1、岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告岳陽光宏購物公園市場營銷策劃報告目 錄前言第一部分 項目整體發展戰略一、岳陽商業地產市場分析二、項目定位三、項目發展目標四、項目整體發展十大原則五、項目消費群定位分析六、項目整體競爭策略七、項目“永續經營工程”九大計劃八、項目整體價格策略第二部分 項目營銷推廣計劃一、銷售目標二、產品力整合與提升三、四大推銷原則四、推廣階段劃分五、推廣階段劃分表六、各階段推廣策略七、廣告費用及分配安排前 言光宏商業廣場整體營銷推廣策劃方案，是我司按照新長江公司開發及經營光宏商業廣場的總體戰略思想，結合新長江地產自身發展、項目核心概念以及市場競爭態勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。

2、其旨在為光宏商業廣場的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場調查和可行性分析研究的前提下制定出的系統性方案。本方案力求緊密結合銷售力的特質與優勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業績，實現發展商的預期目標。光宏商業廣場整體營銷推廣策劃案是在項目前期市場調查和產品策劃報告的基礎上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究的基礎上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費用預算等方面的內容。并就上述主要內容做出初步判斷，確立未來項目營銷推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執行。第一部分 項目整體

3、發展戰略一、岳陽商業地產市場分析(一)、整體市場狀況1、市場供應嚴重飽和，供應投放量供大于求。據不完全統計，在今一年內，岳陽商業物業可營業面積從10萬平米將上升到近30萬平米，目前的可銷售商鋪面積達到20萬平方米以上，在售或即將銷售商業項目將近10家。2、營銷觀念大幅度超前于市場產品設計，營銷推廣水平領先于產品設計水平在岳陽商業業態中，傳統百貨業已經落后于時代的發展，因此傳統百貨商場多加以改、擴、建，以適應時代的發展；現代連鎖超市的市場尚處于培育階段，影響力不大；現代購物廣場在市場營銷推廣中占據了主導地位，如匯澤商業廣場、世紀風情率先引入大量廣告投放，同時進行項目概念包裝，從而樹立起一種極具誘

4、惑力的現代購物中心的形象，在市場中占據了良好的形象，促進了項目的開發和銷售的順利進行。在營銷推廣過程中，匯澤商業廣場與世紀風情購物中心在項目包裝時，著重項目外部形象包裝，忽視商場內部實際功能的利用，產品設計水平落后于形象包裝，或者是包裝過度渲染，產品開發實際情況不同。3、市場消費者不成熟，易受廣告宣傳影響。這一點從目前在銷售樓盤的銷售情況可以看出，廣告投放量較多，廣告設計到位的項目銷售情況普遍要好于少打廣告項目，少打廣告項目好于不打廣告項目，廣告在銷售中發揮了很大的作用。廣告的威力已經被岳陽的房地產開發商普遍認同，但實效廣告少之又少，虛火廣告太多，是多數項目銷售不暢的根由之一。4、整體廣告制作

5、水平較高，但缺少營銷手段配合，各種營銷手段的使用缺乏針對性，目的不明確，導致多數銷售不暢。對于消費者而言，投資意識較強，但是商業物業投資的專業知識不夠，對商業物業的投資一知半解，似懂非懂，缺少深入的認識，如對“地段”認識深刻，但對商場的現代經營了解不夠。這種消費者不成熟的狀況被匯澤商業廣場和世紀風情商業中心捕捉和成功的利用，因此在該兩項目在商業經營管理當中引入的幾個措施都直接推動了項目的銷售，取得了相當的成功。但從市場整體而言，無論各項目的銷售現場管理、銷售人員的素質，還是從推廣手法、廣告策略、促銷手段等銷售策略來看，整體銷售控制和管理水平都較低，缺少開拓新的客戶群體的能力，同時又難以對目標客

6、戶形成沖擊力。5、在經營性商場當中，缺少行業的領導者，還沒有形成市場上的壟斷。在目前的岳陽商場當中，只有經營情況稍好的商場，沒有經營占絕對領先優勢的商場，現有商場不能具有絕對的影響，對其他商場產生直接的經營壓力。未能形成單個商場的壟斷地位，與各大商場的素質，如購物環境、商場規模，經營形態、業態分布、經營管理等各種要素都比較落后有關，同時給后來者以一個可乘之機。根據市場發展的普遍規律，一個成熟的商業圈結構，都有一個至兩個龍頭商業企業帶動整個商圈的發展，在其中起到帶頭與表率作用，東茅嶺商業步行街甚至整個岳陽市商業市場缺少行業壟斷者和行業領袖的狀況，充分說明了岳陽商業市場不成熟，還大有潛力可挖。（二

7、）、市場營銷狀況在市場調查中，我們認為，岳陽銷售型商業物業的市場營銷，在達到一定水平的同時，已經進入相對的停滯狀態，具體表現到市場當中，就是：1、營銷手段單一，重廣告，輕促銷各開發項目均過分依賴廣告的投入，其他形式的推廣通路還沒有出現，缺少有力度的市場促銷活動。如多為等客上門的坐銷形式，少有主動上門的行銷行為。2、營銷的創新意識不夠多為抄襲同類商場的某些操作手法，跟風嚴重，少有突破性的營銷措施，特別是開拓投資客戶和消費群體方面尤其如此。3、在市場推廣中，誤導消費者多過于引導消費者，甚至欺詐消費者如德賽對高返租率的宣傳，不排除欺詐的可能，如匯澤商業廣場和世紀風情商業中心對高使用率的追求，對高檔商

8、業物業經營管理明顯有誤導的作用。4、在投資群體方面，經過商業步行街前期商業物業的掠奪式開發，原始積累的投資者已經消耗殆盡，估計暫時性的將出現一個市場投資空白期從現有在售物業的情況來看，銷售速度普遍停滯不前，就是這種情況。需要重新培育投資者熱情，拓寬投資者、消費者的群體，重新認識市場。因此，對于光宏購物公園項目而言，在確立項目特性時，如何重新炒熱市場，激發消費者投資熱情，是同等重要的事情。本報告將著重于市場炒作，在確定項目湖南第一購物環境的特性的同時，將在銷售通路設計、促銷手段、推廣頻率等策略方面綜合考慮，力求在最短的銷售周期內，樹立項目時尚、現代、融合文化特征的高品質綜合性大型商場的品牌形象，

9、同時在岳陽形成投資光宏購物公園的熱潮，在最短的銷售時間內完成銷售任務。二、項目定位從岳陽現有開發商業物業市場分析可以得出結論，岳陽商業開發市場雖然十分激烈，但是市場中總是存在著市場的空白點。同時由于各開發商的開發理念和開發思路的不同，各商業項目開發定位迥異，造成各項目的市場前景不同，對于光宏購物公園而言，如何發掘市場的最大潛力，避開競爭者鋒芒，獲得最大的推廣效應和投資效益，采取全面領先的市場定位十分重要。（一）、SWOT分析1、項目優勢（S） 商業氛圍，周邊地區商業氛圍濃厚，處于商業步行街入口處。 整體規模，屬于岳陽規模最大、業態最豐富、經營最全面的商業項目。 商業配套，屬于岳陽商業設施最為齊

10、全的綜合性商業設施，擁有大型停車場和城市廣場。 專業操作，專業公司的強強聯合，在銷售之前已經考慮經營問題，有利商業經營。2、項目劣勢(W) 位置，具體而言，項目所處的商業步行街的位置較偏，與步行街其它項目相比較，位置較差。 時機，在步行街各項目當中，項目開發時間較晚，同期又有數個項目在推廣，處于前后夾擊的市場推廣時期。 建筑形態，就商業項目而言，裙樓用作大型商場設計存在一定的弊端，將存在較多的拐角、死角，同時對塔樓的設計也存在影響。3、項目威脅(O) 競爭，商業物業開發密度過大，市場將近飽和，項目開發所面臨的銷售壓力過大，直接競爭對手過多。 受岳陽整體經濟水平和城市開發水平的限制，總體購買力有

11、待提高。 岳陽當地收入水平和岳陽所存在的不正常的社會現象（如買碼形式的地下六合彩），直接影響商鋪投資和經營者決策速度，分散投資者資金。4、項目機會(T) 百貨業和其它形式的商場整體發展水平較低，行業存在一定的發展空間。 項目帶有前瞻性，高起點、高標準的規劃，使項目在硬件上存在其它項目難以超越的優勢。 岳陽商業缺乏大型休閑購物廣場，具有特色的更少，而彌補市場空缺的物業易受市場追捧。 項目能夠形成旅游、觀光、休閑綜合優質景點，能間接刺激、影響商鋪的投資和經營者的購買行為。（二）市場定位光宏購物公園定位為：時尚購物公園打造岳陽市的第一座真正意義上的一站式現代休閑購物中心，即SHOPPING MALL

12、。時尚購物公園，集購物、休閑、娛樂、飲食、旅游、觀光、于一體，是岳陽功能最齊全、設施最先進、娛樂最好玩的現代大型購物消費場所。（三）、樓層經營定位及命名根據業態分布，我們對于每一個樓層都進行主題定位，根據樓層的定位特點進行命名。負一樓：隨主力超市命名一樓：岳陽第一大道二樓：五彩繽紛女人天地三樓：歡天喜地兒童樂園四樓：溫馨如斯家居世界五樓：千年岳陽星空會所三、項目發展目標根據項目的市場定位，已經給項目一個非常明確的市場形象：領先岳陽商業開發十年，做岳陽未來十年最好的商場。項目發展目標，就是為這一市場形象努力。1、提升城市功能，提高城市競爭力岳陽光宏購物公園的建成，將成為城市的一個大配套工程，以促

13、成相關區域、物業的順利開發和升值，促進了整體城市的功能更完善、更豐富，提升岳陽城市競爭的生產力。2、重新劃分岳陽商業格局，引導新消費文化光宏購物公園把西方先進的商業形態融入中國人的消費理念，以全新的一站式消費打造中國目前最有特色的商業風景線，無疑會引起岳陽商業格局的重新劃分，消費方式的徹底的變革。 3、湘北地區的商業、人流、物流的重要樞紐光宏購物公園將改變傳統的消費觀念，推進岳陽商業的發展，提高岳陽人民的生活素質的過程中，它將成為一個重要的里程碑。同時，商業物業的多元化，將成為湘北地區的人流、物流、信息流、資金流的重要樞紐，其重要地位不可復制、取代。4、成為城市的形象與名片光宏購物公園是岳陽商

14、業步行街改造后的重大舉措。它將成為城市象征物，將景觀與商業步行街進行有機結合，將以全面的定位成為岳陽城市的形象與名片。5、廣場文化的導入，提升了城市文化內涵。岳陽的城市文化隨著城市的發展，邁向了開放的國際化文化。通過光宏購物公園的大型人文廣場的建立，積極地導入了開放的國際廣場文化，提升了整體城市的文化內涵，形成了不可模仿的城市文化核心競爭力。6、可持續經營，建立鮮明的項目形象，成為岳陽商業地產開發新標準岳陽商業發展迅速，帶來魚龍混雜的開發局面，市場呼喚誠信經營、可持續經營。光宏購物公園的開發，正處于岳陽商業發展的關鍵時期，可持續經營，成為了揮之欲出的行業開發要求，光宏購物公園，通過高水平的運作

15、和高素質的項目環境，能建立岳陽商業地產的新形象，設立行業進入新標準。7、規范操作，樹立行業品牌率先通過一系列的商業操作手法，建立行業自律行為，規范市場操作，從而建立開發商的行業品牌形象，為項目以后的可持續發展，可持續開發奠定開發商的品牌基礎。四、項目整體發展十大原則第一原則：可持續經營策略為岳陽人民建可持續經營的商鋪。確立新長江地產項目的開發宗旨，為岳陽人民造可持續經營。岳陽目前的房地產市場競爭態勢激烈，但產品的整體素質尚且不高，但作為新長江地產，更應不斷提升住宅產品素質。以“可持續經營”的標準為指導，如：購物的舒適度、通道的便利度、環境藝術氣質、人文文化內涵、生態的維護與延續等，著力在整體素

16、質的超越，同時又具有鮮明的賣點，二者合一形成強有力的產品力來支持產品的形象力，使本項目成為岳陽地產界發展質的飛躍，一個標志性的物業。第二原則：強勢品牌策略實力決勝一切。以強勢品牌打造岳陽地產的航空母艦，為企業樹立品牌形象，實力型開發商進駐岳陽。新長江地產將是入市時重要的“名片”。尤其是岳陽新長江項目規模之龐大，地理位置的顯赫，在岳陽罕有的，在第一時間獲得消費者的信賴與認同，是項目開發成功的關鍵保證。而且，以往岳陽的樓盤真正體現優質商鋪的項目有限，市場還處于逐步成熟的過程中。因此，新長江地產在入市時，必須高舉“實力”的大旗，擺出“實力決勝一切”的姿態，將所有的意向購房者的目光吸引到本項目上，成為

17、2003年岳陽最值得期待的地產項目。同時，也為“新長江地產”長遠發展構筑堅實的平臺。第三原則：全面領先策略以我為主，做市場的領導者。全面提升生活品質，以全新標準引領岳陽地產。以我為主，開發理念先進、產品精良、價格合理的產品，從而取得全面領先的市場地位。對于新長江地產，所面臨的已不僅僅是區域市場的“第一杯羹”，而是要成為整個岳陽市場的領導者與先導者，這是由于當地市場有限的規模所決定的。新長江地產有責任成為地產市場全新標準的制訂者、引領者。第四原則：優質服務策略強化全過程、全員的服務意識。房地產經營，不只是開發行為，過程中更多的貫穿著服務。尤其是在同比競爭日趨激烈的岳陽市場，增值服務顯得格外重要，

18、不僅僅是開發商對客戶的承諾，更是開發商完善自我的要求，始終為客戶提供優質的服務。因此，為了維護客戶的正當利益，必須形成一套完整的服務系統。一是，不管是消費者、業主，還是未來合作的商家，都可以通過這個系統反饋意見，得到來自各部門的滿意服務。二是，在售前、售中、售后的過程，對消費者提供全過程的優質服務，讓其感受到開發商的關注無處不在。三是，與各行業的專業公司，如：室內裝修公司和策劃代理公司的合作，向消費者所提供的“一站式”菜單家居集成服務。總之，開發商應從客戶出發，本著優質、全面服務的原則，大處著眼，小處著手，經過不懈努力，才能創立企業及項目品牌。第五原則：全面覆蓋策略努力提高市場占有率，將目標客

19、戶一網打盡。本項目開發體量龐大，從岳陽整個一手市場而言，無論是從靜態市場，還是從動態市場空間來看，都具有相當沉重的銷售壓力。因此，最大限度地擴大市場份額，緊緊抓住意向購房者是重中之重，同時，通過有效的措施挖掘并刺激潛在的購房者，使他們的購房計劃盡早地實施。解決規模化與市場容量有限的矛盾，關鍵在于不僅要求擴大產品類型及目標消費群，并且以高性價比成為市場焦點，打動更廣泛的購房人群。 第六原則：持續創新策略超越岳陽現有的產品素質，以創新為競爭武器。創新是項目成功的靈魂，是生存之本。創新并不意味著無原則的超越，其尺度與標準均需恰到好處。對于本項目，創新不是一次而就的，而是持續不斷的，根據產品類型的變化

20、，開發進程而展開，在每一種物業類型，在每一個開發階段，將創新意識融會其中，自始至終，處于市場的領先地位。然而，在創新的過程中也要考慮到岳陽房地產市場處于一個并不成熟的階段，追求完全地一步到位，要求達到國內最頂級的水平，將造成企業資源的浪費，也難以讓當地的消費者接受。因此，在創新的空間把握上，考慮以當地市場最為接受的產品類型為主導，如中小型面積商鋪，返租的使用。第七原則：人文文化策略培育客戶的歸屬感與認同感。商業房地產市場競爭日益激烈，樓盤同質化、白熱化的情況下，當今開發商爭相競爭的不僅僅是硬件上的配套與材質方面，更是體現在購物環境的文化氛圍的營造上。一切都是從消費出發，為其營造優異的購物環境，

21、賦予項目獨有的生活方式，使社區擁有長久的吸引力。本項目規模龐大，開發時間長，這就決定了只從硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套設施來完善與提高本項目的素質，并不能滿足消費者理想的購物方式。第八原則：提前展示策略展現購物公園的魅力，激發客戶的購買欲望。由于本項目市場競爭環境激烈，市場對開發商的品牌認識不夠深刻，短期內難以建立強勢品牌效應。因而，對本項目的前期包裝與品牌的建立，必須強下功夫，充分發揮本項目的優勢，環境優勢、地塊規模龐大，開發商實力雄厚等這些優勢。因此，開發示范策略則能更好地為本項目的推售與形象服務。通過打造極具誘惑力的現場，極具個性的包裝廣告，將項目的未來生活形態充分展現出來，以極大

22、的震撼力進入市場。讓到此的客戶能真真切切地感受到在此購物的強烈商業氛圍。由此，無論是對于制造銷售的持久旺勢，還是快速建立企業及項目品牌，均具有理想的效應。第九原則：整合社會資源策略加強與政府、傳媒的合作，增強項目品牌的社會效應。本項目為岳陽的城市重心地帶，必然將得到政府的大力政策支持與扶持。通過與政府、媒體深度合作，利用其權威性與公正性，為本項目的推出搖旗吶喊。可將其做為重要的資源與支持，并加強與傳媒的合作力度及深度，增強項目品牌與產品的社會效應。第十原則：實現利潤最大化策略達到企業的最終戰略目標。在本項目的開發過程中，注重成本預算的控制，以實現利潤的最大化，對于新長江地產，更應注意整體開發的

23、成本與利潤，并周全考慮項目的一、二期整體性的滾動開發，權衡整體開發的總利潤，促使利潤最大化。但是，也應該關注短期利潤的設定，在商鋪的開發中，必要時可適當加大成本，將本項目完美地打造，以為后期塔樓開發與利潤的拉升奠定堅實的基礎。五、項目消費群定位分析對本項目而言，目標市場可以分為銷售客戶定位和經營客戶定位，本策劃報告在考慮經營客戶的前提下，主要針對銷售目標客戶群體進行。1、目標客戶分析在經過岳陽商業步行街前期項目的開發后，岳陽商鋪投資者已經脫離了“投資饑渴癥”，從整個商業市場的“沒商鋪買”，過渡到了“挑商鋪買”，投資者對商業項目的投資逐漸理性，同時在市場的引導下，已經具備了一定的商鋪投資專業知識

24、，但是對整個市場而言，仍不成熟，處于似懂非懂的狀態，對本項目而言，在完成市場推廣的同時，也必須完成對消費者的投資知識的培養，通過培養一大群項目的鐵桿支持者，打造項目的環境優美的品牌，塑造新長江公司的良好信譽的品牌形象。根據岳陽市的經濟水平和市場狀況，依靠本市的商家與投資客全部消化這么大的項目將有困難，因此必須考慮讓周邊縣市的進城富裕農民和岳陽外出打工或經商的人口消化一部分。在價格承受能力方面，岳陽商業開發的密度過大，價格已經出現一定量的下滑，客戶不可能有很高的價格承受能力，要保持項目的競爭力，單價必須有優勢。在已經提交的產品策劃報告當中，對鋪位面積進行了大、中、小面積的規劃，預計：建筑面積25

25、40平方米左右（使用率50左右），總價在2035萬左右，過高則市場承接能力有限。對于大型品牌商家而言，則單鋪面積5080平米，單鋪價格在100萬左右易接受（一樓較好位置的商鋪）。2、目標客戶群特征錯誤！未找到引用源。、家庭存款在15萬元以上，具有穩定工作與收入錯誤！未找到引用源。、具有一定的投資意識，希望將閑散資金投向有前途的物業錯誤！未找到引用源。、對投資的安全要求較高，希望獲得比較穩定的投資回報、投資商場要求具有一定的保險性質、非常看重所購商場的經營前景、經過市場引導后能夠對商場經營有一定的認識3、目標客戶群職業分布錯誤！未找到引用源。、國家公務員錯誤！未找到引用源。、中小型企業主/個體工

26、商經營戶錯誤！未找到引用源。、企業高級白領錯誤！未找到引用源。、周邊縣市進城的富裕農民錯誤！未找到引用源。、岳陽在外務工回鄉投資者錯誤！未找到引用源。、企業退休金購買者六、項目整體競爭策略項目產品特征，只是項目所具有的特征值之一，并不具備對競爭對手的直接打擊，也就是說，目前市場上競爭白熱化、市場產品同質化，項目本身所具備的素質，并不能夠讓項目從競爭對手群中直接脫穎而出，而是需要進行包裝，提純理念，才能形成項目的獨特個性，對競爭對手形成毀滅性打擊，獲得市場的生機。同時，對今后的商場開業，形成良好的市場形象，為以后的市場經營打下良好的經營基礎，也就是構筑項目核心競爭力。營造“先入為主，全面領先，不

27、戰屈人”的市場態勢“先入為主，全面領先，不戰屈人”的市場態勢，就是形成“路人皆知”的強勢品牌。“先入為主”，就是以市場營銷當中先行一步，領先時代，在岳陽消費者，投資者的觀念當中，形成心理暗示作用，培養一群根深蒂固的消費群體，成為光宏購物公園的核心支持者。光宏購物公園，是岳陽時尚潮流最先流行的地方，是流行元素的集中點，是最現代化的商業中心，是岳陽的亮點，是最適合的發財投資的地方。“全面領先”，就是以強大的產品設計優勢，在目前岳陽商業產品設計落后的市場環境當中，以最為人性化的購物人流通道設計，鮮明的環境優勢和合理的性價比，確立項目的產品優勢；引領時尚潮流，引領商場開發潮流，超越現有開發水平。“不戰

28、屈人”，在先行一步的同時，保持對競爭對手的防御功能，項目能夠對競爭形成強大的打擊，爭搶客源，開拓客源，同時也能化優勢為勝勢，在強大的執行力保證下，完成對項目形象的打造和招攬客源、完成銷售的任務。經對項目在產品策劃報告當中，已的產品作了比較具體到位的產品規劃建議，形成了“全面領先”的產品優勢；本策劃推廣報告，力爭將項目的產品優勢推廣出去，與競爭對手形成絕對的形象優勢，建立項目的品牌形象。項目的核心競爭力的實現，就是以產品領先為前提，引領岳陽商業開發新模式，通過全新的銷售策劃推廣活動，進行一系列全新的市場包裝，從產品領先、觀念超前、到飽和傳播推廣、創企業持續發展品牌的四重核心房地產領先開發的內地模

29、式。1、第一重核心：全面領先的產品開發實際上，全面提升的產品設計原則是項目最基本的優勢，一切銷售手段和推廣手段的使用都必須是在優良的產品品質的基礎上進行。產品優勢之一：得天獨厚的室內步行街設計，步行街是現代商業形態的最高形式，具有非常強的市場生命力，以提供豐富多彩的商品和各式各樣的消費服務備受消費者歡迎。產品優勢之二：雙主力店設計，以主力店的強大招商能力和品牌效應能夠簡化商場的商業管理和運作效率。產品優勢之三：規模優勢，岳陽營業面積最大的高檔商場，規模最大的商場，建筑體量最大的建筑群體。產品優勢之四：環境優勢，創湖南第一購物環境，是具有最為人性化的商場布局，岳陽大型高檔商場中最寬通道設計，第一

30、個（唯一）購物公園環境氛圍設計。2、第二重核心：領先岳陽商業開發水平十年的經營開發觀念觀念領先優勢之一：領先岳陽商業開發十年，超越現有商場開發水平，突破極限，領跑市場。觀念領先優勢之二：突破市場局限，整體領先，差異生存的開發理念，營造優異的購物環境，突破現有環境限制，創湖南第一購物環境。觀念領先優勢之三：大型SHOPPING MALL的經營領先觀念，大型SHOPPING MALL是現代商業的頂級模式。觀念領先優勢之四：引領岳陽人全新購物觀念，改變岳陽消費者高檔商品去長沙、武漢購買的局面，將岳陽人留在本土購物。3、第三重核心：飽和的傳播推廣推廣優勢之一：飽和傳播模式，最大限度的將光宏購物公園的信

31、息全面覆蓋岳陽市的媒體，同時運用本公司強大的宣傳制作力量，降低傳播成本，提高傳播效率，使投資者全面認識、認同、接受、購買光宏購物公園的商鋪。推廣優勢之二：創新運用促銷手段，突破岳陽現有促銷手法只用于促銷存量房和滯銷房的做法，將促銷手段用作造勢手段，提升項目開盤時的人氣。推廣優勢之三：注重對消費者的引導，利用召開商鋪投資論壇加強對消費者的投資意識、投資知識、投資能力的培養，加強項目在岳陽市商鋪中的市場影響能力。4、第四重核心：創項目品牌，創開發商品牌通過一系列全新的操作手法，必將引發岳陽商業開發的革命，提升岳陽商業營銷水平，同時在推廣過程中，也將建立岳陽新長江房地產開發公司的品牌形象，達到“創品

32、牌”的目的，光宏購物公園也成為岳陽商業的經典之作，成為岳陽商業步行街上的地標性物業，形成明顯的品牌優勢。品牌內涵之一：項目品牌，岳陽環境最好、投資前景最好、經營最具潛力的至大規模一站式shopping mall(購物中心)。品牌內涵之二：企業品牌，具有超前意識，勇于進取的誠信開發商，開發理念超前，操作手法規范，是岳陽專業地產開發商的先行者。在建立了項目的強大的品牌優勢之后，也就是達到了我司所確定的“先入為主，全面領先，不戰屈人”的戰略目的，形成了項目的核心競爭力。七、項目“永續經營工程”九大計劃（一）、商場裝修國際招標計劃商場內部裝修是實現光宏購物公園的“購物公園”概念的關鍵所在，通過合理的裝

33、修，能夠將項目的環境優勢表達出來。招標國際知名裝修公司進行商場裝修，在提供炒作題材的同時，也為項目的概念實現有良好的物質基礎。（二）、會員俱樂部計劃擁有一批固定高質量的消費者是商場旺場的保證，實行會員制購物計劃，甚至可以在招商經營客戶的同時，實行消費者招商，也就是在開業之前發行消費者會員金卡，為招商的順利進行提供炒作機會。（三）、統一招商，統一經營計劃實施全國招商推廣計劃，招商能力是影響商場經營能否持久經營的重要因素，全國招商，引入具有強大影響力的品牌店經營，保證旺場。由專業商業管理公司和物業管理公司擔任管理顧問，組織統一經營，每一個商場的營銷階段，組織營銷活動，進行促銷，展示，公益活動等，投

34、放一定量的活動，吸引人流。（四）、品牌經營、名店經營計劃從大型超市到百貨主力店，從實力經營到品牌經營，從岳陽的流行元素發行地到品牌商家的集散地，光宏購物公園，打造岳陽商業的最高形態室內步行街，以開發商品牌，項目品牌，經營商家的品牌，塑造岳陽商業新形象。（五）、20：80，商鋪黃金經營計劃銷售20，自營80，符合現代商業對商場管理經營的場地要求，20：80，現代商業經營的售租黃金比例法則。（六）、購物：休閑：餐飲為5：3：2合理經營比例計劃根據國內外商場經營的經營，大型綜合性購物中心的購物、休閑、餐飲的合理比例為5：3：2，該比例能夠合理處理商場中不同目的的消費人群的分布，最大限度的獲取商場效益

35、。光宏購物公園的經營比例，建議在此比例的基礎上，根據招商實際情況，合理調整，以適應岳陽市場的實際情況。（七）、業主委員會管理計劃成立商場管理委員會，邀請業主代表參加，具有一定的管理權和商場監督權力，保證商場管理合理有序進行。（八）、“百城萬店無假貨”計劃申請加入“百城萬店無假貨”協會，樹立光宏購物公園無假貨的社會形象，執行“假一罰十”購物政策。（九）、健康購物計劃健康購物，光宏購物公園，通過享受舒適購物環境，實現夢想，享受健康購物樂趣，購物公園，購物就如逛公園，購物公園將以優雅的環境，舒適的氛圍，全面的服務奠定項目的基礎，畢竟，創湖南第一購物環境需要各方面的硬件設施的支撐。八、項目整體價格策略

36、制定合理的商鋪價格體系能夠有利于推動項目的成功推廣，在競爭激烈，消費者日漸理性的市場情況下，必須冷靜的進行價格體系的制定。（一）、價格制定原則1、確定合理的利潤率在定價過程中，確定合理利潤率，在塑造項目優良的素質的同時，為了提高項目的市場競爭力，項目必須保持一定的價格優勢，在價格表的制定方式和整個項目銷售均價的實現上與其它項目形成差異化，也就是說，在項目銷售的前期，價格不一定是最高的，而是有競爭力的，隨著銷售的進度的進行，價格將緩慢上升，價格上升的過程，將伴隨銷售控制的進行，合理進行價格的調整。2、貼近市場的承受力在制定價格表時，必須保持項目不同區位之間的商鋪的價格均好性，在商鋪規劃時，保持地

37、段價值和價格基本吻合。3、單位價格制訂策略：3.1價格制訂原則：一般情況下，除了集團購買之外，個人購房都是以個體鋪位為單位。由于房地產商品的異質性，不同的鋪位，由于位置的不同，對購房者來說，其經營也將有其不同的效果。因此，我司認為可遵循二大原則，六項參照值進行項目單元在銷售均價的基礎上的調整策略。二大原則：原則1：有效人流的多少；原則2：注目率的高低。3.2 六項參照值：1） 以成熟商業區為參照值：比鄰成熟商業區的鋪位，要比較遠離成熟商業區的價格更高；2） 以街道為參照值：臨街的鋪位要比非臨街（含室內）的價格高；3） 以廣場為參照值：廣場四周的鋪位要比稍遠的價格更高；4） 以主入口為參照值：愈

38、臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。5） 以主干道為參照值：臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價格更高；6） 以位于商業街的位置為參照值：商業街兩端的商鋪要比中間位置的價格更高；3.3 項目價格制訂系數： 在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎，根據各鋪位的條件不同，以23%為調價單位，以此類推，得出各單位的價格。4、價格推售策略：4.1 入市價格策略： 價格是銷售力標簽中唯一產生銷售收入的因素，訂價是一項極為復雜的工作，不僅需要專業的專業技術知識，也需要創造性的判斷力和對消費者購買動機的深刻認識。有效的訂價能在消費者接受的空間內使發展商獲取最大的效益。 對此，我司建議執行“低開高走”的訂價

39、策略，具體如下： 低開高走是指項目在開盤銷售時，以低于市場心理價位的價格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價格逐步提高的策略。這是市場上比較常見的定價策略。 低開高走策略多適用于期鋪銷售，項目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現鋪，投資者對購買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時以較低的價格銷售，一方面可以吸引目標客戶成交，迅速回收資金，減低發展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項目不斷接近竣工期以及旺銷態勢，通過逐步調價能造成售價節節上升、商鋪不斷增值的假象，讓投資者認為商鋪物有所值或物超所值，增強投資者的投資信心，形成銷售勢能。4.2 價格公布策略:價格公布的時間，關系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機掌握，

40、是銷售成功的關鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結合個人的購房經驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。當發展商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當客戶對項目形成充分地認識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。我司建議對價格的公開過程分二個步驟： 步驟一：市場預熱期及內部認購期，對外宣傳的初步均價相比實際均價高出5001000元/平方米以上； 步驟二：內部認購期間向客戶公布售價。5、單位推售策略： 首批

41、推出單位的選擇原則：王府井廣場首批推出的單位，旨在試探市場反應，從中得以了解客戶對項目、價位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價格推售策略。因此，出于此種考慮，我司認為首批推出的單位有著以下的標準：1） 市場預熱期間，將所有單位向客戶開放，任其選擇；2） 根據不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位；3） 首批推出以位置較差、價格較低的單位為主，結合部分條件較好的單位，以保證不同價位的鋪位均受到 市場的檢測；4） 凡是購買首批單位的客戶，可獲得高達90折的優惠（優惠金額計入成本）。6、付款方式： 商業物業售價遠遠高于住宅物業的售價，一個好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買

42、家購買能力要求更高，加上金融機構對商鋪投資風險的過高估計，至目前為止，國內銀行向商業物業提供的按揭貸款額最高只可以進行6成10年的按揭，加上一次性付款方式，實際上，商業物業的按揭形式相較住宅的局限性較大。（付款方式一覽表）付款方式一次性付款銀行按揭（五成十年按揭）簽署訂購書時付訂金人民幣叁萬元簽署訂購書十天內(扣除叁萬元定金)樓價60%并簽署預售契約樓價50%并簽署預售契約及辦理銀行按揭手續一個月內付樓價40%7、銷售渠道管理1）創新拓展銷售渠道 光宏廣場要實現快速地銷售，僅僅依靠常規的銷售是不足夠的，根據現代市場營銷戰略中的4C理論，其中，銷售模式的創新與銷售網點的增設，為項目迅速地接觸目標

43、客戶，樹立強而有力的“勢”，并為其提供置業的方便、靈活性是相當重要的一環。 從另一個角度考慮，諸如岳陽這類城市，傳統媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項目的銷售任務是盡快結束銷售階段，迎接開業，由此可見，更加有必要不斷創新，并突破常規的銷售推廣模式，方有可能實現即定的目標。 因此，我司建議，從多個層面出發，積極地打一場銷售的“滲透戰”，以保證與客戶接觸面及到達率的廣且深入。2）銷售渠道的組成部分：第一梯隊： 常規坐銷。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細的解答，以促成銷售；第二梯隊： 小組式直銷。將銷售人員分成若干個組，每個組別負責其中一類客戶群，DM或上門派訪，展開一對一的銷售行動；第三

44、梯隊： 泛銷售團隊。招聘大量高素質的兼職銷售人員，利用其自身的社會網絡，尋找客戶資源。3）管理架構：銷 售 總 監 坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 合 同 組 一 組 二 組 培 訓 組 督 導 組4）各銷售渠道分述： 常規坐銷。 傳統的銷售渠道，在此無需贅言。 小組式直銷。A、組建目的： 通過有組織性的協調、管理、監控，進行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購買可能性的客戶，甚至將達到“掘地三尺”的程度。如此操作，以積極主動的進攻態勢，徹底改變賣場坐等的固有銷售模式。B、組織結構：a) 成立直銷部，將30名銷售人員劃分為5個組。b) 每6名銷售人員為一個組。c) 每個地區安排1個組

45、，設地區銷售主管。d) 所有銷售主管直接向直銷部經理負責。C、工作職責： 岳陽共有5個城區，每個組負責一個城區，針對以下目標客戶及途徑進行DM推廣及上門拜訪。（1） 現有商廈、購物中心及商業街的經營者；（2） 各類專業市場的經營者；（3） 大小型企業的決策層；（4） 證券市場的投資者；（5） 各級政府官員；（6） 出入高檔消費場所的客戶（通過定點派發或設資料架）；（7） 定期巡回展示會。D、業績體現：（1） 與客戶一同上門簽約；（2） 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來簽約（賃此可獲禮品一份）；（3） 銷售人員的見客登記表。E、薪酬及管理辦法： 設立底薪，完成一定的任務后2的提成。5）泛銷售團隊

46、。A、組建目的：組建一支泛銷售團隊，并對他們進行短期強化培訓，使之對項目有充分了解，隨后即組織大規模的銷售行動，以積蓄客戶資源，最大限度保證項目開盤能一炮而紅。B、泛銷售人員的培訓：（1）岳陽商業市場總體分析：a、市場總體分析b、開發的項目內容c、發展商的簡介（2）光宏廣場的整體介紹：a、項目概述b、賣點整合（3）銷售執行：a、銷售培訓、銷售流程、銷售管理體制b、銷售禮儀、統一說辭、客戶問答、現場促銷 通過培訓達到的目的：讓其明確工作的任務、指標、方法和獎罰措施，重在管理，在實際運作中大浪淘沙，去粗留精。C、泛銷售隊伍人員的組成：（1）人員的物色： 通過公開招聘和內部選拔。策劃的力量在于將與項

47、目有關的每一個環節都包裝上市成為市場及社會熱點，使之迅速成為明星樓盤。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創新性與轟動效應，更有助于項目的日后的銷售與推廣。因此，我司建議推出以“百萬富翁工程”為主題的招聘廣告及招聘會，廣為招攬有為之士。（2）招聘的數量： 人海戰術，甚至多達上千人。（3）人員的標準：有一定人際關系、溝通能力強、服從管理。（4）人員的來源： 房地產行業的銷售人員、保險行業從業人員、品牌時裝營銷人員、汽車推銷人員等貴重物品銷售人員、公司內部員工、項目合作公司人員、物業中介機構人員、機關干部等高素質的兼職人員。D、泛銷售人員的統一標識：考慮泛銷售人員的數量較多，做到統一服裝的費用較大，可

48、以采用給每人佩戴胸卡之類的統一標識，在著裝方面必須是職業裝，可以選擇相近的顏色。E、泛銷售隊伍的實施細則：（1）薪酬及管理辦法：無底薪，完成一定的任務后3的提成； 連續2月未完成任務取消其銷售資格。（2）泛銷售隊伍成立的先決條件：確保泛銷售隊伍人員的利益。 可以在泛銷售隊伍中選擇一批年輕人，作為“光宏廣場巡回展”專業隊伍，采用上門宣傳、走訪、展示、活動等方式探訪外地市場的客戶。第二部分 項目營銷推廣計劃一、銷售目標項目市場銷售策略設計，必須在提高銷售速度和回籠資金的同時，合理減輕尾盤銷售壓力，加強項目的可持續銷售能力，在完成銷售的同時，建立項目完整的品牌形象系統，為后期的招商和經營管理，奠定良

49、好的基礎。完成項目預計的銷售回籠資金6000萬，可銷售建筑面積約1萬平米。其中： 在內部認購蓄客期內，完成客戶對項目的認知和客戶 銷售三個月內，完成銷售任務的50%。 項目整體商場開業時，基本完成銷售任務。二、產品力整合與提升（一）、招商先行招商成功與否關系著項目開業經營的人氣，合理處理銷售與招商之間的關系，有利于項目日后的正常經營，為經營管理打下良好的客戶基礎；同時也是項目在推廣過程中也可以提供不間斷的炒作話題。對本項目而言，根據開發商所提供的要求回籠資金的要求和想法，初步預算，保留面積與銷售面積所占商場體量比例大概為4：1，開發商保留絕大部分的經營面積，所銷售部分只占較小的比例，因此招商工

50、作更是凸現重要，在我司已經提供的前期服務當中，也包含招商的工作內容。在本營銷策劃報告中，我司建議：1、先進行主力商戶招商，后進行項目銷售，保證營銷推廣執行與招商同步進行。先進行主力商戶招商，主要是連鎖大型超市和主力百貨店，都已經進入實質性操作階段，不再用更多篇幅敘述。2、在進行百貨與超市招商的同時，餐飲與娛樂場所的設施，也采用大客戶招商的方法，引入大型中西餐廳和主題娛樂場所。3、對于招商主力承租戶的考慮在招商過程中，在必要對每一個承租戶進行評價，預測它們的經營前景，作為店面出租的指導。第一，承租戶的選擇要保證租金的來源。項目的店面出租和租金關系密切。開發商的目標是選擇合適的零售商，獲得足夠的租

51、金，最大限度地出租營業面積，獲得最大的利潤來源。以往的經驗并沒有給選擇承租戶的預測未來收入提供可靠的指導。問題在于獲得長期穩定的租戶和短期高回報是有矛盾，在某些情況下難以兩全其美。開發商把面積大量出租給信譽好的零售商，可以保證租金來源的穩定性，但是這些承租戶可能達不到預期的銷售額，所以難以讓業主和金融投資機構滿意。開發商由此面臨協調一個長期收益的迅速收回投資的問題，反映在承租戶是選擇高信譽和知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。在一些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽一般，但是它們商品銷售量大，所以，本項目中一些非常好的位置，被這些購物者接受程度

52、很高但信譽一般的小規模承租戶占據。知名的全國性連鎖店雖然經營能力很強，有時候卻只能得到較低租金的位置。因此，項目在選擇承租戶時，需要在利潤和穩定性之間做出選擇。第二，需要保證本項目商品種類的完整性。購物者對購物中心中只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，他們希望能夠像在城市商業區購物一樣，方便地進行款式、質量和價格的比較。開發商在招商時應當考慮選擇一些承租戶集中布置，擴大商品覆蓋范圍，方便購物者進行比較，提供與城市商業區地樣的競爭性和便利性，創造“購物氣氛”。（二）、商場與塔樓分開推廣1、從建筑體量而言，商場與塔樓相差無幾，從商業價值而言，商場遠遠大于塔樓，因此在推廣中，商場推廣的工作量超過塔

53、樓。2、從推廣難度來看，商場的市場競爭激烈程度遠遠高于塔樓，商場難度增大，分開推廣，有利于建立完整的商場品牌形象。3、從產品設計來看，底商物業受到的塔樓影響遠遠高于底商對塔樓的影響，商鋪的均好性受到影響，不利規劃。因此，將商場和塔樓當作兩個不同的產品和項目推廣，有利于項目回籠資金，也有利于塑造項目品牌。（三）、與媒體親密互動合作1、與媒體保持親密的互動合作，通過媒體廣告將項目的開發理念、經營理念傳播出去，最大限度的發揮傳播的力量為項目服務。2、有利把握熱點問題進行傳播，如配合新聞或制造新聞傳播，新聞炒作是媒介策略的最高境界，制造新聞通過巧妙的策劃安排，由項目操作某個事件，經媒體主動報道，成為公

54、眾關注的事件，為項目提供由輿論導向、具有權威性和可信度的宣傳機會。三、四大推廣銷售原則（一）、強勢啟動原則好的開端就是成功的一半。項目的銷售壓力，主要在于市場競爭對手太多，已經在市場中消化了大量的原始積累客戶，同時低水平的營銷造成大量的投資者造成投資信心不足，對市場前景普遍不看好，在這種情況下，更加要求不能按照常規的商鋪銷售模式來推售產品。在銷售過程中，需要將項目的產品、經營、營銷等優勢結合起來，通過一系列推廣手段的組合強勢啟動項目的銷售，而不是依靠一般的簡單訴求和包裝，建立強勢的市場形象，“造勢”、“造夢”，建立項目的高強姿態。“造夢”，就是通過分析岳陽消費者、投資者的消費心理，發掘岳陽現有

55、商業的市場空白點，從而樹立項目的定位和賣點，用最為恰當的廣告語言表達出來，滿足岳陽人對商場的向往和夢想。項目的推廣，就是給岳陽消費者和投資者塑造夢想的過程。“造勢”，就是儲蓄銷售勢能，通過系統的營銷手法，在造夢的基礎上，將投資者的投資欲望、消費欲望挑逗起來，形成突然爆發的銷售熱潮，形成快速銷售的態勢。（二）、快速銷售原則根據市場狀況，針對項目的自身特點和優勢，通過良好、系統的銷售模式運作，達到實現快速銷售的目的。同時項目的銷售周期較短，需要前期有一個比較大的放量銷售期，以減少后期的銷售壓力，快速銷售的實現，是建立在項目市場的成功“造勢”，“造夢”的基礎上，通過前期的良好的策劃運作，項目被投資者

56、，經營者認知、認同、認購，成功“造市”，實現快速銷售的目的。（三）、構筑光宏品牌原則品牌形象代表項目形象，也是項目能否成功被市場認可的關鍵，成功的品牌就是信譽，能夠吸引和擁有一批“強勢支持者”，就能讓項目具有強烈的心理認同，產生“羊群效應”，實現光宏品牌質的飛躍，為開發商的長遠發展構筑堅實的品牌平臺。（四）、賣點不能一次推完原則項目的賣點資源是有限的，客戶資源是有限的，同時項目的優質地段的商鋪也是有限的，為了保證項目在強勢啟動和快速銷售的前提下，保持銷售工作的持續平穩進行，項目賣點和銷售單位需要進行有節奏、有層次的推廣與推售，根據項目的營銷周期和工程進度進行合理規劃，有目的的進行宣傳推廣。四、

57、推廣階段劃分銷售推廣階段和營銷周期的劃分，根據銷售時間進度和營銷策略設計，共分為四個周期：導入期、內部認購期、開盤期、持續銷售期。市場鋪墊期：（7月初8月中旬）7月中旬，投放路牌，適量的軟性文章試探市場，并且通過公關活動著力挖掘項目的地段優勢，樹立項目所在地的龍頭地位。預訂登記期：（8月15月8月30日）7月底，營銷中心交付使用，意向客戶交納誠意金1萬元，日漸密集的廣告推廣與新聞炒作相結合。投資論壇建立項目在岳陽商業旗艦的地位。內部認購期：（9月1日9月26日）9月27日，選鋪大會消化前期客戶，拍賣部分首層商鋪，各樓層推出一定量單位作為試探市場，選中商鋪的客戶補齊定金，并于一周內付首期款，同時

58、，利用選鋪大會帶動新客戶認購。公開發售期：（9月28日）借助選鋪的熱潮，加大推廣力度，促進持續熱潮。加推期： 10月中旬，根據銷售狀況，加推單位。（一）、導入期 （8月上旬）1、進行“岳陽商業地產走向何方”的文章引發對岳陽商業地產的討論，對其他項目形成狙擊，培育顧客群。2、投入一定量的軟文廣告和市場引導文章，重新界定市場，加強對消費者投資因商業投資再認識。3、完成前期銷售準備，在市場上建立一定的知名度。4、項目前期初步造勢 推廣策略：不推賣點，全面介紹項目產品形式的領先優勢，進行商鋪投資知識教育，逐步將項目名稱推出市場。 媒體組合：瀟湘晨報，長江信息報房地產專刊，戶外廣告。 事件營銷：“岳陽商

59、業地產走向何方”專題討論、推廣目的通過對岳陽商業地產批判，引起政府和市場的注意，吸引眼球，為后期的炒作推廣作鋪墊。、操作方式通過一位大學教授或媒體記者，在長沙具有全省知名度的媒體，如瀟湘晨報、東方新報、三湘都市報、當代商報等媒體上，刊發岳陽商業批判文章，引發市場討論。在一周后，用轉載的形式，刊登于岳陽長江信息報或岳陽晚報上，形成岳陽本土的炒作。、操作時機必須銜接后期項目的推廣進行，合理把握時間進度，形成對項目的推廣沖擊波。商業地產批判的投入量較小，但是能受到市場的廣泛關注，特別是政府方面的關注，一旦成功，可以起到事半功倍的效果。（二）、內部認購期（8月中旬9月上旬）1、完成消費者調查，提出項目

60、的意向性價格策略，了解市場價格的承受力。2、初步建立項目品牌體系，完成項目各項品牌支撐點的傳播。3、完成項目銷售準備工作，確定開盤的促銷策略。 推廣策略：領先岳陽商業開發十年 賣點歸納：前期推廣為地段類、產品類，后期推廣為促銷類 媒體組合：長江信息報，岳陽晚報，戶外廣告，岳陽電視臺，湖南經濟電視臺插播廣告 事件營銷：岳陽商鋪投資新贏利模式高峰論壇、商鋪投資論壇的召開目的實踐證明，在房地產廣告投放普遍同質化的情況下，通過商鋪投資論壇的形式進行市場推廣，具有非常明顯的效果，能夠達到廣告推廣所達不到的作用。岳陽商鋪投資論壇的召開，主要是針對目前岳陽商業地產開發商普遍對投資者、消費者進行誤導宣傳，同時

61、投資者投資商鋪時缺少專業知識，投資存在一定的盲目性的市場情況召開的。通過岳陽商鋪投資論壇的召開，有利于建立項目開發商的誠信、實力、專業、可靠的品牌形象。同時在吸引媒介大眾關注的同時，提高項目在媒體上的曝光度，吸引市場的關注，建立知名度，樹立美譽度。、商鋪投資論壇的組織形式以開發商的名義進行組織，以論壇的形式，針對岳陽商場普遍經營不善的市場狀況進行探討，邀請有關人士進行演講，解答有關消費者、投資者所提出的問題。演講內容可由凌峻公司提供演講稿，回答消費者、投資者提問由凌峻公司或商業經營公司負責人回答。論壇地點建議在營銷中心或者另選合適地點、商鋪投資論壇召開時間論壇組織準備時間建議提早準備，在7月下

62、旬即開始，具體召開在內部認購期中間，距開盤大約一個星期的時間舉行。具體召開時間大約是9月20日左右、邀請嘉賓與參與人士 政府主管部門領導，最好是主管城建工作的副市長（主題：岳陽市場召喚優質商業設施） 管理顧問公司負責人（主題：良好經營管理能保證商場投資前景） 主力商戶負責人（主題：大型主力店是現代大型商業成功經營的唯一選擇） 廣州凌峻公司負責人（主題：新形式shopping mall的出現改變岳陽現有商業格局） 開發商公司負責人（主題：岳陽召喚全新的商業模式shopping mall 大型購物中心） 客戶代表（主題：光宏購物公園就是聚寶盆） 知名教授現場指導投資岳陽商業投資 邀請長沙或岳陽的知

63、名大學教授到售樓部，進行商鋪投資指導。、商鋪投資論壇的具體執行方案 我司將在商鋪投資論壇策劃期間提供具體執行方案。 內部認購、內部認購目的內部認購的最大作用在于能夠蓄客，合理延長項目的推出時間和炒作時間，保證項目在市場上的熱度。同時通過內部認購期間的市場反應，對營銷策略進行方向調整，以使營銷策略更適應市場情況。、內部認購期限8月28日9月25日、內部認購形式以買號或者下定金認購的形式進行，優先認購（早定多優惠，早定選好鋪）、內部認購流程設計 客戶選號 交納定金1萬元 選鋪 參加選鋪大會 參加促銷抽獎 簽訂銷售合同 正式成交、流程說明a、客戶選擇購鋪號，按照先到先得的形式選擇順序b、交納定金1萬

64、元c、提交意向性鋪位號d、按照先后選鋪號的先后順序參加選鋪大會，選擇鋪位e、若同一鋪位有過多的客戶競爭，則考慮引入拍賣或者竟投的形式競爭f、選鋪大會正式選鋪g、選鋪后按照每20個鋪位的比例參與促銷抽獎，獎品為總價約10萬元的小轎車一臺h、簽訂銷售合同i、由司儀宣布正式成交說明：其中fi步驟部分在正式開盤后進行，如果可能，可以在開盤儀式之前簽訂成交銷售合同，只是在開盤儀式上完成抽獎過程。 促銷措施：優先購鋪權，享受較高折扣權（三）、公開發售期（9月中旬10月上旬） 具體工作：1、快速、全面、迅猛的進行全方位、立體化傳媒廣告發布，形成極具震撼力度的宣傳攻勢。2、全面建立項目的市場形象，形成銷售熱潮

65、。3、各種促銷措施出臺。 核心賣點：創湖南第一購物環境 賣點歸納：前期為產品類、促銷類，后期為商業經營類 媒體組合：岳陽晚報，長江信息報，戶外廣告，岳陽電視臺，湖南經濟臺插播廣告，電臺 公關活動：開盤抽獎贈送小汽車使用權買鋪抽“車”購買光宏廣場商鋪的買家每30個為一組進行現場抽獎活動。獎項為一名（一部轎車）。第一輪30個買家抽完獎后，剩余29個沒有抽中獎的買家自然轉入下一輪抽獎。以此類推，上一輪沒有抽中獎的客戶將自動轉入到下一輪抽獎。因此，越早補足訂金的客戶，抽獎的機會越多，獲獎的可能性也越大。通過抽獎活動的舉行，能夠促使已經購買商鋪的買家不離場，等待抽獎。不僅僅能夠保證現場活動始終的旺盛，而

66、且正是先補足訂金的買家抽獎的機會多，因此，能夠促進買家來現場排隊，制造項目熱銷的盛況。操作要點：a、按照每20個鋪贈送一輛小汽車的比例進行抽獎。b、小汽車的價值約10萬左右。C、抽獎的時間范圍在開盤之后的3天（或一個星期）內購買商鋪者有效。d、抽獎的程序為每簽一個合同進行一次抽獎，而且必須保證在抽獎的時候，前十名當中有兩個中獎，以此來保持開盤現場的氣氛，增加電臺現場直播的娛樂性和戲劇性。開盤競猜金飯碗光宏商業廣場制作精美的足金“金飯碗”。“金飯碗”包裝考究，每天以專人看管，早上擺出營銷中心展示，在營售中心開辟專門位置放置“金飯碗”，在四周建立黃線區，參觀者不得超越黃線區。到晚上下班后由武警押送

67、至安全的地方，媒介跟蹤報道，進行持續性話題。活動配合：a、 所有提交1萬元誠意金的客戶，都可以參與競猜b、“金飯碗”重量競猜活動，只要來現場者填妥個人資料后均可參加競猜，將其猜想的重量寫在表格上投入競猜箱中，每一個身份證號碼只可有一次競猜機會，在公開發售日由當地公證部門評選出最接近重量的10位客戶，優勝者可獲1000元左右的袖珍版“金飯碗”一只。c、買鋪的買家均可獲1000元左右的袖珍版“金飯碗”一只，由跟據客戶要求在碗底刻上客戶的名字或內容。激情開盤現場直播、電臺直播開盤儀式的意義電臺直播開盤儀式，具有極強的渲染氣氛的作用，當現場成交客戶在聽到現場直播的電臺播放出來的唱號和自己成交的聲音時，

68、當聽到現場抽獎所宣布的所中巨獎的名單宣布時，將激發得熱血沸騰，對其它客戶也是一個莫大的刺激。、電臺直播開盤儀式的操作模式a、與電臺合作，建立直播間，或者將開盤儀式直播車開到現場。b、請岳陽比較知名的電臺主持或者電視臺節目主持人進行現場主持，現場銷售人員與策劃人員予以協助。C、電臺主持人主要進行抽獎部分的現場氣氛的渲染，具體的銷售操作流程有項目銷售人員與策劃人員負責，在完成銷售后移交給電臺主持人。、關于具體的開盤儀式，需要進行專門的開盤儀式策劃，本司將在開盤前在本策劃報告的基礎上進行詳細的提案。市長、書記考察秀 在項目開盤期間，邀請岳陽市長、書記到現場考察，參加現場開盤儀式。（四）、強銷期（10

69、月中旬以后）1、平穩推出項目的有關經營銷售措施，如經營管理公司簽約、主力店入駐等。2、進行部分招商準備，如小客戶招商，餐飲招商，游樂場所招商 核心賣點：一站式的shopping mall 賣點歸納：促銷類，產品類，商業經營類 媒體組合：戶外廣告，岳陽晚報，長江信息報，岳陽電視臺，湖南經濟臺插播廣告 事件營銷：商業管理公司的簽約和主力店的簽約儀式、操作方式進行正式商業管理公司和主力店簽約儀式，邀請有關部門領導參加簽約儀式，邀請媒體記者進行新聞報道。、廣告投放結合每日精選單位和購鋪優惠秒秒金促銷措施的實行，進行正常的促銷廣告投放。奇志大兵選鋪秀 在熱銷階段，邀請奇志大兵到現場投資，吸引媒介注意，炒

70、作銷售熱度。每日精選單位在銷售后期，將項目中綜合素質較差的商鋪在原價的基礎上進行一定幅度的優惠，推出一口價單位（或以“加推單位”形式），每日5套左右，該商鋪不享受其它優惠措施。建筑進度買鋪秒秒金結合項目的工程進度，在建筑進度促銷期限內購買商鋪，可享受38886888元不等的優惠金額，通過促銷的配合，買家越早就能夠獲得越多的優惠，能夠促進意向性買家能夠盡快成交。具體為：110名，優惠6888元1120名，優惠5888元2130名，優惠4888元30名之后，優惠3888元根據建筑進度，可以分為商鋪封頂，項目封頂，外墻裝飾完成等。在單一建筑進度的促銷期限，建議不超過2個星期。五、推廣階段劃分表銷售階

71、段劃分表時間階段推廣策略推廣目標主要事件行銷即日8月上旬導入期投入市場引導文章，批判岳陽商業地產，狙擊競爭對手項目，培育顧客群，建立一定的知名度。重新界定市場，加強對消費者投資因商業投資再認識不推賣點，全面介紹項目產品形式的領先優勢，進行商鋪投資知識教育，逐步將項目名稱推出市場。 事件營銷：岳陽本土商業地產批判8月中旬9月上旬內部登記期1、初步建立項目品牌體系，完成項目各項品牌支撐點的傳播。2、完成項目銷售準備工作，確定開盤的促銷策略。1、建立鮮明有力的形象2、建立項目基本認識3、為開盤儲客知名教授指導岳陽商鋪投資，“旺場100年”岳陽商鋪投資論壇 促銷措施：優先購鋪權，享受較高折扣權9月下旬

72、10月上旬公開發售期1、全方位、立體化傳媒廣告發布，形成極具震撼力度的宣傳攻勢。2、通過現場包裝，達到或超越消費者心理期望值。1、形成第一個銷售熱潮。2、形成市場熱點話題事件營銷：選鋪大會，電臺直播開盤（主持show），奇志大兵選鋪秀，市長、書記考察秀。促銷措施：開盤送小汽車、金飯碗，買鋪折扣，介紹新客戶有獎10月中旬后強銷期1、平穩推出項目的有關經營銷售措施，如經營管理公司簽約、主力店入駐等。2、進行部分招商準備，如餐飲招商，游樂場所招商在廣泛的市場認知度的基礎上利用各種促銷措施，推動銷售事件營銷：經營管理公司簽約儀式，主力店入駐簽約儀式六、銷售措施投資前景與潛力是項目目前的優勢，也是劣勢。

73、為化解這些不足，形成強勢推廣，快速啟動市場，我司針對性地制定了商鋪推廣的六大執行計劃。一）帶租約發售內容與積極意義：發展商與有意向在光宏廣場經營商鋪的意向客戶進行洽談，簽訂合作意向協定。當有其他買家購買到本商鋪時，發展商將前期簽訂的意向客戶介紹給該商鋪的買家（或發展商直接與該意向買家返租）進行租賃本商鋪的細節洽談，保證商鋪的投資回報，讓買家購買到商鋪時既已擁有了穩定租約（回報）。二）5年返租回報 具體內容： 買家購買本項目商鋪單位后，無須自己經營，將物業回租發展商統一經營，每年從發展商這里獲得10% 的穩定的租金收入回報， 5年后，發展商將該商鋪單位歸還給買家，屆時買家將擁有一個成熟的鋪位，可

74、自用也可出租。 積極作用： 有利于拓寬商鋪銷售層面，縮短銷售周期，減少投資風險。商鋪由發展商統一管理，安排經營，有助于做旺商鋪，返租期滿投資者收回一個成熟的旺鋪。 發展商前期一次性回籠商鋪的全部資金，實施每年分付10%的計劃，連續五年。購買商鋪的買家每年可享受10%的返租回報，五年的總回報為50%，但只能是每年在發展商統一規定的時間內支取，而不是一次性由發展商支付。1、在不同的部分區域實行返租返租面積，主要是項目的二、三樓的銷售面積，一樓不實行返租。在客戶采用不同的返租年限和租金支付方式的時候，使用不同的返租率，其中返租率的高低排順序分別為一次性付款，分期付款，按揭。2、返租的方式采用提升一定

75、比例的價格系數，在首期付款中扣除相應的應該返租的金額，客戶只交納扣除返租金額后的款項。3、返租的比率返租年限一次性付款分期付款5年8103年68三）“金飯碗”十年保收 具體內容：即客戶在購買本項目10年時間內，發展商給予客戶買鋪總款的銀行同等存款利率（利息）返還優惠，客戶可選擇以1年、2年或5年為一個結算階段（客戶之只能收取利息額，不能獲得本金）。 積極意義：本計劃主旨在于對那些仍在持幣觀望，或是對本項目仍然存有極大顧慮的投資客制造無形的心理價位刺激，同時也是為了彰顯項目的品質及發展商全心服務客戶的誠意。四）購鋪易，零首付的使用就是在銀行按揭的方式，允許首期采用分期付款的方式，一次支付只需要首

76、期款的50，剩余金額由發展商提供兩年無息分期付款優惠，優惠期可延至商鋪開業經營后，購買帶租約的商鋪，發展商送現金紅利，收租后才付款，投資獲利更有保障。選鋪大會，電臺直播開盤（主持show），奇志大兵選鋪秀，市長、書記考察秀。五）創業板購鋪錦囊創業板商鋪可以降低投資門檻，增強獲利能力。創業板商鋪是選擇多種815平米，總價在10萬元左右即可擁有光宏購物公園的商鋪，是中小型投資者的創業首選，創業板商鋪具備多重投資保障：、小本經營“錢”程遠大、光宏購物公園創業，客戶無憂、返租自營兩無憂，業主可享受返租，又可自營，無拘無束七、營銷通路與現場包裝在岳陽商業項目競爭白熱化的階段，對營銷通路的進行創新性開拓是

77、非常有必要的，同時也是非常有效的銷售手段，能夠最大限度的培養客戶群體，最大限度的接觸客戶群體被岳陽市民認知。1、周邊縣、市市場的開拓、在周邊縣城的主要繁華地段設置廣告牌位，進行形象宣傳和促銷宣傳、制作專用的資料制作和發放，在周邊縣市當中的主要政府機關和大型企事業 單位中進行投放。（單張即可，主要為炒作類、促銷類話題）、在銷售過程中，進行客戶統計，統計客戶數量和質量，統計在周邊縣市中的 宣傳效果。2、岳陽市區市場的精耕細作走銷的實行、開盤一個月后，派遣銷售人員輪流對岳陽市主要的市場、政府機關、高檔酒 店、消費場所進行資料派送。、資料派送為促銷海報3、售樓部的精美包裝、包裝思想 打破商業物業傳統模

78、式。傳統售樓部最重要的功能和目的是洽談，難以讓客戶充分感受項目，了解項目，更無法讓客戶延長停留時間。 建議將售樓部的裝修能夠樹立一定的的仿真展示，能夠表現出“創湖南第一購物環境”的舒適感覺，得以讓客戶可以更清晰、直觀、深入的體驗到“領先岳陽商業開發十年”的概念內涵和項目的高品質。、功能分區a、接待區：銷售人員迎接客戶b、洽談區：設有洽談座椅，大屏幕電視循環播放廣告雜志、展板。c、購物環境展示區：展示商場的裝修和環境主題，使用建筑剖面圖，實物演示等，使用吊旗、展板、音像、實物景觀、景觀小品、pop等宣傳資料，營造銷售的氛圍，并用大量的玻璃裝修材質，凸現獨特、時尚的動感。d、樓盤展示區：整體規劃模

79、型和商場模型e、配套展示區：展示項目的配套設施f、資料取閱區：自助式資料取閱，設置于展示區與洽談區內。、外部包裝 使“創湖南第一購物環境”的概念具體化，形象化，建立產品形象，給予客戶深刻，明確的影響。內容：項目標志標識系統導示系統包裝具體建議： 包裝地點：售樓部外，得勝路兩旁，售樓部內，展示區域，建筑工地外墻，入門處前臺 項目：大型廣告牌，吊旗，大型噴畫，立柱，形象墻，指示牌，大型條幅，擋板， 道旗，彩色噴畫。 內容（文案）：創湖南第一購物環境、輕松娛樂，快樂休閑等八、廣告費用及分配安排（一）、整體廣告預算1、廣告整體投放預算總金額300萬。、對于商業項目而言，由于售價較高，商業價值較高，所以

80、廣告的投入相對要 高于住宅和寫字樓項目，商鋪的推廣費用偏高是普遍現象。、對于項目而言，廣告推廣的是整體項目，而不是只銷售面積，因此廣告投放 金額，需要放入到整個商業裙樓甚至整個項目當中去，而不能拿銷售面積來 計算廣告推廣費用。、在整個項目的推廣當中，前期廣告投入所塑造的品牌將是光宏廣場的一筆巨大的無形資產，前期投入的廣告，將累積到項目的形象當中，有利于后續項目的推廣。、從整個項目的投入比例來看，預算廣告費用300萬，比較適中，適合項目的廣告推廣炒作。2、廣告預算組合戶外廣告80萬（周邊市、縣，高速公路區域）電視廣告80萬（包制作，開盤期投放，周邊縣、市）電臺廣告10萬（已包括現場直播和采訪類廣

81、告）報紙廣告100萬印刷品30萬（包括營銷中心展板、吊旗等制作）（二）、宣傳資料的制作1、宣傳資料制作周期宣傳資料是展示項目的一個重要的手段，根據項目的情況，將宣傳展示資料分為兩部分制作：第一階段：內部認購期制作三折頁、宣傳海報第二階段：公開發售期制作：投資寶典、宣傳海報2、宣傳資料制作內容三折頁：主要在內部認購期使用，主要為對項目的開發理念進行提煉，宣傳。體現“領先岳陽商業開發十年”，“創湖南第一購物環境”，“一站式的shopping mall”的市場定位。投資寶典：在公開發售期及以后使用，印刷精美，內容豐富全面，相當于樓書的作用，全面介紹光宏購物公園，同時也對投資者進行投資知識的指導，添加

82、一些如何投資商鋪、如何選鋪、如何認鋪的小知識點，也可以增加一些投資商鋪的案例和本項目的操作案例。宣傳海報：作為一種動態的散發文本宣傳資料，成為售樓部內的“報紙”，以小數量，高頻次的宣傳印刷方式對項目的建筑信息、銷售狀況、促銷措施等最新動態進行營銷中心內的傳播，能夠堅定觀望客戶的投資購買信心，烘托項目的現場氣氛，豐富售樓員的推廣話題，具有極強的促銷作用。宣傳海報可以每周進行一次輪換，在宣傳項目形象和核心理念的同時，配合新的市場動態和促銷措施出臺時機，進行印刷，與新的促銷措施保持同步進行，充分發揮促銷效果。專用單張：主要用于周邊縣市的投放。具有強沖擊力和煽動性語言，具備足夠說服力（三）、媒體投放形

83、式1、媒體樓書（兩次） 采用頭版全包版的形式，投放于長江信息報或岳陽晚報。 第一次，內部認購期，以一次發行16版硬廣告的模式，造成轟動效應，全面介紹項目的優勢，發展理念，市場前景，地段優勢。第二次，公開發售期，以硬廣告軟做的形式，結合報紙的版面主題，配合報紙的正常新聞，穿插于報紙新聞之中，在報紙的每一個版面，都可以見到光宏購物公園的信息，以豐富的信息講解項目，同時配以一定量的硬廣告，形成飽和傳播形式，進行大信息量傳播。2、電臺主要為項目開盤時使用，包括電臺正點新聞播報廣告，電臺采訪，開盤電臺直播等形式，其中正點新聞播報為純廣告（5秒），電臺采訪類廣告由電臺組織采訪（35分鐘），闡述項目開發的理

84、念。3、報紙廣告主要的廣告投放形式，分為軟文和硬廣告，其中硬廣告主要為半版和整版廣告，軟文主要為15002000字左右，前期進行35次5000字左右的整版軟文硬投的版面，進行前期造勢。4、電視廣告制作 根據我司長期推廣經驗，在地區一級的房地產市場中，報紙由于發行量偏低和印刷質量較差的原因，普遍缺乏強勢造勢的能力，在某種程度上而言，電視是影響力最為廣泛的媒體，類型：懸念篇（15、30秒）形象篇（30秒）促銷篇（30秒）開盤篇（15秒）電視雜志（3分鐘）5、戶外廣告 戶外廣告主要包括繁華地段、高速公路出入口、周邊縣市的墻體廣告的投放與制作，南北輔道的路牌廣告的制作。繁華地段、高速公路出入口的墻體廣

85、告制作，前期為“創湖南第一購物環境”，“領先岳陽商業開發十年”等形象類宣傳，后期為促銷類宣傳。 周邊縣市的墻體廣告，主要為促銷措施、市場前景、商鋪投資引導類型的宣傳。南北輔道，根據已簽定的廣告發布租賃合同，可以進行一個月一次的內容更換，將根據實際進度和銷售情況，進行隨機更換，成為隨時了解光宏購物公園動態信息的戶外廣告。（四）、項目賣點設計與規劃核心賣點設計：購物就如逛公園，休閑就是逛公園 產品類核心賣點：光宏購物公園，十年之內岳陽商業開發的標準（領先岳陽商場開發十年）1、岳陽首條大型室內步行商業街2、擁有岳陽近幾年最大的體量的建筑群體3、岳陽購物環境最為舒適、配套設施配置最人性化、設施最齊全的

86、購物中心4、岳陽體量最大、建筑面積最大的購物消費場所5、雙廣場式公共休閑空間設計6、獨有室內循環購物人流設計7、店中店直通室內步行商業街，店店都是臨街旺鋪8、條條都是主通道，條條都是黃金路9、岳陽步行商業街唯一擁有戶外和室內雙停車場的購物中心10、岳陽規模最大、功能最齊的一站式shopping mall11、可親身體驗的時尚購物公園12、人性化購物通道設計，岳陽購物最舒適的室內步行街 形象類核心賣點：光宏購物公園之后，十年不用買商鋪1、領先岳陽現有商場開發十年2、創湖南第一購物環境3、湖南第一個時尚購物公園4、快樂購物、舒適休閑、追逐流行時尚5、公園式的商場環境，公園般舒服的商業氛圍6、岳陽流

87、行元素集中營7、為岳陽人量身打造的商場 地段類核心賣點：將東茅嶺步行商業街搬進光宏購物公園1、岳陽步行商業街龍頭地段2、日人流量達10萬人次3、買鋪要買東茅嶺，買鋪要買光宏購物公園 商業經營管理類核心賣點：您只管收錢，商鋪讓專業公司去管理1、國際商業經營的黃金分隔定理，購物、休閑、餐飲比例為5：3：22、強強聯合國際知名商業經營管理公司3、四分之三面積的保留自營，確保經營旺場4、雙主力商戶經營，持續旺場保證5、自營：銷售80：20現代商業持續旺場黃金法則 促銷類：根據后期促銷措施相應提煉賣點推廣規劃推廣階段賣點類型主推賣點內部認購期形象類、產品類、地段類領先岳陽商業開發十年，創湖南第一購物環境，步行街龍頭地段，商鋪投資論壇開盤期形象類，產品類，地段類，促銷類，商場經營類領先岳陽商業開發十年，創湖南第一購物環境，步行街龍頭地段，購鋪送小汽車持續銷售期促銷類，商業經營類，地段類促銷措施實施，銷售進度，商業經營類52