1、媒體策略媒體目標我們怎樣達到目標?目標&策略以下哪些是媒體的策略以下哪些是媒體的策略?制定媒體計劃至少有制定媒體計劃至少有 80%針對目標覆蓋針對目標覆蓋 在上市期中以電視廣告作為主要的媒體在上市期中以電視廣告作為主要的媒體 在整年的媒體投放中要有連貫性的品牌知在整年的媒體投放中要有連貫性的品牌知名度名度 品牌份額比去年增加品牌份額比去年增加5%從競爭對手搶奪消費者從競爭對手搶奪消費者,及告知消費者我們及告知消費者我們的品牌比其它的優勝的品牌比其它的優勝以下哪些是媒體的策略以下哪些是媒體的策略?制定媒體計劃至少有制定媒體計劃至少有 80%針對目標覆蓋針對目標覆蓋不是!媒體目標媒體目標 在上市期

2、中以電視廣告作為主要的媒體在上市期中以電視廣告作為主要的媒體是!在整年的媒體投放中要有連貫性的品牌知名度在整年的媒體投放中要有連貫性的品牌知名度是!品牌份額比去年增加品牌份額比去年增加5%不是不是!市場目標市場目標 從競爭對手搶奪消費者從競爭對手搶奪消費者,及告知消費者我們的及告知消費者我們的品牌比其它的優勝品牌比其它的優勝不是!市場策略市場策略有效的媒體策略為有效的媒體策略為市場行銷排憂解難市場行銷排憂解難策略發展了解了解客戶的業務及客戶的業務及競爭點競爭點確定目標對象確定目標對象綜合媒體投綜合媒體投放的決定放的決定分配投放分配投放比例及預比例及預算算媒體排期媒體排期提供有效且有特色的提供有

3、效且有特色的解決方案解決方案 !有效&有特色的媒體方案主要特征主要特征:能與市場行銷方案/廣告的目的整合對展示對客戶業務的充分了解(問題/機會)能配合所需的廣告任務123有效&有特色的媒體方案主要特征主要特征:正確地確定目標對象 人口層面和行為習慣探討與廣告任務有關的不同媒體的主要特征根據去年的廣告行為作合理延伸456有效&有特色的媒體方案主要特征主要特征:在有充分理由的支持下,提出不同媒體預算的考慮/變化展示有創意的媒體策略/提案風格客戶使用客戶的語言789策略性的媒介計劃策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案.其中包括:1.媒介目標什么/誰2.媒介計劃目標誰3.地

4、理考量那里4.排期考量何時5.媒介比重多少6.創意考量用何方法你想告訴誰 你想籍廣告來影響哪一種人群?對目標對象的了解將對媒體計劃和購買的效果起極大提高作用如何識別和定義你的目標觀（聽）眾日期:2002年9月1日媒介基本課程:第二課如何識別目標觀（聽）眾1.介紹2.工具3.辨認4.描寫5.定義6.測量法7.技術8.調研9.改變10.提示11.舉例目標觀（聽）眾識別影響市場行銷計劃的很多元素目標聽眾業務市場媒介創意排期表到達率,接觸率媒介戰術概念實行ROI業務來源溝通渠道包裝地方價格交流必須通過兩種方法到達:集體Aggregate一個至一個One to One知道與誰交流而作為中心部分,能達到溝

5、通的兩個目的廣告消息的成功依賴有效溝通到每一個體.廣告活動的成功依賴有效與之交流的個體數量.1.辨認2.描繪3.定義4.測量尺度1.辨認2.描繪3.定義4.測量尺度目標分層識別誰可直接有效的傳達訊息 使用者分層 人口統計分析 心理分析描寫目標 人口層面 心理層面 行為啟示予：創造性的策略和 實行 媒體策略和計劃以人口層面定義媒體購買的目標群媒體計劃的可評估/測量 媒體目標 目標群目標群目標群 目標群 到達率和接觸率 排期表 地理 計劃的發展 計劃的傳遞工具1.百分數:最簡單的意思是表達各種不同組別,在購買同一產品所占的百分數例子:年齡快餐消費群18-34歲43%35-44歲19%45-54歲1

6、3%55-64歲12%65歲以上13%100%重要的問題提示的是,“什么是百分數的意思?”是量或使用者?一般來說,量為某一品牌帶來真實潛在的最佳的提示然而,市場上一般能使用的大部分是使用者的數據例子:練習無使用使用者合計資料 性別 男 女 年齡 25歲 25-35歲 35歲以上使用者合計1杯2-3杯3杯以上使用者使用者使用者比率使用者比率%使用量使用量/購買次數購買次數數量數量數量所占比率數量所占比率年度年度18-341,000,00050%22,000,00067%35+1,000,00050%11,000,00033%2,000,000100%1.53,000,000100%品牌品牌A使用

7、者使用者 VS.使用量使用量2718 =150舉例 =100%在人口層面中的使用者比率同樣層面的人口比率%指數 =100 =100%年齡35-39歲的家庭主婦所占比率%年齡35-49歲的 人口所占比率2.指數指數是通常地表明使用者購買產品的偏向.這個數字關系著使用者比率與人口比率的比較.例子:速食年齡%人口%使用者 指標18-34歲40 43 10735-44歲18 19 10545-54歲13 13 10055-64歲13 12 9265歲以上16 13 81 100 100 1003.品牌發展指數/品類發展指數品牌發展指數(或BDI)顯示特定產品使用者的層面.品類發展指數(或CDI)顯示一

8、完整品類的使用者的層面.通常在兩者之間比較能提出有趣的差異:品牌發展指數品類發展指數年齡 麥當勞 所有速食食品18 34歲 120 10735 44歲 114 10545 54歲 92 10055 64歲 77 9265歲以上 58 81明顯地,麥當勞業務機會客戶將會是年長的一群.他們在速食店用餐,但不是麥當勞.90110100平均在平均以下 90超出平均110+品類發展指數 品類發展指數是作為某一品類在整體在整體人口比例下的對比,而顯示品類銷售的一個測量%市場中一個品類產品的銷售總數品類發展指數=100%市場中的人口總數吉隆坡的品類銷售(在馬來西亞的%)吉隆坡人口數(在馬來西亞的%)10%=

9、100=143 7%品牌發展指數品牌發展指數是品牌銷售能力的測量.%市場中品牌的銷售總數品牌發展指數=100%市場中的人口總數吉隆坡的品牌銷售(在馬來西亞的%)吉隆坡的人口(在馬來西亞的%)14%=100=200 7%品牌發展指數和品類發展指數的關系高品牌發展指數低品牌發展指數 高品類發展指數 低品類發展指數品牌發展指數和品類發展指數的關系高品牌發展指數低品牌發展指數高品類發展指數 高市場份額低市場份額 好的潛力市場好的潛力市場低品類發展指數 高市場份額低市場份額 銷售下降的監控差的潛力市場年齡 成人總數%白蘭地飲用者%指標20-2524%22%9225-3539%39%10035-4516%

10、35%21945+20%4%20例子:誤導的指標數字誤導的指標數-高的指數不一定是最好的潛力市場.總是檢查較大指標的使用數量和人口多少.不要選擇高指數,當它表現為一個小的市場.考慮較大的市場,即使它可能有一個相對低的指數.通常,我們考慮處于90-110之間的平均值.全部質量年齡總數POPN購買鋼筆 PARKERCROSS%CDI%BDI%BDI15-19 314467 14 46711 36720-30 2336157 37 16140 17430-40 2628108 27 10429 11140+422150 22 5218 43總數人口女35歲以上指數節目 A20%40%200節目 B1

11、0%5%50消費者屬性消費者行為目標觀眾 誰在購買.誰不在購買.為什么是他們在買.如何使他們作決定.四個變量能被使用去識別目標觀眾消費者屬性消費者行為人口層面社會心理產品使用購買決定過程 目標觀眾目標觀眾的樣本分析檔案樣本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI000%000%000%000%000%性別 Male2,281516786212340364125215591158858114 Female2,20649407377622836731514184634285年齡 9-110000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.12-140000N.A.00N.A.0

12、0N.A.00N.A.15-172766908135538137226988586 18-19155361616337617020515856173 20-2448111183171571121816675201913121192 25-2954512209191581191915575201692919158 30-3467715200181221071711269191253322145 35-3950311112109263108938109313977 40-4436887978945787267879673 45-4922154648628490164896481 50-542686

13、40462234611135053455 55-592526323522346592443235 60+74117343192132062105320家庭月收入$5,000249661104111105000$5,000-7,999654157174536639216396427$8,000-9,99967215979606410682474412853$10,000-10,9995891311911836711815114106171186$11,000-12,999657151481493841391511495191386$13,000-14,9993157119111566811154

14、51141981510142$15,000-19,99965815233211461522416478211453624163$20,000-29,999392915815167871415863171971913144$30,000-39,9991433737211335164236197139270$40,000+1203787269315184288286139322個人月收入$4,0002,2295031229581883060932551342345$4,000-4,9993388686834679722680128105$5,000-5,9993708103911560101154

15、1111361611128$6,000-6,99930678981205081163610144117107$7,000-7,999349810610125621012636101261913162$8,000-9,999341811210136731215229328104139113$10,000-11,4992095787154488163169188139185$11,500-14,999106253520729519521418564168$15,000-19,99987256526633527037629696307$20,000+1373105103174162131371033

16、11711369資料來源:SRH MEDIA INDEX 1991SHEAFFER人口所有15歲以上個人所有質量的鋼筆PARKERCROSS目標觀眾的樣本分析樣本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI000%000%000%000%000%職業 Prof/mgr/exec19541251226559921545122832517381 Trader/Proprietor1373838250457234277242107217 Office Skilled48811225211901312119192252313926237 Office Unskilled22857871

17、41477147288151149182 Fa /Shop Skilled6551518717118115181256217116201391 Fa /Shop Unskilled76217999546110572674213951 Student411915915160971516847131401711123 Housewives1,190279793454932308318520 Retired/Unemploy4169323322133682244329教育程度 None/Primary1,665379082255923226169616 Scondary2,2685166661121

18、39763124212581158959117 Post Secondary231513112234751223155152922315296 University/Coll.3197199182581041623278213003020279婚姻狀況 Married2,85664572538332552811845079795282 Single1,365305064715330048156179491617147155 Sep/Div/Wid26768112511331141111有小孩的母親 Under 12 Months21061118411352111711142 1-2 Years

19、127328391152841231164394 3-9 Years458107877045770277729658 10-14 Years2516262431424092443236 Any 14 or Under71916117116765106443127314958家庭尺寸 1-2916202342210612520977320983523114 31,0312323522941362294812296291984 4-62,32752553519832952101195531037852100 7 or More21256461254061341759896126SHOP DECIS

20、ION MAKER1,91443301286517327641032866382559家庭主要人員1,771394253999246399913737956040101SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991SHEAFFER人口所有15歲以上個人所有品質鋼筆PARKERCROSS目標觀眾的樣本分析樣本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI000%000%000%000%000%職業女性 Working Women75217227211251231911695261554429174 Work Women Under 203517183306131105000

21、 Work Women 20-24192475716139614438102431812279 Work Women 25-291814767173457177257169139213 Work Women 30-34109234312918311713414643109 Work Women 35-397221518671697211932124 Work Women 40-445819164516141851151 Work Women 45+106210139714741463284附屬 Squat/Hut/Shack10000000000000 Govt Housing1,835413

22、28307419531761143176402665 Private Multi H/H1163212751428662631126 Private Single H/H2,5355673668120422671182466711911073129種族 Chinese4,3749710139396605969834293961439597 Non-Chinese1133737267261416424726085210語言 BOTH Eng&Chi2,3065187581157517821593078416313287170 Only Chinese1,660371371334861437371

23、02712821 Only English104265625825417120523664171 Illiterate4179919417216000SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991SHEAFFER人口所有15歲以上個人所有品質鋼筆PARKERCROSS目標觀眾的人口層面樣本4,4871086CDI631BDI366BDI151BDI000%000%000%000%000%性別 男2,281516786212340364125215591158858114 女2,20649407377622836731514184634285年齡 9-110000N.A.00N.A.00

24、N.A.00N.A.12-140000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.15-172766908135538137226988586 18-19155361616337617020515896173 20-2448111183171571121816675201913121192 25-2954512209191581191915575201692919158 30-3467715200181221071711269191253322145 35-3950311112109263108938109313977 40-4436887978945787267879673 45-49221

25、54648628490164896481 50-5426864046223461113505355 55-592526323522346592443235 60+74117343192132062105320CROSSSHEAFFERANY QUALITY PENPOPULATIONTOTAL 15+PARKER社會心理層面的定義心理層面消費者態度,興趣,意見,一般用于個人特征/特質的分類如:領導力,獨立,需要成就感,有野心生活方式態度和興趣的表現互相互動與文化環境.這互相互動,表現在日常生活的消費者風格,諸如如何度過閑暇時間.他所喜歡的家庭娛樂方式和于他在他所在的社會的參與.消費者A消費者B

26、人口層面男男25 34歲25 34歲收入$24,000收入$24,000社會心理外向性的內向的獨立怕羞的是具有沖勁的領導人有雄心的做一個追隨者感受更多的舒適熱情地生活在他較依靠人,和同類人一齊有比較的工作和有相對少的舒服的感覺閑暇時間 很少加班商務上有很多旅游慣常地享受樂趣,如露營,垂釣和劃船Mercedes-Benz奔馳汽車BMW 寶馬成本(RMB)1,500,000+1,500,000+人口層面男,25 45歲男,25 45歲每月收入$40,000 每月收入$40,000心理分析人口層面和產品使用量是在目標群的生活里的一個最明顯反映的一面.我們一定要以認識到:生活方式,態度和動機,這是在定

27、義目標觀眾時的關鍵因素.相比于傳統的人口層面測量,這些因素可以作為強力的方向性的工具一個市場是互動而包涵不同的消費者及目標群現有產品消費者曾經的產品消費者非產品消費者競爭品牌消費者現有品牌消費者市場目標目標群指標A.提高市場份額B.提高市場份額C.防止市場份額的流失D.拓展某一品類品類使用者競爭品牌使用者現有的品牌使用者不是使用者品類發展指數競爭的品牌發展指數現有品牌 品牌發展指數品類發展指數:檢查低品類發展指數的分層咖啡-使用者的年齡輪廓 咖啡消費者所有年齡段 000%15 24 4652825 34 3602235 49 4222550+41525總數1662 100注意:在所有咖啡消費者

28、中,22%是2534歲年齡的.它提示我們產品消費如何在各年齡段的分布.咖啡使用者人口統計的選擇性指標人口統計的分類 選擇性指標年齡段:15 24歲12625 34歲19835 49歲 8450歲以上 68社會等級:AB188C179D 71E 33家庭人員:1 21603 4 955 6 406+21注意:對以上我們可以簡單的說咖啡市場是:偏年輕,年輕已婚的生活在社會中上層層面,可能已有一個孩子.產品使用量目標群可以以某一產品類別或品牌的使用量中被區分(現有的或競爭對手的)輕量的重量的中量的使用產品的使用量數據對人口層面作分析總數產品X的所有使用者 產品X的重量使用者年齡女性總數 指標 總數

29、指標總數 000 7443 39961385%15 24 13 13 100 13 10025 3423 25 109 23 10035 44 17 20 118 25 14745 54 16 19 119 17 10655 64 15 13 87 13 8765+18 10 56 9 50A市場目標:維持目前的銷售量B市場目標:增加消費量B使用者組:少至中量的消費者A使用者組:重量使用者目標組:當前的使用者考慮到包裝商品,耐用產品和服務產品,測量應考慮在決定的影響上:購買產品(不論品牌)-產品購買決定 選擇特定品牌-品牌決定有一些相關的參考在購買過程中可以有5種不同的角色起始者(第一個建議購

30、買產品的人)影響者(看法,意見在購買決定中有一定的份量購買角色決定者(購買,如何買,那里買)購買者購買使用者(對產品的使用)Purchase Influence Study 購買影響研究(1985)是較早能提供購買影響的參考資料它的目的是決定在一些大范圍的品類中,男性和女性,以及在家庭上,所有相關在購買決定時相關的影響使用量的份額購買購買影響產品/品牌男女男女男女%咖啡 49 51 31 69 32 68 男人香水90 10 56 44 71 29來源:購買影響研究(1985)1.消費量/用途的份額產品男女成人小孩其他%包裝產品1.咖啡 46 48 3 1 22.男人香水 83 9 4 1 3

31、耐用產品3.車50 46 3 1 04.家庭電腦53 18 1 25 32.購買者產品男女%包裝產品咖啡 3169男人香水 5644耐用產品3.車55 45 4.家庭電腦62 383.購買影響 產品 品牌資料收集產品男女男女男女%包裝產品咖啡 33 68 3466_男人香水 71 29 69 31-耐用產品3.車61 39 6040 68 334.家庭電腦71 29 74 26 77 23購買影響是一個自我的測量,每一購買者有10分去分布(每一點代表一個影響的份額,對自己的,對家庭的主人,對小孩,不是家庭主管的成員)Business-to-Business 商業對商業的購買角色資料收集影響者門

32、監護人買主同意者決定者使用者*工業的,組織,政府資料收集者影響者決定者確認者.在未做任何購買決定前,先收集市場及提供資料.他們影響購買決定.他們時常幫助于具體所需.那些有能力/權力決定產品所需,或供應商的人.那些有能力/權力,授權決定購買行動和誰去買的人購買者門監護人那些有能力阻止任何資料傳遞予購買過程中的任何一人如:前臺接待,電話接線生,購買代理那些誰將使用產品或服務的人.在一般情況下,他們起始購買的建議及協助具體產品所需使用者那些已被授權選擇供應者和購買具體條款的人,他們在 選擇及議價上扮演重要角色市場業務部節目部工程部其它部門資料收集影響者行政人員行政人員行政人員行政人員影響者具體需求者

33、部門主管部門主管部門主管部門主管建議具體需求者決定者協會建議決定者確認者總經理/財務總監購買者采購總監/財務總監使用者工程人員消費者所做的決定會因購買決定的類別及產品類別的不同而有所變化牙膏網球拍個人電腦車價格復雜程度購買考慮購買循環參與低低少短少高高多長多識別目標群也可以從其他消費者的行為因素1.利益點:識別目標群可依照消費者希望在產品上想得到的利益點 消費者在產品分類中尋找的最大利益點 不同消費者尋找各自的利益點 最大的品牌能傳遞個別利益點2.品牌忠誠:目標群可根據他們的忠誠度作區分,注意品牌忠誠的購買模式可反射出:習慣 低價格;競爭品牌的狀況牙膏市場的利益點分層利益分層人口層面行為心態品

34、牌喜好經濟男人重量使用者自己照顧,促銷品牌(低價格)價值導向醫學的大家庭重量使用者保守的CREST(腐朽阻止)美容年輕人抽煙者高度好交際,Macleans,(明亮的牙齒)活動的ULTRA口味孩子薄荷高度自我參與,高露潔,(好品嘗)樂觀主義來源:適合的從Russell J.Haley,“Benefit Segmentation:A Decision Oriented Research Tool,”Journal of Marketing,July 1963,pp.30-35.1.極度忠誠的:始終購買同一品牌忠誠狀態2.次極度忠誠的:忠誠于2到3個品牌3.轉移忠誠的:轉移從一個品牌到另一品牌4.經

35、常轉移的:對任何品牌都沒有忠誠度AAAAAAABBBAAABABBACBEBDA你可以使用不同方法的識別變量目標群目標群目標群目標群人口層面媒介習慣媒介習慣媒介習慣媒介習慣媒介購買目標層面媒介購買目標層面媒介購買目標層面媒介購買目標層面人口層面產品使用產品使用心理層面人口層面人口層面心理層面媒介購買目標媒介購買目標媒介購買目標媒介習慣媒介習慣媒介習慣人口層面人口層面人口層面角色角色心理層面心理層面角色認知到人口層面的趨勢和改變因為多數人口的輪廓在改變,我們需要對每一時代的人口輪廓有更清楚的理解你必須認知到這趨勢,同時明白這些改變的重要性,它們是如何對廣告帶來沖擊很多時候我們需要跟著一些改變而重

36、新厘定目標的描述地:變量什么市場可能是受到影響的?出生率尿布廠商年齡結構保險公司收入水平信用卡公司文化水平印刷業社會學的/生活方式便利/方便產品建議把知識建議把知識/概念放在日常使用中概念放在日常使用中:1.認識到人口層面與社會心理層面所發生改變的位置2.回顧策略,確保你不是在用古老的目標.不能容忍現在的策略,但在用過期的人口層面數據 3.尋找市場數據,真實的反映現有的市場狀況4.鼓勵質化的市場調研,挑戰調研者發掘更深,更廣的人口層面分析,以更佳的數據武裝,可建立更佳的市場策略5.運用媒介調研,找出不同目標在產品與媒體上的消費量6.學習我們客戶的業務,小心學習所定的市場目標所帶來的新方向7.更

37、多的創意及媒體策略作實驗,消費者是分不同層面的,有效的傳遞訊息予你所設訂的目標比單是大的覆蓋,效果更好8.準備付出多一點的投資,覆蓋一小部分特定的目標對象,而他們對你的業務是有發展價值的9.留心身邊的改變,與時俱進描繪當識別及定義目標群的人口層面后,包括心理與行為,便可著手于整體溝通策略特征效果人口層面 媒體策略(排期,到達率,頻次)心理層面 媒體選擇生活方式 規劃 戰術 創意策略及執行 公關,函遞信用卡品牌使用頻率中量輕量重量使用頻率逛街行為習慣娛樂產品擁有旅游娛樂旅游產品逛街習慣娛樂旅行產品購物消費業余愛好財政 電視 廣播 電影院 Karaoke 唱片/激光 VCR頻率俱樂部會員資格自己帶

38、子租金 娛樂尋求 -商業 -私人的 -在家 -質量休息.-旅館 -消費 旅行 郊外 飛行次數s 旅游套裝 旅行社 航空公司 班級 免稅點購物 旅館 酒類 家具 照相機 汽車 香煙 持久性產品 化妝品 衣服 贈品禮物 珠寶首飾 設計者品牌 手表 購物中心 百貨公司 連鎖商店 超級市場 頻率 俱樂部會員 音樂 攝影 閱讀 運動 銀行 服務的類型 投資 黃金 地產1.運動賽馬高爾夫球網球運動2.音樂3.影碟片歌劇收聽廣播自己帶子租頻率啟示報紙專欄雜志類型電視節目類型特殊電視節目贊助 音樂會/演唱會 特殊電視節目 贊助者 廣播頻道 廣播節目 電視收看習慣 節目類型 時段選擇4.投資5.購物中心股票/共

39、享人壽保險頻率名字v 心理差異v 報紙專欄v 雜志類型v 購物模式v 戶外觀眾v 地鐵及站的選擇目標對象的資料來源1.Microscope產品與服務2.LAMPS3.使用與態度分析,Usage&Attitude Studies4.特定的調研5.過去記錄6.零售數據(地區及類別的分布)7.AP68.ABRS 31.Purchase influence Study2.政府統計數據3.業內刊物4.報紙&雜志5.國際的調研6.你的母親,朋友及親戚?使用調研在使用消費者調研及媒介調研的同時,請小心各自的限制識別差異在于:-消費者研究與媒體研究;-MICROSCOPE,報刊和電視媒體研究.注意樣本大小.當

40、樣本太少的時候要小心處理要知道調研本身所用的方法:-做地面問卷的時間-問題;-樣本組合要知道不是所有的人口層面都會在媒介調研上有所覆蓋要懂得媒介調研中所定義的人口層面.如:什么是主婦?一個家庭戶代表什么?考慮使用量與使用者數據中的差異.記得所有調研都是歷史的數據;市場是動態.你要的是策劃未來定義目標聽眾當識別及描繪你的目標群后,你需要厘定一個媒體購買目標群,配合:能操作的媒介調研人口統計能操作的電視研究人口統計但是你必須清楚重新厘定的目標群跟原先所定的目標,在人口層面及媒介習慣上的差異現有的媒介目標組 人口統計分析 媒體研究購買目標美國運通當前及潛在的成人,個人 MEDIA INDEX:成人電

41、視:25-44,HHI$會員 收入$66,000 個人收入$7,000+20k+POEM.TELESCOPE:家庭收入 電視和平面:25-44,HHI$20K+POEM,偏白領嬰孩谷類食品嬰孩谷類食品母親有母親有電視:HW 25-34購買者孩子0-3 yrs 孩子0-2 yrs 平面:母親0-2 yrs DEMOGRAPHIC PROFILE OF TARGET AUDIENCEDEMOGRAPHIC4,4871015INDEX118INDEX1230INDEX200INDEX000%000%000%000%000%SEX Male2,28151731721419379155104885167

42、13869135 Female2,2064928428572521431821530623163AGE 9-110000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.12-140000N.A.00N.A.00N.A.00N.A.15-172766000000000000 18-191553101291125409000 20-2448111164161511513119111984000 25-2954512258252092017140227181525226214 30-3467715249251633025169296241598040265 35-39503111381412116141

43、21202161463920174 40-4436888991071412145167141663015183 45-4922154448876120776127000 50-542686273458711469694000 55-59252620235334548469000 60+7411717210432129214000MTHLY H/H INCOME$5,0002496407000000000$5,000-7,999654154653100096854000$8,000-9,999672158685743231501281000$10,000-10,99958913929697645

44、106966000$11,000-12,999657151541510443231571387000$13,000-14,999315792912954601069123000$15,000-19,9996581521521144191611025721142000$20,000-29,9993929177172003933378198161849950567$30,000-39,999143387926920175329482405528863$40,000+120369725419166027362224623860MTHLY PERSONAL INCOME$4,0002,22950313

45、6112000111$4,000-4,999338857675000000000$5,000-5,99937081071112843410003218$6,000-6,99930671051015222250008459$7,000-7,99934981461418587873492836513784$8,000-9,99934181721722313111453412836515899$10,000-11,4992095122122582017364209173652211236$11,500-14,999106275731311939510693652412508$15,000-19,99

46、987271736119168308773652613670$20,000+137312412400393310821371136589451457SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991SKILLED WHITE COLLARPEOPLE 25-44,H/H IPOPULATIONINCOME$7,000+$20,000+,POEM,TOTAL 15+ALL CREDIT CARDSAMEX PERSONAL CARDPEOPLE PER.DEMOGRAPHIC PROFILE OF TARGET AUDIENCEDEMOGRAPHIC4,4871015INDEX118INDE

47、X1230INDEX200INDEX000%000%000%000%000%OCCUPATION Prof/mgr/exec19541661637638327411931636196481104 Trader/Proprietor1373101103262824777132113513920639 Office Skilled48811286282593126242288232156633303 Office Unskilled22856971340008113000 Fa /Shop Skilled6551528928195201711644036245000 Fa /Shop Unskil

48、led76217818470001671480000 Student4119000000000000 Housewives1,190271516000000000 Retired/Unemploy4169819119000000EDUCATION LEVEL None/Primary1,66537626160001891541111 Scondary2,268516306212349428269256111593058 Post Secondary2315117122241815296125101973417330 University/Coll.31972052028451436082241

49、825610754753MARITAL STATUS Married2,85664604609379671058747111215176119 Single1,365304074013238321063482893482479 Sep/Div/Wid267640722288111118MOTHER WITH CHILDREN Under 12 Months21061126000305221214 1-2 Years12731826311301414095159 3-9 Years4581042441332534327191093 10-14 Years251617230111511116423

50、6 Any 14 or Under7191675746432153427291590HOUSEHOLE SIZE 1-291620275271334135170324261296633162 31,03123247241063025111308251095025109 4-62,3275245445864437725554587773974 7 or More2125404833354433748485SHOP DECISION MAKER1,9144326026602824562682251653376HEAD OF HOUSEHOLE1,77139541531358068172847691

51、7411558146SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991SKILLED WHITE COLLARPEOPLE 25-44,H/H IPOPULATIONINCOME$7,000+$20,000+,POEM,TOTAL 15+ALL CREDIT CARDSAMEX PERSONAL CARDPEOPLE PER.DEMOGRAPHIC PROFILE OF TARGET AUDIENCEDEMOGRAPHIC4,4871015INDEX118INDEX1230INDEX200INDEX000%000%000%000%000%WORKING WOMEN Working Wome

52、n7521726826158252112618215886231185 Work Women Under 203515063111091010000 Work Women 20-2419247781778715835366000 Work Women 25-29181410010244651266861372613322 Work Women 30-341092454183431403531172010412 Work Women 35-3972221212922106202101116343 Work Women 40-4458112191221311418853193 Work Women

53、 45+10628133227211138000ACCOMODATION Squat/Hut/Shack10000000000000 Govt Housing1,835412272767141229348286912615 Private Multi H/H1163131502266272851119 Private Single H/H2,5355672571126102861538557012318794165RACE Chinese4,3749794793961018688115994971537778 Non-Chinese113368726617145727162294824953L

54、ITERACY BOTH Eng&Chi2,306518358216094801558577013615779153 Only Chinese1,66037113113065142992466213 Only English104263626818156586552284121884 Illiterate4179404000817000SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991SKILLED WHITE COLLARPEOPLE 25-44,H/H IPOPULATIONINCOME$7,000+$20,000+,POEM,TOTAL 15+ALL CREDIT CARDSAMEX

55、 PERSONAL CARDPEOPLE PER.TOTAL POPULATIONNON-CREDIT CARD HOLDERSCREDIT CARD HOLDERSUNIVERSE4,9534,136(84%)817(16%)SEX:POPULATIONSHAREPOPULATIONSHAREINDEXPOPULATIONSHAREINDEXMALE2,53151%1,89646%9063578%152FEMALE2,42249%2,24054%11118222%46AGE:20-2450510%40110%9510413%12525-2951010%3228%7616823%22330-3

56、470214%48912%8321326%18435-3950410%3719%8813316%16040-443216%2556%95668%12545-5449610%40710%988911%10955+1,24425%1,21929%117253%12PERSONAL INCOME$5,0003,37168%3,28379%1178811%16$5,000-$10,0001,21324%77819%7743553%217$10,000-15,0001824%501%3313216%440$15,000-$20,000641%80%15567%530$20,000+1072%80%999

57、12%561HOUSEHOLD INCOME$5,0003066%3047%11920%4$5,000-$10,0002,18944%2,03949%11215018%42$10,000-15,0001,54631%1,26731%9827934%109$15,000-$20,0004649%2807%7218423%240$20,000-$30,0002014%942%5610713%323$30,000-$40,000782%421%64364%280$40,000+972%441%54536%331OCCUPATIONPROF/MGR/EXE1533%301%2312315%467TAR

58、DER/PROP1353%251%2311013%494OFFICE WORKERS70314%42710%7327634%238FACTORY WORKERS1,36428%1,06226%9528235%125HOUSEWIVES1,26626%1,24430%118223%11RETIRED/UNEMPLOY4249%41910%11851%7ACCOMODATIONSOUAT/HUT/SHAK30%20%8010%202GOVT HOUSEING2,05341%1,83444%10721927%65PRIVATE MULTI H/H1002922%11081%48PRIVATE SIN

59、GLE H/H2,79756%2,20853%9558972%128LITERACYBOTH CHI&ENG2,41249%1,76443%8864879%163CHINESE ONLY2,15944%2,04549%11311414%32ENGLISH ONLY1092%541%59557%306SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991DEMOGRAPHIC ANALYSISTOTAL POPULATIONCREDIT CARD HOLDERSANEX CARD HOLDESVISA CARD HOLDESMASTER CARD HOLDESUNIVERSE4,95381716

60、7729(89%)95(12%)SEX:POPULATIONSHAREPOPULATIONSHAREINDEXPOPULATIONSHAREINDEXPOPULATIONSHAREINDEXPOPULATIONSHAREMALE2,53151%63578%15214687%17155877%1507781%FEMALE2,42249%18222%462213%2717123%481819%AGE:20-2450510%10413%125127%709813%1321213%25-2951010%16823%2232213%12817524%2331617%30-3470214%21326%18

61、44426%18619026%1842425%35-3950410%13316%1603119%18211516%1551819%40-443216%668%1252113%194588%12388%45-5449610%8911%1092616%1557510%1031314%55+1,24425%253%12117%26193%1044%PERSONAL INCOME$5,0003,37168%8811%1600%08612%1733%$5,000-$10,0001,21324%43553%2173521%8630553%2166164%$10,000-15,0001824%13216%4

62、403420%55412717%4741718%$15,000-$20,000641%567%5302716%1,251497%52055%$20,000+1072%9912%5616841%1,8857510%4761112%HOUSEHOLD INCOME$5,0003066%20%400%020%400%$5,000-$10,0002,18944%15018%4264%812617%392829%$10,000-15,0001,54631%27934%1092716%5225936%1142829%$15,000-$20,0004649%18423%2404024%25617324%25

63、31819%$20,000-$30,0002014%10713%3233722%5469713%3281112%$30,000-$40,000782%364%2801811%684304%26122%$40,000+972%536%3313622%1,101365%25277%OCCUPATIONPROF/MGR/EXE1533%12315%4875935%23510414%4621213%TRADER/PROP1353%11013%4946036%2679213%4631112%OFFICE WORKERS70314%27634%2383018%5326536%2562425%FACTORY

64、 WORKERS1,36428%28235%1251710%2924433%1224648%HOUSEWIVES1,26626%223%1100%0203%1111%RETIRED/UNEMPLOY4249%51%700%051%800%ACCOMODATIONSQUAT/HUT/SHAK30%10%20211%48910%22600%GOVT HOUSEING2,05341%21927%65138%2919527%652931%PRIVATE MULTI H/H100281%4821%12261%4122%PRIVATE SINGLE H/H2,79756%58972%12815291%12

65、652772%1286467%LITERACYBOTH CHI&ENG2,41249%64879%16312575%9459782%1686669%CHINESE ONLY2,15944%11414%3264%269213%292526%ENGLISH ONLY1092%557%3063722%329405%24944%SOURCE:SRH MEDIA INDEX 1991媒介目標明確定過程有0-3歲小孩的母親有0-2歲小孩的母親電視25-34歲的家庭主婦平面有0-2歲小孩的母親母親73%家庭主婦77%25-34歲54%25-34歲的家庭主婦加上小孩的參數調研過濾人口層面購買目標最接近的調研數

66、據媒介目標明確定過程已有0-2歲小孩地母親購物的決策者已婚25-49歲的女士家庭收入$10k+參數性別婚姻狀態家庭收入年齡85%已婚47%兼職主婦37%全職主婦理由男性較少煮食已婚女士有更大傾向煮食購買者偏向中,高度收入年齡在25-49歲之間理由電視調研里沒有已婚的參數留意一些人口層面及心理層面的特征,它可能是很重要的啟示不要選擇太多的范疇,不要超于4種o樣本太少要明確不同重要性的目標o主要目標o次要目標考慮如何評估不同目標的重要性o到達率復核o加權方法o次要媒體接觸次要目標o特別時間要求o額外預算測量尺度?目標1.主要2.次要3.再次要 辨認描繪?定義?技術 加權 總印象 到達率復核計劃啟示

67、次要媒體額外預算其它溝通工具(PR)加權 CDI&BDI另一個方法是利用加權的 BDI&CDI 來形成一個新的指數,這個新指數可配合市場目標,在CDI&BDI有不同重要性的時候使用舉例CDI:BDI市場目標CDI:BDI WeightsWTD Index1.增加銷售165:13050:50 (165*0.5)+(130*0.5)=1482.增加銷售165:13080:20 (165*0.8)+(130*0.2)=1583.鞏固份額 165:13033:67 (165*0.33)+(130*0.67)=143舉例 加權后信用卡美國運通指數(20:80)%CDI%BDI年齡20 1 11 1 11

68、 1120-304117830 13014030+59 8770 103100個人收入$10,00061 6924 27 35$10,000-20,0002628942 467431$20,000+12400331082946覆蓋率 雜志 A 節目B總人口到達率%到達人口到達率%到達人口 男女20+250,000 7 16,300 717,700 男20+150,000 8 11,300 812,500 女20+100,000 9 5,000 5 5,200總印象-舉例目標:男女20+雜志 A 節目B到達人口 次數總印象到達人口 次數總印象 男女 16,300 348,90017,700 58

69、8,500 男11,300 333,90012,500 562,500 女 5,000 315,0005,200 5 26,000總印象比例目標:男女20+雜志 A節目B總印象比例總印象總印象 男女 48,90088,500137,400100%男33,90062,500 96,400 70%女15,00026,000 41,000 30%總印象比例比較 目標計劃A計劃B 計劃C男72%70%50%40%女28%30%50%60%目標計劃A計劃B 計劃C 20 yrs10%5%15%30%20-2515%20%15%10%25-3550%55%40%25%35+25%20%30%35%決定總印

70、象目標或加權的考慮因素市場目標品類現有品牌競爭者使用量使用人數重量中量低量年齡性別收入其它競爭對手的總印象比例目標對象定義1.尋找新用家2.維持現有用家目標用家現有用家潛在用家現有用家競爭品牌68.8%多品牌2.6%新置業家庭+3.8%非用家+37%SHELL+31%中國人:馬來人17:83中國人:馬來人55:45偏向-中國人-城市偏向-馬來人-農村中國人:馬來人53:47城市:農村54:46城市:農村41:59城市:農村58:42目標群家庭主婦30+中國人:馬來人40:60城市:農村45:55目標對象提示 不要混淆用家目標跟媒介目標 了解一些人口層面將會對媒介策略,策劃有很大的影響(語言,教育程度)了解到很多時候都會有其它人口的跨覆蓋,要明白這個是好是壞 記住,我們的依據來自調研數據,小心太少的樣本,只用數據作為方向性用途 考慮目標定義:一對一,集體策略上要回到重點,不是數字目標 媒體會集中在70/30加權的男女25-54的比例上,再有10%的效應在女性年青人 媒體會集中在主要咖啡購買者(他們是女性25-54歲).次要對象,如能負擔費用,考慮品牌購買的影響者 男性25-54歲 女性年青人錯對不要害怕去做你的判斷但不要混淆事實與你的意見?