房地產(chǎn)客群研究培訓(xùn)課件（105頁）.pdf
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房地產(chǎn)客群研究培訓(xùn)課件（105頁）.pdf
1、客群研究客群研究 什么是客群（客戶）？什么是客群（客戶）？ 為什么做客群分析？為什么做客群分析？ 怎樣分析？怎樣分析？ 有什么作用？有什么作用？ 傳統(tǒng)客群定位模式小結(jié)傳統(tǒng)客群定位模式小結(jié) 當我們拿到一塊地之后，首先是根據(jù)他的地段、環(huán)境、周邊競爭、現(xiàn)實購買力和經(jīng)驗等因素，對項目進行總體性的規(guī)劃設(shè)計，（產(chǎn)品架構(gòu)）；然后以此定位，尋找目標客戶，再對這群目標客戶進行針對性的開發(fā)與營銷策劃； 地段地段 環(huán)境環(huán)境 周邊競爭力周邊競爭力 現(xiàn)實購買力現(xiàn)實購買力 經(jīng)驗經(jīng)驗 產(chǎn)品架構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu) 目標客戶目標客戶 以此目標客戶的需以此目標客戶的需求確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)求確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 模式的特點：模式的特點： 目標客戶是基于產(chǎn)
2、品架構(gòu)的確定之后所得，并沒有在產(chǎn)品架構(gòu)過程中有實質(zhì)性的參與（不是基于客戶來定產(chǎn)品）其真正的意義只是在產(chǎn)品形成后，針對此類客戶所進行的營銷而已；這種定位其實是根據(jù)供給去選擇客戶，在賣方為主導(dǎo)的市場環(huán)境下可以生存，但隨著市場的成熟與理性，此種模式終將會改變。 目標客戶目標客戶 城市精英城市精英 白領(lǐng)階層白領(lǐng)階層 公務(wù)員公務(wù)員 私企業(yè)主私企業(yè)主 。 客群研究的基礎(chǔ)是以大量的客群研究的基礎(chǔ)是以大量的客戶調(diào)研問卷客戶調(diào)研問卷和和客戶訪談客戶訪談為基礎(chǔ)的，為基礎(chǔ)的，沒有調(diào)研基礎(chǔ)的客戶研究是沒有任何意義，或者說是論據(jù)不充分沒有調(diào)研基礎(chǔ)的客戶研究是沒有任何意義，或者說是論據(jù)不充分的，不具有足夠的說服力。的，不
3、具有足夠的說服力。 案例案例1 1：沒有調(diào)研基礎(chǔ)的客群分析：沒有調(diào)研基礎(chǔ)的客群分析 案例案例2 2：有調(diào)研基礎(chǔ)的客群分析：有調(diào)研基礎(chǔ)的客群分析 典型案例2，長沙報告 項目背景： 3000畝城市邊緣用地 70、90限制下開發(fā)條件； 山地平地共存，地形條件復(fù)雜； 周邊匯集了和記、富力、玫瑰園、中新等多家品牌開發(fā)商和品牌項目約800多萬平米，這些項目涵蓋了本案所有的產(chǎn)品類型； 此種情況下，開始了本案的客群定位； 首先，尋找大盤確定客戶層面的模式首先，尋找大盤確定客戶層面的模式 選擇模式選擇模式 目標客戶群目標客戶群 大盤案例大盤案例 單一細分市場型 以以區(qū)域市場主流客戶為目標客戶為目標客戶 世紀城世紀城 多個細分市場型 涵蓋涵蓋各層次的多種客戶 星河城星河城 限定市場中 充分細分型 在一定范圍內(nèi)涵蓋涵蓋盡可能多的客戶層面 富力城富力城 與小盤相比，大盤具有與小盤相比，大盤具有規(guī)模優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢，其
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