1、一、廣告主根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要選擇廣告公司一方面，有些廣告主需要廣告公司提供全面服務(wù)，以便在營(yíng)銷(xiāo)各階段進(jìn)行多方面溝通，保證各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略在同一理念指導(dǎo)下相互配合，達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果;同時(shí)避免在尋找其他代理公司中消耗時(shí)間、精力及其他的開(kāi)支。一般情況下，綜合性廣告代理公司能夠?yàn)閺V告主提供廣告和非廣告范圍的全面服務(wù)。目前，與被訪企業(yè)合作的主要廣告公司中，有51.8%是綜合性廣告代理公司。圖3-1-1另一方面，近年來(lái)廣告主對(duì)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的呼聲越來(lái)越高，需求日益復(fù)雜化、多元化;而廣告公司整合自身優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多年分流已形成多種專(zhuān)業(yè)的服務(wù)定位，為廣告主多樣選擇提供可能。被訪企業(yè)中，咨詢(xún)策劃公司(9.2%)、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司

2、(11.3%)、媒介策劃購(gòu)買(mǎi)公司(12.8%)以及專(zhuān)業(yè)制作公司(5.7%)依次都有不同程度的被選擇率。如圖3-1-1所示。圖3-1-2廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)中，創(chuàng)意制作水平、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能力、品牌建設(shè)和管理能力位居前三，分別占到57.7%、42.3%和38.5%。如圖3-1-2所示:企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需求對(duì)廣告公司進(jìn)行選擇，具體來(lái)說(shuō)有以下兩大態(tài)勢(shì):(一)整合合作資源圖3-1-3在“與企業(yè)合作的最主要一家廣告公司所屬性質(zhì)”的研究中，2003年有60.8%的廣告主選擇與本土廣告公司合作，其次是跨國(guó)廣告公司，占到企業(yè)總數(shù)的30.8%。參見(jiàn)圖3-1-3。1.本土廣告公司的專(zhuān)業(yè)化和本土化優(yōu)勢(shì)本土廣告公司的優(yōu)

3、勢(shì)在于有較強(qiáng)的執(zhí)行力，一來(lái)，他們更了解中國(guó)市場(chǎng)，同當(dāng)?shù)卣懊襟w等相關(guān)部門(mén)有良好關(guān)系、能獲得相對(duì)低廉的廣告價(jià)格等;二來(lái)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累，本土廣告公司在專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)水準(zhǔn)等方面的不斷提高，能夠更好的滿(mǎn)足廣告主的需求。案例:某知名廣告?zhèn)鞑ビ邢薰尽１辉L者認(rèn)為，本土廣告公司更加了解國(guó)內(nèi)企業(yè)的運(yùn)作體系，了解單個(gè)產(chǎn)業(yè)情況和企業(yè)運(yùn)作的規(guī)則，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人的心里了解比企業(yè)多，所以可以做得更靈活。他們所制定的策略比跨國(guó)廣告公司更切合實(shí)際，容易實(shí)施。2.跨國(guó)廣告公司的整體策劃能力和資源優(yōu)勢(shì)跨國(guó)廣告公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了雄厚的資金，擁有成熟經(jīng)營(yíng)模式和規(guī)范的運(yùn)作體系，具有卓越的品牌建設(shè)、管理能力和整合營(yíng)

4、銷(xiāo)能力。與跨國(guó)廣告公司合作，廣告主可以盡早和國(guó)際接軌，為國(guó)際化做好準(zhǔn)備。這也就是為什么很多國(guó)內(nèi)大型企業(yè)紛紛尋求與國(guó)際知名廣告公司合作的原因之一。但是，跨國(guó)廣告公司收取的費(fèi)用遠(yuǎn)高于本土公司，價(jià)格是廣告主是否選擇這類(lèi)公司的重要門(mén)檻。同樣，在與跨國(guó)廣告公司合作中也存在不少問(wèn)題。比如跨國(guó)廣告公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解不足，在具體服務(wù)中靈活性比較差等等。案例1:國(guó)內(nèi)某知名IT集團(tuán)。目前，該公司委托某4A公司為主要代理公司并已經(jīng)有5年以上的長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)。這主要是因?yàn)樵搹V告公司有提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的能力，可以為企業(yè)提供策略參考和建議，并且各方面的服務(wù)、創(chuàng)意水平都符合企業(yè)的要求。案例2:深圳某糧油企業(yè)。被訪者認(rèn)為，4A

5、廣告公司雖然更加專(zhuān)業(yè)，但一方面收費(fèi)太高;另一方面中國(guó)市場(chǎng)不規(guī)范，4A公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解，對(duì)本土民營(yíng)企業(yè)也未必了解。案例3:某知名乳品集團(tuán)。該企業(yè)合作上主要選擇本土的廣告公司，因?yàn)?A公司由于文化等方面的差異，對(duì)企業(yè)也不夠了解，溝通不易。案例4:國(guó)內(nèi)某知名4A廣告公司。被訪者認(rèn)為，廣告主一般是以帶動(dòng)銷(xiāo)售作為判斷廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)。但有些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)特定的發(fā)展戰(zhàn)略，會(huì)特意追求廣告創(chuàng)意和制作水準(zhǔn)。例如國(guó)內(nèi)某知名乳品企業(yè)，為了早日進(jìn)軍國(guó)際，需要讓其廣告片獲獎(jiǎng)，于是與某4A公司合作，最終其廣告片在戛納獲獎(jiǎng)。被訪者認(rèn)為，廣告主與4A公司正在尋求新的合作方式:廣告主將大的4A公司聘做品牌顧問(wèn);利用廣告公司

6、的網(wǎng)絡(luò)拓展市場(chǎng)。充分利用其他國(guó)際企業(yè)的海外促銷(xiāo)渠道、廣告運(yùn)作、政府公關(guān)等等。(二)深化合作理念圖3-1-4調(diào)查顯示，廣告主對(duì)待廣告代理制的態(tài)度趨于理性。廣告主日益認(rèn)識(shí)到健全的廣告代理制可以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，通過(guò)促進(jìn)廣告公司不斷提高服務(wù)水平，為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如圖3-1-4所示，有47.4%的廣告主認(rèn)為“廣告代理制的徹底推行很有必要”，表示不同意的企業(yè)僅占樣本總數(shù)的15.3%，另外還有37.2%的企業(yè)持中立態(tài)度。圖3-1-5隨著廣告主廣告理念的不斷成熟，企業(yè)對(duì)零代理、負(fù)代理有了更加深入的認(rèn)識(shí)。如圖3-1-5所示，認(rèn)為零代理或負(fù)代理不利于廣告主的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)占被訪企業(yè)的37.5%

7、，對(duì)零代理、負(fù)代理持肯定態(tài)度的有26.5%，表示中立的企業(yè)占36.0%。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，一方面，零代理帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、血拼價(jià)格必然導(dǎo)致廣告代理公司服務(wù)質(zhì)量的下降，從而降低了廣告宣傳效果。另一方面，也增加了廣告主的負(fù)擔(dān)，原先可以通過(guò)支付15%的代理費(fèi)獲得各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的廣告主，不得不分項(xiàng)支付服務(wù)費(fèi)，例如:對(duì)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司支付市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)費(fèi)、對(duì)廣告代理公司支付客戶(hù)服務(wù)費(fèi)和創(chuàng)意制作費(fèi)、對(duì)媒體購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)公司支付媒介咨詢(xún)費(fèi)、媒體策劃費(fèi)，甚至對(duì)媒體監(jiān)測(cè)和廣告監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)供應(yīng)商支付數(shù)據(jù)提供費(fèi)。而這些費(fèi)用的總和可能已經(jīng)超過(guò)原來(lái)的15%的好幾倍。案例:上海某鋁業(yè)公司。被訪者談到近年來(lái)廣告主的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越重視廣告

8、投放的性?xún)r(jià)比。廣告主進(jìn)行電視廣告投放時(shí)，折扣是非常重要的但并非唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樽畹偷恼劭畚幢啬軒?lái)很好的效果。案例:深圳某知名房地產(chǎn)企業(yè)。被訪者認(rèn)為零代理或負(fù)代理會(huì)留下很多后遺癥，廣告公司的一味求量、惡性競(jìng)爭(zhēng)最終將損害廣告主的利益。二、廣告主媒體使用的四大增加趨勢(shì)圖2-2-1(一)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產(chǎn)品的在線銷(xiāo)售和在線促銷(xiāo)(見(jiàn)圖2-2-1)。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)效應(yīng)倍受看好。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借快速、高效、公開(kāi)等優(yōu)勢(shì)，其公關(guān)效應(yīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視，但仍處于起步期，尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間。案例1:深圳某外資房地產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)被訪者認(rèn)為房地產(chǎn)的軟廣告都是自

9、吹自擂，讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)危袌?chǎng)感覺(jué)不太好。他們更加注重網(wǎng)絡(luò)傳播，通過(guò)網(wǎng)站、論壇等形式讓業(yè)主自由評(píng)說(shuō)，覺(jué)得這樣更真實(shí)一些。案例2:深圳某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是其目標(biāo)受眾消費(fèi)層次較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告接觸比較多。目前主要還是建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站，從網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和提供服務(wù)，例如設(shè)置網(wǎng)上投訴熱線，回復(fù)消費(fèi)者發(fā)來(lái)的電子郵件等。在線注冊(cè)、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上社區(qū)等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都還正在籌劃和進(jìn)行當(dāng)中。(二)戶(hù)外媒體受到持續(xù)認(rèn)可汽車(chē)、住宅、保險(xiǎn)及金融、電信服務(wù)等領(lǐng)域廣告主依然是戶(hù)外媒體的大客戶(hù)，許多日用消費(fèi)品也開(kāi)始使用戶(hù)外媒體。此外，網(wǎng)絡(luò)化戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢(shì)看好。單體戶(hù)外廣告輻射面小，多個(gè)單

10、體構(gòu)成整體之后，則擁有數(shù)量多、覆蓋面廣、親切小巧、貼近大眾等突出優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)化戶(hù)外廣告與產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)形成互動(dòng)，容易成為消費(fèi)者即將購(gòu)物前的“最后提示”。案例1:某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)今年在路牌和候車(chē)亭中投放了一些廣告，效果不錯(cuò)。戶(hù)外廣告和賣(mài)場(chǎng)的終端宣傳形成立體傳播的關(guān)系消費(fèi)者出了商場(chǎng)就能看到產(chǎn)品廣告。案例2:某知名日化企業(yè)。04年該企業(yè)表示會(huì)加大戶(hù)外廣告的投放力度，主要是出于深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標(biāo)消費(fèi)者，是時(shí)候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。(三)直郵廣告前景看好直郵廣告常見(jiàn)的形式有:商品目錄、說(shuō)明書(shū)、價(jià)目表、明信片、宣傳小冊(cè)子、招貼畫(huà)、企業(yè)刊物、樣品、征訂

11、單等。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。成本低、傳播反饋速度迅速等優(yōu)勢(shì)使電子郵件營(yíng)銷(xiāo)悄然成長(zhǎng)起來(lái)。在企業(yè)目前偏重使用的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法中，直接營(yíng)銷(xiāo)的選擇率是25.5%。在企業(yè)經(jīng)常使用的產(chǎn)品促銷(xiāo)方式中，選擇“直郵”的企業(yè)有16.3%，其中認(rèn)為效果較好的有4.3%的企業(yè)。無(wú)論是傳統(tǒng)的直郵廣告還是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，都將隨著新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的發(fā)展，不斷受到廣告主的重視。案例1:北京某知名汽車(chē)企業(yè)。直投廣告雜志(例如:生活速遞)是汽車(chē)類(lèi)廣告青睞的廣告形式，由于其主要放置于高檔餐廳、酒吧等高消費(fèi)場(chǎng)所，有針對(duì)性強(qiáng)、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，因此，該企業(yè)在2004年在直投雜志在的投放將有所提高。案例2:上海某知名保

12、健品企業(yè)。該企業(yè)在直郵廣告的投放占總廣告費(fèi)用的4%，主要是與上海超市、賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合，在他們定期送到消費(fèi)者手中的促銷(xiāo)宣傳單上占有一定版面，另外還有一些夾報(bào)廣告及宣傳單頁(yè)，效果不錯(cuò)。(四)新形式小眾媒體花樣不斷研究表明，對(duì)于新形式媒體的探索將成為廣告主永恒的話(huà)題。一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體，包括社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂(lè)部等等。案例1:北京某知名IT企業(yè)。2003年該企業(yè)采用了電梯廣告和Postcard。該企業(yè)針對(duì)時(shí)尚群體的系列產(chǎn)品，通過(guò)Postcard使大部分的目標(biāo)人群都基本知道了它的存在。Postcard主要投放的酒吧、餐廳、健身房等場(chǎng)所，效果不錯(cuò)。案例2:北京某知名通訊企業(yè)。

13、該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)發(fā)出一種獨(dú)特的體驗(yàn)型傳播方式，制作了許多免費(fèi)的宣傳網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)短信等形式告訴使用者某服務(wù)的信息和網(wǎng)址，使用者可以在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候了解企業(yè)的各種服務(wù)和產(chǎn)品。由于這種形式消費(fèi)者可以主動(dòng)把握，關(guān)注度更高，效果很好。三、應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣之大困惑應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣之大困惑: 短期銷(xiāo)售VS長(zhǎng)期品牌建設(shè)2003年的中國(guó)市場(chǎng)硝煙彌漫、火藥味十足。由于供過(guò)于求、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化等問(wèn)題，企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);而另一方面，我國(guó)消費(fèi)者普遍收入水平低，對(duì)價(jià)格十分敏感，價(jià)格成為中國(guó)企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)的鑰匙，降價(jià)、打折成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的慣用手法，一個(gè)企業(yè)降價(jià)，其他企業(yè)多會(huì)跟進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)近年來(lái)在許多行業(yè)爆發(fā):從

14、個(gè)人電腦到家用電器，從化妝品到藥品，從手機(jī)到食品飲料，從汽車(chē)到房地產(chǎn)。價(jià)格戰(zhàn)、短期銷(xiāo)售、品牌建設(shè)等都是被訪廣告主口中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告主是如何看待短期銷(xiāo)售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)的呢？在實(shí)際操作中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣一線人員又是如何致力于短期銷(xiāo)售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)？這個(gè)問(wèn)題長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的攔路虎。(一)策略一:“價(jià)格戰(zhàn)”與降價(jià)型促銷(xiāo)結(jié)合圖1-3-1一些企業(yè)依靠發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)取得了市場(chǎng)支配地位，對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是塑造品牌的前奏。在企業(yè)認(rèn)為效果較好的促銷(xiāo)手段中，有很多是與價(jià)格緊密相連的，比如買(mǎi)贈(zèng)、商品打折、特惠包裝、返款促銷(xiāo)、直接降價(jià)等等。(見(jiàn)圖1-3-1)。2003年企業(yè)

15、評(píng)價(jià)效果較好的促銷(xiāo)手段中，贈(zèng)品位于第一，其次是服務(wù)促銷(xiāo)、商品打折、特惠包裝、樣品派送等。(二)策略二:依靠“品牌形象”拉動(dòng)市場(chǎng)與價(jià)格戰(zhàn)啟動(dòng)市場(chǎng)不同，一些企業(yè)走的是靠品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的做法，例如一些跨國(guó)企業(yè)，由于擁有強(qiáng)大的品牌力量，多年來(lái)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起有實(shí)力、有特色、高質(zhì)量、可信賴(lài)的品牌形象，并在其基礎(chǔ)上建構(gòu)市場(chǎng)，獲得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。體現(xiàn)在廣告上，就是無(wú)所不在策略，例如寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的1/8，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等各個(gè)媒體上投放廣告來(lái)持續(xù)宣傳企業(yè)形象，保持產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。反觀國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的廣告主，多年來(lái)的策略也是:迅速成名獲得知名品牌拉動(dòng)

16、銷(xiāo)售。在廣告運(yùn)用上的表現(xiàn)就是，發(fā)動(dòng)宣傳攻勢(shì)，大量投放、集中訴求，短期內(nèi)打造出人人皆知的品牌形象，之后再利用品牌力啟動(dòng)市場(chǎng)。這也就是為什么諸多發(fā)展中企業(yè)會(huì)紛紛前往中央臺(tái)，以求在最短時(shí)間獲得品牌最大范圍傳播的原因。雖然品牌的建設(shè)已被視為長(zhǎng)期工程，但是在特定國(guó)情下，渴望迅速制造品牌仍然是企業(yè)的普遍心態(tài)。案例1:深圳某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)認(rèn)為，中央臺(tái)對(duì)于迅速打響新品牌(全國(guó)市場(chǎng))知名度非常有效，該企業(yè)只有在新產(chǎn)品上市時(shí)才會(huì)投放中央臺(tái)，借助中央臺(tái)，該企業(yè)成功打響了多個(gè)品牌。案例2:廣州某知名日化企業(yè)。該企業(yè)目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，需要大層面快速提高產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度，選擇央視勢(shì)在必行。(三)

17、策略三:“價(jià)格戰(zhàn)”與“廣告戰(zhàn)”雙劍開(kāi)道正所謂“終端(促銷(xiāo))不可忽視，廣告不可替代”，適度價(jià)格戰(zhàn)有利于淘汰那些實(shí)力較弱的小企業(yè)，而廣告是建設(shè)品牌不可或缺的重要工具和手段。從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，廣告、品牌的效果是長(zhǎng)期的、持續(xù)的、具有累積性，而降價(jià)等促銷(xiāo)活動(dòng)可以帶來(lái)短期內(nèi)的銷(xiāo)量迅猛增長(zhǎng)，效果明顯。面對(duì)短期內(nèi)獲得更多銷(xiāo)量以及長(zhǎng)期內(nèi)要堅(jiān)持品牌建設(shè)，廣告主有如上多個(gè)策略可以選擇，但是，實(shí)踐中，企業(yè)的困惑依然存在，企業(yè)仍然會(huì)碰到很多難解的命題。(四)困惑一:費(fèi)用分配不能兩全在處理“價(jià)格”和“廣告”的關(guān)系方面，營(yíng)銷(xiāo)資金的分配問(wèn)題首當(dāng)其沖。廣告主的困惑在于不能在有限預(yù)算內(nèi)兼顧價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌建設(shè)，壓力太大，不可能持久并

18、重。案例1:某知名制藥有限公司。新藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在廣告和促銷(xiāo)兩個(gè)方面。有些企業(yè)采用頻繁的廣告活動(dòng)使其品牌深入人心，但由于高額廣告費(fèi)用使藥品成本變高，壓力很大;也有些企業(yè)在廣告上的投入不多，在終端上的費(fèi)用比較可觀，走的是不同的經(jīng)營(yíng)模式。案例2:某知名醫(yī)藥股份有限公司。藥店連鎖之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格兩個(gè)方面。有的企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大連鎖規(guī)模壓低藥品進(jìn)價(jià)，讓利給消費(fèi)者;也有的通過(guò)提高服務(wù)水平，打造自身形象來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。但是由于資金問(wèn)題一般很難兼顧，只是某一時(shí)期內(nèi)側(cè)重于某一策略。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以?xún)?yōu)勝劣汰，使資源重新整合配置，達(dá)到藥業(yè)共贏。(五)困惑二:如何協(xié)調(diào)廣告功用的多元取向企業(yè)打廣告，期望獲得高額回報(bào)

19、，但是在有限的預(yù)算下，廣告是致力于促銷(xiāo)以緩解銷(xiāo)售壓力，還是提升品牌的附加價(jià)值、樹(shù)立企業(yè)品牌形象？魚(yú)與熊掌難以兼得。廣告主在對(duì)廣告功用認(rèn)知上存在著困惑以及多元取向。例如，2003年企業(yè)著重使用的廣告種類(lèi)中，占據(jù)前三位的是產(chǎn)品/服務(wù)廣告、品牌廣告和軟性廣告，其比率分別為64.7%、62.6%和56.1%，促銷(xiāo)廣告緊隨其后，占到51.1%;基本上前三位的廣告有助于企業(yè)提高知名度和樹(shù)立品牌形象，而促銷(xiāo)廣告則側(cè)重于促進(jìn)銷(xiāo)售。圖1-3-2在企業(yè)希望廣告活動(dòng)達(dá)到的目的中，“提高知名度”獨(dú)占鰲頭，被選率達(dá)到73.6%;短期促銷(xiāo)次之，為42.1%。見(jiàn)圖1-3-2。而在企業(yè)判斷廣告活動(dòng)有效性標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題上，以銷(xiāo)量增

20、加為判斷標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)有58.4%，以品牌知名度提高為判斷標(biāo)準(zhǔn)的有51.1%，兩者不相伯仲。參見(jiàn)圖1-3-3。圖1-3-3(六)困惑三:如何消除降價(jià)對(duì)品牌的傷害價(jià)格戰(zhàn)是廣告主開(kāi)啟市場(chǎng)的有效手段，但是，在很多情況下，價(jià)格戰(zhàn)卻也引來(lái)了諸如利潤(rùn)銳減、削弱企業(yè)實(shí)力、損害企業(yè)品牌形象的爭(zhēng)議。企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)不得不擔(dān)心低價(jià)格策略會(huì)對(duì)品牌造成消極影響。如何處理降價(jià)和變相降價(jià)對(duì)品牌造成的傷害成了很多企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛案例1:北京某通訊服務(wù)有限公司。該企業(yè)認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各競(jìng)爭(zhēng)者都打出低價(jià)策略，掀起了移動(dòng)電信產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，使許多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向。該企業(yè)一般不直接打價(jià)格戰(zhàn)，顧慮是會(huì)損害企業(yè)原有的高

21、質(zhì)的品牌形象。但是降價(jià)確實(shí)是提高銷(xiāo)售量的最有效的促銷(xiāo)策略。因此，該企業(yè)也會(huì)發(fā)起一些變向降價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)，希望能給品牌的傷害小些。案例2:某國(guó)際知名日化企業(yè)。該企業(yè)作為日化行業(yè)的龍頭擁有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，采取降價(jià)策略，實(shí)際上是依靠品牌的力量增加消費(fèi)者心理附加值，保證他們?cè)趦r(jià)格相似的同類(lèi)產(chǎn)品中選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。但是，降價(jià)有可能對(duì)品牌形象造成損害，使其他同類(lèi)的高端產(chǎn)品趁虛而入，擠占高端市場(chǎng)，成為企業(yè)所擔(dān)心的問(wèn)題。案例3:北京某通訊服務(wù)有限公司。該企業(yè)認(rèn)為，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各競(jìng)爭(zhēng)者都打出低價(jià)策略，掀起了移動(dòng)電信產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，使許多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向。該企業(yè)一般不直接打價(jià)格戰(zhàn)，顧慮是會(huì)

22、損害企業(yè)原有的高質(zhì)的品牌形象。但是降價(jià)確實(shí)是提高銷(xiāo)售量的最有效的促銷(xiāo)策略。因此，該企業(yè)也會(huì)發(fā)起一些變向降價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)，希望能給品牌的傷害小些。(七)困惑四:品牌如何應(yīng)對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)隨著一夜成名的諸多名牌的落馬，廣告主開(kāi)始思考如何使品牌得以長(zhǎng)久。隨著國(guó)際化趨勢(shì)的到來(lái)，企業(yè)更加關(guān)注樹(shù)立什么樣的品牌適合國(guó)際化等等關(guān)系著企業(yè)未來(lái)方向和發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)題。當(dāng)前企業(yè)發(fā)起的換標(biāo)熱潮，正是對(duì)這些問(wèn)題反思的一個(gè)表現(xiàn)。畢竟，面對(duì)WTO，面對(duì)越來(lái)越多的國(guó)際、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分蛋糕的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)要立威、要正名，要有實(shí)力、有底氣的競(jìng)爭(zhēng)，這就不得不迎難而上，思考并力求回答和解決建設(shè)品牌過(guò)程中遇到的新的難題。案例1:某知名

23、IT集團(tuán)。該企業(yè)更換標(biāo)識(shí)是其未來(lái)若干重大戰(zhàn)略調(diào)整的第一步，是為其國(guó)際化戰(zhàn)略鋪路，換標(biāo)也更多是出于增強(qiáng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的考慮，即出于在深層次上提高競(jìng)爭(zhēng)力的需要。該企業(yè)表示，換標(biāo)只是一系列深層舉措的表層體現(xiàn)，下一步將在產(chǎn)品和品牌的推廣各個(gè)方面都會(huì)有更多舉措。案例2:某知名電子集團(tuán)。該企業(yè)換標(biāo)是為了破除地域色彩;減少筆劃，使商標(biāo)易于識(shí)別和記憶;同時(shí)也為企業(yè)把產(chǎn)品發(fā)展到聲像制品以外的其他方面、拓展產(chǎn)品線做準(zhǔn)備;此外，新的標(biāo)識(shí)也更易識(shí)別和記憶。案例3:某國(guó)際知名食品飲料集團(tuán)。該企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，了解他們對(duì)口味和包裝的需求，換標(biāo)行動(dòng)是力求突出產(chǎn)品時(shí)尚、現(xiàn)代、年輕的感覺(jué)，力求打造“全方位”的公司形象。四、

24、渠道趨于扁平化，商超挑戰(zhàn)廣告主在我國(guó)市場(chǎng)發(fā)育程度高的地區(qū)，大型專(zhuān)業(yè)連鎖店和超市擴(kuò)張迅速，強(qiáng)勢(shì)的大型商超往往扮演蹺蹺板的角色，在廠家和消費(fèi)者的博弈中獲取最大利益:強(qiáng)勢(shì)的KA大型商超(重要客戶(hù)，此處主要指大型連鎖超市)針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，為商家提供展示商品的大賣(mài)場(chǎng)，并不斷壓低價(jià)格，吸引大量消費(fèi)者;之后又憑借吸引來(lái)的消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)廠家施壓，獲得更低價(jià)格。在強(qiáng)勢(shì)大型商超的壓力下，不同廣告主有不同的對(duì)策。1.國(guó)際大制造商和國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的廣告主憑借市場(chǎng)地位和產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢(shì)與大型商超交涉、談判，爭(zhēng)取更多的利益。2.一部分大企業(yè)自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將勢(shì)力擴(kuò)展到每一個(gè)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以自身強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)增加與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)話(huà)的

25、話(huà)語(yǔ)權(quán)。3.大多數(shù)中小品牌在與大型商超的對(duì)話(huà)中是比較弱勢(shì)的一方，他們?cè)诿鎸?duì)KA的時(shí)候多采用“以利益為核心”策略，利用自己生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本比較低的優(yōu)勢(shì)，提供給強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商豐厚的利益回報(bào)，提供大量的資源、經(jīng)費(fèi)、促銷(xiāo)禮品在商場(chǎng)內(nèi)舉行不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，并集中資源，強(qiáng)攻區(qū)域市場(chǎng)。五、廣告主的“新公關(guān)”意識(shí)圖1-5-1調(diào)查結(jié)果表明，公關(guān)作為促銷(xiāo)組合的一部分，正日益受到廣告主的關(guān)注。在廣告主著重使用的廣告種類(lèi)中(參考圖1-5-1)，軟性廣告、企業(yè)形象廣告、公益廣告這三種企業(yè)常用的公關(guān)廣告形式都有較大的使用比例。其中，軟性廣告的使用率達(dá)到56.1%，僅次于產(chǎn)品/服務(wù)廣告(64.7%)和品牌廣告(62.6%)。案例

26、:深圳某房地產(chǎn)企業(yè)。被訪企業(yè)談到，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)在廣告主越來(lái)越 重視公關(guān)，企業(yè)的出現(xiàn)頻率不再僅僅依靠傳統(tǒng)廣告。現(xiàn)在的廣告內(nèi)涵更深，包含了更多媒體PR的內(nèi)容，軟性比例增大。報(bào)紙上的商業(yè)版全部都是軟文、促銷(xiāo)活動(dòng)。此外，廣告主開(kāi)始重視提高公關(guān)廣告活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，尋求更為規(guī)范的作業(yè)方式。一方面，企業(yè)通過(guò)與專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司合作獲取專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系服務(wù)。另一方面，有相當(dāng)一部分廣告主將公關(guān)納入企業(yè)戰(zhàn)略決策之中，積極籌備設(shè)立公關(guān)部門(mén)或相關(guān)的公共職能機(jī)構(gòu)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)與外部環(huán)境聯(lián)絡(luò)與溝通，并極為注意引進(jìn)具有現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)和操作經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)公關(guān)人才。案例1:深圳某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部分成品牌、媒介、公關(guān)市調(diào)三個(gè)

27、組，其中公關(guān)市調(diào)組負(fù)責(zé)與職能部門(mén)、政府部門(mén)的公關(guān)以及報(bào)紙上的軟文，主要是通過(guò)新聞等形式進(jìn)行政府公關(guān)，維護(hù)企業(yè)正面形象。案例2:臺(tái)灣某知名食品企業(yè)。該企業(yè)集團(tuán)總部設(shè)有廣告宣傳處，下設(shè)宣傳制作部(負(fù)責(zé)內(nèi)部月刊的設(shè)計(jì)制作)、媒體部(媒體采購(gòu)、計(jì)劃)、公關(guān)部(負(fù)責(zé)客戶(hù)投訴、危機(jī)處理、軟文刊登、活動(dòng)贊助等)、網(wǎng)頁(yè)管理、資訊處(內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理等)。案例3:深圳某糧油企業(yè)。該企業(yè)雖然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置公關(guān)部門(mén)，但是有專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)。該企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在某跨國(guó)企業(yè)擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理，其在企業(yè)中的地位僅次于副總，由總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)。公關(guān)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作，涉及生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系、形象設(shè)計(jì)等方面的

28、專(zhuān)業(yè)知識(shí)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司內(nèi)部的關(guān)系，負(fù)責(zé)與外界包括與政府、投資者、消費(fèi)者、新聞媒體溝通、協(xié)調(diào)，并且通過(guò)提供信息，參與企業(yè)的管理。在某種意義上，公關(guān)成為獲取包括媒體、政府、其他企業(yè)的客戶(hù)、其他咨詢(xún)機(jī)構(gòu)等外部資源的重要手段。案例1:北京某知名IT企業(yè)。該企業(yè)很重視搞好與媒體間的關(guān)系，由于他們與媒體(多為專(zhuān)業(yè)報(bào)刊)的關(guān)系十分密切，得到信息的速度比較快，反應(yīng)比較靈敏。其產(chǎn)品在眾多評(píng)比中頻頻獲獎(jiǎng)，也得益于每每能在第一時(shí)間獲致評(píng)獎(jiǎng)信息。案例2:深圳某知名飲料企業(yè)。該企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)主要包括三大塊內(nèi)容。一是對(duì)政府部門(mén)的公關(guān)，積極參與政府組織的各種活動(dòng)。二是與地方行業(yè)集體面對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)，目的在于教育消費(fèi)者，

29、做大整個(gè)水市場(chǎng)。三是針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)，比如在非典、特殊節(jié)日時(shí)做針對(duì)性的贊助、捐助活動(dòng)，參與某些公益活動(dòng)。案例3:山西某知名日化企業(yè)。企業(yè)參加招標(biāo)(作為一種公關(guān)行為)主要是做給幾種人看的:經(jīng)銷(xiāo)商，以顯示自身實(shí)力，提升經(jīng)銷(xiāo)商信心;政府，主要是搞好與政府的關(guān)系，集團(tuán)的老總就是人大代表;股民，提升或維系股民對(duì)上市公司的信心，從而穩(wěn)定、提升股價(jià);銀行，獲得貸款便利。(一)公關(guān)與廣告:唇齒相依四大觀點(diǎn)觀點(diǎn)1廣告直接促進(jìn)銷(xiāo)售，公關(guān)間接影響銷(xiāo)售;觀點(diǎn)2廣告吸引消費(fèi)者，公關(guān)留住消費(fèi)者;觀點(diǎn)3廣告是主導(dǎo)，公關(guān)只是畫(huà)龍點(diǎn)睛、推波助瀾;觀點(diǎn)4公關(guān)能夠提升企業(yè)形象，但不應(yīng)借助公關(guān)事件做廣告。(二)SARS時(shí)期之非

30、常公關(guān)SARS時(shí)期不少企業(yè)各施所長(zhǎng)，展開(kāi)非常公關(guān)。有些企業(yè)不但能有效規(guī)避危機(jī)，并且能夠有意識(shí)地利用危機(jī)展開(kāi)公關(guān)，進(jìn)行特殊時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1. SARS對(duì)廣告主廣告投放量有一定影響圖1-5-2根據(jù)圖1-5-2可知，SARS對(duì)被訪企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響。44%的企業(yè)廣告投放量有變化，其中29%的企業(yè)減少了廣告投放量，15%的企業(yè)增加投放量。另外有45%的企業(yè)投放量基本保持不變。2. SARS時(shí)期增加廣告投放的三類(lèi)廣告主1)利用需求的暴漲而增加生產(chǎn)和廣告投放，例如消毒類(lèi)、保健類(lèi)產(chǎn)品;2)利用非常時(shí)期增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育; 3)利用上網(wǎng)和看電視人數(shù)增加時(shí)機(jī)，加大網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的投放。案例1:某知名日化

31、企業(yè)。今年的SARS危機(jī)使人們對(duì)消毒、除菌類(lèi)產(chǎn)品極度關(guān)注，這給消毒液、除菌皂帶來(lái)商機(jī)。該企業(yè)的消毒液、除菌皂銷(xiāo)售光是上半年就相當(dāng)于往年一年的銷(xiāo)售額。案例2:某知名保健品企業(yè)。因?yàn)镾ARS增強(qiáng)了人們的保健意識(shí)，保健品、特別是該企業(yè)生產(chǎn)的組合維生素產(chǎn)品的前景看好，所以當(dāng)時(shí)該企業(yè)增加了廣告投放量，并為公益事業(yè)捐贈(zèng)300萬(wàn)。案例3:北京某IT企業(yè)。該企業(yè)在非典期間的整體廣告費(fèi)用至少上升了十個(gè)點(diǎn)。主要是由于非典時(shí)期有很多人上網(wǎng)，該企業(yè)發(fā)布了大量的軟文和網(wǎng)絡(luò)廣告。3 . SARS時(shí)期保持廣告投放的五類(lèi)廣告主1) SARS與產(chǎn)品及行業(yè)關(guān)聯(lián)不大;2) SARS期間恰逢企業(yè)銷(xiāo)售淡季;3)堅(jiān)持按照原有廣告投放計(jì)劃

32、進(jìn)行投放;4)企業(yè)的主要投放媒體不受SARS影響;5)整體廣告費(fèi)用不變的前提下，調(diào)整了不同產(chǎn)品/品牌間的費(fèi)用分配比例。4. SARS時(shí)期減少?gòu)V告投放的四類(lèi)廣告主1)銷(xiāo)售受SARS影響，進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮;2) SARS時(shí)期人們減少外出，終端活動(dòng)和戶(hù)外廣告受影響;3) SARS使產(chǎn)品運(yùn)輸受阻，多做廣告無(wú)意義;4)廣告投放量降低，但大量開(kāi)展公益活動(dòng)。案例1:深圳某知名內(nèi)衣企業(yè)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)很難推測(cè)SARS的影響究竟會(huì)有多大，疫情究竟會(huì)持續(xù)多久。該企業(yè)在香港的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售受到一定影響，因此在戰(zhàn)略上有所收縮，減少雜志廣告的投放，電視上不投廣告。案例2:廣州某金融企業(yè)。SARS期間，該企業(yè)產(chǎn)品在報(bào)紙廣告上的投入基

33、本保持不變，但考慮到受SARS影響人們外出的現(xiàn)象減少了，因此降低了在戶(hù)外廣告上的投放，總廣告費(fèi)用也降低了。案例3:河北某飲料企業(yè)。SARS期間，該企業(yè)降低了廣告投放費(fèi)用，最直接的原因是受SARS影響，產(chǎn)品的運(yùn)輸遇到了極大的困難，生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)法到達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商，貨架上沒(méi)有足夠的產(chǎn)品，多做廣告也沒(méi)有效果。案例4:深圳某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)舉辦了許多公益活動(dòng)，在深圳向SARS一線捐贈(zèng)了總價(jià)值1800多萬(wàn)的產(chǎn)品。集團(tuán)藥店不僅沒(méi)有出現(xiàn)一例哄抬藥價(jià)的行為，還熬制中藥免費(fèi)向市民供應(yīng)。六、傳統(tǒng)媒體廣告地位受到?jīng)_擊圖2-1-1市場(chǎng)細(xì)分和不斷上升的成本已經(jīng)日漸抑制那些通過(guò)傳統(tǒng)大眾媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的方式。各種形式的分眾或者

34、小眾傳播媒體發(fā)展看好。盡管如此，電視和報(bào)紙的霸主地位在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)不會(huì)改變。對(duì)于“傳統(tǒng)媒體廣告地位在下降”這個(gè)說(shuō)法，被訪企業(yè)中，回答“比較同意”和“非常同意”的企業(yè)占了39.7%，而回答“比較不同意”和“非常不同意”的企業(yè)占33.4%，如圖2-1-1所示。此外，被訪企業(yè)中有116家企業(yè)回答了“多少的媒體投放費(fèi)用比例將利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)問(wèn)題，這一媒體投放費(fèi)用占年度總廣告費(fèi)用的平均比例為54%。這個(gè)比例比起日常我們概念中企業(yè)媒體投放費(fèi)用比例要低，說(shuō)明企業(yè)對(duì)線下廣告的費(fèi)用投入在整體廣告費(fèi)用中呈上升態(tài)勢(shì)，分流了企業(yè)部分傳統(tǒng)媒體的投入費(fèi)用。七、廣告主媒體使用的四大增加趨勢(shì)圖2-2-1(一)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)

35、成為新媒體的亮點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產(chǎn)品的在線銷(xiāo)售和在線促銷(xiāo)(見(jiàn)圖2-2-1)。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)效應(yīng)倍受看好。網(wǎng)絡(luò)媒體憑借快速、高效、公開(kāi)等優(yōu)勢(shì)，其公關(guān)效應(yīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視，但仍處于起步期，尚有相當(dāng)大的發(fā)展空間。案例1:深圳某外資房地產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)被訪者認(rèn)為房地產(chǎn)的軟廣告都是自吹自擂，讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)危袌?chǎng)感覺(jué)不太好。他們更加注重網(wǎng)絡(luò)傳播，通過(guò)網(wǎng)站、論壇等形式讓業(yè)主自由評(píng)說(shuō)，覺(jué)得這樣更真實(shí)一些。案例2:深圳某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體，原因是其目標(biāo)受眾消費(fèi)層次較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告接觸比較多。目前主要還是建設(shè)企業(yè)自己的網(wǎng)站，從網(wǎng)站上進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和提供服務(wù)，例如設(shè)置

36、網(wǎng)上投訴熱線，回復(fù)消費(fèi)者發(fā)來(lái)的電子郵件等。在線注冊(cè)、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上社區(qū)等一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都還正在籌劃和進(jìn)行當(dāng)中。(二)戶(hù)外媒體受到持續(xù)認(rèn)可汽車(chē)、住宅、保險(xiǎn)及金融、電信服務(wù)等領(lǐng)域廣告主依然是戶(hù)外媒體的大客戶(hù)，許多日用消費(fèi)品也開(kāi)始使用戶(hù)外媒體。此外，網(wǎng)絡(luò)化戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢(shì)看好。單體戶(hù)外廣告輻射面小，多個(gè)單體構(gòu)成整體之后，則擁有數(shù)量多、覆蓋面廣、親切小巧、貼近大眾等突出優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)化戶(hù)外廣告與產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)形成互動(dòng)，容易成為消費(fèi)者即將購(gòu)物前的“最后提示”。案例1:某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)今年在路牌和候車(chē)亭中投放了一些廣告，效果不錯(cuò)。戶(hù)外廣告和賣(mài)場(chǎng)的終端宣傳形成立體傳播的關(guān)系消費(fèi)者出了商場(chǎng)就能看到產(chǎn)品廣告

37、。案例2:某知名日化企業(yè)。04年該企業(yè)表示會(huì)加大戶(hù)外廣告的投放力度，主要是出于深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標(biāo)消費(fèi)者，是時(shí)候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。(三)直郵廣告前景看好直郵廣告常見(jiàn)的形式有:商品目錄、說(shuō)明書(shū)、價(jià)目表、明信片、宣傳小冊(cè)子、招貼畫(huà)、企業(yè)刊物、樣品、征訂單等。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使直郵廣告又有了新的方式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。成本低、傳播反饋速度迅速等優(yōu)勢(shì)使電子郵件營(yíng)銷(xiāo)悄然成長(zhǎng)起來(lái)。在企業(yè)目前偏重使用的營(yíng)銷(xiāo)推廣方法中，直接營(yíng)銷(xiāo)的選擇率是25.5%。在企業(yè)經(jīng)常使用的產(chǎn)品促銷(xiāo)方式中，選擇“直郵”的企業(yè)有16.3%，其中認(rèn)為效果較好的有4.3%的企業(yè)。無(wú)論是傳統(tǒng)的直郵廣

38、告還是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，都將隨著新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)的發(fā)展，不斷受到廣告主的重視。案例1:北京某知名汽車(chē)企業(yè)。直投廣告雜志(例如:生活速遞)是汽車(chē)類(lèi)廣告青睞的廣告形式，由于其主要放置于高檔餐廳、酒吧等高消費(fèi)場(chǎng)所，有針對(duì)性強(qiáng)、到達(dá)率高等優(yōu)點(diǎn)，因此，該企業(yè)在2004年在直投雜志在的投放將有所提高。案例2:上海某知名保健品企業(yè)。該企業(yè)在直郵廣告的投放占總廣告費(fèi)用的4%，主要是與上海超市、賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合，在他們定期送到消費(fèi)者手中的促銷(xiāo)宣傳單上占有一定版面，另外還有一些夾報(bào)廣告及宣傳單頁(yè)，效果不錯(cuò)。(四)新形式小眾媒體花樣不斷研究表明，對(duì)于新形式媒體的探索將成為廣告主永恒的話(huà)題。一些被廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體，

39、包括社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂(lè)部等等。案例1:北京某知名IT企業(yè)。2003年該企業(yè)采用了電梯廣告和Postcard。該企業(yè)針對(duì)時(shí)尚群體的系列產(chǎn)品，通過(guò)Postcard使大部分的目標(biāo)人群都基本知道了它的存在。Postcard主要投放的酒吧、餐廳、健身房等場(chǎng)所，效果不錯(cuò)。案例2:北京某知名通訊企業(yè)。該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)發(fā)出一種獨(dú)特的體驗(yàn)型傳播方式，制作了許多免費(fèi)的宣傳網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)短信等形式告訴使用者某服務(wù)的信息和網(wǎng)址，使用者可以在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候了解企業(yè)的各種服務(wù)和產(chǎn)品。由于這種形式消費(fèi)者可以主動(dòng)把握，關(guān)注度更高，效果很好。八、廣告主媒體策略?xún)纱筇卣髦醒爰?jí)媒體在受眾心目中有較高的權(quán)威性，廣告也在很

40、大程度上獲得了同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)的品牌實(shí)力和質(zhì)量也因此獲得更高的信任度。當(dāng)廣告主開(kāi)發(fā)某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，地方性媒體往往是廣告主進(jìn)行產(chǎn)品信息深度傳播的有效渠道。此外，地方性媒體的廣告成本低，相對(duì)性?xún)r(jià)比較高，也使大量的廣告投放成為可能。但對(duì)比中央級(jí)媒體，地方級(jí)媒體在廣告環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻等方面顯得不盡人意。案例1:北京某知名藥品企業(yè)。在央視和地方臺(tái)投放廣告的目的是不同的:在中央臺(tái)投放廣告的秒數(shù)較短，主要用于打形象，使產(chǎn)品獲得較高的美譽(yù)度;在各地方臺(tái)投放廣告的秒數(shù)較長(zhǎng)，產(chǎn)品信息更詳盡。整體上以地方臺(tái)為主，中央臺(tái)為補(bǔ)充。案例2:上海某知名食品企業(yè)。該企業(yè)在中央臺(tái)做的主要是品牌形象廣告，在地方臺(tái)主要是產(chǎn)品

41、廣告。案例3:上海某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)多選擇使用中央臺(tái)打電視廣告，原因在于:中央臺(tái)的廣告環(huán)境好，具有權(quán)威性，能夠提高人們對(duì)品牌的好感度。被訪者認(rèn)為在地方臺(tái)上大幅度作廣告的缺點(diǎn)在于:地方臺(tái)門(mén)檻太低，容易造成競(jìng)爭(zhēng)局面的混亂，并且降低了品牌美譽(yù)度等。(二)大眾化報(bào)紙打廣度，專(zhuān)業(yè)性雜志做深度近年來(lái)，以晚報(bào)、都市報(bào)為代表的通俗大眾化報(bào)紙迎合了廣大受眾的需要，其廣泛的發(fā)行量、高傳閱率有利于廣告主進(jìn)行大范圍廣告?zhèn)鞑ィ⑶移湎鄬?duì)低廉的價(jià)格提高了企業(yè)廣告投放的性?xún)r(jià)比。而專(zhuān)業(yè)雜志比一般性雜志的受眾針對(duì)更強(qiáng)，在專(zhuān)業(yè)雜志上作商品廣告，能做到有的放矢，增強(qiáng)廣告效果。許多專(zhuān)業(yè)化程度較高的行業(yè)例如IT業(yè)、藥品、化妝品、

42、汽車(chē)等行業(yè)等都十分重視在專(zhuān)業(yè)雜志上的廣告投放，包括硬廣告和軟文。案例1:北京某知名IT企業(yè)。被訪者認(rèn)為，IT行業(yè)的媒介選擇主要是針對(duì)幾大專(zhuān)業(yè)媒體，如計(jì)算機(jī)世界、電腦報(bào)等，原因是針對(duì)性強(qiáng)，有說(shuō)服力。案例2:北京某知名電子通訊企業(yè)。該企業(yè)的報(bào)紙廣告主要選擇全國(guó)和地方性大眾報(bào)紙，例如全國(guó)范圍的南方周末、地方性的北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)等。另外，企業(yè)還會(huì)針對(duì)不同產(chǎn)品投放不同的專(zhuān)業(yè)雜志廣告，如筆記本廣告投在電腦報(bào)上，音響廣告投在音響技術(shù)上等。九、廣告主媒體決策的三大線索(一)多渠道獲取媒體信息研究發(fā)現(xiàn)，廣告主與媒體的溝通日益趨于多元化，他們不僅通過(guò)企業(yè)內(nèi)部廣告部門(mén)獲取媒體信息，還廣泛利用廣告代理公司與媒體接觸

43、。媒體招標(biāo)會(huì)、媒體促銷(xiāo)人員、與媒體的私人關(guān)系等多方面因素共同構(gòu)成了企業(yè)與媒體間的多維關(guān)系。(二)多維度評(píng)估媒體質(zhì)量1.媒體量化指標(biāo)(覆蓋率、視聽(tīng)率/發(fā)行量)圖2-4-1媒體覆蓋率、收視率和發(fā)行率等仍然是企業(yè)進(jìn)行媒體選擇的首要考慮因素。如圖2-4-1所示，被訪企業(yè)在選擇媒體時(shí)，最看重的是“媒體的覆蓋范圍”(70.7%)和“媒體的視聽(tīng)率/發(fā)行率”(52.9%)。2.目標(biāo)消費(fèi)者的收視習(xí)慣不同類(lèi)型媒體有著不同特征的收視群，企業(yè)媒介策略必須配合產(chǎn)品/服務(wù)的目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣來(lái)制定，有的放矢的設(shè)計(jì)品牌訊息，通過(guò)有效的媒體組合進(jìn)行傳播。案例:某知名家電企業(yè)華南區(qū)辦事處。該企業(yè)在電視上的投放主要是先確定投

44、放區(qū)域，再看各地區(qū)不同人群的媒體消費(fèi)習(xí)慣，然后結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和媒體收視率做出媒體計(jì)劃。3.企業(yè)發(fā)展階段和生命周期發(fā)展階段不同，所處生命周期不同，企業(yè)發(fā)展策略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)別，大到廣告策略，小到媒體選擇，都將受到影響。案例1:某知名保健品企業(yè)。要根據(jù)具體產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行媒體選擇，例如，媒介覆蓋面越廣，收視率越高，對(duì)產(chǎn)品的鋪貨要求就越高。案例2:廣州某知名日化企業(yè)。過(guò)去該企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不夠?qū)挘饕斗诺胤矫襟w，目前產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，企業(yè)有需要大層面提高在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌知名度，2004年該企業(yè)將選擇投放中央級(jí)媒體。(三)多角色介入媒介決策1.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和本企業(yè)銷(xiāo)售人員/部

45、門(mén)是影響媒介決策的兩個(gè)主要角色多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為飽經(jīng)風(fēng)霜的過(guò)來(lái)人，其經(jīng)驗(yàn)主張對(duì)于廣告媒體的選擇仍然具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。同時(shí)，本企業(yè)銷(xiāo)售人員/部門(mén)也是影響媒體決策的重要角色。案例1:上海某知名藥業(yè)集團(tuán)。關(guān)于廣告活動(dòng)，一般先由市場(chǎng)部向總經(jīng)理進(jìn)行建議，最終的廣告投放預(yù)算等是由總經(jīng)理決定的。案例2:河北某知名廣告公司。目前，多數(shù)中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)決策上多傾向于由企業(yè)決策人自己做出決策。這種主觀意見(jiàn)多是憑借多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)做出的，有一定的正確性。并且與市場(chǎng)調(diào)查相比，反應(yīng)速度更快，花費(fèi)也少。2.相關(guān)角色影響媒介選擇企業(yè)所處環(huán)境中的一些相關(guān)角色對(duì)企業(yè)的媒介選擇也存在作用:廣告公司具有相對(duì)較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)媒介策劃能力及較

46、多媒介信息資源，其建議值得企業(yè)參考。營(yíng)銷(xiāo)廣告專(zhuān)家等“企業(yè)外腦”的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)日益受到重視。經(jīng)銷(xiāo)商的建議對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也比較重要。此外，廣告主還需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介花費(fèi)、媒體選擇、投放方式等。許多情況下，媒介策略是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。案例1:某知名日化企業(yè)。企業(yè)的廣告主要是做給幾種人看的:經(jīng)銷(xiāo)商，以顯示自身實(shí)力，提升經(jīng)銷(xiāo)商信心;政府，主要是搞好與政府的關(guān)系;股民，提升或維系股民對(duì)上市公司的信心;銀行，獲得貸款便利。案例2:深圳某知名化妝品企業(yè)。該企業(yè)今年有三個(gè)區(qū)與媒體購(gòu)買(mǎi)公司合作，請(qǐng)他們幫助企業(yè)做排期的策略和咨詢(xún)。企業(yè)的媒介部與媒體購(gòu)買(mǎi)公司是戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系，他們的數(shù)據(jù)比較齊全、權(quán)威。 十、“產(chǎn)品策略

47、”排行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之首圖1-1-1在此次調(diào)研中，被訪企業(yè)首先強(qiáng)調(diào)4P(產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道、價(jià)格)策略組合的重要性。其次，有46.1%的企業(yè)以產(chǎn)品策略為當(dāng)前最為側(cè)重的營(yíng)銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)策略、渠道策略依次次之，選擇率分別為26.2%和17.7%。相比較之下，當(dāng)前最倚重價(jià)格策略的廣告主比重較小，且主要集中在通訊及IT等產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的行業(yè)。如圖1-1-1所示。表1-2-1廣告主經(jīng)常使用及效果較好的促銷(xiāo)方式(N=140)促銷(xiāo)方式經(jīng)常使用的(百分比)認(rèn)為效果較好的(百分比)商品打折 37.8 26.7贈(zèng)品74.8 44累計(jì)銷(xiāo)售(積分券)15.6 16.4樣品派送28.9 19返款促銷(xiāo)22.211.2服務(wù)促銷(xiāo)

48、47.430.2降價(jià)20.715.5以舊換新 7.4 1.7抽獎(jiǎng)40.716.4分期付款9.6 5.2特惠包裝23 19.8現(xiàn)場(chǎng)演示 4016.4體育贊助 17.8 9.5公益事業(yè)支持 27.4 12.1直郵16.34.3其它贊助活動(dòng) 20.7 5.2其它 1.5 0.9在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始慢慢由期望產(chǎn)品層級(jí)向附加產(chǎn)品層級(jí)發(fā)展。誰(shuí)能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者多元利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這一意義上看，廣告主的品牌建設(shè)活動(dòng)更為理性，不再浮于“概念”或“表現(xiàn)”，而更多地以消費(fèi)者需求為中心，從最為根本的產(chǎn)品層面入手，借助產(chǎn)品帶動(dòng)品牌建設(shè)。案例:深圳某房地產(chǎn)企

49、業(yè)。該企業(yè)目前最為注重的營(yíng)銷(xiāo)策略是產(chǎn)品策略，即，打造有說(shuō)服力的產(chǎn)品。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品的素質(zhì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶(hù)型等各方面都實(shí)實(shí)在在，才能打動(dòng)消費(fèi)者。現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸回歸到靠產(chǎn)品打動(dòng)人。被訪者認(rèn)為，促銷(xiāo)、流通、價(jià)格策略實(shí)際上都是一樣的，關(guān)鍵在于維持產(chǎn)品形象本身的高度。廣告主調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告廣告主調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)綜合報(bào)告 Specific Report Of Advertiser本報(bào)告是對(duì)國(guó)內(nèi)141家企業(yè)進(jìn)行典型研究的基礎(chǔ)之上完成的。在歷時(shí)5個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，課題組面向19個(gè)大眾消費(fèi)品行業(yè)，回收問(wèn)卷141份。配合問(wèn)卷調(diào)查，課題組還采用了深度訪問(wèn)等方法，在廣告主的配合和支持下，課題組不但獲得了來(lái)自廣告主“生態(tài)”一線

50、的真實(shí)情況，也籍此獲得了更大的思考空間，對(duì)于業(yè)內(nèi)了解廣告主的一些典型活動(dòng)和發(fā)展趨勢(shì)卻有著重要的意義。這些企業(yè)的基本情況如下:1.被訪企業(yè)行業(yè)分布以藥品、食品飲料及通訊產(chǎn)品及服務(wù)的比例居高圖1如圖1所示，快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主(藥品、食品飲料、酒類(lèi)產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、洗滌用品、保健品、紙制品、化妝品)占據(jù)過(guò)半數(shù)量(51.8%)。2.被訪企業(yè)規(guī)模年銷(xiāo)售額規(guī)模上億的企業(yè)占近61.4%圖2如圖2所示，本次調(diào)研對(duì)象中，年銷(xiāo)售額規(guī)模上億的企業(yè)占近61.4%。3.被訪企業(yè)所有制性質(zhì)分布本次調(diào)研企業(yè)中，國(guó)有企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)及其它(多為股份有限公司)比例相近，分別占21.3%、27.0%及21.3%;中外合資企業(yè)也有較高比例，占16.3%;外商獨(dú)資的比率為9.2%，參照?qǐng)D3。