1、有效廣告九原則雖然企業花在廣告的制作和發布、廣告效果的檢驗和評估上的錢不計其數，但是能確保廣告無往而不勝的神奇魔法依然無人知曉。 某些公司和某些廣告文案的成功多過失敗，其他公司和其他人則命運相反。有些廣告有效，有些廣告則不然。 有什么技巧可以幫助你提高下一個廣告成功的機率，使之取得立竿見影的效果、帶來如你所愿的產品銷量？以下九大基本原則供你參考。 合適的受眾，合適的產品 要向合適的受眾推出合適的產品，這一點看起來似乎有點小兒科。然而，有很多公司都以為，廣告如果是非常出色的，就足以把任何產品賣給任何人。這就大錯特錯了。 突破性廣告（Breakthrough Advertising）一書的作者是尤
2、金施瓦茨（Eugene Schwartz），他在書中寫道：廣告本身不會令受眾對產品產生消費欲望，它只能夠將受眾已有的消費欲望聚焦到某一特定產品上。廣告文案的任務是啟發、引導欲望，而非制造欲望。例如，不管你的廣告是多么妙語驚人，素食主義者是絕不會到你新開的餐館吃牛排的。但是你可以在廣告中以循循善誘的用詞，吸引他來嘗試你的沙拉自助餐。 人民醫療協會（Peoples Medical Society）的查爾斯英蘭德（Charles Inlander）擅長于向合適的受眾推出合適的產品。他為一本有關血壓的書寫了一句廣告詞：你知道高血壓的七種早期癥狀嗎？在三年的時間里，這一廣告在預防（Prevention）
3、雜志上僅大約刊登了10次，而那本售價為4.95美元的書卻賣出了兩萬多冊。 英蘭德這樣解釋他的廣告大獲成功的秘密：首先，選好主題；然后，找一個合適的地方打出你的廣告。你應該瞄準一家讀者定位與你的產品顧客定位一致的雜志。這一點很重要。換句話說，就是向合適的受眾推出合適的產品。 突出廣告標題 廣告標題的重要性，在廣告中僅次于主題及發布媒體的選擇。標題的主要作用是吸引讀者的注意，讓他的目光在廣告上停留得足夠長，從而可以仔細閱讀你的廣告。 有很多種方法都可以幫助你做到這一點。例如，一則刊登在報紙上的廣告就有一個引人注目的標題：頭發稀疏、無光澤的女士，重大消息！ 這個標題之所以能吸引到潛在顧客的注意力，原
4、因有兩個。第一，它表明了這是一些重要的消息；其次，它確定了服務的對象（頭發無光澤或稀疏的女性）。結果，一個月就有一千兩百多名女性剪下優惠券，寄給登廣告的那家公司，以索取一本免費的有關頭發護理流程的小冊子。 圖文合一，傳達主旨 廣告中應該有一幅照片或者圖畫，以便從畫面上傳遞廣告標題的主要意思。圖片和文字相結合，應該向讀者傳遞廣告的主旨。每一個好的廣告都是一幅精美的海報，阿拉斯泰爾克朗普頓（Alastair Crompton）在文案的手藝（The Craft of Copywriting）一書中寫到：讀者無需細讀內容，就能一眼抓住廣告的主旨。 簡單的畫面常常就是最好的畫面。漢密爾頓手表公司（Ham
5、ilton Watch）的威爾斯通（Will Stone）說：有一個收藏家收藏了一只上個世紀20年代制造的手表，我們以它為原形進行了仿制，并嘗試以兩個不同的郵購廣告推銷這一產品。其中一個廣告的畫面是一張很大、很有沖擊力的照片，在一個簡單的背景下凸顯手表的全貌；而另一個廣告把焦點集中在展示這只手表的誕生年代-即繁榮的20年代的場景上，對產品本身的渲染不多。在畫面上出現的是那個年代的一群新派女郎以及一輛轎車。結果，第一個直接配上產品照片-即以產品為中心-的廣告為我們吸引到的銷售量是第二個廣告的3倍。 一般來說，用簡單的畫面直接展示產品或其用途，要好過某些奇特的、充滿創意的理念。因為后者實際上會喧賓
6、奪主，進而降低廣告的銷售力。 版面設計吸引眼球 什么樣的版面設計才算引人注目？這個是只可目會不可言傳的?；ㄒ粌煞昼姙g覽一些廣告，你會發現有些廣告看起來非常舒服，讓人產生心動的感覺；有些廣告似乎能把你的眼球吸引過去，令閱讀成為一種樂趣。這種版面設計正是你想要的。應盡量避免你的版面設計給讀者造成閱讀困難。 切記，你的廣告必須有一個焦點，這一點非常重要。所謂焦點是指整個頁面上吸引讀者眼球的、居于中心位置的、最顯眼的視覺元素。焦點一般是廣告標題或畫面。但也可能是你給讀者提供的優惠券、廣告正文的起始段。切記，如果在同一個廣告里，存在兩個或更多個同樣顯眼的畫面，同時爭奪讀者的注意力，會讓讀者覺得摸不著頭腦
7、，不知道該從何讀起。所以，一定要確保廣告中的某個視覺元素比其他的都要大、都要顯眼。 圍繞主題組織正文 哪些信息需要在正文中提及，哪些不需要？要做出這個決定，你得先將各要點羅列出來，然后決定哪些最有價值，并且最能打動讀者。 先將產品的所有特性都羅列出來，同時附上每條特性能給人們帶來的好處。例如，某空調的一個特性是能源效率比值（EER）達到9.2，它給顧客帶來的好處是節省電費。 在完整地列出產品特性及其能給顧客帶來的相應好處的明細表后，將其按照重要性的高低來排序。然后在廣告正文中首先提及最重要的那個好處，再依次補充其他的好處，直到你的廣告稿足夠令人信服。現在，你已經在空間有限的廣告稿中，向讀者強調
8、了最重要的購買理由。 內容具體，言之有物 當前廣告業最常見的錯誤可能是：廣告文案懶于花時間去做兩件事情，一是了解讀者；二是深刻理解產品的特性以及它能夠給人們帶來的好處-也就是給讀者一個購買它的理由，所以他們創作出來的廣告文字索然無味?？藙诘禄羝战鹚梗–laude Hopkins）在他的經典著作科學的廣告（Scientific Advertising）一書中寫道：人們不會接受陳詞濫調與泛泛而談，這樣的文字不能給人留下任何印象。 一個好的廣告之所以有效，主要是因為它內容具體、言之有物。言之有物的廣告有兩大長處：首先，它給顧客提供了在做出購買決定前所需要的那些信息；其次，它還創造了可信度。正如霍普金
9、斯所言：與浮夸或概括性的文字相比，人們更加容易相信一個具體的事實闡述。 這是否意味著廣告稿就是一連串事實與數字的羅列？當然不是！但是，廣告策劃人可以選擇性地利用這些事實以支持他的廣告詞，這是他可以利用的最佳武器。以下廣告的文字便寫得相當精彩、明確，并且闡述的都是事實。 西屋（Westinghouse）空調，型號Mobilaire R 5000，僅重59磅，最大制冷面積1216平方英尺。買一臺回家，數分鐘之內就能把它安裝好-可以把它像電燈一樣接入電源插座。 BluBlockers太陽眼鏡可以過濾藍色光線，令物體的視覺效果更加清晰，并且有較強的三維立體感。藍色是我們所能看到的光譜中最短的光波，它的
10、焦點位于我們視網膜（這才是我們眼睛的對焦屏）的稍前方。BluBlockers鏡片過濾藍光，保護你的視力，令物體呈現三維立體感。當然，好處還不止這些. 顧客第一，產品第二 這句話聽起來自相矛盾，但是實際上并非如此。廣告中一定要有產品的相關信息，這個信息必須是對讀者非常重要的-他能從中發現有趣、吸引人的東西；他能從中找到很多問題的答案；他的好奇心能從中得到滿足；他會因此而相信你所說的。一句話，這個信息促使他購買你的產品。 對讀者而言，他所關注的問題、他的期望要比你的產品、公司以及目標更加重要。正如國際著名的營銷專家、Worldprofit公司的CEO杰弗里蘭特（Jeffrey Lant）所說的那樣
11、，好的廣告一定要以顧客為中心，聚焦于潛在顧客，聚焦于你的產品如何幫助他們解決問題。產品處于一個次要的位置，只有當它涉及到廣告受眾的需求、期望、關心的問題，或者是他想要得到的某種好處時，你才需要考慮它。公司介紹在廣告中是處于第三位的，只有當你的潛在顧客趨向于與那些聲譽良好、財務穩健的著名公司打交道的時侯，你才需要去考慮它。 舉個例子，與其說本公司在全國設有五十多個服務中心，不如說本公司在全國設立了五十多個服務中心，其中的任何一家都將為你提供及時、周到的服務，快速將替換零件送到你手上。后者將讀者能從中得到的好處明明白白地表述出來了。還有，與其說節省能源，不如說讓你的夏日電費減半。 文字洗練，親切自
12、然 工商營銷（Business Marketing）雜志的廣告評論家小組開了一個月度專欄，專門評點廣告界的動態，在他們眼里，優秀的廣告文字應該就像朋友間的對話一樣親切自然。 的確，廣告文字不應該華而不實，給人一種清高、超然的感覺；或者以公司風格撰寫，官話連篇也不可取。最有效的廣告稿應該是平實、簡單、對話式的-如果一個人誠心給予你幫助或建議，他就會以這樣的口吻對你說話。 你可以閱讀一些郵購業、健康護理業或者金融界的廣告，它們的風格與表述的口吻正是你想要的。 推動顧客采取行動 將廣告轉變為激發讀者反應的營銷工具，需要做到以下三點。首先，明確你希望他們采取什么樣的行動。你希望你的潛在顧客給你打電話還
13、是寫信，或者剪下優惠券，把它寄回給你以索取相應的優惠？你希望這些讀者親自光臨你的店鋪，向你索要產品目錄或銷售手冊，確定與銷售人員詳談的時間，試用你的產品，或直接訂購你在廣告中推出的產品？ 第二，推動他們采取行動。你應該在廣告文字中的最后幾段清楚地說明你希望讀者采取的行動，并對此給出充分的理由。例如： 現在就將優惠券剪下寄出或撥打免費電話，我們將 快快撥打1-800-，與我們最近的經銷商取得聯系！ 寄出此卡（或此優惠券），我們將免費贈閱一期，你可以在閱讀之后再付費訂閱。 售點營銷（POP marketing）的無價寶典，免費索取大師之作：每一個營銷總監都應該知道的33種改進店面展示的方法。 第三
14、步是給讀者提供一個反饋途徑。你要在廣告版面中特別強調這一途徑，以簡化讀者與你取得聯系的流程。 印刷廣告中出現的免費電話號碼（一般以很大的字號印刷，以引起注意）、附送的優惠券、作為插頁嵌入的反饋回執都是可選的反饋途徑。 即使你的廣告并不一定要求讀者做出反饋，也應該給讀者提供一個方便的聯系途徑，如果他想與你交易，也就能輕易聯系上你。這意味著你一定要在廣告上附上地址及聯系電話。 下面這個案例能給我們一些有趣的啟發。長島電力公司（Long Island Lighting Company）曾經在電視上做廣告，宣稱為用戶提供免費的用電知識手冊，觀眾只需拔打該公司當地辦事處的電話就可獲取此手冊。但是，廣告中竟然沒有提及一個電話號碼！可悲的是，這種鬧劇隨處可見。這不等于不讓讀者聯系你、不讓顧客訂購你的產品嗎？
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