1、品牌品牌管理流程管理流程 編制 日期 審核 日期 批準 日期 修訂記錄 日日 期期 修訂狀態修訂狀態 修訂內容修訂內容 修訂人修訂人 審核人審核人 批準人批準人 1. 流程概況流程概況 流程目的流程目的 建立長虹置業品牌，確保品牌戰略的有效執行，樹立企業良好的社會形 象，提高公眾對品牌的認知程度，提升企業的核心競爭力。 流程范圍流程范圍 適用于長虹置業品牌戰略規劃、品牌推廣、品牌評估與維護等全過程。 定義定義 品牌包括企業品牌與項目品牌兩個方面：企業品牌是指房地產公司的整 體社會聲譽，項目品牌是社會公眾對某一具體開發物業項目的社會價值 的認識。房地產企業品牌的形成是以各項目品牌創造為前提和基礎
2、的， 而房地產項目品牌的形成又受企業品牌的直接影響，它們之間相互促進 又相互制約。 流程參與部門流程參與部門 營銷策劃部、下屬公司營銷部、其他相關部門 流程流程 KPI 責任部門責任部門/崗位崗位 數據來源數據來源 營銷策劃部 1. 全面負責品牌規劃工作，主要是進行策略性品牌分析、 品牌識別的說明與制定、品牌定位、品牌創建計劃與預 算等工作。 2. 組織制定年度品牌推廣方案，并跟蹤、審核推廣效果， 以調整品牌推廣方案。 3. 主持企業品牌的維護工作，主要是品牌的評估、延伸與 重定位。 4. 審核下屬公司項目品牌的定位與品牌推廣方案。 總部其他部門 1. 協助營銷策劃部做好公司品牌的規劃、 推廣
3、與維護工作， 負責提供相關信息及專業意見，并指導下屬公司進行項 目品牌的定位與推廣方案的制定。 2. 負責制定品牌的客戶傳播方案。 財務管理部 1. 負責審核公司品牌創建預算。 2. 負責審核公司品牌推廣方案預算。 公司領導 1. 負責審批公司品牌創建計劃與預算。 2. 負責審批公司品牌推廣方案及預算。 3. 負責審批公司品牌延伸及品牌重新定位意見。 下屬公司 1. 負責項目品牌的定位，制定項目品牌創建計劃與預算。 2. 負責制定本公司的品牌推廣方案并執行。 3. 跟蹤品牌推廣效果，及時向總部營銷策劃部反饋。 4. 下屬公司品牌管理由營銷部主導，其他部門配合. 2. 流程圖流程圖 品 品 品
4、品 品 品 品 品 品 品品 品 品 品品 品 品 品 品 品 品 品品 品 品 品 品品 品 品 品 品 品 品 品 品 / 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品
5、品 Y 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 Y N 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 品 N 品 品 品 品 品 品 品 品 3.工作程序工作程序 3.1.品牌規劃品牌規劃 3.1.1 策略性品牌分析 策略性的品牌分析幫助經營者了解消費者、競爭者和品牌本身（
6、還有品牌背后的企業） 。 它包括： 1) 消費者分析，主要是確定細分市場以推動品牌戰略。 2) 競爭者分析，主要是考察競爭者實力、戰略和市場定位，以確保差異化。 3) 自身分析，主要是了解品牌歷史的和現實的形象，品牌的實力、局限、戰略和企 業組織在營造品牌過程中積累的經驗，以發現企業是否擁有足夠的資源、實力和 決心來創建品牌。 本環節由營銷策劃部負責收集資料，組織分析，總部相關部門、下屬公司營銷部提供專 業意見。 3.1.2 品牌識別的說明和制定 品牌識別的說明和制定旨在為豐富品牌識別內容，使之結構更清晰、完整。可以從四個方 面： 1) 作為產品的品牌（產品范圍、產品特性、質量/價值、使用體驗
7、、用戶和原產地） 。 2) 作為組織的品牌（組織特性、區域性或全球性） 。 3) 作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費者的關系） 。 4) 作為符號的品牌（視覺形象/標識和品牌歷史） 。 品牌識別需涵蓋以上關鍵點的內容，但要注意品牌的核心識別，即最能體現本品牌特 點的地方。 本環節由營銷策劃部負責制定品牌識別的各項內容，總部相關部門、下屬公司營銷部 提供意見。 3.1.3 品牌定位 品牌定位的任務是把品牌識別內容和價值取向主動地與目標受眾進行交流， 它是經常向消 費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中 占住一個與眾不同的位置。通常包括功效、品質、情感、企業
8、理念、質量價格、消費群體 等定位。 本環節由營銷策劃部負責品牌定位，總部相關部門、下屬公司營銷部提供專業意見。 3.1.4 制定品牌創建計劃與預算 營銷策劃部負責制定品牌創建的計劃與預算（長期） ，并報財務管理部審核，公司領 導審批。同時，營銷策劃部應將品牌定位的內容以文字資料存檔，將計劃按時分發給各部 門。 3.1.5 項目品牌定位與品牌創建計劃 營銷策劃部及下屬公司營銷部根據總部品牌定位要求與品牌創建的計劃， 進行所屬項 目的品牌定位，并制定品牌創建計劃與預算，上報總部營銷策劃部審核。項目部和工程部 門、設計部門提供專業意見。 3.2 品牌推廣品牌推廣 3.2.1 制定年度品牌推廣方案 按
9、照總部的品牌創建計劃，營銷策劃部負責制定公司年度品牌推廣方案，包括新聞傳 播方案、活動推廣方案、廣告推廣方案、網絡傳播方案，營銷策劃部負責制定客戶傳播方 案。推廣方案需交財務管理部審核預算，由公司領導審批后執行。 3.2.2 制定項目品牌推廣方案 營銷策劃部與下屬公司營銷部根據公司年度品牌推廣方案的要求， 進行項目品牌推廣 方案，上報總部營銷策劃部審核。 3.2.3 下屬公司營銷部、項目部、工程部門等部門負責執行各項品牌推廣方案，并跟蹤其 實施效果，及時反饋給總部營銷策劃部。 3.2.4 營銷策劃部應及時根據反饋信息調整品牌推廣方案。 3.3 品牌維護品牌維護 3.3.1 營銷策劃部需定期進行
10、公司品牌發展狀況的評估。明確衡量指標可以參考以下兩類： 1） 結果性指標：大眾品牌知名度、潛在合作伙伴品牌知名度、顧客品牌忠誠度、合 作伙伴品牌滿意度、品牌聯想美譽度等。 2） 過程性指標：媒體文章數量、參與專業論壇數量、專業培訓數量、事件營銷效果 評估等。 3.3.2 品牌延伸與品牌重新定位 當公司進入新的行業或發展了新的項目（如某些特色樓盤） ，需要營銷策劃部重新審 核，考慮如何進行品牌延伸。營銷策劃部、下屬公司營銷部提供專業意見。 當市場變化或消費者偏好變化時，公司現有品牌已不符合當前的實際情況，營銷策劃部應 考慮對公司品牌的重新定位，其原則是保持穩定，動態調整。營銷策劃部、下屬公司營銷 部提供專業意見。 3.3.3 品牌延伸與品牌重新定位需報總經理審核、董事長審批，通過后營銷策劃部需重新 制定品牌創建計劃與預算，如未批準則按原品牌計劃繼續實施。 3. 支持性文件支持性文件 無 4. 相關記錄相關記錄 無
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