1、第一課：廣告公司的架構廣告公司大概可以分為三大部門：創作部(Creative)、客戶服務部(Account Servicing)、媒介部(Media)。創作部(Creative Department)創作部的主要工作是負責構思廣告及執行廣告創作。重心人物是行政創作總監(Executive Creative Director, ECD)。一般來說，這個職位每間廣告公司只有一人。不過，近年卻開始出現Co-Executive Creative Director，即由兩人分工處理不同的客戶或聯合處理相同的客戶(例如：Bates Advertising 由Iris Lo 及Ron Cheung 兩位行政

2、創作總監分別處理不同的客戶；而BBDO 的K.C. 及Paul Chan 則共同處理公司的所有客戶)。行政創作總監的工作，主要是負責創作部的行政工作，訂立創作路線，控制作品水平等等。行政創作總監之下，會視乎人手而分為若干組，每組由一位或兩位創作總監(Creative Director, CD)或副創作總監(Associate Creative Director, ACD)負責帶領，其中一位是文案出身的，另一位則是美術出身的。但亦有不少創作總監是身兼兩職的。創作總監的工作除了構思廣告外，也負責指導及培訓下屬的工作。創作總監下會有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter, CW)及一位美

3、術指導(Art Director, AD)組成。基本上，兩人是會共同構思廣告的，但文字修飾方面由文案主理，美術潤飾方面則由美術指導主理。由于美術指導的執行工作一般都較繁復，所以大都有一位助理美術指導(Assistant Art Director, AAD)協助執行方面的工作。有經驗的文案及美術指導將會晉升為高級文案(Copywriter, SCW)及高級美術指導(Art Director, SAD)。不過，工作性質與以前只是大同小異。創作部還包括了電視制作 (TV Production)，平面制作 (Print Production)，畫房(Studio)及平面統籌(Traffic)四個小部門

4、。電視制作部設有監制(Producer)，主要負責電視廣告的統籌，實際廣告拍攝的工作則由廣告制作公司(Production House)負責，香港的廣告公司均不會自行拍攝電視廣告的。平面制作部設有平面制作經理(Print Production Manager)，主要負責跟進平面廣告的印制工作。畫房設有繪圖員(Visualizer)、計算機繪圖員(Computer Visualizer)、正稿員(Artist)等職位，負責不同的平面廣告制作。平面制作統籌(Traffic Coordinator)則是負責統籌平面制作事宜的。客戶服務部(Account Servicing Department) 客

5、戶部的主要工作是與客戶聯絡及制定創作指引。重心人物是客戶主管(Director of Client Service, DCS)，以下是按不同客戶劃分為不同的客戶總監(Account Director, AD)，副客戶總監(Associate Account Director, AAD)，客戶經理(Account Manager)及客戶助理(Account Executive. AE)。媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報章、雜志、海報、直銷等等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費。重心人物是媒介主管(Media Director)

6、，下設媒介主任(Media Supervisor)及媒介策劃(Media Planner)等不同職位第七課：電視廣告制作流程電視廣告的制作分工很細，一般來說，廣告公司(Agency)只負責構思，制作公司 (Production House)負責拍攝，后期制作公司(Post Production House)則負責后期剪接、配樂、配音、計算機特技、動畫等工作。電視廣告制作的程序也很繁復，大致可以分列如下。（一）構思(Concept Development)這是廣告公司創作人的主要工作。一般而言，在接獲客戶服務部的新工作簡報(Briefing)后，創作總監(Creative Director)會指

7、派一對文案(Copywriter)與美術指導(Art Director)共同負責構思，并給予適當的創作指引。通常只有五至十天的工作時限讓創作人去構思點子。創作隊構思完畢，便要在期限前預早與創作總監商討(Review)。創作總監會憑經驗給予指導、修改，可行的點子就會與客戶服務部進行內部商討(Internal Review)，若發現有任何問題，就會再修改或者重新構思。不過，見客戶的時間通常都會保持不變，因此構思的時間往往變得只有一兩天，甚至一晚。（二）賣橋(Presentation)從前創作人是三步不出閨門的，賣橋是客戶服務部的工作。時至今日，創作人大 都逢會必到。因為，創作人演繹自己的作品，大都

8、比較得心應手。加上客戶對創 作人一般都較為尊重，所以成功機會會相對地高。賣橋是一樣不易為的工作。首先，要作好鋪排(Preemption)，把構思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的 需要。每人的賣橋方式都不同，有的會像演戲般演繹，有的會用大量圖畫或視像 參考材料，甚至會把構思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。（三）報價(Quotation)賣橋成功并不代表真的成功，還要視乎構思的點子會否超出預算。很多時由于預 算的制作費太過昂貴，會令廣告胎死腹中。制作預算會包括三大部分：拍攝費、后期制作費及廣告公司費用。拍攝費視乎廣告復雜程度及導演級數而定，相差可 以由十多萬元至幾百萬元不等。后期

9、制作費則包括剪接、計算機效果、配樂、配音等。廣告公司一般收取制作費的百分之十七點六五，作為報酬?？偫ǘ?，最小 型的制作約需三、四十萬元，中型的制作約七、八十萬元，過百萬的已是大制作。SUNDAY的制作費平均每支廣告一百萬，獨立日約四百萬，達爾文約九百萬，可以說是百年難得一見的大制作。（四）送檢(Censorship)從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視臺自行審查。若電視廣告播放后，收到任何投訴，電視臺將會被檢控，甚至停牌。所以，電視臺對審查廣告 都很苛刻。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴格，甚至矯枉過正。（五）制作會議(Pre-production Meeting)廣告制作前

10、會有數次制作會議。先是創作人與導演交流意見，然后導演會就廣告片的處理手法(Shooting Script)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍攝地點(Location) 、燈光(Lighting)、配樂(Music)等與創作人傾談。待與客戶開過制作會議后，廣告片才會正式開拍。（六）拍攝(Shooting)拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。香港在石崗及清水灣都有電影廠房 ，除用作拍攝電影外，也拍廣告。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場地及控制途人也很困難。一隊 制作隊伍，除導演(Dire

11、ctor)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(Cameraman Assistant)、燈光、道具、服裝、發型、制作統籌(Producer)、制作助理(Production Assistant)等。遇有海外拍攝(Oversea Shooting)，由于經費所限，一般只有導演、攝影師、攝影助理出外，其余人手則在當地聘請制作公司協助?；谂c海外制作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開法國、南非、紐西蘭、洛杉機、臺灣、新加坡、北京等地。（七）后期制作(Post Production)現在的廣告很倚賴后期制作，所以這絕對是不可忽視的一環。廣告片拍攝完畢先會送往沖片(Film Proces

12、sing)，然后送到后期制作公司進行初步校色(One Nite)。剪片師(Editor)會按導演的意思先剪出毛片(Rough Cut)，待創作人滿意后再加上音樂樣本(Music Reference)及配音樣本(Guide Track)給客戶批閱(Double Head)。上述的制作程序又被稱為Off-line Editing，完成后再進行On-line Editing。首先把菲林進行真正校色(Telecine, TC)，確定廣告片的整體色調，例如黑白、偏藍、偏綠、偏黃等等。然后會進行計算機加工(Video Transfer, VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、計算機特技等。與此同時，配

13、樂師(Composer)會就導演的音樂樣本創作配樂。創作人亦要選擇合適的旁白員(Voice Over Talent)錄音及加上音響效果。最后再就配樂、旁白及音效進行混音(Mixing)。經客戶最后批閱后，一支廣告片正式完工。不過，廣告片仍須得到電視臺的最后審批，才可真正在電視熒光幕與觀眾見面。電視廣告播放只是幾十秒的事，但當中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告 都要花上個多月，甚至接近一年的時間才可以正式播出。第九課：電視廣告創作入門收看電視每十五分鐘就有一段廣告時間，平均來說都占三、四分鐘。換句話說，以三十秒鐘廣告計算，每人每小時會看二、三十個廣告。電視廣告之魔力在于你會不自覺地被迫接收了

14、一些廣告訊息。而且每十五分鐘重復一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對白。可見電視廣告的厲害之處?，F在，讓我們來看看廣告人常會用些甚么手法去影響消費者的行為及觀念。1.明星效應 (Celebrity)明星效應是最能在短期內吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會。因為，明星本身在市場上早已有一定的價值，產品與明星拉上關系，可以借助明星既有的知名度提高身價。問題是產品的形象與明星的形象會出現混淆，長遠來說產品很難真正建立自己的形象。例如黎明原來是和記天地線的代言人，后來卻連數碼電話、IDD及Orange也用他，Cotton USA、S、大陸樓盤等等都用他，形象越來越

15、模糊。不過，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛的電影，好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態演出，直接幫助了表達廣告的概念。2. 角色 (Character)塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因為，你可以藉觀眾對角色的認同而加強對產品的好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產品所需度身訂造一個屬于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產品在市場上起死回生。又如CTI超人，也是難得一見的角色，令品牌的知名度迅速增加。3. 歌唱 (Musical) 著名的已故廣告人戴維奧格威說過：When you have n

16、othing to say, sing it. 從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產品的特點直接地唱出來。唱歌的好處是你會不自覺地把歌詞記在腦里。試想想二十多年前的保濟丸、位堂養陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見的歌唱廣告。4. 示范 (Demonstration)有否留意街頭的產品示范經常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風趣幽默，另一方面也由于透過示范過程，大家會被產品的神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個特點把產品的威力表現出來，不過由于大家對電視廣告制作認識多少，已經沒有太多人會被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說

17、服，所以，近年來這類廣告已經不多。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見氣泡升起，把濾水器過濾出清水的能力夸張地示范出來。5. 幽默 (Humor)幽默的廣告通常最受歡迎。在國際廣告大獎中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工作，回家看電視，看到輕松幽默的廣告自然會喜歡。不過，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實都不太好笑。這可能是創作人幽默感不足，也可能是導演掌握幽默失敗。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過不少獎項。其它如近日的數碼通廣告也算不俗。6. 感性 (Emotion)感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控

18、制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產生難以言喻的情感。正如Just Gold真女人廣告系列，就能透過真女人有血有肉的感受把產品的形象確立。不過，感性的廣告做得不好往往會有反效果，令人有做作、虛偽的感覺，所以必須小心采用。7. 哲理 (Philosophical)這曾經是香港電視廣告的特色，把中國人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚、父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強的莫過于臺灣了。臺灣人的文化背景較好、較書卷氣，寫哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港

19、播放，可能會被評為沉悶或莫名其妙。面對香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。近日，香港寬帶生有限、活無限幾乎是無聊廣告中的一股清泉。8. 態度 (Attitude)年青人產品或時裝服飾，最喜歡用這種手法。因為受眾是一群很有個性的人，傳統廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。反而一些有個性的廣告會引起他們的注意，甚至認同。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態度。記住，年輕人廣告不一定要見年輕人，說出他們的感受已經很足夠。又例如SUNDAY的廣告，采用無聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態度，難怪會受年輕人歡迎。9. 視覺震撼 (Visual Impact)每人每天接

20、觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。使用視覺震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。右列的公仔面廣告以古怪的長咀巴吸引人，令人覺得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD則以洋人通街打人吸引注意。不過，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產生反效果，所以要小心處理。10. 模仿 (Borrow Interest)Borrow Interest是指模仿某些表現手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看來老套的手法去吸引觀眾。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網球教育節目的形式令廣告更有趣。此外，多年前人頭

21、馬Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時播出廣告，收到不俗的效果。11. 片段 (Vignette)這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成廣告片，通常都會配以悅耳的音樂。例如多年前地鐵的有時有候，有如大自然節奏、香港電訊的只要有夢想，凡事可成真都是成功的例子。近日，香港寬帶以生有限、活無限配上Beyond的海闊天空也產生也好的效果。第八課：平面廣告創作入門說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實上，廣告創作人入行的首三年 ，甚至更長的日子，都沒有機會接觸電視廣告。換句話說，在這些日子里，你的創作欲唯有在平面廣告上發泄了！其實，資深的廣告人都會認同，平面廣告比電視

22、廣告更難做得好。因為，你只能在一格畫面上把你要說的東西說出，但換上 電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計算）。所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。以下是從一些平面廣告歸納出來的創作手法，并不代表創作之先已有這種創作企圖，而同一廣告又往往會使用多于一種的創作手法，故這里所說的只是入門方法而已。1.比喻(Analogy)比喻，是根據類似的聯想，選取另外的事物來描繪本事物的特征。正如右列的廣告，以四個吸盤來描繪Good Year車胎的貼地性能，就十分生動有趣。一般來說，比喻是創作人最易想到的手 法，不過能否一針見血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習，例如貼地性能 ，除了

23、吸盤，還有甚么聯想呢？是浴缸內的防滑墊？是自動黏貼帶？是磁石？2.圖象合成(Visual Pun)這其實是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。但采用一般的比喻，你只須用一支扣針即可。創作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你還得看看 他賣的是甚么才能明白。但使用Visual Pun ，卻可以毋須任何文字交待。若你到PageOne打開任何一本廣告年鑒，你會不難發現類似的廣告。3.比較(Comparison)比較是一種讓人看得到產品優點的最顯淺手法。因為，你只要把兩種產品并列 擺放，高下立見。右列例子是金舫衣物柔順

24、劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個是鐵線球，一個是毛線球。聰明的你或許已經看出，比較其實 也可以是比喻的一種。鐵線球被比喻成沒有使用金舫衣物柔順劑的后果。4.使用前，使用后(Before and After)你打開報章，常會看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前后的相片并列排出，突出產品的功效。其實，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產品的結果作 出比較，而是使用某一種產品前后的比較。右列的例子也是一間減肥中心的廣告 ，但使用的Before and After 手法就高明得多。左邊的闊門是減肥中心的入口，右邊的窄門是出口，夸張地把減肥的成效道出。5.問題與答案(Problem a

25、nd Solution)這是一個非常簡單直接的創作手法，把問題道出，然后以產品作為答案。右列的例子，看到球場上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。大熱天時， 男士的體臭問題，遇上了Sanex體香膏，問題迎刃而解。正如一些減肥廣告，問題是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問題是超重的升降機，答案是減肥中心等等。6.文字游戲(Play on Word)中文是方塊圖象文字，最適合使用文字游戲。右列的脫毛器廣告是一個很成功的 例子。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。這個廣告拿過不少國際大獎，連不懂中文的外國人也看得津津有味，實屬佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創意，例

26、如以周潤發及毛順均去道出修護焗油的優點也是很好的點子。7.文案主導(Copy Driven)有時廣告制作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創作人就想到以純文字去吸 引讀者。正如報章的新聞或副刊，往往只是片言只語已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。This year, you dont know them. Next year, they dont know you. （直譯：今年你不認識他們，明年他們不認識你。）簡單的幾只文字，把新導演展的吸引之處道出。文案主導的廣告，有時只有十數字，有時卻像副刊般有數百 字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。但在 臺灣或美

27、國，長文案就普遍得多。8.圖文化學作用(Copy and Visual Synergy)好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。但有時文案普通得很，圖畫也很平 常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文案所產生的化學作用。右例中文案是In front of every great man theres a woman （直譯：在每個成功男士前都有個女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者 并無太吸引之處，但放在一起就產生化學作用，所謂一加一等于三，把勞斯萊斯 的形象與成功人士掛了。從前學寫文案，常會希望不重復圖畫所說的，而去寫 別的東西，讓讀者看起來會有多重意思，更見創意的深度。9.媒體運用(Use

28、 of Media)有時要讓廣告在蕓蕓廣告中突出就得花點心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜志 的中間夸頁，利用雜志的書釘配合手掌的血漬，把對膠布的需要加強了。不過， 隨著媒體的開發，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創作可以突破報章、雜志 、電視、電臺的框框。例如地鐵車廂、月臺，巴士車身，網頁等等，就有很大的空間可供發展。10.專題(Topical)專題廣告可以分作兩類：一類是節令性的，一類是時事性的。右列的廣告是金霸 王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產品的長壽特性。這類節令性廣告常會于新 年、圣誕、情人節、父親節、母親節等時候出現，以刺激消費或加強產品形象。 時事性廣告則借助突發性的時事事件，達

29、到相同的效果。例如：蒸餾水產品在Y2 K前提醒市民儲備食水、股市狂瀉后賣頭痛藥廣告等等。11.態度(Attitude)賣時裝廣告或潮流產品有時毋須甚么賣點，最重要的只是產品性格與態度。右列 的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。此外，香港鎮金店的真女人形象、佐丹奴的自然個性都做得相當成功 。12.直譯(Literal)有時生硬地把字面的意思直譯出來也可以產生創意。右列的例子，把Letterhead （信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。近年，香 港不少廣告也喜歡采用這種方法，例如平到見底就真的以見到

30、底褲作為圖畫，漫游就真是慢慢地游等等。13.以產品為主角(Product as Hero)這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產品，便甚么問題也沒有了。有時創作人面對 那些不斷要加大產品，而不顧創意的客戶，就會使出這一招，通常都例不虛發， 一擊即中。在外國，以產品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及Alsolut Vodka就是佼佼者。第十課：Strategy與Brief在電影職業特工隊中，每次行動之前，湯告魯斯也會接到指令，然后他會按照指令，以自己的方法完成任務。在廣告行中，這份指令叫做Brief（工作簡報）。如果Brief是特工的任務指令，Strategy（策略）就是中央情報局的工作定

31、位了。以SUNDAY為例，它的策略是塑造一間具有獨特形象的電訊公司，而它的手提電話、IDD、WAP Phone等等都會在同一的策略下有不同的Brief。讓我們以OM的Communication Strategy及AD Brief為例，談談甚么是Strategy及Brief。1. Brand Definition由于科技的普及，產品的獨特性越來越少。A電訊公司所提供的服務與B電訊公司的幾乎是相同的。能夠區別兩間電訊公司的，可能只有它們的形象。不同的產品應該有不同的形象。因為，無論你有任何新服務或者新產品，在很短的時間內就可以被人模仿，甚至改善，只有產品本身的獨特形象是它人所不能仿效的。在寫Str

32、ategy 與 Brief時，客戶部常會以一些人物、對象去幫助創作人更能掌握產品的性格。例如以明星去代表電訊公司，SUNDAY會是黃子華、數碼通會是林曉鋒、香港電訊會是鄭少秋、萬眾會是蕭亮、新世界會是臨記。2. Role of Advertising厘定目標是很重要的工作。假若某牌子的牙膏發明了新配方，希望透過廣告它是最能保護牙齒的牙膏，那么無論你的創意怎樣強，你只說出它能令人牙齒潔白，你也是做得不對。但客戶多是貪婪的，常會在一個工作中要達到多個目標，你必須確定先后次序，才能有效地完成任務。廣告名人Neil French 說過：Do be realistic here. Dont over-p

33、romise. Dont expect advertising alone to create sales. 廣告只能增加產品的知名度，令人考慮購買。沒有好的產品，好的廣告只會令產品加速死亡。所以，大家必須想清楚甚么的目標才是合理的目標。3. Competition所謂知己知彼，百戰百勝。你必須先看清誰是你的真正對手。例如：維他奶與可口可樂雖同是飲品，但性質不同，維他奶絕不會以可口可樂為真正對手。維他奶的對手只會是其它荳奶產品，或者健康飲品。又以運動鞋為例，Nike的對手只會是Adidas，而不會是Monfok、Yasaki，甚至前進牌。定錯對手，只會浪費自己的彈藥。找出對手后就要了解自己與對

34、手的強弱，大家的市場及廣告策略有甚么同異。定位不清，只會令人誤會是某某品牌，很難在消費者心中留下印象。4. Target Market常常收到客戶的Brief 都是希望自己的產品能夠三至八十歲的男或女也同樣喜歡。事實上，有多少產品真的能夠適合三至八十歲呢？若產品標榜創意，對象可能會比較年輕；若產品講究高科技，對象可能會以男性居多。其實，我們不單可以年齡及性別去確定對象，也可以職業、喜好、薪酬水平等等去界定。5. Desired Consumer Response預先估計消費者反應可以幫助創作人檢視清楚創意是否適合。以Dot Com廣告為例，在推廣一個新網址時，你可能希望觀眾看后會記得網名而已，

35、也可能是記得網址，也可能是會嘗試上網，也可能是會在網上登記成為會員，也可能是會使用網上服務。預計的消費者反應不限于理性上的，也可以是感性上的。換句話說，你到底希望觀眾看完廣告后會對你的品牌有甚么感覺呢？想覺得它高不可攀，還是很平易近人呢？想覺得它很成熟，還是很年輕呢？不同的預計反應會引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無法達到預期效果。6. Core IdeaCore Idea可以說是廣告的靈魂所在。一個好的Core Idea能以新鮮而獨特的方法去演繹產品或服務的特點，令人對產品或服務有新的看法及產生好感，甚至嘗試該產品或服務。它可以是某產品或服務的獨特賣點，也可以是同類產品的共同特點，

36、不過，其余品牌可能忽略了或沒有提及，于是你霸占了它、擁有它。Core Idea也可以是感性上的，例如Just Gold的真女人就是很好的例子。要找出Core Idea是甚么，可以先了解產品或服務的特點，然后看看對手說些甚么。不過，Core Idea必須很single-minded，貪多務得最終只會一事無成。有人把Core Idea稱為Benefit、USP、Proposition、Button等等，但無論名稱如何不同，作用都大同小異。7. SupportCore Idea不能空口說白話，必須有充足的理據去支持你的說法。例如：屈臣氏蒸餾水說自己至清至純，那必須有實驗報告證明才有說服力的，否則只是

37、欺騙消費者。而且，沒有足夠證明文件，電視臺也不會讓你播出廣告。至于感性的Button也要有足夠的研究支持，否則也很容易產生反效果。例如：SUNDAY的feels like SUNDAY platform也不是胡亂來的，它是看到電訊服務本身已由傾談公事轉變為閑聊的工具，而當時的電訊廣告實在太認真、太嚴肅了，于是以一個不同的角度去演繹電訊服務。8. Creative Considerations作廣告常有很多的限制，不能胡亂地干。例如NIKE的廣告必須用Just do it的platform；Guinness的廣告都以黑白為主要色調；SONY的Logo必須放在平面廣告的左上角等等。除了這些限制外，

38、還要清楚列明要做的是甚么。是電視廣告？報章廣告？海報？戶外廣告？有多少Budget？時限如何？寫不清楚只會浪費大家的時間。第十一課：What to say 與How to say類似的產品或服務，為甚么落在不同的創作人手中會出現高低差距很遠的廣告呢？這往往取決于他們在What to say 與How to say這兩個步驟做得怎樣。What to say 是所說的東西，How to say 是所說的方法。兩者若能好好配合，效果實在驚人。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會強調服務專業，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了看出一點真，看出可觀人生的感性素求。加上大導演Louis

39、 Ng的動人演繹，難怪眼鏡88能在香港廣告史上的成為經典廣告之一。What to say不同的產品或服務固然有不同的東西可以說，相似的產品或服務同樣可以有不同的東西可以說。例如同屬保險公司，服務內容大致相同，但廣告所標榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說自己令牙齒潔白，有的說令人口氣芳香，有的說防止蛀牙，有的說是牙醫推薦，有的說含有甚么配方。要令自己的產品能夠在市場中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒有。要決定What to say 是一個很復雜的問題，這牽涉到品牌形象、消售對象、競爭對手、預設反應等等。首先不同的產品會有不同的性格，名牌汽車從不會以大減價作招徠的。同樣道理百事

40、只會說有關新一代的東西，而不會像可口可樂般可以拿些經典可樂樽來作紀念品。其次，你所說的消費對象不同，所說的內容自然不同。例如賣牙膏廣告，若對象是學識不高的中年家庭主婦，你對她們說甚么特別配方未必有用，反而簡單地說防止蛀牙可能更合適。又例如賣音響組合，若對象是對音樂要求不高的人，可能毋須強調音質如何，反而強調美觀的外形、獨特的設計可能更奏效。至于競爭對手作些甚么更不容忽視，例如同是保險公司，國衛強調自己是全球最大，保誠強調自己樂于聆聽、以客為先，匯豐強調方便、令你無憂。若你為另一間保險公司作廣告，你必須想想自己比他們所說的還強嗎？還是說一些他們沒有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。在

41、這里還得說一下另一種What to say。這種What to say其實是怎樣把所說的東西說出來。例如賣Walkman很細小，這很明顯是 What to say。但同樣賣Walkman細小也可以有不同的說法。你可以夸張它如何細小，可以說細小的好處，也可以說大的不好處，更可以用反話說太細的害處。能夠在說法上下功夫已經很不容易了。通常一個有趣或特別的說法，可以為普通得很的What to say錦上添花。甚至令創作人覺得自己的What to say做得不俗。其實，很多廣告人都沒有在What to say上花功夫，一般都是按照最傳統的方式處理。例如賣洗衣粉必定是說它令衣服潔白，即食產品就必定是省時間

42、，超級市場就必定是價格平宜。有時不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒有甚么可以說？How to say選對了What to say已經成功了一半，但沒有好的How to say配合就會令廣告黯然失色。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say卻能做出不少悅目的廣告。近年香港的廣告大都是朝這個方向走，選對導演往往就是成功因素。其實，How to say也有兩方面可以留意。一種是廣告的細節內容，一種是執行手法。你找對了What to say，也有好的說法，但沒有好的故事，同樣會做得不好。例如，你認定了這部Walkman的賣點為細小，也找到個不俗的說法，用反話說太細的害處，但

43、如何表現這個點子呢？這個廣告可以是一個男子蹲在地上千方百計想拾回掉落坑渠蓋下的Walkman，也可以是個男子當街脫掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只細小的老鼠偷回了老鼠洞。很多時候，你會看到一些廣告的構思相當有趣，但沒有好的故事配合，往往給人老套，牽強的感覺。以下四則牙膏廣告，What to say同是說自己能令牙齒潔白，不過How to say卻絕不一樣。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。例二，以珍珠排列成笑容，讓人想到使用后可以充滿自信地露出潔白的牙齒。例三，也是以對象排列成牙齒形狀，不過，這次是用了Negative approach，把不用這牙膏的后果夸張地道出。例四，以P

44、roblem and solution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。除了廣告的細節外，執行手法對廣告的高下真的越來越重要。假如你構思了一個好的說法，也想到好的點子，接著就是要考慮怎樣執行了。以平面廣告為例，你可以用插圖去表達，也可以拍照，甚么用純文字交待。若是插圖是怎樣的插圖呢？兒童畫？計算機立體畫？抽象畫？掃描畫？由那個插畫師去畫呢？若是拍照又會是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶外拍嗎？有背景嗎？在甚么地方發生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動作如何呢？光線如何呢？有甚么特別效果呢？是近鏡還是遠鏡呢？每一個小節也不容忽視。拍電視廣告要考慮的

45、更多，往往與導演傾談后會出現了另一個劇本，你必須清晰自己到底想說些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的How to say所影響，What to say反而不清不楚。作為一個創作人What to say 與How to say應該是同等重要的，所以，每當我們接獲一份新Brief，我們都會用一半的時間去想想What to say，然后才會去理How to say。當然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已經很好，那么我要恭喜你，這是千載難逢的好機會，好好把握，做個驚世的好廣告吧！第二十五課：CD不易為(上)(一)很多創作人是好的文案，好的美指，卻無法做好的CD。先與你分享CD要

46、放下的三樣東西。1.CD要放下自己的創作欲: 作為團隊領袖，你不能獨攬創作機會，很多時候，你需要抽身出來，客觀地看事情。要做創作可能比指導別人容易，每次也把下屬不完善的點子握殺，采用自己的點子，最終你只會眾叛親離。2.CD要放下自己的虛榮心:每次看廣告年鑒，你不難發現，CD，文案，美指等等都寫著同一個人的名字。無論作品是誰的，CD總想別人只記得自己的名字。即使寫下屬的名字，也往往在自己之下。走上頒獎臺的更十居其九是CD。3.CD要放下自己的自尊:作為文案、美指，你可以拒絕拋頭露面。但CD不可以。有任何問題，需要問責的必定是CD。沒有太多創作人喜歡交際應酬，但CD卻沒有選擇余地。(二)前說過CD

47、要放下的三樣東西，現在說說要背負的三樣東西。1.教育下屬CD的眼光不應只看眼前，要看看至少五年、十年后業界會是怎樣。你目光短，只會顧自己，有機會必定會獨攬。好客戶只會成為你加薪，轉工的籌碼。但你想想，每個CD也這樣想，五年、十年后，國內的廣告業會變成怎樣?只問耕耘，不問收獲，是你要背負的責任。2.教育AE創作人眼中客戶部同事十居其九都是垃圾。但CD不可以這么想。我見很多創作人對客戶很不尊重，視如信差。你想想，這些AE，十多年后就是GM，MD，廣告公司的最高領導層。你今天不教好他們，明天受害是廣告界。在香港很多廣告人自己會寫策略，會見客，會賣橋，客戶部如同虛設。惡性循環，他們只會越來越差。創作人

48、有很多理論薪火相傳，出名的廣告人大都是創作出身的，我們有學習的地方。但客戶部是無師自通的，他們比我們困難。與其罵他們，不如循循善誘，好好教育他們。3.教育客戶不要少看客戶的重要性，好的廣告能否成真，不單在乎好的創作人，更重要是客戶的首肯。他們的接受能力是可以透過教育得來的。多給他們看國外成功的廣告，開闊他們的眼睛。有廣告節不防邀請他們參加，有頒獎禮也請他們上臺。每次提案也做得最好?？蛻舯Ｊ?，就多做一套，一套保守，一套創新。慢慢地他們自有改變。做CD的若愿意背負這三個責任，我想中國的廣告界將會揚威全球。(三)CD共分四類：1.家長型典型CD，凡事親力親為，方向由他定，細節由他定，選哪位導由他定，

49、請哪位做拍檔由他定提案他表演，吃飯他付錢。每天苦口婆心的教你這個教你那個。優點：有領導才能缺點：太有領導才能（即太霸道，做他下屬一世無出頭。）2.兄弟型沒架子，沒大沒小，沒有方向，沒有主見。凡事大家討論，凡事分工合作。總之大家開開心心。有福同享，有禍同當。優點：自由民主缺點：太重感情，方向不清。3.交際型所到之處必定笑聲不絕，交游廣闊，仗義疏財。每早返工先朝見老板，中午與老板共進午膳，每晚飲紅酒，抽雪茄。優點：大都是提案高手，能言善道。缺點：大都創意有限，只說不做。4.隱士型神出鬼沒，在正常辦公時間很難在公司相見。典型藝術家，寡言、半夜工作、喜穿黑色、很多兼職。優點：必定才華橫溢，令下屬不得不

50、服。缺點：多數是獨行俠，作為下屬唯有自生自滅。如果你是CD，你是哪類型？如果你是文案或美指，你的上司是哪類？做各位好運！(四)做CD最困難的莫過于如何決定事情的緩急輕重。身為CD，意味著你的工作比從前多。你不單要照顧自己的工作，還要照顧下屬。在一大堆工作之中應該處理那樣先、那樣后呢?沒有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。如果你努力去令每件工作也做足一百分，結果只有兩樣，一是你做死，一是你的下屬也做死。我見過好些CD自己的工作固然做足十二小時，與下屬討論點子時也同樣做足十二小時，結果無法休息，創作力也會下降。這種情況多發生在新任CD的人，下屬大都行尸走肉，不似人形。作為CD應懂得事情的輕

51、重緩急，有機會的工作不妨花多點力，其余的只要達水平以上也要收手。在討論點子時必要定死線，在指定時間內總結。須知創意永無盡頭，有時永遠還會有更好的點子，但人不過血肉之軀，會衰殘之時，不宜過份追求完美。領導一個創作隊，CD正如籃球隊的center，要控制團隊的節奏。掌握不好，即使上半場大勝，下半場必會焦頭爛額。(五)CD有兩種不同的組合: 一種是獨行俠，一種是文案與美指二人組。兩種組合各有自己的難度。先說獨行俠。顧名思義是指由一位文案出身或美指出身的CD作組長。困難是無論是文案出身或美指出身，作為組長，他們要兼顧一樣不屬于自己專長的東西。正如我是文案出身，在與下屬討論文案是當然問題不大，但面對美術

52、方面就困難重重了。我想主要不是美感問題，這是與生俱來的本能，文案與美指也可以有美感。不過，遇上技術上的問題就真的力有不逮。試想印刷上的問題，分色上的問題，正稿上的問題，不是外行人所能解答的。在公司內還可以找有關部門的同事相助，面對客戶是就尷尬得多了。此外，與下屬美指討論美術問題，很多時也會遇上困難。美術是一樣很主觀的東西，你不是美術出身，如何能說服下屬采納你的意見呢?我看到文案出身的獨行俠，一是有強權沒公理，一是唯有倚賴美指。反過來說，美指出身的CD也有類似的問題。美指大都強于畫像，弱于點子，很多時候點石成金的一句說話都在文字上。但美指出身的CD未必能做到這一步，結果不少有創意潛質的點子可能被

53、埋沒了。至于文案與美指二人組，當然可免卻獨行俠CD所遇到的個人局限問題。不過有利也有弊，文案與美指二人組也存在著矛盾性。文案與美指要找個合適的拍檔已經并不容易。我們常聽到文案與美指因誤會而結合，因了解而分開，離離合合與情侶無疑。作為CD問題可能更大。兩位獨當一面的CD能夠互相尊重、互相欣賞嗎？我見過不少CD二人組合作無間，發揮的化學作用是遠超過一加一等于二的。不過，這類合作無間的組合，在香港早已寥寥可數了。如果文案與美指在升任CD前已經合作，一般都會較為幸福，創作力也會較強。升任CD后才合作的就困難得多了。兩個火車頭走兩個方向，往往苦了下屬，令人無所適從。若大家能學效新約圣經腓立比書二章三節：

54、只要存心謙卑，各人看別人比自己強。我相信這個問題可以輕易解決。話雖如此，這類CD二人組也存在著客觀的經濟效益問題。在香港，廣告業經濟不景，要同時聘請文案與美指CD二人組作組長是一種奢侈的行為。所以，在香港越來越多獨行俠CD出現。相信這更會是一種趨勢。(六)長江后浪推前浪。這是身為CD所不能不面對的問題。中國人常云教懂徒兒沒師傅。所以，為師的不會傾囊相授，總是為自己留點必殺技。結果一代傳一代，知識越傳越少。我認為這是中國人心胸狹窄所致，令中國人白白走了不少冤枉路。作為CD的也常會犯上類似的問題。我見過不少CD把機會全都留給自己，獎狀上寫的全是自己的名字，下屬的功勞全被掩蓋。有些CD害怕下屬青出于

55、藍，非但不會循循善誘，甚至故意打壓下屬，令人壯志難伸。我也明白創作人的天份很重要，有些創作人入行不久，即能鋒芒畢露，作為上司的難免風頭被蓋，那種感受是可以理解的。但我想CD應該把眼光放遠一點，以扶腋后進為己任。唯有無私的教授，無盡的支持，才能薪火相傳，讓中國廣告能踏足國際舞臺，為中國人爭光。(七)CD最需要的不是IQ(智商) ，而是EQ(情緒商數)。作為創作人大底IQ都比一般人高，要想出好點子根本不是難事。身為CD在IQ高之余還加上了經驗，本應如虎添翼。不過,人生不如意事十常八九，作廣告人更甚。面對逆境,文案可以向CD求助。但CD又可以向誰求助呢？理論上，CD可以找ECD幫忙。但向來只有受君之

56、祿，擔君之憂，又豈可隨便驚動大架呢？而CD所面對的逆境，往往是下屬人數的總和。換句話說，就是難上加難。如果CD被逆境打跨，就會牽連甚廣，全個隊工就會癱瘓。所以作CD的應該好好鍛煉EQ。我是個EQ奇低的人，但當上CD后意識到問題的嚴重性，所以買了不少有關EQ的書籍研究。有一本名為別為小事抓狂的書，我看了好幾遍，獲益不少。記??！其實工作上很多事情不是想象中嚴重，不過是一些雞毛蒜皮的小事而己，何必為這些小事抓狂呢？第二十六課：CD不易為(下)(九)身為CD，在案頭發現一大堆求職函件，你會怎樣辦？A. 立刻扔掉； B. 拆開來看看，然后扔掉； C. 拆開來看看，然后把它收藏好，永不再看； D. 拆開來

57、看看，然后打個電話約見； E. 拆開來看看，然后推薦給別的CD。 實際的答案可能不只上述幾個，別人的心血有否白費，很多時都是彩數。從前，我屬于答案A、B、C，現在多屬后者。主要是自己想起從前所跟進的C.C.與K.C.，他們很樂意給新人面試。我曾經覺得他們很浪費時間，面試動輒要花半小時，甚至一小時，每周見一個已經很不化算。不過今時今日，K.C.還會給那些小朋友面試的機會。是甚么原因驅使他們這么熱心呢？我想是他們對廣告的遠見及熱誠。他們常說，做廣告最要緊是心術正。透過面試確實可以把正確的廣告觀澆灌在未萌芽的種子上。假以時日，這些小種子就會變成廣告界的參天巨樹。種的是甚么，收的就是甚么。要未來廣告界

58、好，今天就要多花一點功夫?；叵胱约喝胄?，何嘗不是有人愿意給予機會，沒有這些機會，自己又如何能有今天呢？所以，我也開始給別人面試機會。前陣子自己一連見了兩位應征者，自己也很受激勵。見到別人的熱誠，自己也有點汗顏。自己也在與別人分享對廣告的觀點時，重溫了自己對廣告的信念。面試本身就是一個互動的學習機會，讓應征者與CD各取所需。所以，身為CD的你，下次收到求職函件，不要立刻把它扔掉，試試拆開來看看。有可能的話給他或她一個面試的機會，不成的話也好歹給個回復，說一兩句鼓勵說話也好。若果知道哪里有機會，不妨轉介一下，給人家行個方便。記?。〗袢辗N的是甚么，他日收的就是甚么！(十)聘請這件事情好比擇偶，弄得不

59、好會痛苦一世。不過，聘請比擇偶更困難。在結婚之前，大家可以拍拍拖，互相認識認識。但在聘請的過程，雙方只有半小時至一小時的溝通。如果對方有心作假，只要在面試的過程中刻意掩飾，就很容易暪天過海?；蛘?，你會說可以看看對方的作品。須知道一個廣告染指的人不計其數，你如何得知對方的貢獻究竟有多少？我知道有些初級美指只是負責字體也把東西放進自己的Portfolio之內。加上有些人口齒伶俐，說話似模似樣，你真會以為是他個人創作。記得從前在香港有位美指綽號偷稿賊，專把別人的作品當作自己的作品，又竟然騙到工作。江湖傳聞，這位美指某次面試，把自己的作品給CD看，CD一看立刻愕然，原來有張平面竟是他自己多年前的舊作。

60、我從前的CD就比較聰明，他面試不看對方作品，只與對方閑談。我問他怎知對方是否適合，他說只憑感覺。到我自己作CD，我面試的時候也只是簡單的看看對方的作品，然后與對方談天說地。對我來說創作是一種氣氛，氣氛和諧、愉快，自然會產生好的作品。所以，人與人的化學作用比一切也重要。眼前的一位是創意無限，但不可一世，另一位中規中矩，但虛心受教，你會挑哪一位？創意是可以透過教育而得到的，但江山易改，本性難移，面對劣徒，你會痛苦得很。我是基督徒，我選下屬的時候會有與別不同的方法。我不會只挑基督徒，但我會先祈禱，求神給我明亮的眼光去看清對方。去年我在網上看到一位有心作文案的朋友留言，于是相約對方面試，言談間很被對方

61、的熱誠所感動。愿意放下高薪厚職，花半年時間為自己作Portfolio，而且屢敗屢戰，永不放棄。我把他引薦給上司，上司也很欣賞，結果他獲聘了?，F在，這位同事已經入行一年了，工作表現備受贊賞。更高興的是，他是一位愛主的基督徒。神所預備的真是遠超所想所求。(十一)或許，大家沒想過分配工作就是一件困難的工作。假設你只有兩位下屬，一位是文案，一位是美指，遇有有趣的工作怎辦呢？自己干還是給下屬一個機會呢？要培訓下屬還是要他們做自己的雙手呢？如果你學會了放低自己，春風化雨，作育英才，問題就簡單了一點。但若果你有兩隊下屬呢？究竟把工作交給A組，還是B組呢？如果你的下屬有A，B，C三組，問題就幾何級數地上升。人

62、數一多就難免厚此薄彼，處理不好就會令組與組間關系緊張。其實，分配工作可以有幾個參考原則：1.視乎經驗較大型的比稿或較困難的工作交予比較資深的組別。資歷淺的由淺入深比較容易。2.視乎能力每人都有不同長短之處，作為CD的就要盡力了解下屬，然后按能力分配，讓工作能夠發揮得最好。3.視乎工作量作CD要知道下屬的工作量如何，定時跟進，方能妥善分配，避免有人沒事做，有人沒命做的情況出現。4.視乎培訓計劃CD不能只要下屬付出，而不給予輸入的。所以，遇上某些工作，是可以讓下屬從中學習的，就要把握機會，好好分配。不過，最要緊的還是沒有私心，盡量保持公正，不要因為與某人關系好而偏私。不妨問問自己，究竟想要一兩個得

63、力助手，還是一個好的團隊呢？(十二)對很多CD來說最困難的工作并非創意的構思，而是指導下屬的工作。先從心理因素來說，每位CD也有很多不同的工作，但下屬所負責的只是其中一部分。下屬接獲簡報，當然會全力以赴，投入工作。但與此同時，CD可能以經為著其余的工作而苦惱得很。下屬花了一兩星期去做好一個廣告，文案與美指已經完全融入創意之中，心理狀況幾達亢奮地步。于是，兩人一匡熱誠地把點子與CD交流。CD卻可能滿腦子其它工作，對于簡報已經忘得一乾二凈。CD怎么辦好呢？有幾點CD必須留意：1.先要下屬簡述一下簡報。此舉既可讓自己重溫簡報一次，也可趁機看看下屬是否明了簡報要求，理解上有沒有問題，有沒有偏離了賣點、

64、銷售對象、品牌性格等等。2.無論如何要投入其中。試想你向客戶提案，客戶心不在言，你會多難堪。所以，嘗試放下其余工作，投入一點，聽聽對方的提案。3.不要太早下結論，好歹讓下屬把所說的說完才發表意見。太早發言暗示你比下屬聰明得多，發現他們看不到的地方。這等如向他們說：你們真笨！多么的殘忍。這樣也太直接地把問題告訴對方了，少了一個讓他們學習的機會，久而久之，下屬養成了倚賴心，受害的還是自己。4.無論對方的點子如何難，都不要直接出口。你的每句說話也會對下屬造成不能磨滅的傷害。從前我也給CD責罵過，每次再給那位CD看文案，自己也會不期然的手心沁汗，大腦麻痹，寫不出好的文案來。西方人的做法較好，先找些可稱

65、贊的地方說說，加強對方的自信心，即使對方的點子很難，也不采用責罵的方式，而是循循善誘，多方鼓勵。5.下屬向你提案時也要分清楚點子與執行兩部分，一般來說是先聽點子，了解以后才討論執行手法。否則，很容易像客戶般選了執行手法，卻掉了點子，弄得廣告毫無深度，徒具軀殼，沒有靈魂。不過，有時客戶是時裝之類的流行玩意，賣點只是潮流觸覺，就可以反其道而行，先由執行手法入手，再加上一些生活態度，這個也未嘗不可。6.面對下屬的點子，最好還是從中揀取最好的。若有未盡善的就加點意見去提升作品水平，切忌全盤否定，選用自己的點子。這樣做只會讓下屬淪為你的雙手，遲早也會逃離你的魔掌。7.指導下屬的時候也切忌模棱兩可，給予空

66、泛的意見。比如想想有沒有好一點的？有更新鮮的入手點嗎？給予意見應該要較為具體，例如可以從廣告年鑒、廣告檔案、SHOTS等地方舉些成功個案。這里順帶一提，我有個很好的習慣，我遇到喜歡的平面、電視、直銷或互聯網廣告也會收集起來，而且分門別類，久而久之就形成了一個很好的數據庫，所以我可以很輕易找到想要的資料給下屬參考。我能夠在A網上刊載這么多的廣告也是得力于些。8.其實，最好是在接簡報之時已經給予下屬一些方向，讓下屬可以收窄范圍，避免不必要的時間浪費。但遇上較資深的下屬，這個工作可以從簡，好讓他們有更多的發揮機會。要做一位成功的CD，指導工作是責無旁貸的，做得好，團隊會發揮最佳水平，做不好，就會怨聲

67、載道，摧毀團隊精神。CD不可掉以輕心！(十三)有一點CD是不可不學的，就是如何改進下屬的創意。這方面做不好，CD就要吃不少苦；做得好CD可就輕松了。1.要提升下屬的創意水平，先要了解下屬的強處與弱點。對于強項固然要保持，弱點就要盡力改正。不過，這方面也有兩派論說，就是先博然后守約，還是先約而后博呢？所謂先博先后守約，是較正統的做法。先要下屬在各方面也有一定水平，才集中訓練其中一兩項，使之成為看家本領。另一種做法就是，先看看下屬的性情，看有些甚么路線是適合他的，就傾力相授，使之打響名堂，然后再向其它方面發展。以我為例，當年我的上司是K. C. Tsang，他希望我能多方面發展，做些不同類型的廣告

68、，但我卻很喜歡做幽默的廣告。我就與他討論了先博然后守約，還是先約而后博的問題。他想了想也認同了我的想法，于是就專心訓練我這方面的才能。后來我對幽默的廣告駕輕就熟了，于是就向其它方面研究。2.與下屬討論創意。我的做法是拿到新的SHOTS、廣告檔案、Campaign Brief Asia大家再坐在一起再看一遍，遇有不明白的大家研究，遇有好的地方，互相觀摩學習。我們研究的不單是廣告的點子，執行手法也會討論，唯有多討論才可以把你對廣告的看法感染下屬，借著討論去提升大家的水平及擴闊大家的視野。不過，我比較反對看廣告年鑒。看得多，很容易就會落入廣告獎的模式，也令大家的名利心加強了，突破就不容易了。3.機會

69、，是成功的必經之路。沒有機會就沒可能成功。機會也有很多方面，例如學習的機會。很多CD喜歡做電視廣告就專心去做，卻沒有讓下屬去學習。我見過有些創作人入行五年了，也沒跟過一次拍攝。失去了解電視廣告制作的機會，就很易令創作人流于天馬行空，不設實際。到了片場，CD不單要監察廣告拍攝的進度，也要趁機向下屬指導一番，讓他們從實際的制作中增進經驗。沒有人在入行前就懂拍攝，除非你是就讀有關方面的專才。電視廣告的拍攝是必須一點一滴累積的，大家不要吝嗇給予下屬機會。做廣告也需要機會，日常的簡報十居其九是復雜得很的，很難看到下屬的創意真本領，遇有較簡單的簡報就不妨讓下屬試試，發揮他們的創作潛能。每天也做些減價廣告，

70、如何能訓練出創意人才？你也可以嘗試以自己的產品想些簡報來給初入行的下屬作為功課，然后從旁指導，好的點子可以留低，日后遇有相似的簡報就可以大派用場了。不過，可別要把它們變成飛機稿！4.提升下屬另一個方法，就是給予信心和肯定。中國人的傳統教導是木不琢，不成器的，所以嚴師出高徒，徒兒必定要捱罵才會成才。但西方人卻相反，你做了小小東西也會大贊一番，透過鼓勵去加強自信。我比較認同西方的做法，創意是要在好的心理狀況下才會奔如泉涌的，老是捱罵就老是想不到好點子。我也習慣先找出下屬提案的優點，然后才會就著他們的缺點加以提醒，效果不俗。5.我是喜歡從拆毀中去建立下屬的。每個創作人到了某個時期就會遇上樽頸問題，無

71、法再上一層樓，這是就不得不從拆毀中建立了。人總有些隋性或缺乏安全感，不喜歡嘗試新事物。現實卻是，創意是不同元素沖擊而成。所以，我會勸喻下屬多作嘗試，從失敗中學習。例如習慣用幽默手法的，試試用感性手法；習慣用長文案的，試試不用文字交待；習慣用相片的，試試用插圖我也會建議下屬不要老用一位導演、攝影師、插畫師等，透過與不同人合作去產生沖擊。我很喜歡采用不同的導演，每次合作我也會有所得著，有時成功，有時失敗，也是很好的經驗。使用不同的供貨商，會減低我們對別人的依賴性，提高自己的警覺性，有時更會有意外收獲，做出與別不同的創意。提升下屬創意，其實也在提升自己。你不進步，如何能帶領下屬前進？難道還跟下屬來十

72、年前那一套？創意是要與時并進的，眼見下屬進步，你也會被迫向前。唯有永不停步的CD才會受人敬佩，但愿大家都努力不懈！(十四)作為CD很容易會忽略了一件工作，就是對下屬進行工作評估。很多CD從不與下屬進行評估，以為大家朝夕相見已經足夠，殊不知很多不必要的誤會就此產生。我聽過有創作人以為自己表現不俗，某日卻忽然收到大信封，被迫實時離職，這時他才知道原來上司一直不滿他的表現。你想他所受的打擊會是何等大。我們常把包容放在嘴邊，對不滿的事情啞忍不作聲，日積月累卻下，卻在某天忍無可忍，于是如缺堤般爆發出來。這無論是上司對下屬，還是下屬對上司也是不健康的。所以，我建議每年最少一次工作評估，有可能的話就每半年，

73、甚至每季一次。1. 1. 評估應是全面的。一般來說公司會有些標準的評估表格，不過大都不適合評估創作人。大家不妨就自己的專業知識，度身訂造。我認為評估應分為工作態度、工作能力和工作前景三個部分。所謂工作態度包括：人際關系、責任心、誠信等等。廣告是個團隊行業，文案能否與美指合作，下屬能否與上司合作，創作人能否與客戶部合作，廣告人能否與客戶合作也是很重要的。人際關系做不好，天才也無法發揮。責任感更重要，無論是會議能否守時，應承了的工作能否完成，都會影響別人對整支創作隊伍的看法，因此不可容許有不盡責或缺乏誠信的表現。至于，下屬到底只是醉心于有拿獎機會的工作，還是大小工作也盡心盡力，當然也是必要提醒的地

74、方。至于工作能力方面，就要因應對方的職級及年資評估，資深的要求當然較高，而且要有突破，不能墨守成規，沒有進步。我會看下屬平均水平如何，最好的工作又是甚么，最差的又是甚么。我認為創作人每件工作必須達到某個水平，然后有些工作是做得特別好的，我們不能要求下屬每件工作也很好，這是很不人道的。不過，下屬出現很差的作品就值得留意了，必要好好探研失敗原因，從錯誤中學習。工作前景指下屬的晉升機會與及質素的提升。我常見作上司的忽視下屬的晉升問題，對于下屬的前途視而不見。這究竟是下屬能力不逮，還是上司要求過高呢？我們應該套用從前的標準，還是因應社會的現況呢？記得從前我作小文案的時候，有次上司跟我作評估，上司說我表

75、現不俗，不過只有三年年資不適合晉升資深文案。我問他是我不夠成熟，能力不夠，還是純粹因為年資不足，上司被我問得啞口無聲。后來，上司還是把我晉升為資深文案。晉升是一種肯定，也意味著你有更多的承擔，要更加努力，所以這不失為一個提升工作能力的方法。創作質素的提升也很重要，我們不能老走舊路，要突破才有進步。但因應每個人的資質，不是每人都可以多走一步的，所以更要為下屬好好尋找他的提升方向，想些辦法協助他達到目標。2. 2. 評估應是相向的。你可以對下屬的工作給予意見，下屬也可以對你的指導及處事作風給予意。我試過有些所謂評估，基本上是上司發表偉論的機會，下屬只是坐著被訓話，意義不大。工作評估應是一個讓上司與

76、下屬溝通的機會，有時上司對下屬有某些意見，下屬可能有不同的看法，經討論之后，發現事情并非如上司所想的，沒有正面溝通，就會錯怪好人了。3. 3. 評估應該是客觀的。作評估之時切忌看人不看事，同樣的事情換在別人身上就若無其事，這如何能服眾。所以評估之時，不妨多問幾位同事的意見，聽聽他的拍檔，客戶部的同事，甚至客戶的意見，自能更立體地看到一個人的強弱。這也是為甚么評估要雙向性，目的只是防止有人以權謀私，打壓下屬。有些評估方法是必須上司與下屬同時簽名作實的，若有不同意之處可以在上司評估旁邊寫下意見。當人事部同事看評估報告時，發現有可疑地方，自然會進行跟進。4. 4. 評估應是有建設性的。評估目的應是改

77、進下屬表現，而非處決下屬。所以，上司的措詞必須謹慎，以免適得其反，令下屬士氣受創。從前我的一位上司與我進行評估，他一開始就數出我的不善之處，一說就是一個小時。我知道上司目的在幫我改進，不過那刻的感覺實在難受。在一小時內聽到上司力陳我的各樣不是，令我有沖動想立即請辭。后來上司告訴我，這不代表我沒有好處，只是他不說出來而已。既然是要對方進步，何不來些積極鼓勵的說話呢？棒下出孝子的說法，現今的社會還行得通嗎？5. 5. 評估應是實在的。評估不應太過空泛，只說不做。若下屬有不足之處，應找方法改善，給予訓練或實際建議。例如我的一個下屬提案技巧不好，我們讓他參加提案技巧訓練班，還增加他的提案機會。評估結果

78、也應該是可作檢討的，不宜太過抽象。例如新加坡上奇的前ECD為了改善下屬的創意，規定一個月內所有創意不可以有文字，使創意更國際化、更簡單，結果當年公司獲獎無數。如果承諾了給下屬甚么，就要落實替下屬爭取，不可空口說白話。無論是晉升與否、加薪與否，最終可能不是CD可以決定的，但也要有個交待，不可不了了之。身為CD是別人的上司，也是別人的下屬。所謂己所不欲，勿施于人，以后對下屬作評估也要認真一點，雖不至太過拘謹，也不可以太過兒戲，評估工作畢竟是件重要的事情，不可掉以輕心。(十五)CD是個瓶頸位置，每間公司只須要一位ECD或兩位聯合ECD。換句話說，不是每位CD也會變成ECD。ECD與CD實際上是兩個不

79、同類型的工作，不是每位CD也適合的。那么其余的CD去路又如何呢？在香港，有十五年年資而不是ECD的CD已經絕無僅有了。不少CD到了某個階段已經轉行了，當中不少是轉為供貨商，例如導演就最常見。導演的生命力較強，四五十歲仍叱咤風云的大有人在，是一個長遠的投資。但四五十歲仍在創作部的已經少得很，仍未做ECD的就更加少見。近年，由于經濟不景，大公司負擔太重難以生存，不少廣告人或因看準時機，或因被裁員，都紛紛自立門戶。這類小型廣告公司在國內可能更普遍，因為只要在大公司作CD一段日子，與客戶建立了好關系，只要有一兩個大客戶在手，就足夠養活大家，作其老板了。所以，CD這個職位往往就是廣告創作人的終點站，也是另一階段的開始。CD不可以只看眼前，無論你現在如何風光，你也應該早作打算，你未來的發展如何呢？你適合作ECD嗎？你適合作導演嗎？你適合自資作老板嗎？這些問題你不可不想，因為無論你走哪一條路，今天就要好好安排。