1、成功企業(yè)廣告策劃典范潤(rùn)豪牌汽水上市廣告企劃案大 綱(一)飲料業(yè)市場(chǎng)概況1.目前飲料市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變3.各廠牌經(jīng)銷路線概況4.目前各廠牌的價(jià)格情況5.可樂及汽水的市場(chǎng)占有率6.各廠牌比較及其SP活動(dòng)7.碳酸飲料的購(gòu)買動(dòng)機(jī)8.飲料市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況ZK)(二)潤(rùn)豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)(三)潤(rùn)豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)(四)潤(rùn)豪汽水的市場(chǎng)目標(biāo)(五)潤(rùn)豪汽水的商品概念架構(gòu)(六)潤(rùn)豪汽水廣告企劃1.潤(rùn)豪汽水的廣告概念2.廣告策略的進(jìn)行及目的3.訴求對(duì)象4.訴求地區(qū)5.表現(xiàn)戰(zhàn)略6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)7.S.P戰(zhàn)略(七)潤(rùn)豪汽水廣告計(jì)劃過程圖(八)建議事項(xiàng)(一)飲料業(yè)市

2、場(chǎng)概況1.目前飲料市場(chǎng)及消費(fèi)趨勢(shì)(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場(chǎng)以后，以其世界性時(shí)髦的飲料，廣受年青消費(fèi)者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當(dāng)，爭(zhēng)搶此間飲料市場(chǎng)，到了1984年，占了約16%左右的市場(chǎng)占有率，在短短4年的時(shí)間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國(guó)外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價(jià)廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習(xí)慣飲料。但自可樂進(jìn)入本地市場(chǎng)后，漸漸地讓年青的消費(fèi)者視為古老落伍的飲料。(3)沙士能恢復(fù)疲勞、消暑，有獨(dú)到的特色，頗受男性勞動(dòng)階層歡迎，被視為健康飲料。(4)蘆荀汁，是一種后起的飲

3、料，由于其營(yíng)養(yǎng)成份高、價(jià)廉、且清涼消暑，因之廣受消費(fèi)者的歡迎。(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價(jià)廉，一般消費(fèi)者對(duì)水果的喜好度比是要汁要強(qiáng)烈得多，但因競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象不多，銷售不惡，如黑松果汁。(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費(fèi)者。如華年達(dá)、榮冠、蘋果西打。綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢(shì)，那么潤(rùn)豪的市場(chǎng)定位應(yīng)該如何，則成一大課題。針對(duì)這個(gè)課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂類占16.1%，再其次可以設(shè)想潤(rùn)豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變可樂引入市場(chǎng)以來(lái)，由于其世界性的牌子迎合大眾時(shí)髦的心理，因此從年輕的階

4、層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢(shì)。3.各廠牌經(jīng)銷路線概況(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營(yíng)方式。公司零售店(北部地區(qū))公司經(jīng)銷商零售店(中南部)(2)臺(tái)豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點(diǎn)方式在全國(guó)設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。公司經(jīng)銷商零售店(3)可口可樂：采用直營(yíng)方式，但分三區(qū)向零售店分銷。北區(qū)營(yíng)業(yè)處公司中區(qū)營(yíng)業(yè)處南區(qū)營(yíng)業(yè)處 零售店(4)百事可樂：采用直營(yíng)方式。(5) 其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營(yíng)方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。碳酸飲料，常謂的汽

5、水及可樂均屬之。(1)銷售數(shù)量1983年1月12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打其中 大瓶汽水 15，993，000打中小瓶汽水 11，774，000打(2)各主要廠牌的占有情況62年度大瓶 百事 23.4%可口 16.10%黑松 39.22%臺(tái)豐 724%其他 14.40%百事 27.22%可口 7.21%蘋果 10.0%黑松 32.34%臺(tái)豐 0.58%白梅 6.73%其他 15.9%63年1月9日大瓶 百事 8.86%可口 7.26%黑松 51.80%臺(tái)豐 12.27%其他 19.81%5.各廠牌廣告活動(dòng)比較及其S.P.活動(dòng)(1)廣告費(fèi)的比較黑松汽水的廣告量很多，僅報(bào)紙、電視

6、1983年度全年約人民幣700萬(wàn)元，臺(tái)豐汽水廣告量?jī)H20幾萬(wàn)而已。可口可樂的廣告量報(bào)紙雜志1983年度約600多萬(wàn)，百事可樂也不相上下。通常其廣告，大部分集中于5月7月，6月為最高潮。汽水及可樂的廣告，以TV為主要媒體。(2)廣告內(nèi)容的比較表6.碳酸飲料的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(包括汽水及可樂)(1)汽水購(gòu)買動(dòng)機(jī)止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。宴客：宴客時(shí)的購(gòu)買，一是充實(shí)場(chǎng)面，一是解止油膩。習(xí)慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長(zhǎng)久飲用，養(yǎng)成習(xí)慣。方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。換口味：可樂喝久了，想改換口味。氣氛：朋友閑談，增加氣氛。便宜。嗜好。(2)可

7、樂購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來(lái)飲料，可樂市場(chǎng)的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費(fèi)者時(shí)尚的心里，而引起相當(dāng)強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。習(xí)慣性：由于其獨(dú)特的味道，長(zhǎng)久引起習(xí)慣。解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。宴客：充實(shí)宴客的場(chǎng)面。氣氛：增進(jìn)閑談的情趣。由上述汽水及可樂的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動(dòng)機(jī)大致相同。可樂較汽水強(qiáng)勁之處，是其第項(xiàng)風(fēng)行世界的時(shí)尚心理。及第項(xiàng)獨(dú)特的咖啡因味道，但目前消費(fèi)者趨向顯示，其第二項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)已漸漸薄弱，很可能變成其缺點(diǎn)的威脅。7.飲料市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及未來(lái)情況全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)汽水的銷售量，歷年都在增長(zhǎng)，尤其是在前幾年，其

8、增長(zhǎng)率更是格外的高。到去年，因?yàn)槭苁澜缃?jīng)濟(jì)不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無(wú)論大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長(zhǎng)期趨勢(shì)看，銷售的趨勢(shì)仍是屬增成長(zhǎng)型的，根據(jù)長(zhǎng)期趨勢(shì)的計(jì)算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準(zhǔn)，只會(huì)有細(xì)微的增加。(二)潤(rùn)豪汽水的企業(yè)背景及商品特點(diǎn)潤(rùn)豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點(diǎn)如下：1.企業(yè)背景：潤(rùn)豪飲料風(fēng)行世界78國(guó)，在全球138個(gè)工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。2.商品特點(diǎn)：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。3.包裝特色：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，

9、且設(shè)計(jì)相當(dāng)醒目雅致，給人以高級(jí)感，此外它的綠瓶子設(shè)計(jì)有避免紫外線的功能。由上述條件可知潤(rùn)豪有下列優(yōu)越的條件：它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時(shí)髦及天然的優(yōu)點(diǎn)，比目前的可樂及汽水更具特色。(三)潤(rùn)豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)1.問題點(diǎn)(1) 以汽水而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是黑松及臺(tái)豐兩家。尤其是黑松，其長(zhǎng)久拓展下來(lái)的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價(jià)格，皆占優(yōu)勢(shì)。臺(tái)豐雖然較弱,但其經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。(2) 以同是世界三大飲料而言：我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是可口可樂及百事可樂，這兩家已在此間奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。可樂業(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是我們世界性飲料的對(duì)手。(3) 對(duì)整個(gè)飲料界而言：競(jìng)爭(zhēng)廠牌眾多，

10、因此目前我們推出，勢(shì)必付出更大的代價(jià)(4)就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：據(jù)一般廣東消費(fèi)者習(xí)性顯示，本省人習(xí)慣于較強(qiáng)烈濃郁汽水的飲料，而潤(rùn)豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。(注)：請(qǐng)參考第八大項(xiàng)(一)2.機(jī)會(huì)(1)以消費(fèi)者時(shí)尚ZK(的心理而言：潤(rùn)豪汽水是世界三大飲料之一，所以當(dāng)它在廣東發(fā)售時(shí)，可成為一大優(yōu)點(diǎn)。(2)與可樂飲料相ZK(比：潤(rùn)豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負(fù)擔(dān)，給人安全的感覺。ZK)(3)與汽水相比：ZK(它沒有汽水的強(qiáng)烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。(4)對(duì)人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。(5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅

11、，較其它品牌汽水的包裝高級(jí)。(四)潤(rùn)豪汽水的市場(chǎng)目標(biāo)1.階層的拓展：潤(rùn)豪飲料對(duì)知識(shí)分子而言，經(jīng)常在外國(guó)雜志見其廣告，在此階層已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標(biāo)著重于可樂的消費(fèi)者,當(dāng)可得到事半功倍的效果。(五)潤(rùn)豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu)基于上述潤(rùn)豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤(rùn)豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時(shí)髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤(rùn)豪飲料的商品定在：來(lái)自美國(guó)加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時(shí)尚，不是可樂的世界三大飲料之一。(六)潤(rùn)豪汽水廣告企劃1.潤(rùn)豪汽水的廣告由上面潤(rùn)豪汽水的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松

12、正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競(jìng)爭(zhēng)的話，我們亦晚來(lái)了一大截。因此我們?cè)诖藘纱筅厔?shì)的夾縫中拓展,是故我們把整個(gè)定位于：(1)初期(新發(fā)售期3月15日5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時(shí)店頭的廣告開始進(jìn)行。至4月1日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙全頁(yè)新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時(shí)已有相當(dāng)?shù)闹龋谑情_始試飲活動(dòng)，藉試飲活動(dòng)主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促成其今后的購(gòu)買行動(dòng)。新發(fā)售時(shí)期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強(qiáng)零售店店面的招牌、海報(bào)、推銷臺(tái)。(2)中期(盛夏旺銷時(shí)期6月8月)：緊接著上期整個(gè)知名度的普及 ，及銷售路線的全面流通以后，

13、已經(jīng)進(jìn)入盛夏旺季，此時(shí)廣告著重于炎夏的訴求。此時(shí)廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。(3)末期(冬季淡銷期9月12月)：此時(shí)炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入喜宴的消費(fèi)。為了應(yīng)付淡季的來(lái)臨，此時(shí)推出SP逢潤(rùn)豪就送活動(dòng)，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤(rùn)豪字者，即贈(zèng)一瓶，一則促銷，一則再加強(qiáng)潤(rùn)豪牌的印象。此時(shí)廣告目的為知名度、理解的提高，以及與SP活動(dòng)的全面配合。3.討求對(duì)象(1)個(gè)人以年輕人為對(duì)象。(2)家庭以中上階層為對(duì)象。4.訴求地區(qū)：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。5. 表現(xiàn)戰(zhàn)略：基本上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。初期：知名度的提高。中期：知名度及商品的理解。末期：知名度

14、、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合。(1)平面媒體報(bào)紙A.意圖初期-知名度的提高。強(qiáng)調(diào)商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨(dú)特的清香，普遍訴求大眾。以前頁(yè)、10頁(yè)、全三的版位，靈活交替適用。ZK)中期-知名度及商品的理解。適逢炎夏，是飲料的盛季，訴求對(duì)象集中于年青人，把潤(rùn)豪的新鮮感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。ZK)末期-ZK(知名度、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合。氣候漸涼爽，戶外活動(dòng)漸減少，聚在室內(nèi)的時(shí)間增多，且節(jié)日、喜事漸多，故利用各種場(chǎng)合來(lái)表現(xiàn)潤(rùn)豪能適合任何場(chǎng)合，擴(kuò)大訴求階層。B.廣告表現(xiàn)：初期：(全頁(yè)、全十)世界三大飲料之一來(lái)自美國(guó)的潤(rùn)豪汽水!您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?來(lái)自美國(guó)加

15、州的潤(rùn)豪汽水創(chuàng)業(yè)于1928年，擁有世界三大飲料之一的盛譽(yù)，暢銷歐、美、亞、非等78個(gè)國(guó)家，聞名全球。新發(fā)售的600ml及300ml潤(rùn)豪汽水是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的自然飲料，不加入人工色素和糖精，清新心涼。您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?從美國(guó)、加拿大到世界各地都?xì)g迎不含咖啡因，柔和清爽的潤(rùn)豪汽水， 它的美味使國(guó)與國(guó)之間的區(qū)別消失了。(全三)綠瓶子的秘密您知道為什么潤(rùn)豪汽水有一個(gè)像水晶般透明，永不消失色彩的綠色瓶子嗎?這瓶子的綠色是祖母綠，可以確保潤(rùn)豪汽水的品質(zhì)不受紫外線照射的影響。所以潤(rùn)豪是常保新鮮。綠色瓶子保護(hù)著潤(rùn)豪汽水是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油精華

16、提煉而成，不加入人工色素和糖精，清涼可口，風(fēng)味獨(dú)特。中期：(全十)新鮮的行例，共享潤(rùn)豪牌汽水!充滿活力，洋溢著年輕、朝氣、熱情的潤(rùn)豪汽水是年輕人的飲料，自然清爽的香味令人難忘，泉水般的涼意令人心曠神怡，更是您歡樂時(shí)的良伴。潤(rùn)豪汽水是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油的精華，提煉而成的純自然飲料，讓我們來(lái)享受潤(rùn)豪牌為我們帶來(lái)的歡愉。末期：(全十)逢喜用潤(rùn)豪，大家都?xì)g喜!結(jié)婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登飲料-潤(rùn)豪牌為您倆帶來(lái)深深的祝福，也為大家?guī)?lái)無(wú)比的歡欣。潤(rùn)豪牌是采用美國(guó)加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的純自然飲料。在喜宴中，有了潤(rùn)豪汽水可倍添高貴和歡樂氣氛。雜志A.意圖：一律

17、采用彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用單一色調(diào)來(lái)表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品格調(diào)的提升。B.廣告表現(xiàn)：(附件略)海報(bào)A.意圖：采長(zhǎng)六開尺寸大小，便利張貼于購(gòu)買場(chǎng)所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對(duì)商品的親切感。B.現(xiàn)市場(chǎng)上多數(shù)飲料的海報(bào)，只單調(diào)地放上商品而已，故潤(rùn)豪的海報(bào)，為求突出，采用上為商標(biāo)，下為商品及圖案柔和的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的親切感。C.廣告表現(xiàn)：(附件略)SP方面A.類別：冷飲店、經(jīng)銷零售店，海水浴場(chǎng)等場(chǎng)合。B.意圖：求取潤(rùn)豪統(tǒng)一的印象，并打入消費(fèi)者生活之中。C.表現(xiàn)：力求精美、格調(diào)一致。(附件略)(2)立體媒體：飲料類的商品廣告最重

18、要的媒體仍屬電視，故電視廣告影片的表現(xiàn)應(yīng)是所有表現(xiàn)重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪汽水印象深刻。原則上以20及30為長(zhǎng)度，共四支。初期：(20)商品與消費(fèi)者見面，強(qiáng)調(diào)世界性及綠瓶子的秘密。中期：(30)以一對(duì)青年男女玩耍為題，引起潤(rùn)豪解渴、清涼的感覺。強(qiáng)調(diào)潤(rùn)豪汽水是情侶的良伴。末期：(30)婚宴的訴求，格調(diào)符合中下階層，以婚宴的現(xiàn)場(chǎng)，引出潤(rùn)豪牌的作用。6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)(1)媒體選擇潤(rùn)豪飲料，是大眾一般性的消費(fèi)品，它大大的不同于電冰箱、冷氣機(jī)的產(chǎn)品。只要認(rèn)識(shí)潤(rùn)豪飲料人人都有能力購(gòu)買，不像電器產(chǎn)品，想購(gòu)買，但需要考慮是否有能力。因此新發(fā)售期，媒體的選擇以電視

19、為主，報(bào)紙為輔，繼而使用雜志、廣播、電影院、公共汽車和戶外等廣告。電視在知名度的提高上，是快速而普遍。報(bào)紙則重于其教育性和說(shuō)明。其余各類媒體則都是輔助電視和報(bào)紙的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。(2)預(yù)算分配700萬(wàn)元廣告費(fèi)用自4月11日的每月廣告額分配如表。(3)預(yù)算分配與運(yùn)用的理由第一個(gè)月，4月份預(yù)算高達(dá)140萬(wàn)，其中電視100萬(wàn)，報(bào)紙雜志等約40萬(wàn)。因?yàn)闈?rùn)豪為新發(fā)售，且屬于大眾一般性產(chǎn)品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有用電視的生動(dòng)畫面及沖擊的音響效果，打起潤(rùn)豪的知名度。以20CF言，特級(jí)時(shí)間104次。甲級(jí)時(shí)間20次。乙級(jí)時(shí)間20次。總計(jì)播出144次而導(dǎo)出CPR 27895，RE

20、ACH 98.4，F(xiàn)REQUENCY 15.1，CPM 16.5。僅以一個(gè)月時(shí)間，就使?jié)櫤琅浦却鬄樘岣摺Ｒ粋€(gè)月后，消費(fèi)者已經(jīng)知道我們潤(rùn)豪飲料。我們從5月份即開始舉辦試飲活動(dòng)。廣告預(yù)算稍微減少，而仍然偏其知名度的提高。6月份飲料已進(jìn)入消費(fèi)旺期，各種夏日的活動(dòng)也相繼展開，而且暑假也將來(lái)到。于是我們的廣告預(yù)算再度提高達(dá)130萬(wàn)。因兩個(gè)月提高知名度時(shí)期的努力，如今消費(fèi)者已有購(gòu)買傾向，我們?yōu)榱藦?qiáng)化此動(dòng)機(jī)，以30CF大力播放，而且我們以青年為訴求對(duì)象。七八月相繼播出。使?jié)櫤琅频脑僦忍岣撸逃M(fèi)者徹底了解潤(rùn)豪牌，因而引起購(gòu)買行動(dòng)。從知名度初起至其提高，相繼使我們的消費(fèi)者了解商品而引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)后，再

21、以其再知名度促銷我們的消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)，這是我們4月至8月的廣告運(yùn)用。從9月至12月，據(jù)消費(fèi)趨向顯示，消費(fèi)數(shù)量大量減低，且各飲料業(yè)廣告預(yù)算相繼減少，尤其12月幾乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我們的媒體集中于每月的前20日，其效果與5月、6月大量廣告預(yù)算相同。7.S.P.戰(zhàn)略(1) 目的：A.知名度的提高，維持在購(gòu)買場(chǎng)所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪牌的印象。B.配合經(jīng)銷零售店的拓展。C.讓消費(fèi)者感覺到潤(rùn)豪牌無(wú)所不在。期間：新發(fā)售至4月底。種類：A.冷飲店：海報(bào)、貼紙、價(jià)目表、開罐器、茶杯墊、杯子、火柴、煙灰缸。B.經(jīng)銷零售店：海報(bào)、貼紙、開罐器、店頭冷藏庫(kù)、店頭招牌。C.海水浴場(chǎng)：涼椅、

22、遮陽(yáng)傘、水深危險(xiǎn)標(biāo)浮球、休息椅、垃圾桶。D.機(jī)動(dòng)販賣道具。E.鎖環(huán)、T恤。布置辦法：冷飲店、經(jīng)銷零售店、海水浴場(chǎng)的布置，由推銷員交涉送出或折價(jià)賣出以減低成本。B. 動(dòng)機(jī)銷售道具：非經(jīng)常性的集會(huì)、節(jié)目活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)季節(jié)時(shí)期，運(yùn)用此種道具，機(jī)動(dòng)地布置臨時(shí)銷售店，使消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪有無(wú)所不在的感覺。(提早設(shè)計(jì)制作完成，于試飲期間即可運(yùn)用)C.鎖環(huán)、T恤：制作精美、引人的鎖環(huán)及T恤，以兩種方式送出市面，a.直接批發(fā)至百貨行出售b.配合贈(zèng)送活動(dòng)送出。(2)試飲目的：消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪由知名、認(rèn)識(shí)，而形成態(tài)度的時(shí)候，利用試飲促使產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。期間：5月初5月底。(預(yù)定由4月1日開始新發(fā)售廣告，于一個(gè)月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用

23、媒體，將可使用多數(shù)消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪，由知名、認(rèn)識(shí)、而形成態(tài)度，故于5月初開始試飲活動(dòng)，促使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買行為。)辦法：地點(diǎn)集中于，選取人群經(jīng)常聚集的地方。如各大百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)表演場(chǎng)所、休閑娛樂場(chǎng)所等等。B.決定20個(gè)據(jù)點(diǎn)，每個(gè)據(jù)點(diǎn)試飲5天左右。C.利用各媒體發(fā)布試飲活動(dòng)消息告知大眾。D.制作統(tǒng)一的DISPLAY，布置試飲地點(diǎn)。ZK)(3)逢潤(rùn)豪就送目的：A.加深消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)豪這兩個(gè)字的印象。B.天氣轉(zhuǎn)涼，銷售量下降時(shí)，促使銷售量的回升。ZK)期間：兩個(gè)月(視今年底的氣候變化及銷售量而決定期間)。辦法：部分瓶蓋里有潤(rùn)豪的字體，憑印有潤(rùn)豪的瓶蓋即可向經(jīng)銷店兌換一瓶。(4)潤(rùn)豪情人目的：打

24、入結(jié)婚大量用飲料的市場(chǎng)。期間：年底或年初(結(jié)婚較多的季節(jié))。辦法：接受決定于7日、17日、27日三天結(jié)婚者的報(bào)名，經(jīng)由抽簽決定可獲獎(jiǎng)金，并由潤(rùn)豪免費(fèi)供應(yīng)酒席飲料。(七)潤(rùn)豪汽水廣告計(jì)劃過程。(八)建議事項(xiàng)1.有關(guān)味覺的習(xí)慣性問題。做詳細(xì)的TEST，以黑松、可樂、潤(rùn)豪三種飲料，測(cè)出消費(fèi)者的習(xí)慣，而修正產(chǎn)品的口味。如果廣東地區(qū)的消費(fèi)者是偏好較強(qiáng)勁的氣泡，我們是否考慮，加壓氣泡的處理問題，這樣似乎很容易解決疑難。2.經(jīng)銷店的策略在初期拓展零售店時(shí)我們可用如下的方法吸引消費(fèi)者。A.交易制度：就是以利潤(rùn)、獎(jiǎng)勵(lì)辦法等優(yōu)厚條件吸引消費(fèi)者。B.分批招待經(jīng)銷店老板(老板娘)參觀工廠，并以盛宴款待，使經(jīng)銷商對(duì)本公

25、司產(chǎn)生信心與好感藥品(百服寧)1997年廣告策劃方案(一)前言本公司代理廣東必治妥公司百服寧系列產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將屆兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的擘畫，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。值得可賀的是，貴公司更榮獲今年企業(yè)家雜志主辦的十大西藥工業(yè)第一名。本公司代理西藥部廣告，第一年的廣告重點(diǎn)是放在百服寧上，打出百服寧保護(hù)您的強(qiáng)有力口號(hào)，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)第二名。第二年為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以感冒百服寧為廣

26、告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延，應(yīng)在一有征兆時(shí)，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)，教育消費(fèi)者正確防治感冒的觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意，同時(shí)亦榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)最佳創(chuàng)意優(yōu)勝獎(jiǎng)。然而，根據(jù)分析，感冒藥的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，并受季節(jié)性的影響，要有取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。但百服寧則不然，據(jù)調(diào)查西藥房老板指出，多數(shù)百服寧的消費(fèi)者是指名購(gòu)買，可見百服寧在消費(fèi)者的心目中具有較高的信服度，若能繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在止痛市場(chǎng)中建立唯我獨(dú)尊、一枝獨(dú)秀的局面，所以本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，

27、應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1997年及1998年廣告投資重點(diǎn)上，并以百服寧為主，感冒百服寧則配合時(shí)機(jī)性做有效的訴求。以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的1997年百服寧及感冒百服寧廣告企劃案，尚請(qǐng)不吝指正。(二)廣告商品以百服寧為主：感冒百服寧視時(shí)機(jī)性的需要彈性配合。(三)廣告目的1.促進(jìn)指名購(gòu)買2.強(qiáng)化商品特性3.銜接1997年、1998年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私庑欧袆?dòng)(四)廣告期間1997年1月12月(五)廣告訴求地域全省(仍以都市、城鎮(zhèn)為主)都市化愈甚，頭痛人口愈多。(六)廣告訴求對(duì)象以企業(yè)界、教育界、腦力勞動(dòng)者為主(偏重于男性)較易產(chǎn)生Opinion Leader的功效

28、。(七)策略構(gòu)思一般而言，商品欲擴(kuò)增其銷售額，有三個(gè)主要方法：1.新市場(chǎng)的開發(fā)市場(chǎng)大小的變化情況有兩種：A量的變化-隨著人口的自然增減而變化B質(zhì)的變化-隨著社會(huì)型態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一廠牌的力量所可左右的。2.舊市場(chǎng)占有率的提高(即襲奪它品牌的市場(chǎng))3.使用及購(gòu)買頻度的增加。就百服寧而言，因是屬鎮(zhèn)痛藥品，為病痛欲求的商品，消費(fèi)者若無(wú)頭痛等痛楚是不會(huì)來(lái)購(gòu)買的，必須有此需要(解除痛苦的欲求)才會(huì)采取購(gòu)買行動(dòng)，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故新市場(chǎng)的開發(fā)甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的

29、互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身量與質(zhì)的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也灑中能獨(dú)占。在使用及購(gòu)買頻度的增加方面亦因百服寧系藥品，不可任意多服用，即使強(qiáng)調(diào)一次購(gòu)買，家庭備用也僅能提高銷售量于一時(shí)，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓吾人加以發(fā)揮努力的只有舊市場(chǎng)上占有率的提升一途，亦即如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)用我牌，此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：(1)促使消費(fèi)者指名購(gòu)買百服寧(2)促使藥房老板主動(dòng)推薦百服寧(八)廣告策略1.針對(duì)消費(fèi)者方面-(1)針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做直接有效的訴求。(2)制作P.O.P.懸掛于西藥房，使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)易于立

30、即指名。(3)制作STICKER張貼于計(jì)程車上、公共汽車椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體的不足，并具有公益及PR作用。(4)制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于西藥房、醫(yī)院或各辦公大樓的柜臺(tái)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁(yè)，贈(zèng)送讀者。(5)為加深固有印象，原先稿內(nèi)的百服寧博士及百服寧、保護(hù)您Slogan,今后在廣告稿件中均應(yīng)繼續(xù)沿用；百服寧與感冒百服寧為使消費(fèi)者能分辨清楚，今后在稿件上亦應(yīng)有不同的風(fēng)格形態(tài)。(6)CF中一直未曾有百服寧博士出現(xiàn)，新拍CF應(yīng)將其加入，使之能與印刷媒體廣告相互重疊，看到它就想到百服寧。(

31、7)除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和中國(guó)工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)參孝報(bào)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失，只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即曾運(yùn)用此一策略。2.針對(duì)藥房老板方面-(1)召開經(jīng)銷商會(huì)議，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷商士氣及提高其利潤(rùn)的方法，并參考競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)經(jīng)銷店的獎(jiǎng)勵(lì)辦法。(2)每逢年節(jié)，贈(zèng)送成績(jī)較佳的經(jīng)銷店壓克力月歷或具紀(jì)念性的獎(jiǎng)品并可每年舉辦一次大規(guī)模旅游活動(dòng)，以增進(jìn)情誼，加強(qiáng)零售商關(guān)系。(3)每至年終，召集全省各地績(jī)優(yōu)經(jīng)銷零售商聚餐或參觀美國(guó)總公司。(4)贈(zèng)送急救箱(藥房消費(fèi)者)為

32、促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，可以制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱由藥房轉(zhuǎn)贈(zèng)消費(fèi)者。(九)廣告主題文案表現(xiàn)及媒體運(yùn)用1.百服寧部分本公司所擬1997年百服寧廣告策略，旨在銜接1997年、1998年廣告投資，使消費(fèi)者有一整體的延續(xù)印象，以及促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買為主，因此，本公司1997年所撰擬的廣告文案策略除了給消費(fèi)者統(tǒng)一延續(xù)的印象外，并將以促進(jìn)消費(fèi)者指名購(gòu)買為目標(biāo)，針對(duì)不同的消費(fèi)階層運(yùn)用不同的媒體，做直接而有效的訴求。為了使百服寧廣告深植消費(fèi)者心中，進(jìn)而促使其指名購(gòu)買，我們建議今年度(1998年)的廣告文案應(yīng)采下列數(shù)種方式加以運(yùn)用：(1)銜接策略文案標(biāo)題百服寧、保護(hù)您、無(wú)痛健康快樂第一階段以百服寧保護(hù)您無(wú)

33、痛健康快樂-延續(xù)1997年及1998年的百服寧、保護(hù)您做為一種銜接，告之消費(fèi)者服用百服寧后的一種感受，它不含劇藥，但由于其溫和自然、有效，服了之后，可使您無(wú)痛健康快樂。此為整年度廣告的涵蓋表現(xiàn)，運(yùn)用媒體有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒體別。(2)市場(chǎng)分化交互運(yùn)用策略2.文案標(biāo)題對(duì)策此一策略的廣告表現(xiàn)乃針對(duì)不同的消費(fèi)階層，選定對(duì)象運(yùn)用不同的媒體，做直接有效的訴求，在此一階段中我們選定消費(fèi)者，對(duì)職業(yè)性或生活上最感頭痛的事情做廣告的訴求標(biāo)題，引起其注意，而后給予開導(dǎo)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，在此情況下，百服寧的廣告訴求，將可得到事半功倍之效，更提供消費(fèi)者一個(gè)絕佳的-對(duì)策。(1)針對(duì)工商企業(yè)頭

34、痛人士午后三點(diǎn)半，怎么辦?股票跌停，怎么辦?(2)針對(duì)知識(shí)分子知識(shí)大爆炸，怎么辦?(3)針對(duì)一般易患頭痛的消費(fèi)者人車大作戰(zhàn)，怎么辦?分秒追擠趕，怎么辦?(4)針對(duì)一般婦女消費(fèi)者每月一痛，怎么辦?以上不同的文案配以適當(dāng)?shù)拿襟w，交互運(yùn)用。3.迂回策略文案標(biāo)題敬告醫(yī)師(百服寧的優(yōu)點(diǎn)，醫(yī)師最清楚)此一廣告策略，主要的是借醫(yī)師在患者心中的權(quán)威感，以迂回方式，喚起消費(fèi)者亂服含有劇藥的鎮(zhèn)痛成藥產(chǎn)生的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效速效并非良藥，而百服寧不含劇藥，不傷胃，是止痛退燒的最佳良藥。其次為了加深消費(fèi)者對(duì)百服寧的印象度，以最經(jīng)濟(jì)的方式，以清爽宜人的百服寧稿穿插其間，或者運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)各版做插排廣告，將彌補(bǔ)大幅廣告的缺

35、失。茲將各項(xiàng)立案內(nèi)容，敘述于后：百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂健康是幸福人生的根本。一個(gè)人若經(jīng)常與病魔為伍，則不論他有多顯赫的地位，多強(qiáng)大的權(quán)勢(shì)，多龐大的財(cái)富，都無(wú)法享有人生的樂趣，那將多么可悲啊!廣東必治妥公司以維護(hù)國(guó)人的健康為標(biāo)志，所出品的百服寧即為有效的鎮(zhèn)痛良藥，能解除各種原因所引起的頭痛、牙痛、風(fēng)濕痛、神經(jīng)痛、女性生理痛等苦惱，并且因含有專利的ADA成份，不傷胃腸，可安心服用。隨著時(shí)代的變化，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，生活環(huán)境日益緊迫，在此變化、緊張繁忙的生活型態(tài)里，難怪人們的各種痛楚也有漸漸增多的跡象。若不慎重選擇藥品，而誤服偽藥、劣藥，則不能及時(shí)解除病痛，且有嚴(yán)重危害健康的可能。故此，廣東必

36、治妥公司以信譽(yù)為保證，向您鄭重推薦鎮(zhèn)痛良藥-百服寧。當(dāng)您有上述頭痛等痛楚時(shí)，請(qǐng)明智選擇百服寧，讓百服寧來(lái)保護(hù)您，使您免除痛苦，恢復(fù)健康，重享快樂的人生!午后3點(diǎn)半，怎么辦?滴答滴答壁上的時(shí)鐘豪不留情地走著，老張額頭上的汗珠也越流越多，打電話四處求救兵，卻均無(wú)結(jié)果，眼看3點(diǎn)半就快到了，怎么辦?對(duì)許多工商界人士而言，午后3點(diǎn)半是最敏感的時(shí)刻，調(diào)頭寸、軋票子，急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，真如熱鍋上的螞蟻。工商業(yè)社會(huì)，由于處處講求時(shí)效，分秒必爭(zhēng)，留銖必較，因此弄得人人緊張，無(wú)怪乎喊頭痛的人也會(huì)愈來(lái)愈多了。頭痛有損健康，更阻礙事業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲　⒆⒁饬Σ患小⑹秤徽瘛⑿纳癫粚幍痊F(xiàn)象也常與頭痛相伴而來(lái)，對(duì)您的為人做事

37、都會(huì)產(chǎn)生不利的影響。午后3點(diǎn)半如何過關(guān)?我們恕難給您一個(gè)滿意的答復(fù)。但是若您有了頭痛的麻煩，我們卻能提供您一個(gè)絕佳的對(duì)策-由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對(duì)胃酸有緩沖效果等。(3)百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙劑!百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂!股票跌停，怎么辦您參觀過證券交易市場(chǎng)嗎?那是個(gè)最能表現(xiàn)快節(jié)奏的現(xiàn)代生活的場(chǎng)所，在鼎沸的叫賣中，漲、漲、跌、跌、跌每個(gè)人的心情也跟著七上八下。現(xiàn)代人生活在高度競(jìng)爭(zhēng)、急迫、繁忙的環(huán)境里，時(shí)時(shí)處于緊

38、張不安的狀況下、難有一絲喘息的機(jī)會(huì)，無(wú)怪乎頭痛的人士愈來(lái)愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲　⒆⒁饬Σ患小⒂洃浟λネ恕⑹秤徽瘛┰暌着⑿纳癫粚幍痊F(xiàn)象也常與頭痛相伴而來(lái)，對(duì)于您的為人，做事都有不利影響。股票停，怎么辦，我們恕難給您一個(gè)滿意的答案。但是如您患了頭痛，我們卻能貢獻(xiàn)一個(gè)絕佳的對(duì)策-由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對(duì)胃酸有緩沖效果。(3)百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙劑!百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂!知識(shí)大

39、爆炸，怎么辦?這是一個(gè)日新月異的時(shí)代，時(shí)時(shí)不斷地有新技術(shù)、新方法、新觀念問世，人們必須不停地吸收、認(rèn)識(shí)，才能適應(yīng)千變?nèi)f化的社會(huì)，才能勝任其所從事的工作。尤其印刷術(shù)的革新，使出版物如山洪決堤般涌現(xiàn)，知識(shí)的大爆炸已帶給人們莫大的壓力。案頭上堆積如山的書報(bào)、期刊、資料有待我們?nèi)ノ铡⑾覀兛傆X得時(shí)間不夠用，總覺得力不從心。現(xiàn)代人長(zhǎng)期生活在這種緊張、忙錄的知識(shí)大競(jìng)賽中，無(wú)怪乎頭痛的人也愈來(lái)愈多了。頭痛損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭а邸⒕氲　⒆⒁饬Σ患小⑹秤徽瘛⑿纳癫粚幍痊F(xiàn)象也常與頭痛相伴而生，對(duì)您的為人、做事、治學(xué)都有不良影響。知識(shí)大爆炸，怎么辦?我們請(qǐng)這方面的專家恕難給您滿意的答復(fù)，但是如果

40、您患了頭痛，我們卻能提供您一個(gè)最佳的對(duì)策-由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對(duì)胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙劑!百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康?快樂!分秒追、擠、趕，怎么辦?一骨碌翻身起床、洗臉、刷牙、吞早點(diǎn)、挾皮包，奔出門外追交通車、擠公共汽車、趕上學(xué)、趕打卡這就是現(xiàn)代人生活的寫照，緊迫、急促、分秒必爭(zhēng)、難得喘息一天之始，就這么緊張匆忙了，長(zhǎng)此以往，無(wú)怪乎頭痛之士愈來(lái)愈多了。頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲　⒂洃浰?/p>

41、弱、精神渙散、食欲不振、敏感易怒、心神不寧等現(xiàn)象都常與頭痛結(jié)伴而來(lái)，對(duì)于您的讀書、做人、處事都會(huì)有不利的影響。時(shí)代的巨輪把我們導(dǎo)向一個(gè)追、擠、趕的社會(huì)，除了適時(shí)調(diào)整自己生活的步調(diào)，盡可能松馳一下身心外，實(shí)別無(wú)其他辦法。但是，假如您患了頭痛，我們卻能提供一個(gè)絕佳的對(duì)策-由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體健康的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效，且對(duì)胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快是您的錦囊妙劑!百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康、快樂!人車大作戰(zhàn)，怎么辦?人潮洶涌、車水馬龍，已不足以形容

42、現(xiàn)代繁忙、復(fù)雜的交通情況了，您若有興趣，請(qǐng)于上下班時(shí)刻，站在廣東街頭，體驗(yàn)一下人車大戰(zhàn)的壯觀場(chǎng)面吧!保證您怵目驚心。然而，這只是整個(gè)緊張、迫促的現(xiàn)代生活的一面而已，人們每天要迎接的挑戰(zhàn)和承受的壓力又何止于此?長(zhǎng)期的焦慮不安，棲棲惶惶，無(wú)怪乎頭痛的人士愈來(lái)愈多了! 頭痛不但損害健康，更妨礙事業(yè)、學(xué)業(yè)，因?yàn)槭摺⒕氲　⒆⒁饬Σ患小⒂洃洔p退、食欲不振、敏感易怒等現(xiàn)象也常和頭痛隨之俱來(lái)，對(duì)于您的為人、處事、治學(xué)都有不利影響。人車大作戰(zhàn)，怎么辦?我們不是交通問題專家恕難給您滿意的答復(fù)，但是假如您頭痛了，怎么辦?我們卻能給您一個(gè)絕佳的對(duì)策-由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：(1) 不含劇藥(如

43、此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體健康的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對(duì)胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙劑!百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康?快樂!每月一痛，怎么辦？每月一次的周期性痛楚困擾著你，它使你變得落落寡歡、心神不寧、逃避畏縮為什么要受痛苦折磨?為什么要讓痛苦束縛你?人生原本應(yīng)該高高興興、歡歡喜喜的，不是嗎?百服寧是美國(guó)必治妥大藥廠精心研制的鎮(zhèn)痛良藥，能在溫和自然中解除您經(jīng)期的痛楚，并且含有A.D.A成份，對(duì)胃酸具有緩沖效果，不刺激胃腸，全國(guó)的女孩都知道它是克服經(jīng)痛的有效良藥。把昨日的痛忘掉吧!從今天起讓百服寧來(lái)保護(hù)

44、你，使你在經(jīng)期中仍能如平日一般輕松快樂，自由自在!由必治妥大藥廠精心研制的百服寧具有兩大特色：(1)不含劇藥(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不會(huì)危害人體的鎮(zhèn)痛良藥。(2)獨(dú)具必治妥大藥廠專利的ADA成份，能促進(jìn)吸收，迅速滲入血液，發(fā)揮療效且對(duì)胃酸有緩沖效果。百服寧治頭痛效力快，是您的錦囊妙劑!百服寧保護(hù)您無(wú)痛、健康?快樂!敬告全國(guó)醫(yī)師(藥劑師)(百服寧的優(yōu)點(diǎn)醫(yī)師最清楚)現(xiàn)代的醫(yī)療觀念講求的是對(duì)癥制藥，即某藥是完全針對(duì)某病癥而研制，盡可能避免其他不良副作用的產(chǎn)生。當(dāng)然，這種觀念已為您所充分了解，并于開配處方時(shí)也特別注意到對(duì)癥下藥，以使病人早日恢復(fù)健康。然而國(guó)內(nèi)仍有許多患者存在一種錯(cuò)覺，總認(rèn)為速

45、效、特效、強(qiáng)效的藥物，就是最好的，卻不知道每一種藥物都有一定的強(qiáng)度和產(chǎn)生效用所需的一定時(shí)間，未必速效、強(qiáng)效的藥就是最好的藥，因此，有些制藥廠商為了迎合病患求愈心切的心理，竟不顧商業(yè)道德，在許多藥品中加入了劇藥的成份，以使藥效更強(qiáng)、更快，然而劇藥的成份，以使藥效更強(qiáng)加速，實(shí)際上，卻也相對(duì)地帶來(lái)了更多的麻煩問題，譬如產(chǎn)生不良甚至危害人體的副作用等等。劇藥往往會(huì)顧此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病卻引發(fā)了乙病的現(xiàn)象，類此飲鴆止渴式的藥品，帶給病患者的只是得不償失而已。茲舉百服寧為例，以說(shuō)明良藥與劇藥之別：(1)由美國(guó)必治妥大藥廠出品的鎮(zhèn)痛劑百服寧含有A.D.A.胃酸緩沖劑，能減除阿司匹靈對(duì)胃

46、腸的刺激作用，克服了一般鎮(zhèn)痛劑傷害胃腸的副作用。(2)百服寧不含比林系、咖啡因、非那西汀等劇毒成分，不傷害造血機(jī)構(gòu)，無(wú)習(xí)慣性，安全度最高。比林系在人體內(nèi)易與亞硝酸根反應(yīng)而生癌物質(zhì)。咖啡因。非那西汀有鑒于國(guó)內(nèi)許多患者于藥物觀念的錯(cuò)誤和混亂，為維護(hù)全民健康，我們誠(chéng)摯地呼喚擔(dān)負(fù)起救人濟(jì)世神圣使命的您，能多多利用與病患者接觸的機(jī)會(huì)，教育正確的藥品常識(shí)及醫(yī)療觀念，并共同抵制偽藥、劣藥，積極推介使用優(yōu)良藥品，使我們?nèi)珖?guó)同胞均能享受健康、幸福的人生。謝謝您!百服寧 保護(hù)您 無(wú)痛、健康、快樂廣東必治妥股份有限公司 謹(jǐn)啟廣播電臺(tái)播詞30電臺(tái)播詞社會(huì)越進(jìn)步，生活越忙碌，頭痛的人也越多，頭痛會(huì)影響健康、妨礙事業(yè)，所

47、以請(qǐng)您不要忽視。由美國(guó)必治妥大藥廠出品的百服寧，是治療頭痛的有效良藥，能迅速產(chǎn)生效果，并且不傷胃腸。當(dāng)您頭痛時(shí)，請(qǐng)服百服寧，百服寧保護(hù)您!電視CF企劃內(nèi)容(加附CF腳本)感冒百服寧部分1.感冒百服寧因受季節(jié)性影響較大，故平時(shí)不列入正常廣告預(yù)算，僅于感冒流行或季節(jié)變化較易感冒的時(shí)刻，俟機(jī)推出廣告，如此費(fèi)用較省，他較能和消費(fèi)者的欲求(解除病痛)適切配合。2.報(bào)紙、雜志廣告，可以用公益廣告與商品廣告相互配合的方式來(lái)做，一則能引起較大注意，減低抗斥力，再則公益廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查，限制少，發(fā)揮易。3.電視廣告也可以采用兩段式的做法，譬如第一張的Slide,純?yōu)楹舸蟊婎A(yù)防感冒，第二張Slide再推介感

48、冒百服寧。4.若預(yù)算寬裕時(shí)亦可于感冒旺季時(shí)，在全省推出(類似防風(fēng)、防火、消除臟亂等活動(dòng))。期間約一個(gè)月，請(qǐng)每一家西藥房懸掛本活動(dòng)的布旗，在報(bào)紙、雜志、電視上也刊播公益性的廣告，呼呈大家注意預(yù)防感冒，提示應(yīng)該注意的防范措施，僅于一角落輕描淡寫地?cái)[上百服寧醫(yī)生及感冒百服寧隨時(shí)保護(hù)您這句Slogan。此方式尚無(wú)其他廠商用過，若能有效運(yùn)用Publicity相配合當(dāng)可制造一個(gè)高潮，使大眾對(duì)必治妥及感冒百服寧留下良好的Image。5.繼續(xù)沿用1994年感冒百服寧的廣告稿件。6.報(bào)紙主Slide播詞如下：感冒警報(bào)感冒正在全國(guó)各地蔓延，敬請(qǐng)各位多加小心預(yù)防根據(jù)專家最新分析報(bào)導(dǎo)，型感冒正在廣東地區(qū)流行，目前病患

49、者日增，尤以兒童居大多數(shù)，敬請(qǐng)父母親及老師們善加照顧兒童的起居生活，以維護(hù)全民健康。現(xiàn)謹(jǐn)將預(yù)防感冒應(yīng)注意事項(xiàng)列之于下，希望能對(duì)各位有所幫助-(1)早、晚氣溫降低時(shí)，應(yīng)多添加衣服，避免著涼。(2)夜晚睡覺時(shí)門窗要關(guān)好，不要踢被。(3)多吃新鮮水果、蔬菜，注意飲食衛(wèi)生。謝謝大家合作，共維國(guó)人健康!(以上公益廣告由廣東必治妥公司提供)感冒百服寧 隨時(shí)保護(hù)您對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)感冒拖不得，若不及早治療，往往會(huì)導(dǎo)致其它如肺炎等嚴(yán)重的并發(fā)癥。所以，當(dāng)您一有感冒現(xiàn)象時(shí)(譬如：發(fā)燒、頭痛、打噴嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就應(yīng)該迅速采取行動(dòng)(1)每日1-4次各服感冒百服寧1粒。(2)多休息、多喝開水，

50、注意營(yíng)養(yǎng)及身體的保暖，勿去公共場(chǎng)所。感冒百服寧 祝您健康!感冒百服寧Slide播詞S1 各位觀眾，流行性感冒正在廣東地區(qū)蔓延，敬請(qǐng)多加小心預(yù)防。(小心!小心!流行性感冒來(lái)了!)S2 當(dāng)您一有感冒、鼻塞、流鼻水等現(xiàn)象時(shí)，請(qǐng)服感冒百服寧，感冒百服寧祝您早日康復(fù)。(對(duì)付感冒要先下手為強(qiáng)，感冒百服寧隨時(shí)保護(hù)您)(十)其他建議事項(xiàng)1.為便于消費(fèi)者隨身攜帶，以便能在頭痛時(shí)，立刻取用，特建議貴公司將目前百服寧、感冒百服寧的包裝形態(tài)，做大膽的改變，將之改成類似芝蘭口香糖的包裝盒，取名袖珍型或貼身型即時(shí)髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃藥的感覺，打開包裝吃一粒，別人還以為是口香糖呢，多神氣!2.編印一本頭痛十誡的小

51、冊(cè)子，免費(fèi)印贈(zèng)各界參閱(或隨百服寧附送)(本公司試擬頭痛十誡內(nèi)容如附件)3.與本公司合作研究在公司電話亭、公共汽車站牌、標(biāo)準(zhǔn)信封上制作廣告的可行性。頭痛十誡(1)應(yīng)經(jīng)常保持輕松平和的情緒，最忌過分焦慮、緊張。情緒緊張是造成頭痛的最常見原因，在所有頭痛的病人當(dāng)中，幾乎90%是緊張性頭痛的患者。(2)盡量避免在喧嘩嘈雜的環(huán)境中逗留。在喧鬧或人潮洶涌的環(huán)境里容易使人煩躁、焦慮、緊張、興奮、疲倦，這些都是常見的引起頭痛的觸發(fā)因素，因此應(yīng)盡力避免的。(3)不可煙酒過量。擴(kuò)張頭部血管，也會(huì)造成身體脫水和情緒緊張，均能引起頭痛，而吸煙過度更會(huì)加重酒精引起的頭痛。(4)不要在煙霧彌漫的房間里呆太久。冗長(zhǎng)的會(huì)議

52、、煙霧充斥、通風(fēng)不良的環(huán)境均可能造成高濃度的二氧化碳，而導(dǎo)致頭痛。應(yīng)改良通風(fēng)設(shè)備。(5)保持正確舒適的姿勢(shì)。長(zhǎng)期的不良姿勢(shì)，如看電影仰著脖子太久，或在一種不舒適的位置看電視，睡覺姿勢(shì)不當(dāng)?shù)龋紩?huì)引起肌肉收縮，刺激神經(jīng)而產(chǎn)生疼痛。(6)冷氣不可吹得太久。感冒、濕度的改變，均易引起過敏或增加頭部的血流，而導(dǎo)致一連鎖的反應(yīng)，引起偏頭痛的癥狀。(7)慎防感冒或中暑。感冒、發(fā)燒或中暑，由于體溫升高流經(jīng)大腦的血流增加，血管變粗，牽引周圍組織而引起頭痛。(8)保持規(guī)律正常的生活。許多頭痛的觸發(fā)因素都是由于生活不正常而造成的，譬如失眠、酗酒、過勞、便秘等，因此保持規(guī)律正常的生活是最重要的。(9)確立正確的觀念

53、，祛除錯(cuò)誤的流傳。頭痛是人類最古老也是最常見的毛病之一，由于它困擾人類如此悠久，因而一般民眾在輾轉(zhuǎn)流傳，街談巷議之下，衍生了許多錯(cuò)誤甚至荒誕不經(jīng)的觀念。其實(shí)頭痛的致因很多，它也并非一無(wú)是處，至少它是一種訊號(hào)，告訴您，再不放輕松點(diǎn)，您可能就要有麻煩了。所以假如您有了頭痛的現(xiàn)象，不可大意忽視，但也不必太過緊張，應(yīng)先仔細(xì)找出它的確實(shí)原因來(lái)，再對(duì)癥下藥(尋求對(duì)策)(10)隨時(shí)攜帶百服寧。目前市面上可買到的頭痛藥很多，但為了保護(hù)您的健康，我們以公正、誠(chéng)意的立場(chǎng)向您推薦百服寧。因?yàn)榘俜幨遣缓瑒∷帲粋改c，不危害人體的有效鎮(zhèn)痛良藥，全球人士一致采用。若您經(jīng)常患頭痛，我們建議您：請(qǐng)隨身攜帶百服寧，讓百服寧

54、來(lái)保護(hù)您。潤(rùn)豪牌牛仔褲年度廣告計(jì)劃大綱(一)企業(yè)地位探討(二)消費(fèi)傾向分析(三)廣告戰(zhàn)略(四)促銷活動(dòng)(五)媒體策略(六)建議事項(xiàng)(一)企業(yè)地位探討綜觀廣東省的同類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，品牌總數(shù)計(jì)一二十種之多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常的激烈，以其企業(yè)規(guī)模、專業(yè)化程度及產(chǎn)品知名度三要項(xiàng)比較區(qū)分，應(yīng)以潤(rùn)豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007為第一級(jí)品牌，LEE、LEVIS、BIG JOHN、OX 及5th TREET為第二級(jí)品牌，其他品牌則多以游擊、滲透的方式存在于市場(chǎng)。因此，可見本品牌在眾多同類產(chǎn)品中，顯有其優(yōu)異的地位，然而除了同級(jí)廠牌的競(jìng)爭(zhēng)，其他如二級(jí)廠牌潛在壓力(如5th STREET近期廣告活動(dòng)頻繁)，

55、變體褲的分化市場(chǎng)及偽品沖擊正品占有率等諸多因素，均直接、間接影響本商品的行銷，其有待由廣告促進(jìn)，保持消費(fèi)者知名度及了解度，以維持目前的市場(chǎng)占有率，廣羅指名購(gòu)買者，實(shí)不容掉以輕心。(二)消費(fèi)傾向分析1.根據(jù)回答您所知道的牛仔褲品牌名稱?所作的統(tǒng)計(jì)(有效卷數(shù)109份 表見下表16.3.1)由上表可知，消費(fèi)大眾對(duì)伸縮牛仔褲認(rèn)識(shí)很少，是故本商品在市場(chǎng)推出，不僅是本品牌的新產(chǎn)品，也是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的新產(chǎn)品形象(雖然其他廠牌已上市有期)。因此，除了商品訊息的告示，如何塑造領(lǐng)導(dǎo)地位，造就品牌認(rèn)知應(yīng)為首要任務(wù)及目標(biāo)。(三)廣告戰(zhàn)略1.廣告目標(biāo)：(1)穩(wěn)定其知名度，保衛(wèi)市場(chǎng)占有率。(2)品牌認(rèn)知訴求延續(xù)(駁偽品)

56、。(3)塑造企業(yè)形象，提高指名購(gòu)買率。(4)擴(kuò)大消費(fèi)層，滲透市場(chǎng)。(5)達(dá)成伸縮牛仔褲的信息滲透目的，并塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。2.戰(zhàn)略運(yùn)用：A案：理性的直敘訴求實(shí)施期間：11月1日起至次年3月31日任務(wù)：(1)足進(jìn)旺季銷售高潮。(2)伸縮牛仔褲信息告示。ZK)目標(biāo)：(1)穩(wěn)定既有知名度，促進(jìn)指名購(gòu)買機(jī)率。(2)達(dá)成伸縮牛仔褲的訊息滲透目的。(3)品牌認(rèn)知再教育方法：(1)設(shè)計(jì)精美店頭廣告用以占領(lǐng)銷售點(diǎn)上的視覺空間。(2)贈(zèng)送海報(bào)月歷SP促銷活動(dòng)。(3)塑造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象，堅(jiān)固品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度。(4)密集媒體定向運(yùn)用。文案處理：大標(biāo)準(zhǔn)：認(rèn)識(shí)牛仔褲的新焦點(diǎn)。內(nèi)文標(biāo)題：多見少怪。文案：牛仔褲品牌繁多，名牌又

57、多為投機(jī)商人所仿制，以致偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，您會(huì)奇怪偽品幾可亂真，其實(shí)只要多比較、多看看，就不以為怪。牛仔褲精工縫制，請(qǐng)認(rèn)清拉鏈的銅面，平滑沒有磨損，而且有壓打純正，鮮明的潤(rùn)豪標(biāo)志，才是真品。內(nèi)文標(biāo)題：不見才怪文案：潤(rùn)豪牌伸縮牛仔褲，獨(dú)家采用美國(guó)杜邦(DU PONT)公司所發(fā)明的POLYURETAN纖維織造，具有橫向20%25%的標(biāo)準(zhǔn)伸縮力，布面俊挺而均勻，永不松馳，不會(huì)凹凸不平，且有吸汁、耐油、耐光熱等獨(dú)到特性，穿起來(lái)更舒適、更自如， 適合各種體型。這么多優(yōu)點(diǎn)，您不見識(shí)見識(shí)才怪呢! 內(nèi)文標(biāo)題見怪不怪。文案：風(fēng)行全球的潤(rùn)豪牌牛仔褲，一向以信譽(yù)保證品質(zhì)，在本省牛仔褲市場(chǎng)，獨(dú)具60%占有率，可見廣受

58、大眾喜愛，為求更多人能夠分享喜悅，乃不斷以大量生產(chǎn)、降低成本，來(lái)減輕消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，此乃潤(rùn)豪牌牛仔褲何以品質(zhì)優(yōu)異卻價(jià)格低廉，遠(yuǎn)非一般假冒原裝進(jìn)口的品牌所能望其項(xiàng)背，也就見怪不怪了。(第二階段)實(shí)施期間：次年4月1日起至次年9月30日止。任務(wù)：(1)塑造企業(yè)印象，提升心理占有率。(2)品牌認(rèn)知訴求的延續(xù)ZK)目標(biāo)：達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的方法：定額預(yù)算，定期媒體，定向使用。文字處理：大標(biāo)題：一見如故。內(nèi)文：全球各地的青年男女，有著共同的性格、共同的理想，彼此間他們有著會(huì)心的默契，相遇有緣，必將一見如故。附圖說(shuō)明：認(rèn)清拉鏈的銅面，平滑、沒有磨損，而且有壓打純正、 同鮮明的潤(rùn)豪牌標(biāo)志，才是真品。B案：感性

59、的刺激訴求。大標(biāo)題：誰(shuí)知道潤(rùn)豪牌牛仔褲的優(yōu)點(diǎn)，請(qǐng)舉手!文案：豪無(wú)疑問的，從羅馬、巴黎、倫敦、紐約、東京到臺(tái)北世界各地的人都知道，潤(rùn)豪牌牛仔褲的優(yōu)點(diǎn)不勝枚舉，尤其在全國(guó)有60%的市場(chǎng)占有率，足見廣受喜愛的程度。潤(rùn)豪牌牛仔褲，不但在外型設(shè)計(jì)上，線條表現(xiàn)優(yōu)美、俊俏、不褪色、而且縫工精細(xì)、配件精致，使您更能享受穿著的舒適，性格表露無(wú)遺，更重要的價(jià)格是全國(guó)最便宜的。附圖說(shuō)明：請(qǐng)認(rèn)明拉鏈的銅面，平滑、沒有磨損，而且有壓打純正、鮮明的潤(rùn)豪牌標(biāo)志!才是真正潤(rùn)豪牌牛仔褲。真品不二價(jià)：牛仔褲160元 伸縮褲180元大標(biāo)題：橫向20%25%標(biāo)準(zhǔn)伸縮力。內(nèi)文標(biāo)題：專門為喜歡穿緊身牛仔褲和迪斯科愛好者而設(shè)計(jì)-潤(rùn)豪牌伸縮

60、牛仔褲-穿起來(lái)更貼適、更自如。文案：獨(dú)家采用美國(guó)杜邦公司所發(fā)明的POLYURETAN纖維織造，永保橫向20%25%的標(biāo)準(zhǔn)伸縮力 ，布面俊挺均勻，不松弛、不收縮，更不會(huì)凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光熱等獨(dú)到特性。(四)促銷活動(dòng)配合第一階段的廣告戰(zhàn)略，全面進(jìn)行滲透性的行銷政策，借以有效建立穩(wěn)定性較高的品牌忠誠(chéng)市場(chǎng)。印制精美店頭廣告表背海報(bào)，供小賣店放置玻璃柜臺(tái)上，全面爭(zhēng)取一般市場(chǎng)的提示品牌空間，一面用作年終海報(bào)年歷促銷贈(zèng)送，以便輔助其他媒體的運(yùn)用，擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知的層面(制作費(fèi)用預(yù)計(jì)不超過10萬(wàn)元)。(五)媒體策略1. 以企業(yè)投資、定額計(jì)算，作密集定向投入，以壓制其他廠牌的游擊與蝕化市場(chǎng)。2. 以T

61、.V為露出主體，輔以中時(shí)、聯(lián)合兩大報(bào)的定期運(yùn)用，達(dá)堅(jiān)強(qiáng)的形象目的。3.小額預(yù)算作為游擊使用，以蝕化競(jìng)爭(zhēng)廠牌的媒體獨(dú)占。4.預(yù)算分配：(六)建議事項(xiàng)1.電影院媒體，應(yīng)為理想的媒體，限于CF制作成本，未列入正常預(yù)算安排，故僅建議為考慮對(duì)象，如經(jīng)研商適合，再作預(yù)算的彈性調(diào)整。2.歐美國(guó)家牛仔褲消費(fèi)層面的廣泛，舉凡農(nóng)村、牧場(chǎng)、學(xué)校乃至社會(huì)人士，不分年齡階層，均廣受喜愛。因此，如能嘗試提高消費(fèi)領(lǐng)域，則市場(chǎng)前途將不可限量。3.潤(rùn)豪牌伸縮牛仔褲，伸縮兩字宜制作變體標(biāo)準(zhǔn)字形，以求加深品牌認(rèn)知的印象。潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)年度廣告企劃方案大綱(一)商品特性與市場(chǎng)現(xiàn)狀商品特性消費(fèi)階層市場(chǎng)現(xiàn)狀廣告情況(二)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題

62、點(diǎn)市場(chǎng)展望商品問題廣告活動(dòng)(三)廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)分割媒體運(yùn)用表現(xiàn)主題(一)商品特性與市場(chǎng)現(xiàn)狀1.商品特性在商品的總體市場(chǎng)中，由于價(jià)格、品質(zhì)、制造者的差異，我們可將手提收錄音機(jī)區(qū)分成兩個(gè)截然不同的商品類別。一為高價(jià)格、高品質(zhì)、外國(guó)廠商制造的進(jìn)口手提收錄音機(jī)，它的來(lái)源，多半來(lái)自經(jīng)銷業(yè)者的大量進(jìn)口，部分則出于私人的攜帶入境。其消費(fèi)者偏于商品持有群的上層，收入、教育程度、職業(yè)等均較一般為高。潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)屬此系列。另一類則是低價(jià)格的本地制品，其品質(zhì)良莠不齊，它的消費(fèi)階層也較前者為低，只要求發(fā)聲與錄音的機(jī)能和負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格，對(duì)性能的好壞辨認(rèn)能力差，亦較不重視。 蓋經(jīng)總體市場(chǎng)100%來(lái)分，二者約成80：2

63、0之比。2.消費(fèi)階層手提收錄音機(jī)乃個(gè)人消費(fèi)品，與消費(fèi)者的年齡、教育程度、收入、生活習(xí)慣等有直接關(guān)連。根據(jù)調(diào)查資料顯示，目前手提收錄音機(jī)的持有者，雖說(shuō)男性略多于女性，但并無(wú)明顯的性別特性。年齡20歲到30歲之間最多。教育程度高中以上。收入中等以上。家庭結(jié)構(gòu)以單身及已婚但未有小孩的年輕家長(zhǎng)居多，前者大部分為學(xué)生，后者則為主管或一般職員。平均多分布于全省的都市地區(qū)。分析其心理與生活習(xí)慣則：重視個(gè)人生活享受，追求精神生活的富庶，求知欲強(qiáng)，對(duì)新事物具好奇心。(詳見下列表格)4.廣告情況由于手提收錄音機(jī)為屬于知識(shí)階層的商品，必須充分利用廣告的教育性，長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者做理性說(shuō)服。 縱觀主要競(jìng)爭(zhēng)者的廣告重點(diǎn)，多為

64、商品差異化的強(qiáng)調(diào)，配合進(jìn)口消息，向?qū)ο箅A層做理性訴求。如：國(guó)際牌的太空系列-太空系列與音響技術(shù)的結(jié)晶；三洋證言式的假如你只要一臺(tái)發(fā)聲機(jī)，三洋就不必如此精雕細(xì)琢；及聲寶牌的APSS裝置等。SP活動(dòng)方面，除了潤(rùn)豪牌去年11月舉辦的金卡獎(jiǎng)活動(dòng)，和國(guó)際牌年終年初大贈(zèng)送外，其他廠牌則多言性能，不強(qiáng)調(diào)促銷。媒體使用，印刷媒體以三洋、國(guó)際為大宗，每月均固定全十或半十的報(bào)紙廣告；媒體使用，印刷媒體以三洋、國(guó)際亦有影片插播。訴求中心均在品質(zhì)，各品牌均有所收獲。潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)由于預(yù)算較它牌有限，相形之下，廣告出現(xiàn)率也顯得較低。(二)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)1.市場(chǎng)展望廣東近年來(lái)，教育普及的結(jié)果，使人們對(duì)精神生活日漸重視

65、，但由于娛樂形式缺乏，無(wú)法相對(duì)配合此趨勢(shì)；電視節(jié)目的貧乏內(nèi)容、過分擁擠的娛樂場(chǎng)所，都使人們孤獨(dú)的機(jī)會(huì)增加。聽FM的音樂、珍惜、保留好的音樂，都成了一種知識(shí)階層的流行。 國(guó)民所得年有增加的情況下，價(jià)格在6，000至15，000元的一架手提收錄音機(jī)，已不構(gòu)成奢侈；再加上音響設(shè)備的過分昂貴、都市中生活場(chǎng)地的狹少局限、及手提收錄音機(jī)的多重功能，都使它成為現(xiàn)代人生活的最佳伴侶。就此時(shí)機(jī)，本商品的發(fā)展可觀。2.商品問題雖說(shuō)手提收音錄音機(jī)遠(yuǎn)景無(wú)限，但由于目前所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，故市場(chǎng)上升幅度可能較緩。特別在潤(rùn)豪未來(lái)市場(chǎng)，由于它的價(jià)格、水貨等商品問題，可能其前進(jìn)的步伐與其他品牌相比，更加艱難許多。固然高價(jià)格的商品，

66、必有其消費(fèi)對(duì)象，但由于目前競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，偏高的價(jià)格 ，可能使部分的人卻步，使經(jīng)銷商難以成交，如此增加轉(zhuǎn)購(gòu)或銷售其他廠牌或水貨的可能。對(duì)于水貨，業(yè)者曾多次用金牌、保證卡等制度防范，但由于其處暗處，使人防不甚防，加上它數(shù)量的日益壯大，事實(shí)上已對(duì)本品牌構(gòu)成不算輕的威脅。日后，如何繼續(xù)以有限的方法制止水貨漫延與合理價(jià)格的制定，成為急待解決的商品問題。3.廣告活動(dòng)的把握前面提到過，手提收錄音機(jī)是一種極需仰賴?yán)硇哉f(shuō)服來(lái)助銷的知識(shí)性商品。由于其消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)意圖、及市場(chǎng)面的明顯，如果能在此一時(shí)刻，高度充分利用廣告活動(dòng)的時(shí)效，有效把握消費(fèi)與市場(chǎng)的契機(jī)；在有限的預(yù)算下，針對(duì)不同的消費(fèi)階層，運(yùn)用不同的廣告訴求，選有

67、效的大眾媒體；與實(shí)際的經(jīng)銷面在價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)上廣泛配合，則市場(chǎng)擴(kuò)張指日可見。(三)廣告戰(zhàn)略1.市場(chǎng)分割(1)高消費(fèi)層和低消費(fèi)層的市場(chǎng)：根據(jù)商品與消費(fèi)者的特性，我們可將目前的手提收錄音機(jī)市場(chǎng)二分為高消費(fèi)層和低消費(fèi)層兩種。低消費(fèi)層者為本地制品，消費(fèi)者偏在商品持有群的下層。潤(rùn)豪牌所處的市場(chǎng)細(xì)分乃上層市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)象為國(guó)際與三洋，近來(lái)聲寶牌不斷投入大量廣告，形成一項(xiàng)新的威脅。(2)學(xué)生和社會(huì)人士的市場(chǎng)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于商品功能的使用，我們可將手提收錄音機(jī)市場(chǎng)二分為學(xué)生和社會(huì)人士二者。前者多為年齡在20歲左右的高中或大學(xué)生， 與父母親同住。其使用手提收錄音機(jī)多為聽FM廣播、收錄熱門音樂、學(xué)習(xí)語(yǔ)言或郊游時(shí)

68、放歌曲等。后者則年齡稍長(zhǎng)約25至30歲之間，初步入社會(huì)的一般職員或收入中上的主管階級(jí)的社會(huì)人士，教育程度為高中以上，單身或成家的年輕家長(zhǎng)。他們使用手提收錄音機(jī)的范圍除了收聽音樂的功用與前者相同外，本商品充分被用于各種場(chǎng)合的日常生活中。潤(rùn)豪手提收錄音機(jī)對(duì)以上的兩個(gè)市場(chǎng)，均應(yīng)充分把握，采用各個(gè)擊破的戰(zhàn)略，確實(shí)爭(zhēng)取的。(3)攻和守的市場(chǎng)：基于潤(rùn)豪牌手提收錄音機(jī)商品本身所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們可將本品牌的未來(lái)市場(chǎng)二分為攻和守兩者。前者為正常的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，以尚未購(gòu)買手提收錄音機(jī)、尚未決定購(gòu)買品牌的消費(fèi)對(duì)象為目標(biāo)，以品質(zhì)與權(quán)威為后盾，提高本品牌的銷售實(shí)績(jī)。后者為非正常的對(duì)水貨的競(jìng)爭(zhēng)，如何徹底執(zhí)行保證制度、如何使經(jīng)銷商少進(jìn)水貨、如何制造與水貨的商品差異，以使水貨比率在市面上減少，進(jìn)而絕跡，是本品牌守勢(shì)市場(chǎng)的最高目標(biāo)。2.媒體運(yùn)用由于市場(chǎng)的分割與消費(fèi)層的區(qū)隔，在媒體的使用上，亦因其范圍的不同，必須啟用不同的視聽材，選擇對(duì)象階層最常接觸的媒體，以他們所了解的語(yǔ)言訴求，其收效更巨。針對(duì)學(xué)生群，我們選擇普遍傳閱于學(xué)校(大學(xué)、專科、高中)的校刊等學(xué)生刊物，一方面花費(fèi)很少，另一方面可培養(yǎng)此一層的潛在市場(chǎng)，造成日后步入社會(huì)對(duì)潤(rùn)豪的基礎(chǔ)印象。針對(duì)社會(huì)人士，一般的大眾媒體則可勝任其傳達(dá)訊息，建立品質(zhì)與權(quán)威感的任務(wù)。3.表現(xiàn)主題(表16.3.16)