1、企業(yè)廣告企業(yè)廣告 企業(yè)廣告的目的不是促銷特定的品牌，而是培養(yǎng)消費(fèi)者對整個(gè)企業(yè)的好感。各種名聲極好、極其成功的企業(yè)都在利用企業(yè)廣告提升自己的形象，影響消費(fèi)者的態(tài)度。豐田、惠普、Rockwell和Coopers&Lybrand最近都在投資發(fā)布企業(yè)廣告，Coopers&Lybrand的企業(yè)廣告戰(zhàn)役表現(xiàn)了自己在激烈變化的全球環(huán)境中如何應(yīng)對變化，目的就是為自己樹立一種現(xiàn)代的、具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)形象。企業(yè)廣告的范疇和目的 在美國企業(yè)實(shí)施的所有廣告活動(dòng)中，企業(yè)廣告是一股非常強(qiáng)大的力量，按最高的估算，大約有65的服務(wù)企業(yè)、61的生產(chǎn)資料生產(chǎn)商、41的消費(fèi)品制造商在自己整體營銷傳播活動(dòng)中納入了某種形式的企業(yè)廣告

2、，每年投向媒介的企業(yè)廣告費(fèi)高達(dá)數(shù)十億美元。有趣的是，絕大多數(shù)投放企業(yè)廣告的消費(fèi)品生產(chǎn)商都屬于大件商品生產(chǎn)商，例如家用設(shè)備和汽車制造商。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，使用企業(yè)廣告的大企業(yè)比小企業(yè)(按銷售總額計(jì)算)更為普遍。也許，這些企業(yè)的傳播活動(dòng)范圍更廣，可以投入廣告的資金更多，所以他們能夠運(yùn)用企業(yè)廣告。至于媒介使用，許多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，雜志和電視媒介非常適合企業(yè)廣告。出現(xiàn)在雜志上的企業(yè)廣告具有一大優(yōu)勢，能夠用與形象或問題相關(guān)的訊息瞄準(zhǔn)特定的客戶群。另外，雜志還能夠?yàn)殚L文案提供足夠的空間，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告的目標(biāo)往往又需要長文案。由于電視所具備的創(chuàng)意條件能夠使廣告主傳遞出強(qiáng)有力的情感性信息，因而電視成了企業(yè)廣告的首選，尤

3、其是企業(yè)形象廣告。企業(yè)廣告的目標(biāo)非常集中。實(shí)際上，企業(yè)廣告的目的與主動(dòng)式公關(guān)的目的非常相近。雖然企業(yè)的管理人員可能對企業(yè)廣告的目的不是非常清楚，但他們通常都一致認(rèn)為企業(yè)廣告具有以下幾個(gè)目標(biāo)：在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹立企業(yè)的形象；鼓舞員工的士氣或吸引新員工；表達(dá)企業(yè)對社會問題、政治問題和環(huán)境問題的看法；使企業(yè)的產(chǎn)品在對抗競爭對手時(shí)處于更加有利的位置，特別是對抗外國競爭對手，他們的產(chǎn)品往往給人質(zhì)量更高的感覺；在企業(yè)的整體整合營銷傳播中發(fā)揮輔助主要產(chǎn)品和服務(wù)廣告的作用。企業(yè)廣告的類型 在廣告主發(fā)布的企業(yè)廣告中，主要有三種基本類型：形象廣告、倡導(dǎo)性廣告和公益廣告。下面，我們就將對它們逐一進(jìn)行

4、討論。企業(yè)形象廣告 大多數(shù)企業(yè)廣告主要側(cè)重于在重要客戶中間提升企業(yè)的整體形象，如在消費(fèi)者、員工以及普通公眾中間。無論是IBM將自己宣傳成為“小小星球提供解決之道”的企業(yè)，還是豐田用“在我們大家關(guān)心的事上投資”這條口號來推廣自己在美國的五家生產(chǎn)廠，目的都是為了提升企業(yè)的綜合形象。宣傳企業(yè)的形象也許不會對銷售產(chǎn)生立竿見影的影響，但是，態(tài)度完全可能在消費(fèi)者的決策中發(fā)揮重要的導(dǎo)向作用。如果企業(yè)能夠提升自己的整體形象，就可以有效地影響消費(fèi)者的品牌選擇意向。企業(yè)形象廣告的顯著特征是，它的目的不在于直接或立即影響消費(fèi)者的品牌選擇。以拜耳公司為例，拜耳公司在1995年推出的企業(yè)廣告戰(zhàn)役有兩個(gè)具體目標(biāo)：第一，宣

5、布公司更名，從Miles有限公司變成拜耳公司；第二，改變?nèi)藗儗镜挠∠螅荻呀?jīng)從一家阿司匹林生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變成一家生產(chǎn)多樣化、以科研為基礎(chǔ)的國際化企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍包括保健、化工和成像技術(shù)。廣告展示了大量的非阿司匹林產(chǎn)品和非消費(fèi)品，借此表現(xiàn)拜耳對人們生活的頻繁而又重大的影響。這批廣告的目標(biāo)受眾為工商業(yè)決策者和輿論領(lǐng)袖，媒介排期也同樣反映出廣告主對非消費(fèi)者目標(biāo)的選擇：在印刷媒介中選擇了華爾街日報(bào)和商業(yè)周刊這兩本雜志；在電視媒介中選擇了“Face the Nation”和“Meet the Press”這兩檔節(jié)目。雖然大多數(shù)形象廣告的目的都是向受眾傳遞可愛的整體形象，但也有部分企業(yè)形象廣告的目的非常具

6、體。PPG公司在利用企業(yè)形象廣告推廣自己的公開身份時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過五年的時(shí)間，聲稱自己聽說過PPG的消費(fèi)者人數(shù)從391上升到795。與此同時(shí)，人們對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、對企業(yè)在新產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位以及企業(yè)對環(huán)保問題的關(guān)注的認(rèn)知也得到了很大的提高。另一家認(rèn)為形象廣告物有所值的企業(yè)是今日美國。這家報(bào)紙?jiān)谟∷⒚浇閺V告和戶外廣告上投入了100萬美元，突出強(qiáng)調(diào)這份報(bào)紙的四個(gè)精彩欄目：全國新聞、金錢、體育和生活方式。弗吉尼亞電力公司用這條廣告來強(qiáng)調(diào)自己是一家地方電力公司，希望它的鄰居把他看作是一位熱心于公眾事務(wù)的市民而非毫無個(gè)性的公用設(shè)施。倡導(dǎo)性廣告 倡導(dǎo)性廣告倡導(dǎo)性廣告(advocacy advertising)

7、的目的是在重要的社會、政治或環(huán)境問題上表明自己的態(tài)度，它的定義是：“針對廣告主關(guān)心的問題，滿足并試圖影響輿論的廣告。”如雪佛龍努力地宣傳自己如何致力于保護(hù)干凈的環(huán)境。在一般情況下，雪佛龍?jiān)诔珜?dǎo)性廣告中提出的問題都會與自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營發(fā)生直接的關(guān)系。另一家多種經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán)WRGrace也采用了一批倡導(dǎo)性廣告警告公眾，提醒他們注意聯(lián)邦政府現(xiàn)行預(yù)算中的赤字有可能帶來災(zāi)難性后果，在其中一條廣告發(fā)布之后，企業(yè)接到了50 000個(gè)索要關(guān)于這個(gè)問題的小冊子的請求。媒體形象廣告（例“安徽電視臺衛(wèi)星頻道”、“獨(dú)立報(bào)紙”等）公益廣告 公益廣告公益廣告(cause-related advertising)的特點(diǎn)是將

8、企業(yè)與某一個(gè)重要的社會公益事業(yè)聯(lián)系起來，如減少貧困、提高識字率、控制藥物濫用等，公益廣告往往作為企業(yè)公益營銷活動(dòng)的組成部分發(fā)揮作用。公益營銷和公益廣告背后的思路是企業(yè)向非贏利組織捐款，以此交換在宣傳活動(dòng)中使用企業(yè)名稱的機(jī)會。公益廣告的目的是把企業(yè)與有價(jià)值的公益事業(yè)聯(lián)系起來，在消費(fèi)者心目中提升企業(yè)的形象。一些一流企業(yè)已經(jīng)參與了公益營銷活動(dòng)并充分利用了公益廣告。美國運(yùn)通公司首先贊助了修復(fù)自由女神像的部分重大活動(dòng)；接著，它又獨(dú)家贊助了一次反饑餓活動(dòng)，在圣誕節(jié)期間，消費(fèi)者每使用美國運(yùn)通卡購物一次，運(yùn)通公司就為活動(dòng)捐助一定的款項(xiàng)。化妝品企業(yè)雅芳也是一位公益廣告主，它捐助了1 500多萬份關(guān)于乳腺癌的宣傳

9、冊，同時(shí)出資贊助了一期涉及這個(gè)主題的PBS特別節(jié)目，所有這些活動(dòng)的目的都是為了鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行早期疾病探查。還有不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)，像網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒介也為自己宣傳自己的公益活動(dòng)提供了機(jī)會。雖然公益營銷能帶來很多好處，但也存在著消費(fèi)者是否能積極看待它的問題。在Roper Starch調(diào)查公司實(shí)施的一項(xiàng)調(diào)查中，有58被調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)支持公益事業(yè)的惟一理由是為了提升自身形象。”畢竟，企業(yè)作為慈善事業(yè)自愿者的形象遠(yuǎn)比作為伙伴的形象要好得多。優(yōu)秀公益廣告賞析 企業(yè)廣告永遠(yuǎn)不可能代替品牌廣告而成為企業(yè)傳播活動(dòng)的主力，但它卻能對品牌廣告提供重要支持，賦予整合營銷傳播活動(dòng)深度和廣度。企業(yè)管理人員對企業(yè)廣告最大

10、的不滿之處主要在于銷售效果的具體測量問題，如果品牌廣告的銷售效果難以測量，那么，測量企業(yè)廣告的效果基本上就不可能了。對廣告有興趣嗎？1、現(xiàn)代廣告學(xué) 經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 1987.62、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì) 上海人民美術(shù)出版社 1987.53、現(xiàn)代商業(yè)廣告學(xué) 中國人民大學(xué)出版社 1988.14、廣告管理學(xué) 湖南文藝出版社 1988.55、廣告原理與方法 廈門大學(xué)出版社 1987.86、企業(yè)與廣告 中國國際廣播出版社 1989.57、廣告學(xué) 世界知識出版社 1991.128、整體廣告策劃 世界知識出版社 1991.129、廣告概論 日 柏木重秋，中國經(jīng)濟(jì)出版社1991.410、日本廣告戰(zhàn)略研究 日 八卷俊雄，

11、臺灣故鄉(xiāng)出版社1987.1011、廣告學(xué)原理 樊志育，上海人民出版社1994.612、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作技巧 樊志育，中國友誼出版社 1994.113、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略 知識出版社 1994.414、現(xiàn)代廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識 經(jīng)濟(jì)管理出版社 1994.115、廣告策劃與策劃書撰寫 廈門大學(xué)出版社 1993.1016、廣告創(chuàng)意個(gè)案與理論 廣東旅游出版社 1997.9現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書中國友誼出版公司 1991.121、成功廣告80例 臺灣 嚴(yán)伯勤著 成功的廣告?zhèn)€案，有案例介紹，有分析，有點(diǎn)評（臺灣70年代的廣告）2、廣告策略運(yùn)動(dòng)新論 美國 丹.舒爾次等著上下冊廣告學(xué)概論，每一章后都有一個(gè)典型個(gè)案，最后

12、有一個(gè)大案例（柯爾斯原始答案）、廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位美艾.里斯等著廣告定位問題、廣告心理日人科貞文著廣告計(jì)劃、目標(biāo)、市場活動(dòng)與心理，廣告作品與心理，廣告媒體計(jì)劃與心理，廣告活動(dòng)的心理評價(jià)。、一個(gè)廣告人的自白美大衛(wèi).奧格威著廚師、市場調(diào)查員、農(nóng)夫、英國情報(bào)局職員其創(chuàng)作廣告的體會，經(jīng)營管理廣告公司的經(jīng)驗(yàn)。已被譯為多種文字，在世界許多國家出版，是歐美廣告學(xué)系學(xué)生必讀的參考書。、廣告媒體研究美吉.蘇爾烏尼克著定義與運(yùn)作、媒體計(jì)劃（一系列關(guān)于媒體方面的指標(biāo)）、怎樣創(chuàng)作廣告美湯.狄龍著著名廣告人談怎樣創(chuàng)作廣告，怎樣成為廣告人，產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的方法、廣告寫作藝術(shù)美丹.海金司著位廣告名家談廣告寫作藝術(shù)，各自對廣

13、告獨(dú)到的見解。主要是廣告文案。國際廣告商務(wù)譯叢內(nèi)蒙古人民出版社.、販賣創(chuàng)意如何做廣告美肯羅曼珍曼絲著基本廣告實(shí)務(wù)：調(diào)查、媒體、品牌、創(chuàng)意、奧美的觀點(diǎn)奧美公司著匯集了多位奧美精英自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和對廣告哲學(xué)的深刻理解、整合營銷傳播美舒爾茨等著全球第一專著，謀霸世紀(jì)市場競爭優(yōu)勢（副標(biāo)題），闡述了全新的廣告與營銷觀念，是幫助廣告主和廣告人決勝世紀(jì)新的營銷和廣告時(shí)代一關(guān)鍵性著作 龍媒廣告選書第一輯中國物價(jià)出版社.1.、現(xiàn)代廣告通論2.、中外廣告史3.、廣告心理4.、廣告媒體研究5.、廣告調(diào)查6.、廣告公司的經(jīng)營與管理7.、廣告文案寫作8.、廣告策劃9.9、電波廣告、平面廣告 廣告工具書廣告工具書、中國廣告

14、實(shí)務(wù)大全科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社.、廣告法與廣告實(shí)務(wù)大全中國方正出版社.專業(yè)雜志專業(yè)雜志、中國廣告（上海）雙月刊、國際廣告（北京）月刊中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會主辦中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作企業(yè)協(xié)會第二章、廣告管理第一節(jié)、廣告業(yè)結(jié)構(gòu)和廣告活動(dòng)的參與者一、廣告主 有許許多多不同種類的廣告主存在，同樣也就有多種形式的廣告存在，包括全國性廣告、地方性廣告、消費(fèi)品廣告、工業(yè)廣告、服務(wù)廣告、比較性廣告、矯正性廣告、倡議性廣告、逆向廣告和公共服務(wù)廣告等 品牌經(jīng)理二、廣告受眾 用廣告語言來說，受眾受眾（audience）是一群接受并理解廣告主通過大眾媒介傳遞的訊息的個(gè)體。在廣告活動(dòng)中，受眾往往是廣告主的目標(biāo)，目標(biāo)目標(biāo)受眾

15、受眾（target audicen）指專門為某一條廣告或某一場廣告戰(zhàn)役而挑選出來的一群特定消費(fèi)者。目標(biāo)受眾就是潛在受眾，這是因?yàn)椋瑥V告主絕不敢擔(dān)保自己的訊息就一定會按照自己的意愿到達(dá)這些人。雖然廣告主可以識別出幾十群不同的目標(biāo)受眾，但通常的做法是將目標(biāo)受眾劃分為五大類：即普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員、政府官員和雇員。受眾種類 普通消費(fèi)者普通消費(fèi)者(household consumer)是最值得注意的受眾，因?yàn)榇蠖鄶?shù)大眾媒介廣告都是針對他們的。工商組織成員工商組織成員（members of business organizations）以生產(chǎn)資料（諸如辦公設(shè)備、生產(chǎn)機(jī)械、原材

16、料和軟件）的生產(chǎn)企業(yè)為廣告的目標(biāo)對象。商業(yè)渠道成員商業(yè)渠道成員（members of a trade channel）包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商，他們既是日用產(chǎn)品服務(wù)生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。專業(yè)人員專業(yè)人員（professional）指醫(yī)生、律師、會計(jì)、教師或其他任何接受過特殊訓(xùn)練或持有證書的專業(yè)人員，他們構(gòu)成了廣告的特殊目標(biāo)受眾，由于這類受眾具有特殊的興趣和需求，因而被單獨(dú)劃分成一類，針對專業(yè)人員的廣告，則重于表現(xiàn)專門為滿足他們的需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)。政府官員和雇員政府官員和雇員（government officials and employees）構(gòu)成了另一類受眾，這是因

17、為聯(lián)邦政府和地方政府也要花費(fèi)大量資金購買物品。三、廣告公司三、廣告公司廣告公司廣告公司（advertising agency）是一個(gè)匯集了專業(yè)人才的組織，向客戶提供與廣告的策劃、準(zhǔn)備和發(fā)布有關(guān)的創(chuàng)意與商業(yè)服務(wù)。全面服務(wù)公司全面服務(wù)公司 創(chuàng)意公司創(chuàng)意公司 媒介購買公司媒介購買公司 互動(dòng)廣告公司互動(dòng)廣告公司 專屬廣告公司專屬廣告公司全面服務(wù)公司全面服務(wù)公司 全面服務(wù)公司全面服務(wù)公司（full-service agency）一般擁有一系列廣告專業(yè)人員，可以滿足客戶的所有宣傳需要，這種廣告公司往往還會替 客 戶 宣 傳 到 全 世 界。揚(yáng).盧 比 凱（Yang&Rubicam）和麥肯就屬于具有全球化服

18、務(wù)能力的全面服務(wù)公司。全面服務(wù)公司的典型組織結(jié)構(gòu)圖創(chuàng)意公司創(chuàng)意公司 創(chuàng)意公司創(chuàng)意公司（creative boutique）一般則重于創(chuàng)意概念的開發(fā)、文案和藝術(shù)服務(wù)。媒介購買公司媒介購買公司 從技術(shù)上講，媒介購買公司媒介購買公司（media-buying service）不屬于廣告公司，它是一個(gè)獨(dú)立的組織，專門為廣告公司和廣告主購買媒介時(shí)間和空間，尤其是廣播和電視時(shí)間。我國的專業(yè)媒介購買公司互動(dòng)廣告公司互動(dòng)廣告公司 新媒介紀(jì)元?jiǎng)?chuàng)造了新的廣告公司形式互動(dòng)廣告公司。互動(dòng)廣告公司互動(dòng)廣告公司（interactive agency）協(xié)助廣告主準(zhǔn)備新媒介（如：網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電話亭，CD-ROM以及互動(dòng)電視）上

19、的傳播活動(dòng)。專屬廣告公司專屬廣告公司 專屬廣告公司（in-house agency）往往指企業(yè)的廣告部。這種做法有一個(gè)好處，那就是廣告主能更好地協(xié)調(diào)和控制廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，廣告主自己的人員能夠控制和掌管營銷活動(dòng)，如產(chǎn)品開發(fā)策略。何為何為4A廣告公司廣告公司 4A廣告公司是不是指客戶服務(wù)一流、策略規(guī)劃一流、創(chuàng)意執(zhí)行一流、媒介運(yùn)作一流的廣告公司？非也。4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（American Associato of advertising Agencies）的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。香港約有1000多家廣告公司，廣告

20、營業(yè)額達(dá)120億港元以上，而跨國廣告公司在香港開設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組成的香港廣告商會，會員只有19家，而廣告營業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。香港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年?duì)I業(yè)額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15傭金及17.65服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會，簡稱為“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會”，成員有本土公司亦有外資公司 1979年中國開放時(shí)，第一家外國廣告代理商日本電通公司開始為日本家電產(chǎn)品在中國市場做廣告。時(shí)至今日，日本電通在中國成立了三家合資公司。從80年代日本家電進(jìn)入中國市場以來，越來越多的外國品牌來到中國市場，伴隨著客戶的市場開拓，跨國4A廣告公司緊隨而來。至1994年底

21、，進(jìn)軍大陸的外商（合資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球著名跨國廣告公司）已達(dá)300家。1998年全球前年全球前10名廣名廣告公司全部在中國設(shè)立了合資公司（包括盛世告公司全部在中國設(shè)立了合資公司（包括盛世長城國際廣告有限公司、麥肯長城國際廣告有限公司、麥肯光明廣告有限光明廣告有限公司、智威公司、智威湯遜中喬廣告有限公司、上海奧湯遜中喬廣告有限公司、上海奧美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司、美格廣告有限公司等）。通廣告有限公司、美格廣告有限公司等）。由于大量國際品牌涌入中國,市場，跨國4A廣告公司在中國的發(fā)展非常迅速，在中國大陸前50

22、家廣告公司排序中，外資公司已占22家。1996年開始，跨國4A廣告公司除服務(wù)于跨國企業(yè)客戶外，紛紛爭取國內(nèi)企業(yè)大品牌客戶，開發(fā)國內(nèi)市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。廣告公司的取酬廣告公司的取酬 代理費(fèi)制代理費(fèi)制 代理費(fèi)制代理費(fèi)制（commission system）是廣告公司獲得報(bào)酬的一種方式。加價(jià)費(fèi)制加價(jià)費(fèi)制 廣告公司取酬的另一種方式是在廣告公司從其他公司那里購買來的各種服務(wù)上加上一個(gè)百分比的加價(jià)加價(jià)（markup charge）。計(jì)時(shí)制手續(xù)費(fèi)制計(jì)時(shí)制手續(xù)費(fèi)制 手續(xù)費(fèi)制手續(xù)費(fèi)制（fee system）很像咨詢顧問或律師采用的方法。以結(jié)果論酬制以結(jié)果論酬制（pay-for-results c

23、ompensation）近來，許多廣告主和廣告公司都在嘗試根據(jù)廣告公司是否達(dá)到了雙方商定的結(jié)果而支付廣告公司報(bào)酬的做法。四、外援（四、外援（external facilitator）營銷與廣告調(diào)查公司營銷與廣告調(diào)查公司 咨詢顧問公司咨詢顧問公司 制作公司制作公司 信 息 中 介 公 司（信 息 中 介 公 司（i n f o r m a t i o n intermediator）其他傳播機(jī)構(gòu)其他傳播機(jī)構(gòu)五、媒體（略）第二節(jié)：廣告管理廣告的管理因素廣告的管理因素廣告管理的領(lǐng)域廣告管理的領(lǐng)域 欺騙和不正當(dāng)（駱駝案例，我國案例vd）競爭問題（聯(lián)通/電信案例）針對兒童的廣告（補(bǔ)充材料）管理機(jī)構(gòu)管理機(jī)

24、構(gòu)vd 政府管理（工商行政管理局）組織管理廣告發(fā)布與廣告經(jīng)營活動(dòng)。依據(jù)：中華人民共和國廣告法（見補(bǔ)充材料）民間社團(tuán)（廣告協(xié)會）廣告獎(jiǎng)？艾非廣告獎(jiǎng) 做好的廣告？做對的廣告 案例（百年潤發(fā)，Accord）第三節(jié)、廣告的各種社會觀點(diǎn)廣告對價(jià)值的影響廣告對價(jià)值的影響 價(jià)值價(jià)值（value）指消費(fèi)者對某個(gè)品牌產(chǎn)生的超出其本身價(jià)格以外的滿足感。象征性價(jià)值象征性價(jià)值（symbolic value）指產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的非字面含義。社會價(jià)值社會價(jià)值（social meaning）指產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)社會背景中的意義。文化價(jià)值觀、態(tài)度和消費(fèi)者行為。有人相信廣告可以直接影響消費(fèi)者行為，進(jìn)而在一段時(shí)間以后影

25、響他們的文化價(jià)值觀廣告教育消費(fèi)者廣告教育消費(fèi)者 正方：廣告提供信息 反方：廣告膚淺 廣告提高生活水平廣告提高生活水平 正方：廣告降低了產(chǎn)品的成本 反方：廣告浪費(fèi)了資源，只提高了某些人的生活水平廣告關(guān)系到大眾的幸福和福利廣告關(guān)系到大眾的幸福和福利 反方：廣告制造需求 正方：廣告滿足各種需求 反方：廣告鼓勵(lì)了實(shí)用主義 正方：廣告反映社會的重點(diǎn)廣告：是貶損和欺騙還是釋放和廣告：是貶損和欺騙還是釋放和藝術(shù)藝術(shù) 反方：廣告維護(hù)陳見 正方：廣告主表現(xiàn)出更多的敏感性 反方：廣告常常令人不快 正方：廣告是滿足和解放的源泉 反方：廣告主通過潛意識刺激進(jìn)行欺騙 正方：廣告是藝術(shù) 廣告對大眾媒介具有強(qiáng)大的影響廣告對

26、大眾媒介具有強(qiáng)大的影響 正方：廣告使大眾媒介實(shí)力雄厚、形式多樣 反方：廣告影響節(jié)目計(jì)劃 廣告的倫理因素廣告的倫理因素 廣告的真實(shí)性 針對兒童的廣告 有爭議產(chǎn)品的廣告 廣告的文化因素 廣告是一件社會文化的產(chǎn)物，是由社會和文化共同創(chuàng)造出來的。廣告界的個(gè)人和集體可以從物質(zhì)上制作廣告，但社會文化環(huán)境卻“創(chuàng)造”了廣告。廣告還是一種文本，是供消費(fèi)者“閱讀”和“理解”的。你可以把它想像成其他課本、書籍、電影、招貼和繪畫等等。為了“理解”廣告，你必須了解一點(diǎn)文化符號，否則，這些廣告對你就毫無意義。為了真正看懂一部電影，你必須了解那部電影產(chǎn)生的文化背景。有時(shí)，在看一部外國電影時(shí)(即使那部電影講的是你的母語)，你

27、可能根本不明白其中的笑話和引，這就是因?yàn)槟銢]有真正明白他們的文本，還不真正具備“讀”懂那個(gè)文本所需的文化知識。和這些文本形式一樣，廣告也是一種社會文化文本。廣告?zhèn)鞑ド鐣幕拍畹谌隆V告策劃與決策 廣告不是萬靈丹，并非藥到病除、立竿見影，并非一定產(chǎn)生奇跡，他是企業(yè)的長遠(yuǎn)投資，其效果是永續(xù)的，有形無形的影響著子子孫孫。廣告計(jì)劃廣告發(fā)展系統(tǒng)創(chuàng)意說明創(chuàng)意評估廣告測試廣告策略產(chǎn)品概念定量測試,座談會廣告制作 案例：TCL第一節(jié)、廣告調(diào)查（形勢分析）調(diào)查的作用 營銷調(diào)查營銷調(diào)查（marketing research）指系統(tǒng)地記錄并解讀所有與營銷組合變量有關(guān)的信息；而廣告調(diào)查廣告調(diào)查（advertisi

28、ng research）則是一種專門的營銷調(diào)查形式，側(cè)重于廣告的策劃、準(zhǔn)備和發(fā)布。在利用調(diào)查進(jìn)行重大決策時(shí)，廣告主必須認(rèn)真考慮調(diào)查的信度、效度、可靠性和意義性這幾個(gè)問題。信度信度(reliability)指調(diào)查的方法在一段時(shí)間內(nèi)得出的結(jié)果基本上應(yīng)該一致；效度效度（validity）指調(diào)查得出的信息應(yīng)該與被調(diào)查的問題相符，換句話說，就是應(yīng)該調(diào)查問卷打算調(diào)查的問題。可靠可靠性性（trustworthiness）是定性數(shù)據(jù)使用的一個(gè)術(shù)語，它的字面意思已經(jīng)表明了它的含義：在知道數(shù)據(jù)是如何收集起來的情況下，你是否相信這些數(shù)據(jù)？在多大程度上相信這些數(shù)據(jù)？最難的還是意義性意義性（meaningfulness

29、）這個(gè)概念。客戶策劃與廣告調(diào)查客戶策劃與廣告調(diào)查 客戶策劃客戶策劃(account planning)的定義是相對于傳統(tǒng)的廣告調(diào)查而言的，區(qū)別主要在于三個(gè)方面。第一，從企業(yè)方面來講，采用客戶策劃制的廣告公司一般指定一名“客戶策劃”與客戶主管共同處理客戶的某項(xiàng)業(yè)務(wù)。廣告公司不依賴于某個(gè)獨(dú)立調(diào)查部的偶爾參與，恰恰相反，他們給客戶指定一位固定的策劃人員（就像客戶主管一樣)，即使按廣告公司通常的結(jié)構(gòu)，公司內(nèi)有一個(gè)客戶策劃部，他們也讓這位客戶策劃一直參與這個(gè)客戶的項(xiàng)目。按比較傳統(tǒng)的機(jī)制，調(diào)查部只會在需要的時(shí)候參與客戶策劃工作，而且，調(diào)查部的人員也會同時(shí)處理好幾個(gè)不同客戶的廣告(關(guān)于這個(gè)主題有好幾種說法)

30、。第二個(gè)區(qū)別在于，這種組織結(jié)構(gòu)把調(diào)查放到了一個(gè)不同的、更加突出的位置上，按照這種機(jī)制，調(diào)查人員(或“策劃人”)似乎會更加主動(dòng)地參與整個(gè)廣告過程，對廣告過程的影響似乎也更大(當(dāng)然，有些區(qū)別只是廣告公司的自我宣傳而非事實(shí))。實(shí)行“客戶策劃”制的廣告公司多半更注重探索性調(diào)查，不太注重評價(jià)性調(diào)查。第三，與比較傳統(tǒng)的廣告公司相比，“策劃型公司”多半更注重定性和寫實(shí)的調(diào)查。不過，這些區(qū)別好像也很言過其實(shí)。探索性調(diào)查 探索性調(diào)查最重要的一個(gè)目的是給創(chuàng)意人員提供目標(biāo)受眾的畫像，創(chuàng)意人員必須盡可能多地了解自己的廣告將要面對什么樣的人。生活方式調(diào)查又叫AIO調(diào)查，即“活動(dòng)”（activities）、“興趣”（in

31、terests）和“觀點(diǎn)”（opinions），這種調(diào)查方式要求消費(fèi)者就關(guān)于自己的問題進(jìn)行回答，然后對從他們那里得來的調(diào)查資料加以運(yùn)用。探索性調(diào)查的方法 小組訪談法 比喻推導(dǎo)法概念測試概念測試 可以用來為具體的廣告篩選新創(chuàng)意，也可以用來評估新產(chǎn)品的概念。概念測試試圖回答的問題是：產(chǎn)品與目前的需求吻合到什么程度?消費(fèi)者愿意付多少錢購買這種新產(chǎn)品?廣告主經(jīng)常在小組訪談活動(dòng)中包含多種形式的概念測試，以期迅速得到對新產(chǎn)品或新廣告創(chuàng)意的反饋意見。如果廣告主希望得到更深入的反饋意見，還可以通過全面調(diào)查的方式進(jìn)行概念測試。廣告前調(diào)查 廣告中調(diào)查 廣告后調(diào)查判斷的基本問題 動(dòng)機(jī)和期望 訊息的各個(gè)方面：透露（回

32、憶和識別）態(tài)度情感品牌共鳴 我國的調(diào)查業(yè)vd第二節(jié)：廣告目標(biāo)（略）廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期，對某個(gè)特定對象所要完成的特定的傳播任務(wù)。這個(gè)定義包含了廣告目標(biāo)的四個(gè)基本要素：廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容）、廣告對象（廣告信息的接受者）、廣告目的（廣告的任務(wù)）和目的量度（廣告目的所要達(dá)到的具體程度）。這四個(gè)要素是相互關(guān)聯(lián)的，其中廣告目的是廣告目標(biāo)的核心要素，其余三個(gè)要素是約束條件。廣告目標(biāo)并不是孤立的，它的制訂必須服從、服務(wù)于企業(yè)營銷目標(biāo)。廣告目標(biāo)有多種分類方法，我們這里采用廣告學(xué)大師科利在為衡量廣告效果制定廣告目標(biāo)一書中的分類方法，將廣告目標(biāo)分為通知類、提醒類和說服類：、通知類。這類廣告目

33、標(biāo)主要用于產(chǎn)品的市場開拓階段，其目的在于刺激初級需求。如：提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，介紹某項(xiàng)產(chǎn)品的新用途等等。、說服類。這類廣告目標(biāo)在競爭階段極為重要，其內(nèi)容在于建立顧客對企業(yè)品牌的選擇性需求，比如，建立品牌偏好，改變顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識、說服顧客即刻購買等。3、提醒類。這類廣告目標(biāo)是為了保持顧客對該產(chǎn)品的記憶，這在產(chǎn)品的成熟期顯得尤為必要。比如，提醒顧客在最近會需要該產(chǎn)品，使顧客在淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品；以保持較高的知名度等等。第三節(jié)、預(yù)算（書，第16章）目標(biāo)任務(wù)法實(shí)施步驟累計(jì)分析法累計(jì)分析法（build-up-analysis），積累加完成任務(wù)所需的總費(fèi)用，廣告主就必須考慮以下幾個(gè)方面的費(fèi)用：到達(dá)率

34、：廣告主必須明確廣告預(yù)定到達(dá)的地理區(qū)域和人口統(tǒng)計(jì)范圍。頻次：廣告主必須決定為達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而必需的暴露次數(shù)。時(shí)間周期：廣告主必須估算廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)從什么時(shí)候開始，到什么時(shí)候結(jié)束。制作成本：決策人可以依靠創(chuàng)意人員和制作人來估算與預(yù)期實(shí)施相關(guān)的費(fèi)用。媒介支出：在已知前面幾部分成本的情況下，廣告主現(xiàn)在可以挑選出合適的媒介組合以及加插頻率，直接為廣告目標(biāo)服務(wù)。另外，廣告主在這個(gè)階段還必須考慮如何按地理區(qū)域分配廣告費(fèi)，尤其應(yīng)該注意區(qū)域性或地方性媒介。輔助材料費(fèi)：此外，還有大量與上述因素沒有直接關(guān)系的費(fèi)用，其中最突出的要數(shù)與同業(yè)廣告和專項(xiàng)廣告戰(zhàn)役調(diào)整有關(guān)的費(fèi)用。其他推廣整合活動(dòng)費(fèi)用：在這個(gè)整合營銷傳播的時(shí)代，廣告主在考慮廣告預(yù)算時(shí)必須對其他推廣活動(dòng)的費(fèi)用加以考慮。有些推廣活動(dòng)的費(fèi)用會直接用于支持大眾媒介廣告，另一些則有其他目的，但是，從整合營銷傳播的角度出發(fā)，這些活動(dòng)的主題和費(fèi)用問題必須與整合營銷傳播戰(zhàn)役的其他組成部分保持協(xié)調(diào)一致。