1、媒介基本課程:第一課-媒介術語-競爭對手分析培訓要求 守則 守時 關閉所有手機/呼機 不得私語 培訓時間內不得飲食 除不得已的需要下,不得擅自離開 在培訓時間中,掛上名牌 舉手發言 他人發言時不得插口媒介專用名詞匯編究竟這些媒介術語究竟這些媒介術語是什么意思是什么意思?為什么我們要說術語為什么我們要說術語?是否為了讓我們看似專業是否為了讓我們看似專業?其他人不明白，他們就不會批其他人不明白，他們就不會批評我評我?為什么我們要說術語為什么我們要說術語?是否為了讓我們看似專業是否為了讓我們看似專業?其他人不明白，他們就不會其他人不明白，他們就不會批評我批評我?=-這是一種快速表達的需要-節省時間這

2、些是什么意思這些是什么意思?我們需要買160毛評點，它可以提供60%到達率平均能看2.67次有效頻次3次的到達率30%媒介名詞匯編媒介名詞匯編1.媒體2.目標對象3.能看機會率(OTS)4.到達率5.目標毛評點/總收視點6.平均頻次 7.有效頻次8.有效到達率9.每收視點成本/千人成本請勿閉上你的眼睛，我們將會發問一連串的問題.1.媒體媒體媒體媒體 任何類別的廣告訊息載具任何類別的廣告訊息載具:報紙報紙 電視電視 雜志雜志.等等等等1.媒體媒體任何類別的廣告訊息載具任何類別的廣告訊息載具:報紙報紙 電視電視 個別媒介選擇個別媒介選擇:上海臺上海臺 新民晚報新民晚報2.目標對象目標對象你希望廣告

3、影響哪一種人你希望廣告影響哪一種人?對目標對象的深入了解能提高及對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買改進計劃與購買 更多的了解更多的了解 =更有效的媒介更有效的媒介2.目標對象目標對象你希望廣告影響哪一種人你希望廣告影響哪一種人?對目標對象的深入了解能提高及改進計劃對目標對象的深入了解能提高及改進計劃與購買與購買 舉例舉例:上班一族較少看周天的電視上班一族較少看周天的電視年青女士們有較多時間閱讀月刊及年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院上電影院20及及34歲的人有不同的生活方式歲的人有不同的生活方式更多的了解 =更有效的媒介2.目標對象計劃集中計劃集中:人口層面人口層面 城市的家庭主婦

4、，城市的家庭主婦，2050歲，歲，家庭月收入家庭月收入400600心理層面心理層面她在家工作或在廠工作，她在家工作或在廠工作，她對價格非常關注她對價格非常關注購買集中購買集中:亞太市場定義亞太市場定義:家庭主婦家庭主婦 20-50歲歲 2.目標對象把對象生活化把對象生活化媒介計劃往往因為調研的限制，必媒介計劃往往因為調研的限制，必須要對目標重新定義，然而我們必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想須要明白他們的思想/行為，了解他行為，了解他們背后的動機們背后的動機2.目標對象把對象生活化把對象生活化媒介計劃往往因為調研的限制，必媒介計劃往往因為調研的限制，必須要對目標重新定義，然而我

5、們必須要對目標重新定義，然而我們必須要明白他們的思想須要明白他們的思想/行為，了解他行為，了解他們背后的動機們背后的動機 嘗試把生活方式融入接觸嘗試把生活方式融入接觸媒介的行為媒介的行為城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務，10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士)上班7點起床工人城市/上班的家庭主婦白天非常忙碌與家人共餐晚飯后整理家務，10:30睡覺 趕著回家預備晚飯，購物在廠房午膳利用交通工具(單車，巴士)上班7點起床工人店頭陳列主要看電視消磨時間閱讀報章，集中看電視 戶外廣告版 公共交通廣告小鎮的家庭主婦 與丈夫共進午飯下午與小孩玩耍，

6、在店內等待客人，與鄰居閑聊整理家務，10:00睡覺整理家務，預備午飯送孩子上學，到市場購物小店的主人6:00與家人共進晚飯早上6點起床，預備孩子上學小鎮的家庭主婦 與丈夫共進午飯下午與小孩玩耍，在店內等待客人，與鄰居閑聊整理家務，10:00睡覺整理家務，預備午飯送孩子上學，到市場購物小店的主人6:00與家人共進晚飯早上6點起床，預備孩子上學電視開著，但較忙碌 戶外廣告板店頭陳列，吊旗集中看電視主要看電視消費時間小孩的一日行政人員的一日 2.目標對象例:產品:福特汽車對象:現時中等收入的車主2.目標對象產品:福特汽車對象:現時中等收入的車主再定義媒介計劃對象男人 30歲以上)月收入3000以上)

7、是否太局限?車主)樣本會否太少?家庭成員2個以上)(Min sample:100)2.目標對象目標人口樣本1.男人男人30歲以上歲以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上車主車主家庭成員家庭成員2人以上人以上2.目標對象目標人口樣本1.男人男人30歲以上歲以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上車主車主家庭成員家庭成員2人以上人以上2.男人男人30歲以上歲以上 877,708 111 月收入月收入3000以上以上 2.目標對象目標人口樣本1.男人男人30歲以上歲以上 7,173 1 月收入月收入3000以上以上車主車主家庭成員家庭成員2人以上人以上2.男人男人30歲以上歲以

8、上 877,708 111 月收入月收入3000以上以上 3.男人男人30歲以上歲以上 3,082,304 4133.能看機會率 當我們投放在電視或雜志，我當我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾們便能給予受眾(OTS)能看機會率能看機會率3.能看機會率當我們投放在電視或雜志，我們便當我們投放在電視或雜志，我們便能給予受眾能給予受眾(OTS)能看機會率能看機會率我們不能保證他們一定能夠看見我們不能保證他們一定能夠看見!3.能看機會率 電視舉例:一個觀眾在看某特定的節目(央視央視)一個觀眾位于房間里面，某節目在播放著(電子收視儀電子收視儀)3.能看機會率電視舉例:一個觀眾在看某特定的節目(央視央

9、視)一個觀眾位于房間里面，某節目在播放著(電子收視儀電子收視儀)能看機會率它代表這個廣告能被能看機會率它代表這個廣告能被看的機會，不代表一定能看見看的機會，不代表一定能看見4.到達率媒體所涵蓋之閱聽者總數的百分媒體所涵蓋之閱聽者總數的百分比比亦時常認知為亦時常認知為 覆蓋率覆蓋率純到達率純到達率=非重復性非重復性5.什么叫GRP/TARP總收視點/對象收視點?ross ating oint總收視點總收視點亦時常認知為目標收視點亦時常認知為目標收視點(Target Audience Rating Points)一種用來衡量目標受眾閱聽媒體的一種用來衡量目標受眾閱聽媒體的尺度尺度/準則準則:1 G

10、RP=1%目標受眾目標受眾例例:上海女性上海女性2045歲歲 :2,077,000觀看觀看19:00的連續劇的連續劇 :415,400目標收視點目標收視點(TARPs):205.什么叫 GRP/TARP?例例:家庭主婦家庭主婦 :?觀看觀看CCTV新聞新聞:604,200目標收視點目標收視點(TARPs):20練習What is the Universe?例例:家庭主婦家庭主婦 :3,021,000觀看觀看CCTV新聞新聞:604,200目標收視點目標收視點(TARPs):20 練習GRP/TARP如我們投放如我們投放2個檔次在廣告段個檔次在廣告段內，而每一檔次都會有內，而每一檔次都會有15%

11、的的人觀看到，因此，我可以得到人觀看到，因此，我可以得到 30 GRPs (ie.2 x 15 GRPs)如果如果 32%的女性觀看上海臺周的女性觀看上海臺周日連續劇，投放一個檔次在其中，日連續劇，投放一個檔次在其中，你可以你可以 得到多少得到多少TARPs?請你想想.如果如果 32%的女性觀看上海臺周日連的女性觀看上海臺周日連續劇，投放一個檔次在其中，你可以續劇，投放一個檔次在其中，你可以得得到多少到多少TARPs?(32 TARPS)如果我們投放2個檔次，我們將可得到多少TARPs?請你想想.如果如果 32%的女性觀看上海臺周日連的女性觀看上海臺周日連續劇，投放一個檔次在其中，你可以續劇，

12、投放一個檔次在其中，你可以得得到多少到多少TARPs?(32 TARPs)如果我們投放2個檔次，我們將可得到多少TARPs?(64 TARPs)5個檔次?.160 TARPs and 160%?請你想想.總收視點(GRP)對比凈到達率看一次以上看一次以上到達率的增加到達率的增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot 1=30 GRPsSpot 2=39 GRPsSpot 3=32 GRPsSpot 4=24 GRPsSpot 5=35 GRPsTotal=160 GRPsNet Reach=例總收視點(GRP)對比凈到達率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29

13、%21%30%Spot 1=30 GRPsSpot 2=39 GRPsSpot 3=32 GRPsSpot 4=24 GRPsSpot 5=35 GRPsTOTAL=160 GRPsNet Reach=61%例看一次以上看一次以上到達率的增加到達率的增加有些人看過不只一次以上的廣告，因此，我們接觸到的是一些看了多過一次的人。頻次分布TARPsCum.1+2+3+4+Spot 1 15 15 15 2 20 35 27 8 3 11 46 3410 2 4 30 76 5121 4 5 8 84 5623 5 6 26 110 6430124 6.平均頻次廣告“能見機會率”的平均數.一些人會少看

14、，一些人會多看平均頻次平均頻次 =TARPs目標收視點目標收視點/到達率到達率例:TARPs目標收視點=1601+到達率=60%平均頻次=(?次數)6.平均頻次廣告“能見機會率”的平均數.一些人會少看，一些人會多看平均頻次平均頻次 =TARPs目標收視點目標收視點/到達率到達率例:TARPs目標收視點=1601+到達率=60%平均頻次=2.67(次數)6.平均頻次平均頻次是一種非常簡單的衡量方法平均頻次是一種非常簡單的衡量方法我們只在某些情況下用作參考，但觀看我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看是不可能看2.67次的次的 6.平均頻次平均頻次是一種非常簡單的衡量方法平均頻次是一種非常簡

15、單的衡量方法我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不我們只在某些情況下用作參考，但觀看是不可能看可能看2.67次的次的 亦不一定是最好的衡量方法“The Lolly Game”7.有效頻次 目標受眾需要看多少次才對他有有效的影響，比方說，這個廣告必須在特定的一段時間內(如4星期)看見3次才有效1.飲飲2.飲什么飲什么?3.飲上海啤酒飲上海啤酒7.有效頻次決定有效頻次，是媒介計決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環劃上非常重要的一環7.有效頻次決定有效頻次，是媒介計劃上決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環非常重要的一環太低太低的有效頻次，不足以另消的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣

16、告，費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來廣告的投資帶來有限有限的效果的效果7.有效頻次決定有效頻次，是媒介計劃上非常重決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環要的一環太低太低的有效頻次，不足以另消費者明的有效頻次，不足以另消費者明白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶白或記憶我們的廣告，廣告的投資帶來來有限有限的效果的效果太高太高的有效頻次可能是的有效頻次可能是浪費浪費，廣告投，廣告投資的增加，只帶來有限的增長利益資的增加，只帶來有限的增長利益7.有效頻次 在不同市場參素下的品牌，有著不一樣的有效頻次的需要:新產品上市.?已建立的品牌.?競爭非常激烈.?全新配方的介紹.?新廣告片.?高高 /中中

17、 /低低革新廣告革新廣告/維持廣告維持廣告 我們發展了一套為個別品牌設定有效頻次的評估表，設定最適當的有效頻次有效頻次評估表之參素A.品牌品牌1.已充分建立的品牌2.現有活動3.簡單信息4.印象深刻的廣告創意5.最近階段廣告投放量高6.消費者感興趣的產品新上市產品/產品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產品類別有效頻次有效頻次高高低低有效頻次評估表之參素B.消費者消費者7.容易接受8.容易改變態度9.容易改變習慣10.競爭品牌活動少11.較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次有效頻次高高低低這里沒有這里

18、沒有 完全正確完全正確 的方法去完的方法去完成此評估表，成此評估表，最重要的是品牌管理者及媒介計最重要的是品牌管理者及媒介計劃者雙方的共認劃者雙方的共認7.有效頻次高的有效頻次傳統上大約為8+或10+(4星期內)低的有效頻次則大約3+或4+當然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有效頻次之下 8.有效到達率在在已已決決定定的的有有效效頻頻次次下下觀觀看看我我們們廣廣告告的的目目標標人人口口百百分分比比(%)8.有效到達率在在已已決決定定的的有有效效頻頻次次下下觀觀看看我我們們廣廣告告的的目目標標人人口口百百分分比比(%)當然，最理想的是有最多最多的受眾可看見我們的廣告，而又在有

19、效頻次之下舉例：70%3+意指70%的目標對象，他們都能看見我們的廣告3次以上 1+2+3+0 200 300 400 500TARPs100%75%50%25%0%到達率隨著收視點的增加而增加但永遠不會到達 100%8.有效到達率 8.有效到達率在設定有效到達率時，我們有不同的方法在設定有效到達率時，我們有不同的方法(a)經濟效益經濟效益Eff.Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本/有效到達率Cost Efficient Zone我們希望犧性多少的有效到達率之成本8.有效到達率(b)了解廣告份額及市場份額的關系了解廣告份額及市場份額的關系(i)

20、過往一些廣告活動的經驗過往一些廣告活動的經驗(ii)施夷之長技以制夷施夷之長技以制夷8.有效到達率(b)了解廣告份額及市場份額的關系了解廣告份額及市場份額的關系(i)過往一些廣告活動的經驗過往一些廣告活動的經驗(ii)施夷之長技以制夷施夷之長技以制夷(c)根據預算把有效到達率最大量化根據預算把有效到達率最大量化8.有效到達率一般錯誤一般錯誤:因為預算問題，可否減低有效頻次因為預算問題，可否減低有效頻次?8.有效到達率一般錯誤一般錯誤:因為預算問題，可否減低有效頻次因為預算問題，可否減低有效頻次?有效頻次不要一個變數，你可選擇減有效頻次不要一個變數，你可選擇減 低低到達率，你應該考慮的問題是：有

21、沒有到達率，你應該考慮的問題是：有沒有可可 能選擇較便宜的媒體能選擇較便宜的媒體不不!8.有效到達率55%3+=55%的目標對象應的目標對象應該看見我們的廣告該看見我們的廣告3次或以上次或以上3+=有效頻次有效頻次55%=有效到達率有效到達率舉例舉例:練習 55%3+40%at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+請解釋以下內容 練習 55%3+55%的的目目標標對對象象應應該該看看見見我我們們的的廣廣告告3次次或或以以上上40%at 5+Maximise 4+Maximise 3+/Minimise 6+請解釋以下內容 練習 55%3+40%at 5+Ma

22、ximise 4+Minimise 3+/Maximize 6+=55%的目標對象應該看見我們的廣告 3次或以上=40%的目標對象應該看見我們的廣告 5次或以上=在成本中，到達受眾 最少4次或以上=我們應該到達目標受眾至少3次 但 6次以上為無效9.每收視點成本(CPRP)ost er ating oint 1 收視點(or GRP)=1%目標受眾.CPRP 就是要到達1%目標受眾的成本價格9.CPRP這是作什么用途這是作什么用途?測量電視欄目的經濟效益測量電視欄目的經濟效益 一般常用于電視分析一般常用于電視分析 逾低逾好逾低逾好方便設定廣告預算方便設定廣告預算評估能否達到目標的準則評估能否達

23、到目標的準則(買后分析買后分析)9.CPRP舉例舉例:一個一個30秒在東方臺連續劇的廣告價格秒在東方臺連續劇的廣告價格 15,000,它可提供它可提供 25收視點收視點 每收視點成本每收視點成本 CPRP=Rmb 15,000/25 =Rmb 600 9.CPRP時間時間女性女性 18-35女性女性25-45小孩小孩 4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 38,250 2145 7

24、,247 8,606137,700224515,30012,240 N/ACPRP varies by target and time 9.CPRPCPRPs 會隨著時間或其他因素而改變會隨著時間或其他因素而改變;季節性需求季節性需求-需求高需求高=高高 CPRP收看習慣收看習慣-高收視高收視=低低 CPRP購買技巧購買技巧 -套播或贈送檔次套播或贈送檔次 客戶改動客戶改動 -時間太急，有可能會提高時間太急，有可能會提高CPRP9.CPRP總花費總花費 =CPRP x no.of TARPs舉例舉例:200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =R

25、mb 120,000 9.每收視點成本及每千人成本CPRP&CPM市場=2,077,000(Female aged 20-45)到達率=15%of potential audience=311,550價目=Rmb 18,360每千人成本=18,360/311,550 x 1,000=Rmb 58.93每千人成本(CPM)用以下的方式計算:什么時候用什么時候用 CPRP,什么時候用什么時候用 CPM?=CPM 在不同的市場對比上較為重要在不同的市場對比上較為重要=CPRP 多用于同一市場下的電視欄目分多用于同一市場下的電視欄目分析析9.CPRP&CPM媒介人員說媒介術語它究竟代表什么意思?“我們

26、在上海的目標是女性2044歲，我們以電視作主導媒體，可到達1440GRP，65%1次以上的到達率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點成本為820，因此需要一百二十萬的預算，TARPs將平均分配于4星期內”你現在明白了嗎?65%-Eff.55%-1,440 TARPs-CPRP-你現在明白了嗎?65%-65%目標受眾看目標受眾看1次或以上次或以上(65%1+)Eff.55%-55%目標受眾看見廣告目標受眾看見廣告3次，而次，而3次廣次廣告已設定為最有效的告已設定為最有效的(55%3+)1,440 TARPs -要到達設定的到達率及頻次，廣告要到達設定的到達率及頻次，廣告所需要投放的份量所需要

27、投放的份量CPRP -接觸接觸1%25-44的女性所付出的價錢的女性所付出的價錢競爭對手分析競爭對手分析 市場分析 廣告分析-客戶服務部 媒體分析-媒介部廣告分析 市場現狀 類別分析(直接 VS 間接)品牌/產品 數量(舊有品牌,新增品牌)合資 VS 本地 類同產品/互補產品包裝 價格分別 包裝 功能 銷售渠道 市場活動 市場分額的改變(延續性的比較)消費行為 地域分布廣告分析 廣告現狀 品牌/產品 定義/定位 素材(電視,平面,廣播)廣告角色 訴求點 元素 支持點 語調/態度 客戶品牌回顧舉例西門子冰箱競爭對手分析報告最新調研發現中國城市擁有冰箱的平均數已達69%.冰箱在80年代中開始普及,

28、經過10年的使用,大約有70%的家庭戶會在90年代底開始替換冰箱,根據調研,有14%的農村家庭及19%的城市家庭有意向在未來2年里購買冰箱 1997年8月份的市場分額 海爾33%新飛 11%容生 11%上零10%美靈 9%競爭對手分析報告 以市場潛力來看,以下是每100個家庭戶擁有最高率的5大城市:深圳(106)北京(105)杭州(104)上海(101)廣州(100)容量:大多數本地及外資的冰箱制做商集中生產在190-239 ltr 系列,配合中國消費者的需要,西門子將生產在 200,212,及 240 系列海爾已開始在大城市生產較大容量的冰箱,同時,有全國的推廣策略,以較少容量的產品進軍二類

29、市場價格:西門子價位在3.400 到 4,100人民幣之間,亦即直接與松下,海爾在同.200-240 ltr的系列上競爭競爭對手分析報告 以品牌知名度,購買意向,全國市場分額來對比,海爾,容生,上零,美零,以及新飛,是現在中國的最低大品牌.(AMI China,Nov 1997)1-10月 1997-廣告分額 海爾28%新飛17%容生15%美零 8%松下 2%競爭對手分析報告 大多數合資品牌強化了新的大多數合資品牌強化了新的 BF(底下冰凍底下冰凍),以最以最新的科技發明了如無霜等新的科技發明了如無霜等.技術新發明技術新發明-CFC,無霜無霜-電子溫度控制電子溫度控制-雙倍速度的冰凍雙倍速度的

30、冰凍競爭對手分析報告 本地及合資品牌亦同時以方便本地及合資品牌亦同時以方便,可靠可靠,及售后服務及售后服務作為訴求點作為訴求點,自然的提高已普及的證明自然的提高已普及的證明:方便方便-上格貯藏上格貯藏,下格冷凍下格冷凍 -分類貯藏分類貯藏-更大空間更大空間-兩門兩門-安靜安靜 可靠可靠-不穩定電壓下的溫度保持不穩定電壓下的溫度保持 服務服務-24-24 小時服務熱線小時服務熱線競爭對手分析報告 再看競爭對手訴求:海爾:第一代無霜冰箱容生:1991-96年最高銷售美零:不同分格保鮮系統 上零:40度下熱帶天氣操作模式新飛:友好環境的冰箱專家 Sharp:超大容量及不銹鋼分層競爭對手分析報告 未開

31、發領域 安全玻璃 前門電子版 隱藏式扶手 全球第一無霜冰箱 大多數冰箱在溝通策略上還處于技術相同的術語上,最終消費者的利益點還未完全被開發品牌回顧-定義 As a person,SIEMENS is an engineer.Someone for whom quality and detail are both equally important.And someone who is proud of the fact that everything he does is of benefit to someone.As a car,SIEMENS is more a Volvo than B

32、MW.Both are quality motor cars,but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW.品牌回顧-市場目的 Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998(Share of market 0.4%)To compete with JV products in the middle to high end refrigerator category Successfully roll out a total of five

33、 models(4 BF,1TF)in the range of 200-240 ltr capacity,with pricing points set within 3.4 to 4K RMB品牌回顧-廣告角色 To develop a clear&unique positioning for the SIEMENS refrigerators,which should amplifies the household appliances performance driven platform Introduce the top-of-line KG 21E00 as a flagship

34、 model,and expand the communication to support the whole KS and KG series Build Brand Preferences for SIEMENS Household Appliances品牌回顧-對象市場 Demographics:Female skewed aged 28-45(married)Working class/Housewife as key influencer;Husband are key purchaser Age 28-45(married)College or vocational school

35、 graduate Monthly household income:RMB 2.5K+In urban cities,they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods.In secondary cities,JV and import brands are now considered as part of their list whereby quality&service is a

36、trade off for the premium price v.s.local manufactured brands.品牌回顧-對象市場 Psychographics:Household products are“big ticket”price items.The housewife are particularly susceptible to advertising influences,promo offers which would affect their interest.Reach&need to be reminded of a good brand as part o

37、f purchase consideration is a must as they are more keen to be influenced by word-of-mouth,advertising,in-store push.Husbands would be the critical decision maker,who would explore on the technical details of what the product would offer.They are more rationale,tend to find informations through cred

38、ible mediums(trade journals,etc.)where product offers are more widely searched.我們在那里?SIEMENS is a well known German international company.Most know of SIEMENS within the tele-communication/industrial context.Not many people have experience/knowledge of it as a household appliances brand.The knowledg

39、e that SIEMENS is a German company means product quality is a given:“I didnt know SIEMENS produces refrigerators,if they do,I might want to take a look.I think their products should have good technological foundation and excellent craftsmanship.”The fridge is as good as the freshness of food it stor

40、es:“Keeping the freshness of food better and longer are the most import functions for my fridge”我們往何處走?After seeing our advertising,we want consumers to know that SIEMENS refrigerators are modern in style,technology,and functions;and that they can be trusted to perform-keeping your foods fresh as th

41、ey should be.The consumers are attracted by the fine finishing of the fridge,and with outer LCD temperature control panel,it denotes high tech:“SIEMENS refrigerators looks great,and with their German technology,it should be an ideal fridge for my family.I can trust SIEMENS to take care of the freshn

42、ess of my food.”按紐 The Freshness You Want,When You Open the Door Keeping your foods fresh as they should be.Freshness delivered.by SIEMENS支持點 SIEMENS engineering heritage Long history German brand in China making contemporary goods with high tech functions Recognized quality standards Imported compr

43、essor,electronic temp.control outer control,and direct cooling technology.See the“9 benefits of SIEMENS Refrigerators”attached必須元素 SIEMENS English-Chinese brand name SIEMENS Household Appliances slogan:杰出表現，如你所愿。西門子家電Remarkable performance.Just what you want.SIEMENS household appliances SIEMENS worl

44、d wide campaign colored appliances競爭對手媒介分析內容 數據來源SRG Adquest 涵蓋62個城市 215個頻道 149份報紙 69個雜志 分析內容 整體類別花費 主要對手的花費/廣告占有率 地區與品牌分布 季節性 媒介運用整體類別花費 必須先界定直接與間接競爭對手的分類(Coffee vs tea)必須要有同時間的比較 帶出整體類別的品牌的廣告占有率全國所有媒介+18.2%全國媒介占有率SOS松下松下 15%15%創維創維 5%5%高路華高路華 4%4%飛利浦飛利浦 5%5%東芝東芝 5%5%其他其他 22%22%康佳康佳 6%6%LG 8%LG 8%索

45、尼索尼 8%8%三星三星 9%9%TCL 10%TCL 10%長虹長虹 3%3%TCL 6%TCL 6%東芝東芝 7%7%康佳康佳 8%8%飛利浦飛利浦 8%8%索尼索尼 9%9%松下松下 13%13%創維創維 7%7%高路華高路華 3%3%其他其他 26%26%三星三星 5%5%LG 4%LG 4%長虹長虹 3%3%全國所有媒介品牌97%97.1-8%98%松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4%TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5%三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5%索尼47,8708.1%19,1725

46、.6%35,0878.7%LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9%康佳36,0656.1%21,1236.2%31,5647.8%東芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4%創維29,6525.0%20,5566.0%27,5896.8%飛利浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路華24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%長虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海爾00.0%00.0%5,4921.4%其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%總計59

47、3,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%啟示 同期18月比較，全國花費只增加18.2%，如若考慮到媒介調價，整個市場沒有很大的增幅 而且，整個市場的主要品牌，沒有很大的變動 松下仍維持最高位 增長幅度較多的是索尼、飛利浦及康佳 長虹仍維持在3-4%的占有率上 在花費沒有很大的增長，競爭激烈的情況下,我們更需要的是:-“經濟效益經濟效益”所有品牌所有媒介-地區分布上海上海 10%10%廣州廣州 5%5%北京北京 8%8%中央中央臺臺 37%37%上海上海 9%9%廣州廣州 8%8%北京北京 11%11%中央中央臺臺 31%31%其他其他 41%41%其他其他 3

48、9%39%廣告占有率-地區分布 1997品牌品牌中央臺中央臺 北京北京廣州廣州上海上海其他其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG 2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%東芝3%20%11%11%55%創維44%3%17%3%33%飛利浦42%9%9%7%33%高路華60%3%3%4%30%長虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%總計31%11%8%9%41%廣告占有率-地區分布 1998品牌品牌中央臺中央臺北京北京廣州廣州上海上海其他其他松下15%14%11%18%

49、42%索尼0%10%8%9%73%飛利浦4%11%6%13%66%康佳55%3%6%7%29%東芝6%17%4%13%60%創維60%4%9%5%22%三星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路華71%0%1%2%26%長虹61%1%2%2%33%海爾43%19%0%0%38%其他51%5%3%11%31%總計37%8%5%10%39%廣告占有率-地區分配華南華南 14%14%東北東北 4.4%4.4%華北華北 12%12%中央中央臺臺 37%37%華東華東 22.6%22.6%華南華南 16%16%華北華北 17%17%中央中央臺臺 31

50、%31%西南西南 6.3%6.3%華東華東 24 24。4%4%東北東北 5.7%5.7%西北西北 1.5%1.5%西南西南 5%5%西北西北 2 2。8%8%主要品牌地區分配1997品牌品牌全國全國華北華北東北東北華南華南華東華東西南西南西北西北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL 60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳59.6

51、%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%東芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%創維44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飛利浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路華59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%長虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%總計 30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%主要品牌地區分配1998.1-8品牌全國華北東北華南華東西南西北松下14

52、.8%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2%索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飛利浦 4.3%17.8%4.2%16.0%45.4%8.7%3.5%康佳55.6%4.5%3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%東芝6.3%28.5%13.7%11.7%26.2%6.3%7.3%創維60.4%6.5%1.6%15.8%9.3%1.9%4.4%TCL56.7%9.1%1.6%10.7%16.2%2.1%3.7%三星61.9%9.6%3.0%7.6%14.8%2.2%0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高

53、路華 71.8%3.2%3.7%6.0%10.5%2.0%2.7%長虹61.4%5.0%2.1%7.3%12.5%9.8%2.0%海爾海爾43.4%43.4%26.1%26.1%2.8%2.8%13.1%13.1%9.0%9.0%2.2%2.2%3.5%3.5%其他50.8%8.4%2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%總計 37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0%2.8%啟示 廣州與北京都在減少花費比例的趨勢，而上海競爭增加 總的來說，全國性媒介(CCTV)有增加的趨勢，可代表著競爭對手所爭取的市場在逐漸拓展 華東及西北有明顯的增加比例，長虹在這方面的走勢與趨勢相同啟示

54、 然而，主要品牌都有不同的投資走勢 松下華東，西南 TCL華東，西南，西北 康佳華南，西北 索尼華南，華東，西南 東芝華北，華東，西北 飛利浦放棄全國覆蓋，以地區投放為主 海爾(98)全國覆蓋，華北，華南，華東啟示 綜合以上所述，長虹在1999年可考慮集中于華東、西北、西南再加上全國覆蓋 然而，這必須配合銷售渠道 1998年，長虹的投資于各地區的比例，或將投資的比例，可用BDI(品牌發展指數)復核BDI品牌銷售比例(%)人口比例(%)全國所有媒介所有品牌全國所有媒介所有品牌全國所有媒介所有品牌全國所有媒介所有品牌全國所有媒介所有品牌全國所有媒介所有品牌啟示 整體季節性來源有兩個高峰期 12月至

55、2月 5月至7月 然而，大部分品牌都較有連續性的投放 長虹仍應維持連貫性投放，而加重高峰期 然而，在連貫性投放中，亦必須維持最低限度的覆蓋率/頻次彩電廣告頻道選擇有線臺有線臺5 5中央臺中央臺4545市級臺市級臺3333省級臺省級臺1717有線臺有線臺5 5市級臺市級臺2626省級臺省級臺1010中央臺中央臺5959主要品牌電視頻道選擇1997主要品牌電視頻道選擇1998.1-8全國所有品牌雜志雜志 0%0%報紙報紙 30%30%電視電視 70%70%雜志雜志 0%0%報紙報紙 26%26%電視電視 74%74%全國所有地區品牌 19971998 電視報紙雜志 電視報紙雜志 松下72.1%27

56、.9%0.0%61.5%38.5%0.0%TCL83.5%16.5%0.0%77.6%21.1%1.4%三星63.6%36.4%0.0%85.5%14.5%0.0%索尼65.3%32.7%2.0%52.8%46.1%1.2%LG52.03%47.7%0.3%59.1%40.9%0.0%康佳83.0%17.0%0.0%83.9%16.1%0.0%東芝52.5%47.1%0.4%38.1%61.9%0.0%創維77.8%20.9%1.3%67.6%27.8%4.6%飛利浦74.9%25.1%0.0%56.2%43.8%0.0%高路華87.2%12.8%0.0%82.3%17.7%0.0%長虹79.

57、3%20.7%0.0%86.2%13.8%0.0%海爾0.0%0.0%0.0%44.2%55.8%0.0%其他80.7%19.3%0.0%84.2%15.9%0.0%總計79.3%20.7%0.0%86.2%13.8%0.0%所用到的雜志 家庭 Golden Age 讀者 青年一代 知音 Love啟示 電視運用占總花費的70%，報紙30%估計報紙的運用在于促銷廣告，及新產品介紹建議維持在這百分比上，維持對媒介對象的競爭能力其它 根據客戶的要求,做出不同深入程度的分析 競爭品牌的廣告流程表 競爭品牌的年收視點/每波段收視點,到達率,平均頻次 競爭品牌的廣告秒數運用TIPS 有一定的圖表作表述 每一個課題必定要有啟示(在一定的時間內,如5分鐘)不同的客戶作不同程度的分析 每一季度作一次回顧/分析,視客戶而定 每一次回顧要比上一次更有啟示 根據媒體新環境,配合分析作啟示 配合客戶的市場策略作啟示 記得寫下數據/資料的來源,及具體的資料內容