1、第四代購物中心之南京水游城案例分析創(chuàng)新和差異化經(jīng)營是商業(yè)發(fā)展的永恒主題，也是商業(yè)地產(chǎn)提升競爭力的核心。從商業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，商業(yè)地產(chǎn)必須與時(shí)俱進(jìn)，不能無視環(huán)境和市場的變化。 中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)歷了幾種主流商業(yè)模式：第一代供銷社商業(yè)模式;第二代百貨商業(yè)模式第三代SHOPPINGMALL購物中心，及第四代城市生活休閑中心。 第四代商業(yè)模式是建立在SHOPPINGMALL和LIFESTYLE CENTRE基礎(chǔ)上的一種新的商業(yè)模式，在規(guī)模上更接近MALL，在理念上和美國的LIFESTYLE CENTRE更接近，融合了兩種商業(yè)模式，但是不是簡單的照搬或疊加，是結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)和對商業(yè)市場的理解而做出的

2、一種創(chuàng)新思路。 第四代商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購物，在滿足人們一站式購物需求的同時(shí)進(jìn)行升級，增加體驗(yàn)式消費(fèi)。購物已不再是第四代商業(yè)模式最重要的功能，它是集購物、餐飲、休閑、娛樂四大功能于一體，其中運(yùn)動、娛樂、休閑占有相當(dāng)重要的比例。體驗(yàn)式購物中心既是購物中心，也是休閑中心，同時(shí)還是社交中心。 在南京夫子廟旁就出現(xiàn)了一個(gè)第四代商業(yè)模式開發(fā)的以水為主題的景觀購物中心。它的開業(yè)可能為中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)帶來一場新的革命。一： 案例背景介紹（一）經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：占地面積：26770平方米總建筑面積：167333平方米商場建筑面積：100000平方米停車位：860個(gè)總投資：15億元地點(diǎn)：夫子廟商圈與新街口商圈的交匯

3、處。（二）商圈：作為南京民俗文化的發(fā)源地，南京城南中華路、夫子廟地區(qū)有著豐富的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，六朝金粉、人文薈萃，這一區(qū)域不但辦公、居住人口眾多，夫子廟一帶更是游人如織，自古以來既是旅游勝地又占盡商業(yè)繁華，年均超過四千萬的游客更為它帶來了充沛的人氣，是南京市傳統(tǒng)的重要商業(yè)圈之一。 新街口商圈：新街口商圈則是全國最大的商業(yè)集中帶，這一商業(yè)集中帶集中了上百萬平方米的商業(yè)面積，集中了金鷹國際、沃爾瑪、家樂福等商業(yè)航母，節(jié)假日最高客流量超過一百萬人次。（三）物業(yè)類型組合：酒店+購物中心 其中酒店委托世界著名酒店管理公司洲際酒店集團(tuán)管理的一家國際標(biāo)準(zhǔn)的四星級酒店。酒店位于南京新街口商圈和夫子廟商圈的黃金交

4、匯處，是南京第一家Shopping Park “水游城”的重要組成部分。酒店共有各類型裝飾考究的客房320間，宴會會議設(shè)施齊備。另有三個(gè)風(fēng)格迥異的餐廳，行政樓層、健身設(shè)備、水療設(shè)施等一應(yīng)俱全。（四）商業(yè)定位：是以流動的水為主體,營造一個(gè)集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游、文化等為一體的休閑購物主題公園。其中包括若干主力店及次主力店,業(yè)態(tài)以時(shí)尚、新潮為主打;影院定位為目前一線影院標(biāo)準(zhǔn);餐飲包括大型宴會廳,大型特色餐飲,地方風(fēng)味. 。（五）開發(fā)模本： 是仿照日本博多運(yùn)河城的模式設(shè)計(jì)規(guī)劃的。 博多運(yùn)河城,是日本十分著名的一家購物休閑娛樂場所。整個(gè)項(xiàng)目大概有23萬平米，設(shè)施內(nèi)集聚了有個(gè)性的專賣店和大型零售

5、店、餐廳、娛樂、影院、劇場、展覽室、酒店等等，具有多樣的功能，像一個(gè)完整街道。用當(dāng)?shù)厝毡救说脑捳f，它就像一個(gè)街市，包羅萬象，是一座時(shí)尚消費(fèi)型商業(yè)設(shè)施。以南北走向的運(yùn)河為中心，人們在這個(gè)空間里盡情享受購物、美食、娛樂等。從開業(yè)到現(xiàn)在11年，博多運(yùn)河城的模式成為了世界很多開發(fā)商開發(fā)商業(yè)設(shè)施的一種樣板。它的開發(fā)理念是什么呢？是先要讓人感動、讓人停留，目的最終是增加消費(fèi)，繼而盈利，它是通過讓你感覺愉快，讓你不斷的想來而盈利，這個(gè)項(xiàng)目從1996開業(yè)到現(xiàn)在，在日本商業(yè)街仍然是大家膜拜的項(xiàng)目。它創(chuàng)造了兩個(gè)奇跡，一是每層樓的租金一樣，二是投資回報(bào)高，在泡沫經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，它投資量在十年當(dāng)中可以收回。（六）建筑形態(tài)

6、：不像傳統(tǒng)的封閉式商業(yè)設(shè)施，它由一條景觀運(yùn)河隔開,形成開放式格局。陽光、空氣、水流、綠色植物等元素被自然地引入城中，球形中庭、運(yùn)河、水岸、水上舞臺、透光天棚等設(shè)計(jì)，新穎獨(dú)特，處處體現(xiàn)了開放式購物公園的先進(jìn)理念，為消費(fèi)者提供一處愉悅的購物環(huán)境，它提倡衣、食、住、游、美等先進(jìn)生活方式，引領(lǐng)消費(fèi)者 “現(xiàn)代都市生活”的方向。無論是購物、約會、等待，還是用餐、親子，南京水游城都會成為人們感受現(xiàn)代生活情趣的場所。（七）業(yè)態(tài)比例：購物零售僅占60%，餐飲占20%，娛樂占15%，其他的生活服務(wù)（如美容美發(fā)等）占5%。二：開發(fā)歷程與疑問項(xiàng)目從2003年選址開始，2005年開始開工建設(shè)到2008年的8月份正式營業(yè)

7、整整用了五年時(shí)間。但是購物中心開業(yè)僅僅是開始，內(nèi)行的人都知道考驗(yàn)才真正開始，我仔細(xì)在現(xiàn)場轉(zhuǎn)了三個(gè)小時(shí)，并對其運(yùn)線與商品組合進(jìn)行研究。產(chǎn)生了一些疑問。疑問一：過高的租金能否高久夫子廟周邊商鋪的價(jià)格在8元左右/平方米/天，而水游城的租金每天每平米要十五六元，與新街口黃金商鋪的價(jià)格相當(dāng)了。剛剛開業(yè)就如此高的租金價(jià)格，商家能否走過培育期呢？疑問二：新進(jìn)品牌比例過高能否受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受 從商家的比例來看,其新進(jìn)南京的品牌的品類占到60%，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在不完全認(rèn)識國外二三線品牌的程度下能否接受呢？我將拭目以待。疑問三：照搬日本的規(guī)劃設(shè)計(jì)是否合適當(dāng)?shù)厍闆r以運(yùn)河水系為主題，創(chuàng)意想法非常好，但是也將帶來了管理上的

8、難度，增加了管理費(fèi)用的支出。而這些費(fèi)用也將攤到商家的頭上，無形增加商家的經(jīng)營成本。到了春天的時(shí)候，受潮問題如何解決？也許會成為一個(gè)很大的問題。購物中心與酒店的建筑風(fēng)格格格不入，影響整體感，還有就是道路兩邊的梧桐樹比較高，而購物中心的通達(dá)性不強(qiáng)。疑問四：二線通道動線設(shè)計(jì)值得考慮 人走到二線通道時(shí)猶如迷宮一般，這樣會讓消費(fèi)者產(chǎn)生迷茫、心慌。疑問五：商品品類過于單一 無論從檔次、品類上服飾過多，中檔二線品牌過多，休閑服飾過多，這些都可能會讓人產(chǎn)生商品單一，而商家重反復(fù)性地。疑問五：現(xiàn)場標(biāo)識與管理粗放 現(xiàn)場標(biāo)識不清楚，還有就是物業(yè)清潔工到處都是，讓消費(fèi)者感覺現(xiàn)場比較亂。洗手間的設(shè)計(jì)天花板上是鏡子式玻璃

9、，人可以外面見面在里面方便的人，這些細(xì)節(jié)都值得注意。三：現(xiàn)場經(jīng)營效果觀測至2008年08月開業(yè)以來，時(shí)至今天，大約二個(gè)月左右吧。現(xiàn)時(shí)水游城樓層功能較為明晰，商品結(jié)構(gòu)也越來越齊全，知名品牌云集，整體時(shí)尚、潮流購物中心的形象已清晰地樹立起來。我們不妨對水游城當(dāng)前的經(jīng)營效果結(jié)合其業(yè)態(tài)及主力店等的分布做一個(gè)簡單的掠影： 負(fù)二層品牌組合：（家庭娛樂+大型運(yùn)動品牌店）B201 SPORT 100 B203 U1 B204 AZONE B205 HANG TEN B206 真維斯B207 駱駝 B208 1727 B209 IN BASE B210 BHG 超市 B202 美食廣場 負(fù)一層（多種類商鋪或餐廳

10、）B101 科藝眼鏡 B102 曼妮芬 B103 安莉芳 B104 青山洋服 B105 蘭茶坊B106 e base B107 絲襪奶茶 B108 Iceason ice-cream B109 BEAUX-ARTSB110 STGE B111 MUJI B112 福殿靴下屋 B113 自然派休閑食品 B120 MAPB121 美美主義餐廳 B122 Hello Kitty B123 果燃掂甜品店 B124 貝兒多爸爸的泡芙工房B125 Lovely Lace B126 E BLAN B127 亮視點(diǎn) B128 曼古銀 B129 嘉貝詩 B130 CASIO B131 印度咖喱 B132 櫻之苑

11、 B133 土大力 B134 面道 B135 仙蹤林B140 麥當(dāng)勞 B141 iPod B142 八馬茶葉 B143 Monchhichi B144 DQ冰淇淋B145 1432德國花園餐廳 B146 ST&Sat B147 crocs B148 ichido B149 棒約翰B150 Leonidas chocolate coffee B151 COSTA B152 HOTWIND B160 mannings萬寧B161 雪茄吧 B162 和記港式茶餐廳 一層品牌組合：（成熟時(shí)尚服飾）101,102 i.t 103 Quiksilver 104 CK underwear 105 SEPHO

12、RA106 LEVIS 107 GUESS 108 Byford 109 P one company110 sofft 111 Steve Madden 112 Navigare 113 DOCKERS 114 ILIONNO 115 歐爵咖啡 120 MANGO 121 Folli Follie122 swatch 123 PIANO MOOD 124 promod 125 ZARA 126 sisley 127 中國農(nóng)業(yè)銀行 128 Express 130 French Connection131 G-STAR 132 Killtec 133 adidas originals 134 Kg

13、old135 Starbucks Coffee 136 red earth 137 AREZZO 138 H&M139 HILFIGER DENIM 140 Calvin Klein Jeans 主力商家的介紹：ZARA(颯拉)西班牙品牌ZARA最出名的地方就是上新款極其快速，從商品設(shè)計(jì)到試做到生產(chǎn)再到店面銷售，平均花費(fèi)10-15天時(shí)間，當(dāng)然它下貨也是非常快速的，差不多每三周便全面汰舊貨品換新貨品，而且很多上柜款式只有少量幾件，買完了也不補(bǔ)貨，所以顧客如果在ZARA看見喜歡的商品，就要毫不猶豫地下手“搶”下。正因?yàn)樨浧芬恢北３挚焖俜聽顟B(tài)，到ZARA購物，才會一直都有新鮮感，這當(dāng)然也成為讓顧客

14、“回頭”的重要原因。Zara有近400名設(shè)計(jì)師，他們在一年中大約設(shè)計(jì)12000種時(shí)裝，這兩個(gè)數(shù)字都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他知名的服裝品牌。這些設(shè)計(jì)師是典型的“空中飛人”，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等地，看各種時(shí)裝發(fā)布會。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計(jì)剛出來沒多久，Zara就會仿真仿效地推出和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。“抄襲”讓ZARA的款式有了大牌相貌，不是行家，你甚至很難分辨出ZARA與GUCCI、CD的區(qū)別，盡管對此大牌們十分痛恨，可對消費(fèi)者來說，“抄襲”絕對是件好事，可以用便宜的價(jià)格買到大牌的設(shè)計(jì)，何樂不為。二層品牌組合：（生活方式）201 ONLY/vero moda 202,203

15、 BASIC HOUSE 204 NINE WEST205 Bench Body 206 ODBO 207 Blanc R.G 208 Olive des Olive209 Lapargay 210 scofield 211 Oikos 220 UNIQLO 221 INDIVI/FA:GE222 Proportion 223 組曲 224 WHY 25 Millies 226 ZARA230 TEENIE WEENIE E.Land 231 Pink Mars 232 優(yōu)佰購小物屋233 LOSACOS 234 ED 235 H&M 三層品牌組合（兒童+家庭生活）301 Cabbeen 30

16、2 Jack Jones303 Honeys 304 MIGAINO 305 FOI 306 Honey me 307 卡爾菲特308 Lee 309 NEE 310 Mark Fairwhale 311 JINAVA 312 GXG313 rolian mile 320 Baby Shop 321 CHEVIGNON 322 小木馬323 MK REPORTER 324 Donna Moore 325 Unban Tag 326 菁意嘉華327 寶島眼鏡 328 ETAM 329 so basic 340 塔可美食餐廳341 電玩 342 idef.zuo 四層品牌組合：（影院+游戲天地+生

17、活體驗(yàn)+主題餐廳）401 川味観 402 新華書店 403 天才寶貝早教中心 404 沙萱美發(fā)405 愛麗思住居館 406 玉皇宮 407 crocs 408 LOCK LOCK409 OQO 410 寶貝天使專業(yè)兒童攝影 420 babyart創(chuàng)藝寶貝早教中心421 啟路文化生活館 422 Health&Beauty SPA 423 源色牧場424 萱子飾品 425 金芭妮 426 瑪花纖體 427 尚指顏美甲440 UNISEX 450 橫店影視電影城 430 時(shí)尚生活區(qū)ESP咿金指 曼蒙特 禮部尚屋 至音源 U-MOLD 久久車飾 花間集綠茵閣水境花卉專營店 綠夢緣 雙子魔術(shù) 阿度 卡迪

18、斯 匯品百貨貝兒多爸爸的泡芙工房 玩具王 花菲飾品 奶茶、飲品 墻音壁語浪漫滿屋 酷藝模型 五層品牌組合：（多國餐館）501 上海小南國 503 錦氏(東南亞菜) 505 粟鱍軒粥館四：主要經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)借鑒任何一個(gè)購物中心的成長都充滿了開發(fā)、策劃者的艱辛，水游城今天能屹立在南京市我已經(jīng)覺得本身就是一種成功，在成功出身的同時(shí)，也必將為后來開發(fā)購物中心的開發(fā)者提供多方面的寶貴經(jīng)驗(yàn)，此處無法窮盡羅列，但可將其整理歸類至兩方面值得借鑒學(xué)習(xí)的舉措及具體問題的經(jīng)驗(yàn)方面。項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)聯(lián)合國際基金進(jìn)行投資開發(fā)開發(fā)商必需有足夠?qū)嵙Γ阋赃m應(yīng)國家政策金融政策的調(diào)整與國際金融大勢的突變。維持資金鏈的不斷裂是所有工程項(xiàng)

19、目開發(fā)的第一要務(wù)，若商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的過程中遇到資金鏈吃緊的問題，可通過聯(lián)合國際投資基金進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)。規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)聚集人氣是規(guī)劃的關(guān)鍵以運(yùn)河為設(shè)計(jì)軸，拷貝已在日本成功的項(xiàng)目，大膽在國內(nèi)做得真正的主題景觀購物公園。中庭表演臺的設(shè)計(jì)還可以融入文化與互動的理念，利用中空位置可有效地聚集人流。招商的經(jīng)驗(yàn)了解市場是招商關(guān)鍵給購物中心定好位：購物中心在開展招商之前，要做好市場調(diào)查。定好位后才能做規(guī)劃、設(shè)計(jì)，開始招商工作。如何整合租戶：招商的重要性主要為整合租戶。把不同業(yè)態(tài)的租戶有機(jī)地組合在一起，使得業(yè)態(tài)和功能架構(gòu)合理，在形成良好購物環(huán)境同時(shí)，也讓商家看到錢景。主力店及功能租戶的租金分配：招商應(yīng)從主力店做起，并做

20、好功能租戶和牽頭租戶的工作。不同樓層的租金：不同樓層將推出不同的租金策略。整合經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)國外顧問+自組經(jīng)營購物中心開業(yè)前五年是風(fēng)險(xiǎn)期，尤其需要高度穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)：開業(yè)后會面臨許多無法預(yù)計(jì)的問題，隨時(shí)需要針對現(xiàn)狀調(diào)整策略。只有深入研究而又熱愛的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，才能全身心投入。水游城從2003年開始就有意識引進(jìn)日本運(yùn)河城模式，并在經(jīng)營管理上也引進(jìn)其管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行顧問工作，在實(shí)際運(yùn)營中則自己組建整個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。 人才的穩(wěn)定有助于發(fā)現(xiàn)問題并解決問題只有潛心經(jīng)營的專業(yè)團(tuán)隊(duì)才能專心深入地了解項(xiàng)目，并積極地調(diào)整和解決各種問題，達(dá)到利益最大化。 購物中心開業(yè)只是經(jīng)營起點(diǎn)，遠(yuǎn)景更重要開始租賃只是經(jīng)營的第一步。很多發(fā)展

21、商在這方面只關(guān)注眼前的蠅頭小利，卻吃不透人才穩(wěn)定的長遠(yuǎn)收益。持續(xù)品牌推廣引導(dǎo)新的生活、消費(fèi)方式“我們將營造一個(gè)全新的消費(fèi)理念，超越普通一站式的理念，不僅在商品上滿足一站式的要求，還通過設(shè)施的空間、景觀環(huán)境營造以及豐富多彩的演出活動使消費(fèi)者長時(shí)間滯留，并由此帶來消費(fèi)。更重要的是經(jīng)過常年不斷演出不斷更新空間營造，一年365天給消費(fèi)者都帶來驚喜，使他們能夠習(xí)慣性地在這里形成長時(shí)間滯留和消費(fèi)。”科學(xué)的經(jīng)營模式靈活的經(jīng)營合作模式利于商家進(jìn)駐水游城采取“只租不售”的方式對外招商，餐飲、娛樂等不同的商業(yè)形態(tài)的租金也各不相同。由于考慮到餐飲投資成本大，為保證租戶的投資回報(bào)，租金相對也低一些。因此，他們會幫助每

22、個(gè)品牌分析他們的利潤空間有多少，營業(yè)額要做到多少才成維持成本，包括消化庫存、人員工資等，然后再確定資金或提成比例。 為了創(chuàng)造共同的投資回報(bào)，投資方與租戶“風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)、利益共享”，采取底租或提成兩者“取高”的模式運(yùn)營。所謂底租或提成兩者“取高”，就是先確定一個(gè)底租，然后再根據(jù)租戶的營業(yè)收入按百分比提成，兩者兩比，如果租金高就按租金收，如果提成高就按提成收。有效的提升盈利而又讓商家減輕負(fù)擔(dān)，這是一種兩贏的合作方式。創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合方法以消費(fèi)者需求進(jìn)行業(yè)態(tài)組合中國傳統(tǒng)百貨業(yè)基本上都是按照傳統(tǒng)消費(fèi)需求角度來考慮，按照業(yè)態(tài)、年齡或單價(jià)來分區(qū)，比如鞋子一個(gè)區(qū)，化妝品一個(gè)區(qū)，服裝一個(gè)區(qū)等。“水游城”則不僅以購物為

23、目的，而是研究人的心理滿足，將關(guān)聯(lián)性商品放在一條線上，比如某一層樓既有鞋子也有包，還有飾品、飲料等，或是某一層樓既有年輕媽媽的服裝，又有兒童服裝等。創(chuàng)新商家組合去主力店，增功能店 對于購物的開發(fā)模式，我們大多都模仿大連萬達(dá)的主力店的開發(fā)模式，但是這種開發(fā)模式將成為表現(xiàn)風(fēng)光，國際大商家，低廉的租金，長期的合同，這引起實(shí)際為國際大商家的打工，開發(fā)者無法從其中分享到物業(yè)價(jià)值的成長。水游城則一改這種主流做法，實(shí)行去主力店操作，增加三到四平方米的特色功能店作為主力店。此方法如果操作成功，物業(yè)的成長才真正釋放價(jià)值。結(jié)語： 購物中心引進(jìn)我的興趣是源于上海一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)界有名望的前輩推介的，他跟我說：做商業(yè)地產(chǎn)

24、一定要到日本去考察，如果沒有機(jī)會到日本去，那么南京水游城就是這樣一個(gè)按照日本運(yùn)河城拷貝而成。我一直在想：這個(gè)購物中心為什么讓他有那么高的評介呢？看完現(xiàn)場后，我想通了，他看水游城跟我們看的角度不同，他是研究新的生活方式，并通過研究成果來指導(dǎo)其商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，這種在先進(jìn)國家已經(jīng)成功的項(xiàng)目拷貝到中國當(dāng)然引進(jìn)他過高的評介。而對于我來說，更多的看項(xiàng)目的盈利模式、經(jīng)營的可持續(xù)性。觀點(diǎn)與角度不同，產(chǎn)生的評價(jià)也是不同的。但對于一個(gè)新誕生的創(chuàng)新型購物中心，我們應(yīng)該以更多的支持及鼓勵。畢竟要考衡其是否成功，時(shí)間才是最好的證明。開業(yè)后觀察其如何渡過培育期;如何通過管理提升其價(jià)值，作為水游城的管理者來說任重道遠(yuǎn)。而我會持續(xù)關(guān)注其每一步的成長與變化。（作者：林仕飛）