1、商業街設計解析一摩爾購物中心1）摩爾購物中心規模大，又稱室內步行街。一幢超級購物中心面積往往在20萬至50萬平方米，比南京東路步行街的商業面積更大。2）摩爾購物中心內商家的布局更合理，功能更多更全。更重要的是摩爾匯聚了休閑、娛樂、餐飲、文化、展覽、服務等功能，不僅實現了一站式購物，更實現了一站式享受！3）摩爾購物中心：全天候-不受氣候因素影響，整幢室內建筑，安裝全室內空調-不必擔心在傳統商業步行街上由于一會進店一會出店而感到忽冷忽熱，整個路程更舒適成為享受。尤其是目前街道上盛行的室外活動可轉到摩爾內的中庭舉行，不必再承受室外酷暑高溫或寒風雨水等的影響。4）摩爾內幾百上千家店鋪在市場作用下自動自

2、覺地實現了錯位經營的競爭，不必政府商委作硬性規定管理。摩爾內各行各業配備齊全，規劃合理。5）環境更優美更舒適跟人性化， 服務設施更全更好更完備。6）摩爾催生了新的經營模式：不同業態不同行業互相嫁接，催生了新的經營模式。7）摩爾購物中心能提升所在商圈的等級或創造新商圈。 美國國際購物中心協會曾規定了購物中心的五大特征：(1)購物中心規劃、開發設立、經營都在統一的組織體系下運作；(2)適應統一管理的需要，產權要求統一，不可分割不可出售。(3)尊重顧客的選擇權，使其實現一次購足(onestop shopping)的目的；(4)擁有足夠數量的停車場；(5)有更新地區或創造新商圈的貢獻。可見購物中心是開

3、發者即業主開發后，或是業主自己管理，或是委托專業購物中心管理公司管理，把場地出租給各種零售商（當然業主自己也可以經營部分場地），但哪種店鋪引進多少、引進誰，要有事先的統一規劃，各行各業都要有合理的比例,其功能不僅包括一次購足的售賣功能，還應包括吃、喝、玩、樂的生活功能：一次休閑享受足(onestop enjoying)。由于摩爾MALL內包括了眾多各行各業的所有業態和行業業種，業態業種的復合度極度齊全，使得商品組合的寬度極寬且深度極深，摩爾表現出高度專業化與高度綜合化并存的成熟性結構特征。便于全家家庭式消費。由于摩爾內行業多、店鋪多、功能多, 使得商品組合的寬度極寬（商品類別極廣，表現在包含各

4、類商品，商品高中低檔齊備，商品品種齊全。主要通過大型百貨公司和綜合超市大賣場實現。） 深度極深（同一類商品的品種極多，表現在花色尺寸款式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到。主要通過各類專賣店、專業大賣場實現。）由于選擇性強使得摩爾內的商家有特色的高度專業化且差異化極強（有特色的高度專業化：主要表現在商品組合上凡是符合自己定位的目標顧客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目標顧客需要的商品則一律不引入）且和相類似的商品就近陳列， 以馬尼拉的SM MEGAMALL內的賀卡為例：在SM百貨店里匯集了以高檔時尚為特色的各大名牌的全系列賀卡、在SM大賣場內匯集了以實惠為特色的各平價品牌的全系

5、列賀卡、在書店匯集了以文化為特色的全系列賀卡、在禮品專賣店GIFTGATE內匯集了以禮品為特色的各種品牌的全系列賀卡、在玩具大賣場TOY KINGDOM內匯集了以卡通為特色的兒童系列賀卡、在特色攤販展銷中心內匯集了以低價為特色的全系列賀卡。所以不同層次不同類型的顧客可以很容易地找到各自想要的東西，且選擇度極高。差異化極強：由于同一種商品往往會在不同業態不同行業的商家中出現，故不同商家通過差異化的定位取向、文化氛圍，特色化的陳列方式、商品組合、購物環境、裝潢藝術、道具燈光、促銷手段、特色服務、商品包裝等方面的錯位來吸引不同層次不同類型的目標顧客。），從而10萬乃至50多萬平方米大的摩爾內幾百上千

6、家店鋪自動自覺地實現了錯位經營的競爭（錯位經營是許多商業街難以解決的難題）；全業態全行業經營使摩爾內不但商品品種比商業街更多更全，且使顧客購買自己想要的商品比在商業街上更容易找到。更重要的是摩爾還匯聚了休閑、娛樂、餐飲、文化、展覽、服務等功能，不僅實現了一站式購物，更實現了一站式享受！二商業街設計思想目前，在全國各地興起了一股建設商業街的熱潮，這股熱潮有點類似于上世紀末在許多城市興起的建設城市廣場的熱潮，有愈演愈烈之勢，已引起了政府和業內專家的重視。 一、運營商業街應考慮的因素 由于建設城市廣場大多是政府行為，因此，建成后一般不會留下太多的后遺癥，而商業街則不一樣，由于它涉及方方面面的問題非常

7、多，不像住宅那樣比較單一，所以在具體運營過程中必須綜合考慮多種因素，如：一，商業街的建設是在政府推動下的市場行為，開發商必須考慮它的贏利模式在哪里？二，該城市的人口規模、消費能力和消費水平決定了其能否支撐起大規模商業街的消費？三，項目是銷售還是長期經營？如果是銷售，誰能有能力消化？如果是經營，開發商是否有能力管理或經營？出租是否有資金作為長期保證？四，對綜合性商業街經營業態和服務業種如何組合設計？各種業態的配比比例如何？ 有人說，既然打算開發大型商業街，以上問題肯定考慮了。其實不然，在我們周圍，反例比比皆是：30多萬平方米規模的北京大都市，目前已經銷售的至今仍然沒有招商成功，幾乎所有的單體建筑

8、都是空空蕩蕩，成為名副其實的鬼街；投資十幾億改造的王府井商業街營業面積從9萬平方米增加到30多萬平方米，平均日客流量只是從以前的1520萬，增加到現在的35萬 二、現代商業街的發展方向 什么是商業街？商業街就是服務業多種業種、零售業多種業態的有機組合體，能滿足人們購物、餐飲、文化、娛樂、旅游、觀光等多種需求。目前的商業街，有一些是由政府規劃的，但更多的是由于歷史因素、經過多年的優勝劣汰、自然集聚而形成的，如北京的王府井商業街、上海的南京路、蘇州的觀前街等。 中國目前商業街的發展，購物功能下降，餐飲、休閑、娛樂、旅游等功能上升已經是一個不爭的事實。上海南京路改造，購物面積已經從90%以上調整到7

9、0%，有關部門仍在考慮降低購物的比例，使經營業態和服務業種更加合理。 另一個不爭的事實是，一座城市的著名商業街可以成為商業與旅游的黃金結合點。“先有觀前街，后有蘇州城”，看看春節期間蘇州觀前街潮水般的人流，就知道旅游在商業街中的作用。商業街是城市的商業最集中的街道，是城市商業的縮影和精華，是一種多功能、多業種、多業態的商業集合體，具有城市商業中心和現代購物中心的雙重功能，其發展的方向是：（1）功能全。現代商業街至少應具有購物、餐飲、休閑、娛樂、體育、文化、旅游、金融、電信、會展綜合功能和幾十種業種。（2）品種多。如北京的王府井、上海南京路和蘇州的觀前街不僅是中國品牌的窗口也是國際名牌的展臺。

10、三、目前改造和新建商業街存在的主要問題 對于經營商家而言，老商業街是不可再生的旅游資源、文化資源和商業資源，其商業價值具有獨特性和不可復制性。這其實也是老商業街的核心競爭力。目前，許多商業街在改造或建設過程中采用的都是“政府推動+房地產開發”的模式。要實現老商業街改造的成功，就必須有很高的整體商業運營水平，處理好保護、利用、挖掘等方方面面的關系。但事實是，當國外開始注重用歷史、文化賺錢的時候，我們中國的房地產商卻在一味地模仿西方社會的皮毛。在這方面，有兩種不好的傾向：一是推倒重來。在一塊塊黃金寶地上建造高樓大廈代替原來的小門臉，用現代商場排擠老字號，用歐美情調代替民族特色。二是仿古。許多城市將

11、以前的老城、老街、老房子全部推倒，建起全新的明清商業街，如天津，從80年代的古文化街、南市食品街，到現在的鼓樓商業街，仿古風十分盛行。就拿鼓樓商業街來說，其坐落在擁有600年歷史的天津老城廂，那里是天津文化的發祥地，有32處國家、市、區級文物，同這些具有歷史和文化價值的房屋相比，新建成的明清風格的建筑就像假古董一樣，只能是后工業化社會的文化垃圾。好在老百姓是有鑒別力，南市食品街、鼓樓商業街至今生意冷冷清清。與此形成鮮明對照的是，一位外來和尚羅康瑞對上海新天地的成功改造，它是將過去老上海的石庫門改造成時尚風情街，目前已經成為上海最亮麗的風景。 對于新建商業街而言，比較突出的問題是開發和經營的利益

12、問題。首先，中國房地產商的贏利模式仍停留在“開發銷售再開發”階段，這與美國、香港等地的“長期出租經營”的地產贏利模式不同。所以，房地產商在開發商業街房產的時候，其利益點是在項目的即期回收上，因此它只會在回收期內關注商業街如何銷售的問題，而不會對更遠的事情感興趣。正因為如此，許多新建造商業街沒有主力店，因為主力店面積大，不好銷售。但是，如果沒有主力店，就形不成商業街，因為商業街的存在必須以大型綜合商場的存在為前提，專賣店、餐飲等只能是商業街的附屬品。在這一點上，大連萬達的商業廣場模式值得我們借鑒。他們在解決主力店的問題上，不僅自己成立了大洋百貨，而且聯合世界商業巨頭沃爾馬、歐培德、百腦匯、百事餐

13、飲集團等租賃，成為其商業廣場的主力店，其他全部銷售，萬達稱其為定單式商業。雖然在全國發展商業廣場的房地產商只有一個，但是萬達的模式十分值得發展商借鑒，如在開發前可以聯合全國性和區域性的商業企業共同考慮，畢竟每一個發展商在賺錢的同時，還要考慮給后輩們留下一些東西。 四、開發商業街必須考慮的內容 商業街要取得成功，開發商必須把握好以下幾點： 第一，確定贏利模式在哪里。商業與住宅、寫字樓最大的不同在于銷售的難度比較大，住宅可以按套銷售，寫字樓可以分割，但是大型的商業街是建筑的綜合體，必須有主力店的存在，主力店小則幾千平方米，大則四、五萬平方米。由于大型綜合百貨商場很少購買商業物業，如果進行內部分割出

14、售，又會留下許多的后遺癥，如早期的萬通、近期的西單時代廣場就是很好的例證。所以，開發商介入商業街的開發，必須有強大的資金作為保證，以期獲得長期的回報。 第二，專業的建筑規劃和市場顧問支持。現代商業街與過去傳統商業街的經營內容完全不同，其經營業態和服務業種多達幾十種，因此，在做好前期設計和規劃的基礎上，必須考慮各種業態和業種對建筑的基本要求，在做好功能分區的基礎上組合和設計。百貨店、綜合超市、專賣店等經營業態和餐飲、娛樂、體育、文化等幾十種服務業種對建筑要求是完全不一樣的，甚至在某些方面國家還沒有設計規范，這需要建筑設計和市場顧問公司的深度介入。 第三，提前組合主力店。現代商業街是商店聚集之地，

15、尤其是在一些大城市的商業街，一條街上往往集中幾個大型百貨店，如果出現重復經營、雷同定位的情況，就會影響整個商業街優勢的發揮，動搖商業街內企業的自身生存。在這方面，大連萬達商業廣場的模式十分值得我們借鑒：按照定單式商業模式，大洋百貨、沃爾馬、百腦匯和歐培德的組合不僅提前回避了市場的風險，實現了各業態的錯位經營，同時確保了各商家的長期經營和共同聚客。這對開發商而言，不僅可以使出租的商業物業能獲得長期的租金回報，而且可以將經營餐飲、專賣店的商鋪分割出售，獲得短期的收益。再如美國底特律的奧克蘭購物中心，內有3個百貨商場，面積都在萬米左右，建森柏尼百貨店以床上用品、燈具、廚房用品、玻璃器皿為主；哈森百貨

16、卻突出化妝品，以將近1/3的面積經營世界名牌化妝品，同時突出男人服裝；而西爾斯百貨店是以女裝、兒童服裝、電器和五金為特色。商家錯位經營，各有特色，優勢互補，都獲得了自己的生存空間。 五、商業街業態的選擇和組合 目前，不論是對那些成熟的商業街，還是對那些正在調整業態的商業街，業態和業種的組合和設計都是非常頭痛的話題，理論界對此也沒有定論，因為每一個國家、城市經濟發展水平和消費能力的差異，決定了業態、業種組合設計上不可能有可以套用的模式。 一些商業街研究的權威專家認為，在商業街上，專業店和專營店要占50%，餐飲占25%，綜合性商場占15%，10%是綜合的娛樂業。但依據是什么？事實上，城市的人口，消

17、費能力和消費水平，恩格爾系數，城市的輻射能力，交通的通達性等各種指標，每一項指標都會影響業態和業種的配比比例。 當然，商業街業態組合還是有規律可循的，有些業態是必不可少的、必備的，如： 1.百貨業。在大型商業街他是必須存在的業態，而且是商業街的主力店， 經歷了90年代末商場倒閉年洗禮的百貨，目前也在進行新一輪的調整，賣品牌、賣時尚、賣服務是它們發展的方向。 2.專賣店和專營店。在綜合性的商業街，大型專營店也是業態組合中重點引進的業態，當初朝外海藍云天商業寶地，變成許多大商場的滑鐵盧，但為什么百腦匯能經營成功，就是借助朝外商圈優勢，錯位經營的結果。專賣店是商業街上永遠的風景，也是渲染商業氣氛的招

18、牌，但是她們是商業街上永遠的附屬品，不具備聚客效應。 3. 餐飲業。你逛了整天的商業街，可能沒有購物，但是不可能沒有消費，如果有消費肯定是吃飯，餐飲在商業街的比例正在呈上升趨勢。 4.娛樂業。娛樂業目前正以迅猛的勢頭發展，特別是網吧、量販式KTV、夢幻電影城等新型娛樂業種，成為商業街成功的重要砝碼。 選擇和組合業態的方法非常重要，除了老商業街的改造主要通過政府的行政手段調節外，目前的商業街運營基本上是市場化行為，通過經濟手段調節，如充分利用城市的級差地租去調整經營業態。目前，財政部正在以北京為例研究城市地租，把城區內的土地分為9類，不同的區域交不同的地皮稅。馬克思的級差地租理論認為，城市的幾何

19、中心應該讓給銀行家和商業家。 三商業街設計思想在2002年國內的房地產市場上，商業地產儼然一朵璀璨的奇葩。從專為準備進入國內著名外資商業品牌開發的大型商業物業，到特色商業街區，再到散布在各個新建小區的社區超市、店鋪，自1993年開始沉寂近十載的房地產市場終于復蘇了。 伴隨著商業地產的風生水起，昨日的沉疴舊病再次突現。傳統的以單一的房地產開發來改造城市商業格局的模式，由于發展商缺乏對商業地產規劃、業態需求、經營模式的專向研究，不易選擇和把握入駐商家，而導致了93年全國大型商廈的供給過剩，直到98年市場才勉強消化的尷尬局面。因而，對于發展商而言，從商業地產特點看，不能局限在簡單的商鋪開發上，隨著商

20、業環境的日趨成熟和漸進發展，對商業地產前瞻性的整體經營才是最終勝出的關鍵。現行的“點式”開發商鋪的市場行為，盡管在目前仍擁有較好的市場前景，但是這種做法極易形成項目后期銷售管理等諸多方面的困難。不容易將商鋪做好，好鋪做旺，對于開發商、投資者而言都存在著潛在的危機。從長遠看，把商鋪開發從獨立商鋪上升到整體經營，是市場發展的必然趨勢。其不僅規避了發展商、投資者潛在的經營風險，也為發展商營造了一個非常可觀的利潤空間。 但于發展商而言，商業地產與普通地產的開發是不能同日而語的。一個商業地產項目從立項建設到開始經營，涉及到建筑規劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至

21、商場的經營管理等諸多方面的內容，其操作難度明顯高于普通住宅地產。然而，就一個成功的商業地產項目來說，準確合理的市場定位又是諸多因素中的重中之重。市場定位是項目前期工作的重點，準確的定位可以賦予項目獨特鮮明的個性。如北京王府井、國貿為國際商品特區，定位于高檔購物消費中心；廣州天河廣場定位為大型一站式購物中心，集購物、休閑、娛樂、旅游等于一體，吸引的則是大眾消費者。項目的定位傳達的是項目的精髓，項目的中旨，定位不準甚或不當，項目就很難適應市場，甚至難以生存。 商業街，作為城市化進程的產物，就好象名片一樣，是市容市貌中最繁華最絢麗的景觀，是一個城市最引人注目的寫真。但就在這樣一個花團景簇之地，殘紅敗

22、綠卻隨處可見。即便是聞名全國的南京路和王府井，也很難稱得上是成功。定位，已成為了各大商業街晉升發展的桎梏，也成為了眾多商業地產發展商和零售商爭相矚目的焦點。 根據美國著名學者艾•里斯（AIRIES）和杰•特勞特（JACK TROUT）在風靡全球的定位一書中的詮釋，所謂定位既是指明確和顯化企業、品牌形象及產品價值，以幫助目標顧客群正確認識并理解企業區別于競爭對手形象的行為過程。但在商業街實際的運行操作過程中，定位的盲區無處不現。 明確和顯化：兩大運作缺位有時侯，企業營銷組合的運用由于某些方面的不協調可能會導致市場定位的失真。這種傳導失真在商業街定位運作中可以說是屢見不鮮。

23、 首先表現在消費需求滿足的功能組合上。據王府井和南京路最新的一項統計數據表明，消費者進商業街60%以上是為了娛樂、旅游和休閑，而只有不到40%的人是專為購物而來。有跡象顯示，這個數字還在進一步向前者傾斜。因而，如何將商業與娛樂融為一體，讓人們在休閑娛樂中產生購買和消費，已成為了發展商和投資經營者一大挑戰，這一問題如果處理的不好，多數商業街將很有可能陷入“逛多買少”的窘境。如武漢江漢路改造成為步行商業街后，雖然人流量較之以前激增30%到40%，但很多商店的銷售甚至比改造前還差，當初武漢市政府改造江漢路時，將其定位為購物、休閑、旅游三位一體的綜合精品商業街，但改造后，休閑功能過分突出，與之相比照的

24、核心購物功能卻極度萎縮，兩者的脫離命定了江漢路改造的失敗。 其次在商業業種、業態的選擇和組合上，也是不少商業街定位的一大敗筆。北京賽特集團總裁王辛民就認為，商圈里業態越豐富，商圈經濟也就越成熟。各業態根據商圈的特點，可以做到資源共享、優勢互補。如賽特商圈由購物中心和寫字樓可以帶動周邊酒店業和餐飲業的發展，國貿商圈則由寫字樓和酒店反過來帶動了周邊商業的發展。同樣在商業街這樣一個完整的生態系統內部，各業態也應相互補充、協調發展，這樣才能凝聚各業態的閃光點以強化和突顯商業街的整體定位。如北京西單，僅靠莊勝崇光百貨和時代廣場兩個明星店鋪，是支撐不了一條街的整體開發的。在王府井，高級飯店鱗次櫛比，而在西

25、單，大飯店的氛圍則略顯稀薄。這樣，西單馬可波羅酒店的進駐，稍微彌補了西單商業街的蒼白。這僅是一個方面。有很多人不知道商業街上占最大比例的商鋪是什么店？是專賣店，在商業街上做大百貨大商場一定要控制數量。上海市政府就明確規定了南京路只能有3家大商場，但北京的商業街如王府井，百貨店就過多，而專賣店比例卻少的可憐，這不僅有礙于商家競爭，對王府井國際化現代商業中心的定位彰顯，也是大為不利。因為百貨店相較專賣店而言，服務上自然大為遜色，如此對其功能齊全、服務周到的“商業中心”的美稱，自是一大隱傷。 一、過窄定位 商業街的定位過窄，無異于是自取其辱。如深圳老東門步行商業街改造后，客流量急轉直下，由原來的40

26、萬人/天，急劇減少到10萬人/天，原因是老東門改造后，改變了以前個體戶原地擺攤的格局，同時商店的租金隨著建設投入的增加而水漲船高，商家銷售的產品也比原來提高了一個檔次，這樣在原有商圈的銷售結構和消費水平不變的情況下，人為的調高消費的檔次，無疑將使商業街的市場定位轉而集聚到占當地人口很少比例的高消費群體上。如此看來，形成“客流量劇減”“逛多買少”的尷尬局面也是勢所必然，盡管顧客對改造后的老東門商業環境普遍表示滿意。 二、過泛定位 對一些較小城市或小型的步行商業街來說，綜合化發展、面面俱到是不可能的，如果僅專業化的滿足一種需要反而能自成特色。如上海吳江路，作為繼南京路之后開發的第二條步行商業街，雖

27、然只有區區三四百米，仍不失為成功之范例。吳江路兩旁主要以各種檔次、各種風格的飯店為主，同時輔以一些休閑和娛樂的設施，和南京路的喧囂場面相比，消費者在吳江路后能夠鮮明的感受到一種濃郁的閑適氣息，無論在白天還是在夜間，吳江路，絕對是當地人的一種期待。如果決策者最初將吳江路定位于綜合性商業街，也許不倫不類的吳江路，將會永遠埋葬在城市的阡陌中。 三、過死定位 北京公主墳商圈，按市政規劃算得上是一個市級商圈，但經營績效一直不好。長期以來，公主墳一直把自己局限在手機市場這一狹窄的空間里，作繭自縛。一項地區調查數據顯示，由于北京西部地區缺乏國際國內頂級品牌，東部商廈購買國際名牌商品的消費者中有28%來自公主

28、墳、翠微地區，這說明該地區消費水平并不低。公主墳商圈內原有的商業結構已不能滿足當地人們的需求，亟待品牌調整和市場升級。一個完整的商業街應該是多行業、合理的群落結構，但定位過死，已使公主墳商業街業態布局明顯畸形。除了“手機一條街”外，公主墳的輔助業態少得可憐。想購物，就城鄉貿易中心和翠微大廈兩家大商場；想談生意，沒有合適的地方；想喝茶，茶館少；想玩玩，就保齡球，就這樣一個行業結構，怎么能滿足當地人購物、休閑、娛樂等多方面的需求呢？ 四、過活定位 商業街帶動商圈，商圈帶動整體經濟，而經濟的發展又捆綁著文化的衍生和發展。這就是所謂的商街文化，也是商街定位在時間恒常性上的反應。如果人為的任意轉移和阻隔

29、這種文化，商業街在其目標顧客群心中原有的文脈即場所歸屬感也就斷了，這將為商街繼起文化的再生制造障礙，而影響商街在人們心目中的認同感。比如西單，在商業街改造中，基本上將原有的老字號全部趕盡殺絕了。商業街的形成是老字號的功勞，沒有這些老字號，是很難撐起這條街的，把這條街的根斷掉了，這條街的文脈也就斷了。再比如如今業界談的比較多的北京前門改造。前門最大的經營失誤是決策多變，沒有一個整體穩定的定位。2001年皮貨一條街，2002年就變成了手機一條街，可變來變去就是沒有與當地的消費水平、消費特性和商業結構合上拍。如果將前門定位于文化旅游商業區，我看結果就大不一樣。前門的特色是老城老街老商品老氛圍，改造中

30、將前門作為一個文化商業體進行運作，用明清建筑風格、京味文化招徠“兩外”人員（外國人和外地人），以啟動前門商街的核心購物功能，也許是前門商業街重振雄風唯一值得一試的一種可行開發模式。 據測算，一般消費者連續逛街購物的疲勞時間最多為2小時（可逛1萬平方米左右的營業面積的商場）延長顧客的逗留時間，增加商業步行街的活力。年輕人比較注意外在的建筑風格和特點，大多數人認為店面設計更重要，標志招牌等要同統一設計。、解決商業街的繁華氣氛于別墅的寧靜氣氛之間的沖突問題。 解決商業街車行交通空間與步行交通空間的隔離的問題。 解決商業街的平直單調，感覺很長，很枯燥的問題。 解決商業街的歷史人文記憶的缺乏。 臺階是打

31、斷步行節奏的破壞元素，我們采用平緩的坡道替代。商家比較強調內部空間的可視性，加大可視性可以對公共購物產生引導作用。商場里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見或者多個角度都能看到，出租或者出售起來就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對公共購物產生引導作用是很重要的室外廣場不僅是商場的需要，也是城市空間的需要。我們經常會看到有些商場在門口臨時搭個臺子，或是時裝表演，或是抽獎促銷。跟原來的賣東西的方式不同的是，這些活動都是現代商業演化出來的形式。如今已經變成一種模式，我們設計的王府井富陽廣場就提供這樣一個表演的舞臺。大型商場的交通組織非常復雜，因此還有兩個方面必須考慮：一是怎樣從一開始

32、就應該把人流分開，讓人往樓上走，比如一進門就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三、四層。我們經常會發現所有商場的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。另外是如何把人流往深處引的問題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會產生效益。對大規模商業建筑來說這是最重要的。我們的處理方式是通過大中庭，天窗的引導作用，做到店鋪的均好性。他們把商業街作為一種聚集人氣的手段。住宅和商業是互相支撐的，法國歌舞餐廳LaMaison，意大利冰激凌店VenIce）；第三類：基本拆除，只保留門樓（實例：地中海風味餐廳Luna）。1-1.5左右，是一個人的心理感覺較為舒適的尺度。立面最大化。進深最小化帶來了最大化的立面，同時也被

33、盡可能地多樣化。據統計，天一廣場一共有107個立面，主要的立面材料形式做法有17種之多。整個立面呈現一種類似無組織的、但卻自成邏輯的“補丁”體系。這個體系將整個建筑的復雜的立面邏輯弱化，使之退后成為一種肌理背景。在其之上，二次立面，即商業廣告和標識系統，以燈箱、織物、顯示屏、LED、投影等形式出現，構成了建筑物的最終外表狀態。空間的透明化。空間的透明化也源于進深最小化：傳統商業步行街的空間成單面開敞，具有方向性，整個街道空間呈線性展開；而在天一廣場，由于進深最小化，商業空間兩面開敞，公共空間不再具有方向性，而是占據了整個場地，成為完全透明和流動的自由空間，這樣，這個商業巨構才從實體的建筑轉變成

34、為“透明的都市”。在這里，值得一提的是在設計伊始就成為設計師所關注的，也是對于商業環境正面回應的“二次立面”。這里，二次立面實際上類似于日本建筑理論家蘆原義信在所著的街道美學中提出的“第二次輪廓線”。他把決定建筑本來外觀的形態稱為建筑的“第一次輪廓線”，把建筑外墻凸出物和臨時附加物所構成的形態稱為建筑的“第二次輪廓線”。對比天一廣場樂購超市的夜景和白天不同的形象，就會發現廣告作為系統之一被精心組織在立面中，日夜不停地對城市散播著消息。馬清運采用的是一種“拼貼”（patchwork）的方法來組織他的“二次立面”，或是“第二次輪廓線”。這里，“二次立面”更加注重城市的不確定性，把城市看成是一種未完

35、成的完成（incompletecompleteness）；更加注重使用者參與到設計過程中來，他們可以按照自身的要求靈活地調整廣告牌的角度，而這種在建筑上的無意識的個人行為卻恰恰在宏觀上對建筑的立面產生影響。這種過程給凝固的建筑本身注入活力，使它轉化成一個靈活多變的系統。從而建筑的靈活性，而非多樣性將真正保證購物體驗的多樣化。以上兩個實例分析，我們可以發現一些共同的空間界面品質，如：空間界面的整體性與統一性步行街外部空間的格局、形態等必然會影響到空間界面的整體性。從以上兩個實例可以看出，視覺健康的空間界面往往會有一個統率的主題，一個貫穿始終的風格形成一個整體的、統一的視覺意象，不會給人以拼貼、拼

36、湊的凌亂感。空間界面的人性化健康的商業步行街的尺度應該是一種適宜人步行和休息的尺度，從心理上講，應該給人以親切感，人性化。但是，空間界面的尺度還隨著商業步行街的具體性質、在城市中的具體角色以及商業步行街之中本身部位的不同而不同。比如新天地的空間界面尺度就明顯與天一廣場的尺度不同。空間界面的豐富與多樣性健康的商業步行街中的空間界面除了具有統一性、整體性的特征外，還應同時具有豐富與多樣性，避免過于單調和沉悶，這也是與它的商業性質有關。空間界面的豐富與多樣性可以為人提供更多的方式和選擇，促進商業行為的多樣性。例如新天地中，石庫門的厚重與玻璃的輕盈，東方的四合院和西方的巴洛克，等等，對比與和諧，造成了

37、其豐富有趣的空間界面。空間界面的文化性與地方性健康的商業步行街中的空間界面不僅具有物質上的意義，還具有精神上的意義，充當著商業步行街文化、歷史的載體。一個成功的，健康的商業步行街，必然會體現一個城市，一個地域特有的歷史文化背景和地域特色。新天地就是上海殖民地時期東西文化結合的最好體現，天一廣場則是一個城市現代化的時代產物。它們都具有很強的地域特色。因此，在商業步行街的空間界面營造中，我們應該注意一下幾點：1）空間的尺度2）空間的層次3）空間的形態4）空間界面的輪廓5）空間界面的色彩6）空間界面的材質7）空間界面的商業性質8）空間界面的文化內涵當然，這只是一些初淺的概述，具體的商業步行街設計還需因時因地處理具體問題，以求達到理想效果。