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階段性廣告策略與創(chuàng)意原則（11頁(yè)）.doc

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階段性廣告策略與創(chuàng)意原則（11頁(yè)）.doc

1、階段性廣告策略與創(chuàng)意原則內(nèi)容A. 階段性廣告策略與創(chuàng)意原則 1. 廣告策略如何實(shí)施 2. 階段性廣告策略原則 3. 廣告策略在執(zhí)行上的10個(gè)戒條 4. 在中國(guó)市場(chǎng)上建立品牌的10個(gè)簡(jiǎn)易創(chuàng)意法則 5. 成功廣告創(chuàng)意的5個(gè)共同元素廣告策略如何實(shí)施什么是廣告策略？1. 長(zhǎng)期性的，系統(tǒng)性的，有別于一個(gè)短期性的“戰(zhàn)略”。 2. 短期性的“戰(zhàn)略”是服務(wù)于一個(gè)長(zhǎng)期性的“策略”。 3. 與“市場(chǎng)策略“息息相關(guān)”- -客戶厘定市場(chǎng)策略（蓋房子）-廣告公司建議及執(zhí)行廣告策略（置家具）為什么需要一個(gè)廣告策略？1. 因?yàn)榻裉齑蟛糠制奉悇e已進(jìn)入“多品牌，多樣化，全面對(duì)等時(shí)代”。 2. 消費(fèi)者傾向選購(gòu)“強(qiáng)勢(shì)品牌”，而光

2、是品牌知名度不足以構(gòu)成一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌。” 3. 成功的廣告策略能有效地-帶出主要產(chǎn)品售點(diǎn)-確立市場(chǎng)定位-為品牌建立“附加價(jià)值”（最起碼具備上列一個(gè)條件才足以成為一個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌”）廣告策略有多少？多不勝數(shù)，只能集中概述一些原則。厘定廣告策略第一步了解品牌在市場(chǎng)演變過程中屬于哪一時(shí)代。品牌在市場(chǎng)演變中的四個(gè)時(shí)代第一時(shí)代：?jiǎn)我黄放茣r(shí)代施樂 = 復(fù)印機(jī)國(guó)民收銀機(jī) = 收銀機(jī)利惠 = 牛仔褲產(chǎn)品廣告等于是品牌廣告第二時(shí)代：多品牌售點(diǎn)區(qū)分時(shí)代產(chǎn) 品品牌 A 獨(dú)特售點(diǎn)品牌 B 獨(dú)特售點(diǎn)類別品牌 C 獨(dú)特售點(diǎn)1. 整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場(chǎng)區(qū)分由獨(dú)特售點(diǎn)促成 2. 品牌間的分別的其個(gè)別獨(dú)特售點(diǎn)一售點(diǎn)

3、廣告時(shí)代 3. 獨(dú)特售點(diǎn)開始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值第三時(shí)代：多品牌，對(duì)等產(chǎn)品時(shí)代品形象牌產(chǎn) 品1. 整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場(chǎng)區(qū)分由品牌形象促成 2. 品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素-形象廣告時(shí)代 3. 消費(fèi)者的選擇也大部分基于品牌形象-形象提供附加價(jià)值例：萬寶路 = 牛仔健牌 = 穿白衣服的雅皮士第四時(shí)代：多品牌，多樣化，全面對(duì)等時(shí)代品牌A定位品牌B 定位品牌C 定位1. 同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化 2. 每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品 3. 品牌再不代表單一產(chǎn)品，而代表一系列產(chǎn)品 4. 品牌區(qū)分在于其在消費(fèi)者心中的定位一定位廣告時(shí)代 5. 消費(fèi)者選取一個(gè)品牌

4、來滿足個(gè)人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的例：奔馳 = 身份富豪 = 安全感產(chǎn)品定位（感性及心理上的附加價(jià)值）名牌產(chǎn)品系列品牌靈魂定位賦予一個(gè)品牌附加價(jià)值，而在美格，我們叫它做品牌靈魂-BRAND SOUL品牌靈魂品品牌靈魂牌產(chǎn)品系列1、“品牌靈魂”的定義-直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上的聯(lián)系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值，且隨時(shí)間而增長(zhǎng)2、沒有靈魂的品牌是脆弱的3、“品牌靈魂”決定消費(fèi)者對(duì)品牌的取舍，其價(jià)值遠(yuǎn)超于產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值4、“品牌靈魂”變成產(chǎn)品的“售點(diǎn)”，所以，你應(yīng)該和道你出售的是什么品牌靈魂的例子MATTEL 玩具 ?/FONT 我們出售的是歡樂HAL

5、MARK賀卡 ?/FONT 愛心與關(guān)懷利維牛仔褲 ? 代表所有歌頌?zāi)昵嗟拇?宇 ? 信心（可以）非利浦 ? 可靠感讓我們做得更好你認(rèn)為你知道在出售什么嗎？厘定廣告策略第二步了解品牌在投入市場(chǎng)中的所屬階段A)導(dǎo)入階段B)發(fā)展階段C)分庭抗禮D）獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷階段性廣告策略原則A)導(dǎo)入階段的廣告策略原則1. 如果產(chǎn)品功能上有特別的“售點(diǎn)”，就把它戲劇化。案例：（a）先鋒音響（b）飛歌音響（c）尼康FC相機(jī)-“最快的相機(jī)”2)如果產(chǎn)品平平無奇，不妨創(chuàng)作一系列令人難忘的廣告。案例：Rolo巧克力系列“你最后一顆Rolo，要格外小心處理”3)戲劇化一個(gè)主要訴求，占據(jù)有利地盤。案例：（a）Japp巧克力更多能

6、量,更多勇氣(b)HARP啤酒4.3度的愛爾蘭啤酒(c)Impulse香體露男人無法抵擋4)直接攻擊是拓展地盤的最佳策略.案例:(a)冰上曲棍球組織系列XX球如果是冰上曲棍球,那會(huì)更好!(b)Playstation電子游戲系列在家千日好5)鞏固主拆求,以鞏固定位.案例:(a)Courtyard Mariot酒店系列不要低估一晚充足睡眠的后果!(b)大眾汽車Polo系列驚人的大眾化價(jià)錢(c )Herba飲料天然(自然)飲料6)處于劣勢(shì)時(shí),不妨另辟新路.案例:(a)牛奶系列牛奶,傳奇的東西(b)Adidas運(yùn)動(dòng)鞋系列只有在紐約7)如果客觀環(huán)境許可,把非售點(diǎn)變?yōu)槭埸c(diǎn).案例:(a)健力士黑啤酒不是所有

7、白紙黑字的東西都言之成理的!(b)FNAC音樂店系列你不可能是FNAC的售貨員(c)天氣頻道天氣迷,你們并不孤單8)挑戰(zhàn)巨人時(shí),要集中攻堅(jiān).案例:百事可樂系列廣告百事,新一代的選擇(個(gè)案:百事可樂經(jīng)典系列廣告)背景:可口可樂,占據(jù)市場(chǎng)每一個(gè)領(lǐng)域,從小孩到60歲的老人;從傳統(tǒng)的到時(shí)髦的;從運(yùn)動(dòng)到音樂;餐館到家庭百事的攻堅(jiān)策略:我們將把傳統(tǒng)與流于俗套的留給可口可樂.因?yàn)樗麄兲?他們將忙于照顧每一層面,我們就讓他們忙個(gè)夠吧!我們將緊握最重要的一群-年青人未來的年青人.我們一定要與最頂尖的產(chǎn)生聯(lián)系.當(dāng)我們要談音樂時(shí),我們一定是天皇巨星,當(dāng)我們我們將放棄叫作百事可樂!目標(biāo)群將有兩種選擇,可樂或是百事.

8、讓保守和陳舊的一派去選或樂,百事是屬于年青及未來一派的!百事,新一代的選擇c)分庭抗禮分階段的廣告策略原則9)不要說過去,集中談未來.案例:索尼歐洲系列廣告(因一次嚴(yán)重挫敗所吸取的教訓(xùn))索尼,它們下一次會(huì)想到什么呢?10)集中所有精力,做好一件大事.案例:東芝電器廣告系列(在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下脫穎而出!)只要是東芝,效果一定更好!11)質(zhì)量沒有勝券,就以風(fēng)格勝.案例:(a)美力啤酒系列美力時(shí)刻(b)百威啤酒青蛙系列12)給產(chǎn)品類別下新定義,建立超然地位.案例:HBO電影頻道系列不是電視,是HBOD)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷階段的廣告策略原則13)表現(xiàn)風(fēng)度及所魄,不妨作消費(fèi)者代言人.案例:耐克運(yùn)動(dòng)鞋系列如果我們對(duì)

9、待愛好運(yùn)動(dòng)者,像我們對(duì)待滑板者一樣,那多好!14)大的品牌需要普羅大眾的支持.案例:匯豐銀行系列你的未來是我的未來15)只有小品牌會(huì)集中在質(zhì)量拆求上,大品牌把焦點(diǎn)放在趣味性上.(名氣大的品牌,消費(fèi)者都假定它的質(zhì)量是好的!)案例:利惠牛仔褲501系列501個(gè)理由要擁有利惠16)先發(fā)制人是最佳的防守策略.案例:和記電訊新干線系列廣告策略在執(zhí)行上的10個(gè)戒條廣告策略在執(zhí)行上的10個(gè)戒條:戒條(1):沒有靈魂的品牌是脆弱的戒條(2):市場(chǎng)的餅永遠(yuǎn)足夠所有人分享!-沒有一個(gè)品牌可以吃掉整塊餅!-任何時(shí)候都是進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)候!戒條(3):真正好的構(gòu)思往往來自一小撮人戒條(4):只有高層雇員才可以作判斷戒

10、條（5）：最困難的往往是怎樣跑至底線戒條（6）：品牌是屬于消費(fèi)者的，不屬于經(jīng)營(yíng)者戒條（7）：只有目標(biāo)消費(fèi)群的意見才值得參考戒條（8）：市場(chǎng)及廣告上的一個(gè)小動(dòng)作，都是達(dá)到目標(biāo)的一個(gè)重要構(gòu)成戒條（9）：沒有什么比公司成員說另外一番話來得更壞戒條（10）：廣告代理公司不是你的“監(jiān)督大隊(duì)”1. 沒有“靈魂”的品牌是脆弱的； 2. 市場(chǎng)的“餅”永遠(yuǎn)足夠所有人分享！ -沒有一個(gè)品牌可以吃掉整塊餅！-任何時(shí)候都是進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)候！3. 真正好的構(gòu)思往往來自一小撮人； 4. 只有高層雇員才可以作判斷； 5. 最困難的往往是怎樣跑至底線； 6. 品牌是屬于消費(fèi)者的，不屬于經(jīng)營(yíng)者； 7. 只有目標(biāo)消費(fèi)群的意見才

11、值得參考； 8. 市場(chǎng)及廣告上的一個(gè)小動(dòng)作，都是達(dá)到目標(biāo)的一個(gè)重要構(gòu)成； 9. 沒有什么比公司成員說另外一番放來得更壞； 10. 廣告代理公司不是你的“監(jiān)督大隊(duì)”。在中國(guó)市場(chǎng)上建立品牌的10個(gè)簡(jiǎn)易創(chuàng)意法則差異-中國(guó)市場(chǎng)的一大特色1. 56個(gè)少數(shù)族裔，天曉得有多少方言 2. 666個(gè)城市，142個(gè)縣 3. 農(nóng)村人口占71% 4. 8千萬流動(dòng)人口 5. 文盲率達(dá)16% 6. 3，000多個(gè)電視頻道 7. 69，000家電影院在中國(guó)市場(chǎng)上建立品牌的10個(gè)簡(jiǎn)易創(chuàng)意法則1. 只引用曾在中國(guó)投放過的例子 2. 并不一定代表本國(guó)的最高水平法則1）：?jiǎn)我恢鞑鹎? TCL電視機(jī) -超強(qiáng)接收功能. 浪奇香皂

12、 -香味. 海爾洗衣機(jī) -超薄法則2）：簡(jiǎn)潔就是美. 美加凈牙膏. 樂百氏純凈水. 寶鷺食用油法則3）：“大”就是力量. 奧妮100年洗發(fā)水. 生力啤酒. 中國(guó)建設(shè)銀行法則4）：充分利用“口號(hào)文化”直至目前記憶率最高的還是“雪碧”跟 “雀巢咖啡”. 美媛春：“女人健康就是美”. 絲密斯：“純到無香就是真”法則5）：讓目標(biāo)消費(fèi)群了解到你是與他對(duì)話. 美媛春. 松下“愛妻”洗衣機(jī). 怡寶礦泉水法則6）：尋找與品牌有“互補(bǔ)”作用的拆求. 可口可樂. GE照明. 義烏市信用聯(lián)社法則7）：追求娛樂成分. 海王銀可洛. 哈利發(fā)果. 花園酒店法則8）：讓消費(fèi)對(duì)象有“參與感”. 施貴寶“百服寧”法則9）：文化

13、差異的障礙往往比想象中小. 奧利奧“時(shí)刻”-人與人的接觸-美國(guó)廣告篇-阿根廷廣告篇-中國(guó)廣告篇法則10）：使廣告立體化“與目標(biāo)消費(fèi)群作全方位的接觸！”.雀巢卡米“冰淇淋1. 單一主訴求 2. 簡(jiǎn)潔就是美 3. “大”就是力量 4. 充分利用“口號(hào)文化” 5. 讓目標(biāo)消費(fèi)群了解到你是與他對(duì)話 6. 尋找與品牌有“互補(bǔ)”作用的訴求 7. 追求娛樂萬分 8. 讓消費(fèi)對(duì)象有“參與感” 9. 文化差異的障礙往往比想象中小 10. 使廣告立體化成功廣告創(chuàng)意的5個(gè)共同元素1. 強(qiáng)有力的口號(hào)，充分反映品牌靈魂，而又是消費(fèi)者所需要的 . 屈臣氏-更加關(guān)心你. Japp巧克力-補(bǔ)充能量把你推得更遠(yuǎn)！. 勁量電池-可能是最長(zhǎng)壽的電池2. 單一訴求 . 日清即食面-鋨嗎？.Canada Dry干姜水.利惠寬腳牛仔褲-寬大空間給你3. 統(tǒng)一感 . 續(xù)日清即食面. 續(xù)屈臣氏4. 鍥而不舍 .百事系列-“沒有其他是百事”5. 高水平制作 . 日產(chǎn)汽車-請(qǐng)你走一轉(zhuǎn). 耐克運(yùn)動(dòng)鞋. 東方紅藥業(yè)

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