1、廣告運動中的市場研究行為2002,3,28廣州中唐2廣告與市場研究的關系 廣告與市場研究同屬全面營銷思想體現的兩個方面，也廣告與市場研究同屬全面營銷思想體現的兩個方面，也是現代營銷發展必然使用的兩種手段。是現代營銷發展必然使用的兩種手段。專業的廣告運作專業的廣告運作,需要市場研究方法與結論的有力支持需要市場研究方法與結論的有力支持廣告的專業運作的績效，需要市場研究手段的評估廣告的專業運作的績效，需要市場研究手段的評估廣州中唐3市場研究行業與廣告行業的關系l專業化、整體化、網絡化、系列化服務是客戶需專業化、整體化、網絡化、系列化服務是客戶需求的發展趨勢求的發展趨勢l專業分工、優勢互補、各盡所長是

2、生存與發展的專業分工、優勢互補、各盡所長是生存與發展的關鍵關鍵l專業合作的客戶推廣與服務，市場前景廣闊專業合作的客戶推廣與服務，市場前景廣闊廣州中唐4市場研究的基本方法與運用技巧研究方法研究方法 定量（抽樣調查）定量（抽樣調查）簡單隨機抽樣分層抽樣系統抽樣定性（典型抽樣）定性（典型抽樣）小組座談會典型訪問深入訪問專家訪談研究技巧研究技巧多因素選擇態度度量語意差別投影技法實驗測試法跟蹤法網絡追蹤反證法訪問方式訪問方式入戶調查街頭攔截定點調查專訪現場跟蹤實驗法座談CAPI（計算機輔助調查）電話調查廣州中唐5市場研究常用的定性方法-座談會定義：是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小

3、組的被訪問者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關問題的深入了解。優點：研究者在座談進行時觀看到當時的情況?？梢詫⒄麄€過程錄制下來事后分析。溫馨愉快的環境使參加者能暢所欲言。經驗豐富的主持人啟發參加者深入探討問題。缺點：參加者不具有代表性。在發言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。適用方面：搜集有關事物本質、特征方面的資料，對數量沒有太大要求。廣州中唐6市場研究常用的定性方法-二手資料法定義：定義：通過找各種媒體發表的文章或文獻的方法來搜集相關資料。通過找各種媒體發表的文章或文獻的方法來搜集相關資料。優點：優點：搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型

4、的資料。與搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調查方法相比，省事、省力。其它調查方法相比，省事、省力。缺點：缺點：難以考察資料的真實性及調查樣本的代表性。難以考察資料的真實性及調查樣本的代表性。適用方面：適用方面：項目的前期準備工作。項目的前期準備工作。搜集政府的相關行業政策。搜集政府的相關行業政策。搜集來自同行或相關行業在博覽會、交易會、展銷定貨會或學術交流搜集來自同行或相關行業在博覽會、交易會、展銷定貨會或學術交流會議上的資料會議上的資料廣州中唐7市場研究常用的定性方法-文獻法定義：定義：通過找文獻搜集有關市場信息，是一種間接的非介入式的市場調查方式。通過找文獻

5、搜集有關市場信息，是一種間接的非介入式的市場調查方式。優點：優點：適用范圍廣，現存的文獻種類很多。省時、并節省費用。適用范圍廣，現存的文獻種類很多。省時、并節省費用。缺點：缺點：只能被動的搜集現有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中只能被動的搜集現有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。遇到的問題。適用方面：適用方面：搜集國家統計局和各級地方統計部門定期發布的統計公報、定期出版的搜集國家統計局和各級地方統計部門定期發布的統計公報、定期出版的各類統計年鑒。各類統計年鑒。搜集各種經濟信息部門、各行業協會和聯和會提供的定期或不定期信息搜集各種經濟信息部門、各行業協會和聯和會

6、提供的定期或不定期信息公報。公報。搜集國內外有關報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介搜集國內外有關報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介.搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統計公告或交流信搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統計公告或交流信息。息。搜集國內外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議，以及專業搜集國內外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議，以及專業性、學術性會議上所發放的文件和資料。性、學術性會議上所發放的文件和資料。搜集工商企業內部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統計報表、財務報搜集工商企業內部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統計報表、財務報告等。告等。搜集各級政府

7、公布的有關市場的政策法規，以及執法部門有關經濟案例。搜集各級政府公布的有關市場的政策法規，以及執法部門有關經濟案例。搜集研究機構、高等學府發表的學術論文和調查報告搜集研究機構、高等學府發表的學術論文和調查報告。廣州中唐8市場研究常用的定性方法-深度訪談定義：是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入地方談一個調查者，以屆時對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情.優點：可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復雜的問題。缺點：由于采用無結構訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經驗。調查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯系。適用方面：向相關部門的官員咨詢行業政策。向競

8、爭對手的各級經銷商搜集資料。對與經銷商品或提供服務緊密相關的群體進行訪問，如醫生、教師等。廣州中唐9市場研究常用的定量方法-入戶訪問定義：定義：指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結構式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交構式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調查方式。調查方式。優點：優點：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態度。直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答

9、問題的態度。嚴格的抽樣方法，使樣本的代表性更強。嚴格的抽樣方法，使樣本的代表性更強。能夠得到較高的有效回答率。能夠得到較高的有效回答率。對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正。對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正。可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問?？捎稍L問員控制跳答題或開放式問題的追問。缺點：缺點：人力、時間及費用消耗較大。人力、時間及費用消耗較大?？赡艹霈F訪問員錯誤理解的情況?？赡艹霈F訪問員錯誤理解的情況。對訪問員的要求較高。對訪問員的要求較高。需要嚴格管理訪問員。需要嚴格管理訪問員。適用方面：適用方面：時間、經費、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體時間、經費

10、、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。廣州中唐10市場研究常用的定量方法-攔截訪問定義：指的是在一些固定范圍內（例如商業區、商場、街道、醫院、公園、報攤等）攔截行人進行面訪調查。優點：整個項目的訪問時間短。可以在訪問進行時對問卷真實性及質量進行控制?？梢怨澥〕闃迎h節和費用。缺點：由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。不能耽誤被訪者太長時間。被訪者中途拒答的情況可能發生。適用方面：項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業等各方面特征廣州中唐11市場研究常用的定量方法-電話調查定義：指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。優點：整個項目的訪問時間短。節省費用?？梢?/p>

11、解除對陌生人的心理壓力。問卷較簡單，對訪問員的要求較低。缺點：無法訪問到沒有電話的單位或個人。只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。無法出示卡片、照片等相關資料。無法了解被訪者當時的態度，難以辨別答案的真偽。拒訪情況較多。適用方面：樣本數量多，調查內容簡單明了，易于讓人接受。廣州中唐12市場研究常用的定量方法-郵寄調查定義：定義：指將調查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據要求填寫指將調查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據要求填寫問卷并寄回的方法。問卷并寄回的方法。優點：優點：擴大調查范圍，增加樣本量。擴大調查范圍，增加樣本量。減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理。減少了訪問員

12、的勞務費，免除了對訪問員的管理。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。被訪者有充足的時間填答問卷。被訪者有充足的時間填答問卷。可以對較敏感或隱私問題進行調查?？梢詫^敏感或隱私問題進行調查。缺點：缺點：問卷回收率較低。問卷回收率較低。信息反饋周期長，影響收集資料的時效。信息反饋周期長，影響收集資料的時效。要求被訪者有較好的文字表達能力。要求被訪者有較好的文字表達能力。問卷的內容和題型不能太困難。問卷的內容和題型不能太困難。難以甄別被訪者是否符合條件。難以甄別被訪者是否符合條件。調查內容要求易引起被訪者興趣。調查內容要求易引起被訪者興趣。適用方面：適

13、用方面：社會共性問題的調查社會共性問題的調查。廣州中唐13市場研究常用的定量方法-神秘顧客訪問定義：由符合條件的調查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務，同時對商品、環境、服務態度等各方面進行調查。優點：可以對營銷渠道的各個方面進行控制。缺點：真識性與調查員的心理狀態有很大關系。在調查的當時無法做記錄，可能產生細節的遺漏。適用方面：了解各種類型銷售網點環境、服務態度、商品的鋪貨情況廣州中唐14市場研究常用的定量方法-日記式-計帳式調查定義：指對固定樣本發放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調查方法。優點：因為與對方建立長期關系，問卷回收率較高。能夠比較詳實、

14、細致的反映情況?？梢詼p少由于調查雙方交流產生的誤差。缺點：只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。適用方面：對消費者的行為規律進行調查。廣州中唐15市場研究常用的定量方法-產品留置訪問定義：將某種產品給被訪者使用，并對其使用前后消費行為及心理的不同進行調查。優點：可以了解產品使用前后情況的不同之處。缺點：需要花費較高的調查費用。訪問員需要較高的責任心，并與被訪者建立長期友好的關系。調查的周期較長.適用方面：新產品投入市場前的使用效果調查。廣州中唐16市場研究常用的定量方法-市場觀察定義：指直接感知與記錄正在發生的一切同研究對象與研究目標有關的事實的一種調查方法。優點：能夠客觀的搜集資料。缺點：不

15、能闡述事實發生的原因和動機。要求調查人員有敏銳的觀察力。適用方面：產品進入市場后消費者消費行為的調查。廣州中唐17市場研究常用的定量方法-網上調查定義：將調查問卷或表格放在互聯網上，讓被訪者自己填答問卷的方法。優點：需要的經費較少。能夠在較大范圍內進行調查。能得到較多樣本。時間較短。免除了由訪問填答造成的誤差。缺點：難以辨別問卷的有效性。無法得到較為詳盡深入的資料。可能出現一人多次填答問卷的情況。無法對不上網的人群進行調查。適用方面：適于對IT行業相關產品或在網上銷售的商品。對高層次消費者、網絡讀者及熱衷追求潮流的人群進行調查廣州中唐18市場研究常用的定量方法-鋪貨率調查定義：對銷售網點的商品

16、進行調查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。適用方面：銷售渠道各個環節的營銷情況。廣州中唐19研究基本技巧-1-多因素選擇您想象中面膜如果具備什么功效您會購買？（多選，限選五項）您想象中面膜如果具備什么功效您會購買？（多選，限選五項）去除黑色素去除黑色素-1清除粉刺清除粉刺-2去除死皮去除死皮-3改善膚質改善膚質-4均衡肌膚養分均衡肌膚養分-5收縮毛孔收縮毛孔-6使皮膚細膩使皮膚細膩-7去除油脂污垢去除油脂污垢-8消除皺紋消除皺紋-9皮膚收縮皮膚收縮-10消炎殺菌消炎殺菌-11增白皮膚增白皮膚-12拔除面毛拔除面毛-13延緩衰老延緩衰老-14其他（注明：其他（注明：）-15廣州中唐20研

17、究基本技巧-2-態度度量您認為化妝品促銷方法的有效程度如何？您認為化妝品促銷方法的有效程度如何？一般一般 有點效果有點效果 較有效果較有效果 非常有效非常有效 不知道不知道廣告廣告 1-2-3-4-0促銷小姐介紹促銷小姐介紹1-2-3-4-0直銷直銷 1-2-3-4-0美容院推薦美容院推薦1-2-3-4-0免費試用免費試用1-2-3-4-0派發介紹資料派發介紹資料 1-2-3-4-0現場示范現場示范1-2-3-4-0其他（其他（）1-2-3-4-0廣州中唐21研究基本技巧-3-語意差別您同意下面的一些說法嗎您同意下面的一些說法嗎？丹芭碧是低質量的丹芭碧是低質量的 (-2)-(-1)-0-1-2

18、 丹芭碧是高質量的丹芭碧是高質量的丹芭碧是低檔的丹芭碧是低檔的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高檔的丹芭碧是高檔的丹芭碧是一般企業丹芭碧是一般企業 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高科技企業丹芭碧是高科技企業丹芭碧是小企業丹芭碧是小企業 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是大企業丹芭碧是大企業丹芭碧市場很小丹芭碧市場很小 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧市場很大丹芭碧市場很大丹芭碧是單一產品丹芭碧是單一產品 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是系列化產品丹芭碧是系列化產品。(-2)-(-1)-0-1-2 。廣州中唐22研究基本技巧-4-投影技法品牌品牌人物人物是

19、什么樣的美麗是什么樣的美麗絲寶絲寶西施西施 輝煌富貴的美輝煌富貴的美 小護士小護士 貂禪貂禪樸實純潔的美樸實純潔的美丹芭碧丹芭碧昭君昭君清新自然的美清新自然的美雨水雨水貴妃貴妃高貴典雅的美高貴典雅的美廣州中唐23研究基本技巧-4-實驗測試法包裝包裝價格價格包裝包裝A40元元/支支包裝包裝B 50元元/支支包裝包裝C60元元/支支包裝包裝D70元元/支支廣州中唐24市場研究在廣告運作中應用領域市場調研市場調研廣告整體策略、廣告定位廣告整體策略、廣告定位 概念調查或測試概念調查或測試 廣告創意與實現（文案、平面、影視、廣告創意與實現（文案、平面、影視、SP等）等）作品測試作品測試廣告實施（媒介計劃

20、實施、廣告實施（媒介計劃實施、SP方案實施等）方案實施等）媒介評價、發布現場評估媒介評價、發布現場評估廣告效果評估廣告效果評估 效果調查、品牌評估、企業形象評估等效果調查、品牌評估、企業形象評估等廣州中唐25廣告行為前的市場調研-1必備的市場信息必備的市場信息產品特征價格特征渠道特征促銷推廣特征消費者特征競爭對手狀況-信息資料來源信息資料來源客戶方面行業管理部門各類信息中心專業市場研究公司各類媒介監測機構-作用與意義作用與意義總體廣告策略廣告定位基本的媒介策略基本廣告概念基本創意方向-X X 產品廣告創意方向研究產品廣告創意方向研究中唐市場研究中唐市場研究廣州中唐271-1-項目背景項目背景

21、XX生發產品準備在廣州市場進行全面的推廣與促銷工作。生發產品準備在廣州市場進行全面的推廣與促銷工作。為準確的把握目標受眾（為準確的把握目標受眾（XX產品的潛在使用者，即目標推產品的潛在使用者，即目標推廣對象）的特征及該人群可以接受的推廣點、推廣方式特征廣對象）的特征及該人群可以接受的推廣點、推廣方式特征等市場信息。廣州市中唐市場研究有限公司，進行此次推廣等市場信息。廣州市中唐市場研究有限公司，進行此次推廣策略研究策略研究。廣州中唐282-1-2-1-研究目的研究目的 （一）脫發患者基本特征（一）脫發患者基本特征 l 脫發患者的社會背景 l 脫發患者對脫發的自我認知 （二）脫發者對生發產品的認知

22、（二）脫發者對生發產品的認知 l 脫發患者對脫發治療方法的認知 l 不同患者對生發產品功效的的認知 （三）目標人群的媒體接觸特征與影響環境（三）目標人群的媒體接觸特征與影響環境 l 不同患者接觸治療信息的途徑 l 不同患者對各類信息渠道的信任度分析 l 不同患者對信息內容的接受特征 l 患者接受治療信息的特征分析 廣州中唐292-2-2-2-研究目的研究目的 （四）目標人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析（四）目標人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析 l 目標人群對促銷活動的認知 l 患者對促銷活動的接受特征（五）生發產品廣告作品創意方向、構成元素分析（五）生發產品廣告作品創意方向、構成元

23、素分析 l 患者對脫發、脫發產品及醫生的直接感覺 l 患者對脫發的心理細致程度與潛在認識 患者對脫發治療與療效的心理期望廣州中唐303-3-研究方法研究方法 備注：目標受眾的研究分為兩部分，一是研究內容1、2、3 項的深入訪問；二是根據結果對研究內容3的進行心理驗證實驗，樣本分配比例為1：1。研究對象研究對象 研究方法研究方法 樣本量樣本量 樣本特征樣本特征 生發產品使用者 N=10 XX 的使用者 N=10 目標受眾 生發產品的可能使用者 深度訪談與 心理實驗 N=10 l 45年齡25 l 收入600 元/月 l 職業：據客戶要求進行選擇 l 病理特征屬可醫治范疇 醫治脫發醫生 深度訪談

24、N=5 正在從事該項工作，并有3 年以上從業經驗者 廣州中唐314-4-研究結論研究結論（一）脫發患者基本特征（一）脫發患者基本特征1.1、脫發患者的社會背景、脫發患者的社會背景 經過對醫生的深訪與對被訪者背景資料的初步分析可知，到醫經過對醫生的深訪與對被訪者背景資料的初步分析可知，到醫 院就診及使用治療脫發產品的脫發患者的年齡主要集中在院就診及使用治療脫發產品的脫發患者的年齡主要集中在25-45歲，歲，即在此年齡段的脫發患者較關注自己的形象，認為脫發給其在生活即在此年齡段的脫發患者較關注自己的形象，認為脫發給其在生活與工作中帶來了不便，因此該年齡段的患者應為此次促銷活動的主與工作中帶來了不便

25、，因此該年齡段的患者應為此次促銷活動的主要目標對象。要目標對象。廣州中唐324-4-研究結論研究結論1.2、脫發患者對脫發的自我認知：脫發患者對脫發的自我認知：在所有被訪者中，所有脫發患者均認為脫發給其形象造成了一定傷害，在其心理中產生了陰影，從而影響了其工作與生活，即使沒有使用過任何生發產品的脫發者也認為，脫發給其生活與工作造成了不利影響。因此脫發產品的廣告及促銷活動不僅應體現在身體的治療上，更應體現在對心理治療的作用。廣州中唐334-4-研究結論研究結論（二）脫發者對生發產品的認知（二）脫發者對生發產品的認知1 1、患者（未使用過生發產品者、未使用過患者（未使用過生發產品者、未使用過XX產

26、品、使用過產品、使用過XX產品）產品）對脫發治療方法的認知：對脫發治療方法的認知：l A：未使用過生發產品者對脫發治療方法的認知：未使用過生發產品者對脫發治療方法的認知：在未使用過生發產品的患者中，有一部分人認為脫發是無法醫治的，因此沒有采取任何治療措施，也沒有使用任何生發產品。另一部分人則認為脫發是可以醫治的疾病，出于對生發產品功效的不相信，不是使用生發產品，而采取了吃中藥、用酒精擦頭等方式進行治療。此類患者作為生發產品的主要市場推廣對象，既是市場的機會點也是困難點，應結合XX產品的實際發展戰略加以考慮。廣州中唐344-4-研究結論研究結論l 未使用過未使用過XX產品對脫發治療方法的認知：產

27、品對脫發治療方法的認知：在未使用過XX產品的患者中，絕大多數的被訪者認為生發產品具有一定的療效，同時也認為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效，即使某一品牌對其脫發治療無效，并不會因此否認別的品牌或治療方法。該類患者也會對其在使用過程中有一定療效的產品具有較高的品牌忠誠度。該類患者已對脫發產品的功效認可，XX可針對該類患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者發生品牌忠誠轉移和為自己的品牌建立忠誠度。廣州中唐354-4-研究結論研究結論 l 使用使用XX的患者對脫發治療方法的認知的患者對脫發治療方法的認知 在使用XX的患者中，絕大多數的被訪者認為無論任何治療方法都有一定的療效，但采用其他治療方法

28、的患者較其他兩類患者少。該類患者已對XX建立了一定的品牌忠誠度，XX應進一步滿足該類患者的心理需求，鞏固已有使用者對自己品牌的忠誠度。此三類患者的準確界定以及長期跟蹤應是該項工作的重點。廣州中唐364-4-研究結論研究結論2、2、不同患者對生發產品功效的的認知、不同患者對生發產品功效的的認知 A：不同患者對生發產品功效的認知不同患者對生發產品功效的認知 被訪者普遍擔心生發產品具有副作用，含有激素等對身體有害的物質。產品療被訪者普遍擔心生發產品具有副作用，含有激素等對身體有害的物質。產品療效的安全性在此時大于產品的有效性效的安全性在此時大于產品的有效性。未使用生發產品者未使用生發產品者 不相信生

29、發產品的功效，大多采用內服中藥與外敷酒精的方法 未使用未使用 XX 相信生發產品的功效，有自己忠誠的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過使用過 XX 相信 XX 的功效，具有較高的品牌忠誠度 廣州中唐374-4-研究結論研究結論有使用經驗的患者對不同品牌的生發產品功效的認知：有使用經驗的患者對不同品牌的生發產品功效的認知：榮發養顏寶：用后減少脫發，并有新發生長 黑澤明生發膠丸：能制止脫發，頭發由黃變黑，生長快速 801 生發水：吃時不脫發，不吃再脫發，有效果 章光 101 生發水：無人指導，使用復雜，系列性使用才有效果 沈陽華廈生發水：有醫生指導使用，再生頭發效果明顯 黑百合育

30、發露：脫發明顯減少 未使用未使用 XX 者者 猛龍生發水：效果不明顯 章光 101 生發水：功效明顯，有頭發再生，制止頭癢 章光 101 美發香波：有中藥成分在內，對頭發有雙重保護作用 章光 101 七寶美發：有一些生發效果，能在短時間長出頭發 華珍：功效很小，吃后還有脫發，但比吃前少一些脫發 使用過使用過 XX 者者 黑澤明：功效一般，停止脫發，但未有新發長出 廣州中唐384-4-研究結論研究結論（四）、目標人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析（四）、目標人群對促銷活動的接受傾向與接受特征分析1、目標人群對促銷活動的認知目標人群對促銷活動的認知 在被訪者中，絕大多數的患者認為應有醫生參加整

31、個促銷活動，醫生作為解決其脫發煩惱的關鍵人物現場推介是最值得信賴的。促銷廣告中，應傳達的主要內容有：關于產品本身關于產品本身：主要功效、有何副作用、正確使用方法、使用注意事項，對不同原因、不同類型的脫發的適用范圍。l 關于廣告承諾關于廣告承諾：產生效果的最短時間、無效賠償（如無效賠款）、產生副作用的賠償的承諾。（此為不可操作因素）關于促銷地點關于促銷地點：藥店、醫院、公眾場所在目標人群中的接受度并無明顯差異。但考慮到脫發患者的心理因素，建議促銷活動的推廣工作重點放在公眾場合，以廠家、醫生與促銷人員參加為主，咨詢為輔，旨在提升品牌形象與擴大知名度。促銷活動的咨詢工作重點應在醫院與藥店，以醫生參加

32、為主。廣州中唐394-4-研究結論研究結論 （五）生發產品廣告作品創意方向、構成元素分析（五）生發產品廣告作品創意方向、構成元素分析在調查中，我們運用了心理測試的方法對患者的心理特征進行了研究與分析（第四部分），作為心理測試而言，其問題提問及回答不在于客觀正確與否，關鍵在于探察患者的心理特征。在調查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內容，以備廣告作品及廣告創意參考。1患者對脫發、脫發產品及醫生的直接感覺患者對脫發、脫發產品及醫生的直接感覺 心理分項心理分項原問題原問題主要感覺主要感覺心理描述脫發是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發生/影響個人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好

33、聽認識比喻脫發象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺脫發的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發又少了很多、未老先衰、難看、涼爽爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發產品認識生發品是 X 的一種產品治療脫發、福音、防止脫發、重新生發、從內到外、必須品、護發、對醫生的心理期望治療脫發的醫生是 X。專業醫生、了解患者的醫生、有脫發經驗、后發明治療技術、神醫、內科主治、救星廣州中唐404-4-研究結論研究結論心理認識分析心理認識分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺，帶來自卑與無奈的情緒。廣告取向廣告取向l 治療脫發，可防止脫發l 治

34、療醫生為專業醫生l 重視被訪者的感受、表情、情緒 重視品牌形象塑造與醫生形象塑造中可以參考。廣州中唐414-4-研究結論研究結論患者對脫發情況的心理細致程度與潛在認識患者對脫發情況的心理細致程度與潛在認識 心理分項心理分項問題說明問題說明主要感覺主要感覺脫發患者對非直接因素的認識問卷中列出的全部為非直接因素，用以探測患者對外部的敏感程度心情起居規律其它疾病導致壓力遺傳生活工作環境飲食患者感覺脫發發生時間通過患者對脫發時間感受，探測患者的心理敏感時間。早上深夜晚上=凌晨上午=不知道患者對可治愈的信心程度通過詢問患者認為的治療脫發水平高的國家與城市，探測患者對治愈病的難度認識。l 中國美國不知道l

35、 廣州北京西安=沈陽不知道廣州中唐424-4-研究結論研究結論心理認識分析心理認識分析 患者認為心情、起居規律、其它疾病、壓力是非直接因素的主體。并且顯示出較為敏感。脫發的心理認為發生時間為早上、深夜。對于對治愈患病的潛意識中，對所屬地區有信心，說明對治愈有信心。廣告取向廣告取向 在廣告創意、構思、作品中的背景烘托與補充因素構成上，可以考慮患者對脫發情況的心理細致程度與潛在認識。通過對患者脫發情況的心理細致程度與潛意識的調查，可以看出患者對脫發的時間與空間及外部影響因素上是較為關注的。那么，對于廣告元素與背景組合上，是廣告應予考慮的。只有合適的時間、空間及背景的組合，才更可能觸動目標受眾的心理

36、期望點，有利于廣告被關注。廣州中唐434-4-研究結論研究結論3.患者對脫發治療與療效的心理期望患者對脫發治療與療效的心理期望 心理分項心理分項問題說明問題說明主要感覺主要感覺無治療經驗者：無治療經驗者：5 天、10 天、7 天、1 個月患者對生發產品的心理見效期患者心理估計的見效期雖與實際有效期存在差異，但反映了患者對生發產品的心理考驗期有治療經驗者：有治療經驗者：7 日、1 個月、3 個月、6個月無治療經驗者：無治療經驗者：脫發地方長出新頭發、抑制脫發繼續。患者心理感受治療關鍵針對患者認為的治療關鍵，測試患者對本身脫發的病理了解程度，確定患者的成熟程度有治療經驗者：有治療經驗者：內外兼治、

37、細心呵護、令頭發重生、堅持使用、調養肝胃、補充氣血，醫生指導廣州中唐444-4-研究結論研究結論心理認識分析心理認識分析無治療經驗者，心理見效期偏短，而且因沒有治療認識經驗，看待治療脫發過于感性，簡單基于現象的感受，與功能性需求。有治療經驗者，心理見效期相對較長，而且因有治療經驗，看待治療脫發相對理性，不僅局限于現象，更為理性與深刻的認識其病理原因。廣告取向廣告取向在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認識程度與方式。廣州中唐45廣告概念調查或測試-2基本流程基本流程提出基本的廣告概念或方向確定目標受眾或重點人群選擇適當調查方法與測試方式實施依據調查或測試結論進行修正參考方法參考方法小

38、組座談分群測試情景實驗“麥芽汁麥芽汁”概念測試概念測試研究案例研究案例 廣州中唐47研究經驗說明研究經驗說明 中唐公司受某保健品公司的委托，對其新產品中唐公司受某保健品公司的委托，對其新產品“麥芽汁麥芽汁”進行上市進行上市前的測試研究，包括口味、包裝以及容量等。前的測試研究，包括口味、包裝以及容量等。本案例為此次研究的主要過程，基于行業競爭以及市場研究職業道本案例為此次研究的主要過程，基于行業競爭以及市場研究職業道德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。其中的數據德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。其中的數據均經過了一定的加工，僅供參考。均經過了一定的加工，僅供參考

39、。廣州中唐481 1 項目背景項目背景 XX“麥芽汁麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產品，準備在最短飲料作為新推出的飲料產品，準備在最短的時間內推上市場。為了了解各地市場中目標消費者對麥芽汁的時間內推上市場。為了了解各地市場中目標消費者對麥芽汁產品的認知及消費評價，產品的認知及消費評價，YY公司準備在廣州、上海、武漢三城公司準備在廣州、上海、武漢三城市進行有關市進行有關“麥芽汁麥芽汁”飲料產品的概念測試飲料產品的概念測試。廣州中唐492 2 研究目的研究目的 了解消費者對了解消費者對“麥芽汁麥芽汁”的認知程度及了解程度的認知程度及了解程度 了解了解“麥芽汁麥芽汁”潛在的消費人群潛在的消費人群 了解

40、了解“麥芽汁麥芽汁”是否適宜兒童飲用是否適宜兒童飲用 了解消費者對了解消費者對“麥芽汁麥芽汁”飲料屬性的認知以及功能的了解飲料屬性的認知以及功能的了解 了解消費者對了解消費者對“麥芽汁麥芽汁”價格的接受程度價格的接受程度 廣州中唐503 3 研究地區研究地區 廣州、上海、武漢廣州、上海、武漢廣州中唐514 4 研究對象研究對象本人及家人、親密朋友沒有在飲料、廣告、市場研究行業及電臺、本人及家人、親密朋友沒有在飲料、廣告、市場研究行業及電臺、電視臺等相關行業工作電視臺等相關行業工作半年內沒有接受過任何形式的市場調查半年內沒有接受過任何形式的市場調查兒童：年齡在兒童：年齡在12121616歲之間歲

41、之間 母親：家中有母親：家中有4 4 1616歲之間的兒童歲之間的兒童家中日常飲料購買的主要決策者家中日常飲料購買的主要決策者本地的常住居民（在本地居住超過一年）本地的常住居民（在本地居住超過一年）家庭月收入在家庭月收入在10001000元以上元以上廣州中唐525 5 樣本分配樣本分配定性研究定性研究：研究方法：小組座談會研究方法：小組座談會研究范圍：廣州研究范圍：廣州樣本構成：樣本構成：316歲兒童家長歲兒童家長 N=3 7 11歲兒童家長歲兒童家長 N=3 12 16歲兒童家長歲兒童家長 N=3定量研究：定量研究：研究方法：定點攔截訪問研究方法：定點攔截訪問研究范圍：廣州、上海、武漢研究范

42、圍：廣州、上海、武漢樣本構成：母親：樣本構成：母親：316歲兒童母親歲兒童母親 N=30/城市城市 7 11歲兒童母親歲兒童母親 N=30/城市城市 12 16歲兒童母親歲兒童母親 N=30/城市城市 兒童：兒童：12 16歲歲 N=30/城市城市廣州中唐536 6 研究方法說明研究方法說明 由于本次研究的重點在于為由于本次研究的重點在于為“麥芽汁麥芽汁”的上市提供充分的市場依據，了解消費者的上市提供充分的市場依據，了解消費者對對“麥芽汁麥芽汁”的認知及接受程度；因此在研究方法的設計上，我們采取了定性與定量的認知及接受程度；因此在研究方法的設計上，我們采取了定性與定量結合的做法，具體操作如下：

43、結合的做法，具體操作如下：1。首先在。首先在“麥芽汁麥芽汁”上市的主要城市廣州進行針對母親的小組座談會，以初步了解兒童上市的主要城市廣州進行針對母親的小組座談會，以初步了解兒童一般的飲食習慣，消一般的飲食習慣，消 費者對費者對“麥芽汁麥芽汁”的認知程度以及傳統概念中對的認知程度以及傳統概念中對“麥芽汁麥芽汁”功能功能的理解與信任程度；的理解與信任程度；2。從定性研究的結論中，總結出定量訪問所需驗證及了解的主要問題，針對這些問題與。從定性研究的結論中，總結出定量訪問所需驗證及了解的主要問題，針對這些問題與客戶進行二次磋商，針對定性研究的問題應用定量方法進行檢驗。客戶進行二次磋商，針對定性研究的問

44、題應用定量方法進行檢驗。廣州中唐547 7 部分研究結論部分研究結論1、兒童日常飲用飲料類別特征兒童日常飲用飲料類別特征 根據調查結果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是3-6歲的兒童餐桌上必不可少的一道營養菜譜；而可樂是7-16歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的70%；2、吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素、吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素 口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價格。因此兒童飲料在進入市場能否被目標消費者所接受，口味是否能被接受是至關重要的；3、影響兒童選擇飲料的主要人群、影響兒童選擇飲料的主要人群 同學是影響兒童選擇飲料的主要人群。因此，兒童市場的飲料形

45、成日常飲用的潮流最重要。廣州中唐557-17-1 研究建議研究建議產品定位：產品定位：所有家長均反對將飲料以保健品的面目推廣，因為擔心色素與激素對兒童的生長所有家長均反對將飲料以保健品的面目推廣，因為擔心色素與激素對兒童的生長發育造成不利，因此應作為平時飲用的日常飲料進行推廣；發育造成不利，因此應作為平時飲用的日常飲料進行推廣；避免產品的季節性避免產品的季節性 作為日常飲料，應避免產品產生季節性。在座談會中，部分家長表示秋冬季節不作為日常飲料，應避免產品產生季節性。在座談會中，部分家長表示秋冬季節不會讓兒童在室外飲用太多的飲料。會讓兒童在室外飲用太多的飲料?！胞溠恐溠恐弊鳛樾庐a品可以考慮開

46、發推出適宜夏季作為新產品可以考慮開發推出適宜夏季與冬季不同季節的產品，同時對于不同季節的產品應注意口味的差異；與冬季不同季節的產品，同時對于不同季節的產品應注意口味的差異；廣州中唐567 7-2-2研究建議研究建議注重產品的系列化注重產品的系列化 3-16歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對飲料的判斷標歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對飲料的判斷標準也有非常大的差異。所以針對不同年齡的兒童，應開發不同的產品，特別是體現準也有非常大的差異。所以針對不同年齡的兒童，應開發不同的產品，特別是體現在包裝與推廣活動的差異化尤其重要。在包裝與推廣活動的差異化尤其重要。注重

47、產品的包裝注重產品的包裝 由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時，被訪者認為麥芽汁不應該價格過高；而在出示包裝之以看出，在排除包裝因素時，被訪者認為麥芽汁不應該價格過高；而在出示包裝之后，依據包裝的設計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高；后，依據包裝的設計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高；廣州中唐57案例2：某香煙品牌廣告概念測試生死之交：榮辱與共，有難共擔益友：給予我幫助與教誨親密朋友：重感情，關心他人摯友：心靈相通，真誠坦然諍友：真誠相諫，公正酒肉朋友：共富貴，但不能共患難嬉

48、友：共同娛樂，歡樂天使普通朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放蕩不羈的生活瀟灑風流的生活彷徨猶豫的生活痛苦不堪的生活隨心隨意的生活豐富多彩的生活平淡普通的生活從容不迫的生活忙忙碌碌的生活悠閑自得的生活廣州中唐58案例2：某香煙品牌廣告概念測試紅旗 A品牌 成 龍奧迪 B品牌 周潤發普通桑塔納 D品牌 周星馳廣州標致 E品牌 梁家輝富康 F品牌 郭富城夏利 G品牌 張國榮廣州中唐59廣告作品測試-3基本流程基本流程準備作品藍本（影視或平面）確定目標受眾或重點人群選擇適當的測試方式實施依據調查或測試結論進行修正參考方法參考方法小組座談分群測試情景實驗現場考察護膚品故事版測試案例護

49、膚品故事版測試案例 廣州中唐61研究經驗說明研究經驗說明 中唐公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護膚產品進行中唐公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護膚產品進行廣告制作前的故事版測試，通過消費者對不同故事版的評價，了解各自廣告制作前的故事版測試，通過消費者對不同故事版的評價，了解各自的優缺點，從而為決策提供依據。的優缺點，從而為決策提供依據。本案例為此次研究的主要過程，基于行業競爭以及市場研究職業道本案例為此次研究的主要過程，基于行業競爭以及市場研究職業道德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。其中的數據德的要求，本資料重點在于闡述整個研究思想與研究過程。其中的數據均

50、經過了一定的加工，僅供參考。均經過了一定的加工，僅供參考。廣州中唐621 1 項目背景項目背景 廣州市廣州市XX公司繼公司繼YY品牌之后，即將推出另一品牌。新品牌之后，即將推出另一品牌。新品牌系列品牌系列 包含了潔膚、護膚等眾多的品種和規格。對于新品包含了潔膚、護膚等眾多的品種和規格。對于新品牌的推廣，牌的推廣，XX公司制作了相應的故事版，為了降低制作風險，公司制作了相應的故事版，為了降低制作風險，特通過消費者測試來對該故事版進行篩選，以確定新品牌的廣特通過消費者測試來對該故事版進行篩選，以確定新品牌的廣告方案。告方案。廣州中唐632 2 研究目的研究目的 了解目標消費者對不同故事版元素的記憶

51、程度了解目標消費者對不同故事版元素的記憶程度了解目標消費者對不同故事版制作風格的評價了解目標消費者對不同故事版制作風格的評價了解目標消費者對不同故事版傳遞信息的評價了解目標消費者對不同故事版傳遞信息的評價了解目標消費者對不同故事版創意的評價了解目標消費者對不同故事版創意的評價了解了解目標消費者對不同故事版的總體評價目標消費者對不同故事版的總體評價 廣州中唐643 3 研究對象研究對象本人及家人、親密朋友沒有在化妝品、廣告、市場研究行業及電本人及家人、親密朋友沒有在化妝品、廣告、市場研究行業及電臺、電視臺等相關行業工作臺、電視臺等相關行業工作半年內沒有接受過任何形式的市場調查半年內沒有接受過任何

52、形式的市場調查年齡：年齡：18182525歲歲本地的常住居民（在本地居住超過一年）本地的常住居民（在本地居住超過一年）每周使用潔膚品四次以上；使用護膚品兩次以上；每周使用潔膚品四次以上；使用護膚品兩次以上；護膚品的主要決策、購買者護膚品的主要決策、購買者使用的護膚品檔次與本產品相近使用的護膚品檔次與本產品相近家庭人均收入在家庭人均收入在15001500元元/月以上月以上廣州中唐655 5 研究范圍及方法研究范圍及方法 研究范圍：廣州市研究范圍：廣州市 研究方法：小組座談會研究方法：小組座談會 18-2218-22歲歲 N=8N=8 23-25 23-25歲歲 N=8N=8 廣州中唐666 6

53、部分研究結論部分研究結論在四個故事版中，由于在四個故事版中，由于A所營造的氛圍及背景與現實生活非常接近，起訴求的功效（去所營造的氛圍及背景與現實生活非常接近，起訴求的功效（去除塵埃）也是消費者所追求的，并且由于它獨特的創意和表現（以卡通人物作為主角）除塵埃）也是消費者所追求的，并且由于它獨特的創意和表現（以卡通人物作為主角）使得廣告容易被消費者記憶。因此該廣告必然使消費者主動注意產品，從而產生購買或使得廣告容易被消費者記憶。因此該廣告必然使消費者主動注意產品，從而產生購買或嘗試的欲望；嘗試的欲望；B廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現代都市人所追求的，從古流傳廣告的清新，健康，回歸

54、自然（以茶園為背景）則是現代都市人所追求的，從古流傳至今的護膚方法也較能使消費者信任，加上其優美的田園畫面和清純的意境，消費者對至今的護膚方法也較能使消費者信任，加上其優美的田園畫面和清純的意境，消費者對廣告本身的認同也促成了對產品的關注；廣告本身的認同也促成了對產品的關注；被訪者在對廣告與銷售的評估上，首先是基于對廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣被訪者在對廣告與銷售的評估上，首先是基于對廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現獨特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實合理，則是取告表現獨特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實合理，則是取得消費者信任的關鍵。

55、得消費者信任的關鍵。廣州中唐67案例案例3 3：現場考察：現場考察記憶元素回憶記憶元素回憶記憶內容回憶記憶內容回憶好感與喜好度評價好感與喜好度評價創意共鳴程度創意共鳴程度有效傳播比例有效傳播比例記憶人群特征記憶人群特征*廣州中唐68案例3：情景實驗主題統覺法：圖中有一人正準備考慮購買“偉哥”，您設想一下他在想什么？廣州中唐69媒介評價、發布現場評估-4基本流程基本流程基本媒介策略選擇合適的評價人群選擇適當的調查方式實施依據調查結論進行修正參考方法參考方法分群測試現場考察抽樣調查參考媒介監測資料廣州中唐70案例4-戶外媒介的評估評估內容評估內容受眾媒介的接觸率與接觸程度受眾媒介的接觸率與接觸程度

56、受眾媒介的記憶率與記憶周期受眾媒介的記憶率與記憶周期媒介的有效覆蓋與有效傳播媒介的有效覆蓋與有效傳播經濟評估經濟評估媒介的千人成本媒介的千人成本媒介的有效千人成本媒介的有效千人成本對比其他媒介的有效千人成本對比其他媒介的有效千人成本特定跟蹤特定跟蹤特定客戶投放效果評估特定客戶投放效果評估運用方法運用方法樣本點跟蹤研究樣本點跟蹤研究人流量、車流量測試人流量、車流量測試定點的街頭攔截調查定點的街頭攔截調查廣州中唐71效果調查、品牌評估、企業形象評估-5傳播效果傳播效果知名度、美譽度的變化情況傳播覆蓋程度、到達率及有效到達率記憶、認知程度*經濟評估經濟評估千人成本及有效千人成本等*銷售效果銷售效果廣

57、告銷售比指牌購買率XXXX品牌廣告投放效果評估品牌廣告投放效果評估中唐市場研究公司中唐市場研究公司廣州中唐73項目背景：項目背景：XX品牌電器為國內知名品牌，其每年在中央電視臺均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標王，為了能準確探察其廣告投放的效果，決定對其新老兩則廣告進行廣告作品測試以及廣告效果評估廣州中唐74研究目的研究目的前后電視廣告的廣告記憶度、認知度評價北方三城市受眾對廣告模特的評價北方三城市受眾對前后廣告內容的評價北方三城市受眾對前后廣告影響力評價廣州中唐75研究地區 沈陽、南京、武漢廣州中唐76研究方法沈陽、南京、武漢樣本分布與訪問方式對照表注：每個城市分區分層抽樣，主要目

58、的在于樣本分散,并且與人口密度相符。研研究究地地區區樣樣本本量量樣樣本本特特征征研研究究方方法法樣樣本本分分布布訪訪問問方方式式沈陽南京武漢150 個150 個150 個l 每年在該市居住超過 6 個月；（當地消費）l 月收入超過 300 元/月；（有購買力）l 年齡 18-50 歲（有購買力與參與權）入戶調查l 按照分區人口比例進行分層抽樣l 每一戶被訪者按照隨機表進行抽樣l 隔十抽一原則l 右手選擇原則l 隨機選取家中被訪者廣州中唐77研究結論：中央電視臺VCD廣告受眾的總體評價4603.031.074603.201.134613.251.284603.361.084603.381.104

59、603.58.914603.87.96460夸大其辭,不符合實際情況-實事求是都沒有什么震撼力-都具有震撼力千篇一律,重復,雷同-各具風格,各有千秋像沿街叫賣,喊口號-鄭重介紹,說的有道理枯燥無味,簡單無新意-有聲有色,有創造性粗制濫造,視覺污染-制作精美,感覺很美土氣,沒有現代感-有現代感,高科技Valid N(listwise)樣本量評價得分方差廣州中唐78研究結論超級VCD電視廣告記憶情況在不提示狀態下，在被調查的受眾中，廣告人物李連杰的在不提示狀態下，在被調查的受眾中，廣告人物李連杰的回憶率較高為回憶率較高為66%，不記得或記成其他人物的較少，說明總體上：，不記得或記成其他人物的較少，

60、說明總體上：廣告模特李連杰的記憶度較好。廣告模特李連杰的記憶度較好。受 眾 回 憶 BBG 廣 告 人 物 情 況(不 提 示)人 物 5 4 3 10 11 其 他 成 龍 不 記 得 李 連 杰 提及率 500 400 300 200 100 0 Percent 100 50 0 131 309 廣州中唐79研究結論受眾對廣告畫面的記憶：在畫面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的在畫面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的“沙漠舞刀沙漠舞刀”是記憶最高的，其次為是記憶最高的，其次為“李連杰救小孩李連杰救小孩”,”,其他畫面的回憶率均其他畫面的回憶率均不顯著。不顯著。受眾回憶廣告畫面情況(不提示)

61、畫面練武機器人有人玩游戲畫面靜止按下暫停鍵模特講VCD女孩遇險模特騰空其他李連杰救小孩沙漠舞刀Count5004003002001000Percent10050078168廣州中唐80研究結論不提示狀況下電視廣告記憶元素對比分析 從上面廣告人物、畫面、情節、背景音樂的回憶情況來看，突出的記從上面廣告人物、畫面、情節、背景音樂的回憶情況來看，突出的記憶點是明顯的，憶點是明顯的，”沙漠片中的畫面沙漠片中的畫面”；”街頭片中的情節街頭片中的情節”，并且并且無論無論“沙漠片沙漠片”與與“街頭片街頭片”均沒有歧異與過多噪音，一個以畫面形成均沒有歧異與過多噪音，一個以畫面形成明顯記憶；一個以情節形成明顯記

62、憶明顯記憶；一個以情節形成明顯記憶。記憶元記憶元素排列素排列記憶元記憶元素內容素內容元素噪元素噪音音評價評價其他原因其他原因第一位李連杰成龍由于李連杰較少做其他廣告的模特，加之知名度本身高，所以記憶率較高第二位沙漠舞刀無沙漠片中，簡單但有氣勢的畫面使受眾保留非常高的記憶播放時間長，投放量大第三位救小孩無街頭片中，扣人心弦的情節形成非常高記憶率。愛心的共鳴，廣州中唐81研究結論超級VCD電視廣告體現內容情況對比三個廣告片體現內容對比 從上表可以看出，街頭片的評價是最高的，其中得到明顯體現的方從上表可以看出，街頭片的評價是最高的，其中得到明顯體現的方面為：面為：關心社會有愛心、高科技產品、現代企業

63、、有實力的企業關心社會有愛心、高科技產品、現代企業、有實力的企業。沙漠片沙漠片街頭片街頭片游戲片游戲片說到做到的作風0.060.18-0.07高質量0.120.540.49有獨特的風格0.250.630.48有實力的企業0.350.700.56現代企業0.410.760.68高科技產品0.440.780.76關心社會有愛心-0.351.00-0.20廣州中唐82研究結論超級VCD電視廣告體現風格情況對比三個廣告片風格差異對比情況（注：本表中數據取指標差異值）（注：本表中數據取指標差異值）從上邊的圖表中可以看出，街頭片的廣告風格高過沙漠片與從上邊的圖表中可以看出，街頭片的廣告風格高過沙漠片與游戲

64、片，并且在親切程度、現代感、人情味方面遠高過沙漠片，游戲片，并且在親切程度、現代感、人情味方面遠高過沙漠片，游戲片的高科技感、現代感較強，其他風格差過沙漠片。（見上游戲片的高科技感、現代感較強，其他風格差過沙漠片。（見上圖及下圖）（沙漠片播放時間長，可能是減低作用的一個原因）圖及下圖）（沙漠片播放時間長，可能是減低作用的一個原因）正向評價正向評價沙漠片沙漠片街頭片街頭片游戲片游戲片反向評價反向評價激動人心的0.130.57-0.09平靜的有震撼力0.320.63-0.02平淡的高科技的0.400.730.46一般的吸引人的0.370.730.04不吸引人的活潑的0.560.730.52死氣沉沉

65、的獨特的0.450.780.19普通的親切的親切的0.090.090.800.80-0.05不親切的容易理解的0.550.800.40不容易理解的現代的現代的0.590.591.011.010.73傳統古典的有人情味有人情味0.040.041.081.08-0.15無有人情味廣州中唐83研究結論超級VCD電視廣告模特使用情況分析受眾對廣告模特的認知情況在電視廣告中，有在電視廣告中，有80.26%的被訪者知道是廣告模特為李連杰；的被訪者知道是廣告模特為李連杰；13.95%的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素，如：的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素，如：周潤發、普通演員、成龍

66、等。周潤發、普通演員、成龍等。受眾對廣告模特的認知情況受眾對廣告模特的認知情況0.860.861.073.0013.9580.26周潤發普通演員其他成龍不知道李連杰廣州中唐84研究結論受眾對李連杰在廣告片中形象評價李連杰形象評估情況對比在受眾對李連杰形象本身的評估中，在受眾對李連杰形象本身的評估中，正義、親切、現代、智勇雙全正義、親切、現代、智勇雙全是較是較為贊同，反而對為贊同，反而對“李連杰李連杰只只能能演古裝片，只能代表過去，武功高強的英演古裝片，只能代表過去，武功高強的英雄，穿上西裝不倫不類雄，穿上西裝不倫不類”的說法不是很贊同。的說法不是很贊同。但同時，被訪者也認為但同時，被訪者也認為

67、“片中如果不出現李連杰就沒有什么意思片中如果不出現李連杰就沒有什么意思的說法，的說法，也不贊同。也不贊同。得分差異值 得分平均值李連杰是親切/正義的代表0.73.70他只能演古裝片，只能代表過去，武功高強的英雄-0.462.54現代動作片明星，智勇雙全一身正氣0.553.55他穿上西裝不倫不類-0.712.21他穿上西裝更精神，現代0.273.27片中如果沒有李連杰就沒什么意思了-0.212.79廣州中唐85研究結論幾點建議作為總體廣告的策劃與創意是成功的，不論是沙漠片及街頭片作為總體廣告的策劃與創意是成功的，不論是沙漠片及街頭片均有效的形成記憶，并且對企業的形象提高也是明顯的。但就目前而均有

68、效的形成記憶，并且對企業的形象提高也是明顯的。但就目前而言，的家庭擁有量在三個城市并沒有絕對優勢，可能應該在市言，的家庭擁有量在三個城市并沒有絕對優勢，可能應該在市場其他因素方面進行全面考慮。場其他因素方面進行全面考慮。作為廣告片對受眾而言始終是被動接受，一個非常成功的廣告片均有作為廣告片對受眾而言始終是被動接受，一個非常成功的廣告片均有其刺激下降或減弱的過程，如：沙漠片刺激強度的減弱，街頭片未來其刺激下降或減弱的過程，如：沙漠片刺激強度的減弱，街頭片未來勢必有同樣的過程。勢必有同樣的過程。在采用明星的策略上，不論沙漠片還是街頭片均取得了成功，但作為在采用明星的策略上，不論沙漠片還是街頭片均取

69、得了成功，但作為受眾而言：受眾而言：“在廣告片中使用明星在廣告片中使用明星”也并不是絕對不可缺少的。并且也并不是絕對不可缺少的。并且在有效提高知名度后，明星的作用會有所下降。在有效提高知名度后，明星的作用會有所下降。從總體廣告策略上，已經取得的非常高的知名度，廣告提升品從總體廣告策略上，已經取得的非常高的知名度，廣告提升品牌的作用已經基本達到，如何進一步加強廣告的直接促銷作用是下一牌的作用已經基本達到，如何進一步加強廣告的直接促銷作用是下一步廣告策略的關鍵。步廣告策略的關鍵。廣州中唐86關于盲試 操作要領 目的方法一無差別盲試：去除品牌、包裝的產品評價 了解本身口味、色澤等差異方法二交叉品牌包

70、裝盲試：交換品牌包裝的產品評價 了解品牌、包裝對產品的影響程度方法三假設背景盲試：提供假設背景下的產品評價 了解背景渲染對產品的影響程度方法四教育盲試：通過教育說服后的產品評價 消費者成熟與被教育對產品的影響方法五環境盲試：通過教轉換環境的產品評價 飲用或購買環境對產品的影響廣州中唐87市場研究與廣告創意誤區-6廣告創意的一般過程廣告創意的一般過程w創意目的與要求-核心思想與目標w創意元素(產品/市場/品牌等特征)-基本條件與素質w創意方向-思維與創作之窗w創意構思-閃光的瞬間w創意表現-理想的描繪廣州中唐88市場研究與廣告創意誤區-6可能出現的盲區可能出現的盲區w好的作品不等于好的廣告;(奧妮瀑布)w消費者喜歡的廣告不等于好的廣告;(中國聯通CALL我)w沒有創造性的廣告不一定不好;(維維豆奶健康片)廣州中唐89市場研究與廣告創意誤區-6廣告作品的全面測量廣告作品的全面測量知覺測量（刺激強度）-眼球運動測定(eye camera)、瞬間顯露器感情測量（映像效果）-尺度法（SD法測量感情狀態）情緒測量（情緒變化）-儀器測量、問卷測量態度測量（改變印象）-雪林法（schwerin method)學習記憶（事后測驗）-效果調查思考測量（事后測驗）-理解度調查行動測量（行為效果）-觀察記錄法（VTR）