1、廣告定位廣告定位 目標市場策略目標市場策略 STP（市場細分、目標市場、產品定位）（市場細分、目標市場、產品定位）大規模銷售大規模銷售 產品差異性銷售產品差異性銷售 目標市目標市場營銷場營銷廣告定位廣告定位 廣告定位的含義廣告定位的含義 關鍵：找到消費者心智中的確切位置關鍵：找到消費者心智中的確切位置 沒有對產品做什么，而是對市場的發現沒有對產品做什么，而是對市場的發現 廣告定位的目的廣告定位的目的 正確地、科學地、有效地確定廣告主題正確地、科學地、有效地確定廣告主題廣告定位廣告定位 廣告定位理論的形成廣告定位理論的形成 50年代及之前，產品至上時代，年代及之前，產品至上時代，USP式廣告式廣
2、告（獨特銷售主張）（獨特銷售主張）60 70年代，形象至上時代，年代，形象至上時代，“每一個廣告每一個廣告都是對品牌形象的長程投資都是對品牌形象的長程投資”（CI）80 90年代，顧客至上時代，年代，顧客至上時代，CS（顧客滿意）（顧客滿意）戰略戰略 21世紀，人本至上時代，世紀，人本至上時代，“互動與定制戰略互動與定制戰略”廣告定位廣告定位 艾。艾。里斯的廣告定位理論里斯的廣告定位理論 70年代提出年代提出“定位定位”廣告時代廣告時代 81年出版廣告攻心戰略年出版廣告攻心戰略品牌定位品牌定位 二十二條商規（精髓不存、長篇無魂；精二十二條商規（精髓不存、長篇無魂；精髓所在，片言萬代）髓所在，片
3、言萬代）廣告定位廣告定位 艾。里斯的廣告定位理論艾。里斯的廣告定位理論 主張主張 廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個目中獲得一個“據點據點”，一個認定的區域位置，即，一個認定的區域位置，即占有一席之地；占有一席之地；廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，創造出一個心理位置；的心智上下功夫，創造出一個心理位置；應該運用廣告創造出獨有的位置，如應該運用廣告創造出獨有的位置，如“第一事件、第一事件、第一。第一。”廣告表現出的差異性，不應著重于功能利益的不同，廣告表現出的
4、差異性，不應著重于功能利益的不同，而應是類別的不同，如而應是類別的不同，如P&G廣告定位廣告定位 廣告定位的內容廣告定位的內容 訴求對象的定位（訴求對象的定位（WHO）訴求內容的定位（訴求內容的定位（WHAT）廣告定位廣告定位 廣告定位的方法廣告定位的方法品質定位法品質定位法特色定位法特色定位法形象定位法形象定位法利基定位法利基定位法觀念定位法觀念定位法比附定位法比附定位法廣告定位廣告定位 廣告定位的意義廣告定位的意義強化廣告商品的目標市場強化廣告商品的目標市場明確廣告商品的差異性明確廣告商品的差異性為廣告創意表現確定主題為廣告創意表現確定主題企業生存與發展的重大問題企業生存與發展的重大問題廣告定位廣告定位 經典廣告定位實例經典廣告定位實例珍奧核酸上市推廣記實珍奧核酸上市推廣記實
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