1、養老度假村項目案例分析 老年公寓模式 老齡化指的是在社會總人口中老年人的比例越來越高。對于老齡化，國際上最簡單的評判標準是：60歲以上的人口數占總人口數的比例超過10%，或65歲以上的人口數占總人口數的比例超過7%。2007年底全國1%人口抽樣數據顯示，我國65歲以上人口達到10055人，占總人口數的7.7%。我國已成為人口老齡化國家。我國自1999年以來已經進入老年型國家。新世紀開始銀發浪潮滾滾而來，而且老年人口基數大、發展速度快、來勢兇猛。因此解決老年人的養老和居住問題是擺在我國和各個城市面前的一個緊迫的社會問題。目前我國老年人選擇養老和住宅的方式，由于歷史和傳統觀念等原因主要以居家養老為

2、主。主要形式有與子女共居、與子女鄰居、獨居，除此以外還有托老所、福利院、臨終關懷醫院以及老年公寓等。老年公寓（老年社區）是依據老年人的特點和需求設計、建造的專供老年人居住的住宅。它既體現老年人養老居住，又能享受到各方面社會化服務的住宅。老年公寓興起于北歐一些國家，90年代在美國一些城市發展起來，成為房地產業的新興領域。中國的北京、天津、大連等城市近幾年也相繼建成老年公寓。隨著經濟的發展、人民生活水平的提高以及觀念的變化，老年公寓的市場需求將不斷增長。一、老年公寓需求的不斷增長。1中國人口老齡化的發展。我國已進入老年型國家，北京、上海、天津、廣州、沈陽、大連等大城市也快速進入老年型城市。據世界衛

3、生組織的資料，一個國家的老年人口系數達到10以上（60歲以上人口）或7（65歲以上人口）時，標志著這個國家或地區進入老年型。老年人口系數是指一定時點上老年人口占總人口的比重，它反映人口老化的程度（人口與社會保障研究陳朝先著，1998年版）。目前我國60歲以上老年人口已達1.3億，占全國總人口的10以上，到21世紀中葉將超過4億，占全國總人口的28，即每4個人中就有一位老年人。又據預測我國65歲以上老人數將從2000年的0.94億（占總人口的7.3），增加到2050年的3.34億（占總人口的22.6）（北京大學健康與家庭研究中心網站提供）。隨著中國人口老齡化和城市老齡化的發展，我們要建造和發展適

4、合不同老年人的不同要求的各種類型的住宅。其中老年公寓會成為越來越多老年人的首選，對老年公寓的需求會不斷增長。2觀念的變化。中國“養兒防老”、“三、四代同堂”的觀念和家庭組合在不斷發生變化，而小型“核心家庭”、“三口之家”的比重在不斷上升。而且，目前“四二一”的供養關系不斷增加，使中間代所承受的壓力很大，家庭矛盾也隨之增加。同時，隨著老年人觀念的變化，不少老年人更加關心生活質量的提高，而不愿意和子女同住，獨老戶的比重不斷上升。據中國老齡科研中心調查材料顯示，北京市50歲以上的常住人口中，希望現在住進老年公寓和將來愿意入住的分別為10.4萬和30.8萬（北京晚報2002年10月19日）。目前武漢市

5、老年人的居住方式以與子女同住為主占65.2。有47的老人希望與子女共同生活，52.4的老人希望與子女分開居??；現與子女同住的老人中，有64.8認為這種方式很理想，而有35.2的老人則希望能分開??；現與子女分開住的老人中，有84.6仍愿與子女分開住，有15.4的則希望與子女同?。ǔ鞘幸巹?002年第3期）。可見，中國老人“養兒防老”的觀念正在發生變化。而且老人的不同組群選擇養老的方式又不同。文化程度較高，中級以上職稱，月收入中等或以上，身體健康，生活能自理者，老年公寓為首選，有的認為“老年公寓是理想頤養天年之所”。因此隨著觀念的變化，對老年公寓的需求是加快增長的。3社會上的“空巢家庭”逐漸增多。

6、特別是在高等學校、科研單位等地方，由于子女出國等原因，一對老年夫婦家庭占的比重較大。目前北京市60歲以上180多萬的老齡人口中“空巢家庭”已近30，未來10年，“空巢家庭”將成為老人家庭的主要形式，所占比重有可能達到90。目前天津市內六區的空巢老年人家庭，占總老年戶的62.4，其中獨居老人為13，偶居的占49.4（老看住房專題會議論文集2002年）?？梢姡S著人口老齡化的發展，空巢家庭的不斷增長，那么這部分老人對老年公寓的需求將更加迫切。4現在的中青年對未來老年人居住方式的選擇會有很大的變化。據武漢市調查，現在的青年人（2025歲）僅有28.5，中年人（4050歲）有42.8希望將來與子女住在

7、一起（城市規劃2002年3期）。當他們進入老年時，由于我國各種老年機構已經完善等原因，其中很多人會選擇社會養老的方式。所以老年公寓的社會需求是逐漸增長的。5隨著老年公寓數量的需求不斷增長，這一新興產業將有較大的發展空間。據上海市調查，制定上海市2010年老年公寓的發展規劃，入住人數取老年人口總數的3的比例為宜（發達國家一般為45）。按此比例，到2010年上海市老年公寓市場需求總量將達到187萬平方米（中外房地產導報2001年18期）。如將此比例推至全國，那么對老年公寓的需求，已經是很可觀了。所以這一新興產業的發展空間很大。同時，隨著老年公寓的發展，可以進一步導致為老人服務產業的發展。老年公寓的

8、發展，需要園林、綠化、基礎設施、醫療、郵電、通信、文化教育、裝飾裝修、家用電器、以及家庭服務等一系列產業和服務業的發展。而這些產業的發展又可以增加就業，引發商機。二、中國老年公寓的特點老年公寓首先要符合老年人的特點和要求。老年人年紀大、身體虛弱、眼睛不好、牙齒不健、腿腳不靈、消化功能差，有的高齡老人和有各種疾病的老人生活不能自理，還需要生活和醫療方面的特殊護理和服務。同時中國老年人在生活習慣和觀念方面與外國老人有很多不同之處，因此不能完全照搬國外老年公寓的模式。我們應按照中國政府制定的“老有所養、老有所醫、老有所學、老有所為、老有所樂”的養老原則，創建符合我國國情和老年人需求的中國老年公寓。1

9、地點的選擇。依照老年人的特點和需求，老年公寓適宜選擇在不遠離社會，不遠離家庭和親友，空氣新鮮，交通方便，有綠化帶、公園等環境優美的地方。2老年公寓的模式。國外老年公寓的模式，依據1986年國際慈善機構（HTA）的老年人居住建筑的標準分為7類：退休和退休前老人居住的住宅；生活基本自理，僅需少許監護和幫助的健康老人住宅；提供全天監護和最低限度的服務和設施的健康老人住宅；專為體力虛弱而智力健全，不需要護理和監護的老人住宅；專為體力尚健而智力衰退并需要個人生活照料和監護的老人住宅；專為體力和智力都衰退并需要個人監護和護理的住宅；專為體力和智力衰退并患有疾病、受傷等的老人入住的注冊醫療機構。又依據各個國

10、家的現狀和經驗，國外的老年住宅模式大體上可以劃分為四種：獨立式老年住宅；集合式老年住宅（老年人合住的住宅）；護理型老年人住宅以及公立養老院（社會福利性）。從資金來源劃分實際上分為兩種：家庭和個人融資；政府和社會融資。借鑒國外經驗，結合我國實際情況，我國老年公寓的模式大體上可以劃分為三種：成套老年公寓住宅；合居老年公寓住宅；護理和醫療型老年住宅或機構（個人支付或政府和社會資助）。3設計與配套設施。老年公寓要按照老年人的特點和“老年人建筑設計規范”，從住區規劃、設計到配套建筑與設施方面要符合老年人的特點和需求。老年公寓宜為低層小高層（有電梯）或平房有小院落，而不宜高塔樓，住房面積以合室、一室、二室

11、小套房為主。道路要無障礙設計，戶內有緊急呼叫與電子安防系統。居室要陽光充分和通風。老年公寓要有完備的配套設施和服務，如醫院、健身娛樂、文化教育、圖書資料、購物中心、銀行、郵局、交流活動、家政服務等。特別是老年社區內要配備正規定點醫院。該醫院應具備治療、搶救、咨詢的功能，這是關系老有所養的重要保障，是老年人進住社區最關心的問題之一。4規模與檔次。從居者本身的利益。安全管理和市場需求出發，老年公寓的規模不宜過大，這要依據各地的具體情況和條件而定。要依據老年人不同的經濟和健康條件以及需求，建設不同檔次的老年公寓住宅。但是中國目前老年人的經濟收入普遍不高，老年公寓的開發和建設要以廣大中低收入者的經濟承

12、受力和需求為主，而不能片面追求規模與檔次。5老年公寓的性質。依據國外經驗和我國的具體情況，老年公寓以經營性與公益性相結合為好。老年公寓的租售方式，可以由老人的舊房置換、舊房出租、返本銷售入住等進行資金運轉。此外，還需要政府的政策支持以及社會各方面的資助。福利性的養老機構，則是由國家和地方政府以及社會出資予以建設。三、老年公寓（老年社區）的現狀與問題老年公寓特別是獨立的老年公寓，在歐美國家發展較早，建設較多，也積累了不少的經驗。隨著我國經濟的迅速發展和生活水平的提高，對老年公寓的需求的不斷增長，老年公寓在一些城市也相繼發展起來，如北京太陽城國際老年公寓，是北京市規模最大的獨立老年公寓。它建于北京

13、北部的小湯山，占地面積42萬平方米，總建筑面積18萬平方米，可以容納近萬老人入住。它的環境優美、設施先進、服務較好。上海市是最早進入老年型的城市，老齡事業發展較早。1990年開辦的浦東老年公寓，是全國首批老年公寓之一，目前全市養老院和老年公寓的床位已達2萬多張，相當現有老年人口的1。大連市2001年底全市共有養老機構150所，其中老年公寓11所，總床位7993張。這些城市的老人公寓和養老機構的發展，為解決老年人的養老和居住提供了很好的條件，并為總結老年公寓的發展和特點打下了良好基礎。但是，由于我國老年公寓的發展剛剛起步，從全國范圍來看還存在不少問題和需要改進之處。1老年公寓的建設供不應求。國外

14、一些發達國家，進住老年公寓和養老機構的老年人約占老年人總數的5左右。以我國大連市為例，60歲以上的老人71.1萬，占城市總人口的24.9，若入住老年公寓和養老機構的老人占總人口的比重，按3的比例分析，70多萬的老年人中，將有近2萬人入住老年公寓和養老機構，而目前僅有7千多個床位，這遠遠不能滿足隨著人口老齡化發展對老年公寓的需求。2老年公寓的布局不盡合理。目前老年公寓和養老機構的建設還沒有例入各個城市的總體規劃，缺乏從中國老年人的特點和需求出發，而制定的科學合理的建設規劃。所以目前存在著有的老年公寓雖然環境和物質條件都很好，但地點遠離社會、遠離親友。交通不便；有的居住高層塔樓并密度較高，活動空間

15、少等，這些都給老年人生活和社會活動造成不便。3老年公寓的價位偏高。有的老年公寓環境優美，設施齊全，服務較好，但是租售價位較高，有的月租價高達20003000元，很多老年人只好望洋興嘆。如上海市選擇老年公寓的老人中，86.3希望每月所需費用不超過1000元（中外房地產導報2001年18期）。北京市2000年調查顯示，50歲以上的常住人口中，60以上表示近期或以后愿意入住老年公寓，但他們所能承受的平均價格為860元；大連市老人入住老年公寓和養老機構可以接受的價位為400500元（老年住房專題會議論文集2002年）。可見，在我國目前廣大老年人的收入偏低的情況下，老年公寓的檔次和價位要適合廣大中低收入

16、老年人的承受能力。4一些老年公寓和養老機構建筑老化，設施不全。一般來說設備齊全，環境優美，服務周到的老年公寓不太多。而有些單位和個人資助的養老機構，如福利院、敬老院的環境、條件和服務則較差，不能達到老有所養、老有所樂的目的。5政府和社會對老年人的住宅建設重視和支持力度不夠。老年公寓和養老機構存在資金投入不足、管理不善等問題。 l 案例（一）一、內容概要二、公司簡介1.公司概況2.發展目標3.現有業務4.經營理念5.客戶概況6.管理隊伍三、項目市場背景與市場情況分析1.養老服務社區涉及的一些宏觀環境分析2.養老服務社區的市場情況分析3.主要競爭情況分析四、SWOT分析與關鍵問題分析1機會2威脅3

17、優勢4劣勢5關鍵問題五、目標與目標可行性分析六、營銷計劃1目標市場2產品3價格4渠道5促銷七、財務計劃與財務分析八、盈利模式、價格定位、一期產品建議一、內容概要 1本商業計劃書說明了大連開發股份有限公司準備在2008年，開發“夕陽紅”養老服務社區項目的計劃。2本計劃書涉及的時間為2008年2010年兩年。3開發“夕陽紅”養老服務社區項目，對于本公司來說，是基于目前中國“銀色市場”日漸增長的趨勢來考慮的。這一項目的開發將是一舉多得：一是為公司找到了新的利潤增長點；二是延伸了公司的產業鏈，完善了老年產業服務體系；三是提升了“某某”公司的知名度，為公司的未來發展開拓市場做出貢獻。 4本計劃書涉及的主

18、要目標是：分為兩期建設“夕陽紅”養老服務社區成為我國東北部第一個大型現代化的、專業化的、高檔次的老年社區?！跋﹃柤t”養老服務社區各類住房共2450套，根據精確預估，社區住房銷售的預期收入為24000萬元，社區住房銷售可獲得現金利潤7500萬元，此外還可以得到公用建筑的資產7250萬元。另外，社區每年的管理服務活動將為公司創造利潤153萬元。5實現以上銷售和利潤目標，由于銷售市場廣闊，市場需求旺盛，經過專業的對本項目的投資分析，實現本計劃書的市場風險不超過3%。6“夕陽紅”養老服務社區的總建設成本15769萬元，由于社區在建設中同時銷售，故該項目先期投資為5000萬元，某某公司可以自籌資金1/2

19、，即2500萬元，其余開發資金可以由其他有資金的項目投資者以股東身份提供，公司定期提供分紅，并為股東購房提供優惠。二、公司簡介1公司概況2發展目標3現有業務4經營理念本公司的經營理念是在老年服務業務領域內，以誠信經營為基本行為準則，始終將顧客利益置于首位，提供有最高顧客價值的服務產品，成為老年服務市場上顧客最為信賴的公司和品牌。本公司的宗旨與使命是專業性的從事老年服務業務，通過不斷延伸的老年服務，構造在銀色市場中最完整的服務產業鏈，在老年化趨勢明顯得不償失“后工業化社會”中，為不斷增長的市場需要提供全方位的老年服務。同時，不斷為公司所有投資者和股東提供最好的回報，使公司員工能夠在享受事業成功的

20、成就中也使個人利益得到不斷提升。5管理隊伍三、項目市場背景與市場情況分析1養老服務社區涉及的一些宏觀環境分析 (1)人口老齡化趨勢人口老齡化是世界化的發展趨勢。按照國際標準，一個國家或地區60歲以上的人口達到總人口的10%以上，或者65歲以上人口達到總人口的7%以上，即為老齡化國家和地區。按照這個標準，世界上有很多發達國家已經進入老年型社會，如意大利、德國、希臘、日本等。排在首位的意大利2002年老年人口比例高達25%。同這些國家相比，我國人口的老齡化程度還不是很嚴重，但由于特殊的國情，我國卻即將或已經成為世界上老齡化程度最快的國家。有關數據顯示，2007年我國的總人口達到了13.07億，60

21、歲及以上的人口為1.44億人，占總人口的11.03%（其中，65歲及以上的人口為1.0045億人，占總人口的7.69%）。這表明，我國已經步入了老齡化國家的行列。同時，國內外近期人口預測發現，在2020年之后，我國的老齡化速度將呈加速度狀，至2050年，在每100個人口中，就有30個左右60歲以上的老人，將比那一時期世界平均老齡化水平高出10個百分點?？梢灶A見，未來的幾十年中，我國的人口老化問題將更加嚴重。從出生率出現下降趨勢到進入老齡化社會，發達國家用了兩三百年的時間；而我國自上世紀70年代末80年代初出生率開始大幅下降，到本世紀初邁入了初期老齡化，過程不過20多年。這其中既有政策性因素，也

22、有社會因素。嚴格的計劃生育制度，經濟、社會高速發展，疾病控制、衛生條件及生活質量快速提升，種種因素交融共同導致了人口老齡化的加劇。(2)經濟發展國民經濟的快速發展,為社區養老奠定了日益堅實的經濟基礎據2007年第一次全國經濟普查顯示:2006年,我國的GDP增加16.8%排列世界第六位,雖然人均GDP卻排名在世界第100位之后,只有全世界人均GDP的五分之一。但我國的國民經濟穩步增長，人民生活水平不斷提高，2003年人均GDP已達1000美元，我國已進入了全面建設小康社會階段。全面建設小康社會目標的實現，將使我們的國家更加富強，人民生活水平不斷提高，老有所養的問題也將得到更好的解決。(3)政治

23、保障黨和國家的重視，為社會養老提供了政策和制度保障首先，全面建設小康社會發展戰略的實施，特別是科學發展觀的提出，以人為本，重視人的全面發展，從總體上為老有所養創造了良好的大環境。其次，黨和政府十分重視老有所養問題。從1984年開始，我國各地進行養老保險制度改革，黨中央國務院陸續頒布了關于企業職工養老保險制度改革的決定、關于建立統一的企業職工基本養老保險制度的決定、社會保險費征繳暫行條例等文件。2000 年8 月, 中共中央、國務院發出關于加強老齡工作的決定, 號召全黨全社會從改革、發展、穩定的大局出發, 高度重視和切實加強老齡工作, 發展老齡事業, 大力營造全社會敬老養老助老風氣。該決定還明確

24、指出, 要加強社區建設, 依托社區發展老年服務業, 進一步完善社區為老年人服務的功能, 要鼓勵社會力量興辦老年福利服務設施。2007年黨的十六屆五中全會關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議中指出：要認真研究制定應對人口老齡化的政策措施。黨和國家把國民經濟和社會發展第十一個五年規劃中把老有所養問題放到了十分突出的位置，并指明了發展的方向。(4)理論與實踐理論和實踐的探索，為實行家庭+社區的社會養老提供了發展的理論和實踐依據從理論上看，專家學者們進行了大量的研究，提出了許多有價值的、可操作性的發展思路。他們普遍認同，鑒于我國目前的經濟政治文化發展水平，家庭養老的功能必須予以保護和支持，

25、而且家庭所能給予老年人的幫助和感受是養老機構無法替代的。中國老齡科學研究中心特邀研究員、民進會員對如何實現老有所養問題的研究指出，養老仍應以家庭為主，機構養老不宜為首選方向。這對于實行家庭+社區的社會養老提供了有價值的理論支撐。從實踐上看，浙江寧波市實行了“居家養老”的做法，由政府購買養老服務、加大社區養老設施建設，使一些高齡、獨居的困難老人不離家也能享受社會化養老服務，既降低了養老成本，還為一些下崗工人提供了就業空間，寧波市的這種做法值得其他地區學習借鑒和推廣。(5)人文環境休閑大連 要做全國最佳養老地大連正成為不少外地人（尤其是東北人）退休后養老首選地，未來5年將有上億民資進入大連養老業。

26、75.32萬，這是2007年大連市戶籍60歲以上老年人口數，占大連市戶籍人口總數的15.28%。10年前，這個數字是23.78萬，占總人口的比例不到10。大連市民政局一位官員預測，在未來20年至30年內，每4個大連人中將有1個老人。依托傳統家庭養老的人將越來越少，而居家養老、社區養老、機構養老將成為養老模式的主流。而大連因為氣候宜人、經濟較發達且養老成本低，可能在未來20年成為全國退休老人的最佳養老地之一。2.養老服務社區的市場情況分析(1)房地產需求旺盛2007 年5 月，第一財經與零點研究咨詢集團聯合發布了零點宜居指數中國公眾城市宜居指數2007 年報告，對國內20 個城市進行了宜居性分析

27、，并給出宜居度排名，排在前5 名的城市為寧波、廈門、大連、蘇州和三亞，大連位列第三，且是前五名中唯一的副省級特大中心城市和唯一的東北部城市。從大連市近幾年城市經濟發展情況來看，大連的城市吸引力和競爭力不斷升溫，而本次宜居城市排名更加顯現了大連這個城市宜居指數的均衡性特征。從國內外評價宜居城市的指標體系分析來看，我們認為，我國宜居城市應具備“ 三大環境”基本特質，即怡人的自然環境、豐富的人文環境和良好的經濟環境。優質的“ 三大環境”可以解決人們在城市宜居性上從物質層面到精神層面的綜合需求。從居住舒適度來講，看一個城市是否宜居，首先要看其自然環境，是否有怡人的氣候條件和豐富的自然生態資源。其次，應

28、考慮城市的人文環境，是否有悠久的歷史文化，文化是否具有包容性，文化是否能夠帶給人不斷創新的力量源泉，是否給人以歸屬感、認同感。第三，要看城市的經濟環境，是否有穩步發展的經濟，是否能給人們充足的創業機遇。之所以認為大連具備創建“ 宜居之城”的條件，正是憑借著“ 三大環境”的相對比較優勢。隨著城市化進程加快，近年大連的東北部經濟、政治、文化中心地位的進一步凸現，城市形象提升，眾多大型外企紛紛進入，這些都無形地提升了大連房地產的價值，對大連經濟的持續發展也將產生積極的深遠的影響。首次和多次置業者的增加，對住房的需求與日俱增，必將刺激大連市房地產市場的繁榮興旺，未來大連市的房地產市場仍然看好，發展空間

29、仍然較大。今后幾年大連市國民經濟將保持穩健的運行，房地產需求總量不僅不會下降，而且仍呈現旺盛的需求局面。第一，東北部大開發使得作為遼寧樞紐城市的大連具有極強的集聚和輻射能力，不斷吸引周邊的消費能力。第二，城鄉居民收入持續快速增長，購房能力進一步上升，住房基本需求和改善型住房需求會上升，成為房地產需求主流。第三，隨著工業化的進程和城市化發展，在中央各項惠農政策支持下，城鎮化建設步伐的加快，城市新增人口的住房需求將為房地產市場帶來一定的積極發展空間。第四，投資投機性需求仍很旺盛。(2)養老服務需求迫切隨著我國進入老齡化社會, 老年人口數量不斷攀升。據預測, 再過5 年, 我國老年人口將達到1.6億

30、; 再過10 年, 將達到1.83 億; 再過20 年, 將達到2.9 億; 再過50 年, 將達到5.2 億, 屆時, 總人口中的27.4 %將是60 歲以上的老人。近10 年來我國空巢老人家庭上升也很快, 已占老人家庭的26 % , 一些大城市的空巢老人問題更為突出。全國獨居老人的比例也從1987 年的近4 %上升到11 % , 這給城市社區養老服務工作提出了嚴肅的課題。來自大連市老齡委的數據：2006年大連老年人已突破85萬。隨著老齡化社會的來臨，老年人口已經成為一個有其特殊需求的龐大群體，人口老齡化壓力將開始顯現并不斷加重。人口總量過多、人口素質問題和老齡化的多重壓力將給經濟發展和社會

31、保障帶來嚴峻挑戰。從我國的實際國情出發，如何解決老年人的養老問題，成為社會各界廣泛關注的問題。目前我國社區中的診所, 18.9 %的老人需要, 僅有0.5 %的老人得到服務；保健指導, 36.8 %的老人需要, 僅有9.3 %的老人得到服務；家庭病床, 42.5 %的老人需要, 僅有14.8 %的老人得到服務； 定期體檢, 57.8 %的老人需要, 僅有7.6 %的老人得到服務； 應急服務, 45.1 %的老人需要, 僅有0.7 %的老人得到服務。在最早進入老齡化城市的上海, 1999 年60 歲以上老人已達238 萬,占全市人口的18 % 。以上資料使我們清晰的看到，日益增多的老年人口形成了

32、龐大的“銀發市場”，該市場對于社區養老服務存在著巨大的需求，而現有的養老院、老年公寓、社區服務等都遠遠無法滿足顧客的需求。既然已然存在對于社區養老服務的需求，那么開發養老服務社區也必然會有巨大的市場潛力。(3)支付能力保障隨著經濟持續發展，大連市城市居民家庭收支呈現出平穩增長態勢，市民生活質量得到進一步改善。2007年最新統計結果顯示，上半年大連市城市居民人均可支配收入達7816.79元，比去年同期增長12.4%。在國家統計局公布的15個副省級城市和4個直轄市中，位列東北部第一，比列第2位的重慶市高出了533元。 調查顯示，從收入構成來看，工薪收入仍是可支配收入構成的主體，但增長速度有所放緩，

33、主導作用逐漸減弱。1-6月大連市居民人均工薪收入3889.73元，比去年同期增長9.3%，低于可支配收入增長速度3.1個百分點。 而另一方面，大連市社會保障制度逐步完善，國家加大了對低收入群體的保障措施，進一步落實了低保金的社會發放，居民人均轉移性收入達1738.63元，比去年同期增長23.5%，居各項收入增幅之首。通過以上分析,我們可以看出,大連對于養老服務社區存在著龐大的市場需求,在大連市現有的85萬老年人口中，如果有百分之一的老人愿意入住養老服務社區怡養天年，最起碼要建設10個“夕陽紅”這樣規模的養老服務社區，才能基本滿足需求。因此，開發建設和經營養老服務社區是“夕陽紅”未來發展的重頭戲

34、，“夕陽紅”公司有一定的老年市場的服務經驗，有一批忠實的潛在老年顧客群，并有該市場經營管理的專業人才，較為充足的資金支持，“夕陽紅”肯定會在老年產業上創造奇跡。3主要競爭情況分析（1）養老服務市場的競爭分析經過詳細的市場調查，我們發現目前的大連市場尚無專門的養老服務社區，也就是說，對于即將開發的“夕陽紅養老服務社區”而言，大連市場基本并不存在行業競爭者和品牌競爭者?？梢哉f，“夕陽紅”的這一項目將要開墾的幾乎是一片處女地，這對于“夕陽紅”公司的進入無疑將是一個極其有利的局面。但是，一定意義上的形式競爭者和一般競爭者必然是存在的。大連以及周邊地區有一些能夠提供一定養老服務的場所，如*老年公寓、*老

35、年休養院、*生態村養老托老、省醫院老年中心、*老年電梯公寓等，以及市區內少量的片區提供的社區養老服務試點。不過，相較于專業的養老服務團隊，已有的服務無論是從基礎設施、人員素質，還是從服務質量等方面都無法滿足大連“銀發市場”的需求，這預示著“夕陽紅”的進入將面臨巨大的市場空間。社區養老的優勢：1.及時解決老年人生活中遇到的各種實際問題；2.減輕子女的心理壓力和勞動負擔；3.維護老人與子女雙方的自尊心，增強雙方的安全感；4.緩解社會養老的壓力，減輕政府的負擔；5.開辟就業途徑，為社會提供就業空間；“隨著老齡化的加快，養老方式將更加多元化。以居家養老為基礎，社區養老、機構養老為補充，政府為部分人群購

36、買服務是養老業的一種趨勢?！贝筮B市民政局社會福利處處長認為，老年產業也是朝陽產業，未來幾年時間內，可能會有上億民間資金進入養老業。據了解，在10年前，大連全市不過七八家社會養老福利機構，基本上都只對城市孤老等特殊群體開放。近年來，各種民辦的養老福利機構正不斷涌現，服務對象也開始多元化，僅大連市民政局審批的民辦養老機構就達到20多家，這還不包括社區托老所之類的社區養老服務機構和一些以老年公寓等形式存在的機構。（2）房地產市場的競爭分析據統計，2001年2003年大連房地產開發投資完成額和商品房竣工面積年均增幅分別為23.86%、23.41%，而同期商品房銷售額和銷售面積平均增幅分別為37.33%

37、、30.62%。近幾年，大連房地產開發投資增長率2002年為19.1%，2003年為20.7%，2006年14月為19.2%。統計資料說明，GDP基本保持在13%以上的增幅，而房地產開發投資的增幅在20%左右。大連的經濟狀況高速增長，2007年，大連市全年新建商品房成交面積達到1600.51萬平方米，同比增長7.71%，銷售金額達到507.79億元，同比增長21.88%；2007年大連市城區商品房成交量為848.30萬平方米，城區新增商品房供應量為961.18萬平方米，同比大幅增長33.94%。2007年全市商品房交易均價6173元/平方米，同比增幅13.15%；商品住宅交易均價6578元/平

38、方米，同比增長18.96%。2007年，大連市共完成房地產開發投資450.54億元，同比增長54.6%。在所有的投資中，土地購置費135.61億元，增長47.5%。商品房施工面積3328.19萬平方米，同比增長13.3%；新開工項目146個，增長49.2%；新開工面積1569.15萬平方米，增長32.4%；銷售面積1213.57萬平方米，增長7.5%；商品房竣工面積647.84萬平方米，減少24.9%；商品房空置一年以上的面積67.18萬平方米，下降19.4%。以上數據表明，大連的房地產業是一個有著較強吸引力的市場，這樣領域中必然存在的眾多的競爭者， 四、SWOT分析與關鍵問題分析1機會（1）

39、巨大的“銀色市場”來自大連市老齡委的數據：2007年大連老年人已突破85萬。在這大連市現有的85萬老年人口中，如果有百分之十的老人愿意入住養老服務社區怡養天年，最起碼要建設10個“夕陽紅”這樣規模的養老服務社區，才能基本滿足需求。因此，開發建設和經營養老服務社區是未來發展的重頭戲。（2）政府的關注與支持隨著老齡化社會的來臨，老年人口已經成為一個有其特殊需求的龐大群體，人口老齡化壓力將開始顯現并不斷加重。人口總量過多、人口素質問題和老齡化的多重壓力將給經濟發展和社會保障帶來嚴峻挑戰。從我國的實際國情出發，如何解決老年人的養老問題，成為社會各界廣泛關注的問題，各級政府更是極為重視此問題。“夕陽紅”

40、養老服務社區項目致力于解決社會的養老問題，必將得到政府的大力關注與支持。（3）GDP的保障隨著經濟持續發展，大連市城市居民家庭收支呈現出平穩增長態勢，市民生活質量得到進一步改善。2007年最新統計結果顯示，上半年大連市城市居民人均可支配收入達5816.79元，比去年同期增長12.4%。在國家統計局公布的15個副省級城市和4個直轄市中，位列東北部第一，比列第2位的重慶市高出了533元。 調查顯示，從收入構成來看，工薪收入仍是可支配收入構成的主體，但增長速度有所放緩，主導作用逐漸減弱。1-6月大連市居民人均工薪收入3889.73元，比去年同期增長9.3%，低于可支配收入增長速度3.1個百分點。 而

41、另一方面，大連市社會保障制度逐步完善，國家加大了對低收入群體的保障措施，進一步落實了低保金的社會發放，居民人均轉移性收入達1738.63元，比去年同期增長23.5%，居各項收入增幅之首。有了經濟的保障，才能保證服務的實現，這也正是某某此次開發該項目實現利潤的重要條件之一。換言之，隨著經濟的發展，人民生活水平的提升，顧客更能享受得起我們的服務，我們也更加有利可圖，這正是顧客與公司“雙贏”，甚至是包括政府、社會在內“多贏”的最佳局面。（4）大連養老勝地在美國，有很多老人退休后選擇到加利福尼亞和邁阿密居住，因為那里陽光充足，風景優美。以上兩地也因此被稱為“退休州”、“養老市”。20年后，中國的哪個城

42、市會成為退休老人的最佳養老地？一位投資養老公寓的業內人士認為，隨著我國老齡化進程的加快，一些城市成為退休老人喜歡的休閑養老城市，常年有大量外地退休居民居住肯定是一種必然。而大連又具有5大優勢：第一，大連的氣候、自然環境在各地居民中具有很高的號召力；第二，大連周邊旅游資源豐富，能夠滿足老年人對自然的喜愛；第三，大連經濟比較發達，生活便利；第四、大連物產豐富，養老成本不高；第五，大連未來退休人員較多，養老機構將不斷興起。不可否認大連的經濟、人文、自然等條件，使其充分具備了作為養老休養地的優勢，未來的大連將是越來越多老年人的選擇，而大連的養老產業的市場商機日漸明朗。2威脅（1）觀念落后, 意識不足雖

43、然各級政府對于老齡化的問題相當重視，但是在少數個別地區，由于我國長期形成的是家庭子女養老觀念,因此面對我國人口老齡化的挑戰, 一些職能部門和社區管理與服務部門對開展和加強社區養老助老服務的重要性和迫切性認識不足,沒有把社區養老助老服務事業提高到反映一個社會文明進步水平和提高人民生活質量、保持社會穩定的高度來認識, 服務意識差。這些必然給社會公眾帶來了一些對于社區養老的負面心理影響，對于養老服務社區的開發產生一些阻力。（2）競爭者帶來的壓力有商機必然有商家，雖然目前大連的養老產業剛剛起步，商家尚少，但不容置疑的是，在可預見的將來，競爭者必將紛至沓來，這對于該行業的任何商家都將帶來一定的壓力與風險

44、?！跋﹃柤t”在不久之后，面對的必將是一個競爭日趨激烈的市場，在這里為數越來越多的潛在競爭者轉化為現實競爭者，大家都希望在這養老產業的鍋里分一杯羹，任何行業內部的現存者、行業外部的潛在進入者都必須清楚的意識到這一市場環境，并做好充分的準備，迎接挑戰。3優勢（1）對于目標市場較為了解簡而言之，長期從事老年產業，使得公司對于“銀色市場”的特殊目標顧客有著較為清晰和深刻的了解，這些市場信息對于“夕陽紅”項目的開發將有著極大的指導意義。（2）專業化的服務隊伍長期的老年市場服務經驗，無疑也為某某公司培養鍛煉出了一支具備專業素質的老年服務隊伍，他們了解市場行情、熟知顧客需求、具備專業素養、提供優質服務、深受

45、顧客信賴。“夕陽紅”項目的開發，無疑將為這些人才提供一個更為廣闊的舞臺，讓他們的才華得以更加充分的施展。（3）先入為主眾所周知，中國的老年市場長期以來由政府設立的專門壟斷機構，這類機構通過進行相應的改革走向市場化道路，“夕陽紅”公司率先進入這樣的行業，獲得了極為重要的兩個先機：一是政府給予政策和其他方面的全力支持，如公司長期得到了如稅收優惠、項目建設的劃撥用地優惠等；二是原來由政府壟斷經營的行業或業務，在政府主動試行改革之時，先進入者就沒有什么競爭者，經營風險極小，能夠使公司很快度過建立初期的困難，進入良性循環的狀態，。公司準備投資建設和開發的“夕陽紅”養老服務社區項目，也是看準中國政府準備改

46、革原來由政府承擔的對孤寡老人的福利性養老方式的意愿和決心，并利用這樣的機會，將公司從“送終”延伸到“養老”服務領域，構造一個更為完整的老年服務市場的產業鏈，這也是公司再次看準一個由政府作為財政包袱被“甩”出來的、將大有作為的老年服務的業務領域。上述兩個絕對有利因素，將再次為公司此次投資建設“夕陽紅”個人養老服務項目，提供外人很難了解和發現的好處及贏利機會。4劣勢由大連眾多知名房地產商開發的等一系列熱銷樓盤，將會與公司即將開發的“夕陽紅”養老服務社區激烈地爭奪顧客群?！跋﹃柤t”由于提供專業化的、健全的、優質的養老服務，并配有專門的硬件設施，但用地性質上的缺陷，“夕陽紅”社區的房產銷售價格必然將在

47、一定程度上低于其他樓盤，如果單單從地產（無產權）一個指標衡量，“夕陽紅”的競爭優勢將相對較弱。5關鍵問題分析“夕陽紅”作為專業化的養老服務社區，以優質高價、高檔專業的形象進入市場，是否能如預期的那樣得到目標顧客的認可與接受？大連養老服務市場上存在一定數量可以提供類似服務的機構，它們提供的養老服務必然會對人們是否選擇“夕陽紅”這種專業化的養老社區產生一定影響。然而，畢竟有競爭才有發展，雖然競爭者不在少數，但是“夕陽紅”多年從事老年產業的專業優勢、房地產業的先天優勢、充足的人財物的資源優勢，以及搶先進入養老服務市場的先機的獲得，使得“夕陽紅”的養老服務社區項目在起點已經領先對手，只要有足夠的實力與

48、耐力，我們有充分的理由相信“夕陽紅”可以一路領先、一往無前。五、目標與目標可行性分析“夕陽紅”社區僅在大連就擁有極其廣闊的銷售市場，更不用說近年來越來越多的涌入大連的外地購房者。簡言之，“夕陽紅”養老服務社區的銷售將會有著大好的前景。根據財務計劃提供的數據，“夕陽紅”養老服務社區的總建筑成本與銷售費用的合計，預估為*萬元；整個社區的各類住房共*戶，銷售預估收入為*萬元，計算可知社區住房銷售可獲得現金利潤*萬元，此外還可以得到公用建筑的資產*萬元。另外，社區每年的管理服務活動還將為某某公司創造一定的利潤。管理服務活動的總費用支出約為*萬元，這些活動帶來的收入約為*萬元，公司每年將從中獲得利潤*萬

49、元。綜上分析，我們可以得出結論，某某開發實業股份有限公司進軍老年產業開發“夕陽紅”養老服務社區將是一舉多得：一是為公司找到了新的利潤增長點；二是延伸了公司的產業鏈，完善了老年產業服務體系；三是提升了“某某”公司的知名度，為公司的未來發展開拓市場做出貢獻。 六、營銷計劃1目標市場“夕陽紅”養老服務社區主要面向三類目標顧客群體：其一，本身文化程度、收入水平較高的企事業單位老年退休人群。這類顧客較高的文化素質，決定了他們對于老年生活有著較高的追求，他們不但希望自己的老年生活擁有較好的醫療、家政等服務保障，更希望晚年生活能夠豐富多彩，滿足其物質和精神的雙重要求。同時，這類顧客本身經濟基礎豐厚，可以獨立

50、負擔起在專業養老社區購房的經濟開支，一般不需要子女的經濟支持，故他們在購買上具有更大的自主決定權。其二，經濟收入、文化素質較高的中年子女。這類人群一般工作較為忙碌，缺乏足夠的陪伴父母、照顧父母的時間，但他們非常孝敬父母，關心父母的老年生活于身心健康，希望父母可以在一個適宜的居住環境中安度晚年。這類目標顧客群既有購買專業養老服務社區住房的支付能力，又極其希望可以為父母購買這類住房作為養老之用。其三，有一定收入、不喜城市中心區的喧囂生活環境、追求安逸平靜的老年生活的退休老人。這類老人也許收入并不豐厚，但他們對于養老生活有著自己的追求，“夕陽紅”養老服務社區中開發的小戶型住宅樓正適合這類顧客群。2產

51、品“夕陽紅”養老服務社區是由大連某某開發實業股份有限公司開發的我國東北部第一個大型現代化老年社區，某某公司在開發“夕陽紅”養老服務社區的構想提出之初，就將“夕陽紅”定位為中高檔的專業化的養老服務社區?！跋﹃柤t”養老服務社區總占地面積350畝，其中建筑用地64畝，道路廣場83畝，綠化水面188畝，500車位的生態停車場占地15畝，社區容積率077，綠化率超過50%，提供了非常適于養老休閑居住的環境。該社區建設分為兩期，第一期建設面積10萬平方米，第二期建設面積16萬平方米，整個社區預計2008年末月開工。社區居住建筑分為院落是住宅樓、酒店式公寓樓、獨院士民居三類，戶型分為28平方米105平方米不

52、等的8種，充分滿足各類目標顧客群的需求。除此之外，社區內還設有幼兒園、茶園茶館、食堂餐廳、交通車等公共設施，以及日用百貨、美容美發、音響出租、花店、洗衣房等商業設施滿足老年人日常生活需求。社區不僅僅向老年人提供最佳居住環境，而且根據老年人生活特征，為他們提供全方位的養老服務。完善配套的醫療保健設施和文化娛樂設施是這里的顯著特色，人車分離設計、無障礙通道、四層院落式電梯設計、雙扶手、梯級低緩、方便輪椅、緊急呼叫系統一應俱全。這里有常年的寄宿式老年大學，是專為老年人設計的“老有所居，老有所養，老有所醫，老有所為，老有所樂”的生態園。社區物業根據老年人的生活實際，有針對性地提供老年文化娛樂、交通、安

53、全保衛、家政、老年營養餐飲服務。充分體現了對老人周到齊全、無微不至的關愛。主張一：老年生活張揚個性 主張二：陽光院壩鄰里如親主張三：子孝孫賢盡享天倫 “夕陽紅”養老服務社區，將老年人在家中接受的幫助和關懷的各種家庭照顧,作為提供社區養老服務的參照標準，以倡導老年健康生活為己任，公益性服務為核心，實行綜合配套、多元經營，以提高社區的生活品質。凡租住、購買“夕陽紅”養老服務社區的老年朋友皆可享受以下八項服務：醫療保健與康復療養：按會員制設立每位會員的健康檔案，定期進行全面體檢；免費保健療養咨詢；免費參加有關的保健講座；開辦小型的老年病醫院，設置門診、化驗、急診、觀察病房、家庭病床，送醫藥上門；全天

54、候救護車及護士值班服務，在這方面總的要求應當是“小病不出門，大病不誤診，急癥及時救，慢病可療養，事事可咨”。心理咨詢：影響老人健康的重要原因是心理障礙，園區將組織心理醫生為大家進行心理咨詢與治療。交通服務：開設大巴專線往返于大連與園區之間，園區內手推車供免費使用，并準備一定數量的輪椅供出租使用。當地的三輪車與老年車可以進入園區，并可以代客戶租用各種用車。安全保衛：每戶都設置緊急呼叫裝置，服務人員24小時值班；園區內設置三重安全保衛措施：紅外監視、門衛值班、保安24小時巡邏。家政護理：為客戶提供經過培訓之后持證上崗的養老護理員以不同方式（如全天、白天、鐘點、出行等）為老年人服務；此外還為客戶提供

55、各種家政、維修、搬運等服務。購物：園區設有老年用品和日常用品商店并接受各種代購服務；園區內設有便民商店并接受各種電話購物、免費送物上門。報刊服務：代訂各種報刊，報刊投送到家。音像制品的出售與租賃：建立專門的服務部開展有關業務。幼兒入托：幼兒園可以全天入托，也可以臨時代管。園藝：為了滿足部分老年人對于園藝與種植的愛好，園區將辟出專門的地塊出租給老年人，供他們自己種花種菜，豐富晚年生活。旅游：園區與大型旅行社合作，經常組織夕陽紅專項旅游；還將與北京、大連、廣州等地的老年社區合作，舉行異地交換居住療養的業務，盡可能為客戶降低費用。房屋置換：為了方便部分在大連城內有房而又希望到園區居住的客戶，公司可以

56、代為辦理城內房屋的出售或出租事宜。法律顧問：園區與有關的律師事務所合作，為客戶提供法律顧問與咨詢服務。老有所為服務：這是一個常常被忽視而又十分重要的服務，也就是說要盡可能地為還能夠服務社會的老人（特別是有一技之長的老人）提供一個老有所為的活動舞臺，提供必要的條件。鼓勵老年人盡可能“有所事事”，而不是“百無聊奈”；在老年大學中開辦自創中心讓老年人進行各種手工制作；如果有的老人能夠寫作詩文或能夠撰寫回憶錄，園區將代為推薦、聯系出版與發表。某某公司始終堅信，社區的房屋銷售只完成了“夕陽紅”項目開發的第一步，完善的養老服務才是最終贏得顧客信賴的依托和保障，是公司在廣闊的老年產業市場中進一步發展的真正基

57、石。3價格“夕陽紅”養老服務社區戶型分檔銷售價格院落式住宅樓（元/平方米） 2980318032803380酒店式公寓樓（元/平方米） 3180328033803480獨居式民居（萬元/院） 68銷售安排：2009年4月中旬，為了照顧本公司股東集資建房，向股東限售第一期100套住房（無獨院），按第一檔最低價出售。收全款。2009年6月中旬，為了照顧本公司多年來的老客戶，向老客戶限售第一期100套住房（無獨院），按第二檔優惠價出售。預收80%。2009年9月，向公司所有股東和客戶出售第一期各種住房，按第三檔價出售。收全款。同時開始出售獨院。2010年4月，第一期已經建成，公開向全社會出售第一期現

58、房，按第四檔價出售。2010年6月，園區完全可以參觀，第二期也已動工，向全社會出售第二期期房，按第四檔價出售。根據具體情況，可以考慮臨時確定某種優惠政策。社區提供的各項養老服務價格按照市場價格計算?！跋﹃柤t”養老服務社區將主要目標定位于中端市場，提供宜人的居住環境與完善的養老服務，社區房屋的銷售價格自然比一般樓盤略低，從性價比的角度衡量，購買“夕陽紅”絕對會帶給消費者物超所值的收獲。4渠道“夕陽紅”養老服務社區的銷售，將在使用直接銷售和委托代理的傳統模式的基礎上，同時開辟網絡營銷模式的新型銷售模式：（1）對于銷售給股東和老顧客的部分住房，由公司采取直接銷售的模式 ，因為公司對于這部分顧客情況較

59、為熟悉，保持了良好的聯系，故采用直銷模式，,銷售過程中發生的費用也完全可由開發商來控制，高效從嚴支出可以大大降低物業銷售的費用。而且從渠道控制的角度，由開發商自己組建的銷售團隊和部門相對委托代理方式更容易管理和控制。（2）隨著消費者消費行為的理性和成熟，房地產開發企業一方面要擴大規模追求規模經濟；另一方面又要走專業化道路，細分產業市場，企業為了發揮專業開發優勢，經常將銷售工作委托給更具專業優勢的銷售代理商來完成。因此，對于面向社會銷售住房的80%，某某公司決定委托給專門的房地產銷售代理商執行。這種銷售模式優勢在于：它簡化了商品市場的交易活動，節約開發商和顧客共同的時間和精力，緩解了開發商人力、

60、物力和財力的不足,提高企業運作的效率和效益；相對于直銷模式，委托代理分散了企業開發房地產的風險；由于專門從事代理銷售工作，代理商一般都有較多的銷售業務員和更為廣泛的客戶關系；企業在推廣新產品的時候，它更快的將產品推向了市場并為顧客了解，實現房地產商品的銷售。（3）21世紀是信息化的世紀，互聯網席卷中國大地的時候，也正是中國住宅與房地產業飛速發展的時候。房地產與互聯網的結合必將引發房地產產業的營銷革命。網絡營銷實質是營造網上經營環境，包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商相關行業的網絡環境。在這種環境下，房地產企業可以對開發項目進行網上宣傳對客戶進行項目產品的網上調研，接受意見

61、反饋或通過商品房網上競拍給項目造勢，提升項目人氣。作為傳統的營銷方式的補充和發展，網絡營銷能更有效地促成消費者與企業或企業與企業之間交易活動的實現。我們已經清楚地意識到，網絡營銷必然是未來房地產銷售的重要趨勢，某某公司需要盡快適應這一潮流，并盡可能的占據有利地位，所以某某公司的房地產網絡營銷勢在必行。此次，“夕陽紅”養老服務社區的銷售就是某某公司進入這一模式的大好時機，公司將投入一定的人力、物力和財力，建設起網絡銷售的平臺。公司將拿出面向社會銷售的住房中的20%，作為網絡銷售的對象，嘗試網絡銷售，為將來公司的銷售積累經驗、奠定基礎。5促銷此次的“夕陽紅”養老服務社區的促銷將采用圍擋、報紙軟文、

62、路牌等廣告；銷售促進；公共關系；人員推銷和直接營銷并用的模式：（1）廣告由于銷售主要針對大連地區進行，故“夕陽紅”養老服務社區的廣告將主要當地報刊、專門針對老年人和中年高收入群體的雜志刊登紙質媒體廣告，同時在市區內老年人常出入的醫療、健身等場所附近設立形象廣告牌、燈箱廣告、公交站臺廣告、車身廣告等吸引特定顧客群的注意。（2）銷售促進、公共關系與人員推銷選擇節假日，在市區內選擇場所為老年人提供免費的健康咨詢、簡單體檢等服務，以吸引目標消費者的注意、調動其參與性；在同一場所可同時進行“夕陽紅”養老服務社區模型的展覽會，在當場派發公司印制的“夕陽紅”社區的宣傳資料，并有公司專門安排的咨詢人員進行現場

63、咨詢與推銷展示陳說；（3）直接營銷從專業的老年醫療、健身等機構尋找特定目標顧客的聯系方式，采用郵寄銷售目錄的方式進行促銷七、財務計劃與財務分析（鑒于資源限制，這里只提供了簡單的現金流量表）現金流量表一、房屋銷售產生的現金流量 項目 金額 （萬元）銷售獨居式民居收到的現金（按銷售額的90%） 銷售院落式住宅樓收到的現金（按銷售額的90%） 銷售酒店式公寓樓收到的現金（按銷售額的90%） 銷售可出售格樓收到的現金（按銷售額的90%） 銷售剩余房屋收到的現金（銷售額其余的10%） 現金流入小計： 建設總支出現金 作為銷售費用支出的現金 現金流出小計： 房屋銷售產生的現金流量凈額： 二、管理服務活動產

64、生的現金流量（每年）利用公共服務設施收到的現金 銷售會員卡收到的現金 老年大學學費收到的現金 幼兒園等服務收到的現金 茶園茶館服務收到的現金 食堂餐廳服務收到的現金 交通車服務收到的現金 利用商業設施收到的現金 代戶出租服務收到的現金 家政等服務收到的現金 醫藥等服務收到的現金 現金流入小計： 作為人員工資支付的現金 水電費用支出的現金 園林養護支出的現金 設備維修支出的現金 其他開支 現金流出小計： 管理服務活動產生的現金流量凈額：八、盈利模式、價格定位及一期產品建議作為大連中高檔老年住宅項目的開山之作，*項目雖然在自然景觀、地理位置、文化氛圍、片區形象、宏觀政策、市場機遇等方面存在著得天獨

65、厚的優勢，但項目地塊的用地限制、規劃限制、建筑成本、周邊的配套設施、政府的支持力度等因素又制約著項目的發展，同時，相關項目的陸續推出，為項目帶來目標客戶分流的威脅。根據政府對宗地用途的要求限定，項目可能要面臨著沒有產權銷售的不利處境，在這種情況下，不僅會使項目的資金占用量加大，而且將嚴重影響到項目的市場推廣和積極去化，極大的降低了資金回籠的速度。作為盈利性老年公寓在收費服務方面存在著固定收費、經常性收費和不固定收費三種途徑：1、固定收費：有入住時的一次性收費和每月收費兩種模式，主要是針對入住的環境來制定收費標準；2、經常性收費：內容包括護理費和醫療費用，根據服務程度的不同來制定收費標準；3、不

66、固定收費：主要體現在某些特殊服務方面。根據現況，現就*項目的去化盈利模式和價格初步定位作如下論述：一、 盈利模式的比較、分析和建議根據對上海親和源項目盈利模式的調查和研究，以及參考國外相關老年公寓的操作經驗，在中國式創新的基礎上，就盈利模式提出列舉、分析和建議。盈利模式列舉1、會員制盈利型模式及中國式創新會員制盈利模式：以出租為主要經營方式，收費水平要比福利型養老機構的收費水平高，具備自己的醫療服務人才。入住者通常需要交納一定數額的抵押金，每月交納少量的管理費。管理機構通過專業護理提高收費水平獲取利潤，國外的專業管理機構一般將押金進行投資以謀取利潤，具有壽險公司的經營性質。中國式創新：根據中國

67、傳統的消費習慣和置業慣性，上海親和源對會員制模式采取了創新，增加了記名會員制盈利模式，在交納一定數額的抵押金購得會員卡，每月交納一定的管理費的基礎上，記名會員卡可以繼承和轉讓，根據實際經營狀況，這種模式相對于非記名會員制度來講，更容易被中國市場接收。2、逆抵押貸款購房逆抵押貸款購房：這是目前國外一些國家普遍使用的方法。即老年人退休以后，從開發商處購買一套老年公寓，然后與開發商簽定合同，每月由開發商支付給老人一定數量的生活費，直到老人去世，開發商返還剩余本金，住房歸開發商所有，這種模式對老年人的入駐條件有比較嚴格的審核，一般規定老年人的年齡在55周歲以上。3、轉讓使用權模式在項目存在不能進行產權

68、銷售的實際條件下，堅持買賣不破租賃原則，采取轉讓固定年限使用權的盈利模式也是資金快速回籠和項目運營的理想模式之一，在固定年限內，使用權在使用權人死亡后，可以由與死者的有能力提供使用費的近親屬繼續使用，但應重新簽訂使用合同，所有權人也可以調整使用權人。4、分散租賃模式即采用一定押金分月或分季度付款的盈利模式，租期一般比較分散，有長有短，且非一次性付清的經營模式，在這種模式下，一般是由開發商與專門的經營公司或物業公司合作開發，將既得利潤作為按股分紅的經營模式。盈利模式分析：以上各種盈利模式在經營效益和資金回籠的速度上各有利弊，中國式創新的會員制盈利模式在一定程度上抬高了目標客戶入駐的門檻，在消費理

69、念相對先進和經濟條件相對雄厚的上海，或許能贏得市場的認同，但在大連是否能被老年群體認可，尚不得知，它的操作經驗固然值得我們借鑒，但在未進行充分的市場研究之前，不可輕易的盲目的全盤照搬；逆抵押貸款購房的盈利模式在一定程度上，比較適合較為獨立的老人，對消費理念水平也有著較高的要求，能不能適應大連市場的需求，也尚不得知；轉上使用權的盈利模式，是目前無法產權銷售的項目最多采取的手段之一，但在繼承和轉讓上，又較多的受到政策法規的約束，市場的認同度也會受到一定的影響；分散租賃的盈利模式對前期投入和設施服務配套要求比較高，但在經營狀況較好的狀況下，利潤也最為可觀，但資金回籠速度也最慢。盈利模式建議：在綜合分

70、析以上盈利模式之后，建議根據開發周期，走多元化盈利模式建議，結合大連市場實際情況，在項目開發前期，以轉讓使用權和逆抵押貸款購房兩種模式作為最主要的盈利模式，要根據項目老年住宅性質優勢，爭取在政策上獲得較大支持，擴大目標客戶群體，增加優惠力度，以增強目標客戶投資信心；在項目開發中期，在配套服務設施呈現一定規?；蜷_始運營的情況下，采取以會員制盈利型和轉讓使用權模式為主的盈利模式，對于會員制盈利型模式要注意適當降低入駐門檻；在項目開發后期，在前期配套服務等日趨完善的基礎上，以會員制盈利模式和分散租賃模式為最主要的盈利模式。二、價格初步定位在價格定位上，針對項目客觀條件，按照各盈利模式的盈利水平和可比

71、樓盤量化定價法方法進行價格定位。1、 采取會員制盈利模式的價格定位會員卡*萬元，*平米，此卡可繼承可轉讓（不可退還本金），但與具體物業不掛鉤，會員卡發行數量以可售房屋數量為上限。（交房標準為市場價300元/平米的精裝修標準，包括地、墻、門、窗、衛生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網等裝修，配電磁爐、空調等家電設備和家具設備可根據客戶要求配置）2、 采取逆抵押貸款購房的價格定位參照項目周邊未來一年內可預期的市場價格4000元/平米的價格水準，項目價格定位在3180 /平米的水準，入駐者需滿足40周歲以上的條件，按照50年期限標準，直到老人去世，開發商返還剩余本金，所居住期間按照房產總額的整存

72、一年的利息模式每月發放生活費，45平米的業主每月發放600元左右生活費；65平米的業主每月發放750元左右生活費；90平米的業主每月發放1050元左右生活費；（剩余房款購房總款*(90-去世年齡)/50）（交房標準為市場價300元/平米的精裝修標準，包括地、墻、門、窗、衛生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網等裝修，配電磁爐、空調等家電設備和家具設備可根據客戶要求配置）3、 采取轉讓使用權模式的價格定位參照項目周邊未來一年內可預期的市場價格4000元/平米的價格水準，根據其它項目70年使用年限和有產權可升值的實際情況，以項目的使用年限為50年的標準，項目在采取轉讓使用權模式的價格應定位在31

73、00元/平米左右。（交房標準為市場價300元/平米的精裝修標準，包括地、墻、門、窗、衛生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網等裝修，配電磁爐、空調等家電設備和家具設備可根據客戶要求配置）4、 采取分散租賃模式的價格定位參照目前大連租賃市場的價格水準，在高品質配套服務設施的基礎上，項目的分散租賃價格應放在*元/平米/月的水準上，在加上經常性和特殊性收費的盈利，整體的盈利水平可達到*元平米/月左右。（交房標準為市場價300元/平米的精裝修標準，包括地、墻、門、窗、衛生間、廚房、電、氣（不建議使用）、水、網等裝修，配電磁爐、空調等家電設備和家具設備可根據客戶要求配置）三、一期產品建議1、面積及戶型

74、建議根據*前期調研定位報告調查結果顯示，50平米以下、6170平米以及81平米以上的戶型面積在市場中的市場的認同度最高，約占所有調查者的71，因此，建議項目在產品設計上以45平米、60平米和90平米為主打產品；受老年住宅規范限制，根據設計面積，主打的戶型可為一室一衛（45平米）、一室一廳一衛（65平米）以及兩室一廳一衛（90平米）。 2、產品精裝修建議根據*前期調研定位報告調查結果顯示，57的受訪問人群對精裝修還是很感興趣的，至于精裝修的市場抗性主要表現在價格和裝修風格上，在價格問題上，項目具有存在優勢的可能性；對于裝修風格上，可以通過多種裝修風格并舉的模式，供目標客戶選擇。3、一期產品規劃建

75、議康體中心工程和住宅工程是相互聯系相互影響的，康體中心的工程的及時完工利于樹立消費者投資信心和項目形象，利于住宅工程的積極去化，住宅工程的積極去化和進入運營又對康體中心的完善和運營有極大的推動作用，故建議康體中心工程的建設規劃應積極而快速地進入施工狀態；而住宅工程則受到老年住宅的市場概念引導、戶型種類的市場認同以及盈利模式的市場認同等各方面因素制約，須堅持先以產品的小體量、多元化以及盈利模式的多樣化進行市場試探，根據市場反饋，再及時調整整體規劃的市場策略。結合方案一的規劃設計，故建議項目在一期開發時，住宅工程的規劃建設順序要遵守以下三個原則：1、總體量不應過大，以防市場抗性較大，不利于后期調整

76、；2、以距康體中心距離最近的多層住宅為最佳選擇；3、以80平米和65平米的戶型作為前期主打產品；具體規劃如下：（圖中紅色區域為建議一期開發區域）如圖中紅色區域所示，*幢、*幢和*幢住宅樓距康體中心最近，總體體量不大，約為10000平方，其中1幢三個單元皆規劃為80平米戶型； 1幢兩個單元規劃為80平米，另外三個單元規劃為65平米的戶型；1幢兩個單元規劃為65平米戶型，剩余一單元規劃為45平米戶型。（建議80平米單元設計為1梯兩戶；65平米單元設計為1梯三戶；45平米單元規劃為1梯四戶）根據一期開發產品的市場試探反饋，及時調整項目后期開發的規劃和設計，以利于項目的良性和平衡地發展l 案例二地區養

77、老機構項目可行性計劃書一、辦院可行性分析 養老服務業是一個投資回收周期比較長的行業，對此，投資者要有清醒的認識。進行可行性分析要考慮的因素有：目前本地區同行業總量（床位數）及分布情況，本地區老人及家庭經濟狀況，盡可能了解和收集其他養老機構的入住情況，地理位置的交通和環境情況等。盈虧的主要因素是入住率和服務成本，這里的服務成本是指為老人服務所必需的，有房租、降溫取暖費、水電煤氣費、工資、辦公費用、維修費、大型資產折舊費等，都要考慮在內。辦院的主要風險在于，一是入住率的不足，房租、人工費和取暖費等硬性開支不能得到有效攤薄，導致開辦一年內甚至更長時間處于凈投入狀態，不能實現資產的良性循環。二是入住老

78、人的收費風險，由于老人及子女的財務狀態惡化等原因，造成入住老人不能及時續費，養老機構又不能強行將老人趕出門，造成墊付費用的局面。三是老人的意外傷害風險。老人屬高發意外傷害和突發死亡率較高的人群，一旦產生糾紛，訴訟和調解對養老機構都帶來人力和物力上的負擔。就青島現狀，試做開辦養老機構可行性分析如下：一、 從市場角度青島是繼上海之后，全國首批進入老齡化的城市。隨著人口流動的加劇，青島做為聯合國人居獎的城市，會有越來越多的人選擇到青島養老。目前青島人口700萬，其中老年人口占到102萬，占到14%多。全市現擁有養老機構61家，床位共計2000余張，剛剛達到老年人口千分之二的最低要求，應該還有很大的發

79、展空間。從區域角度來看，四方區和市北區養老機構相對密集，市南老城區和寧夏路東部人口居住密集區、李村新區存在養老機構床位上的不足。二、 目前青島市內養老機構發展評價青島市養老機構應該說從數量上發展很快，但總體運營水平不夠高，特別是缺少象天津鶴童老人院、廣州市壽星大廈、上海福利中心這樣行業領軍型的養老機構。具體來講，1、百床以上規模較大的養老機構，收費較低（全部費用800元以下）的入住率一直很高，床位全年緊張。辦這種類型的養老機構前期投入較大，一般需要建設專門的院舍，配套設施齊全。2、百床以上收費在1000元左右的養老機構，在青島市場目前屬于中檔以上養老機構，目前存在一定程度的入住率不足，經營情況

80、多在盈虧平衡點以下。但這種類型的養老機構是外地來青養老老人的首選，市場前景看好。3、30張床位至100張床位之間的中等規模養老機構是青島市養老機構的主流。這部分養老機構，由于床位數達到了規模效應的要求，硬性投入和老人生活費用都得到了合理攤薄，機構管理還處在簡單層次控制的范圍之內，用人成本較低。這種養老機構經歷前期的經驗積累期，多數都實現了盈利。需要特別提出的是，這部分養老機構多自覺不自覺將服務群體逐漸定位在不能自理和半自理的老人群體。這一群體服務需求層面較少，日常消耗低，且收費較高。只要輔助于較好的醫療，是目前盈利概率最高的院所類型。4、30張床位以下的小型養老機構，也稱家庭式養老院，這種院所

81、經營形式靈活，前期投入較小，特別適合生活小區內建設。經營這種類型養老機構的關鍵是爭取物業和居委會的支持，在房屋租金等方便實現優惠。可能的情況下爭取到福彩基金的投入，冠?quot;星光老年之家，用這種方式爭取到前期經營者少投入，再輔助于水電暖方面的優惠，壓縮一下前期投入得不到攤薄的風險。經營這種養老機構可以附設開辦學生餐桌和居家養老老人的午餐派送，以彌補盈利能力不足。目前這種養老機構在本市經營平均狀況較差，對經營者的運營水平和承受壓力的能力挑戰較大，每年都有不能通過年檢被淘汰的養老院。迫切需要專業人士介入，對這種養老機構財務運營進行專業指導，或采取集團式經營方式，統一采購、統一配餐、統一調配醫護

82、康復設施，達到降低服務成本的目的。二、收支情況分析（以50張床位，四人間養老院為例） 一、 開辦養老機構前期投入1、租金投入，選擇房屋時多選擇租用經營狀況不良、非網點性的療養院、旅館、幼兒園和工廠附設后勤設施，租金必須控制在100元/床/月以下（通常收費床位費為200元-450元），例：50張床位的養老機構總建筑面積在600平方米以上，合理租金控制在年5萬以下。2、 房屋改造和簡單裝修費用，約投入3萬元。3、 基本設施配備。a) 床、床頭柜和一人一格的衣櫥，約計600元*50=30000元。b) 床上用品500*55=27500元c) 室內每人一個圈椅200*50=10000d) 電視每房間一

83、個600*15=9000e) 活動室設施家庭影院一套，麻將桌2個，健身器材2件，預算約10000元。f) 餐飲設施，灶具二套，餐具60套，消毒柜一個，冰箱一臺，總控制在8000元。（可在開業時爭取區政府或贊助單位的捐贈）g) 洗衣設備，預算2000元。h) 洗澡設備，預算5000元。i) 辦公設施，電腦、打印機各一臺，面包車一部。（可時機成熟時再到位）合計最小投入101500元。4、開業儀式和相關宣傳費用，約10000元。以上租金+裝修+設施+宣傳=191500元二、 養老機構年度運營投入1、 員工工資。院長（兼會計）1人計1000*12=12000元副院長兼采購1人計800*12=9600元

84、護理員5人計600*12*5=36000元廚師2人計700*12*2=16800元以上共計9人計74400元。2伙食費成本150*50*12=90000元。3、水電費200*50=10000元4、 取暖費600平米*20=12000元5、 辦公費用300*12=3600元6、 設備耗材、維護等1000元7、 租金5萬元。以上投入合計241000元。三、 養老機構收入預測（按80%床位利用率，680元收費）1、床位費四人間200*12*50*80%=96000元。2、服務費200*12*50*80%=96000元3、餐費260*12*50*80%=124800元3、水電費20*12*50*80%

85、=9600元4、取暖費80*3*50*80%=9600元以上收入計336000元四、 經營評估1、 此種規模設計養老機構盈虧平衡點為全年平均入住率55%。2、 可期達到全年平均80%的床位利用率，每年做1萬元的資產折舊，5000元意外損耗，保守收入80000元。3、 每位老人入住時收取5000元意外保證金，可暫收付200000元，可60%用于抵付前期投入，其它做為周轉資金和出院返還。三、開辦養老機構相關手續一、開辦養老機構應具備的條件（一）符合當地養老服務機構發展規劃；（二）有規范的名稱；（三）有固定的場所和服務設施，有室外活動場所；（四）有相應的資金（前期投入約1萬元/床）；（五）有與其業務

86、相適應的從業人員（醫生護士可通過與屬地醫院診所簽約實現）。二、開辦養老服務機構，應當提交下列材料：（一）開辦組織或個人的身份證明；（二）機構章程；（三）資金狀況證明；（四）場所證明；（五）消防安全、衛生防疫證明； （六）與養老服務機構所在地的一級以上醫療機構簽訂的提供醫療服務協議或者內設醫療機構的批準證書。 三、開辦養老服務機構，應辦理如下手續：1、 市和各區（市）人民政府以及非本市組織、個人開辦養老服務機構，申辦人直接向市民政部門提出申請。本市其他組織和個人開辦養老服務機構，申辦人應當向養老服務機構所在地的區（市）民政部門提出申請。區（市）民政部門應當按照本辦法的有關規定進行審查，對符合規定

87、的，報市民政部門。（青島市民政局社會福利處聯系電話：5912377，5912378，聯系人：王有道） 民政部門審查開辦養老服務機構申請的時限為自接到申請之日起20日內。2、核準開辦養老服務機構的，申辦人應當按照有關規定和民政部門的要求進行籌建，經民政部門會同有關部門驗收合格后，由市民政部門發給登記證書。 3、 申辦人取得登記證書后，應當按下列規定辦理有關手續： （一）利用非國有資產開辦的非營利性養老服務機構，申辦人憑登記證書到開辦地的民辦非企業單位登記管理機關辦理登記手續；（二）利用國有資產開辦的非營利性養老服務機構，申辦人憑登記證書按事業登記管理的規定到事業單位登記管理機關辦理登記手續； （三）開辦營利性養老服務機構，申辦人憑登記證書到工商行政管理部門和稅務部門辦理登記手續。四、養老機構享受優惠和社會資源利用1、養老機構用水、電、安裝電話實行居民價優惠。需每年到民政部門審批一次。2、符合星光老年之家投入條件的，可申請福彩基金的注入。3、可利用志愿者開展服務，降低用人成本，實現親情服務。4、開展社會公益活動，爭取捐贈和贊助，補充老年生活費用的不足。