤云集，片區面貌改觀，未來競爭激烈 經濟相對落后的城鎮中心區，本區域客戶經濟相對落后的城鎮中心區，本區域客戶 吸納能力不足吸納能力不足 目前地產開發水平較低目前地產開發水平較低 區域未來價值目前無法立即兌現，項目價值從屬于 區域現狀 開發處于初級階段，多17002700元之間的低端 項目

8、項目屬項目屬 性性 當地城郊超大規模的開發項目當地城郊超大規模的開發項目 內配套健全，生活舒適度高內配套健全，生活舒適度高 占地約2500畝，一期開發1000畝 商業街、酒店、學校、地鐵一應俱全 可達性好、交通便捷可達性好、交通便捷 周邊生活配套檔次較低周邊生活配套檔次較低 臨道義南大街，地鐵2號線出口，近225、236、 141公交車總站 城鎮較為中心區域、配套較完善 地塊周邊一般性資源條件較多地塊周邊一般性資源條件較多 但缺少稀缺性自然景觀資源但缺少稀缺性自然景觀資源 臨近蒲河，項目東南毗鄰搖光湖 規劃中的搖光湖占地300畝，但項目前期無法兌現 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 低密度豪宅社

9、區的價值體系模型低密度豪宅社區的價值體系模型 不同頂極豪宅的特征不同頂極豪宅的特征 城市型城市型：距離城市級商業 中心10公 里 自然資源型自然資源型: :與山水、自然 保護區、高爾夫等稀缺資 源緊密融合，對資源的獨 享 人文資源型人文資源型：歷史文化遺 產、使領館區 、主題公園 、 建筑風格等獨特資源 城市城市城市城市郊區郊區郊區郊區 自然資源自然資源自然資源自然資源 人文資源人文資源人文資源人文資源 區位軸區位軸區位軸區位軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 區位軸區位軸區位軸區位軸 城市城市城市城市郊區郊區郊區郊區 自然資源自然資源自然資源自然資源 人文資源人文資源人文

10、資源人文資源 區位軸區位軸區位軸區位軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 區位軸區位軸區位軸區位軸 郊區資源型 城市資源型 郊區人文型 城市人文型 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 道義項目，是可以作為第一居所的道義項目，是可以作為第一居所的 “城市資源型別墅城市資源型別墅” 判斷根據： 1、距離市區較近（車程約10 分鐘） 2、區位處于沈北新區的中心 位置 3、大盤云集，區委城市化進 程速度加快 4、地鐵的存在連接市中心更 快捷 5、周邊稀缺性景觀缺乏 6、地塊無地緣性文化 城市城市城市城市郊區郊區郊區郊區 自然資源自然資源自然資源自然資源 人文資源人文資源人文資源人文資源

11、區位軸區位軸區位軸區位軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 區位軸區位軸區位軸區位軸 城市城市城市城市郊區郊區郊區郊區 自然資源自然資源自然資源自然資源 人文資源人文資源人文資源人文資源 區位軸區位軸區位軸區位軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 區位軸區位軸區位軸區位軸 郊區資源型 城市資源型 郊區人文型 城市人文型 道義項目道義項目 項目界定項目界定 世創輝煌 本報告是嚴格保密的。 花山項目花山項目 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目四至項目四至 項目四面環山，空氣清新，猶如世外桃源，項目四面環山，空氣清新，猶如世外桃源， 將會成為具有度假氣質的居所將

12、會成為具有度假氣質的居所 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 棋盤山，市政規劃為沈陽生態旅游區棋盤山，市政規劃為沈陽生態旅游區 20 區位屬性區位屬性 棋盤山風景區在 2001年榮獲國家 首批4A級旅游區 ，并被評為遼寧 省“十五個最佳 旅游景點”和沈 陽市十五大旅游 景觀 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 21 區域屬性和項目屬性的界定，可以幫助我們明區域屬性和項目屬性的界定，可以幫助我們明 確研究方向和方法確研究方向和方法 屬性屬性 詮釋詮釋 區位區位 屬性屬性 位于沈陽北三環外位于沈陽北三環外 國家級旅游區棋盤山板塊內國家級旅游區棋盤山板塊內 若項目便道修好，則距離市中心20公里 是遼寧省眾所

13、周知的旅游度假區 世博園附近世博園附近 傳統的高檔別墅區板塊傳統的高檔別墅區板塊 市場關注率高，地段升值及保值性令人滿意 高端別墅云集，競爭激烈 當地基本屬于荒蕪狀態，無生活氛當地基本屬于荒蕪狀態，無生活氛 圍圍 板塊內地產開發水平較高板塊內地產開發水平較高 區域未來價值目前無法立即兌現，項目價值 從屬于區域現狀 開發處于頂級階段，多萬元左右單價的高端 項目 項目項目 屬性屬性 當地超大規模的開發項目當地超大規模的開發項目 內配套健全，生活舒適度高內配套健全，生活舒適度高 花山地塊占地約2020畝，一期開發1700畝 商業街、酒店、學校等一應俱全 可達性好、交通便捷可達性好、交通便捷 周邊生活

14、配套無周邊生活配套無 若項目便道修好，可沿世博園道路直達本項 目 四面環山，無配套 地塊周邊風景秀麗，自然景觀資源地塊周邊風景秀麗，自然景觀資源 優勢突出優勢突出 位于四面環山的谷底，周邊植被茂盛，引人 入勝 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 花山項目，既可以成為第一居所，也可花山項目，既可以成為第一居所，也可 以成為度假居所的以成為度假居所的“生態資源型別墅生態資源型別墅” 判斷根據： 1、大區域定位成旅游區，不 是生活居住區 2、四面環山，景色秀麗 3、周邊高端項目云集，是傳 統的沈陽頂級別墅聚集地 4、周邊較為荒蕪，尚不存在 無生活氛圍 5、周邊稀缺性景觀缺乏 6、地塊無地緣性文化 城市城

15、市城市城市郊區郊區郊區郊區 自然資源自然資源自然資源自然資源 人文資源人文資源人文資源人文資源 區位軸區位軸區位軸區位軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 區位軸區位軸區位軸區位軸 城市城市城市城市郊區郊區郊區郊區 自然資源自然資源自然資源自然資源 人文資源人文資源人文資源人文資源 區位軸區位軸區位軸區位軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 資源軸資源軸資源軸資源軸 區位軸區位軸區位軸區位軸 郊區資源型 城市資源型 郊區人文型 城市人文型 花山項目花山項目 項目界定項目界定 世創輝煌 本報告是嚴格保密的。 人群定位人群定位 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目總體量大，一期推出的體量

16、也大，光靠覆蓋地緣項目總體量大，一期推出的體量也大，光靠覆蓋地緣 客戶遠遠不夠，客戶不應以來源區分，而以需求區分客戶遠遠不夠，客戶不應以來源區分，而以需求區分 道義項目：總體量2500 畝，一期體量1000畝 花山項目：總體量4500 畝，一期推出1700畝 0% 20% 40% 居住區域28. 3%20. 0%20. 0%10. 0%8. 3%1. 7%1. 7%5. 0%5. 0% 工作區域33. 3%26. 7%11. 1%6. 7%4. 4%6. 7%4. 4%2. 2%2. 2%2. 2% 和平沈河皇姑大東東陵鐵西農高區于洪渾南張士 九如溪谷客群來源 從蒲河別墅產品的客戶來源分析上看

17、，客戶從蒲河別墅產品的客戶來源分析上看，客戶 群并非就近地緣客戶為主力群并非就近地緣客戶為主力 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 25 資富階層資富階層 知富階層知富階層 支支 付付 能能 力力 權富階層權富階層 外地客戶外地客戶 沈陽高端客戶分類研究沈陽高端客戶分類研究 傳統行業的私營企 業主，如餐飲、制 造業等。 外企高級經理、知 識密集型產業企業 主或高級從業人員， 如律師事務所、咨 詢公司合伙人等。 政府權利公務員、 大型國有企業高層 管理者。 外地，主要是遼寧 省內其他地區的財 富人群，如企業主 或權力公務員等。 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 26 資富階層資富階層 知富階層知富階層

18、 權富階層權富階層 外地客戶外地客戶 沈陽高端客戶投資特征描述沈陽高端客戶投資特征描述 由于學歷、生活 經歷所限，他們 更多地從產品本 身判斷投資價值。 對房地產投資的 認識并不深入。 他們一般學歷較 高，有國外或國 內大城市的生活 經驗，能夠認知 到城市核心的土 地價值，通過切 身感受了解地鐵 帶來的價值提升。 他們一般比較謹 慎，投資觀念相 對穩重，會選擇 目前價格合適但 未來看好的區域 投資住宅產品， 并保留居住的彈 性。對純投資產 品需求不大。 投資目的明顯， 一般選擇城市重 要區域如北站金 融商貿區、強勢 景觀區域如南湖 公園、青年公園 附近。 花山項目花山項目 人群屬性人群屬性 道

19、義項目道義項目 人群屬性人群屬性 對于權富階層，收入存在太多不透明，對于權富階層，收入存在太多不透明， 他們反而不希望自己被界定，兩個項目他們反而不希望自己被界定，兩個項目 都作兼顧都作兼顧 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 兩項目核心客戶意識形態寫真兩項目核心客戶意識形態寫真 上升階段上升階段 事業正處于上升階段 財富的積累是由于技術智慧的付出 他們需要更多的時間投入具體工作 為家人與自己提供更好的生活條件 照顧家人，更能兼顧工作 已經擁有了一定的財富積累 擁有能創造財富的資產 需要更多的空間思考 不一定如同上升時期的疲于奔命 但更多的空間運籌帷幄 沉淀再出發沉淀再出發 階段階段 道義項目道義

20、項目知富階層知富階層 道義項目道義項目財富階層財富階層 世創輝煌 本報告是嚴格保密的。 項目定位項目定位 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 道義項目定位：道義項目定位： 項目界定項目界定 人群界定人群界定 城市資源型城市資源型 產品產品 擁有較高學擁有較高學 術造詣和專術造詣和專 業技能的知業技能的知 富階層富階層 獻給知富階層的城市資源型別墅獻給知富階層的城市資源型別墅 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目界定項目界定 人群界定人群界定 生態資源型生態資源型 產品產品 擁有較高經擁有較高經 濟積累和養濟積累和養 生需求的資生需求的資 富階層富階層 獻給資產階層的生態資源型別墅獻給資產階層的生態

21、資源型別墅 花山項目定位：花山項目定位： 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目報告的結構思路導圖項目報告的結構思路導圖 市場競爭市場競爭/問題界定問題界定 項目定位項目定位 推廣核心戰略推廣核心戰略 推廣計劃推廣計劃 推廣戰術推廣戰術 項目包裝項目包裝 廣告表現廣告表現 營銷活動營銷活動 項目定位項目定位 人群定位人群定位 產品類型定位產品類型定位 廣告語廣告語 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 沈陽別墅三大板塊分布：輝山、棋盤山、沈陽別墅三大板塊分布：輝山、棋盤山、 綠島空港綠島空港 渾南版塊，由于項目 少，不成規模別墅區 氣候 而在綠島和棋盤山之 間，渾河上游，首創 項目擱淺，預示政府 將不

22、會再大規模發展 新的別墅項目 道義目前還不能稱為 別墅版塊，但不久的 將來別墅供應量將會 飛躍 棋盤山板塊棋盤山板塊 輝山輝山 板塊板塊 綠島空港綠島空港 板塊板塊 道義道義 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 狀況狀況1 1：年內，樓市供應量巨大：年內，樓市供應量巨大 20072007 年年 1 1- -7 7 月沈陽四大別墅板塊住宅開發完成情況月沈陽四大別墅板塊住宅開發完成情況 投資額投資額 （萬元）（萬元） 施工面積施工面積 （萬）（萬） 竣工面積竣工面積 （萬）（萬） 銷售面積銷售面積 （萬）（萬） 銷售額銷售額 （萬元）（萬元） 東陵區 370094 3633564 157476 504

23、621 154225 農業高新區 204474 635214 85767 21920 渾南新區 209628 1996266 129734 146794 59273 棋盤山 94838 504439 13139 33640 25018 數據來源：沈陽市統計局 07年上半年四大 別墅板塊所有樓 盤（包括各類產 品），施工面積 達到677萬平，已 銷售面積僅達到 76萬 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 狀況狀況2 2：沈陽郊區的大盤時代已經到來，：沈陽郊區的大盤時代已經到來， 地產競爭正在升級地產競爭正在升級 34 香江香江 碧桂園碧桂園 理想新城理想新城 雅居樂雅居樂 僅道義，雅居樂、 理想新城

24、等大鱷 均圈地，各種超 級大盤競爭格局 已經形成。 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 狀況狀況3 3：西班牙、地中海、南加州等類似：西班牙、地中海、南加州等類似 風格已成為別墅、情景洋房市場主流風格已成為別墅、情景洋房市場主流 類地中海風格形式 典型、視覺效果突 出，近期較受市場 追捧。 項目名稱項目名稱 風格介紹風格介紹 奧林匹克花園 澳洲、地中海 萬科蘭喬圣菲 南加州 桑堤亞納 西班牙 米拉晶典 西班牙 明達地產 西班牙 歐陸風情旅游小鎮 歐式（意大利、西班牙） 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 狀況狀況4 4：沈陽別墅市場從：沈陽別墅市場從0202- -0303年的不成熟年的不成熟 開發、非

25、理智消費，如今逐步回落明顯開發、非理智消費，如今逐步回落明顯 歷年沈陽市歷年沈陽市別墅別墅銷預售情況銷預售情況 銷預售面積銷預售面積 ( (萬萬) ) 占總量比重占總量比重 （% %） 同比增長同比增長 （% %） 銷預均價銷預均價 ( (元元/ /) ) 2006 年 1.69 0.15 -76.23 4675 2005 年 5.6 占住宅 0.78 39.78 2004 年 9.3 占住宅 1.3 38.4 4516 2003 年 15.1 占住宅 3.5 3391 數據來源： 沈陽市房地產年鑒 歷年沈陽市歷年沈陽市180以上套型商品住宅銷售情況對比表以上套型商品住宅銷售情況對比表 銷預售

26、面積銷預售面積 （萬）（萬） 所占比例所占比例 （%） 銷預售套數銷預售套數 所占比例所占比例 （%） 2006年 37.61 3.82 1644 1.55 2005年 2004年 34.5 4.9 1364 2.1 2003年 115.2 26.6 5633 16.4 數據來源：沈陽市房地產年鑒 高端別墅市場， 由于國家管制政 策的出臺，跌落 明顯 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 沈陽別墅的市場：消費需求還未被完全調動沈陽別墅的市場：消費需求還未被完全調動 起來，主要由于前期的產品品質讓市場失望起來，主要由于前期的產品品質讓市場失望 早期別墅開發項目，開發商實力薄弱，在沒有任何開發經驗的前

27、提下做別墅，何談精品 早期別墅項目基本入住率超低，園區沒有人氣 離市區遠，并且園區配套差，不能達到居住的要求 建筑品質差，園區環境不完善 很多別墅根本不具備入住條件 很多項目入住多年至今沒辦理產權證 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目背景事實（項目、客戶、市場）項目背景事實（項目、客戶、市場） 別墅市場競爭日益激別墅市場競爭日益激 烈烈 市場全面進入大盤時市場全面進入大盤時 代代 品牌、產品導入期短品牌、產品導入期短 一期產品量大一期產品量大 產品同質化嚴重產品同質化嚴重 沈陽別墅市場進入第2個春天，未來一年內，別墅的開發量將迅速 擴大。并且，隨著“東北大開發，沈陽先行”政策，眾多全國性開

28、發商金地、南奧、首創、世茂、雅居樂等，蜂擁而至。 06年底到現在，沈陽土地成交面積大，1000畝的項目已經不在新 鮮，南奧撫順輔城地塊高達8000畝，相型之下4500畝碧桂園、 2500畝太陽城并非最具規模項目。 兩項目11底，12月初開盤，蓄客周期不到兩個月。 兩盤一期共開發20萬平，產品供應量大。 兩項目均采用南加州風情，是目前沈陽別墅主力產品形態，包括 蘭橋圣菲、桑堤亞那、米拉晶典等。 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 市場帶給我們值得思考的幾個問題：市場帶給我們值得思考的幾個問題： 對于不算景氣并又放量巨大的沈陽別墅市場，對于不算景氣并又放量巨大的沈陽別墅市場， 以及碧桂園兩項目如此大的

29、規模數量以及碧桂園兩項目如此大的規模數量 碧桂園如何迅速調動市場對別墅的熱情？碧桂園如何迅速調動市場對別墅的熱情？ 如何將如何將02、03年別墅項目留給市場的陰影迅速消除？年別墅項目留給市場的陰影迅速消除？ 用什么方式增強別墅消費市場的信心？用什么方式增強別墅消費市場的信心？ 最終撥云見日最終撥云見日 激活激活市場，市場，迅速迅速成為市場的成為市場的領導領導品牌品牌 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目報告的結構思路導圖項目報告的結構思路導圖 市場競爭市場競爭/問題界定問題界定 項目定位項目定位 推廣核心戰略推廣核心戰略 推廣計劃推廣計劃 推廣戰術推廣戰術 項目包裝項目包裝 廣告表現廣告表現

30、營銷活動營銷活動 項目定位項目定位 人群定位人群定位 產品類型定位產品類型定位 廣告語廣告語 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 碧桂園，一個屢創奇跡的品牌，是中國地碧桂園，一個屢創奇跡的品牌，是中國地 產界的領軍品牌之一產界的領軍品牌之一 1994年，順德碧桂園 在低彌的珠三角樓市 掀起了第一次風潮 1999年，廣州碧桂 園10天就成交 2000套，三個多月成 交35萬平方米 2000年，華南碧桂 園佛山碧桂花城， 連續8期在短時間之內 售罄，銷售率達100% 2000年，荔城碧桂園 首期單位開售3天即告 售磬 2002年 碧桂園鳳凰 城開盤銷售額7.5 個億 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 碧

31、桂園品牌關鍵詞：服務、實力、性價比、碧桂園品牌關鍵詞：服務、實力、性價比、 良心、經驗良心、經驗 服務：五星級服務是品牌的DNA 性價比：物美價廉是競爭法寶 實力：規模速度彰顯競爭優勢 良心：有社會責任感的企業（如“仲明助學金”） 經驗：輝煌歷程，不停刷新樓市新高，眾多成功案例 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 品牌推廣核心形象：品牌推廣核心形象： 三重含義： 為居者某利益：一個 有社會責任感的形象 性價比高：一個地產 新性運營模式的開創 者形象 高檔住宅：一個高檔 住宅專業開發商的形 象 建立碧桂園在沈陽人眼中 “一個致力為城市居者建筑價值最大一個致力為城市居者建筑價值最大 化，價格最低化高檔

32、住宅的開發商化，價格最低化高檔住宅的開發商” 的品牌形象 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 市場導人思路：在價值高的前提下，價格市場導人思路：在價值高的前提下，價格 低的對比才顯得更有說服力低的對比才顯得更有說服力 策略核心：策略核心： 品牌：創立產品品質新高品牌：創立產品品質新高 產品：創立價格體系新低產品：創立價格體系新低 “品牌先行帶產品品牌先行帶產品”是更適合碧桂園的解決之道”是更適合碧桂園的解決之道 性價比性價比 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 品牌迅速打開市場的推廣概念：品牌迅速打開市場的推廣概念： 成品別墅，是一種承 諾，是一種宣言，是 一種顛覆 “重新制定游戲規則，重新制定游戲規

33、則， 成為規則的創立者和成為規則的創立者和 解釋者，才能成為領解釋者，才能成為領 袖袖” 王志綱王志綱 開創開創 成品別墅成品別墅 時代時代 沈陽的別墅市場，正因為早期別墅的半成品狀態而打擊 了市場的消費信心。 碧桂園產品模式：現樓、實景呈現開盤；豪華裝修；開 盤既現樓；完全生活配套；頂級物業服務 碧桂園的出現，將全力扭轉沈陽別墅市場局面，讓大家 看到不一樣的成品別墅，給你一個真正五星級的家！ 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 品牌推廣核心支持點：創新模式品牌推廣核心支持點：創新模式 因為模式，才能降 低成本 因為模式，才能更 提升品質 因為模式，才能開 發出性價比最高的 產品 1）實力派運營模

34、式：）實力派運營模式： “一條龍式”開發“一條龍式”開發 前期策劃、規劃設計、園林綠化、戶型配置、售 前售后服務 2）產品模式：）產品模式： “大規模社區+優美環境+優質產品+優質管理服 務+超級配套體系+合理定價” 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 根據碧桂園的開發模式，根據碧桂園的開發模式， 對市場提出顛覆傳統的品質承諾對市場提出顛覆傳統的品質承諾 迅速引起關迅速引起關 注，建立市注，建立市 場信心場信心 1. 看過才買：看過才買： 建筑園林準現樓呈現開盤建筑園林準現樓呈現開盤 2. 無須受累：無須受累： 首創別墅豪華版裝修，并優化您的裝修成本首創別墅豪華版裝修，并優化您的裝修成本 3. 重

35、新定義入住：實現收樓即可入住，貨真價實地住進去重新定義入住：實現收樓即可入住，貨真價實地住進去 4. 價格新低：一條龍模式化高品質開發，創造價格新低價格新低：一條龍模式化高品質開發，創造價格新低 5. 服務新高：服務新高：AA標準“給你一個五星級的家”酒店式服務標準“給你一個五星級的家”酒店式服務 6. 完全配套：足不出戶一應俱全的頂級生活配套完全配套：足不出戶一應俱全的頂級生活配套 7. 原生態居住：近萬平原生態植被，鋪陳綠色健康生活原生態居?。航f平原生態植被，鋪陳綠色健康生活 8. 自我修善：建設直通城市腹地道路，地鐵就在家門口自我修善：建設直通城市腹地道路，地鐵就在家門口 別墅購買別墅

36、購買8大革命性綱領大革命性綱領 世創輝煌 本報告是嚴格保密的。 兩個項目，上市概念的探索兩個項目，上市概念的探索 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目上市策略：項目上市策略：聯合推廣聯合推廣 集中力量，聯合造勢，引爆市場集中力量，聯合造勢，引爆市場 可將兩個產品看作 是姊妹篇 同一品牌下一大一 小不同型號的兩個 項目，總有一款適 合你 理由一：碧桂園對于沈陽是一個新的品牌，在基礎薄理由一：碧桂園對于沈陽是一個新的品牌，在基礎薄 弱的狀況下，分開推廣削弱影響力弱的狀況下，分開推廣削弱影響力 理由二：時間短，任務重，前期更需要集中力量理由二：時間短，任務重，前期更需要集中力量 理由三：兩個項目都屬

37、于別墅類型項目，共性大，項理由三：兩個項目都屬于別墅類型項目，共性大，項 目成功的因數不完全依托于自身產品，更多的是品牌目成功的因數不完全依托于自身產品，更多的是品牌 開發模式所決定，品牌模式是共有的。開發模式所決定，品牌模式是共有的。 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 推廣思路：以兩個項目的獨特賣點支撐推廣思路：以兩個項目的獨特賣點支撐 “成品成品 別墅別墅”，同時公布價格，以超低單價沖擊市場，同時公布價格，以超低單價沖擊市場 兩個超級大盤同時開發 數10萬平米一次性亮相 園林于建筑同步收官 沈陽首創別墅豪華裝修 修建長達XX公里碧桂園大道 園區內引進地鐵出口 園區配套五星級標準酒店 兩盤齊開

38、，開盤即現樓 + + 超低價格 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 對項目名的建議：共同使用對項目名的建議：共同使用“碧桂園碧桂園”品品 牌名，各自擁有屬于自身的項目名牌名，各自擁有屬于自身的項目名 碧桂園異地項目市 場切入慣例：第一 個項目以品牌名命 名，第二個項目以 后才擁有各自的項 目名 主要理由：品牌與兩個項目造成混淆品牌與兩個項目造成混淆 與其他城市不同的是，沈陽是兩個項目同時上市，按原 計劃開盤時間相差不到10天一周，基本是同時續客，同 時開盤。 對于老百姓來說，短期內關系很難理清：碧桂園（品 牌）沈陽碧桂圓（項目）碧桂園太陽城（項目） 具體狀況具體分析，靈活應對市場具體狀況具體分析，

39、靈活應對市場 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 碧桂園碧桂園 太陽城（道義項目）太陽城（道義項目） 碧桂園碧桂園 鳳凰城（世博園項目）鳳凰城（世博園項目） 插曲：華潤地產， 即將要使用“鳳凰 城”為自身項目案 名?！傍P凰城”在 業內同仁看來，是 碧桂園典型性成功 案例的代表，是碧 桂園的頭牌項目。 據了解，華潤項目 啟動稍后。 命名建議命名建議 形成姊妹項目的關系： 太陽太陽鳥是鳳凰的另一種說法，沈陽圖騰 鳳凰百鳥之王，品牌方面，寓意碧桂園鳳凰事 業的夙愿，與品牌核心最為接近；產品方面，別墅 是地產產品中的鳳凰，而380-500平米的別墅，又 是別墅中的鳳凰，4500平的項目，稱為鳳凰并不 為過

40、。 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目報告的結構思路導圖項目報告的結構思路導圖 市場競爭市場競爭/問題界定問題界定 項目定位項目定位 推廣核心戰略推廣核心戰略 推廣計劃推廣計劃 推廣戰術推廣戰術 項目包裝項目包裝 廣告表現廣告表現 營銷活動營銷活動 項目定位項目定位 人群定位人群定位 產品類型定位產品類型定位 廣告語廣告語 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 核心戰術：核心戰術：“封鎖性封鎖性”+ +“集中性集中性” 廣告投廣告投 放放 宣傳一定要集中且重復。 因為群眾的感受性極為 有限，他們的才智極微， 但又極為健忘。所以， 有效的宣傳一定要集中 在特別重要的兩三點上， 而且要將這兩三點反反

41、復出現在標語口號之中， 務必使廣大群眾中的每 個人，都能了解你在標 語口號中要他明白的道 理。 ” 希特勒 象一只大象，走進了陶 瓷店。 王志綱 以“封鎖性”戰術啟動：以“封鎖性”戰術啟動： 選擇關鍵的時間節點包圍投放，讓競爭對手的廣告幾乎絕 跡，即使有競爭對手的廣告，也要讓它的信息淹沒在我們 的廣告信息之中，達到“廣播中有聲、電視中有形、報紙廣播中有聲、電視中有形、報紙 上有字上有字”，造成在一段時間內消費者看到的、聽到的、談 到的，幾乎都是碧桂園廣告，迅速達到沸點。 以“集中性”戰術蓄熱：以“集中性”戰術蓄熱： 在開盤前一段相應的時間段集中投放，對市場灌輸項目信 息，持續沸騰，直到開盤，達

42、到效果。 “你可以愛我，恨我，但不能不理我”你可以愛我，恨我，但不能不理我” 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 “封鎖性封鎖性”宣傳模式的可執行性宣傳模式的可執行性 機會：機會：沈陽首例，能迅速引起市場關注 成本與執行：成本與執行： 沈陽媒體復雜程度低，容易操作達到目的 沈陽媒體價格相對較低，成本容易控制 經驗：經驗： 碧桂園在廣州鳳凰城的成功經驗可作為借鑒 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目報告的結構思路導圖項目報告的結構思路導圖 市場競爭市場競爭/問題界定問題界定 項目定位項目定位 推廣核心戰略推廣核心戰略 推廣計劃推廣計劃 推廣戰術推廣戰術 項目包裝項目包裝 廣告表現廣告表現 營銷活動營

43、銷活動 項目定位項目定位 人群定位人群定位 產品類型定位產品類型定位 廣告語廣告語 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 對推廣周期的幾點考慮對推廣周期的幾點考慮 秋季房交會：秋季房交會：9月13-17日，前后是樓盤廣告投放的高峰期， 之前與期間都不適合投放廣告，容易埋沒在眾多的廣告之 中，不能達到預期效果。 國慶大假期：國慶大假期：沈陽國慶假期依然是樓市的的淡季，一直沒 有改變，一個新項目在此時上市，不容易達到如同其他城 市的效果。 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 項目籌備項目籌備 品牌推廣品牌推廣 市場引導市場引導 產品解析產品解析 工作準備期工作準備期 品牌導入期品牌導入期 項目導入期項目導入

44、期 產品分訴期產品分訴期 9月10月7日 蓄勢待發蓄勢待發 立體轟炸立體轟炸 事件追蹤事件追蹤 細節展示細節展示 強強 化化 品品 牌牌 印印 象象 引引 起起 轟轟 動動 效效 應應 樹樹 立立 項項 目目 品品 牌牌 大大 事事 件件 連連 續續 報報 道道 拉拉 升升 產產 品品 形形 象象 物物 料料 準準 備備 實實 現現 前前 期期 承承 諾諾 品品 牌牌 維維 護護 整整 合合 媒媒 體體 資資 源源 思思 路路 確確 認認 資資 源源 準準 備備 聚聚 集集 市市 場場 人人 氣氣 0707年推廣總攻略年推廣總攻略 10月15日10月31日 11月1日11月30日 12月1日0

45、8年2月 開盤開盤 銷售中銷售中 心開放心開放 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 階段目標：階段目標：確定整體營銷思路，為正式線上推廣做好籌備； 階段工作重點：階段工作重點：整體推廣思路的討論、確定，完成全部銷售物料準 備，完成媒體資源準備； 項目籌備項目籌備 品牌推廣品牌推廣 市場引導市場引導 產品解析產品解析 工作準備期工作準備期 品牌導入期品牌導入期 項目導入期項目導入期 產品分訴期產品分訴期 9月10月7日 蓄勢待發蓄勢待發 立體轟炸立體轟炸 事件追蹤事件追蹤 細節展示細節展示 物物 料料 準準 備備 思思 路路 確確 認認 資資 源源 準準 備備 0707年推廣總攻略年推廣總攻略 10月7日10月31日 11月1日11月30日 12月1日08年2月 開盤開盤 銷售中銷售中 心開放心開放 本報告是嚴格保密的。 世創輝煌 建議：在城市中心區建立市內銷售中心，建議：在城市中心區建立市內銷售中心， 兩盤合一兩盤合一 地點選擇：地點選擇： 市府廣場周邊 惠工廣場周邊 北站周邊 考慮因素：考慮因素： 兩項目離市區距離太 遠，短期內道路難走 在市區對意向客戶指 導性帶入項目，更為 有效的指引（案例： 七里香堤早期自行駕 車去看樓的客戶流失 性大） 兩盤共同使用一個售 樓處更容易積聚人氣