1、1如何倍增廣告效果如何倍增廣告效果2內(nèi)容內(nèi)容 媒介策略與傳播效果 -實(shí)例分析 如何獲得最佳媒介效果 媒介質(zhì)與量的分析評(píng)估 市場(chǎng)的排序和選擇3傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評(píng)估傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評(píng)估 傳統(tǒng)的媒介計(jì)劃和購(gòu)買在考核其效果上主要是看是否買得便宜低CPRP/低價(jià)格。也就是說(shuō)，要用最低的預(yù)算買夠既定的GRP，或在既定的預(yù)算內(nèi)買最多的GRP。但GRP只是GRP，同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。4下面的廣告會(huì)有相同的效果嗎？下面的廣告會(huì)有相同的效果嗎？在一個(gè)寒冷冬天的早上7點(diǎn)播出的可樂(lè)廣告。在炎熱夏天的午后2點(diǎn)，路邊小店邊的可樂(lè)路牌廣告。在周五晚黃金段播出的廣告（在主婦進(jìn)行下一周的采購(gòu)之

2、前）。在每日晚黃金段播出的廣告（在主婦采購(gòu)后）。一天播三次的廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。5用有效的媒介策略來(lái)倍增廣告效果用有效的媒介策略來(lái)倍增廣告效果 兩個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的實(shí)例證明，策略性的媒介計(jì)劃可使同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào)。而這種回報(bào)并不是因?yàn)楦纳屏嗣浇橘?gòu)買，或通過(guò)拿更多的折扣來(lái)獲得的。只有憑借有效的媒介策略才能讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中獲勝，從而也讓我們的客戶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。6實(shí)例一：男士電動(dòng)剃須刀實(shí)例一：男士電動(dòng)剃須刀 市場(chǎng)：印度 品牌：飛利浦 背景：-達(dá)美高廣告公司從奧美廣告公司手中剛剛拿到此客戶。-原月媒介投放額為650萬(wàn)盧比 -此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá)88%-原月銷

3、售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀7男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？我們的市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解：-使皮膚精糙 -剃不干凈 廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解 原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來(lái)獲得每周60%以上的2+Reach。8改進(jìn)后的新策略改進(jìn)后的新策略 沒(méi)有時(shí)間來(lái)修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+R

4、each。9改進(jìn)后的效果改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前改進(jìn)之前 月投放費(fèi)為650萬(wàn) 月銷售量為1300改進(jìn)后改進(jìn)后40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn)其中促銷費(fèi)占600萬(wàn)純廣告費(fèi)為700萬(wàn)40天的銷量：14000 在廣告花費(fèi)基本不變的情況下，新媒介策略使銷售在廣告花費(fèi)基本不變的情況下，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了增長(zhǎng)了10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了5倍。倍。10實(shí)例二：快餐連鎖店實(shí)例二：快餐連鎖店 市場(chǎng)：倫敦 品牌：漢堡王（Burger King）背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 -市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。-達(dá)美高倫孰公司只負(fù)責(zé)媒介部分。11快餐連鎖店：

5、量化分析快餐連鎖店：量化分析 銷售衰退的分析顯示 -每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 -廣告效果一般能維持10天，之后就迅速 衰退 現(xiàn)行的媒介策略 -針對(duì)3+曝光率（Frequency）-一年的廣告期為19周12改進(jìn)的媒介策略改進(jìn)的媒介策略 將媒介目標(biāo)由原來(lái)的3+曝光率減低至1+曝光率。將廣告周期從原來(lái)的19周延長(zhǎng)至39周。廣告的間隙期不超過(guò)10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。13改進(jìn)后的效果改進(jìn)后的效果 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長(zhǎng)。從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地

6、安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。14更多的實(shí)例更多的實(shí)例 1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的雪鐵龍 -在福特汽車砍掉14%廣告花費(fèi)的同時(shí)，雪鐵龍仍然增加了廣告投入。-這一年，雪鐵龍從福特汽車手中搶走了2%的市場(chǎng)份額。-從1975年到現(xiàn)在，福特始終未奪回這2%，而今天，這2%已價(jià)值20億美金。15更多的實(shí)例更多的實(shí)例 同樣在1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司 -三角州航空增加了廣告預(yù)算 -泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費(fèi) -同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場(chǎng)份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。16如何獲得最佳媒介效果采用最有效的媒介策略17制定有效媒介策略的前提制定有效媒介策略的前提消費(fèi)者和品

7、牌的互動(dòng)關(guān)系-零售額-U&A數(shù)據(jù)-跟蹤調(diào)查-量化分析消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系-品類和其他品牌的媒介使用-消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場(chǎng)策略有效的媒介策略18媒介策略可改進(jìn)的空間媒介策略可改進(jìn)的空間 市場(chǎng)選擇與排序 目標(biāo)觀眾群的定位 媒介比重的確定 媒介排期 媒介的評(píng)估與選擇 媒介購(gòu)買19媒介質(zhì)與量的評(píng)估媒介質(zhì)與量的評(píng)估20量的評(píng)估量的評(píng)估 從受眾角度了解對(duì)象階層對(duì)各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層在各區(qū)域的接觸狀況。從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸。21例一：例一：20-45歲的人群在北京的媒體接觸率分析歲的人群在北

8、京的媒體接觸率分析22例二：精品購(gòu)物指南讀者構(gòu)成例二：精品購(gòu)物指南讀者構(gòu)成23例三：北京地區(qū)昨日收看電視的觀眾構(gòu)成例三：北京地區(qū)昨日收看電視的觀眾構(gòu)成24電視媒體的評(píng)估工具電視媒體的評(píng)估工具 收視率（Rating）-日記法和收視監(jiān)測(cè)儀 -絕對(duì)收視率 -相對(duì)收視率 開(kāi)機(jī)率（HUT&PUT）-個(gè)人開(kāi)機(jī)率 -家庭開(kāi)機(jī)率 收視成本和千人成本（CPRP&CPM）25收視率是怎么得到的？收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測(cè)儀（People Meter）調(diào)查公司 調(diào)查公司選用樣本戶 安裝收視監(jiān)測(cè)儀 每個(gè)家庭成員輸入個(gè)人資料 各家庭成員在收視時(shí)按下代表個(gè)人身份的按鈕 收視數(shù)據(jù)自動(dòng)傳輸給調(diào)查公司并直接轉(zhuǎn)入電腦運(yùn)算監(jiān)

9、測(cè)裝置輸入裝置26收視率是怎么得到的？收視率是怎么得到的？日記式監(jiān)測(cè)方法（Diary）調(diào)查公司選用樣本戶 每周發(fā)給被調(diào)查者日記監(jiān)測(cè)表 每個(gè)被調(diào)查者需按要求每日填寫 但通常有些被調(diào)查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完 這樣，其準(zhǔn)確度要依靠人的記憶 日記表由調(diào)查公司人工收集后，再鍵入電腦，提供給用戶27收視監(jiān)測(cè)儀與日記式監(jiān)相比收視監(jiān)測(cè)儀與日記式監(jiān)相比 根據(jù)實(shí)際的收視記錄 準(zhǔn)確度高 可獲得每分鐘的收視率 可很快監(jiān)測(cè)到新增加的頻道 收視率的提供速度快（一周左右）調(diào)查成本高 根據(jù)回憶的收視記錄 準(zhǔn)確度較低 只能以15分鐘為計(jì)算單位 對(duì)新加頻道的監(jiān)測(cè)較慢 收視率的提供速度慢（三周左右）調(diào)

10、查成本低收視監(jiān)測(cè)儀日記式監(jiān)測(cè)28People Meter Vs Diary-Rating Comparison in BJ in Mar.18:30-18:45 25 22 88%12.3 5.2 42%0.8 0.8 100%18:45-19:00 2522 88%15.9957%0.70.571%19:00-19:150.71.8 257%18.98.947%0.80.9113%19:15-19:300.51.2 240%17.99.855%11.1110%19:30-19:454.74.7 100%14.77.249%4.42.864%19:45-20:008.27.591%9.1444

11、%13.76.447%20:00-20:1510.48.582%8.82.832%15.96.843%20:30-20:4510.4767%9.62.930%15.37.348%20:45-21:00108.989%9.62.829%146.949%21:00-21:159.37.985%7.82.836%13.27.658%21:15-21:308563%6.32.743%11.95.950%21:30-21:456.94.261%5.32.649%7.62.128%21:45-22:006.14.574%4.92.449%3.21.650%22:00-22:155.44.787%42.97

12、3%1.81.9106%Timeslot Beijing Cable 1 Beijing Sate.Beijing TV2Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia29People Meter Vs Diary-Rating Comparison in GZ in Mar.18:30-18:45 6.9 2.9 42%6.7 3.9 58%4.2 2 48%4 1.5 38%18:45-19:007.3568%7.25.982%3.62.364%3.52.571%19:00-19:154.52.862%5.23.669%137.759%209

13、.146%19:15-19:305.82.340%4.92.653%12.710.6 83%19.912.965%19:30-19:4512.74.233%13.85.741%10.98.982%19.71261%19:45-20:00136.953%157.852%10.98.376%19.411.559%20:00-20:1521.115.172%20.713.465%6.22.744%8.9334%20:15-20:302.315.367%21.213.664%4.72.553%62948%20:30-20:4521.71046%18.39.250%5.53.665%5.24.892%2

14、0:-45-21:0016.97.645%14.97.651%4.73.472%5.24.892%21:00-21:1512.2866%11.47.667%83.341%8.14.758%21:15-21:3011.46.759%10.66.965%7.85.368%8.66.474%21:30-21:4517.67.543%14.4856%5.86103%6.6691%21:45-22:00179.355%14.29.466%5.65.6 100%6.64.568%22:00-22:1519.711.960%16.912.172%2.42.8 117%3.31.752%Timeslot GZ

15、 Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATV30開(kāi)機(jī)率（開(kāi)機(jī)率（HUT/PUT）用于了解家庭或個(gè)人的總體收視情況 可比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)期，不同收視人群的收視狀況31收視點(diǎn)成本和千人成本收視點(diǎn)成本和千人成本 收視點(diǎn)成本=節(jié)目廣告單價(jià) 節(jié)目收視率 千人成本=節(jié)目廣告單價(jià)1000 總?cè)丝陔娨晸碛新使?jié)目收視率 用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異 千人成本用于不同市場(chǎng)上的投資效率比較32收視點(diǎn)成本收視點(diǎn)成本A市場(chǎng) 價(jià)格 收視率 收視點(diǎn)成本節(jié)目A30000201500節(jié)目B1000020500節(jié)目C500051000節(jié)目D30000103000選擇：B

16、-A-C-D33千人成本千人成本A市場(chǎng)：市場(chǎng)：可收視人口 收視率 受眾人口 價(jià)格 CPRP CPM1000萬(wàn) 20 200萬(wàn) 20000 1000 10B市場(chǎng)：市場(chǎng)：500萬(wàn) 20 100萬(wàn) 20000 1000 2034印刷媒體評(píng)估印刷媒體評(píng)估 發(fā)行量（Circulation）-宣稱發(fā)行量（Claimed Circulation）-稽核發(fā)行是（Audited Circulation）閱讀率（Rating）閱讀人口（Readership）傳閱率（Pass along rate）閱讀人口特性（Readers Profile）35戶外媒體評(píng)估戶外媒體評(píng)估 位置和覆蓋面（Position&Cover

17、age）受眾人數(shù)-人流量/車流量（Traffic Flow）媒體角度 -高度（Height）-尺寸（Size）-能見(jiàn)度（Visibility）制作質(zhì)量和品質(zhì)維護(hù)（Production Quality&Maintenance）36質(zhì)的評(píng)估質(zhì)的評(píng)估 評(píng)估項(xiàng)目 -參與度（lnvolvement)-干擾度（Clutter Level）-編輯環(huán)境（Editorial Environment）-廣告環(huán)境（Advertising Environment）-相關(guān)性（Relevance）37節(jié)目參與度與參與度指數(shù)節(jié)目參與度與參與度指數(shù) 節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質(zhì)量，也就是說(shuō)，觀眾收看節(jié)目時(shí)的關(guān)注程度。參與度

18、指數(shù)是指一個(gè)節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少?gòu)念^到尾收看了該節(jié)目。如一個(gè)節(jié)目為50分鐘，則節(jié)目參與度指數(shù)是指完整地收看了這50分鐘節(jié)目的觀眾占曾經(jīng)收看過(guò)該節(jié)目人數(shù)的百分比。我們可以用節(jié)目參與度指數(shù)來(lái)分析觀眾對(duì)不同節(jié)目的忠誠(chéng)度。38研究節(jié)目參與度指數(shù)的意義研究節(jié)目參與度指數(shù)的意義節(jié)目參與度高收視率穩(wěn)定廣告收看意愿高廣告記憶度高 在節(jié)目收視率相同的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與在節(jié)目收視率相同的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與度的節(jié)目可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告效果度的節(jié)目可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告效果39干擾度干擾度 干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時(shí)間和版面的比例。廣告干擾度越高，廣告的

19、播出效果越低。-精品購(gòu)物指南：廣告比例為60%+-環(huán)球時(shí)報(bào)：廣告比例為16%如有大量競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告，其廣告干擾度則更高。40編輯、廣告環(huán)境及相關(guān)性編輯、廣告環(huán)境及相關(guān)性 編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的影響。-人民日?qǐng)?bào)和購(gòu)物導(dǎo)報(bào) 廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構(gòu)成的媒體環(huán)境。相關(guān)性：指產(chǎn)品類別和創(chuàng)意與媒體本身在主題上的相關(guān)性。-婦女類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)女性節(jié)目，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)體育節(jié)目41質(zhì)與量的綜合評(píng)估質(zhì)與量的綜合評(píng)估 質(zhì)與量的綜合評(píng)估應(yīng)以品牌所處的具體位置和所要達(dá)成的目標(biāo)來(lái)定。42市場(chǎng)選擇與排序市場(chǎng)選擇與排序43什么是市場(chǎng)排序什么是市場(chǎng)排序 市場(chǎng)排序是指將目標(biāo)市場(chǎng)分組

20、、排序，從而決定市場(chǎng)的選擇和媒體投資的優(yōu)先次序。在每個(gè)市場(chǎng)都可以做以下三件事中的任何一件 -增加品牌銷量或市場(chǎng)占有率 -保持品牌銷量或市場(chǎng)占有率 -深思熟慮后將品牌從該市場(chǎng)撤出44CDI&BDIMK Pop.%C.S.%B.S%BDI CDIA101213130120B204022110200C30243010080D10855080分析：A：100CDIBDI：通過(guò)擴(kuò)大品類銷量來(lái)增加品牌銷量-金牛B：100CDIBDI：有機(jī)會(huì)擴(kuò)大品牌銷量-問(wèn)題少年C：CDIBDI100：通過(guò)擴(kuò)大品類銷量來(lái)增加品牌銷量-明日之星D：BDICDI100：先增加品牌銷量再增加品類銷量-阿斗45市場(chǎng)排序?qū)嵗袌?chǎng)排序

21、實(shí)例SH624320%499927%1132H8333665L2+11BJ400213%386621%1159H1183514L2+11ZJ(HZ,NB)17976%16879%2155H74037201H1+11SC(CD)12454%11256%3149H92986365H1+12HUB(WH)12374%12186%3162H1311652L2+12GD(GZ)590919%190410%253L11229093L4-13JS(SUZ)14215%7234%484L64524222H3retain4LN(SY,DL)24268%10195%369L1855437L4-14HLJ(HRB)

22、4982%4552%5150H10268101H1+14TJ26659%7234%445L2124839L4-15SD(QD+JN)19346%6403%554L118077298 H3retain 5HEB16455%4833%548L1499145L4-16%Sales%Rank BDI Rank Consump.CDI Rank Rank RankManket Pop.Pop.98YTD Sales Sales BDI Surgar.Cat CDI BDI+CDI Sates Potentia46市場(chǎng)排序?qū)嵗ɡm(xù)）市場(chǎng)排序?qū)嵗ɡm(xù)）SH 4999 27%2296 2.18 1 +1 1

23、85.8%BJ386621%21001.842Retain184.1%ZJ（HZ,NB）16879%12391.362Retain1123.1%SC（CD）11256%4152.711+1178.2%HUB（WH）12186%7781.572Retain2115.8%GD（GZ）190410%14921.282Retain393.0%JS（SUZ）7234%3362.151+13140.1%LN（SY,DL）10195%7551.352Retain4102.6%HLJ（HRB）4552%5720.793-15110.7%TJ7234%8100.893-1684.8%SD(QD+JN)6403%

24、6900.933-16142.5%HEB4833%6290.773-17148.6%Market 98 YTD Sales MPI MPI Flnal 98Vs97Sales%CPRP Rank Rank Sales%47Programme Involvement AnalysisTarget:People aged 16-35Universe:1,039,000Period:Jan.99-Jun.99BTV-1 Ch.6Programme TypeDrama Pro,Reach(%)Programme Involvement (episode ave,)1st Line Drama 無(wú)雪的冬

25、天 14/12-17/1/99 21episodes 2005-2050 45minutes 10.9 100 7.2 66 5.3 49 4 37 0.9 8 紹興師爺18/1-17/223episodes 2005-2050 45minutes10.7 100 5.5 514332.4220.5 5 天龍八部12/2-30/340episodes 2005-2050 45minutes18.4 100 6333140.950.1 1 姐妹19/4-14/520episodes 2005-2050 45minutes14.9 100 9.9 666.5 445.6382.1 14 天地情緣1

26、9/5-15/621episodes 2005-2050 45minutes14.1 100 8.5 605.7 404.3301.1 8 道北人15/6-27/731episodes 2005-2050 45minutes7.5100 2.9 391.9 251.3170.4 52nd Line Drama 東方風(fēng)云17/6-28/732episodes 2140-2230 45minutes10.5 100 4.2 401.9 180.440.1 1 北京夏天21/5-16/620episodes 2140-2230 45minutes9.4100 3320.8 90.1100 天之嬌女2

27、8/4-20/520episodes 2140-2230 45minutes11100 3.7 341.9 170.7600 北方故事19/4-27/420episodes 2140-2230 45minutes7.2100 2.3 322210.6800 萬(wàn)事勝意19/3-13/420episodes 2140-2230 45minutes8.6100 3352230.6700 中國(guó)機(jī)長(zhǎng)22/2-18/319episodes 2140-2230 45minutes6.7100 1.7 250.6 90.2300 深閨夢(mèng)里情 24/12-3/2/9930episodes 2140-2230 4

28、5minutes8.6100 3.9 453331 12 0.1 1Indes 25%Index 50%Index 75%Index 100%Index48Programme Involvement AnalysisTarget:People aged 16-35Universe:1,039,000Period:Jan.99-Jun.99BTV-1 Ch.6Programme TypeInfortainment/Vertical ProgrammesSocial News 紀(jì)實(shí)報(bào)道 1/3-30/6 1940-1950 10minutes 8.3 100 6.1 73 4.1 49 2.8 3

29、4 2 24 北京新聞1/1-30/61830-185525minutes16100 12759577.1443.824 第七日1/5-30/61200-123030minutes8.2 100 5.8715573.644112 今日話題1/5-30/61814-183015minutes4.2 100 2.4572484.331124Movie 環(huán)球影視1/3-30/62050-2230100minutes 18.3100 4.726180.530.11 小天鵝周日影院 1/1-30/6 1010-114090minutes10.1100 5.2513.9 392.6260.66Animal

30、 Programm 動(dòng)物樂(lè)園1/1-30/61953-204040minutes14.3100 5.4383201.5100.64Entertainment看世界1/5-30/62315-235540minutes19100 5262110.950.21 熒屏連著我和你 1/5-30/6 2050-213041minutes14100 10718545.640321Sports News 中國(guó)體育報(bào)道1/1-30/62050-214050minutes2.8 100 1.7610.9 320.3110.14Pro.Reach(%)(episode ave.)Programme Involvement Index 25%Index 50%Index 75%Index 100%Index