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海岸城購(gòu)物中心考察報(bào)告（16頁(yè)）.doc

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海岸城購(gòu)物中心考察報(bào)告（16頁(yè)）.doc

1、海岸城購(gòu)物中心考察報(bào)告海岸城購(gòu)物中心考察報(bào)告考察時(shí)間： 7月4日、8月12日、9月1日考察地點(diǎn)：海岸城購(gòu)物中心考察思路：對(duì)海岸城購(gòu)物中心的考察以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察結(jié)合其官網(wǎng)與官方微博、微信的方式展開(kāi)。本考察重點(diǎn)關(guān)注室內(nèi)外廣告位，營(yíng)銷活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)等三個(gè)方面的內(nèi)容。本報(bào)告結(jié)合了三次考察的成果。考察概況：1、商場(chǎng)主題與營(yíng)銷活動(dòng)2、視覺(jué)識(shí)別（CIS）3、室內(nèi)外廣告位1）商場(chǎng)主題與營(yíng)銷活動(dòng)2012海岸城6月底至9月初已推出的主要活動(dòng)如下：營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)主題：打車抽獎(jiǎng)，開(kāi)車消費(fèi)滿額贈(zèng)油票活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：5月14日7月26日每周一至周四活動(dòng)推介形式：場(chǎng)內(nèi)水牌、官網(wǎng)信息、微博活動(dòng)具體內(nèi)容：詳見(jiàn)圖片活動(dòng)解讀

2、：近期國(guó)家發(fā)改委對(duì)于油價(jià)的調(diào)整不斷，成為城市居民熱議的話題，海岸城抓住這個(gè)點(diǎn)，拿“油價(jià)”做文章，對(duì)打的和開(kāi)車來(lái)海岸城的客戶進(jìn)行“回饋”，有利于在周一至周四吸引客流，同時(shí)該活動(dòng)針對(duì)會(huì)員有特殊“饋贈(zèng)”能有效凸顯會(huì)員的尊貴。活動(dòng)雖小，但很貼心！營(yíng)銷活動(dòng) 活動(dòng)主題：夏日放“價(jià)”“樂(lè)”來(lái)越High活動(dòng)時(shí)間：7.8月折扣季活動(dòng)內(nèi)容：見(jiàn)海報(bào)活動(dòng)解讀：由于海岸城平價(jià)品牌相對(duì)較多，所以提出了“百家牌聯(lián)袂優(yōu)惠”的口號(hào)，折扣力度也比較的大，對(duì)于中低端客戶群有一定的吸引力。營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)主題：“岸”空間扣緊潮流讓年輕靠岸活動(dòng)時(shí)間：長(zhǎng)期（8月11日起）活動(dòng)內(nèi)容：海岸城打造的“岸”空間位于購(gòu)物中心4樓，是海岸城專門

3、為深圳年輕群體打造的創(chuàng)意藝術(shù)活動(dòng)空間，更是年輕人展示文藝創(chuàng)作以及進(jìn)行交流與分享的平臺(tái)。“岸”空間的形象是一顆紐扣，寓意這個(gè)空間是連接年輕人的樞紐和紐帶，每個(gè)活動(dòng)都會(huì)緊扣年輕精神的脈搏。“岸”空間近期也推出了適合年輕族群的系列活動(dòng)，包括：岡本安全套盒創(chuàng)意涂鴉、“以物換物”、林憶蓮模仿秀等。活動(dòng)解讀：海岸城購(gòu)物中心L4層定位于年輕、時(shí)尚族群，多為L(zhǎng)evis、三葉草、GXG等流行時(shí)尚品牌。將“岸”空間置于L4層，并在此開(kāi)展富有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，一方面有效聚集目標(biāo)客戶群，另一方面為年輕族群搭建了交流平臺(tái)，使“岸”的品牌更富有號(hào)召力。另外，這些活動(dòng)富有創(chuàng)意性和話題性，利于活動(dòng)在年輕人中廣泛傳播。值得一提

4、的是，海岸城為“岸”空間的系列活動(dòng)設(shè)計(jì)了富有創(chuàng)意的LOGO，其LOGO以紅色紐扣為造型，寓意“扣緊潮流讓年輕靠岸”。這一視覺(jué)設(shè)計(jì)以各種形式出現(xiàn)在場(chǎng)內(nèi)的公共空間（如：紐扣造型的地貼、電梯上的紐扣、中庭閑置的吊旗位也被用來(lái)懸掛大紐扣），具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)主題：微信掃描二維碼免費(fèi)獲得電子會(huì)員卡活動(dòng)時(shí)間：長(zhǎng)期（8月中旬起）合作單位：騰訊微信“微生活”平臺(tái)活動(dòng)內(nèi)容：海岸城聯(lián)合騰訊微信平臺(tái)展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)掃描海岸城二維碼可免費(fèi)獲得電子會(huì)員卡，享受場(chǎng)內(nèi)近30餐飲、服務(wù)商戶的專屬折扣與優(yōu)惠，開(kāi)卡還可獲得50元餐飲代金券或QQ公仔或海岸城DIDA公仔U盤一個(gè)。活動(dòng)解讀：該活

5、動(dòng)可有效吸納會(huì)員，提升購(gòu)物中心人氣，引導(dǎo)會(huì)員進(jìn)入微生活電子會(huì)員卡支持商家店鋪消費(fèi)，從而帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)整體消費(fèi)。這一做法也是順應(yīng)科技發(fā)展，整合網(wǎng)絡(luò)資源的嘗試。從筆者的觀察上看，由于以往海岸城會(huì)員卡辦理需當(dāng)日單筆消費(fèi)滿1000元，而電子會(huì)員卡O門檻，還可以享受更多優(yōu)惠，對(duì)年輕客群有較大吸引力，對(duì)餐飲商鋪有很大拉動(dòng)。假日廣場(chǎng)目前也正與微信洽談相關(guān)合作，但是在參與商鋪數(shù)量和優(yōu)惠力度上仍待提升。營(yíng)銷活動(dòng)活動(dòng)主題：興動(dòng)奧運(yùn)，飛躍倫敦活動(dòng)時(shí)間：奧運(yùn)期間活動(dòng)地點(diǎn)：海岸城二層中庭合作單位：大興餐廳/永富茶餐廳（場(chǎng)內(nèi)新張商戶）活動(dòng)內(nèi)容：新張商戶在中庭布展（包含：奧運(yùn)背景板、倫敦巴士、茶杯狀吉祥物、游樂(lè)設(shè)施），顧客可在活

6、動(dòng)區(qū)域免費(fèi)領(lǐng)取活動(dòng)卡片沒(méi)參與有了項(xiàng)目，包括限時(shí)夾彈珠、彎身過(guò)桿、運(yùn)送乒乓球、趣味曲棍球等，每通過(guò)一項(xiàng)就可獲得一枚印章，集齊四枚印章就可獲得相應(yīng)的紀(jì)念品。活動(dòng)解讀：該活動(dòng)采用場(chǎng)地租賃的形式，充分調(diào)動(dòng)新張商戶的積極性，利用商戶活動(dòng)吸引客流。活動(dòng)在奧運(yùn)期間，十分契合奧運(yùn)的氣氛，帶動(dòng)家庭消費(fèi)。主題活動(dòng)活動(dòng)主題：讓愛(ài)回家之“愛(ài)的領(lǐng)養(yǎng)日”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：7月8日活動(dòng)目的：傳播“以領(lǐng)養(yǎng)代替買賣”的善待動(dòng)物的觀念活動(dòng)口號(hào)：愛(ài)自己就愛(ài)的貓愛(ài)別人家的貓愛(ài)沒(méi)有家的貓領(lǐng)養(yǎng)有愛(ài)更時(shí)尚活動(dòng)地點(diǎn)：海岸城二層中庭合作單位：深圳貓網(wǎng) 深圳領(lǐng)養(yǎng)日愛(ài)馬仕寶馬車友俱樂(lè)部活動(dòng)內(nèi)容：詳見(jiàn)圖片活動(dòng)解讀：該活動(dòng)是場(chǎng)內(nèi)近期最大的互動(dòng)活動(dòng)

7、，帶有一定公益性。該活動(dòng)文案將“愛(ài)心”與“時(shí)尚”“非誠(chéng)勿擾”等元素結(jié)合，使活動(dòng)更富親和力和時(shí)尚感；在水牌和海報(bào)的設(shè)計(jì)上青春、活潑，采用溫柔的粉色系，貓的設(shè)計(jì)也趨于靈動(dòng)，摒除了大眾對(duì)于流浪貓邋遢的印象，容易吸引年輕消費(fèi)者的注意，另外，該活動(dòng)還與多方合作，包括專業(yè)網(wǎng)站、民間慈善機(jī)構(gòu)和高端車友俱樂(lè)部，利于活動(dòng)的人際傳播，從活動(dòng)題材上講也容易被媒體捕捉。主題活動(dòng)活動(dòng)主題：麥燒音樂(lè)工廠入駐海岸城活動(dòng)時(shí)間：長(zhǎng)期（7月初期）活動(dòng)口號(hào): MY SONG,SING OUT!活動(dòng)形式：在商場(chǎng)L4層連廊（Ipad互動(dòng)區(qū)）建立起一座約10平米的半透明彩色雙層玻璃房，受眾通過(guò)申請(qǐng)、排期獲得1小時(shí)免費(fèi)聲音錄制的機(jī)會(huì)，現(xiàn)

8、場(chǎng)有工作人員用設(shè)備開(kāi)展后期制作。經(jīng)調(diào)研，活動(dòng)比較踴躍，排期滿檔！合作單位：電臺(tái)活動(dòng)解讀：該活動(dòng)是海岸城主推新入駐的場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)，是海岸城與電臺(tái)的合作項(xiàng)目，目前正嘗試階段，通過(guò)觀察目前活動(dòng)效果影響力還不強(qiáng)。主題活動(dòng)活動(dòng)主題：的士送水站活動(dòng)時(shí)間：近期活動(dòng)形式：海岸城通過(guò)開(kāi)設(shè)“愛(ài)心送水站”，為服務(wù)于海岸城的的士司機(jī)免費(fèi)提供瓶裝礦泉水、純凈水或開(kāi)水。活動(dòng)解讀：該活動(dòng)是海岸城夏季面向的士司機(jī)開(kāi)展的愛(ài)心活動(dòng)，此活動(dòng)以“愛(ài)心”為載體，提倡“為服務(wù)的人服務(wù)”的理念。然而，對(duì)于海岸城來(lái)說(shuō)最大的益助在于在客流量較多的高峰期可以很好的獲得一些交通資源，部分解決因商場(chǎng)高度集中帶來(lái)的交通資源壓力，便利大眾前往海岸城購(gòu)物

9、。活動(dòng)總結(jié)：通過(guò)多方的考察可以發(fā)現(xiàn)，海岸城近期并無(wú)大型活動(dòng)，活動(dòng)之間似乎關(guān)聯(lián)性不大，缺乏必要的呼應(yīng)，缺乏更大層面或富有影響力的主題貫穿，整體格局平淡。但是這些活動(dòng)雖小，倒貼近民眾，親和力較強(qiáng)，容易引發(fā)一些特定群體的共鳴。2）視覺(jué)識(shí)別（CIS）FASHION系列設(shè)計(jì)從今年7月開(kāi)始海岸城近期推出了以“fashion”為關(guān)鍵詞的CIS設(shè)計(jì)。將相對(duì)抽象的人物速寫與軟文語(yǔ)句相結(jié)合，出現(xiàn)在空白的燈箱、水牌、DM指南封頁(yè)、官網(wǎng)、員工T-恤、微博等多種媒介形式中，有很強(qiáng)的識(shí)別度，利于提升商場(chǎng)的時(shí)尚度，吸引年輕族群的注意力。DIDA吉祥物設(shè)計(jì)DIDA是海岸城的吉祥物，代表落入大海的水滴演繹出的水精靈，象征著積

10、小流匯成江海，具有海納百川的人文特征。“DiDA”頭頂生出的浪花，象征大海的勃勃生機(jī)，與海岸城的海洋文化主題和濱海特色不謀而合，形象生動(dòng)，趣味性強(qiáng)；大眼睛充滿率真，流露出大海般的寬容氣度；身體形態(tài)線條流暢，具有現(xiàn)代感、時(shí)尚感；整體采用藍(lán)、白主色調(diào)，象大海、天空和白云的顏色，寓意海岸城鵬程萬(wàn)里。“DiDA”擬人化的造型形神兼?zhèn)洹⒂H和乖巧，受到家庭消費(fèi)者的喜愛(ài)。DIDA常常出現(xiàn)在海岸城的主題營(yíng)銷活動(dòng)中，為活動(dòng)注入幾分親切與活潑，DIDA也常常出現(xiàn)在場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)角落，成為海岸城的代表。隨著DIDA深入人心，DIDA也被開(kāi)發(fā)成各種玩偶、U盤等衍生品，為海岸城帶來(lái)衍生收益。“岸”空間系列設(shè)計(jì)“岸”空間岸”

11、位于海岸城購(gòu)物中心4層，是海岸城為年輕群體打造的創(chuàng)意藝術(shù)活動(dòng)空間，也是年輕人展示文藝創(chuàng)作以及進(jìn)行交流與分享的平臺(tái)。“岸”空間的形象是一顆紐扣，寓意這個(gè)空間是連接年輕人的樞紐和紐帶，每個(gè)活動(dòng)都會(huì)緊扣年輕精神的脈搏。海岸城購(gòu)物中心為“岸”設(shè)計(jì)了各種紐扣造型和夸張的富有視覺(jué)沖擊力的圖案，這些紐扣很多以非常規(guī)的方式呈現(xiàn)，如：電梯門口的大紐扣，廊橋上紐扣模型，中庭吊旗位的大紐扣。（如后圖）大膽的設(shè)計(jì)，多變的視覺(jué)呈現(xiàn)，使得“岸”空間很快被年輕群體所認(rèn)識(shí)。3）廣告位海岸城購(gòu)物中心的廣告位特點(diǎn)：第一、戶外廣告位較少，室內(nèi)廣告位較多。海岸城購(gòu)物中心非四面臨街，加上外立面的設(shè)計(jì)的緣故，戶外的廣告位并不多。戶外

12、廣告位主要集中在面向海德廣場(chǎng)的LED和外立面幾塊超大型的燈箱和臨街道旗。第二、室內(nèi)廣告位形式豐富多樣。除了傳統(tǒng)的水牌、吊旗、燈箱外，其各中庭都有面積較大的室內(nèi)LED屏，另外噴繪包柱、中庭玻璃貼膜、手扶梯玻璃貼膜、鋪位裝修圍板等多種形式也被用作臨時(shí)的廣告位。第三、水牌數(shù)量多，采用上下分段式設(shè)計(jì)。海岸城購(gòu)物中心水牌數(shù)量較多，主要分布在手扶梯口和各人流通道。由于海岸城各入口采用的是雙層門設(shè)計(jì)，所以在各入口處玻璃門夾層放置有大量的水牌，這一點(diǎn)與假日廣場(chǎng)有很大不同。另外，其水牌在外觀設(shè)計(jì)上也別具一格的采用上下分段式，往往上半部分展示營(yíng)銷活動(dòng)的圖片，下半部分為活動(dòng)細(xì)則。這種設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)特，但是給水牌的更換與內(nèi)容設(shè)計(jì)帶來(lái)難度。第四、室內(nèi)燈箱面積較大，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。海岸城在室內(nèi)燈箱設(shè)計(jì)上也顯得時(shí)尚而前衛(wèi)，在其電梯通道、安全通道安裝了大量的面積較大的燈箱位。這些燈箱位往往用來(lái)宣傳場(chǎng)內(nèi)的活動(dòng)，用色大膽，富有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。第五、吊旗位置較多，除了租賃給品牌也常用來(lái)裝飾公共空間并為場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)造勢(shì)。在購(gòu)物中心入口處天花還有一些小吊旗，用于宣傳場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)，這種風(fēng)格源自傳統(tǒng)的百貨。第六、噴繪包柱和中庭玻璃貼膜、扶梯玻璃貼膜被用做場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)的宣傳，以提升活動(dòng)的整體氛圍，也容易給人帶來(lái)雜亂無(wú)章之感。 16

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