1、一一、案案例例分分析析 先先看看幾幾個個知知名名品品牌牌入入上上海海的的案案例例 1 1、 、方方興興地地產產： 以“綠色科技、金茂品質”為核心，以“綠金”標準已成為“金茂”產品的特色基因，并成為行業認可中國 綠色地產發展的標桿模式。 從地王拿地開始大規模品宣，結合入駐上海的每一個動作，注重與城市結合，而不忘其高端基因。 品宣策略：方興品牌傳播緊扣綠色健康主題，以釋放城市未來生命力為主題，活動集中于公益與媒 體。在市場上打造綠金高端住宅體系，健康科技的品牌形象。 2 2、 、泰泰禾禾地地產產： 作為閩商代表，主打中式文化牌，在品宣中將其做到極致，構建中式豪宅品牌的高端形象。 品宣策略：在品牌推

2、廣中，泰禾采用一貫的明星+大場面，高舉高打，活動形式中規中矩。 3 3、 、萬萬科科地地產產： 去年為萬科地產30周年品牌年，針對上海，舉辦了系列品牌推廣活動，以萬科口碑營銷為主，針 對三類品牌+感恩活動，與案場營銷結合緊密。 品宣策略：萬科作為市場龍頭企業之一，品牌活動趨于實效，以感恩，給客戶實際優惠的方式 同樣贏得了口碑+業績雙豐收。 4 4、 、復復地地地地產產： 復地地產是品牌落地執行較好的企業，其平民化，接地氣的系列品宣，與客戶息息相關，落地較好， 清晰而有指導性。 5 5、 、世世貿貿地地產產： 在品宣中，體現了企業的發展戰略年輕化、時尚化。將品宣更多發力于未來的主力客群和業 主們

3、。 6 6、 、保保利利地地產產： 保利以總推廣主題：” 2015保利與你共分享“，針對文化藝術生活，舉辦一場愛樂樂團高端精品文 化藝術品鑒，配合相關健康類落地活動。 品宣策略：保利作為最初的一批地產央企，以城市生活推動者作為自身定位，采用事實傳播,堅 持以品牌業績、文化等宣傳重點策略，讓保利的品牌功底一目了然。 小小結結：上上海海一一線線公公司司品品宣宣特特點點 1、一線品牌宣傳與其自身的品牌特點結合度極高；泰禾突出高端品質、萬科突出品牌文化與營銷結 合、復地突出接地氣活動，世貿突出年輕時尚，保利突出其藝術人文高品位，方興展現綠色科技。 2、品牌宣傳的主題層面各有特色，保利用有代入感的分享主

4、題；萬科通過品牌動作、營銷動作突出 感恩的品牌文化，泰禾則是通過新聞話題、高端活動、行業標準等方式突出品牌品質。 3、品牌宣傳的渠道層面，網絡、活動、新媒體、項目包裝成為品牌推廣的最常見手段。 對對于于首首創創品品牌牌的的三三點點啟啟示示： 1 1、品品牌牌觀觀點點要要犀犀利利！洞洞察察出出品品牌牌在在城城市市中中獨獨特特的的姿姿態態，將將其其放放大大、集集中中，構構建建出出獨獨特特的的品品牌牌識識 別別力力。 2 2、傳傳播播需需一一脈脈相相承承！在在品品牌牌推推廣廣中中，傳傳播播口口徑徑一一致致，須須符符合合企企業業形形象象的的品品牌牌主主張張。 3 3、事事件件有有爆爆點點！打打造造有有

5、看看點點活活動動事事件件，才才容容易易在在信信息息碎碎片片化化時時代代脫脫穎穎而而出出。 二二、首首創創品品牌牌解解讀讀 n 二二、首首創創品品牌牌解解讀讀 1 1、 、首首創創是是怎怎么么樣樣的的品品牌牌？ 三三個個關關鍵鍵詞詞 “接接地地氣氣”：一改國企高高在上的形象，有誠意的品牌親和力； “有有情情懷懷”：濃厚的人文情懷，為客戶著想； “國國際際化化”：“國際化”是必須要塑造的高度； 一一句句話話，讓讓首首創創置置業業帶帶著著大大型型國國企企和和上上市市公公司司的的實實力力光光環環，做做一一回回市市場場的的 “心心靈靈捕捕手手”！ 首首創創本本年年全全國國品品牌牌年年度度姿姿態態：創創造

6、造都都市市新新生生活活 那么，在穩固全年品牌策略的同時，在上海賦賦予予其其新新的的品品牌牌共共性性與與城城市市特特征征，用用產產品品說說話話，才是 品牌宣傳的發展之路。 2 2、 、對對上上海海市市場場的的理理解解： A A： ：客客群群： 本地置業客群富于理性，注重產品品質，品牌不是置業的決定性因素； 業內與媒體，在全國眾多開發商的宣傳洗禮中，見多識廣，不問出處，問口碑。 B B： ：城城市市特特征征： 開放國際化的都會，中西交融，兼容并蓄，富有包容力的國際級大都市； 全國排名前列的大開發商都布局上海，市場競爭激烈； C C： ：推推廣廣渠渠道道： 通過對上海業內的調研，了解到市場上通路較為

7、單純，以戶外、事件活動、新媒體為主。作為品 牌化推廣，當與各項目宣傳形成合力，品牌線與營銷線相統一，達成彼此相依的效果。 基于以上，我們明確2015品牌推廣思路：在深化首創全國品宣的基礎上，強化對首創品牌內涵 的認知； 讓首創品牌真正深入上海人心，符合客群、城市特征。 一一個個關關鍵鍵詞詞：“幸福” 因因為為： 為為更更幸幸福福的的上上海海，是是首首創創的的責責任任感感 為為更更幸幸福福的的上上海海，是是首首創創的的進進取取心心 為為更更幸幸福福的的上上海海，是是首首創創的的價價值值觀觀 更更重重要要的的是是： 讓讓城城市市充充滿滿幸幸福福感感，是是首首創創基基業業長長青青的的不不二二之之道道

8、 于是，我們的全年推廣姿態： 點點贊贊，為為更更幸幸福福的的上上海海！ 首創的姿態：不卑不亢，不誠惶誠恐，也不異常高調； 與集團總推廣語“創造都市新生活”呼應，同時有針對性； 點贊，互聯網式的用詞，接地氣，有情懷，國際化的直接體現； 富有溝通力的語境，不是高高在上的視角。 推廣主題方案二： 為為城城市市注注入入情情感感 一個踏實、善意、具有人情味的開發商。 和其他開發商比，我們更像個朋友 表現舉例： 三三、品品牌牌推推廣廣動動作作 1 1、推推廣廣原原則則 鑒于品牌線與項目線兩者之間存在協同關系，需取長補短，取得最佳推廣效果。 取取長長：依托系列活動的長期影響力，舉辦小規模多頻系列活動，長時間

9、在客群中曝光，增強 客群識別度； 補補短短：線上推廣，火力集中，短期市場爆破。在造勢期，以系列具有針對性的線上動作來達 成最好的市場效果。 n 三三、品品牌牌推推廣廣動動作作 7 7月月2 20 01 16 6. .1 11 10 0月月 首首創創第第二二屆屆京京滬滬文文化化節節開開幕幕( (8 8月月) ) 首首創創少少年年成成長長學學院院開開設設 第第一一波波戶戶外外、網網絡絡等等線線上上 推推廣廣物物料料出出街街。 首首創創微微信信公公眾眾號號確確定定 4 4月月 首首創創“幸幸福福巴巴士士”品品牌牌體體驗驗（5 5月月） 首首創創，上上海海滋滋味味全全民民拍拍客客活活動動啟啟動動 （7

10、 7月月） C CO OL LO OU UR R R RU UN N活活動動開開展展 活活動動線線 推推廣廣線線 第第一一次次高高鐵鐵雜雜志志 出出街街 n 首首創創品品牌牌年年度度策策略略總總綱綱 季季度度主主題題點點贊贊，為為更更幸幸福福的的上上海海！首首創創，我我的的城城市市，我我的的幸幸福福首首創創五五盤盤聯聯動動，載載譽譽而而來來 首首創創民民謠謠音音樂樂節節開開幕幕( (7 7月月) ) 首首創創夢夢想想基基金金公公益益活活動動 平平媒媒、網網媒媒軟軟文文配配合合活活動動持持續續出出 街街 首首創創，讓讓 上上海海生生活活 更更有有味味道道 （6 6月月） 2 2、推推廣廣的的核核

11、心心思思路路 A A. .全全年年活活動動推推廣廣主主線線：為為更更幸幸福福的的上上海海 將幸福主線貫穿全年推廣，凸顯首創給一座城市帶來的幸福生活憧憬，在推廣中展示首創品牌務實 、溫情一面，從而全面區隔其他各路高舉高打的地產品牌，在市場上形成較強的品牌辨識度。 B B. .活活動動主主題題宗宗旨旨： 我們將全年的所有品牌活動，圍繞城市幸福精神的主題，在社會和業內刮起首創的“以 幸福為己任”現象，將接地氣的品牌貫徹始終。 C C. .活活動動脈脈絡絡：人人文文展展示示+ +人人氣氣互互動動 一一場場首首都都國國企企的的人人文文感感懷懷之之旅旅 一一個個中中國國企企業業的的感感恩恩互互動動之之心心

12、 活活動動線線 事事件件1 1：首首創創B BU US S移移動動的的品品牌牌展展示示空空間間 一一主主題題系系列列事事件件 事事件件1 1：首首創創B BU US S移移動動的的品品牌牌展展示示空空間間 首首創創“幸幸福福巴巴士士”品品牌牌體體驗驗( (5 5月月) ) 區隔與市場上常規品牌體驗中心，定制一輛雙層巴士進行品牌體驗的包裝；將品牌展示移動化， 融合到生活場景中，從而突出首創品牌更親切、更接地氣的生活體驗。 實現方式：生活場景實景搭建，數字化、多媒體等可互動式體驗； 推廣噱頭：首創中國首個移動品牌體驗中心，最親民的品牌體驗館。 活活動動執執行行規規范范： 1 1、區區域域選選取取

13、工作日可輪流在幾個項目周邊巡游，節假日在項目所在區域主要商業中心附近巡游，以達成最佳 宣傳效果。 2 2、與與參參觀觀者者互互動動 以歡迎而包容的姿態，歡迎參觀者在車廂內觀看宣傳片，并享用免費茶歇。要做到，這不僅僅是 個流動的品牌宣傳車，更是一個可體驗的互動品牌館。 軟軟文文選選題題推推薦薦：“首首創創幸幸福福巴巴士士” 標標題題：“首首創創置置業業：流流動動的的幸幸福福巴巴士士，開開啟啟體體驗驗都都市市新新篇篇章章” 訴訴求求點點：將一個城市運營商，置于城市角度，從這件品牌活動事件中，突出首創整牌在都市 生活價值中創造的獨特魅力。同時闡述，這是首創在上海的品牌亮相之始，后續有更多的品牌 事件

14、值得關注。 事事件件2 2：首首創創，讓讓上上海海生生活活更更有有味味道道 一一主主題題系系列列事事件件 事事件件4 4：首首創創，讓讓上上海海生生活活更更有有味味道道（6 6月月） 活活動動由由來來：上海是咖啡館普及率最高的城市，咖啡可以看做是有上海精神的一種飲品，而都市白 領們是咖啡的最大消費人群。 活活動動內內容容：謀劃一次通過在地鐵、寫字樓為白領掃描首創微信即可免費贈送咖啡或罐裝種子等禮 品的事件作為引爆點，以新媒體的方式進行系列市場噱頭傳播，在市場上確立首創親民的企 業形象。 事事件件4 4：首首創創，讓讓上上海海生生活活更更有有味味道道（1 10 0月月） 微微信信宣宣傳傳亮亮點點

15、： 設計一款送咖啡的微信游戲，將這個事件與關注白領身心、關注生活的內容相關聯。從此引出首 創的品牌，為幸福生活加點料的品牌主張。 微微信信主主題題舉舉例例： 為你生活添上咖啡的味道 咖啡，滿溢一座城市的幸福 軟軟文文選選題題推推薦薦： “首首創創讓讓上上海海生生活活更更有有味味道道 ” 標標題題：首首創創置置業業：為為生生活活添添上上咖咖啡啡的的味味道道 訴訴求求點點：從報道本次事件的角度出發，將關心都市人的身心狀態的人文關懷，轉移到首創作為 城市運營商的一次公眾姿態表達。 事事件件3 3：首首創創幸幸福福的的滋滋味味 首首創創上上海海全全民民拍拍客客活活動動 一一主主題題系系列列事事件件 事

16、事件件2 2：首首創創幸幸福福的的滋滋味味 首首創創上上海海全全民民拍拍客客活活動動( (7 7月月) ) 由由來來：首創作為外來者的角度,重新審視上海人的城市表情,將其影像化，接地氣并且富有本地氣 息，符合在這座城市里生活的人們的心理需求。 內內容容：捕捉上海普通人的尋常事情，并將其影像化，做成一部帶有首創觀點的“上海城市滋味”的 微電影，詮釋創造幸福生活的核心理念。為品宣全面造勢，舉辦一次以所有上海拍客都參與 的大型事件活動。 主主題題：不經意中感受到的上海滋味，幸福之源 運運作作周周期期： 同步征集拍客對此話題進行有獎征集，約一個半月； 評選期半個月； 后宣半個月； 宣宣傳傳炒炒作作規規

17、范范： 1 1. .前前期期：以本地著名導演談論城市滋味作為噱頭入市，形成業內熱門話題，如邀請王小帥導演（滬 籍）舉辦一次類似鏘鏘三人行的訪談，大談上海這座東方都會的城市表情與滋味。同步網絡、微博 號召本次拍客活動舉辦信息，為首創品牌造勢。 2 2. .中中期期：召開一次本次全民微電影發布會，選址在上海本地富有影響力的五星級酒店。 3 3. .后后期期：對所有拍客的影片進行展映，并挑選出優秀項目進行獎勵。 軟軟文文選選題題推推薦薦：“首首創創上上海海滋滋味味” 活活動動前前 標標題題：首首創創置置業業，尋尋找找上上海海久久違違的的滋滋味味 訴訴求求點點：將本次跨界的全民微電影事件中，站在城市運

18、營者的角度，展現首創的人文精神，突 出首創富有社會責任心品牌的獨特魅力。 活活動動后后： 標標題題：首首創創：在在這這里里，懂懂得得上上海海 訴訴求求點點：通過對首創微電影發布會現場報道，展示首創大氣的品牌形象，著力開創都市新生活 ，實現千萬家庭居住夢想。 事事件件4 4：首首創創第第二二屆屆京京滬滬城城市市文文化化節節 一一主主題題系系列列事事件件 事事件件3 3：首首創創第第二二屆屆京京滬滬城城市市文文化化節節（8 8月月） 延續首創錦悅的京滬城市文化節，將節日形成固定日期和固定的品牌習慣。 通過朝外舊事、京味十足的胡同北京和時尚炫彩、魅力四射的上海相互碰撞， 給上海人傳遞屬于首創置業的品

19、牌性格。 事事件件5 5：首首創創置置業業首首屆屆民民謠謠音音樂樂節節 一一主主題題系系列列事事件件 事事件件5 5：首首創創置置業業首首屆屆民民謠謠音音樂樂節節 冠名5月初上海世博公園的“草莓音樂節”，區域首創公司品牌聯動。 重回“穿上喇叭褲、騎上單車、扛把吉他、吹著口哨”的那些年； 也在松江掀起一股強烈的“懷舊”風潮。 事事件件6 6：首首創創置置業業夢夢想想基基金金 一一主主題題系系列列事事件件 事事件件6 6：首首創創置置業業夢夢想想基基金金 建議時間：10月-春節 “尋找十位有夢想的年輕創業者” “完成十位農民工回家看望的心愿” “幫助十位普通人實現生活里奢侈的小愿望” 媒體、項目案

20、場、戶外等資源聯動，進行一場轟動全城的首創夢想基金。 建立上海人民對首創品牌精神核心的深度認知。 備備選選事事件件7 7：首首創創雕雕刻刻幸幸福福的的時時光光 n其其他他備備選選事事件件：首首創創雕雕刻刻幸幸福福的的時時光光 活活動動：全全家家福福全全城城征征集集 利用新媒體進行全城征集新老照片，普通人家的全家福照片。 收集完畢，將其做成首創項目新新亮亮相相的的項項目目圍圍擋擋，將項目與幸福、接地氣完美結合，作為一次噱 頭十足的反反地地產產營營銷銷，來達成品牌力的最大化。并將此作為推廣噱頭，利于傳播。 備備選選事事件件8 8：首首創創置置業業大大型型環環保保公公益益活活動動 n其其他他備備選選

21、事事件件：首首創創置置業業大大型型環環保保公公益益活活動動 n建建議議時時間間：5 5月月- -6 6月月 在上海世紀公園、中山公園、植物園等， 人群聚集植被繁盛的地方修建鳥巢，為每一只鳥準備一個家， 表達首創品牌富有愛心，為生態壞境做出貢獻。提高首創品牌在上海的公信度。 推推廣廣線線 二二. . 線線上上品品牌牌端端發發聲聲 傳傳達達品品牌牌姿姿態態的的三三個個必必選選動動作作： 1 1：戶戶外外：臻選市區內高架資源，整體畫面要突出首創品牌，增強品牌導入的傳播調性。 2 2：京京滬滬高高鐵鐵媒媒體體投投放放 京滬高鐵作為各種往來于京滬之間的必經通道，臻選京滬高鐵雜志、滬高鐵站位置較好的戶外資

22、 源，對品牌形象促進有較好效果。 3 3：首首創創上上海海品品牌牌端端新新媒媒體體平平臺臺 重要的品牌發聲渠道，為品牌化活動、日常宣傳的一個關鍵喉舌。 網網絡絡自自媒媒體體運運營營 重視微信微博自媒體運營， 不僅僅是一個企業展示實力的窗口， 也是提高消費者信任度和粘合度的平臺。 建立消費者互動， 在自媒體運營上， 沒有人看冷冰的公司介紹， 應當更多的傳遞人文情懷。 二二. . 線線上上品品牌牌端端發發聲聲 可可選選動動作作： 1 1、網網絡絡或或新新媒媒體體投投放放 在常規的合作電商，如樂居、搜房之類外，加上如鳳凰網等高端媒體； 建立品牌微矩陣，針對地方項目微博、微信進行部分功能強管控，少量上

23、海本微信公眾號投放 大數據DSP ，通過消費行為和喜好的抓取，做到精準投放； 2 2：傳傳統統媒媒體體 一些重大活動的節點性，適當投放一些偏時尚類畫報，如外灘畫報，百姓喜聞樂見的平媒。以及一些如新聞晨 報、東方早報等上海主流大眾媒體，投放相關軟文。 3 3、區區域域論論壇壇 為首創品牌落地進行進一步預熱背書，并且為后期營銷造勢。 三三：通通過過品品牌牌溝溝通通，提提升升品品牌牌粘粘性性 1 1) )社社會會性性品品牌牌活活動動： color run上海開跑，創造社會傳播話題的社會性品牌活動。主要突出“創造都市新生活”的品牌主 題理念，通過新穎的活動策劃及形式，展示首創置業通過產品與服務如何為客

24、戶帶來新的生活方 式。 2 2) )首首創創，點點贊贊上上海海 COLOR RUN事件的新媒體延伸推廣，對活動中照片的抓拍，并進行分享。首創對其優秀作品會賦 予獎勵，從而鼓勵活動的進一步擴大傳播面。 軟軟文文選選題題推推薦薦：“ C CO OL LO OR R R RU UN N” 標標題題1 1、首首創創置置業業攜攜手手C Co ol lo or r R Ru un n ，繽繽紛紛彩彩色色跑跑點點亮亮上上海海 訴訴求求點點：以全球新潮的彩色跑形式作為行為切入點，訴求首創置業客戶服務體系全面升級，在帶 給客戶便捷生活配套之外，更致力于綠色健康的城市“悅生活”。 標標題題2 2、首首創創置置業業

25、“領領跑跑”全全球球最最快快樂樂的的五五公公里里 創創新新客客戶戶增增值值服服務務 訴訴求求點點：借勢全球最快樂的五公里彩色跑，訴求其為創新客戶增值服務重要舉措，彰顯首創置業 創造健康、快樂都市新生活的品牌理念。 三三：通通過過品品牌牌溝溝通通，提提升升品品牌牌粘粘性性 3 3）首首創創“少少年年成成長長學學院院”開開課課 由由來來：教育孩子問題歷來是父母關注的首要問題，針對此入手，成立首創命名的成長學院，不僅切中客 群內心，將五盤品牌整合，全力展示品牌形象。 內內容容：與“金寶貝”等高端幼教品牌資源合作，為上海客戶端成立一個量身定做的“少年成長學院”，解決家 長們最關注的教育問題，體現首創對

26、下一代的關注的公益品牌力。 選選址址：可由一個項目牽頭來做，最好在營銷中心辦，也可嫁接第三方辦理 活活動動方方式式：可舉辦成為一個長期而固定的活動，將品牌力與項目營銷力相結合。 軟軟文文選選題題推推薦薦：首首創創“少少年年成成長長學學院院” 標標題題：首首創創置置業業打打造造少少年年成成長長學學院院 ，全全新新教教育育理理念念領領秀秀上上海海 訴訴求求點點：以城市孩子教育作為切入點，訴求首創置業教育體系全面升級，將同步國際化的教育體 系引入上海，來打造全新教育樂園，從而得出首創置業有擔當、注重下一代的企業精神。 三三：通通過過品品牌牌溝溝通通，提提升升品品牌牌粘粘性性 4 4）其其他他品品牌牌建建議議 用品牌提升滿意度 以品牌為名，針對老客戶的維護回饋計劃，以品牌統一包裝禮品、活動宣傳； 信物贈送，信心所托 嫁接少年成長學院，定制一面教育校徽一面體現全生命周期的金銀銅幣禮品，限量發送。