廣州南沙陽光城綜合體整合傳播思考提報方案（99頁）.pdf
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廣州南沙陽光城綜合體整合傳播思考提報方案（99頁）.pdf
1、上帝說，要有光南沙陽光城項目整合傳播思考復合型地產的傳播方向關鍵在于了解其背后的商業邏輯與企業戰略相關的品牌使命與運營目標相關的行銷邏輯與開發理念相關的核心價值觀點：品牌行銷價值3+1+X 戰略發展布局全國的陽光城，落子廣州南沙的第一個項目，除項目自身運營目標外，還承載著企業品牌落地，建立品牌影響力的使命。品牌使命：綜合體項目，大體量，以銷售型物業為主，快銷定位的現金流項目決定了項目需要快速積累基數龐大的意向客群行銷邏輯：綜合體類項目的核心價值即核心驅動力不像華潤綜合體以集中商業為核心驅動力富力以地標寫字樓為核心驅動力ECO城以生態產業為核心驅動力就目前的項目信息來看，自身的核心驅動力并不明顯
2、核心價值：與傳統的綜合體項目相比，將更多的依賴于對區域規劃發展的價值兌現的驅動力。在自身的差異化價值上將更多的體現在差異化開發理念所打造的差異化產品價值體系。將項目傳播看做一場品牌戰役以企業品牌的價值落地為核心原點以行銷邏輯鋪排傳播重點精準制導以開發理念為體系落地差異化價值策略原則：品牌行銷價值項目需要有獨特的USP，受好評且被記住，才可能成就陽光城個性品牌項目需要熱銷，素質優良廣受好評，才可能成就項目品牌目標清晰化：陽光城品牌+項目品牌多一層思考：對于本案而言集團品牌落地固然必要的，卻不是關鍵的在核心驅動力模糊下，傳播爆點在哪里？大盤起勢塑造明星產品線項目品牌以“大盤營銷起勢”，塑造明星產品
3、線，打造項目品牌，進而成就集團品牌才是可行之道萬科云成就了萬科品牌萬象城成就了華潤品牌萬達廣場成就了萬達品牌集團品牌商業課題：以“大盤起勢”激發最廣泛的市場關注度積累龐大的客戶基數是實現目標的首要前提大盤起勢從尋找大盤起勢從尋找項目定位項目定位開始開始定位尋求的思考模式定位尋求的思考模式Location Thinking mode analysisLocation Thinking mode analysis 產品？Who i am歸納產品利益點 消費者Whom am i for對應產品消費者分析市場Why buy me 比較分析產品核心競爭優勢定位定位我們的客群是誰？我們的客群是誰？項目所在的南沙自貿區這樣一個新興的發展區域顯然難以提供這樣的客群基數，必須將行銷半徑擴大至珠三角區域，非地緣性客戶將成為購買客群的主要構成。投資目的將是重要的購買因素投資目的將是重要的購買因素客群構成：投資決
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