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廣告的分類培訓(xùn)課件.ppt

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廣告的分類培訓(xùn)課件.ppt

1、第三節(jié)、廣告的分類一、按廣告性質(zhì)劃分一、按廣告性質(zhì)劃分商業(yè)廣告（商品廣告、企業(yè)廣告、商品企業(yè)綜合廣告）非商業(yè)廣告（公共廣告、政府公告、個(gè)人廣告）商業(yè)與非商業(yè)廣告最明顯的差異在于廣告的內(nèi)容及贊助者即廣告主之不同。商業(yè)性的盈利公司，他的廣告內(nèi)容通常為有形的商品或勞務(wù)，反之，非商業(yè)性廣告通常強(qiáng)調(diào)動(dòng)機(jī)、創(chuàng)意、態(tài)度及觀點(diǎn)。兩者的廣告目標(biāo)更有顯著的不同，一個(gè)是期待銷售產(chǎn)品或勞務(wù)，另一個(gè)則是企圖改變大眾態(tài)度，或使社會(huì)運(yùn)動(dòng)普及。非商業(yè)性廣告的發(fā)起人可以包括非企業(yè)機(jī)構(gòu)（教堂、學(xué)校及慈善機(jī)關(guān)），協(xié)會(huì)（勞動(dòng)團(tuán)體、商業(yè)或?qū)I(yè)組織及公民團(tuán)體），政府機(jī)關(guān)（軍隊(duì)、郵政服務(wù)及觀光事業(yè)部門等），以及政治組織。得了癌癥仍然值得

2、活下去印度防癌協(xié)會(huì)在生命的賣身契上簽字可不行加拿大防癌協(xié)會(huì)香港更清潔，社會(huì)更健康香港環(huán)境衛(wèi)生宣傳廣告眼睛無(wú)價(jià)寶，顧全須及早香港視力保護(hù)教育廣告受害人可能是你鎖好門窗，慎防盜賊國(guó)外家庭安全宣傳廣告早知結(jié)果，何必當(dāng)初香港犯罪心理教育廣告為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使您的肺部沒(méi)有洞，請(qǐng)不要吸煙。美國(guó)某診所勸導(dǎo)戒煙廣告我不認(rèn)識(shí)你，但是我謝謝你臺(tái)灣“捐血協(xié)會(huì)”廣告美國(guó)需要你美國(guó)征兵廣告貨幣是國(guó)家的臉面，也是您的臉面南朝鮮“愛(ài)護(hù)貨幣”運(yùn)動(dòng) 凡向鱷魚(yú)池投擲物品者，必須自己揀回肯尼亞天然動(dòng)物園除了腳印之外，請(qǐng)不要留下其他痕跡日本某植物園廣告我餓了，喂喂我吧！企鵝形狀垃圾桶廣告請(qǐng)大家告訴大家

3、預(yù)報(bào)臺(tái)風(fēng)即將來(lái)臨廣告為了您和他人的健康，請(qǐng)不要隨地吐痰中國(guó)禁止隨地吐痰廣告此處已摔死三個(gè)，您愿做第四個(gè)嗎？美國(guó)高速公路宣傳廣告當(dāng)心車禍！您的親人正在家中等著您請(qǐng)司機(jī)注意你的方向盤本城一無(wú)醫(yī)生，二無(wú)醫(yī)院，三無(wú)藥品。如果您的汽車會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車。國(guó)外交通安全宣傳廣告關(guān)心水源，就是關(guān)心自己。臺(tái)灣環(huán)保運(yùn)動(dòng)廣告爸爸，請(qǐng)回家吃晚飯臺(tái)灣倫理廣告好心救好心臺(tái)灣心臟病基金會(huì)募款救人的是人臺(tái)灣公益廣告二、按傳播媒體劃分大眾傳播媒體廣告促銷廣告（廣告）：戶外廣告、售點(diǎn)廣告、直銷廣告（）三、按訴求對(duì)象劃分產(chǎn)業(yè)廣告消費(fèi)者廣告四、按目標(biāo)地區(qū) 劃分全球性廣告（global a

4、dvertising）國(guó)際廣告（international advertising）全國(guó)性廣告（national advertising）區(qū)域性廣告（regional advertising）區(qū)域性廣告的廣告主通常著眼于特殊的城市或鄉(xiāng)村，并且針對(duì)該地區(qū)的消費(fèi)者。地區(qū)性廣告非常重要，因?yàn)樗麑Q定你在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所的成功或失敗。通常這種廣告更強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，希望能夠增加交易量、存貨周轉(zhuǎn)率或立即招徠新顧客。地域性業(yè)務(wù)也常具有高度的季節(jié)性。Daffys是一家服裝零售店，在紐約只開(kāi)設(shè)了一家商店，其服務(wù)僅限于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。服務(wù)于小規(guī)模地理規(guī)范的零售商一般采用地方性廣告到達(dá)自己的顧客。五、按商品種類劃分衣著類廣告食

5、品飲料類廣告建筑類廣告交通工具類廣告化裝品類廣告文具類廣告六、按廣告目的劃分基本需求刺激基本需求刺激（primary demand stimulation）廣告廣告中，廣告主努力為整個(gè)產(chǎn)品品種創(chuàng)造需求。選擇性需求刺激選擇性需求刺激（selective demand stimulation）廣告廣告，目的在于指出某個(gè)品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)者的特殊利益。即時(shí)反應(yīng)廣告即時(shí)反應(yīng)廣告（direct response advertising）要求訊息接收者立即采取行動(dòng)。延時(shí)反應(yīng)廣告延時(shí)反應(yīng)廣告（delayed response advertising）取決于廣告的形象和訊息是否能突出品牌的利益和令人滿意的特點(diǎn)

6、。品牌廣告品牌廣告企業(yè)廣告企業(yè)廣告（corporate advertising）的目的不在于宣傳某個(gè)具體的品牌，而在于培養(yǎng)對(duì)整個(gè)企業(yè)有利的態(tài)度。選擇性需求刺激廣告突出表現(xiàn)某一品牌在提供滿足感方面的優(yōu)越之處。在這條廣告中，tropicana盡力夸贊自己在桔汁品牌中的過(guò)人之處由于對(duì)攝象機(jī)的基本需求已經(jīng)完全建立起來(lái)，因此，營(yíng)銷人員現(xiàn)在運(yùn)用選擇性需求刺激來(lái)兜售各個(gè)品牌的顯著特點(diǎn)，就象東芝在這里突出表現(xiàn)的V3柱形磁頭一樣。即時(shí)反應(yīng)廣告主要應(yīng)用于低價(jià)位產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)比較豐富延時(shí)反應(yīng)廣告試圖突出使用某個(gè)品牌的好處，為該品牌創(chuàng)造普遍的好感?！癮ll”牌洗滌劑的這條廣告就是延時(shí)反映廣告的典型

7、信息式廣告信息式廣告是即時(shí)反應(yīng)廣告的一種新形式，值得我們?cè)诖颂貏e提出來(lái)。從根本上講，信息式廣告(infomercial)是由于眾多有線頻道和衛(wèi)星頻道的廣告時(shí)間成本較低而形成的長(zhǎng)時(shí)間電視廣告。它們的長(zhǎng)度在3分鐘到60分鐘之間，不過(guò)，通常的長(zhǎng)度是30分鐘。盡管信息式廣告的制作更像電視節(jié)目而非30秒廣告，但信息式廣告的所有內(nèi)容都與銷售有關(guān)。這種獨(dú)特媒介的成功運(yùn)用取決于幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其中一個(gè)關(guān)鍵因素是滿意用戶的推薦。當(dāng)觀眾正在頻道上搜索節(jié)目的時(shí)候，名人的證言有助于抓住他們的目光。不過(guò)，名人并不是必不可少的，而且，利用他們肯定會(huì)增加產(chǎn)品的成本。無(wú)論證言是來(lái)自名人還是來(lái)自如你我這樣的平民百姓，按一位專家

8、的概括，證言都具有這樣的實(shí)質(zhì)：“證言非常重要，如果沒(méi)有這些證言，你所制作的信息式廣告產(chǎn)生利潤(rùn)的機(jī)會(huì)將大大地減少。信息式廣告的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，觀眾不可能在30分鐘的時(shí)間里始終如一地觀看廣告。要知道，信息式廣告是30分鐘直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推銷宣傳，不是久演不衰的電視劇Seinfeld或The Simpsons。我們?cè)诖讼胝f(shuō)明的是，不要只在信息式廣告的結(jié)尾處才提出行動(dòng)號(hào)召，大部分觀眾可能早在節(jié)目演到第28分鐘之前就離開(kāi)了。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，較好的做法是把30分鐘的信息式廣告分成三個(gè)10分鐘的節(jié)目，設(shè)計(jì)三次結(jié)尾，每次結(jié)尾都突出800號(hào)碼，以便觀眾訂購(gòu)產(chǎn)品或索取更多信息。除非企業(yè)能夠提供快速的后續(xù)服務(wù)，否則不要向顧

9、客提供信息；信息式廣告的提前量應(yīng)該以當(dāng)天的反應(yīng)為目標(biāo)。許多不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)都借助信息式廣告進(jìn)行營(yíng)銷，現(xiàn)在，是通過(guò)諸如wwwiqvccom的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展服務(wù)。CD播放機(jī)、自助錄像、家庭鍛煉器材、廚房用品以及頭發(fā)復(fù)原治療等等，都利用信息式廣告取得了成功。雖然人們很容易把信息式廣告與一些難登大雅之堂的東西聯(lián)系起來(lái)，但許多廣為人知的品牌也嘗試過(guò)利用這種媒介。品牌營(yíng)銷商，如Quaker State、America Online、Primestar、Lexus、Magnavox、Hoover、KalKan和Bissell等都曾經(jīng)利用信息式廣告向消費(fèi)者傳遞他們的贈(zèng)品信息。雖然信息式廣告已經(jīng)變成了一種百變金剛

10、似的營(yíng)銷工具，但我們?nèi)匀灰嵝汛蠹易詈笠稽c(diǎn)，那就是，如何有效地利用這種工具。如果使用信息式廣告的主要目標(biāo)是招商，那么定價(jià)的物品就很難賺到利潤(rùn)，信息式廣告的制作和播放成本使幾乎任何物品的售價(jià)都不可能很低。如果一個(gè)企業(yè)正在生產(chǎn)中等價(jià)格的物品，那么，解決這個(gè)問(wèn)題的方法也許就是把它們捆綁在一起。例如，如果某種產(chǎn)品的價(jià)格只能定在1995元，那么，可以用4999元的價(jià)格三個(gè)一組進(jìn)行銷售，最好向那些當(dāng)即撥打800電話的人以4999元的價(jià)格銷售兩個(gè)產(chǎn)品，免費(fèi)贈(zèng)送第三個(gè)。在這種情況下，這家企業(yè)就必須做好準(zhǔn)備：在信息式廣告引起的所有電話中，有80是在行動(dòng)號(hào)召播出后五分鐘之內(nèi)打進(jìn)來(lái)的，如果打電話的人得到的是忙音或等待，那么許多人就改變主意，把自己的信用卡放回錢包。

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